SAMMANFATTNING Titel: Att marknadsföra med hjälp av nyckelbegrepp Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Louise Strand och Fanny Lind Handledare: Jonas Kågström Datum: 2019 – januari Syfte: Syftet med studien är att analysera influerares användande av nyckelbegrepp i icke-textuellt innehåll. Metod: Studien baseras på en datainsamling av 925 Instagraminlägg från två valda influerare under åren 2015–2018. Studien präglas av en flermetodsforskning där vi samlar statistiska data som bearbetas i SPSS och som sedan analyseras och tolkas. Resultat & slutsats: Resultatet visade att influerares användande av nyckelbegreppet @ har ökat under åren 2015–2018 och att användandet av nyckelbegreppet # har minskat under samma period på Instagram. Resultatet visade också att nyckelbegreppen bör användas enligt vissa restriktioner, för att budskapet i Instagraminlägget ska bli såtydligt som möjligt. Examensarbetets bidrag: Denna studie bidrar till en ökad förståelse för företagen om hur influerare använder sig av nyckelbegrepp på Instagram och hur det påverkar varumärkespositioneringen. Studien grundas i det gap som tidigare forskninguppmärksammat. Förslag till fortsatt forskning: Forskning bör vidare undersöka den ökade användningen av nyckelbegreppet @ och genom att studera det anser vi att det också skulle kunna bidrag till en tydligare förståelse om varför användningen av # har minskat över tid. Vi tror att detta kan bidra till en djupare förståelse för hur användningen av @ uppfattas av konsumenter och därmed även indirekt påverka uppfattningen av ett företag och dess varumärke. / ABSTRACT Title: To market using key concepts Level: Student thesis, final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: Louise Strand och Fanny Lind Supervisor: Jonas Kågström Date: 2019 – january Aim: The aim of the study is to analyze the use of key concepts of influencers in non-textual content. Method: The study is based on a data collection of 925 Instagram posts from two selected influencers during the years 2015–2018. The study is characterized by a multi-method research where we collected statistical data that is processed in SPSS and which are then analyzed and interpreted. Result & Conclusions: The result showed that influencers use of the key concept @ has increased during 2015–2018 and that the use of the key concept # has decreased during the same period on Instagram. The result also showed that the key terms should be used according to certain restrictions, so that the message in the Instagram post should be as clear as possible. Contribution of the thesis: This study contributes to an increased understanding for the companies about how influencers use key concepts on Instagram and how it affect brand positioning. The study is based on the gap that previous research has highlighted. Suggestions for future research: Research should further investigate the increased use of the key concept @ and, by studying it, we believe that it could also contribute to a clearer understanding of why the use of # has decreased over time. We believe that this can contribute to a deeper understanding of how the use of @ is perceived by consumers and thus also indirectly affect the perception of a company and its brand.

I denna uppsats undersöks på vilket sätt Isabella Löwengrips blogg kan ha format hennes framställning i svenska dagstidningar. Syftet är att ta reda på hur samspelet mellan journalister och en influerare förhåller sig till varandra och hur det kan påverka innehållet. Isabella Löwengrips framställning gjorde ett betydande skifte när hon och hennes företag granskades hösten 2019 i Expressen (Sundkvist 2019), vilket för min del öppnade ett kritiskt kunskapsintresse kring diskursen om henne. Vilka roller har de beskrivit henne som? Hur framställs hon och vilket avtryck har hon lämnat? Dessa frågeställningar besvaras genom kvantitativ innehållsanalys och kritisk diskursanalys. Totalt undersöktes 72 artiklar i den kvantitativa delen varav tio artiklar valdes ut till den kritiska diskursanalysen. Resultatet visade att Isabella Löwengrip med hjälp av sin blogg format sin framställning både i morgonpress och kvällspress. Före granskningen framställdes hon som en framgångsrik kvinnlig entreprenör, medan efter granskningen framställdes hon som ensamstående kvinna som förlorat allt. Med tidigare forskning om kvinnliga entreprenörers framställning i media, av Ahl (2002) och Bjursell & Bäckvall (2011), förekom ideologiska normer i diskursen om Isabella Löwengrip som kan haft hämmande effekt på normaliseringen av kvinnliga entreprenörer.

