Den här uppsatsen bygger på en fallstudie av ett callcenter i en pågående organisationsförändring och ett medvetet arbete med Employer Branding. Syftet var att undersöka vilka internkommunikativa strategier som bolaget använt sig av i inledningsfasen av organisationsförändringen samt det medvetna arbetet med Employer Branding. För att få svar på syftet bygger undersökningen på tre frågeställningar samt vilar mot ett ramverk som tar upp teorier och tidigare forskning i ovan nämnda ämnen. För att få svar på frågeställningarna har en omfattande e-postenkät genomförts hos organisationens ledningsgrupp samt en enkätundersökning bland övriga organisationsmedlemmar. Resultatet visar att ledningsgruppen har lyckats väl med att skapa en förståelse för organisationsförändringens syfte, vision och målbild hos dem som varit delaktiga i uppstartsfasen men att en hög personalomsättning kräver att informationen upprepas för att skapa en förståelse hos alla. Undersökningen visar även att medarbetarna inte känner någon delaktighet i skapandet av organisationsförändringen utan snarare är mottagare av information, där frågor och synpunkter kring förändringen kan tas upp i olika grad men på medarbetarnas initiativ. Vidare visar undersökningen att trots ett medvetet arbete med Employer Branding finns ingen uppfattning om när arbetet exakt startade samt att det inte finns något nedskrivet medarbetarlöfte, ingen förväntad målbild eller några faktiska tal som skall mäta hur effektivt arbetet med Employer Branding är. Det framkommer även att bolagets medarbetare, dess ambassadörer, tenderar att säga något negativt om bolaget ju längre de varit anställda. Slutsatsen är att verktyget för att organisationen skall lyckas med sina internkommunikativa strategier och stärka sitt arbetsgivarvarumärke är att skapa möjligheter för en dialog mellan ledningsgruppen och medarbetarna i olika hierarkiska nivåer. Detta för att skapa möjligheter att ställa frågor och komma med synpunkter, då delaktighet ökar chansen för att öka gemenskapen och den positiva känslan kring en förändringsprocess och den egna arbetssituationen. Undersökningen visar även att klyftan mellan teori och praktik gällande Employer Branding är stor och att teorin är svår att tillämpa i verkligheten. / This essay is based on a case study at a call center in an ongoing organizational change and their deliberate work with Employer Branding. The purpose has been to examine what internal communicative strategies the company has been using in the initial phase of the organizational change and their work with Employer Branding. To get the answer to the purpose, this research is based on three scientific questions and a theoretic framework that describes theories and research in the fields of internal communication at an organizational change and Employer Branding. The answers to the questions are based on an e-mail survey with the board members at the company and a survey with the remaining employees. The results show that the board members have succeeded in creating an understanding for the purpose, vision and goals of the organizational change with the employees that participated in the initial phase but that a large employee turnover demands a repetition of the information to create a total understanding. The research also shows that the employee’s don´t feel any participation in the creation of the organizational change but rather are the receivers of the information and questions and opinions about the change have only been discussed at the initiative of the employees. The research also shows that despite a deliberate work with Employer Branding, there isn´t any estimation about when the work started nor any employer promise, estimated goal or any numbers that measure how effective the Employer Branding work is. Research also shows that the employees, the ambassadors of the company, tend to be more likely to say something negative about the company the longer the persons have been employers. The conclusion is that the tool for an organization to succeed with its internal communicative strategies and get a stronger employer brand is to create opportunities for a dialogue between the board members and the rest of the employees. That is to create opportunities to ask questions and lift up an opinion, as participation increases the chance to increase the solidarity and the positive feeling around the process of change and the work situation. The research shows that the gap between theory and practice are hard to apply in reality.

