Modekonsumtion handlar idag mycket om självförverkligande och identitet och konsumenter köper ofta produkter baserat på varumärke. Därför lägger många företag stora resurser på att bygga upp starka varumärken och för att bli framgångsrika är det viktigt att de hittar en attraktiv position för det på marknaden. Om varumärket inte lyckas differentiera sig tillräckligt från sina konkurrenter eller av andra anledningar inte är starka eller tydliga nog kan de ompositionera sig. Detta innebär att de byter riktning mot en ny position som förhoppningsvis är mer lönsamt, men detta är inte helt riskfritt. Varumärken som är konsekventa i vad de förmedlar anses vara mer trovärdiga än de som hela tiden förändras. Dock är samhället under ständig förändring och ofta krävs att varumärket utvecklas tillsammans med det för att inte bli omodernt. Denna uppsats har undersökt vilka nyckelfaktorer som kan ge receptet för en lyckad ompositionering. Ett praktiskt fall av ompositionering har ställts mot teorier inom området för att se vilka likheter och skillnader som finns. Vi valde varumärket Oscar Jacobson då det är väl etablerat på marknaden. Kvalitativa, semi-strukturerade intervjuer utfördes med marknadschefen och en av butikscheferna på företaget. Resultatet av intervjuerna jämfördes sedan med teorier från en litteraturstudie och flera intressanta slutsatser kunde dras. Det finns mycket litteratur inom ämnet men denna uppsats har i huvudsak fokuserat på publikationer från David A. Aaker, Henrik Uggla och Jean-Noel Kapferer. En slutsats är att det är viktigt att ompositioneringen sker i ett långsamt tempo för att kunderna inte ska blir förvirrade om vad varumärket står för. Sker det för abrupt riskerar de att förlora trogna kunder. Innan och under ompositioneringen bör företaget även utföra marknadsundersökningar för att kunna granska och följa upp förändringsarbetes utveckling och inverkan. I Oscar Jacobson fall var det även avgörande att företagets ledning byttes ut samt att sortiment anpassades efter deras nya breddade målgrupp. Ibland skiljer sig Oscar Jacobsons tillvägagångssätt från teorierna. Exempelvis är det enligt teorin viktigt att tydligt förmedla det nya varumärket både internt och externt. Enligt vår undersökning har den interna kommunikationen på Oscar Jacobson varit något bristfällig på detta plan. Trots detta kan tilläggas att Oscar Jacobson ompositionering kan ses som ett framgångsrikt exempel och många intressanta slutsatser har kunnat dras.

Problemformulering och syfte: Vad gör egentligen att städer måste marknadsföra sig som ett varumärke? Det finns de som påstår att teknikens frammarsch och globaliseringen i världen har gjort att städer måste tävla mot varandra för att vara attraktiva turistmål, arbetsplatser och kulturellt viktiga platser att besöka (Riza, Doratli & Fasli, 2012:293). Turismen exempelvis är viktig då det direkt och indirekt skapar olika arbetstillfällen för regionen, vilket i sin tur hjälper till med att skapa högre skatteintäkter (Gertner & Kotler, 2002:255). Det gör att städer skapar olika strategier för att kunna sälja och marknadsföra sig själva på en global marknad (ibid.;294).
Syftet med uppsatsen är att förklara varför Sundsvall arbetar med sitt eget varumärke, samt varför representanter för staden anser att det är nödvändigt.
Metod och material: Samtalsintervjuer med 4 personer som har anknytning till varumärket Sundsvall - Norrlands Huvudstad. Tillgång till offentliga handlingar samt grundläggande undersökningar som har berört varumärkesarbetet i Sundsvall sedan 2009.
Huvudresultat: Anledningen till att Sundsvall behöver jobba med sitt varumärke är för att kunna skapa tillväxt i kommunen, enligt svaren från respondenterna. Tillväxten behövs för att kunna få fler företag att etablera sig i Sundsvall, för att få fler att flytta till Sundsvall och för att kunna sätta mer människor i arbete. En respondent har också lyft upp frågan om skatt i anslutning till detta, att Sundsvallsborna behöver vara fler för att kunna bidra till de olika viktiga samhällsfunktionerna som finns i kommunen. Sundsvall är en stad som behöver kommunicera sina konkurrensfördelar och marknadsföras för att kunna locka nya företag till regionen då svaren från respondenterna pekar på att de inte tror att företag har Sundsvall som första alternativ vid olika etableringar.