Marknadsföring genom influerare har under de senaste åren utvecklats från att vara en marknadsföringsmetod till en miljonindustri. Relationen mellan en influerare och hens följare är avgörande för hur väl en influerare utstrålar förtroende och är kapabel till att förmedla trovärdiga åsikter samt rekommendationer. En influerare kan beskrivas som en ”vanlig” människa och även liknas till en vän hos följarna. Detta gör att influerarens rekommendationer kan uppfattas som vänliga och inte alltför säljande eller påtvingande. Genom att förmedla rekommendationer och åsikter om produkter på ett vänligt sätt ökar följarnas förtroende gentemot influeraren, vilket i sin tur påverkar följarnas köpbeslut positivt. Uppsatsens syfte är att jämföra influerares trovärdighet på plattformarna Instagram samt Youtube vid ett betalt samarbete och pressutskick. Detta kommer studien att göra genom att undersöka influeraren Bianca Ingrosso och hennes följares inställning till marknadsföringsmetoderna betalt samarbete och pressutskick. Målet med studien är att bidra med insikter om vad som skiljer betalda samarbeten och pressutskick åt på plattformarna Instagram samt Youtube. I kombination med att få en tydligare bild av vilken marknadsföringsmetod som influerares följare anser förmedlar mest trovärdighet på de båda plattformarna och på så vis genererar i ett köpbeslut. Studiens empiri samlades in genom observationer av 39 Youtubevideos av influeraren Bianca Ingrosso och 490 Instagram-händelser. Innehållsanalys av 4104 kommentarer på Bianca Ingrosso Youtubekanal utfördes och slutligen åtta semistrukturerade intervjuer med Bianca Ingrossos följare. Slutsatsen visade att Bianca Ingrossos följare erhöll ett större förtroende till betalda samarbeten i jämförelse med pressutskick på plattformarna Instagram och Youtube. Främst på grund av att influeraren pratar mer detaljerat om produkterna vid ett betalt samarbete och om sina kunskaper samt erfarenheter till produkterna. I och med att betalda samarbeten med influerare som har aktiva följare kan vara dyrt, är fördelen med pressutskick att det inte krävs någon ekonomisk ersättning till influeraren. Youtube ansågs vara den plattformen dit följarna vände sig för mer personliga tankar samt känslor om produkterna som marknadsfördes vilket bidrog till att Youtube blev plattformen med högre trovärdighet jämfört med Instagram. / Influencer marketing has during the last years developed from just being another marketing method to a million dollar industry. The relationship between an influencer and his or her followers is essential regarding the credibility of the influencer and how capable he or she is in mediating reliable opinions and recommendations. Since an influencer partially can be described as a ”regular” user but also can be seen as friend rather than a famous person by the followers, the recommendations are seen as ”natural” and are not perceived as forced or to selling. By mediating recommendations and opinions of a product in a friendly manner the credibility of the influencer is increasing by the followers. This affects the followers will to purchase the product positively. The purpose of the essay is to compare the credibility of the influencers on the different platforms Instagram and Youtube and also regarding the credibility in paid collaborations compared with press releases. This will be achieved by examine the influencer Bianca Ingrosso and her followers approach to the different marketing methods paid collaborations and press releases. The intensions of the study are to contribute with insights about what differs paid collaborations from press releases on the platforms Instagram and Youtube. Furthermore, another intension is to also investigate which of the two marketing methods the followers of an influencer believe is the most credible one and is more likely to generate in a purchase of a product. The empiricism of the study was gathered through observations of 39 Youtube videos from the influencer Bianca Ingrosso and also from 490 Instagram stories posted by her. A content analysis of the 4104 comments from Bianca Ingrosso Youtube channel was also made and finally eight semistructured interviews with followers of Bianca Ingrosso to collect data. The conclusion showed that the followers of Bianca Ingrosso had a bigger trust in the paid collaborations in comparison to the press releases on the platforms Instagram and Youtube. Mainly due to the influencer talked more detailed about the products in the paid collaborations and also about personal knowledge and former experiences of the product for the followers. Since paid collaborations with influencers with active followers can be expensive, the main benefit with press releases is that no payment needs to be made with the influencer. Youtube was regarded as the platform to where the followers turned to for more personal thoughts and queries about the product that was marketed. This resulted in that Youtube was regarded as a more credible platform than Instagram.