Studien har genom en kvalitativ fallstudie på Karlstads kommuns projekt om att starta sitt employer branding beskrivit hur employer branding kan bedrivas i projektform. Employer branding handlar om hur företag och offentliga organisationer kan arbeta med sitt varumärke som arbetsgivare gentemot sina nuvarande och framtida anställda. Genom sex halvstrukturerade intervjuer med projektbeställare, projektledare och projektdeltagare framkom att projektets resultat har varit lyckat. Vi har genom denna studie kommit fram till följande slutsatser: 1. Att arbetet skedde i projektform signalerade att uppgiften var viktig för organisationen, vilket skapade effektivitet i arbetet och underlättade för enhetssamarbete. Inga nackdelar med att arbeta i projektform kunde hittas. 2. Projektarbetsformen kan ha varit en förutsättning för att Karlstads kommuns employer branding skulle lyckas och få spridning ut i organisationen. Genom att de lyckades få förankring visade man inför hela organisationen att employer branding är ett viktigt område att arbeta aktivt med, men förankringen bidrar också till att förändringen inte går för fort. 3. Utifrån projektet skapades inte bara en enhetlig kommunikation utan också en känsla av ett vi. Detta genom att nya arbetssätt och rutiner infördes. Projektgruppen skapade ett vi genom materialet de tog fram i projektet. Sättet de tog fram materialet på, bidrog också till ett vi eftersom employer branding även går ut på att utveckla en gemenskap för organisationen och medarbetarna i den.

Employer branding is a strategic activity that has grown in popularity over the past two decades. Much progress has been made in investigating aspects of employer branding; however, many facets of the process, as it has been conceptualised in the research literature, remain empirically unexplored. The aim of this thesis is to get a deeper, more grounded understanding of employer branding based on an investigation of employer branding processes in practice. Four papers are presented, each providing a new perspective. In the first paper, industry experts??? perceptions of the characteristics of successful and unsuccessful employer brands are used to arrive at a typology of employer branding success. The typology is managerially relevant, providing a means by which firms may assess their employer branding success qualitatively and quantitatively (based on metrics commonly used in practice). Further, theoretical contributions are made by establishing employer branding as a context distinct from corporate and consumer branding, and by providing a basis for assessing variance between employer brands. In the second and third papers, the mechanisms that shape and perpetuate employer brands are explored. Individual (employee) and firm-related mechanisms drawn from the literature are empirically validated in the second paper using qualitative within-case analysis of four employer brands. The firms are from a broad range of industries and are characteristically successful (a pharmaceuticals and a financial services firm) and unsuccessful (a transport firm and a semi-government public utility). The case analysis results in the discovery of additional mechanisms relating to industry-level factors, not previously documented. These findings are built on in the third paper, where cross-case analysis of the same firms is used to establish a set of conditions that support or erode employer branding success. Importantly, theory perspectives outside the traditional domain of marketing (i.e., human resources, organisational behaviour and strategy) are shown to be critical for understanding the process in practice. A taxonomy of generic market segmentation types is used in the fourth paper to investigate the application of market segmentation to employer branding. Market segmentation is shown to provide a useful link between employer branding and broader strategic planning.

Purpose: To explore the interplay between employer branding and place within the Swedish IT sector. To answer the purpose of the study, two research questions have been developed. RQ1: What are IT university students’ perceptions of IT companies employer value proposition (EVP) and to what extent does place play a role in these perceptions? RQ2: How do IT companies use (or not use) place as a part of their EVP to attract potential employees? Methodology: To conduct the study, a qualitative research approach with an exploratory focus in form of semi-structured interviews were used. Six IT students from Luleå University of Technology were interviewed to explore answers related to RQ1, and three IT companies established in Luleå were interviewed to find answers for RQ2. Results: For RQ1, the result showed that the students were attracted to soft values at a potential employer. The place played a major role in the choice of employer as the respondents believe that it directly affects the connection to the place in their daily lives, in terms of well-being, the environment and proximity to family. For RQ2, the result showed that IT companies see the value of students and Luleå as an attractive place to be in and pushes the advantages of the place as a growing city and their respective company’s contribution to local development. Theoretical implications: The study explores the interplay between employer branding (EB) and place, using frameworks related to external employer branding (EEB) value propositions and place attachment (PA). It provides new insights into how students perceive EVP, and the role place has in their choice of employer and that attachment must be built for students to want to stay in the city after graduation. Practical implications: IT companies should emphasize the value in why employees should choose them over another employer, and not just communicate general descriptions about the company image. Efforts are required from the local community to increase the attachment of students and the attractiveness of the place. Students should get more involved in the business life in Luleå to get a more in-depth picture of the IT companies that exist.

