The overall aim of this thesis is to explore freedom of speech and aspects of credibility related to the Internet. The phenomenon freedom of speech is seen and examined principally from a communicative perspective. Theoretically the thesis is based on three key concepts: Internet, freedom of speech, and credibility. Four studies are included; each of them focuses on the main problem from different angles using different methods. In the first study, two websites on the Internet, both having reference to the Holocaust, are examined. The aim is to identify some kind of hypertextual dialogue between Living history [Levande historia], representing a serious project about human respect and democracy, and True history [Sann historia], a plagiator expressing a revisionist opinion. The second study examines a media debate about freedom of speech and censorship related to the Internet found in newspaper articles published during 1997-1999, to see which issues these newspapers emphasise, and how the role of the Internet is described. The third study focuses on how university students writing essays assess the credibility of scientific information in web-based environments. In a questionnaire, the students estimate the importance they attach to 24 different elements. The fourth study seeks to increase the understanding of the function and dynamics of Wikipedia as a collaboratively shaped wiki-encyclopaedia. In e-mail interviews, active users are asked about their impressions and experiences. Based on the studies, some reflections on what could be considered as special with the freedom of speech on the Internet are presented. These reflections, in terms of seven aspects, are referred to as the hypertext structure, the collage effect, boundless identities, shift in responsibility, parallel worlds and hyper reality, the compensating effect, and the leaching effect. A concept, denominated the hypertextual dialogue, has emerged during the work on this thesis. This concept has a technical, an intertextual and a discursive level. The discussion deals with the news media’s approach towards the Internet, what their possible agenda could be, and the impact they have on people. Internet’s pluralism and its consequences are discussed. Wikipedia could serve as a model by showing how committed individuals interact to create a competitive product. When users interact with and within the hypertextual structure, the construction of meaning, as well as the responsibility for the consequences, would move from the texts’ original authors to the users. Perhaps the Internet requires the involvement of some kind of homo navigare who is able to function within, outside and between digital arenas. / Avhandlingens övergripande syfte är att utforska yttrandefrihet och trovärdighet relaterat till Internet. Fenomenet yttrandefrihet betraktas och studeras ur ett kommunikativt perspektiv där Internet utgör arenan för kommunikationen som är möjliggjord av den digitala tekniken. Teoretiskt baseras avhandlingen på tre begrepp: Internet, yttrandefrihet och trovärdighet. Fyra studier ingår, var en har sitt specifika närmande och sin metod. Den första studien berör två webbplatser på Internet, båda går att hänföra till Förintelsen. Syftet är att identifiera en slags hypertextuell dialog mellan Levande historia, som är ett seröst projekt om demokrati och medmänsklighet, och Sann historia, som uttrycker ett revisionistiskt synsätt. Den andra studien undersöker en mediedebatt, förd i dagstidningsartiklar 1997-1999, relaterad till yttrandefrihet och censur på Internet. Avsikten är att urskilja de beskrivningar av innehållet på Internet som tidningarna lyfter fram samt att se hur Internets roll berörs. Den tredje studien undersöker uppsatsskrivande studenters bedömning av trovärdighet vid sökandet efter vetenskaplig information i webbaserade miljöer. En enkät där studenterna skattar 24 olika element har använts. Den fjärde studien avser att utifrån intervjuer med Wikipedias användare öka förståelsen för Wikipedias funktion och dynamik som wiki-uppslagsverk. I studierna framskymtar, på ett mer övergripande plan, aspekter av Internet som arena vilka gör att yttrandefriheten kan ses som förhållandevis speciell. Dessa aspekter diskuteras i termer av hypertextstruktur, collageeffekt, gränslösa identiteter, ansvarsförskjutning, parallellvärld och hyperrealitet, utjämnande effekt, samt urlakningseffekt. Ett egenkonstruerat koncept presenteras i den hypertextuella dialogen. Diskussionen tar upp nyhetsmediernas förhållningssätt till Internet, vad som kan tillskrivas den bakomliggande agendan, samt mediernas påverkan på människor. Dessutom berörs Internets pluralism och hur den kan inverka på sättet att se på ”sanning”. Wikipedia framhålls som en förebild genom att visa på hur engagerade användare tillsammans kan skapa en konkurrenskraftig produkt. På Internet sker interaktionen inom och med den hypertextuella strukturen vilket påverkar meningsskapandet och förskjuter ansvaret från texternas ursprungliga skapare till användarna. Möjligtvis behövs någon slags homo navigare som kan fungera inom, utom och emellan digitala arenor.