Studiens syfte är att utifrån ett marknadsföringsperspektiv analysera hur ett väletablerat premiumvarumärkes omprofilering kan samverka med fenomenet påverkarmarknadsföring. Analysen ska belysa hur en sådan samverkan kan utformas för att skapa konkurrenskraftighet på marknaden, samt undersöka dess möjligheter och risker. Metod: Studien är av kvalitativ karaktär och utfördes med en induktiv ansats genom en fallstudie. Primärdata samlades in utifrån sex stycken semistrukturerade intervjuer och kompletterades sedan med sekundärdata. Det empiriska materialet analyserades genom tematisering för att nå en slutsats. Teoretiska perspektiv: Till grund för studien ligger omprofilering samt dess koppling till varumärkesidentitet. Den förklarar hur ett företag strategiskt bör utforma processen samt hur det kommer att påverka den interna verksamheten. Vidare har studien även en teoretiskt utgångspunkt i hur digitala kanaler och påverkarmarknadsföring kan inverka på konsumenters beteende samt uppfattnings-formation. Empiri: Valet av studieobjekt föll på Baum und Pferdgarten A/S. Företaget är ett väletablerat modehus i Danmark, och har varit aktivt på marknaden i 20 år. I empirin redovisas materialet från den insamlade primär- och sekundärdatan. Fokus ligger på att analysera verksamhetens fas av omprofilering samt hur de strategiskt genom processen planerar arbeta med sociala medier och påverkarmarknadsföring. Slutsats: Studiens slutsatser visade på flertalet tillvägagångssätt där möjligheter samt risker kunde identifieras vid omprofilering genom påverkarmarknadsföring. Slutsatserna samlades under fyra kategorier som kunde sammanfattas; en marknadsföringsstrategi som genererar mät- och spårbart resultat, en ökad mångfald inom varumärkets målgrupp, möjligheter till ett genererat mervärde i relationen mellan företag och influerare, samt möjligheten att arbeta med obetald sponsring. Vid utformningen av påverkarmarknadsföring som huvudsaklig marknadsföringsstrategi, belystes kombinationen mellan ett kontinuerligt analytiskt arbete kring influerare och en fördjupad kunskap kring företagets målgrupp. Vidare identifierades även en begränsning för omprofilering genom påverkarmarknadsföring vid konsumenters ökande krav kring hög variation i bildmaterialet, samt en snabbare typ av kommunikation på sociala medier och digitala kanaler. / The purpose of the study is to analyse, from a marketing perspective, how a wellestablished premium brand's rebranding process can interact with the phenomenon called influencer marketing. The analysis will shed light on how such a united action can bedesigned to create competitiveness on the market, as well as examine its possibilities and risks. Methodology: The study is of qualitative character and was executed with an inductiveapproach through a case study. The primary data was collected from six semi-structuredinterviews and was supplemented, where necessary, by secondary data. The empirical datawas analysed by the help of thematisation in order to reach a conclusion. Theoretical perspectives: The theoretical perspective of the study is based on rebranding andits connection to brand identity. It explains how a company strategically should design the process, and how it will affect the internal business. Furthermore, the study is also based on atheoretical gate about how digital channels and influencer marketing can affect consumerbehaviour and their formation of perception. Empirical foundation: The choice of study object fell on Baum und Pferdgarten A/S. Thecompany is a well-established fashion house in Denmark, and has been active on the marketfor 20 years. In the empirical data section, primary and secondary data are presented in detail. The focus lies on analysing the company's rebranding process and how they through this strategically plan to work with social media and influencer marketing. Conclusion: The study concludes several approaches where both possibilities and risks couldbe identified, when rebranding through influencer marketing. The conclusions were gathered in four categories, which summarise; a marketing strategy that generates measurable and traceable results, increased diversity within the brand's target group, possibilities in an added value around the relationship between company and influencer, and the possibility to work with unpaid sponsorships. When developing influencer marketing as a main strategy, the combination of an continuous analytical work around influencers and a deeper knowledge of the company's target group was highlighted. Furthermore, a limitation within rebranding through influencer marketing was also identified in consumers increasing demand for high variation in image material as well as a faster type of communication on social mediaplatforms and other digital channels.

Instagram is one of the largest social media platforms where users share idealized images on a daily basis. Previous research has proven that women get a more negative feeling in relation to their body image when consuming content on social media. Currently a new female body image is trending without further reactions in society and in the media. This study aims to examine what perceptions young women have about influencers' representation of female body ideals on Instagram. This is examined through an interview study with women in the ages 18-25 to expose their perceptions of body ideals and influencers' contribution to creating and perpetuating the female body ideal. This study is based on Michel Foucault's theories about discourse and power as theoretical starting points. The results show that the female body image is unreasonably, unattainable and that an increase of cosmetic surgery in influencers creates an angled view on what a woman's body should look like. It creates a negative effect on women's body image when exposed to the thin body ideal that exists today. Further research could be to interview influencers and their experiences of their profession and in creating female body ideals.