Bakgrund: Employer Branding är ett relativt nytt begrepp som har börjat användas som en strategi inom Human Resource Management. Genom att utveckla ett Employer Brand kan or-ganisationer attrahera och behålla talangfull arbetskraft och på så vis säkra sin överlevnad. Det saknas emellertid forskning på hur Employer Branding kan användas i offentlig verksamhet för att attrahera den senaste generationen på arbetsmarknaden; Generation Y. Syfte: Öka förståelse för hur statliga myndigheter kan arbeta med Employer Branding för att attrahera Generation Y. Metod: Studien baseras på kvalitativ metod och har en fenomenologisk samt deduktiv forsk-ningsansats. Undersökningsdesignen var i form av en fallstudie. Nio semistrukturerade inter-vjuer har genomförts med respondenter på Bolagsverket, varav fyra intervjuer med personer som har inflytande över Employer Branding och fem med personer ur Generation Y. Teorier: "Employer Branding Predictive Model" Slutsatser: I studien visar att den statliga arbetsgivaren är attraktiv för Generation Y. Proble-matiken ligger i att det finns brister beträffande hur kommunikationen av arbetsgivarvarumärket ser ut externt. Utan en uttalad målgrupp och ett uttalat Employee Value Proposition blir den externa kommunikationen otydlig vilket minskar arbetsgivarens attraktionskraft hos potentiella arbetstagare. Attraktiviteten uppstår först när individen från Generation Y redan rekryterats in i organisationen. / Introduction: Employer branding is a relatively new concept that has begun to be used as a strategy in Human Resource Management. By developing an Employer Brand, organizations can attract and retain talented workers and thus ensure their survival. However, there is no research on how employer branding can be used in the public sector to attract the newest gen-eration in the labor market; Generation Y. Objective: The purpose of this study is to increase understanding for how governmental em-ployers can work with Employer Branding to attract Generation Y. Method: The study is based on qualitative method and a phenomenological and deductive re-search approach. Research design was in the form of a case study. Nine semi-structured inter-views were conducted with respondents from Swedish Companies Registration Office, four interviews with people who work with Employer Branding and five who belong to Generation Y. Theories: "Employer Branding Predictive Model" Conclusions: The study reveals that the governmental employer is attractive to Generation Y but could improve the external communication of its Employer Brand. Without an explicit tar-get group and a pronounced Employee Value Proposition, the external communication is un-clear which reduces the employer's attractiveness to potential employees. The attractiveness arises only when the individuals from Generation Y already are recruited into the organization.

Bereits seit einigen Jahren wird das Konzept des Employer Branding in Unternehmen diskutiert und eingesetzt. Auf wissenschaftlicher Seite fehlte dem Konzept jedoch bis vor wenigen Jahren noch jegliche wissenschaftliche Fundierung. Auch die Identität der Arbeitgebermarke konnte bislang nicht eindeutig ermittelt und dargestellt werden. Das theoretische Ziel dieser Arbeit war es daher, ein umfassendes, exploratives Modell der Arbeitgebermarke zu entwickeln und dadurch eine Lücke in der bestehenden Forschung zur Arbeitgebermarke zu schließen. Zunächst wurde auf Basis der bestehenden Forschungsergebnisse zur Markenidentität ein Ausgangsmodell der Identität der Arbeitgebermarke festgelegt. Mithilfe eines qualitativen Forschungsansatzes konnten dann die einzelnen Bestandteile der Arbeitgebermarke identifiziert und beschrieben werden. Das Ergebnis ist ein detailliertes Modell der Arbeitgebermarke, das nun in der weiteren Forschung, aber auch in der Praxis eingesetzt werden kann. Das praktische Ziel der Arbeit war es, das definierte Modell anhand einer Fallstudie zu erproben und somit die Arbeitgebermarke eines konkreten Unternehmens detailliert zu erheben. Das beschriebene Modell der Arbeitgebermarke ermöglichte es, alle Aspekte, die in Zusammenhang mit der untersuchten Arbeitgebermarke genannt wurden, zuzuordnen, und hat somit seine Vollständigkeit und Anwendbarkeit in der Praxis bewiesen. Das methodische Ziel der vorliegenden Arbeit war es schließlich, eine Untersuchungsweise zu definieren, die es ermöglichte, das theoretische sowie das praktische Ziel dieser Arbeit zu erreichen. Zu diesem Zweck wurde ein qualitativer Ansatz gewählt, der gerade zur Theoriebildung besonders geeignet ist.

