University of Macau / Faculty of Social Sciences. / Department of Government and Public Administration

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以政大財政系的學生綜合資料表為主，分析縣市差異和家庭背景對高等教育的影響。在縣市差異中，各縣市國民教育經費支出、每生教育經費支出會帶來顯著的影響力，表示縣市間不同步的發展情形，將造成發展落後縣市的高中畢業生在求學上的劣勢。 至於家庭背景因素部分，為避免因高中區域選擇的問題，產生分析上的偏誤，因此僅以台北縣市的高中為主。將佔政大財政系學生比例低於2%的學校劃歸於其他高中，並將高中分成女校、男校合校三類。實證結果中並無證據顯示家庭背景因素對高中學校選擇有任何的影響力，反而是入學年齡和居住地對女校及男女合校才具有影響力。

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社會各方面的快速發展，使得公共組織與人民間已不再如傳統一樣，只是命令與接受的關係，而是一種具目的性的利益結構、溝通、及評估的過程，因此，公共行政人員在此過程中便扮演了極吃重的角色，他們除了要有考量社會環境變遷的能力之外，並要從中獲得資訊，藉由公共服務的傳輸及提供來滿足人民的需要，而行銷理念的應用即是公共組織瞭解人民需求及提供有品質服務的有效途徑。本論文係先針對公共組織環境系絡及公共組織行銷理論加以探討，再以「全民健康保險方案」做為討論的個案，最後嘗試提出相關發現及建議。 在公共組織環境系絡方面，由於公共組織的性質特殊，一般來說，其所處的環境大概可由三個面向來加以討論。一是大環境的基本趨勢，包括政治、法律、經濟、人口、技術、社會、文化等環境因素；其次是公共組織與民眾間的互動關係，因為民眾的需求才是評斷服務品質最後標準；第三是公共官僚體系，他們是公共組織資源轉換的樞紐，也是公共服務的實行者，而他們的工作意願及方式，將大大影響公共服務輸送的績放。此外，公共組織存在的目的及價值極為重要，因為它們使公共服務的範圍既廣大且影響深遠，易言之，即具有相當的不可代替代性，因此，公共組織在提供公共服務、設計行銷策略之時，亦具有以下的責任基礎： 一、公共性 公共組織的行為必須能忠實反應公共的期望，以體現公共利益為主要目標，並致力於公共空間的塑造，使人民有參與公共事務的空間。 二、績效性 即一項公共服務不僅要能節省成本、追求目標的充分達成，而且尚需關切該項服務是達成誰的目標，也就是注重資源分配的公平性。 三、回應性 回應性的意涵是指公共組織能提界昇僚的決定，使與社群或是為民喉舌的在位者的偏好問趨勢於一致的程度。 四、參與性 「參與性」代表了公共組織對公眾期望回應的程度，也是公民涉入公共事務之更直接方式的行動。 在公共組織行銷理論基礎方面，1969年，學者Kotler 與Levy 首先提出行銷擴大應用至非管利性質組織的理論，1971年，Kotler與Zaltman又得出「社會行銷」的概念，將社會觀念視為產品，並設計、執行、控制一套預定計盡，目的在使標的顧客群能接受新的社會觀念，並致力於其行為與價值的改變。一九七○年代以後，新公共行政運動興起，加上各種社會環境的變遷，使得公共組織人員不得不尋求提高民眾支持與服務品質的方法，行銷理念的應用當可使此一困境獲得解救，而策略性的行銷規劃則可使公共組織更能透視環境系絡的變遷，並據以設計、執行、控制各種行銷策略。策略性行銷規劃步驟如下： 一、環境分析 環境分析之所以重要在於環境的影響力將決定組織各部門的功能，也竟是說，整體的環境系絡直接影響個體環境中的運作績效。 二、設定行銷目標 在分析過組織的內外環境及基優勢、弱勢之後，將其結果與組織整體目標整合，並據以設立組織行銷活動所欲達成的目標。 三、核心行銷策略 核心行銷策略包括了二個部分：第一是「標的顧客界定」。公共組織可藉由「市場區隔」的概念與技術，將同一性質的顧客加以分類，使資源的運用更有效率；第二是「行銷組合」工具的應用，即利用「產品」、「管道」、「價格」、及「宣導」四個面向做為設計行銷策略的基礎。 四、執行 對公共組織行銷作策略性規劃，即是對公共組織未來提供服務的過程協議並發展共識，而這個執行的過程包括了嚴密的分析計盡、責任歸屬、資源掌握等等；策略執行過程所得的相關資訊則需不斷向公共組織作回饋。 在全民健康保險個案方面，全民健康保險的實施可說受到政治因素的影響最深；若從策略性行銷的觀點來說，該方案的標的顧客範圍廣大，而實際上並未見政府部門運用相關的「市場區隔」策略；此外，在行銷組合方面，全民健保法中已明訂以促進全民之醫療照護服務為目標，民眾可由全國與中央健保局有特約關係的醫療院所獲得健保的服務，而民眾使用服務所需負擔的成本則包括了保費的繳納及使用服務的部份負擔，在健保的宣導策略方面，政府所使用的方式包括了電視、電子媒體、各種宣導摺業、健保手冊、傳真回覆、免付費電話專線等等，但公共服務的輸送多半是經由所謂的「個人銷售」，即「面對面」的方式，就此點來說，健保相關單位並未對此點多所著墨。 本論文經由理論與個案的討論，發現公共組織的整體行銷過程，除了策略性行銷的運用之外，在現今民眾教育水準與權益意識皆日益提高的社會，公共組織不應只將焦點置於組織或服務本身，更應注重公共服務提供的過程，亦即公共服務品質的提昇，而對於服務提供的過程，更應作持續的「行銷審核」，使組織有不斷檢討與獲得回饋的機會，此外，更應將公共組織員工視為「內部顧客」，因為他們是實際負責執行公共政策或服務的人員，唯有內部顧客滿意，組織才有達到外部顧客滿意目標的可能。