Plattformen Youtube grundades år 2005 och har sedan dess fortsatt att konstant expandera. Idag är Youtube en världsledande medieplattform med miljontals användare som konsumerar, publicerar och delar youtube-videor. Youtube har utvecklats till att bli en plattform med enorm räckvidd, där influerare inom skönhet och mode skapar innehåll genom att visa upp sina privata liv, tipsa om nya modetrender, visa upp sina favoritplagg och ge råd om skönhetsprodukter för sina hundratusentals prenumeranter. Influerare kallas för vår tids opinionsbildare, som idag har stora följarskaror på sina sociala medier. Genom att dela med sig av sina liv, väcker de stort engagemang hos främst unga tjejer som dagligen konsumerar influerarnas innehåll. Redan vid 11 årsålder, använder idag ungdomar mobilen dagligen. Det dagliga mobilanvändandet som kryper allt lägre ner i åldrarna, ser ut att fortsatt stiga sedan sociala medier och smartphones integrerades i ungdomars liv. Med utgångspunkt i konstruktivistiska teorier, ser vi framställningen av genus som en konstruktion vilken porträtteras genom medier och reklam. Vår kvalitativa studies analys utgår därmed från ett genusperspektiv, vars syfte är att analysera hur influerare framställer och upprätthåller normer och ideal kopplade till femininitet genom sponsrade youtube-videor. Studien har genomförts genom en retorisk samt semiotisk innehållsanalys, för att synliggöra och medvetandegöra influerarens dolda strategier för att övertyga tittaren genom reklamen. Resultaten från analysen visade att normer och kroppsideal upprätthålls av influerarna  genom de sponsrade youtube-videorna. Femininitet framställs av influerarna på ett onyanserat sätt, där innehållet konstruerar en ständig bild av att du som kvinna ska vara attraktiv, sensuell och ta hand om ditt yttre. De sponsrade youtube-videorna blir en ständig påminnelse om de feminina normer du som kvinna ska leva upp till i den samhälleliga diskursen.

Influerarmarknadsföring är en förhållandevis ny form av digital marknadsföring som innebär samarbeten mellan företag och influerare. Studien utforskar influerare som en nätverksaktör, där samarbetet betraktas som en affärsrelation. Affärsrelationer är fundamentala i ett företags verksamhet, och essentiella för dess överlevnad och framgång. Dyadiska affärsrelationer existerar inte inom ett vakuum, utan inom större affärsnätverk av flera sammanlänkade affärsrelationer. Med utgångspunkt i influerare som en del av ett affärsnätverk är studiens syfte att undersöka vilka sekundära effekter ett företags affärsrelation med en influerare kan innebära för företagets andra affärsrelationer. Genom en kvalitativ metod, baserad på semistrukturerade intervjuer, undersöks fyra företags affärsnätverk för att identifiera de eventuella sekundära effekterna av ett influerarsamarbete. Resultaten påvisar att influerarsamarbeten har sekundära effekter på företagens andra affärsrelationer kopplade till alla ARA-modellens tre delar.

Influencer marketing - en av världens snabbast växande och mest framgångsrika marknadsföringsmetoder. Det senaste årtiondet har internetanvändningen ökat bland befolkningen i Sverige och en av faktorerna till denna ökning är tack vare sociala medier. Idag använder nio av tio svenskar sociala medier, och dessa plattformar används även för marknadsföring i säljsyfte. Influencer marketing innebär att en näringsidkare betalar en influerare (ofta kallat det engelska begreppet: ”influencer”) för att få synas i den inflytelserika personens kanal. Att en näringsidkare marknadsfört sig genom en inflytelserik person för att nå ut till sin kundgrupp är inget nytt och det har funnits innan internet. Men i och med att denna marknadsföringsmetod är så pass ny har det varit diffust kring vilka rättsregler som aktualiserats vid influencer marketing och hur de ska tillämpas. Uppsatsen ämnar redogöra för vilka rättsregler som aktualiseras i sociala medier samt hur de tillämpas vid influencer marketing. Sammantaget visar uppsatsen slutsats på att vilka rättsregler som aktualiseras och hur de tillämpas vid marknadsföring via influerare beror på framställningen av inläggen, det vill säga om det är av kommersiell natur eller redaktionell natur. Dock att gränsdragningen mellan kommersiell och redaktionell natur kan vara en gråzon.

