Denna rapport presenterar en utveckling av uDecide, som är ett sorts hjälpmedel för att lättare kunna ta beslut. Ett verktyg som man kan använda för att ställa frågor till andra människor med hjälp av en bild och svarsalternativ för att få ett personligt svar eller åsikt. Syftet med detta projekt är att utveckla en användbar hi-fi prototyp som i sin tur ska vidareutvecklas av webbyrån Roxbury och uDecidegrundarna. Arbetet utgår från en befintlig uDecide iOS mobilapplikation, och fokus har lagts på att förbättra användarupplevelsen och implementera nya funktioner. Med hjälp av förstudier och användartester har vi utvecklat en webbaserad, responsiv hi fi-prototyp. Lösningen presenterar ny utveckling av navigering, struktur på inlägg och ny meny. Ett kommentarsfält har implementerats i hi-fi prototypen vilket kommer att ge användarna möjlighet att interagera med varandra och ge mer personliga åsikter. / This report describes a development of the mobile application uDecide. uDecide is a tool which you can use to ask other people a question including a picture and alternative answers to get an individual answer or opinion. The objective of this project is to develop an usable hi-fi prototype, which in turn will be further developed by the web designers Roxbury and the founders of uDecide. The development originates from a current uDecide IOS mobile application and focus is to improve user satisfaction and to implement new functions. Supported by pre-development research and user tests we have developed a webbased, responsive and interactive hi-fi prototype. The solution presents a new development in navigation, structure of additions and responses, including a new menu. A commentary function has been implemented in the hi-fi prototype, which will give the users the option to interact and provide more personal opinions.

Digital vigilantism är ett fenomen som växer och blir mer och mer populärt (Chia, 2018; Yardley, Lynes, Wilson, & Kelly, 2016). Digitala vigilantister har under ett flertal tillfällen misslyckats i att korrekt identifiera både förövare och offer i händelser som omger socialt oönskade handlingar (Trottier, 2016; Yardley et al., 2016). Denna studie avser att använda konceptdriven designforskning (Stolterman & Wiberg, 2010) för att utveckla ett koncept som ska förbättra precisionen av utredningar genomförda av digitala vigilantister. Konceptet som presenteras i denna studie är en interaktiv videospelare som tillåter användare att navigera i videomaterial genom att interagera direkt med objekt i videorna. På detta vis ska känslan av position och riktning förhöjas. Resultat i denna studie utgörs av nya insikter av aspekter som behövs hållas i åtanke vid skapande av koncept för denna målgrupp. Detta inkluderar den komplexa etiska problametik som uppstår kring socialt oönskade handlingar och utredningar av dessa handlingar. / Digital vigilantism is a phenomenon that is growing and gaining more popularity (Chia, 2018; Yardley et al., 2016). This practice has in various occasions failed to correctly identify both victims and perpetrators in events surrounding socially undesirable acts(Trottier, 2016; Yardley et al., 2016). This study aims to use Concept driven design research (Stolterman & Wiberg, 2010) to develop a concept that will enhance the precision of the investigative research performed by digital vigilantists. The concept presented in this study is an interactive video player that allows users to navigate through video by interacting directly with objects in the video and enhancing the sense of position and direction. This study results in new insights of aspects to take in mind when creating a concept for this particular target group, this includes the complex ethical aspects that arises when dealing with socially undesirable acts and the public investigation of these.