Abstract As the media intensity increases, it becomes more difficult for companies to obtain people's attention, and a risk that the message will pass its target audience arises. Social media has generated new possibilities for companies to be able to profile their message and reach specific target audiences. Within all groups in society there are certain people who have an ability to influence others. These individuals have become more important on social media. Several names have been used in previous research to describe them, in this paper the term social media influencers, SMIs, will be used. Through collaborations with SMIs, companies can promote their organization or their brand. During this process, the authors of this paper have found several studies which focuses mainly on how companies should identify the right SMIs to collaborate with and also what distinguishes these individuals. The authors recognize that less research has been dedicated to studying this phenomenon from the consumers’ perspective. Therefore, this study aims to contribute to the research in this specific area. The purpose of this study is to get an insight in consumers’ attitudes towards social media influencers, as well as how consumers value and perceive corporate-sponsored posts by influencers on social media. A qualitative approach was used in this study, based on fifteen interviews with consumers who use social media in which they follow one or more SMIs. The empirics have then been analyzed based on the theoretical framework, which mainly consists of theories and previous studies within the field of marketing communication, among others buzz-marketing, sponsorship, product placement and covert marketing. The conclusion of this paper is that none of the respondents had a positive attitude towards corporate-sponsored posts. The respondents tend to trust SMIs that are genuine and have a sense of humor. The respondents trusts information from other consumers more than they trust information from companies. The credibility for SMIs decreases when they get financial compensation to publish corporate-sponsored posts. Keywords: SMI, social media, influencer, corporate-sponsored posts, trust, attitudes, credibility / Sammanfattning På grund av den ökade medieintensiteteten blir det svårare för företag att fånga människors uppmärksamhet, det uppstår en risk att budskapet passerar dess tilltänkta målgrupp. Sociala medier har skapat nya möjligheter för företag att kunna profilera sitt budskap och nå ut till specifika målgrupper. Inom alla grupper i samhället finns vissa typer av personer som har en förmåga att påverka andra människor, inom samma grupp. Dessa personer har fått ökad betydelse på sociala medier och benämns inom tidigare forskning med flera olika namn. I denna studie kommer de benämnas social media influencers, SMIs. Genom samarbeten med SMIs kan företag marknadsföra sin organisation eller sitt varumärke. Under denna process har uppsatsförfattarna funnit flera tidigare studier som har fokuserat på hur företag kan identifiera de rätta personerna att samarbeta med samt vad som utmärker dessa personer. Samtidigt har uppsatsförfattarna upplevt att mindre forskning tillägnats åt att studera fenomenet ur konsumenternas perspektiv. Därför ämnar denna studie att bidra till forskningen på detta område. Syftet med denna studie är att få en inblick i konsumenters attityder gentemot social media influencers samt hur konsumenter värderar och uppfattar företagssponsrade inlägg från dessa. Undersökningen har genomförts med en kvalitativ ansats bestående av femton personliga intervjuer med konsumenter som använder sociala medier samt följer någon eller några SMIs inom dessa. Empirin har därefter analyserats utifrån det teoretiska ramverket, vilket huvudsakligen består av teorier och tidigare studier inom marknadskommunikation, bland annat buzz-marknadsföring, sponsring, produktplacering och dold marknadsföring.   Slutsatsen i denna studie är att ingen av respondenterna i studien hade en positiv attityd gentemot företagssponsrade inlägg. Respondenterna känner mer förtroende för SMIs som är äkta, har humor och kan bjuda på sig själva. Respondenterna har även större förtroende för information från andra konsumenter än från företag. Vetskapen om att SMIs får finansiell kompensation för att publicera företagssponsrade inlägg gör att trovärdigheten för dem minskar.   Nyckelord: SMI, sociala medier, influencer, företagssponsrade inlägg, förtroende, trovärdighet, attityder