Titel: Lyxvarumärkens identitetskris i digitaliseringen: en studie som skapar förståelse för hur varumärken hanterar olika logiker som samexisterar på marknaden. Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi. Författare: Josefin Eriksson och Josefine Gustafsson Handledare: Signe Jernberg och Peter Edlund Datum: 2019 - juni Syfte: Vårt syfte med den här uppsatsen var att förstå hur företagen hanterar olika logiker som samexisterar på marknaden vid varumärkesbyggande. Vi ville se hur varumärken tar sig an förnyelse på marknaden och hur de arbetar för att inte tappa sin tradition i varumärkesidentiteten. Metod: För att besvara syftet har vi utgått från en semiotisk innehållsanalys av bilder på utvalda varumärkens Instagramkonto för att se hur de hanterar den nya eran av digitalisering och ny logik gällande synlighet samt tillgänglighet. Resultat & slutsats: Det finns olika reaktioner i hur varumärken väljer att hantera den nya marknadslogiken, samtliga utvalda varumärken har anpassat sig i nivå av att skaffa ett Instagramkonto men sedan ser appliceringen och engagemanget olika ut, vilket resulterar i hur väl varumärket lyckats att hantera den nya logiken. Uppsatsens bidrag: Vårt teoretiska bidrag landar i att skapa mer förståelse om varumärkens hantering av motstridiga logiker som samexisterar på marknaden och hur de arbetar för att bibehålla sin varumärkesidentitet. Vår forskning visar på att, hur ett företag hanterat olika logiker för att bibehålla varumärkesidentiteten beror på hur öppet företaget är för att influeras av en ny logik. Ett sätt att hantera olika logiker som samexisterar på marknaden i varumärkesbyggande är genom att behålla det viktigaste i sin traditionella logik och anpassa den med en detalj från den nya logiken, för att på så vis inte tappa varumärkesidentiteten. Förslag till fortsatt forskning: Vidare forskning kan göras utifrån ett kundperspektiv för att undersöka hur kunder och allmänheten uppfattar motstridiga logikers påverkan på varumärkesidentiteten. Ett annat intressant forskningsförslag är att utveckla vår studie genom att göra en liknande studie men med ett annat empiriskt exempel eller andra lyxvarumärken för att utveckla kunskapen över hur andra företag hanterar varumärkesidentiteten när olika logiker samexisterar.Nyckelord: Varumärkesidentitet, varumärken, institutionella logiker, konkurrerande logiker / Title: Luxury brands identity crises in the digital age: A study that brings understanding about how brands handle different logics that coexist in the market. Level: Student thesis, final assignment for Bachelor Degree in Business Administration. Authors: Josefin Eriksson and Josefine Gustafsson Supervisors: Signe Jernberg and Peter Edlund Date: 2019 - june Aim: Our aim for this study was to understand how firms manage different logics that coexist in the marketplace when building a brand. We wanted to see how brands take on new logics in the market and how they work to not lose their tradition in the brand identity. Method: To answer our purpose, we have based our study on a qualitative semiotic content analysis of images at the Instagram profiles of selected brands to see how they manage the new era of technology and the new logic of visibility and availability. Results & Conclusion: There are various reactions from the brands regarding in how they choose to manage the new market logic. All selected brands have adapted to the level of getting an Instagram account, however, the application and the commitment looks different, which results in how well the brand has managed to handle the new logic. Contribution of the thesis: Our theoretical contribution is to create more understanding of the brand’s management of different logics that coexist in the market and how they work to maintain their brand identity. Our study shows that, how a company handle different logics to maintain the brand identity depends on how open the company is to be influenced by another logic. One way to handle different logics that coexist on the market when building a brand, is to maintain the most important detail in the traditional logic and adjust it with a detail from the new logic, to prevent from losing the brand identity. Suggestions for future research: Future research can be done from a customer perspective to investigate and receive information over how customers and the public perceive the conflicting logic’s influence on brand identity. It would also be interesting to develop our study with doing a similar study, but with another empirical example or other luxury brands to develop knowledge within how other companies handle different logics when building a brand. Key words: Brand identity, Brands, Institutional logics, Competing logics

Det är vanligt att modevarumärken efter en längre tid på marknaden uppfattas olika hos kund. Genom en stark varumärkespersonlighet och varumärkesidentitet uppfattar kunden modevarumärken i identitet och image, genom vad företagen levererar och utlovar i association och värderingar genom sina varumärken. I förhållande till vad en kund upplever och uppfattar, är det dessa preferenser som styr vid varumärkespreferenser. Uppsatsen har i syfte att undersöka hur ett modeföretag, med en mycket stark varumärkesidentitet hos yngre tjejer, kan profilera sig mot kategorin ”yngre mogen kvinna”? Litteratur har studerats kring vilka olika delar av varumärkesidentitet och image som kan skapa medkänslor och tilltro till varumärke. Detta har kompletterats med en företagsprofil som genom ett välkänt modevarumärke, skapat starka medkänslor hos en yngre målgrupp av kunder. För att kunna presentera hur ett modevarumärke, med en mycket stark varumärkesidentitet hos yngre tjejer, kan profilera sig mot kategorin ”yngre mogen kvinna” måste uppfattningen och upplevelsen av denna klargöras genom vad ett varumärke levererar och utlovar i verklighet. Undersökningen kommer därför att ske ur ett kundperspektiv. Resultaten ska visa på hur ett modevarumärke i verkligheten uppfattas av kunder. Genom att undersöka hur ett modevarumärke, med en mycket stark varumärkesidentitet hos yngre tjejer ”mentalt” kan uppfattas och upplevas av en annan kategori kund. Vilka nya kärnvärden, värderingar och personligheter måste kommuniceras för att ge varumärket en ny associativ kraft? Efter redovisad process är syftet att denna undersökning ska visa på vilka element ett varumärke ska tänka på vid kommunikation av varumärke i identitet och image genom företagsprofilering. Hur en redan starkt associerad varumärkesidentitet “mentalt” kan ställas om för att tilltala en annan typ kategori kund för att nå ökad positiv medkänsla och tilltro av företagsprofil. / Program: Textil produktutveckling och entreprenörskap