Influerare är det mest attraktiva marknadsföringsverktyg just nu. Tack vare utvecklingen av AI-teknologin har nu en modernisering skett i form av robot influerare. Syftet med denna uppsats är att studera mottagligheten av robot influerare hos potentiella konsumenter med avgränsning till generation Z. Ett kvalitativt tillvägagångssätt i form av fokusgruppsintervjuer har gjorts. Intervjupersonerna var mellan 20–25 år och vara alla aktiva användare av Instagram. Efter en analysering av materialet har fyra huvudsakliga teman kunnat urskiljas med hjälp av kodning. Resultatet visar att generation Z har en delad uppfattning kring robot influerare. Många av deltagarna tyckte det var främmande och svårt att ta till sig av fenomenet, men samtidigt fanns en viss attraktion på grund av intresset för nyhetsvärdet. En aspekt respondenterna tog upp var en känsla av förändrat ideal, där det fanns en förstärkt känsla av otillräcklighet och en pådrivning av orealistiska förväntningar i takt med att virtuella influerare har blivit allt vanligare. Det mest centrala som avläses ur resultatet är att den marknadsföring respondenterna anser mest trovärdig beror på vilken produkt som marknadsförs och den relaterbarhet som skapats till denna robot influerare sedan tidigare. / Influences are currently the most attractive tool in marketing. Due to the development of the AI-technology a modernization has taken place in form of robot influences. The aim of this research is to study the way robot influencers are received by potential customers with a demarcation to generation Z. A qualitative approach in the form of group interviews have been carried out. The interview participants were in the age of 20-25 and are all active Instagram users. After an analyzation of the material four main themes could be distinguished. The result presentate that generation Z has a split perception regarding robot influencers. Several of the participants perceived the phenomenon as unfamiliar and hard to relate to, but at the same time there was a feeling of attraction purely because of the news factor. Another aspect that was mentioned by the participants was a sense of changing ideals, due to an emphasized feeling of inadequacy and unrealistic expectations, developed among the growing popularity of virtual influencers. The key point from this study is that the kind of marketing that participants find most credible, depends on what type of product it is and the type of relationship that previously has been built with said robot influencer.

Under coronapandemin har det skett en omställning till det digitala. För marknadsföringen av företag innebär detta att det gått från physical first till digital first. Inom hifibranschen har den fysiska butiken historiskt sett varit avgörande för köpet av de dyraste produkterna och digitalisering haft en mindre betydande roll för marknadsföringen. Men i och med pandemin var företagen i branschen tvungna att anpassa sig till en ny verklighet. Ett av dessa företag är Pause Ljud och Bild, med butik i centrala Stockholm. Informationsdesignen gällande marknadsföringen av Pause (Pause Ljud och Bild) har alltid varit en viktig de li marknadsföringen. Syfte Syftet med studien är att undersöka eventuella skillnader inom marknadsföring av Pause Ljud och Bild före, under och efter coronapandemin. Genom att analysera Pause djupgående och även kolla på ett annat företag i branschen kan förståelsen förbättras av hur marknadsföring inom hifi-branschen påverkades av pandemin. Metod En fallstudie av hifibutiken Pause Ljud och Bild har genomförts över en längre tidsperiod. Data har samlats in genom kvalitativa, semistrukturerade intervjuer med fyra respondenter från Pause Ljudoch Bild samt litteraturstudier. Resultat Resultaten visar på en tydlig skillnad i marknadsföringen för Pause före och efter pandemin. Främst genom utvecklingen av IT-infrastruktur samt satsningar på digital marknadsföring i sociala medier. Slutsatser Pause Ljud och Bilds marknadsföring har under pandemin gått från att vara physical first till digital first. Skillnaderna i marknadsföringen före och efter pandemin är i linje med vad litteraturen säger om pre-pandemisk och post-pandemisk marknadsföring. / Background The corona pandemic has sped up digitalization.This influenced marketing going from physical first to digital first. In the Hifi-industry, the physical store has always had an important role for the most expensive purchases and digitalization has played a smaller role compared. But during thepandemic, the companies within the hifi-industry had to adapt to a new reality. One of these companies was Pause Vision and Audio, located in central Stockholm. Aim The aim of this study is to examine differences in marketing for Pause Vision and Audio before, during and after the pandemic. By analyzing Pause in depth, as well as looking at another company within the Hifi-industry, we also get a better understanding of the effect on marketing on the industry as a whole. Method A longitudinal case study of Pause Vision and Audio was performed, and data was collected through qualitative, semi-structured interviews with four representatives from Pause. Results The results show a distinct difference in the marketing of Pause pre and post the pandemic. Mainly through investments in IT-infrastructureas well as focus on digital marketing in social media. Conclusions The marketing of Pause Vision and Audio has gone from physical first to digital first. The differences in the marketing are in line with the literature concerning pre-pandemic and post-pandemic marketing.