Syftet med denna studie var att ta reda på om animationer kan användas för att påverka en användares förtroende för en webbplats, vid situationer där förtroende har en stor betydelse. Som till exempel registrering av prenumerationstjänster eller sociala medier. Syftet är även att ta reda på vilka animationer som ger ett förtroendeingivande intryck. För att genomföra undersökningen har litteratursökning, visuell innehållsanalys och enkätundersökning använts. Resultatet visade på att animationer kan användas för att öka en användares förtroende för en webbplats. Resultatet visade även vilka animationer som kan användas för att öka förtroendet. Slutsatserna visar att webbplatser bör innehålla någon form av animation för att öka förtroendet, användaren vill få feedback när interaktion med webbplatsen sker. Feedbacken ska ske så snabbt som möjligt och med någon form av varaktighet. Animationerna bör öka kontrasten på elementet gentemot sin omgivning, oavsett vilken sorts animering det gäller. Dock bör inte kontrasten vara för påtaglig. / The purpose of this study was to investigate if animation can be used to influence a user’s trust in a website in situations where trust is of great importance, such as registration of subscription service or social media. The purpose is also to find out which type of animations that gives a trustworthy impression. Literature studies, visual content analysis and questionnaire survey have been used to carry out the survey. The result showed that animations can be used to increase a user's trust in a website. It also showed which animations can be used to increase trust. The results show that websites should contain some form of animation to increase trust, the user wants to receive feedback when interacting with the site. The feedback should be given as quickly as possible and with some kind of duration. The animations should increase the contrast of the element to its surroundings, no matter what kind of animation it is. However, the contrast should not be too obvious.

The purpose with this study is to increase the understanding behind consumers trust towards influencers and companies while these two collaborate with each other. Two questions were developed to investigate the purpose. The first question investigates how different factors, developed in purpose of the study, affects the trust towards a company and an influencer. The second question focuses on the difference between the company and the influencer considering the effect of the consumers trust. In order to gather empirical material, eleven semi-structured interviews were conducted with consumers between the age of 18 to 30 and who followed some influencers. The respondents were selected through a non-probability sample. From the collected material, conclusions could be drawn about the various factors and the company versus the influencer. As for the factors, the trust seemed to be affected both in positive and negative manners considering the situation and the specific factor. When it comes to the factor paid collaborations, the trust seems to decrease, but increase when the involvement of money is announced. The influencer falling into a scandal has a negative impact on the trust, depending on the specific situation. When the influencer is advertising something unexpected, the trust is most likely going to decrease. In the case of continuous advertising of a product, consumers suspect surreptitious advertising if they are highly involved and this affects the trust negatively due to dishonesty. It can be stated that how the trust is affected differs between the company and the influencer in conjunction with influencer marketing. This seems partly due to the fact that the expectations towards a company is not as high as for an influencer, which means that the trust is not affected to the same extent. An influencer on the other hand, is perceived to be more relatable which has a positive effect on the trust. / Syftet med denna studie är att öka förståelsen kring konsumenters förtroende gentemot influencers och företag när dessa två samarbetar med varandra på sociala medier. Två forskningsfrågor togs fram för att undersöka detta. Den första forskningsfrågan undersöker hur olika faktorer framtagna för studien påverkar förtroendet för företaget och influencern. Den andra fokuserar på hur förtroendet för företaget och influencern skiljer sig åt. Vid insamlingen av empiri utfördes elva semistrukturerade intervjuer med konsumenter mellan 18 och 30 år som alla följde minst två influencers. Dessa valdes ut till följd av ett icke-sannolikhetsurval. Ur den insamlade empirin kunde slutsatser dras kring de olika faktorerna samt företaget kontra influencern. Faktorerna verkar påverka förtroendet både positivt och negativt beroende på situation och faktor. Gällande faktorn betalda samarbeten verkade förtroendet påverkas negativt men däremot positivt vid belysning om situationen. Hamnar influencern i skandal har det en negativ påverkan på förtroendet beroende på den specifika situationen. Vid reklam om något oväntat kommer förtroendet troligtvis sjunka. Vid kontinuerlig reklam om en produkt misstänker konsumenter smygreklam om de är högt involverade. Detta påverkar förtroendet negativt till följd av oärlighet. Det kan konstateras att hur förtroendet påverkas skiljer sig åt för företaget och influencern i samband med influencer marketing, beroende på situation. Detta verkar dels bero på att det inte finns lika höga förväntningar på ett företag vilket gör att förtroendet inte påverkas i lika stor utsträckning. En influencer anses däremot vara mer relaterbar vilket har en positiv påverkan på förtroendet.

