Made available in DSpace on 2009-11-18T19:01:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 ACF16E.pdf: 837061 bytes, checksum: 05c91e65781c87d2bcff03398cb024f3 (MD5) Previous issue date: 2007 / The objective of this work is to deeply study of the concept Value of a Country, developed for Simon Anholt who comes to be on-line with what we believe to be the best form to evaluate a Nation, that is, not leading in account only given of per capita product or level of industrial competitiveness, but also given relative to the culture, traditions and tourism and the perception of the people in relation to one determined country, as customers in one satisfaction research. We will work using concepts in the conception of ranking and that they are: Tourism, Exportations, Government, Investments and Immigration, Culture and Population. To the end we wait to have contributed for one better knowledge of the concept and the suggestion for new works. As well as an analyzing the Brazilian position, and what we are making to fortify our image. / O objetivo deste trabalho é aprofundar o estudo do conceito Marca-País, desenvolvido por Simon Anholt que vem estar em linha com o que acreditamos ser a melhor forma de avaliar uma Nação, ou seja, não levando em conta a penas dados de produto per capita ou de nível de competitividade e industrial, mas também dados relativos à cultura, tradições e turismo e a percepção das pessoas em relação a um determinado país, como clientes em uma pesquisa de satisfação. Trabalharemos os conceitos usados na concepção do ranking que são: Turismo, Exportações, Governabilidade, Investimentos e Imigração, Cultura e População. Ao final esperamos ter contribuído para um melhor entendimento do conceito e a sugestão para novos trabalhos. Bem como analisar a posição brasileira, e o que estamos fazendo para fortalecer nossa imagem.

Made available in DSpace on 2009-11-18T19:01:32Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2001 / Considerada como uma das principais ferramentas de diferenciação e percepção de valor a produtos e serviços, os profissionais brasileiros que vêm reorientando as organizações de varejo com foco no cliente vêm usando a gestão de Marcas Próprias de forma ainda tímida. Este trabalho busca explicar o porquê da não utilização de todo o potencial do arsenal das Marcas Próprias através de uma análise crítica do modelo de gestão utilizado, analisando a diferença entre discurso e realidade, que se refletem diretamente nas abordagens de pesquisa do consumidor. Isso será demonstrado através de uma revisão bibliográfica, mostrando exemplos fora do país e em organizações supermercadistas brasileiras, através de pesquisa com os gestores da Marca Própria nestas organizações.

Submitted by Mateus Ferreira (mateus5588ferreira@hotmail.com) on 2014-03-28T14:18:32Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Mateus Ferreira-2.pdf: 1895713 bytes, checksum: 2c6f04b32f26367332f9bc93b208175c (MD5) / Approved for entry into archive by PAMELA BELTRAN TONSA (pamela.tonsa@fgv.br) on 2014-03-28T14:19:57Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Mateus Ferreira-2.pdf: 1895713 bytes, checksum: 2c6f04b32f26367332f9bc93b208175c (MD5) / Made available in DSpace on 2014-03-28T14:20:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação Mateus Ferreira-2.pdf: 1895713 bytes, checksum: 2c6f04b32f26367332f9bc93b208175c (MD5) Previous issue date: 2014-02-26 / A literatura de relacionamento do consumidor com a marca tem reconhecido a importância do ambiente virtual como ferramenta eficaz para a promoção da marca. Este espaço permitiu uma maior proximidade e estreitamento das relações com os diversos públicos das empresas ao potencializar as funções do marketing, o que levou as empresas a criarem fan pages de marca a fim de promover maior interação e incrementar o relacionamento com os stakeholders. Esta dissertação tem como objetivo verificar o impacto da força do laço e da homofilia na confiança em uma fan page de marca, e o impacto da confiança no engajamento com esta fan page. Para atender a este objetivo, a pesquisa se deu em duas etapas: uma primeira fase qualitativa e uma segunda fase quantitativa. Na