The purpose of this thesis is to understand how libraries in videos uploaded on the web site YouTube are portrayed and may be perceived by the audience. Four videos introducing libraries have been chosen with the same criteria to study this. The analysis has been based on Stuart Hall’s theories about representation and production meaning and his encoding/decoding model. The method used to examine the videos are a directed kind of textual analysis. The analysis is divided into two parts where the first part is dedicated to how the videos are encoded and what the preferred reading of them seem to be. The second part of it is dedicated to study how and why negotiating and oppositional readings can be made of the videos. When it comes to how the videos are encoded, one found that they have similar target groups and that they use different kinds of codes to communicate to the target groups. All the videos show similar parts of the library, like books and magazines. When it comes to how and why negotiating and oppositional readings can be made one found that these kinds of readings can stem from the receiver wanting to limit the libraries’ resources to certain groups, the receiver not agreeing with what kind of literature the producer chose to represent the library, disinterest in the library, distrust in the library and the producer not including a representative from the target audience. The reasons behind the differences in how the videos are coded may be because of different kinds of producers, different kinds of depicted libraries and differing views on the target group. The study also shows that the videos show a traditional and hegemonic image of the libraries. This is a two years master’s thesis in Library and Information Science.

Purpose: The purpose of this paper is to identify how social media, specifically Instagram can be used to encourage interest among the millennial male for sustainable fashion products. The study contributes to give marketing insights and a broader understanding of the millennial male’s online behaviour, so that fashion companies within the sustainable sector of the industry can benefit from these when broadening their target market. The findings are to contribute within the field of textile management. Design/method/approach: The study has used a model based on millennial male values that were connected to visual picture content. The model illustrates how the millennial male is influenced by several factors and values, ultimately determining which type of visual social media content that results in the most engagement and interest for sustainable products. The methods included posting visual content on two different channels on the Instagram profile of a sustainable fashion company aimed at mainly millennial males. Different kinds of engagement with the content was measured in order to determine which type of content was the most successful at encouraging interest among millennial males towards sustainable fashion products. Findings: The findings of this research show that pictures posted on both Instagram feed and Instagram stories with social and aesthetic, as well as close-up and detail content, are likely to perform well and encourage interaction and engagement on Instagram. The findings also show that production related pictures are not generating an interest from the millennial male. Moreover, in order to reach a wider audience with the content shared on Instagram stories and feed content need to be used simultaneously. These findings suggest that companies can encourage male millennials to purchase sustainable products by appealing to their values. Practical implications: The findings by this study are valuable for sustainable fashion companies that are looking for ways to improve their reach and engagement with millennial males. The findings of this value can also benefit marketers to improve their marketing strategy on Instagram. Originality/value: The findings show that Instagram can be used to reach out to a wide spread of Instagram users with an interest of sustainable fashion. Moreover, the findings suggest that companies can encourage sustainable fashion consumption through appealing to the values of their target market, using social media content. Keywords: Sustainable fashion, Social media marketing, millennial male, marketing, Instagram content for marketing Paper type: Research paper / Syfte: Syftet med studien är att skapa förståelse för hur sociala medier, specifikt Instagram, kan användas för att öka intresse för hållbart mode hos millennial mannen. Studien kommer öka förståelsen för marknadsföring och vilken typ av innehåll som genererar mest intresse och engagemang online hos millennial mannen. Studiens rön ska gynna hållbara modeföretag att utöka och rikta sin marknadsföring online. Resultatet ska bidra till