Titel: Relationen mellan brand awareness och eWOM i förhållande till tillit Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Daniel Jonsson och Gabriel-Johan Saliba Handledare: Akmal Hyder och Michelle Rydback Datum: Juni 2019 Syfte: Syftet med studien är att undersöka om relationen mellan trovärdigheten av eWOM och tillit är starkare än relationen mellan brand awareness och tillit.  Metod: I denna studie har vi använt en kvantitativ metod och en webbaserad enkätundersökning för att bekräfta eller förkasta våra fyra hypoteser. Vi fick totalt in 85 svar inklusive diverse bortfall. Dessa svar analyserades sedan i SPSS där deskriptiv analys, korrelationsanalys, faktoranalys och T-test genomfördes. Resultat och Slutsats: När det kom till korrelationen mellan brand awareness och tillit, visade vår empiriska data att det inte fanns en stark korrelation mellan dessa variabler. Detta innebär att vår hypotes som påstod att brand awareness var starkt kopplad till tillit förkastades. De andra tre hypoteserna gällande sambandet mellan eWOM och tillit kunde bekräftas då vi fann en hög korrelation vilket påvisade ett starkt samband mellan dessa variabler. Vi fann att låg trovärdighet påverkade tilliten negativt och hög trovärdighet påverkade tilliten positivt. Vi kunde också bekräfta att anonymitet påverkade trovärdigheten negativt och därmed också tilliten. Detta uppfyllde också studiens syfte. Enligt vår studie kom vi slutligen fram till att eWOM som ansågs trovärdig ansågs som mer tillitsingivande än brand awareness. Examensarbetets bidrag: Studien bidrar främst till teorin och understryker tidigare forsknings påståenden. Låg trovärdighet påverkar tilliten negativt, hög trovärdighet påverkar tilliten positivt och anonymitet påverkar trovärdigheten på ett negativt sätt vilket leder till låg tillit. Empirin vi producerat ger framtida forskare en plattform att utgå ifrån när det gäller kommande kvantitativ forskning inom liknande forskningsområden. Vi bevisar också att eWOM som betraktas som trovärdig har en starkare korrelation till tillit än vad brand awareness har, vilket kan ge tips och stöd till forskare och företag. Ytterligare presenteras en metodkritik med förslag till förbättringar gällande metod som kan underlätta andra forskares arbeten. Förslag till fortsatt forskning: Det blev uppenbart för oss att vi hade behövt lägga mer tid på att få in fler svar och förbereda ett bredare urval för att få ett mer representativt resultat. Vi tror dessutom att fler faktorer behöver undersökas i samband med brand awareness (exempelvis brand equity) för att se en bredare bild av hur tillit skapas till eWOM som sprids via sociala medier. Vi tror att med hjälp av en annan utformning på enkäten och med hjälp av ytterligare variabler skulle kunnat bevisa att brand awareness faktiskt påverkar tilliten till eWOM. Nyckelord: eWOM, tillit, brand awareness, WOM, trovärdighet, anonymitet. / Title: The relation between brand awareness and eWOM relative to trust Level: Student thesis, final assignment for Bachelor’s Degrees in Business Administration Author: Daniel Jonsson and Gabriel-Johan Saliba Supervisor: Akmal Hyder and Michelle Rydback Date: June 2019 Aim: The aim of this research is to examine if the relation between the credibility of eWOM and trust is stronger than the relation between brand awareness and trust. Method: In this study we applied a quantitative method with the help of a web-based survey to test our four hypotheses. We gathered a total of 85 answers including the non-usable surveys. This empirical