Som en följd av globaliseringen, har antalet aktörer inom den textila sektorn ökat drastiskt. På så vis har konkurrensen mellan företag hårdnat och varumärket har utvecklats till ett viktigt konkurrensmedel. Nyetablerade företag har numera svårt att skapa en långvarig position på marknaden. Med detta som grund utvecklades uppsatsens syfte att studera hur nyetablerade företag arbetar för att bygga ett starkt varumärke och en varumärkesidentitet. Studien har utgått från en kvalitativ metod där två fallföretag studerats. För att utvinna relevant information har semistrukturerade intervjuer genomförts.I den teoretiska referensramen beskrivs varumärkesplattformen av Frans Melin samt David Aakers modell för varumärkesidentitetens byggstenar. Dessutom behandlas Aakers fyra uppställda identitetsfällor. Våra fallföretag, Sail Racing och Cheap Monday, är båda nyetablerade på marknaden, därav lämpar de sig bra för vår studie. Intervjuer med fallföretagen har sammanställts i det empiriska kapitlet, för att tillsammans med teorin ligga till grund för analysen.I analysen jämförs företagens arbetssätt med teorins lagar och samband utvinns, det visade sig att Sail Racing följer många av våra behandlade teorier till punkt och pricka. Cheap Monday, däremot, går emot teorierna och bygger sitt varumärke fritt från lagar. Avslutningsvis mynnar uppsatsen ut i ett antal slutsatser som grundats i uppsatta frågeställningar. Sammantaget skiljer sig företagens syn på varumärket åt, då Sail Racing arbetar aktivt med sin identitet medan Cheap Monday har en mindre fokuserad syn på sina marknadsaktiviteter. / Program: Textilekonomutbildningen

Många välgörenhetsorganisationer har idag second hand-butiker knutna till sin verksamhet som ett sätt att omvandla gåvor till likvida medel som doneras till välgörande ändamål. Detta innebär att organisationerna måste arbeta aktivt med sin varumärkesidentitet för att kunna särskilja sig från andra aktörer på marknaden. Författarna till denna uppsats har försökt klargöra varumärkesidentiteten hos Röda Korsets mötesplats Kupan som bedriver försäljning av second hand. Inom teorier och tidigare forskning betonar man vikten av att varumärkesinnehavare måste veta vad som kännetecknar deras varumärke och vad det skall förmedla, annars finns risken att konsumenterna får svårt att bilda en tydlig uppfattning utav varumärket. Det önskade scenariot är att varumärkesinnehavaren och konsumentmarknaden skall uppfatta varumärket likadant. Röda Korset är en mångsidig organisation med många olika verksamheter knutna till sig, varav second hand-verksamheten utgör en av dessa. Mötesplats Kupan har många olika syften, dels skall rörelsen kunna gestalta det konkreta över vad Röda Korset innebär och vara en kommunikationskanal och upplysa om organisationens internationella uppdrag att ingen lämnas ensam vid en katastrof. Mötesplats Kupan har också en funktion av att vara en fysisk mötesplats och bedriva second hand-verksamhet som ett verktyg för organisationens insamling. Idag spretar verksamheten åt alla olika håll inom Sverige och kretsarna sköter sina mötesplatser på olika sätt då det inte finns några konkreta eller tydliga direktiv från Röda Korset centralt om hur verksamheten skall skötas. Detta innebär att även om rörelsen har en stark identitet lokalt sett skiljer sig dem sinsemellan och kan riskera att avvika från det som Röda Korset önskar förmedla. Myrorna däremot är en butikskedja av second hand med ett helhetskoncept som är märkbart i alla butiker med bland annat ett identiskt skyltmaterial. Myrorna skänker sitt överskott till Frälsningsarmén som är en organisation jämte Myrorna och de har utöver detta inget konkret samarbete. Detta underlättar för Myrorna att inta en tydlig position i kundernas medvetande som varumärke, men de riskerar att inte förstå huruvida Myrorna arbetar för välgörenhet. / Program: Butikschef, textil och mode

