The study “How does H&M Group communicate sustainability in a non-sustainable industry?” examines how the fashion companies H&M, Arket, COS, & Other Stories and Monki, who are part of the H&M Group, communicates Corporate Social Responsibility (CSR) at their websites and how trustworthy their communication is. CSR is about how companies take a greater social responsibility than what the law requires to contribute to a better world. The issue of sustainability is an important question in today’s society and the negative impact on people and planet of the fashion industry makes the topic relevant of its time.  The study is based on the theories CSR, that includes Triple Bottom Line which describes CSR from three dimensions, and A Framework of CSR communication which describes several factors that companies should assume when communicating about CSR. The concept of trustworthiness is also included in the theoretical framework of the study. Based on the method multimodal critical discourse analysis (MCDA) an analysis scheme has been designed. By using the analytical tools lexical choices, word connotations, iconography, attributes and modality in language the companies have been analyzed in an equivalent way.   The analysis resulted in three discursive themes that could be identified in the CSR-communication of the companies in H&M Group. The discursive themes were – “engage consumers to act”, “the environmental dimension in focus”, and “the future fashion industry as circular and somewhat encouraging”. The analysis also showed that the trustworthiness of the communication varies between the companies and that they create trustworthiness in different ways despite being part of the same group. The companies create trustworthiness through transparency, emotions and concrete examples.

This study examines how visual and user-generated content affects user engagement training brands' Instagram account. The use of social media has increased in recent years. And it is now an important tool for companies when it comes to reaching out to consumers and engaging with them. But there is still a big knowledge gap when it comes to how information architecture model favorable engagement is achieved. This study aims to fill this knowledge gap by using the to find out which kind of content generates the most engagement in the shape of likes on the Instagram post. This study uses a combination of qualitative and quantitative collection methods to analyze how the relationship between content, context and user work together to create a favorable information ecology. The study was conducted through semi-structured interviews. And content analysis on selected companies' Instagram accounts. The results showed that users are more likely to engage with a company in a context they find trustworthy. The study also shows that companies should focus on a brand's related content. With a strong focus on their products. They should also avoid content that is time consuming for the users.

Bakgrund och problem: Tidigare studier visar att antalet hållbarhetsrapporter växer men att det finns stora brister i kvaliteten i form av relevans och trovärdighet. Den svenska stålindustrin brukar få mycket mediauppmärksamhet för sina stora utsläpp, som år 2019 stod för 12,16%, av landets totala utsläpp. Sedan 2017 har det varit obligatoriskt för företag som uppfyller särskilda kriterier att hållbarhetsrapportera. Således uppstår frågan om hur lagkravet påverkat kvaliteten i dem svenska stålföretagens hållbarhetsrapporter mellan åren 2016–2019. Syfte: Syftet med denna studie är att granska och mäta kvaliteten i svenska stålföretagens hållbarhetsrapporter för att sedan se hur dem har förändrats mellan åren 2016–2019. Detta för att se hur införandet av obligatorisk hållbarhetsrapportering år 2017 har påverkat kvaliteten i hållbarhetsrapporterna. Resultaten av studien kan förslagsvis användas som underlag vid jämförelser med andra branscher. Metod: I denna studie har en longitudinell forskningsdesign valts för att följa kvalitetsutvecklingen från år 2016 till och med år 2019. Studien använder sig av en kvalitativ innehållsanalys utifrån ett kodningsschema för att undersöka kvaliteten i form av relevans och trovärdighet i hållbarhetsrapporterna. Resultat och slutsats: Resultatet stöds av tidigare forskning och visar att kvaliteten ihållbarhetsrapporterna har ökat successivt över åren 2016–2019. Den lägsta nivån har höjts avsevärt i både relevans och trovärdighet samtidigt som CSR-aktiviteterna blivit mer homogena över tid. Företag som tillämpad GRI:s standarder får högre kvalitet i sina rapporter. Tydligare lagar och krav på innehåll och standarder kan leda till hållbarhetsrapporterna kan få ökad kvalitet och jämförbarhet. / Background and problem: Previous studies show that the number of sustainability reports is growing, but that there are major shortcomings in quality in the form of relevance and credibility. The Swedish steel industry usually receives a lot of media attention for its large emissions, which in 2019 accounted for 12.16% of the country's total emissions. Since 2017, it has been mandatory for companies that meet special criteria to report sustainability. Thus, the question arises as to how the legal requirement affected the quality of the Swedish steel companies' sustainability reports between the years 2016–2019. Purpose: The purpose of this study is to examine and measure the quality of Swedish steel companies' sustainability reports and then see how they have changed between the years 2016–2019. This is to see how the introduction of mandatory sustainability reporting in 2017 has affected the quality of the sustainability reports. The results of the study can be used as a basis for comparisons with other industries. Method: In this study, a longitudinal research design has been chosen to follow the quality development from 2016 to 2019. The study uses a qualitative content analysis based on acoding scheme to examine the quality in terms of relevance and credibility in the sustainability reports. Results and conclusions: The results are supported by previous research and show that the quality of the sustainability reports has increased gradually over the years 2016–2019. The lowest level has been raised significantly in both relevance and credibility, while CSR activities have become more homogeneous over time. Companies that apply GRI's standards get higher quality in their reports. Clearer laws and requirements for content and standards can lead to sustainability reports can increase quality and comparability.