data was later analyzed using SPSS. We performed a descriptive analysis, a correlation analysis, a factor analysis and a T-test to prove or reject our hypotheses. Result and Conclusions: The connection between brand awareness and trust was according to our study not strongly correlated. However, we could prove a connection between low credibility and low trust and vice versa. We also found that anonymity played a part and influenced credibility in a way that made eWOM less trustworthy. This proved three of our four hypotheses. We also fulfilled our purpose and proved that eWOMs relation was stronger with trust than the relation between brand awareness and trust. Contribution of the thesis: This research further confirms previous researchers’ findings. Low credibility of eWOM results in low levels of trust and high credibility of eWOM results in high levels of trust.  The anonymity of eWOM affects the credibility in a negative manner, and therefore it also leads to lower levels of trust. We believe that our empiric data should give future researchers a platform to build similar quantitative trust research upon.  We have also proved that eWOM which is seen as credible has a stronger relation with trust than brand awareness has. This finding alone could give inspiration, tips, and guidelines to researchers and companies. We have also included a method criticism which should give future researchers some guidance as well. Suggestions for future research: Future research should however focus on gathering a more representative sample of respondents, which we believe would lead to a better result. To acknowledge more factors and to take more variables into account when researching trust (for example brand equity) would also help future researchers to develop a deeper understanding of this subject. We do believe that a future quantitative survey could further specify their questions and by doing so find a stronger relation between brand awareness and trust than we managed to. Key words: eWOM, trust, brand awareness, WOM, credibility, anonymity.

Bakgrund och problem: Baserat på att ett informellt ledarskap är något som tillskrivs en person av människor som har en vilja att följa denne, är ledarskapsrollen inte nödvändigtvis alltid självvald. Därmed fanns ett intresse att lyfta ledarens förhållningssätt till sin tillskrivna ledarroll. Genom detta sågs även en möjlighet att belysa att ledarskap inte enbart ger upphov till konsekvenser för följarna utan även för ledaren i fråga. Problemformulering: Hur förhåller sig artister till sitt tillskrivna ledarskap? Syfte: Syftet med detta arbete är att redogöra för om ett tillskrivet ledarskap upplevs som positivt och/eller negativt av artisten i fråga. Metod: Studien är av kvalitativ karaktär samt har en induktiv forskningsansats. Insamling av empiri till rapporten har skett genom sju semistrukturerade intervjuer med verksamma artister samt branschaktörer vilka på olika sätt arbetar nära artister. Slutdiskussion: Majoriteten av rapportens respondenter framhåller ett positivt förhållningssätt till den informella ledarroll yrket som artist medför. Framförallt lyfts aspekter som en känsla av tillhörighet, bekräftelse och uppskattning samt en ömsesidig, nära relation med följarna. Denna studie tyder på att följarna i många fall är av större vikt än ledaren i fråga. Det är vidare just denna relation samt artistens beroendeställning gentemot följarna som till stor del påverkar, och även i vissa fall avgör, hur artister förhåller sig till sitt tillskrivna ledarskap.