本研究旨在探討我國所提出的「亞太媒體中心計畫」之內涵與媒賤發展環境中的優劣勢，並按此進一步發展該計畫的社會行銷暨宣導策略。本研究透過德懷術研究(Delphi Method)，以40位的產、官、學三類專家群為對象，進行專家訪談與兩回的問卷調查，藉由其對「亞太媒選中心」內涵的認知與發展環境的評估，歸納在推展該計畫的過程中，宣導者應對目標對象採取何種宣導策略才能使宣導效果極大化。 整體而言，專家群認為自由化與國際化是「亞太媒體中心計畫」最重要的內涵。所以，促使媒體產品與傳輸通道的國際化，並使產業內的人才、資訊、設備及資金能自由流動，以達成跨媒體、跨產業及跨國界的合作，是專家群最大的期許。對我國來說，應選擇影視媒體為長期發展重心，華語節目仍是其中最優勢的利基，故短期以亞太地區的華話市場為目標市場，中期推及全球華語市場；長期則擴展至全球市場，不受語系限制。 在媒體發展環境方面，我國有助媒體產業發展的優勢是關乎華文、產業活力、科技、經濟、人才、及自由的民主政治體制六方面；而劣勢落在政策穩定性、市場生態。媒體內部人才與預算、土地取得及英語程度不足五方面。 最後，透過Kotler & Roberto(1989)的行銷管理過程，和Solomon(1989)的社會行銷執行步驟，綜合歸納德懷術問卷的最後修訂結果，提出「亞太媒體中心計支之社會行銷暨宣導策略」。分述（一）「亞太媒體中心計畫莖」所處的社會行銷環境；（二）目標群的選擇：包含宣導運動的目標層級（注意－理解、知悉、記憶－行動），及閱聽人分眾策略（政府、業者、學者－立委、記者－民眾）；（三）擬定社會行銷策略：決定採取積極自我行銷的手法，切入大型的核心影視產業；（四）企釗社會行銷組合：確立自由化與國際化的定位，以我國的優勢環境為產品，加強說明計王的內涵、商機、現今的法令規定與優惠獎勵措施，並對不同的目標對象採用不同的宣導管道；至於（五）執行與評估行銷成果方面，仍可維持目前政府機構的組織運作，但應增加與民間企業的合作，以求本身能更專注於總體環境工程的營造。 歷經整個研究過程之後，分理論與實務兩方面提出啟示與建議。在理論方面：（一）社會行銷理論於混合性產品上（兼具營利與非營利特性）的適用性有待審慎考量；（二）影視產品在文化意識與商業利益之間擺盪，增加了推動上的限制。 在實務方面：（一）對政府部門的啟示包括(1)規劍單位首當著重於總體環境的改造；(2)保持法令制度上的彈性，以原則綱領取代施行細則；(3)加強政府內部單位的教育宣導，以期提高行政效率；(4)加強對外的宣導工作，多利用大眾傳播媒介，並設立迅速暢通的回饋系統；(5)加強與民間的交流聯繫，注重全民知的權利；(6)注意中國大陸在華語媒體市場中的競爭力。（二）對業者的啟示是(1)成立正式或非正式的組織，加強業界聯繫，提出政策建言； (2)媒體園區正式運作後，業者間可成立管理委員會；(3)相信政府的政策，保持溝通接觸的意願。（三）對媒體記者的啟示(1)持續關心重大政策，監督進度與發展。 對於未來研究的展望，本研究的建議如下：（一）從不同的理論去看待宣導單位與目標群之間的關係，可加入公關理論的討論與應用。（二）將不同性質的政府宣導議題間，做橫向水平的比較，如選擇交通安全、家庭計益、心靈改革等活動，確定貨體產品和無形勞務在宣導策略上的差異；或可進行效果評估，找出政策類型與的傳播宣導方式之間的關聯。（三）由於「亞太媒體中心計畫」是一長期的規劃，所以可以在日後重複目前的研究，或是僅專注於目標群滿意程度的調查，為不同的目標群規劍更細緻的傳播方式。 本論文亦位於http://www,digicor,com/joel。承蒙研究所堯庭同學幫助，特此盛謝。 / Based on the theories of public communication campaign and social marketing, a promoter could synthesize the notes of principal ingredients-who, say what, to whom, in which channel, with what effect (Lasswell, 1948)-while designing a communication campaign. In this research, they are also the foundations for further interviews with professionals and designing the main questionnaire. Through Delphi Method and a two-stage questionnaire survey, the purpose of this research is to clarity the priorities of developmental objectives of Asia-Pacific Media Center, and the proper campaign strategies. The results of this survey show that our strengths include Mandarin popularity, the energy of video industry, technology foundations, economic stability, plentiful human resource and democratic regime. But our weaknesses fall on the insufficiency of policy stability, market guidelines, programme budget, land cost and English using as well. According to Kotler and Roberto's social marketing management process(1989), and Solomon's several important concepts of design and implementation of social campaigns (1989), I turned the final results of questionnaire into the“strategies of social marketing and communication campaign”for Asia-Pacific Media Center plan. All of the strategies were described step by step, including (1) social marketing environment, (2) target audience