Published Article / Change in the world is reflected in almost every aspect of our lives – how we live, eat, communicate, etc. For reasons of authentication the mass media use real people in real life settings to convince real people to buy or use a product or service. For this reason it can be argued that the mass media (especially advertisements) offer a particular view of society. It is within such a specific system of belief that the mass media sell certain desires. Without a specific system of belief it is not possible to sell certain desires, for example: fitness (not sport shoes), beauty (not lipstick), etc. This view of the world offered by advertisements is unique to this genre and therefore the advertising genre can be identified, with its unique characteristics and conventions, within the bigger media world. Concepts such as morality, values and desire lead to the concept myth which forms the focus of this research. The focus of this research was to identify the meaningful denotative and connotative signs in print advertisements given the expected reaction of the target market; to identify the desires being sold in print advertising messages on the basis of the meaningful denotative and connotative signs and finally to identify the marketing myths forming the basis for selling the abovementioned desires.

Mitt examensarbete utgår från ett tidningsfotografi som var med i Svenska Dagbladets näringslivsbilaga den 4 augusti 2009. Det är ett fotografi av tre män i motljus som rör sig i Kaupthing Banks huvudkontor i Reykjavik på Island. Tidningsbilden illustrerar en dramatisk händelse i den isländska finanshistorien. Rubriken lyder "Kompislån drev på bankkrasch". Artikeln och artiklarna som följer under några år, beskriver hur ett fåtal islänningar har lånat pengar och köpt upp norska och brittiska banker, för att senare låna ut tiotals miljoner kronor till bankens ägare och sina kompisar, ofta utan säkerhet. Följden blir att Islands ekonomi kraschar och varenda islänning dras med i den största ekonomiska krisen som landet har varit med om i modern tid. Jag fascinerades av det till synes lugnt estetiska fotografiet som är ovanligt som illustration på närngslivssidorna i en dagstidning. Jag fick lust att undersöka bilden närmare med hjälp av metoden semiotisk näranalys. Det är denna analysmetod och tillämpningen av metoden på tidningsfotografiet och hela tidningsidan som uppsatsen handlar om. I den gestaltande delen av mitt examensarbete har jag målat en förstoring av tidningsfotografiet och lagt till en leksak som visar på de personliga associationer som bilden väcker hos mig. Kontrasten mellan det strikta lite dämpade motljusfotografiet av tre kostymklädda män och ansiktet av ett litet lyckotroll som spränger genom duken förändrar bilden påtagligt. I den semiotiska näranalysen försöker jag analysera det konnotativa budskapet som bilden förmedlar på en kollektiv nivå. Mitt lyckotroll får stå för något som i semiotiken kallas för punctum, det vill säga individuella assiociationer som uppstår hos mig. Genom att måla motivet har jag genom handens arbete lärt känna bilden på ett annat sätt än när jag endast ser på den.

Syftet med denna uppsats är att studera hur IKEA framställer mänskliga- och sociala relationer i sin marknadsföring. Samt, genom analysen, undersöka hur IKEA skapar bilden av företaget, varumärket, reklambudskapet och deras image genom att framställa vissa mänskliga relationer. Enda sedan den första IKEA-katalogen utgavs åt 1951 har katalogen varit den viktigaste marknadsföringskanalen för företaget. Därför har vi valt att undersöka just katalogen från år 2016 med hjälp av en semiotisk analys. Även tre reklamfilmer med titlarna Laga mat med barn, Leva utan dörr och Grannar tillsammans kommer analyseras med hjälp av semiotik som metod och teori. Vi har endast fokuserat på bilderna och ej på texter som framkommer i reklamen.   I och med uppsatsens syfte har vi valt att utgå ifrån följande frågeställning: Hur framställs mänskliga relationer i IKEA-katalogen från 2016? Kan vi urskilja stereotyper i de sociala sammanhangen? Vilka konnotationer respektive denotationer går att urskilja och vilka semiotiska myter skapas?   Resultatet av studien påvisar hur IKEA som, enligt eget uttalande, ett värderingstyrt företag arbetar med marknadsföring genom att exponera det kulturella värdet ”gemenskap”. De fokuserar inte främst på varornas priser utan ger oss istället idéer om hur vi på bästa sätt kan få en effektiv vardag genom att köpa deras produkter. Deras varor öppnar upp för att vi som konsumenter ska kunna hitta den gemenskap IKEA presenterar.