År 2009 försvann apoteksmonopolet och det statligt ägda Apoteket AB fick nya konkurrenterpå marknaden. Detta har för Apoteket AB inneburit att det blivit viktigt att utmärka sig för attnå ut till sina potentiella kunder. Apoteket AB säger själva att de ska vara den mest omtycktaapoteketsaktören. Denna uppsats ämnar undersöka hur reklambyrån Forsman & Bodenforsanvänder kommunikativa strategier för att framställa Apoteket AB som trygga, pålitliga ochtrovärdiga. Materialet som analyseras är reklamfilmen Apotekets kvalitetskontroll (2014).Detta studeras för att skapa större förståelse kring hur visuella budskap kan konstrueras samtför att öka medvetenhet om användandet av stereotyper och dess effekter. Detta görs genomatt undersöka filmens tecken och argument utifrån en retorisk och semiotisk innehållsanalys.Med hjälp av den valda metoden och teori om visuell retorik och semiotik påvisas flerasemiotiska tecken för trovärdighet och förtroende. Karaktären i reklamfilmen försökerrepresentera sitt yrke för att framstå som trovärdig och projicerar kunskap i ett försök om attbygga upp ett förtroende. Vidare blir effekten av att blanda humoristiska inslag, sakligaargument samt ett fokus på produktionsförhållande, ett försök om att skapa en personligkoppling till mottagaren samt att framstå som ett ansvarsfullt företag som sätter människansvälmående och hållbarhet i fokus. / Due to the privatization of the pharmacy industry 2009, Apoteket AB has needed to adjustthemselves to handle new competition in the industry. The company itself expresses that theywant to be the most likable pharmacy. This paper aims to explore which kinds ofcommunicative strategies the creative agency, Forsman & Bodenfors is using and how theyare being used, to portrait Apoteket AB as secure, reliable and trustworthy in the commercial,Apotekets kvalitetskontroll (2014). This is being studied to create a deeper knowledge abouthow meaning is being constructed within commercials, but also to understand how and whystereotypes is being used. This is done by analyzing signs and arguments within the film,from a rhetorical and semiotic content analysis. The result shows several semiotic signs ofcredibility and trust. In the commercial, the character is trying to represent her profession inorder to appear credible, she also project knowledge to be able to build trust. The effect ofmixing humor, factual arguments and a focus on production relationships, the commercialtries an attempt to emerge Apoteket AB as a company that takes social responsibility and puts human welfare in focus.