fördelar och ökad kunskap inom textilmanagement, eftersom studien utgår från företagsperspektiv istället för konsumentperspektiv. Metod: Denna studie har använt sig av en modell som är baserad på värdesättningar hos millennial mannen. Millennial mannens värden kopplades till bildmaterial som användes i studien. Modellen visar hur millennial mannen blir påverkad av faktorer och värdesättningar och sedan bestämmer vilken typ av social media innehåll som tilltalar honom mest. Det empiriska materialet i denna studie samlades in via ett hållbart modeföretags Instagram konto. Detta företag fokuserar på herrmode. Två olika kanaler användes för datainsamlingen: Instagram feed och story. Olika slag av engagemang mättes för att kunna bedöma vilket slag av innehåll i social media resulterade i mest intresse till hållbart mode hos millennial mannen. Resultat: Studiens resultat visar att bilder inom temat social och estetik samt närbilder och detaljerade bilder resulterar i mest engagemang och samverkan på Instagram. Resultaten tyder även på att bilder inom temat produktion inte intresserar millennial mannen. För att kunna nå ut till en bredare samt djupare kundkrets bör Instagram feed och story användas tillsammans. För att uppmuntra millennial mannen till att köpa hållbart mode bör företag sträva till att tilltala millennial mannens värdesättningar. Praktisk implikation: Studiens resultat är värdefull för hållbara modeföretag som strävar att nå ut till en bredare kundkrets, specifikt millenial mannen. Utöver det kan studiens resultat bidra till en effektivare marknadsföring och målsättning för att fånga den hållbara kunden. Ursprung/validitet: Studiens resultat visar att användningen av Instagram inom marknadsföringssyfte kan nå ut till en stor mängd av plattformens användare. Utöver detta tyder resultaten på att företag kan uppmuntra hållbar modekonsumtion då de tilltalar målgruppens värdesättningar och intressen med innehållet som delas på Instagram. Nyckelord: Hållbart mode, Sociala media marknadsföring, Millenium mannen, Marknadsföring, Instagram innehåll för marknadsföringssyfte Paper typ: C-uppsats

Diabetes är en kronisk sjukdom som klassas som en av vår tids folksjukdomar. Diabetes gör att sockerhalten i blodet är för hög då kroppens förmåga att ta hand om socker inte längre   fungerar. Personer med diabetes är därmed i behov av att själva ha kontroll över sin blodsockernivå genom egenvård, utan inverkan från hälso- och sjukvården. Dagligen används olika sociala medier inom exempelvis underhållning och utbildning men behovet finns även för människor att skaffa sig information, stöd och rådgivning inom hälsa. Syftet med detta arbete är att undersöka möjligheten att hjälpa personer hitta kommunikationspartners via sociala media inom hälsa i liknande situation och förhållanden samt identifiera de problem som uppstår när människor delar med sig av sin hälsa på sociala medier och att skapa en internettjänst som föreslår en eventuell lösning på problemet. Genom tillämpning av teori från ämnena diabetes, kommunikation och social media samt kvalitativa intervjuer och enkätundersökning skapades en prototyp som sedan användartestades av diabetiker. Prototypen gör det möjligt att genom demografisk data och data från diabetikers egenvård göra sökningar efter användare i liknande situation. Resultatet ger en inblick i ett alternativt sätt av designa social media inom hälsa för användare som delar data med varandra. / Diabetes is a chronic disease that is classified as one of today's major diseases. Diabetes means that the blood sugar level is too high as the body’s ability to take care of~sugar is no longer functional. People with diabetes are therefore in need of exerting control over their blood sugar levels through self-care without the influence of health services. Social media in fields such as entertainment and education are used on a daily basis, but there is also a need for people to acquire information, support and counseling in health. The aim of this thesis is to explore the possibility of helping people to find communication partners being in similar situations and having the same conditions via health-related social media. Furthermore, the aim is to identify problems that arise when people share their health information on social media and creating an Internet service that proposes a possible solution for these problems. By applying theory of diabetic subjects, communication and social media as well as qualitative interviews and surveys a prototype was created which was then evaluated through user tests by diabetics. The prototype makes it possible to search for users in a similar situation through demographic data and data from diabetic self-care. The results give an insight into alternative ways of designing social media in health for users who share data with each other.