I och med informations- och kommunikationsteknikens snabbt framskridande utveckling så har även sätten att nå ut med kommersiella budskap förändrats. Internets framfart och en utbredd användning av digital teknik har möjliggjort en stor spridning av kommersiella medieinnehåll. Det kan idag vara svårt som läsare att identifiera vad som är reklam och vad som är redaktionellt innehåll. Särskilt när annonsörerna allt mer förändrar sina annonser till att efterlikna utseendet på det kringliggande innehållet. En rapport från Stanford-universitetet visar hur elever får allt svårare att utvärdera information i texter från internet. De förskräckande resultatet i rapporten visar på en oförmåga hos studenterna att kritiskt granska information på internet och svårigheter att urskilja reklam från redaktionellt innehåll och dess avsändare (Stanford History Education Group 2016, Brooke 2016). Uppsatsens syfte är således att undersöka hur likhet och distinktion konstrueras i native advertising-annonser i förhållande till dess kringliggande redaktionella tidningsinnehåll. Den vetenskapliga metoden som används är en semiotisk analys av 8 stycken reklamannonser som förekommit i nätversionen av svensk dag- och kvällspress. Analysen visade hur native advertising-materialet genom olika detaljer konnoterade redaktionellt material genom bland annat format och text. Materialet förhöll sig interdiskursivt till andra genrer så som krönika, nyhetsartikel och konsumentjournalistik genom att konstruera sitt utseende med avsikt att konnotera dessa. Från många olika håll inom branschen så visas rekommendationer och förhållningssätt till hur reklamannonser bör utmärkas i tidningar för att undvika att läsas som redaktionell text. Utan hänsyn till detta så visade analysen hur alla de texter som undersöktes refererade, antingen intertextuellt eller interdiskursivt, till redaktionell text.

The paper examines the media portrayal of real women in Dove’s Real Beauty Campaign. Through the semiotic analysis and reception analysis of the ad “Evolution”, the author investigates how Dove attempts to challenge the myth in most beauty advertising and present the “real beauty” idea to the audiences. The study further discusses about the gender issues aroused from the campaign. The findings show that the untouchable images of women are created under the pressures of male-dominated culture. In terms of feminism, the definition of beauty needs to be diversified. The significance of the campaign lies in its business success and social meaning as well. In the end, the paper reviews the impacts of this five-year-old campaign and gives further suggestions on its future development.Keywords:Real Beauty, Denotation, Connotation, Myth, Self-esteem, Media, Feminism, Gender

Denna uppsats har undersökt vilka tekniska tecken Peter Jackson har använt sig av för att restaurera gamla originalklipp från första världskriget för att skapa sin dokumentärfilm They Shall Not Grow Old, och vad dessa denotativa tecken ger för konnotationer hos publiken. En kvalitativ semiotisk analys har använts som metod för att svara på problemställningen ”Hur kan tekniska restaureringar av ett filmmaterial tolkas som visuella tecken i filmen They shall not grow old, och vilka möjliga betydelser kan dessa tecken ha”? Som avgränsning har arbetet enbart tittat på de tekniska restaureringarna som Jackson har gjort och ignorerat andra aspekter som narrativ, vad som visas och vad det är som sägs. Resultatet blev att denotativa tecken som bildkvalitet, 3D, färg, frames/sekund och ljud gav olika konnotationer, och hur dessa tolkades baserades på sin kontext och vem det var som analyserade filmen. / This paper has examined the technical signs Peter Jackson has used to restore old original film footage from World War I to create his documentary Film They Shall Not Grow Old, and what connotations these denotative signs brings to the audience. A qualitative semiotic analysis has been used as a method to answer the problem: "How can technical restorations of a film material be interpreted as visual signs in the film They shall not grow old, and what possible meanings can these signs have"? As a demarcation, the work has only looked at the technical restorations that Jackson has done and ignored other aspects such as narrative, what is shown and what it is said. As a result, denotative signs such as image quality, 3D, color, frames/second, and sound produced different connotations, and how these were interpreted depended on their context and the person analyzing the film.