Marknadsföring genom influerare har under de senaste åren utvecklats från att vara en marknadsföringsmetod till en miljonindustri. Relationen mellan en influerare och hens följare är avgörande för hur väl en influerare utstrålar förtroende och är kapabel till att förmedla trovärdiga åsikter samt rekommendationer. En influerare kan beskrivas som en ”vanlig” människa och även liknas till en vän hos följarna. Detta gör att influerarens rekommendationer kan uppfattas som vänliga och inte alltför säljande eller påtvingande. Genom att förmedla rekommendationer och åsikter om produkter på ett vänligt sätt ökar följarnas förtroende gentemot influeraren, vilket i sin tur påverkar följarnas köpbeslut positivt. Uppsatsens syfte är att jämföra influerares trovärdighet på plattformarna Instagram samt Youtube vid ett betalt samarbete och pressutskick. Detta kommer studien att göra genom att undersöka influeraren Bianca Ingrosso och hennes följares inställning till marknadsföringsmetoderna betalt samarbete och pressutskick. Målet med studien är att bidra med insikter om vad som skiljer betalda samarbeten och pressutskick åt på plattformarna Instagram samt Youtube. I kombination med att få en tydligare bild av vilken marknadsföringsmetod som influerares följare anser förmedlar mest trovärdighet på de båda plattformarna och på så vis genererar i ett köpbeslut. Studiens empiri samlades in genom observationer av 39 Youtubevideos av influeraren Bianca Ingrosso och 490 Instagram-händelser. Innehållsanalys av 4104 kommentarer på Bianca Ingrosso Youtubekanal utfördes och slutligen åtta semistrukturerade intervjuer med Bianca Ingrossos följare. Slutsatsen visade att Bianca Ingrossos följare erhöll ett större förtroende till betalda samarbeten i jämförelse med pressutskick på plattformarna Instagram och Youtube. Främst på grund av att influeraren pratar mer detaljerat om produkterna vid ett betalt samarbete och om sina kunskaper samt erfarenheter till produkterna. I och med att betalda samarbeten med influerare som har aktiva följare kan vara dyrt, är fördelen med pressutskick att det inte krävs någon ekonomisk ersättning till influeraren. Youtube ansågs vara den plattformen dit följarna vände sig för mer personliga tankar samt känslor om produkterna som marknadsfördes vilket bidrog till att Youtube blev plattformen med högre trovärdighet jämfört med Instagram. / Influencer marketing has during the last years developed from just being another marketing method to a million dollar industry. The relationship between an influencer and his or her followers is essential regarding the credibility of the influencer and how capable he or she is in mediating reliable opinions and recommendations. Since an influencer partially can be described as a ”regular” user but also can be seen as friend rather than a famous person by the followers, the recommendations are seen as ”natural” and are not perceived as forced or to selling. By mediating recommendations and opinions of a product in a friendly manner the credibility of the influencer is increasing by the followers. This affects the followers will to purchase the product positively. The purpose of the essay is to compare the credibility of the influencers on the different platforms Instagram and Youtube and also regarding the credibility in paid collaborations compared with press releases. This will be achieved by examine the influencer Bianca Ingrosso and her followers approach to the different marketing methods paid collaborations and press releases. The intensions of the study are to contribute with insights about what differs paid collaborations from press releases on the platforms Instagram and Youtube. Furthermore, another intension is to also investigate which of the two marketing methods the followers of an influencer believe is the most credible one and is more likely to generate in a purchase of a product. The empiricism of the study was gathered through observations of 39 Youtube videos from the influencer Bianca Ingrosso and also from 490 Instagram stories posted by her. A content analysis of the 4104 comments from Bianca Ingrosso Youtube channel was also made and finally eight semistructured interviews with followers of Bianca Ingrosso to collect data. The conclusion showed that the followers of Bianca Ingrosso had a bigger trust in the paid collaborations in comparison to the press releases on the platforms Instagram and Youtube. Mainly due to the influencer talked more detailed about the products in the paid collaborations and also about personal knowledge and former experiences of the product for the followers. Since paid collaborations with influencers with active followers can be expensive, the main benefit with press releases is that no payment needs to be made with the influencer. Youtube was regarded as the platform to where the followers turned to for more personal thoughts and queries about the product that was marketed. This resulted in that Youtube was regarded as a more credible platform than Instagram.