Syftet med denna studie var att undersöka vilken betydelse influencer marketing på sociala medier har på unga kvinnor i åldern 18-25 år, samt om det har någon inverkan på unga kvinnors köpintentioner. För att uppfylla syftet har två forskningsfrågor undersökts och denna empiriska studie har baserats på en kvalitativ undersökning genom en enkätstudie och två fokusgrupper. Influencer marketing anses vara ett effektivt marknadsföringsverktyg som innebär att företag använder sig av influencers för att nå ut till fler konsumenter och sprida företagets produkter och tjänster. Resultatet av studien visar på att influencers öppenhet och trovärdighet påverkar unga kvinnors uppfattning av influencer marketing samt på deras köpintentioner. Influencer marketing ansesvara mer trovärdigt än traditionell reklam, vilket även bidrar till att konsumenterna köpintentioner ökar i en eftersträvan efter gemenskap, tillhörighet eller enbart inspiration. Hur unga kvinnor påverkas i deras köpintentioner av influencer marketing på sociala medier är bådevarierande och individuellt. Konsumenter tar till sig informationen från influencer marketing på olika sätt, vilket leder till en varierad påverkan på unga kvinnors köpintentioner. / The purpose of this study was to investigate the significance of influencer marketing on social media for young women between the ages of 18-25 years old, and whether it has any impact on young women's buying intentions. To meet the purpose, two research questions have been investigated and this empirical study has been based on a qualitative research through a survey and semi-structured interviews in the form of two focus groups. Influencer marketing is considered an effective marketing tool which indicates that companies use influencers to reach out to a bigger number of consumers and spread the information about the company's products and services. The result of the study shows that the influencers openness and credibility affect young women's perception of influencer marketing and also their buying intentions. Influencer marketing is considered more credible than traditional advertising, which also contributes to consumers increasing buying intentions in the pursuit of solidarity, belonging or just for inspiration. The way that young women are affected in their buying intentions of influencer marketing on social media are both varied and individual. Consumers process the information from influencer marketing in different ways, which leads to a varied impact on young women's buying intentions. This study is written in Swedish.

<p>Vi vill reda ut vilka olika faktorer som kan ha betydelse för bloggar som trovärdig marknadsföringskanal.</p><p>Vi har använt oss av en kvalitativ ansats för att få en djupare förståelse för bloggar som ett marknadsföringsverktyg. Genom en deduktiv metod har vår teoretiska referensram utgjort utgångspunkten för vår empiriska data.  Vårt empiriska material har vi samlat in genom sex genomförda personliga intervjuer med bloggrelaterade personer. Därefter har vi ställt vårt resultat i relation till vår teori och utifrån vår frågeställning fört en diskussion.<strong></strong></p><p>Företag kan inte styra vad bloggaren skriver och det är viktigt att bloggen får behålla sin personliga karaktär, då det styrker trovärdigheten för denne som marknadsföringskanal. Bloggen ska inte verka i säljande syfte, utan mer som rekommendationer till läsarna. Bloggare kan i vissa sammanhang agera som opinionsledare och besitter förmågan att påverka en stor grupp av människor. MeWe-generationen är en viktig målgrupp för företag, eftersom de frekvent influeras av modebloggar. Våra slutsatser visar även att öppenhet och relationer är viktiga begrepp vad gäller marknadsföring via bloggar.</p> / <p>We want to examine what different elements that can be of importance to blogs as a trustworthy marketing channel.</p><p>We have used a qualitative approach to be able to get deeper understanding of blogs as a marketing tool. Through a deductive method our theoretical frame of reference has made the base for our empirical data. Our empirical material we have collected by executing six personal interviews with blog related people. We have then come to our conclusions by analysing our theoretical and empirical material in relation to each other.<strong></strong></p><p>Companies cannot control what the blogger is writing and it is important that the blog keeps its personal spirit, since it strengthens the trustworthiness of the blog as a marketing channel. A blog is not supposed to communicate in an obviously selling purpose. What they write will rather more be recommendations for the reader. A blogger may sometimes be seen as opinion leaders and they possess the ability of influence a large number of people. The MeWe-generation makes an important target group for companies, since they are frequently influenced by blogs of fashion. Our conclusions also show us that openness and relations are important notions when discussing blogs as a marketing tool.</p>