primeira fase, esta pesquisa identifica a unidade de análise dos conceitos e gera itens para a mensuração da força do laço, homofilia, confiança e engajamento, por meio da revisão de literatura e nove entrevistas com seguidores de fan pages de marcas. A segunda fase verifica, por meio de uma survey com 688 seguidores de uma fan page, o impacto destes conceitos no engajamento. As entrevistas foram analisadas por meio da análise de conteúdo, enquanto que os dados da survey e a rede nomológica foram analisados pela modelagem de equações estruturais. Os resultados da primeira fase indicam que os consumidores tratam a fan page como unidade de análise dos conceitos e forneceram itens satisfatórios para a mensuração dos conceitos e suas dimensões. Já os resultados da segunda fase dão suporte a rede nomológica testada, indicando uma associação positiva da força do laço e homofilia com a confiança, e da confiança com o engajamento com fan pages de marcas. / The literature on consumer relationship with brand has recognized the importance of the virtual environment as an effective tool for brand promotion. This place allowed companies to have a greater proximity and closer relationship with different audiences to enhance the functions of marketing, which led companies to create brand fan pages to promote interaction and foster the relationship with stakeholders. This dissertation aims at determining the impact of tie strength of and homophily in trust on the brand fan page and the impact of trust in the engagement with this page. To answer this goal, the research was made in two stages: a first qualitative phase and a second quantitative phase. In the first phase, this research identifies the units of analysis and generates items to measure the strength of ties, homophily, trust and engagement by means of literature review and interviews with nine followers of brands fan pages. The second phase checks, through a survey of 688 followers of a fan page, the impact of these concepts in engagement. The interviews were analyzed with use of content analysis, while data from the survey and the nomological network were analyzed by means of structural equation modeling. The results of the first phase indicate that consumers treat the fan page as a concepts supplier and provided satisfactory items for the measurement of concepts and their dimensions. The results of the second stage support the nomological network, indicating a positive association of the strength of tie and homophily with trust, and of trust with engagement with brands fan pages.

Submitted by Benjamin Rosenthal (benjamin.rosenthal@fgv.br) on 2014-04-07T12:41:16Z No. of bitstreams: 1 tese para depósito.pdf: 2068891 bytes, checksum: ba0ae7bd915046b5ba93e4f351e94da4 (MD5) / Approved for entry into archive by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br) on 2014-04-07T16:08:50Z (GMT) No. of bitstreams: 1 tese para depósito.pdf: 2068891 bytes, checksum: ba0ae7bd915046b5ba93e4f351e94da4 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-04-07T16:09:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 tese para depósito.pdf: 2068891 bytes, checksum: ba0ae7bd915046b5ba93e4f351e94da4 (MD5) Previous issue date: 2014-03-14 / In this thesis I investigate the extent to which companies can build a more communal environment out of their fan pages while also evaluating the corresponding brand value that may come from having such a communal environment. My research is comprised in three articles: in the first article, I describe how the brand image is created or augmented in the fan page environment, therefore providing demonstrable evidence of value creation. In the second article, I describe how individuals use fan page semiotic elements to communicate their identities. Finally, in the third article, I describe the possible communal characteristics of a fan page and the conditions that enable it to evolve to the virtual brand community concept. As a result, I will contribute to the marketing literature on the use of Facebook for communicating brand identity, on the co-creation of the brand image in social media context, and on the conceptual definition of fan pages as a communal environment.