Den här uppsatsen syftar till att undersöka hur trovärdighet i reklam skapas genom vilka val som görs när det kommer till narratologiska och filmtekniska komponenter. Genom en kritisk retorikanalys med stöd av narratologi och filmteknisk teori, granskas reklamfilmen ​Gunde Svan och sjungande grenar som drivmedelsbolaget Preem gav ut hösten 2019. I analysen framkommer det att Preem bygger sin trovärdighet i frågan på ethos- och pathosargumentation, där Gunde Svan och de sjungande grenarna spelar en stark roll i det narratologiska, med hjälp av filmtekniska aspekter som iscensättning, ljud och ljus.Sökord: Grön marknadsföring, Greenwashing, Kritisk retorikanalys, Trovärdighet i reklam, Burkes pentad, Filmtekniska komponenter. / This paper aims to investigate how credibility in advertising is created through what choices are made when it comes to narratological and film-technical components. Through a critical rhetorical analysis supported by narratology and cinematic theory, the commercial ​Gunde Svan och sjungande grenar, ​issued by the fuel company Preem in the fall 2019 is examined. The analysis reveals that Preem builds its credibility on the issue on ethos and pathos reasoning, where Gunde Svan and the branches play strong roles in the narratological, with the help of film-technical aspects such as staging, sound and light.Keywords: Green marketing, Greenwashing, Critical rhetorical analysis, Credibility in advertising, Burke’s Pentad, Film style

Trovärdighet – en allt viktigare del att upprätthålla för journalister då falska nyheter blir vanligare. På senare tid har begreppet fake news används frekvent, speciellt i nyheter angående amerikanska presidentvalet 2017. Det blir således intressant att undersöka hur journalister arbetar för trovärdighet och hur läsare upplever den. Detta är en kvalitativ studie som undersöker hur journalister arbetar med trovärdighet i flerkanalspublicering på två lokala nyhetsredaktioner. Uppsatsen tar även upp hur journalister arbetar med sina kollegor för att öka trovärdigheten vid flerkanalspublicering. Journalisterna som har intervjuats för uppsatsen har flera års erfarenhet av nyhetspublicering i lokala sammanhang. Uppsatsen undersöker även läsare av de lokala nyhetsredaktionerna som interagerar med journalisterna på sociala medier. Slutsatsen är att journalisterna tar trovärdighet på allvar. Majoriteten av journalisterna anser att nyheter ska innehålla underbyggda fakta, äkthet och ett korrekt språk. Journalisterna arbetar på ett tydligt sätt tillsammans för att skapa en hög trovärdighet men har även olika tillvägagångssätt i hur de arbetar med läsarna på sociala plattformar. Detta kan bekräftas av läsarnas erfarenhet av interaktion med journalisterna, dock är läsarna av åsikten att trovärdighet skapas via närvaro i sociala medier där journalisten är beredd att bemöta sina läsare men även rimliga rubriksättningar är avgörande för trovärdigheten. / Credibility - an increasingly important part to maintain for journalists as fake news becomes more common. Recently, the term fake news has been used frequently, especially in news about the US presidential election in 2017. Thus, it becomes interesting to investigate how journalists work for credibility and how readers perceive it. This is a qualitative study that investigates how journalists work with credibility in multi-channel publishing on two local news releases. The essay also addresses how journalists work with their colleagues to increase the credibility of multi-channel publishing. The journalists interviewed for the paper have several years of experience in publishing news in local contexts. The essay also examines readers of local news editors that interact with journalists on social media. The conclusion is that the journalists take credibility seriously. The majority of journalists believe that news should contain substantiated facts, authenticity and a correct language. The journalists work in a clear way together to create high credibility, but also have different approaches to how they work with readers on social platforms. This can be confirmed by readers' experience of interaction with journalists, but readers believe that credibility is created through presence in social media where journalists are prepared to respond to their readers, but even reasonable rankings are crucial to credibility.

Den här studien undersöker hur en influencers trovärdighet påverkas om hen visar upp positiva samt negativa aspekter av sitt liv genom olika digitala kanaler. Syftet med studien är att undersöka hur trovärdig mottagaren upplever influencers som producerar innehåll på sina digitala kanaler som består av både positiva och negativa aspekter av influencerns liv. En enkät genomfördes samt en kodning av Bianca Ingrossos olika digitala kanaler. Ingrosso är en av Sveriges största influencers och är i denna uppsats representativ för influencer världen. Resultatet från enkäten och kodningen tillsammans med teori gav studien en slutsat. Slutsatsen blev att en influencer kan framstå mindre trovärdig när hen uttrycker både positiva och negativa aspekter av livet på olika digitala kanaler. Däremot visar studien att det potentiellt är så att en influencer inte behöver ha en hög grad av trovärdighet för att bli en stor influencer med många följare. / This study examines how an influencers credibility is affected by the fact that they show positive as well as negative aspects of their lives through various digital channels. The aim of this study is to examine how credible recipients perceive influencers when they produces content on various digital channels that contains both positive and negative aspects of their lives. A survey was conducted as well as a coding of Bianca Ingrosso's digital channels. Ingrosso is one of Sweden’s biggest influencers and is representative of the influencer world in this study. The result from the survey and the coding together with theory gave the result that an influencer can appear less credible when expressing both positive and negative aspects of life on different digital channels. However, the study shows that an influencer doesn't necessarily have to have a high level of credibility to become a successful influencer with many followers.