<p>In this essay I want to investigate how the <em>poodle strategy</em> affects a person’s credibility when he or she uses it. The <em>poodle strategy</em> is a strategy, which someone uses when he or she is scrutinized by the media. It’s primary purpose is to suppress further media coverage but it is also a strategy for defending oneself and hence rescuing one’s reputation either as a private person or as an official.</p><p>The essay’s research questions are:</p><ul><li>How has the strategy been applied for defensive purposes and what are the results?</li><li>To which extent can the Stasis theory and Benoit’s theory on Apologia be connected to the strategy?</li><li>Does the strategy affect the user’s credibility?</li></ul><p>To answer these questions four cases from the political sphere in Sweden where persons have been said to have “done a poodle” have been analyzed. In order to analyze the strategy and to judge how successful it has been these cases have been connected to the Stasis theory, Benoit’s theory on apologia and theories about credibility and trust.</p><p>Additionally this essay investigates how applicable the Stasis theory is as a model for analyses and how relevant analyses based on stasis theory are today. Furthermore it investigates wheteher a fusion of the Stasis theory and Benoit´s theory on Apologia can be profitable.</p><p>An important conclusion is that the <em>poodle strategy</em> is a strategy, which is more complicated than one might first think. Whether the strategy works depends on a series of factors; for example the person’s initial credibility (or ethos) and the morality of the actions. These factors need to be assessed before the strategy is put into use.</p>

<p>PR appears to be an indistinct division and a complicated resource for companies to value. The current circumstances are negative to the credibility and reliability of PR. This study emphasizes how an application of return on investment contributes to a more strategic use of PR and increases the status and credibility for the division.</p><p>We experience that measuring the economic value of PR is of great importance and of current interest with few prior studies made. The purpose of this study is to find out how a PR-agency and one of its clients relates to and works with evaluation of PR-activities and to which extent the economic contribution of the activity is measured.</p><p>The foundation which the theoretical reference grounds on is theories of Delusions of PR and the use of benefit-cost analyzes, Stages and Levels for Evaluating Public Relations Programs, Marketing Return on Investment and PR Return on Investment. The theoretical reference serves as a base during the analyze of the study.</p><p>The conclusion, based on the empirical body of information, is that an application of return on investment could contribute with a higher status and credibility for the PR-division. The effects that derive from PR-activities are made visible with ROI and can contribute with strong arguments during the negotiation of the budget for the division. PR-agencies are also given motives for the pricing of their work. The objective assessment that is possible to evaluate with help from ROI can bring PR-agencies and companies guidance in the planning of future activities. By considering the budget of PR as an investment its contribution to an organization profit can be evaluated.</p><p>The study’s introduces several critical factors for an application of ROI. These critical factors are evaluation, knowledge and understanding PR and it’s potentials, the relation towards the division and cooperation and maturity in the field.</p> / <p>Företag tenderar att ha en otydlig bild av vad PR innebär och ser PR-aktiviteter som svåra att värdera. Detta påverkar trovärdigheten och pålitligheten för verktyget negativt. En naturlig frågeställning för rapporten blir hur en tillämpning av måttet avkastning på investerat kapital kan bidra till en mer strategisk användning av PR och därmed öka funktionens status och trovärdighet.</p><p>Vi upplever att mätning av PR:s effekter och beräkning av avkastning på investerat kapital är ett mycket aktuellt, intressant och ett relativt outforskat område. Rapporten syftar därför till att utröna hur en PR-byrå och en av dess kunder förhåller sig till och arbetar med mätning och utvärdering av PR-aktiviteter samt att undersöka i vilken grad resultat av dessa aktiviteter kopplas till lönsamhetsmål.</p><p>Som teoretisk grund till denna rapport använder vi oss av teorier kring föreställningar om PR och Benefit-cost-analys, Stages and Levels for Evaluating Public Relations Programs, Marketing Return on Investment samt teorier kring PR Return on Investment. Våra teorier mynnar ut i en teoretisk referensram, vilken används som ett underlag vid analys.</p><p>Utifrån det empiriska underlaget drar vi slutsatsen att en tillämpning av lönsamhetsmått kan leda till ökad status och trovärdighet för PR-funktionen. ROI synliggör de effekter som kommer av PR-aktiviteter och underlättar för funktionens argumentation vid budgetförhandlingar. Med hjälp av ROI får PR-byråer tydligare argument till det pris som bestäms för PR-aktiviteter. Vidare kan PR-byråer och företag ta fram objektiva resultat, vilka kan verka vägledande inför framtida aktiviteter. Genom att se PR:s budget som en investering kan dess bidrag till en organisations lönsamhet tydliggöras.</p><p>I slutsatsen presenteras ett antal kritiska faktorer för tillämpning av ROI. Dessa är utvärdering, kunskap och förståelse för PR och dess potential, förhållningssätt till funktionen samt samarbete och mognad inom området PR och mätning.</p>