This study contains an analysis of images through a gender perspective of three history text books for middle schools. The aim of this study is to clarify if the images reflect a gender power structure where men are superior women. The answered questions were: do women and men appear as often in the pictures of the books? How are women and men portrayed from a gender perspective in the pictures? What possible consequences could the portrayal of men and women cause the education and pupils? Our theoretical perspective is Yvonne Hirdman’s gender theory, Vivien Burr’s social constructionism and Ferdinand de Saussure’s and Roland Barthes’s theory about semiotics. Our methods were a quantitative content analysis combined with a qualitative semiotic analysis of images. The quantitative content analysis showed that there is an overrepresentation of men in the pictures of the books. The qualitative semiotic analysis showed that men are portrayed as main characters in the pictures. This by given more space by positions, accessories and activities. Women on the other hand is portrayed as passive and to some extent as accessories to the men. The women seem to rule in the sphere of children and home, while men seem to be absent in these same areas. Women and men are also physically separated on the images which makes the gender power structure even more clear.

This study is about underlying discourses of two tv-series for children from opposite parts of the globe. Focus lays on which morals and values adults choose to teach children through popular culture, even on an unaware basis and how does differ, or not, between different societies. The theoretical framework chosen for this study are semiotics in combination with the concept of the gaze by Laura Mulvey. Semiotics is the study of signs and their underlying meanings constructed by society. By studying popular culture with the tools provided by semiotic analysis it is possible to discouver underlying myths, social constructions of society, that are reproduced over and over again to remain alive. Mulveys theory of the gaze is helpfull in the process of decoding those constructions to discover the dominant partys and norms represented. In this particular study underlying structures such as patriarcal power relations, unequality between the representation of different ethnicities and the consistent presents of the male gaze where discovered. The conclusions made are that some social constructions are more global then others and that popular culture in a high degree mirrors societies norms, preferences and values.

Denna uppsats handlar om en undersökning av Försvarsmaktens reklamkampanjer ‘’Välkommen till vår verklighet’’ och ‘’Just nu”, från år 2011 och 2020. Studiens två frågeställningar ligger som grund till vårt syfte att undersöka hur Försvarsmakten framställer sig i deras två centrala reklamkampanjer och vilka skillnader och likheter som framkommer mellan dessa årtal. Frågeställningarna har besvarats med hjälp av framtagna teoretiska ramverk och tidigare forskning. Undersökningen i dess helhet gjordes med en kvalitativ innehållsanalys och analysen genomfördes med en multimodal audiovisuell analys. Innan vi bestämde oss för att genomföra undersökningen med denna analysmodell tog vi fram andra modeller och jämförde dessa för att hitta den mest relevanta analysmodellen för studien. Resultatet visar att reklamfilmerna syftar till att uppmuntra individer att söka till Försvarsmakten och ge stöd till dess huvuduppdrag, att försvara Sveriges demokrati och medborgare. Studien visade att Försvarsmaktens reklam avser att skilja på verklighet och fiktion för att skapa en trovärdig bild som militär i Sverige. Studien visade också att militären lade stor vikt på filmens innehåll och visade upp militären som heroiska för att få stöd för sitt uppdrag. / This essay is about analyzing the Swedish Armed Forces' advertising campaigns "Welcome to our reality" and "Right now", from 2011 and 2020. The study's two main questions is to examine how the Armed Forces presents themselves in their two central advertising campaigns and what differences and similarities emerge between the advertising campaigns. The questions have been answered with the help of a theoretical framework and previous research. The research was conducted with a qualitative content analysis and the analysis was conducted with a multimodal audiovisual analysis. Before we decided to conduct the study with this analysis model, we studied other models and compared them to find the most relevant analysis model for our study. The results show that the commercials are intended to encourage individuals to apply for the Swedish Armed Forces and give support to there main mission, to defend Swedens democracy and citizens. The study showed that the Armed Forces commercial intend to distinguish between reality and fiction to give a proper sense of what to except when working within the military of Sweden. The study also showed that military put a strong empahasis in the content of the film, showcasing the heroics of the military to get support for there mission.

Den här studien undersöker hur myten om det svenska livet representeras genom IKEA-katalogen. Empirin sträcker sig från år 2000 till år 2015. Detta görs genom Roland Barthes semiotiska bildanalys med inriktning på begreppet myt.   Katalogerna från samtliga år studeras och tolkas för att skapa en övergripande bild av varje år.   De teoretiska utgångspunkterna är denotation/konnotation som används som ett verktyg för att analysera bilders, i detta fall katalogernas framsidor, särskilda kultur och meningsskapande i en kontext. Myten är det som ger kontexten en betydelse. Denna betydelse stänger ute andra tolkningar, vilket gör att myten framstår som sanning.   Studiens resultat visar att IKEA-katalogen visuellt speglar en myt om värderingar, politik, rättvisa, jämlikhet och ideal.