The existing research available on website credibility has been carried out primarily on e-commerce, travel, news, and online gaming sites. The results identified the credible design elements of those websites. Considering the recent surge in home renovation demand in Sweden, investigating the impact of those design elements when implementing them on websites for companies in the home renovation industry is worth investigating. This study assumes that the first interaction between the user and a company takes place through their website and the goal of this study was to identify which design elements from the existing research on website credibility affect the user’s trust and what encourages them to pursue further contact. Prominence-Interpretation Theory was implemented to identify which attributes the user interprets as credible and should be prominent on a construction company's website. A mixed method approach was used to derive data: a quantitative survey and qualitative semi-structured interviews. The survey was based on the existing research on website credibility where specific credible design elements were tested and ranked, which produced objective results. The study results showed that an interface including the company’s services and contact details, photos of completed projects and employees as well as a well thought-out and visually appealing design and layout were significant in building trust.

As the use of artificial intelligence (AI) continues to grow in the media industry, such as within social media, its application in various technologies like speech synthesizers is growing. With this, there is a need to investigate how people perceive AI as a speaker in comparison to humans. This study aimed to explore which speaker, human or AI, was perceived to be more trustworthy when conveying information to listeners. To accomplish this, an experiment was conducted where participants were presented with information on various topics from both human speakers and speech synthesizers. The study was conducted on 24 participants, most of whom were in their twenties. Participants were assigned twelve audio clips in random order, half of which were human speakers and half of which were speech synthesizers. After each audio clip, six questions regarding perceived trust of the speaker were answered. These questions were all answered on a 7-point scale. The results of this study suggest that human speakers are generally more believable than speech synthesizers right now. With the speech synthesizers, trust varied more than with the human speakers, which means that a minority were perceived as very trustworthy and the rest not so much. However, the results are not sufficiently convincing to be able to draw any reliable conclusions. More research would need to be done with more audio clips and participants for more reliable results to be found. In addition, it may be worth conducting the study again in a few years when speech synthesizers have become even more developed. / Allt eftersom användningen av artificiell intelligens (AI) fortsätter att växa i mediebranschen, till exempel inom sociala medier, växer dess applicering i olika tekniker såsom talsynteser. Med detta finns ett behov av att undersöka hur personer uppfattar AI som talare i jämförelse med människor. Denna studie hade som mål att utforska vilken talare, människa eller AI, som uppfattades vara mer trovärdig när det gäller att förmedla information till lyssnare. För att åstadkomma detta genomfördes ett experiment där deltagarna presenterades med information om olika ämnen från både mänskliga talare och talsynteser. Studien gjordes på 24 deltagare där de flesta var i 20-årsåldern. Deltagarna blev tilldelade tolv ljudklipp i slumpmässig ordning där hälften var mänskliga talare och hälften var talsynteser. Efter varje ljudklipp besvarades sex frågor gällande upplevd trovärdighet hos talaren. Frågorna besvarades på en 7-poängsskala. Resultaten av denna studie tyder på att mänskliga talare är generellt mer trovärdiga än talsynteser just nu. Hos talsynteserna varierade förtroendet mer än hos de mänskliga talarna, vilket innebär att en minoritet upplevdes mycket trovärdiga och resten inte särskilt. Däremot är resultaten inte tillräckligt övertygande för att kunna dra en säker slutsats. Mer forskning skulle behöva göras med fler ljudklipp och deltagare för att säkrare resultat ska kunna erhållas. Dessutom kan det vara värt att genomföra studien igen om några år när talsynteser blivit ännu mer utvecklade.