Submitted by Luiz Eduardo Vidigal Lopes da Silva (luizeduardo@lopesdasilva.adv.br) on 2015-11-23T16:56:52Z No. of bitstreams: 1 LOPES_DA_SILVA_Contrato típico de concessão comercial-VF_deposito.pdf: 468693 bytes, checksum: a746933419f85a3ca46111ca62d8e721 (MD5) / Rejected by Renata de Souza Nascimento (renata.souza@fgv.br), reason: Luiz Eduardo, boa noite Devido às normas da ABNT, será necessário realizar alguns ajustes para que possamos aceitar seu trabalho. Segue abaixo: - O nome da Instituição na CAPA, deve constar somente: FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA DE DIREITO DE SÃO PAULO (Getulio sem acentuação) - O título da dissertação deve estar em letras maiúsculas. - Verificar a ficha catalográfica. A ficha emitida pela biblioteca FGV, consta um código ao final do texto - (CDU). Após alterações, submeter novamente o trabalho. Att. on 2015-11-23T21:36:05Z (GMT) / Submitted by Luiz Eduardo Vidigal Lopes da Silva (luizeduardo@lopesdasilva.adv.br) on 2015-11-24T16:21:09Z No. of bitstreams: 1 LOPES_DA_SILVA_Contrato típico de concessão comercial-VF_deposito.pdf: 468421 bytes, checksum: d2818d1bdf07f0d3d179899c6f53a69b (MD5) / Rejected by Renata de Souza Nascimento (renata.souza@fgv.br), reason: Luiz, boa tarde Somente mais um detalhe, deixe o nome da Instituição no mesmo formato que estava anteriormente. Qualquer dúvida pode verificar o link com as normas da ABNT que consta no e-mail encaminhado anteriormente. Grata on 2015-11-24T16:42:35Z (GMT) / Submitted by Luiz Eduardo Vidigal Lopes da Silva (luizeduardo@lopesdasilva.adv.br) on 2015-11-24T16:48:59Z No. of bitstreams: 1 LOPES_DA_SILVA_Contrato típico de concessão comercial-VF_deposito.pdf: 468587 bytes, checksum: 5a8b6675eb173edd91d6d6dfd6ef9785 (MD5) / Approved for entry into archive by Renata de Souza Nascimento (renata.souza@fgv.br) on 2015-11-24T16:55:21Z (GMT) No. of bitstreams: 1 LOPES_DA_SILVA_Contrato típico de concessão comercial-VF_deposito.pdf: 468587 bytes, checksum: 5a8b6675eb173edd91d6d6dfd6ef9785 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-11-24T17:15:30Z (GMT). No. of bitstreams: 1 LOPES_DA_SILVA_Contrato típico de concessão comercial-VF_deposito.pdf: 468587 bytes, checksum: 5a8b6675eb173edd91d6d6dfd6ef9785 (MD5) Previous issue date: 2015-10-30 / A partir de uma visão contemporânea do contrato o trabalho procurou, (i) reconstruir o marco teórico sobre qual se funda o contrato de concessão comercial no Brasil, registrando uma nota histórica sobre a criação da Lei nº 6.729/1979; (ii) avaliar a validade da lei estudada sob o enfoque do regime constitucional vigente; (iii) analisar o regime jurídico das convenções de marca previstas na lei e a utilização dessas convenções como mecanismos de incentivo de atuação dos concessionários dentro de suas respectivas áreas operacionais, conceituando-as; (iv) sugerir mecanismos de solução de conflitos decorrentes da atuação, pelos concessionários, fora de sua respectiva área operacional, especialmente a cláusula de mediação e arbitragem / From a contemporary view of the agrément this essay aim to, (i) rebuilding the theoretical landmark on which the commercial concession agreement is based in Brazil, registering a historic note on creation of the Law 6.729/79 (ii) appraising the validity of the Law studied from the point of view of the effective constitutional regime; (iii) analyzing the legal regime of the trademark conventions outlined in Law, and use of such conventions as incentive mechanisms for operation of the concessionaires within their respective operating areas, conceptualizing them; (iv) suggesting mechanisms for conflict settlement deriving from the operation, by the concessionaires, out of their respective operating area.

Submitted by Thales Sakamoto (thales.sakamoto@gmail.com) on 2016-02-23T21:00:56Z No. of bitstreams: 1 Avaliacao de Marcas.pdf: 1305122 bytes, checksum: 403db2a4a2a7282ad124922ddc9a720e (MD5) / Approved for entry into archive by Renata de Souza Nascimento (renata.souza@fgv.br) on 2016-02-23T21:27:49Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Avaliacao de Marcas.pdf: 1305122 bytes, checksum: 403db2a4a2a7282ad124922ddc9a720e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-02-24T11:43:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Avaliacao de Marcas.pdf: 1305122 bytes, checksum: 403db2a4a2a7282ad124922ddc9a720e (MD5) Previous issue date: 2016-02-05 / This work is based on the discussion of scenarios and models applied to brand valuation. We conducted a review of available literature in order to fully understand the brand definition and its valuation methodologies. The advantages, disadvantages and criteria of which method should be used in each situation were all analyzed. Then a case study is presented, comparing this estimation to others carried out by different evaluators. At the end one can conclude that brand valuation is not objective at all. For a model to be considered really robust, one needs to assess three views of the brand: client, manager, shareholder and still a degree of subjectivity will always be present. / Este trabalho consiste na discussão de contextos e modelos de avaliação de marcas. Ao final é apresentado um estudo de caso aplicado à aquisição de um banco com valiosa marca. Na primeira parte constam: revisão bibliográfica, a evolução da definição de marca e as principais metodologias para sua avaliação. Foram analisadas vantagens, desvantagens e critérios de qual método de avaliação utilizar em cada situação. Em seguida, o modelo de avaliação ilustra uma aplicação em que foi realizada a comparação desta estimativa com outras avaliações realizadas na época. Ao final concluímos que, assim como toda avaliação de ativos, a avaliação da marca não é objetiva. Para que um modelo seja considerado robusto, é preciso conjugar as três visões que a marca agrega: do cliente, do administrador e do acionista e ainda assim um certo grau de subjetividade sempre estará presente.