research (campaign objectives and audience segmentation), (3) social marketing strategies (the markets involved and campaign spirit), (4) social marketing mix (positioning, product, price, messages, and promotion channels), and (5) executing and evaluating marketing efforts. After the whole research being done, I proposed some suggestions in two phases as the following. In theoretical phase: (1) To consider the adaptability of social marketing theory in profit/nonprofit products carefully. (2) To face the value of video industries and products wagging between cultural ideology and commercial benefit which increase the limitations of implementation. In Practical Phase: First, for Government (1) To concentrate their efforts on creating a good macro environment when making plans (2) To maintain the flexibility of laws and regulations-principal outlines are much more important than executing steps. (3) To strengthen the knowledge and significance of this cross-century plan among the departments of the government and to increase the efficiency of administration (4) To increase the external campaigns through mass media as a cost-saving way in order to keep all target audience informed immediately (5) To strengthen the contact with the public and respect people's right to know (6) To track the competition of Mainland China in the Chinese media markets. Secondly, for media enterprises (1) To set up formal or informal organizations to tighten the bounds among the video industries, and to be a proper adviser in government decision-making process (2) To establish a management committee responsible for executive work and campaign planning after the media park being built (3) To trust the policies made by the government and to be willing to communicate with the government. Finally, for reporters (1) To keep an eye on major government policies and to supervise the process and development continuously. As to the prospect of future study, the suggestions are as follows: (1) To view the relationship between the promoter and target audience from different kinds of theories, which could take the theory of public relation into consideration (2) To make horizontal comparisons of different kinds of issues promoted by the government, such as traffic safety, family plan, etc. to ensure the differences of promotion strategies in solid products and invisible service (3) To repeat this kind of research in the future since the Plan of Asia-Pacific Media Center is a long-term plan, or to concentrate on the satisfaction survey of target audience only in order to propose delicate communication methods for different levels of target audience.