Employer branding är ett omfattande begrepp som används i många organisationer. Syftet med denna studie är att beskriva hur kommuner använde sig av employer branding utifrån att behålla och attrahera kompetens. Genom en kvalitativ semistrukturerad intervju med 20 frågor som utformades utifrån vår teoretiska referensram, samlades data in från fem olika HR befattningar i varierande åldrar och kön från 5 kommuner. Dessa kommuner låg i samma geografiska område. Vi gjorde intervjuerna på plats förutom från en respondent som gjordes på Skype. Efter intervjuerna så analyserades data med hjälp av vår teoretiska referensram. Genom empirin identifierades teman som utgick employer branding för att attrahera och behålla kompetens. Samt utmaningar som finns i kommunerna och hur dessa hanteras genom employer branding. Därefter kunde kategorier urskiljas utifrån temat hur kommuner använder sig av employer branding, vilket var varumärken, extern och intern branding. Utifrån det andra temat utmaningar kunde kategorierna urskilja ett rekryteringsbehov utifrån demografi, fördomar gentemot offentlig verksamhet och problematiken att attrahera unga och nyutexaminerade.Genom den empiriska analysen och slutsatsen visade sig att kommunerna använde sig av exponering i fysisk form och på digitala plattformar för en extern employer branding. Genom att få sin personal att trivas, införa ambassadörskap i organisationen och använda aspekter ur talent management som kompetensutveckling, så användes intern employer branding. Utmaningarna hos kommunerna var att kunna informera externt och internt om hur offentlig verksamhet arbetar, attrahera mer unga genom incitament och olika plattformar samt hitta tillvägagångssätt för att få människor att arbeta heltid istället för deltid. / Employer branding is a comprehensive concept used in many organizations. The purpose of this study is to describe how municipalities used employer branding to retain and attract competence. This was done through a qualitative semi-structured interview with 20 questions. The questions were designed based on our theoretical frame of reference. The data was collected from five different HR positions in varying ages and gender, originated from five different municipalities. These municipalities were in the same geographical area. The interviews was made in person apart from one interview which was done on Skype. After the interviews, the data was analysed using our theoretical frame of reference. Through empirics, themes were identified that were based on the koncept employer branding to attract and retain skills and what challenges exists and how they are handled through employer branding. Subsequently, categories could be distinguished based on the theme how municipalities use employer branding, which was branding, external and internal branding. Based on the second theme challenges, the categories were able to distinguish a need for recruitment based on demographics, prejudices against public activities and to attract young and new graduates.Through the empirical analysis and conclusion, it turned out that the municipalities used exposure in physical form and on digital platforms for an external employer branding. By getting their employees thriving, introducing ambassadorship in the organization and using aspects from talent management as competence development, internal employer branding was used. The challenges faced by the municipalities and how they are handled through employer branding were to inform externally and internally about how public activities work, attract more young people through incentives and different platforms and find ways of getting people to work full time instead of part-time.

Studiens syfte var att få kunskap om hur en statlig militär myndighet arbetar för att vara en attraktiv arbetsgivare, internt som externt. För att kunna utvärdera det arbete som görs av organisationen undersöktes rekryters uppfattning av organisationens arbetsgivarvarumärke och arbete med employer branding. Frågeställningarna som används för att uppnå syftet var följande: Hur kan en statlig myndighet arbeta för att vara en attraktiv arbetsgivare? Hur arbetar organisationen med employer branding internt och externt för att stärka arbetsgivarvarumärket? Hur uppfattas organisationens arbete med att vara en attraktiv arbetsgivare av medarbetare? Metoden som användes var en kvalitativ analys som bestod av semistrukturerade intervjuer. I studien deltog fyra individer med ledarpositioner, som ansvar för olika delar av organisationens employer branding, internt och externt. Samt fem rekryter som vid tillfället genomförde Grundläggande Militär Utbildning (GMU). Resultatet analyserades med hjälp av teori och tidigare forskning om arbetsgivarvarumärke, employer branding och generation Y. Resultatet visar att organisationen arbetar med arbetsgivarvarumärket genom bland annat reklam, besök på skolor/evenemang och medverkan i sociala medier. Internt anordnas bland annat tävlingar och andra aktiviteter med vilket stärkte trivseln på arbetsplatsen. / The study's purpose was to examine how a state military authority could work towards being an attractive employer, internally and externally. In order to evaluate the work done by the organization, new recruits were interviewed to examine their perception of the organization's work with employer branding. The questions used to fulfill the purpose were: How does a government agency work towards being an attractive employer? How does the organization work with employer branding, internally and externally, to strengthen the employer brand? How do recruits perceive the organization’s work with employer branding? The method used was a qualitative analysis, consisting of semi-structured interviews. The study involved four individuals with leadership positions, who had responsibility for different parts of the organizations employer branding, and five recruits who were participating in the Swedish basic military training program (GMU). The results were analyzed by using theory and previous research on employer brand, employer branding and generation Y. The results show that the organization works with employer branding by advertising, visiting schools, participating in events and in social media. Internally the organization works with employer branding by, among other things, organizing competitions and other activities for employees, which seemed to boost their job satisfaction.