Problemformulering Det visar sig att marknadsföring kan påverka individers attityder både positivt och negativt, men frågan vi ställer oss är, skiljer sig olika generationers attityder kring annonsering via SMS och annonser på sociala medier och påverkar dessa attityder i sin tur intentionen till köp.  Syfte Syftet med studien är att undersöka och utvärdera om det existerar skillnader mellan olika generationers attityder till annonsering via SMS och annonsering på sociala medier som individer får på mobiltelefonen. Syftet är även att undersöka och  utvärdera om generationernas attityder påverkar deras köpintention. Forskningsfrågor I vilken utsträckning skiljer det sig mellan olika generationers attityder till annonsering via SMS och sociala medier?  I vilken grad påverkar attityderna köpintentionen?  Metod Metoden som använts i studien är kvantitativ med en deduktiv ansats. Kvantitativ data har samlats in via en utformat webbenkät där 211 respondenter deltog. För att analysera insamlad data har SPSS använts.  Slutsats Det existerar inga markanta skillnader mellan generationernas attityder, men attityderna till annonser via SMS påverkar köpintentionen med en förklaringsgrad på 65,8% och för sociala medier förklaras påverkan med förklaringsgraden 58,9%. / Problem definition It is shown that marketing can affect the attitudes of individuals both positive and negative, but the question is, does it differ between different generations attitudes towards advertising through SMS ads and social media ads, and does these attitudes affect the purchase intention.  Purpose The purpose of the study is to examine and evaluate if differences exists between different generations attitudes towards advertising they recieve to their mobile phones, through SMS and social media. The purpose is also to examine and evaluate if generations attitudes affect their purchase intention.  Research question To what extent does it differ between the different generations attitudes towards advertising through SMS and social media? In what degree does the attitudes affect purchase intention? Method The method used in this study is a quantitative method with a deductive approach. The quantitative data was collected using an online survey where 211 respondents participated. To analyse the collected data we used SPSS. Conclusion No apparent differences between the generations attitudes was found, but the attitudes towards advertising through SMS affect purchase intention with an coefficient of determination of 65,8% and for social media the coefficient of determination was 58,9%.

I det ständigt förändrande digitala landskapet har det för företag växt fram nya möjligheter för marknadskommunikation och sociala media marknadsföring (SMM) har blivit en stor del av företags marknadsstrategier. En växande trend är att använda sociala media influencers (SMI) för exempelvis reklamsamarbeten eller varumärkesexponering. Forskning inom området tyder på att marknadskomunikation med hjälp av SMI:s är effektivt men varför en del SMI:s är mer effektiva än andra framgår inte tydligt. Därför valdes detta område som fokus för studien, med syftet att undersöka vilka variabler inlägg med högt interaktions- och affektionsvärde innhåller. Detta med intention att etablera ett ramverk som företag kan använda vid val av SMI.Studien är en explorativ undersökning av deduktiv ansats, innehållande två kvantitativa innehållsanalyser vilka undersöker totalt 77 intagraminlägg från 17 svenska skönhetsinfluencers. Resultatet påvisade att det finns en tydlig korrelation mellan specifika variabler och högt interaktion- och affektionsvärde. Resultatet visar att inlägg som förekommer inom kategorin hög interaktion och hög affektion antingen innehåller en bild på SMI:n eller denne tillsammans med anhöriga samt använder emojis i inläggstexten. En slutsats kunde dras gällande värdet av att SMI:n även interagerar med sina följare samt har ett inläggsmönster och värderingar som som stämmer med de företag som ett samarbete avses ingås med. Även vikten av parasocial interaktion vilken skapas genom tillit och intimitet till SMI:n belyses i studiens slutsats. / In the ever-changing digital landscape, new opportunities for marketing communication have emerged for companies. Social media marketing (SMM) has become a large part of companies marketing strategies and a growing trend is to use social media influencers (SMI) by, for example, advertising collaborations or exposure of a brand. Research indicates that this trend is effective for marketing communication. However, there are no studies on why some SMI:s are more effective when it comes to marketing communication on Instagram than others. Therefore, the researchers chose to design a study where selected variables ¬¬were examined in instagramposts to determine which variables constitute high interaction and affection value. For the purpose of establishing a framework for what companies should keep track of when choosing to collaborate with an SMI.The study is an exploratory study with an deductive approach that contains two quantitative content analyzes and examined a total of 77 Instagram posts from 17 Swedish beauty influencers.The results showed that there is a clear correlation between specific variables and high interaction- and affectionvalue. Furthermore, the results show that posts that occur in the category of high interaction and high affection contains either a picture of the SMI or the SMI together with relatives. The use of emojis also occur in this category. The conclusion refers to the importance of a SMI:s interaction with its followers. It also proves important to having a post pattern that matches with the value of the brand which a collaboration is initiated with. In addition to this, the study's conclusion highlighted the importance of creating a strong parasocial interaction (PSI) by incorporating trust and intimacy of the followers.