Submitted by Victor Ferrari (victorcferrari@hotmail.com) on 2016-03-15T00:21:38Z No. of bitstreams: 1 MPGI FGV - Victor Candeloro Ferrari.pdf: 7966569 bytes, checksum: 75e9044d6742ce8efb110f6d4dea8640 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Luiza Holme (ana.holme@fgv.br) on 2016-03-15T12:55:22Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MPGI FGV - Victor Candeloro Ferrari.pdf: 7966569 bytes, checksum: 75e9044d6742ce8efb110f6d4dea8640 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-15T14:32:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MPGI FGV - Victor Candeloro Ferrari.pdf: 7966569 bytes, checksum: 75e9044d6742ce8efb110f6d4dea8640 (MD5) Previous issue date: 2016-02-17 / Content marketing refers to marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. It is focused not on selling, but on communicating with customers and prospects. In today world´s, a trend has been seen in brands becoming publishers in order to keep up with their competition and more importantly to keep their base of fans and followers. Content Marketing is making companies to engage consumers by publishing engaging and value-filled content. This study aims to investigate if there is a link between brand engagement and Facebook Content Marketing practices in the e-commerce industry in Brazil. Based on the literature review, this study defines brand engagement on Facebook as the numbers of 'likes' 'comments' and 'shares' that a company receives from its fans. These actions reflect the popularity of the brand post and leads to engagement. The author defines a scale where levels of Content Marketing practices are developed in order to analyze brand posts on Facebook of an ecommerce company in Brazil. The findings reveal that the most important criterion for the company is the one regarding the picture of the post, where it examines whether the photo content is appealing to the audience. Moreover, it was perceived that the higher the level of these criterion in a post, the greater the number of likes, comments and shares the post receives. The time when a post is published does not present a significant role in determining customer engagement and the most important factor within a publication is to reach the maximum level in the Content Marketing Scale. / Marketing de Conteúdo refere-se a qualquer ação de marketing que envolva a criação e o compartilhamento de meios de comunicação e publicação de conteúdo, afim de adquirir clientes. Essa ação não consiste em vender, mas em se comunicar com os clientes. No mundo de hoje, há surgido a tendência de marcas se tornarem editores afim de acompanharem a concorrência e, mais importante, para manter a sua base de fãs e seguidores. O Marketing de Conteúdo está fazendo com que as empresas se envolvam com os consumidores através da publicação de um conteúdo atraente e com valor. Este estudo tem como principal objetivo investigar se existe uma ligação entre engajamento da marca e as práticas de marketing de conteúdo do Facebook no setor de ecommerce no Brasil. Com base na revisão literária, o estudo define engajamento da marca no Facebook a partir da quantidade de número de "curtidas", "comentários" e "compartilhamentos" que uma empresa recebe de seus fãs. Estas ações refletem a popularidade da marca e leva ao engajamento. O autor define uma escala onde os níveis da prática de marketing de conteúdo são desenvolvidos a fim de analisar as mensagens da marca no Facebook de uma empresa de comércio eletrônico no Brasil. Os resultados revelam que o critério mais importante para a empresa é o que diz respeito à imagem do post, onde é examinado se o conteúdo da foto é atraente para o público. Além disso, percebeu-se que quanto maior o nível desse critério em um post, maior será o número de "curtidas", "comentários" e "compartilhamentos" que o post recebe. A hora em que um post é publicado não é significativa na determinação do envolvimento do cliente e o fator mais importante dentro de uma publicação é o alcance do nível máximo na escala de Marketing de Conteúdo.