<p>This essay ventilates the relatively new phenomenon employer branding. Due to societal changes, such as demographical and financial changes, the labour market in Sweden has changed. It is evident that an increasing number of organisations need to put more of an effort in their methods of attracting talent and retaining competence within the organisation. By a case study based on five interviews, the purpose of the study was to compare literature and practice to see how well they compare as well as how employer branding bring about different aspects of the effect. There was also an ambition to highlight aspects of employer branding considered important to have in mind when undertaking an employer branding exercise. The results reveal several themes and aspects of employer branding, among which one finds individual development, the importance of communication and the importance of cooperation.</p>

Studiens syfte var att i samarbete med en kommun i Mellansverige genomföra en studie om kommunens arbete vad gällde deras arbetsgivarvarumärke samt upplevelsen av en attraktiv arbetsgivare. Detta har undersökts ur arbetsgivarens respektive medarbetarnas perspektiv. Studien genomfördes med kvalitativ metod och byggde på semistrukturerade intervjuer. Data analyserades med hjälp av en induktiv tematisk analys. I resultatet framkom olika teman till respektive frågeställning. De teman som framkom angående hur kommunen arbetar med sitt arbetsgivarvarumärke var Kommunens varumärke och Värdegrundsarbetet. De teman som framkom kring frågeställningen om vad som kännetecknar en attraktiv arbetsgivare enligt medarbetarna var Kollegor och stöttande chefer, Arbetsmiljö och trygghet, Personlig utveckling, Möjlighet till att påverka, förändra och bidra, Personalvård, Kommunikation och struktur samt Introduktion. De teman som framkom enligt kommunens representanter var Stöttande chefer och kommunikation, Personlig utveckling och möjlighet att påverka samt Arbetets innehåll. Arbetsgivarens och medarbetarnas uppfattning av en attraktiv arbetsgivare visade sig ha många gemensamma nämnare, däremot lyfte medarbetarna ytterligare teman. De teman som utkristalliserades som faktorer för att vara en attraktiv arbetsgivare stämde väl överens med synen på ett starkt arbetsgivarvarumärke, något som stärkte syftet med studien. / The aim of this study was to, in collaboration with a municipality in Central Sweden, carry out a study on the municipality's work regarding their employer brand and the experience of an attractive employer. This has been examined from the perspective of the employer and the employees. The study was conducted with a qualitative method and was based on semi-structured interviews. Data was analyzed using an inductive thematic analysis. In the result, various themes emerged from each question. The themes that emerged regarding how the municipality works with its employer brand were the Municipality's brand and the overall Values. The themes that emerged about the issue of what characterizes an attractive employer according to the employees were Colleagues and supportive managers, Work environment and security, Personal development, Opportunity to influence, change and contribute, Staff welfare, Communication and structure, and Orientation. The themes that emerged according to the municipality's representatives were Supportive managers and communication, Personal development and the opportunity to influence, and Work content. The employer's and employees' perception of an attractive employer turned out to have many common themes. However, the employees highlighted additional themes. The themes present in the study for being an attractive employer matched well with the view of a strong employer brand, which strengthened the purpose of the study.