Marketing has gone through several changes over the years. The way companies market themselves and their products are affected by changes and developments in the world. The technological development has led to changes in the way companies market their products. Through the development came social media where the users can tag companies and publish pictures of their products. Users can also follow companies on these social media platforms, and this leads to the question of what images the users want to see there. It also raises the question if the credibility among the customers is affected by the different images. When the users can tag companies in their posts it is an opportunity for the brand to be seen by more people. The question is what motivates the users to tag companies and if they have more of a tendency to do so if they know beforehand that the company will share their post on their own account.The aim of the study is to find out how the credibility affects the user on Instagram when companies publish images with products in a home environment captured by their customers. Furthermore, will the study investigate if users are more likely to tag companies in their posts if they know beforehand that the company will publish their image themselves.The findings indicate that there is no conjunction that say people are more likely to tag companies in their posts if they know beforehand that the company will also post the image. According to the findings the main reason for people tagging companies on Instagram is to participate in a competition. The results of the study show no indication that the image in home environment leads to greater credibility for the company than if they were to publish the product image. As shown by the results however is the credibility among the users affected by the images published by the company.The conclusion of the study is that businesses can benefit from thinking about what images they publish since the images can affect credibility. By publishing images from consumers other users can be more eager to tag the company in their post and as a result more people will hear about the company.The following study is written in Swedish. / Marknadsföring har genomgått flertalet förändringar genom åren. Utvecklingar och skiften i världen påverkar sättet som företag marknadsför sig själva och sina produkter. Med den teknologiska utvecklingen kom en helt ny form av marknadsföring där företag nu kunde använda sociala medier för att nå ut med sitt meddelande till kunderna. På de sociala medierna kan företag publicera bilder marknadsföra sina produkter själva eller använda sig utav influencers. Företag kan även interagera med sina kunder och kunderna i sin tur kan tagga företag i bilder som de lägger ut. Genom att konsumenter taggar företag i bilder kan företag se inläggen och låna bilden för att publicera den på deras egen sida. Det leder till funderingen om användarna som följer företagskontot vill se produktbilder eller dessa bilder i hemmamiljö från kunderna. När kunderna taggar företag blir det en möjlighet för fler personer att höra talas om varumärket. Det kan därmed vara attraktivt för företag att kunder vill tagga dem i deras inlägg. Frågan är dock vad som motiverar användaren till att tagga företag och om användaren skulle vara mer benägen att göra det om de vet på förhand att företag kommer dela deras bild vidare. Syftet med studien är att ta reda på hur trovärdigheten påverkar användaren på Instagram när företag publicerar bilder ur hemmamiljö tagna av sina kunder. Vidare undersöker studien om användare är mer benägna att tagga företag om de vet på förhand att bilden kommer delas vidare. Resultatet av studien visar att det inte finns något samband att fler människor kan tänka sig att tagga företag om de vet på förhand att företaget kommer dela bilden vidare. Enligt resultatet är den största anledningen till att människor taggar företag i inlägg för att delta i en tävling. Resultatet indikerar inte heller att bilden i hemmamiljö ger större trovärdighet för företaget när den publiceras istället för en produktbild. Däremot antyder resultatet att trovärdigheten påverkas av de bilder som företag lägger ut på Instagram. Slutsatsen som dras av studien är att företag kan dra nytta av att tänka igenom vilka bilder de publicerar då det påverkar trovärdigheten hos de som ser den. Genom att företag publicerar bilder i hemmamiljö från kunderna kan de uppmuntra kunder till att dela med sig av företagets namn och därmed nå fler människor. När användare på Instagram taggar företag sprids kännedom om varumärket vilket kan vara positivt för företag. Då användare kan tänka sig att tagga företag kan det därmed finnas en fördel för företag att möjliggöra till taggande.