Submitted by Catarina Ribeiro (catarinacpr@gmail.com) on 2016-03-07T18:06:32Z No. of bitstreams: 1 Master Thesis - Catarina Peres Ribeiro.pdf: 1434267 bytes, checksum: 9d63b69f24d336186dcb0e2b11ed6577 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2016-08-01T14:57:16Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Master Thesis - Catarina Peres Ribeiro.pdf: 1434267 bytes, checksum: 9d63b69f24d336186dcb0e2b11ed6577 (MD5) / Approved for entry into archive by Maria Almeida (maria.socorro@fgv.br) on 2016-08-01T19:53:29Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Master Thesis - Catarina Peres Ribeiro.pdf: 1434267 bytes, checksum: 9d63b69f24d336186dcb0e2b11ed6577 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-01T19:53:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Master Thesis - Catarina Peres Ribeiro.pdf: 1434267 bytes, checksum: 9d63b69f24d336186dcb0e2b11ed6577 (MD5) Previous issue date: 2016-01-29 / Event Marketing represents a common promotional strategy that involves direct contact between brands and consumers at special events, namely concerts, festivals, sporting events and fairs. Brands have been investing in sponsorship as a means of associating themselves with particular events, essentially with the goal to enhance brand image and brand awareness. Interestingly, the response of consumers to event marketing has not yet been fully understood. This dissertation fills this gap. More specifically, it intends to determine the extent to which sponsoring brands at events favors brand awareness (recall and recognition) and how it relates to brand attitude. Based on three Portuguese music festivals, two studies were conducted to ascertain event sponsorship’s impact on consumer memory, notably Brand Recall and Brand Recognition, and correlation with attitudes towards the brands such as familiarity and liking. The key findings of these studies show that recognition is much higher for those respondents who attended the festivals, presenting a score of 73,9%, in comparison with recall, presenting a much lower score of 37,5%. Further, and surprisingly, it suggests that the ability to recall and recognize sponsoring brands is not associated to consumer attitudes towards the brands. Instead, it relates to the time consumers dedicated to these particular events, that is, the number of music festivals attended. / Marketing em Eventos representa uma estratégia promocional comum que envolve contacto direto entre marcas e consumidores em eventos pontuais, nomeadamente concertos, festivais, eventos desportivos e até feiras. As marcas têm investido em patrocínios como um meio de associação a eventos específicos, principalmente com o objetivo de intensificar a sua imagem e notoriedade. Interessantemente, as reações dos consumidores relativamente ao marketing em eventos não foi ainda inteiramente compreendida. Esta é precisamente a lacuna que esta dissertação tenciona preencher. Mais especificamente, esta pretende determinar em que medida o patrocínio de marcas em eventos favorece verdadeiramente a notoriedade das mesmas, e a correlação com as atitudes do consumidor. Baseados em três festivais de música Portugueses, foram conduzidos dois estudos com o objetivo de averiguar o impacto do patrocínio em eventos na memória do consumidor, particularmente Brand Recall e Brand Recognition, e a correlação com as atitudes para com as marcas, tal como familiaridade e agrado. As principais descobertas destes estudos, mostram que o reconhecimento das marcas (brand recognition) é mais alto para os consumidores que frequentaram os festivais, apresentando um resultado de 73,9%, comparativamente com a lembrança das mesmas (brand recall), apresentando um resultado mais reduzido de 37,5%. Para além disso, e surpreendentemente, sugere que a capacidade de lembrar e reconhecer as marcas patrocinadoras não está associada às atitudes do consumidor para com as marcas, mas sim relacionada com o tempo dedicado a este tipo de eventos, isto é, ao numero de festivais de música em que participa.