有關公共行政學之研究雖可上溯自一八八０年，但以「行政倫理」為主題的文獻卻要到一九四０年左右才出現。然而，行政倫理的廣泛受到注意及討論，乃是一九七０年代之後，亦即「新公共行政」興起之時，自此而後，行政倫理在公共行政研究領域中日益受到重視。行政倫理對公務人員之約束，歷來有主張內在控制及外在控制二者，雙方各有其論點：內在控制主張透過訓練及專業社會化，創造及強化公共服務的專業價值和標準。而外在控制假定個人判斷及專業標準不足以維持倫理行為，唯有設立法律及制度上控制的管理方法，才能造成責任行為。實則二者均不可偏廢，重要的是如何加以整合，以達成最佳模式，促成倫理行為。以倫理守則的方式來提昇公務人員的倫理行為，係屬於外在控制途徑之一，公務人員在自省自發的情況下，尊重法律與規範，並進而追尋社會公道，將更能達到責任行政的理想。而以臺灣目前情況來看，有關公務人員行為之倫理規範尚不夠健全，有許多相關法案正處於立法過程中，公共行政專業組織在倫理守則方面也未發揮應有功能，凡此皆有待改善。影響倫理守則的因素，包括：制度上的法律與政策；組織結構與組織文化；個人因素；專業組織的促進；和社會期望等。本論文根據以上研究，綜和學者見解，提出對行政倫理守則之建議。最後，並討論責任行政整合模式，期能進一步提昇公共行政的倫理面向。

自一九八○年代起，公共行政倫理即成為美國學界與聯邦政府共同關心的議題；而我國也由於近年來公部門組織許多弊案接二連三的發生，使得公務倫理、行政中立以及肅貪的問題再次被提出討論。一般民眾對政府常是一方面充滿著批評；一方面卻又充滿著期待，不滿的是行政效率的不彰，公共資源的浪費以及官僚體制下的腐敗。但卻希望政府能藉由不斷的改革與變遷，而能提供令人滿意的公共服務(Public Service)。公共服務，廣義而言有四種意義：「第一種是公務制度，指公務員的選拔任務的規制與實施，即所謂的公務人事制度；第二種是當作政府員工，包含所有替公共部門工作的人也可以概稱為公務人員；第三種是當作一種概念、一種態度、一種責任甚至是一種公共道德的感覺；第四種是相對於民間服務，由政府單位所提供的服務或事務如衛生、教育、社會福利等。而若依Public Service的英文字面看它是公共服務，在我國可能指的是各單位櫃台的便民服務，也可能擴大為由政府所提供的各種服務的環保、衛生、戶政、稅捐等」。在不同的意義中，本論文將公共服務定義為「相對於民間服務，由政府單位所提供的服務或事務；並且是一種概念、一種態度、一種責任甚至是一種公共道德觀。」因此，公共服務倫理，在於強調公部門所提供的各項服務中公共道德的面向；而以倫理的角度觀之，公共服務的提供必須滿足倫理的原則，以責任、公平與公道為期許，將人民所託付的權力應用於公共服務事業的完善上，確保所有必要性的公共服務事項皆能公平地提供。我國正從威權政體轉型到民主政體，行政官僚民主化、責任行政、及行政政治中立等相關問題成為公共行政研究上的主要方向。另一方面，公共服務的新觀念也正不斷透過變遷與改革，試圖使行政改革更具有公共道德的特性。因此，本論文研究的目的有三：一、回顧過去公共服務倫理的研究，試圖找出倫理的共識及公務倫理的建立基礎。二、倡導由組織與個人方面的努力，建立起更具倫理特性的公共服務。三、理論與實踐上的調和，嘗試將倫理化為行動力，使公共服務成為一種責任與道德的實踐。

企業贊助公益活動的風氣日漸普遍，國內企業也將之視為一項重要的企業活動，企業贊助公益活動可自兩種觀點檢視：社會責任觀點和公共關係觀點，自此兩種觀點深入檢視國內企業之公益贊助行為，為本研究之動機，國內相關研究也頗為欠缺，可透過本研究作一補強。 　　本研究於文獻回顧後建立觀念性架構，將企業贊助公益活動之動機區分為與產品銷售直接相關、與產品銷售間接相關和與產品銷售無關三大類，將影響企業公益贊助行為之因素依不同層次區分為個人、部門、企業和環境四大類，將企業公益贊助決策區分為活動類型、受益對象和贊助形式三構面。由於國內相關研究之不足，研究方法採用計質法，選取九家國內企業為研究對象，以深度訪談之方式收集資料，輔以次級資料之收集補強，對九家個案公司進行分析，據以建構發展命題。 　　研究結果針對『贊助動機』和『贊助決策』之關係，發展出十項命題，『贊助影響因素』和『贊助決策』之關係，發展出八項命題，並依據資料顯示，將企業之公益贊助決策增加與產品關聯性、活動範圍、參與程度和持續時間四個構面，以更完整表達企業之公益贊助行為。 　　本研究之最大貢獻在於以企業參與之各項公益活動逐一分析，一反過去研究將企業贊助公益活動行為單純化之處理方式，將許多過去研究無法找出變數關係之部份予以建立初步之命題，此一研究方式可以作為後續研究之重要參考。