Social media is dependent on society, and society is dependent on social media. The internetbased platforms have today taken the world by storm. Words like "comment", "like" and "post" are central concepts on social media that have come to be new communication tools. In the development of social media, the social network has been strengthened in such a way that people turn to these platforms in order to create relationships with others. The increased popularity has resulted in several binding to the social network, which the companies have also noticed. As the consumer is constantly in focus for the companies, it becomes important to find the needs of consumers. Research shows that relationships and close contact are highly valued by the consumer, which the companies also try to live up to. Brand communication on social media has also come to be developed, as the companies use influencers as an intermediary, which has led to the new concept of influencer marketing being expanded. However, there are disagreements about how consumers perceive the companies' direct brand communication and influencing marketing. Hence, the study finds relevance in examining how consumers perceive the different brand communications on social media. Based on the theories, three variables are regarded as a basic explanation for how consumer experience may be unfolded. The three variables explain the study as attitudes, credibility and purchase intentions. In order to investigate this, the study has used a qualitative approach with focus group interviews as a relevant tool. The study is limited to the social platform Instagram, with respondents consisting of women. A further demarcation of the study was to examine only the fashion related brands. The study concluded that influencers are perceived as more real, also defined as sources of inspiration. While companies, with their direct brand communication, may be perceived as more commercial and less real. Also defined as artificial. However, it is important that the consumer can identify with the influencer and value his/her opinions highly, in order for the brand communication to be perceived as real and credible. In addition, the result showed that consumers may experience influencers as sources of inspiration, while companies' direct brand communication can instead be perceived as a source of information. Furthermore, the study also concluded that the three variables attitudes, credibility and purchase intention were related to each other. Consumers first turn out to create an attitude that builds the credibility, which finally gave a purchase intention. A common conclusion in the study was that influencer marketing and the companies' direct brand communication came to be experienced in different ways. But regardless of the outcome, both sources of information were considered vital. The conclusion is that both of these brand communications should complement each other instead of excluding each other. / Sociala medier är beroende av samhället, och samhället är beroende av sociala medier. De internetbaserade plattformarna har idag tagit världen med storm. Ord som ”likea”, ”inlägg” och ”kommentera” är centrala begrepp på sociala medier som har kommit att bli nya sätt att kommunicera genom. Vid utvecklingen av sociala medier, har det sociala nätverket förstärkts på så sätt att människor vänder sig till dessa plattformar i syfte att skapa relationer med andra. Den ökade populariteten har resulterat i att flera binder sig till det sociala nätverket, vilket även företagen har uppmärksammat. Eftersom konsumenten är ständig fokus för företagen, blir det alltmer viktigt att finna konsumenternas behov. Forskning visar att relationer och närkontakt värderas högt av konsumenten, vilket även företagen försöker att leva upp till. Varumärkeskommunikationen på sociala medier har dessutom kommit att utvecklas vidare, då företagen använder sig av influencers som en mellanhand, vilket har lett till att det nya konceptet influencer marketing myntats. Det råder däremot oenigheter kring hur konsumenter upplever företagens direkta varumärkeskommunikation och influencer marketing. Därav finner studien relevans i att undersöka hur konsumenterna upplever de olika varumärkeskommunikationerna på sociala medier. Med teorierna som grund, anses tre variabler som en grundläggande förklaring till hur konsumenters upplevelse kan komma att utspelas. De tre variablerna förklarar studien som attityder, trovärdighet och köpintentioner. För att kunna undersöka detta, har studien använt en kvalitativ ansats med fokusgruppsintervjuer som verktyg. Studien är avgränsad till den sociala plattformen Instagram, där respondenterna bestod av kvinnor. En ytterligare avgränsning för studien, var att endast undersöka varumärken relaterat till modebranschen. Studien kom fram till att influencers upplevs som mer verkliga, även definierade som inspirationskällor. Medan företagen, med sin direkta varumärkeskommunikation, kan komma att upplevas som mer kommersiella och mindre verkliga. Nästintill konstgjorda. Det är dock viktigt att konsumenten kan identifiera sig med influencern samt värdera dennas åsikter högt, för att varumärkeskommunikationen ska upplevas som verklig och trovärdig. Dessutom uppvisade resultatet, att konsumenter kan komma att uppleva influencers som inspirationskällor, medan företagens direkta varumärkeskommunikation kan istället upplevas som informationskälla. Vidare kom även studien fram till, att de tre variablerna attityd, trovärdighet och köpintention förhöll sig till varandra. Konsumenterna visar sig först skapa en attityd som i sig bygger vidare på trovärdigheten, vilket gav en köpintetion. En gemensam slutsats i studien, var att influencer marketing och företagens direkta varumärkeskommunikation, kom att upplevas på olika sätt. Men oavsett utfallet, ansågs båda informationskällorna som vitala. Slutsatsen ligger i att båda dessa varumärkeskommunikationerna bör komplettera varandra istället för att exkludera varandra.