Submitted by Jonas Christopher Timmermann (jonas.c.timmermann@gmail.com) on 2016-10-04T18:27:56Z No. of bitstreams: 1 Master Thesis - JONAS TIMMERMANN.pdf: 1404671 bytes, checksum: 7ad23245ed5fcd573456e475852faca6 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Luiza Holme (ana.holme@fgv.br) on 2016-10-04T18:30:23Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Master Thesis - JONAS TIMMERMANN.pdf: 1404671 bytes, checksum: 7ad23245ed5fcd573456e475852faca6 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-10-04T18:38:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Master Thesis - JONAS TIMMERMANN.pdf: 1404671 bytes, checksum: 7ad23245ed5fcd573456e475852faca6 (MD5) Previous issue date: 2016-09-14 / Brazilian beef companies have been very successful in recent years due to a range of external factors. These factors include a favourable climate in Brazil and an abundant supply of natural resources (such as supply of water and cheap farmable land). Economically wise, Brazilian beef companies benefitted from cheap labour, reduced trade barriers and a favourable exchange rate. To investigate the quality perception of Brazilian beef, a quantitative study was conducted with German, French and Italian consumers. The results reveal that Brazilian beef lacks brand equity: Respondents that have never bought (or experienced) Brazilian beef have subconsciously a negative impression of the quality of Brazilian beef. Moreover, the image of Brazil as a country has an effect on how consumers perceive Brazilian beef. This paper suggests that Brazilian beef companies should intensify their marketing efforts and invest in the brand building of Brazilian beef. Since the beef industry is important to Brazil’s GDP, the government (supported by ABIEC) is advised to support these marketing programs as well. Brand building serves as a form of protection against times when external factors may worsen. / Empresas brasileiras de carne bovina foram muito bem sucedidas nos últimos anos devido a uma série de fatores externos. Esses fatores incluem um clima favorável no Brasil e uma oferta abundante de recursos naturais (como o fornecimento de água e terras cultiváveis baratas). Em termos econômicos, as empresas brasileiras de carne bovina foram beneficiadas pela mão de obra barata, pelas barreiras comerciais reduzidas e por uma taxa de câmbio favorável. Para investigar a percepção de qualidade da carne bovina brasileira, um estudo quantitativo foi realizado com consumidores alemães, franceses e italianos. Os resultados revelam que a carne brasileira carece de brand equity: os respondentes que nunca compraram (ou experimentaram) carne brasileira têm inconscientemente uma impressão negativa com relação à qualidade da carne brasileira. Além disso, a imagem do Brasil como país tem um efeito sobre como os consumidores percebem a carne brasileira. Este trabalho sugere que as empresas brasileiras de carne bovina devem intensificar os seus esforços de marketing e investir na construção da imagem da marca da carne brasileira. Dado que a indústria da carne é importante para o PIB do Brasil, o governo também (apoiada pela ABIEC) é aconselhado a apoiar estes programas de marketing. Construção de marca serve como uma forma de proteção contra tempos em que fatores externos podem piorar.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:48:18Z (GMT). No. of bitstreams: 3 61799.pdf.jpg: 20725 bytes, checksum: 09543fe3ed1b4fb00b867d08d189934d (MD5) 61799.pdf: 2945680 bytes, checksum: 62b843552bf1aeba95470ac569669963 (MD5) 61799.pdf.txt: 363110 bytes, checksum: 616cd5387dc1aff2b95cf840718d3f75 (MD5) Previous issue date: 2003-03-12T00:00:00Z / This dissertation studies packaging as an element to build brand image. It presents a theoretical review about Brand and Image; Design and Packaging” and “Beer”. Beer managers were interviewed for a qualitative research and consumers were interviewed for a quantitative survey. Consumer perception was analyzed in terms of involvement and attitude (hedonic / utilitarian). 484 questionnaires were analyzed with MANOVA. The main finding is that involvement is an important factor in packaging’s consumer perception, while attitude is almost irrelevant. / A tese estuda a embalagem como um elemento na construção da imagem da marca, apresenta uma revisão teórica sobre os temas marca e imagem de marca, design e embalagem e, por fim, cerveja. Foi realizado um estudo qualitativo com profissionais do setor e outro quantitativo com o consumidor. A percepção do consumidor é analisada segundo o envolvimento demonstrado com o produto bem como com relação à sua atitude (hedônica ou utilitarista). Foram analisados 484 questionários, com o uso da MANOVA, mostrando que envolvimento é um fator importante na percepção da embalagem, enquanto a atitude é quase irrelevante.