Denna uppsats ämnar undersöka hur färg kan användas i reklamfilm för att uttrycka en varumärkesidentitet och stärka filmers bildspråk. I detta syfte så genomfördes en komparativ bildanalys där tre reklamfilmer från företaget Coca-Cola Company jämfördes utifrån hur filmerna använde sig av färg. Studien fann att reklamfilmerna använder sig av färgnyanser för att kommunicera en specifik varumärkesidentitet till konsumenten samt att reklamfilmerna använde sig av sina egna varumärkesfärger i filmen för att öka kännedomen kring företaget. I filmerna så tillämpades även ett flertal tekniker i färgkorrigering, ljussättning och scenografi för att med större säkerhet skapa en tilltalande färgpalett och bibehålla åskådarens uppmärksamhet.

En tydlig varumärkesidentitet är ett av kriterierna för ett starkt varumärke. Varumärkesidentiteten delas in i kärnidentitet och utvidgad identitet, där kärnidentiteten består av de kvaliteter och värderingar som utgör grunden för varumärket medan den utvidgade identiteten ska hjälpa till att kommunicera detta. Föreliggande arbete utfördes som en fallstudie på elitryttaren Annelie Eriksson med syfte att ta reda på hur Annelie kan använda bildspråk för att kommunicera kärnvärdena i identiteten och stärka sitt varumärke. Som en del i detta analyserades även hur andra elitidrottare profilerar sig på sociala medier. Forskningsresultaten visar att stillbilder är den vanligaste typen av media och att idrottaren förekommer på majoriteten av bilderna. Vidare läggs också stort fokus på själva sporten. Personliga bilder förekom relativt sällan men visade sig ändå ha stor inverkan på den sammantagna uppfattningen av idrottaren. För att Annelie Eriksson ska stärka sin varumärkesidentitet bör hennes bilder kommunicera självsäkerhet, kvinnlighet, fart eller något av hennes andra kärnvärden. Annelie själv verkar vara det bästa sättet att kommunicera kvinnlighet och självsäkerhet, samtidigt som hästar i fart är vad som får henne som idrottare att uppfattas som fartfylld och tuff. Inslag av mer personliga bilder kan bidra till autenticiteten, vilket på sikt kan stärka det personliga varumärket. Vidare verkar motivet i bilderna vara av större vikt än hur bilderna är komponerade. Undantaget är att bilderna ändå bör hålla en hög kvalitet.

We chose to perform a case study in Sweden. The study focuses on how a region with special conditions work to achieve its vision and goals by using marketing strategies for brands. We chose to investigate the island Gotland, which is distinguishes itself from other regions in Sweden because it is an island. The purpose of the stud is to investigate the extent of brand identity Gotland entails with their vision and objective until 2025. We examine how the region´s development programs develop through a document study that contains both steering documents and follow-up reports. The second method we have chosen for the empirical work is conducting interviews with two large Gotlandic businesses and an external consultant. The main results show the factors that underlie the region´s change process is the desire to attract capital. That is- more residents and companies in front of tourists. And the follow-up reports show the region has not fulfilled their goals. Our theoretical frame of reference consists of theories about brands, site marketing, change processes, and change leadership.

<p>Varumärken har en lång historia och attityden till dess betydelse har över åren förändrats. Vi ser idag att företagen lägger betydligt mer fokus på varumärkesfrågor och att konsumtionen av lyxvaror ökar. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur små företag med begränsade resurser kan skapa varumärken som uppfattas som lyxiga. Vi kommer att gå igenom relevanta teorier som i huvudsak behandlar varumärkesstrategi, varumärkesidentitet samt lyxvarumärken. Vi identifierar hur små företag skapar ett varumärke och de faktorer som bidrar till varumärkens lyxighet. För att därefter undersöka vilken betydelse konsumenterna anser att faktorerna har för att varumärket ska uppfattas som lyxigt. Undersökningen av konsumenterna sker genom en enkätundersökning. Resultatet från undersökningen visar att vissa faktorer är viktigare än andra för att skapa ett lyxigt varumärke. De faktorer som är viktigast för små företag med begränsade resurser är; att produkterna har en hög kvalité, priset på produkterna är högt, att varorna sälj i en begränsad upplaga samt att försäljningsplatsen håller en hög status. I våra slutsatser kommer vi att presenteras en modell, som vi kallar lyxvarumärkestrappan. Slutsatsen av vår studie är att om små företag går igenom lyxvarumärkestrappan på ett framgångsrikt sätt finns det goda möjligheter för små företag med begränsade resurser att skapa ett lyxigt varumärke.</p>