The aim of this study is to examine which communication channels and communication strategies Umeå municipality could use for information concerning outdoor recreation. To achieve this aim the following theories and views have been applied: social communication, communication strategies, two-way symmetrical communication, social media and uses and gratifications. The study was conducted through four focus group interviews and one informant interview. The focus groups consisted of four groups of outdoor enthusiasts in Umeå municipality: outdoor interested students, organized outdoor enthusiasts, active families and active seniors. The informant were the person that is centrally positioned within the business. The material was collected during the 6th and 19th of February 2014. The results and analysis of the study showed that outdoor enthusiasts have acquired new communication habits and that the municipality partially requires changes in their communication strategy. The new media habits has meant that outdoor enthusiasts would like to receive personalized information rather than information that is targeted towards the crowd. Thus, there is a clash between how the municipality communicates and outdoor interested’s approach to dialogue. Outdoor enthusiasts also want to communicate with each other to a greater extent than with the municipality. The result also showed a lack of communication channels that enable outdoor enthusiasts to communicate with each other. Finally, there were also a digital divide that shows that active seniors are distinguished because they have not embraced the new media consumption in the same extent as other groups. This has the consequence that Umeå municipality must use a mixture of communication channels to adapt to the public. / Syftet med studien är att undersöka vilka kommunikationskanaler samt kommunikationsstrategier Umeå kommun kan använda för information som rör friluftsliv. För att uppnå syftet har teorier och fakta om samhällskommunikation, kommunikationsstrategier, tvåvägs-symmetrisk kommunikation, sociala medier samt uses and gratifications använts. Studien har genomförts genom fyra fokusgruppsintervjuer och en informantintervju. Fokusgrupperna bestod av fyra grupper av friluftsintresserade i Umeå kommun: friluftsintresserade studenter, organiserade friluftsmänniskor, aktiva barnfamiljer samt aktiva seniorer. Informanten som intervjuades var den person som är centralt placerad inom verksamheten. Materialet samlades in under tidsperioden 6-19 februari 2014. Resultatet och analysen av studien visade att friluftsintresserade har skaffat sig nya medievanor och att kommunen delvis måste ändra sin kommunikationsstrategi. De nya medievanorna har medfört att friluftsintresserade vill få individanpassad information istället för information som är riktat mot den breda massan. Därmed har det uppstått en krock mellan hur kommunen kommunicerar och friluftsintresserades syn på dialog. Friluftsintresserade vill även kommunicera med varandra i större utsträckning än med kommunen i fråga. Resultatet visade också att det saknas kommunikationskanaler som möjliggör att friluftsintresserade kan kommunicera med varandra. Slutligen återfanns även en digital klyfta som visar att aktiva seniorer särskiljer sig då de inte har anammat den nya mediekonsumtionen i lika utsträckning som övriga grupper. Det betyder att Umeå kommun måste använda en blandning av kommunikationskanaler för att anpassa sig efter medborgarna.