此研究調查主要希望瞭解男性購買者在個人清潔保養品類上的使用及購買行為，以期發現男性保養品類未來的事業機會及瞭解未來可以鎖定的主要消費族群。調查的結果希望可以提供廠商及行銷人員目前市場的發展狀況及未來具有發展潛力品類等相關資訊。同時，也希望可以作為行銷人員在行銷資源配置、行銷溝通方向及通路策略上的參考依據。 / This study aims to examine male shoppers’ usage and purchase behavior in personal care product categories to discover the new future business opportunities for the “for men” product category and to determine the primary consumer group that should be targeted in the future. The results are expected to provide manufacturers and marketers with information about the current market status and future potential in terms of promising categories that male shoppers show interest in, which will, in turn, give guidance as to future resource allocation on marketing investment, communication approach and channel focus.

本研究立基於流行歌曲對社會具有指涉、描述和反饋的特性，並檢視台語流行歌曲中，男性氣概的變化。將歌曲類比為男性身體的使用說明書，以解剖學的角度將男性身體與男性氣概結合起來，並標示出其變動的軌跡。 男性的生存經驗是獨特，且異於女性的。長久以來，性別研究的領域只關照到女性的生存困境，將男性標誌為既得利益者和加害者。但男性研究這個新的研究領域，將男性的壓抑和掙扎揭露出來，目的並不是要和女性互相指認對方才是加害者，而是要創造一個兩性共存共榮的社會。 男性氣概是一個會隨著時間更迭的社會性產物，研究者試著從台語流行歌曲的文字脈絡中，拼湊、描述出男性氣慨變動的軌跡，並且以三個年代點，民國七十年代(1980年代)、民國八十年代(1990年代) 、民國九十年代(2000年代)作為斷點，分別陳述三個時間點的男性氣概樣貌。 研究結果發現，男性氣概所具有的曖昧性和變動性，讓它具有多元的樣貌，在它的內涵中包括：男性的情緒掌控、男性與同性和異性的互動模式、以及男性被賦予的社會期望…等，其細緻處隨著年代推移，都有變與不變。從中研究者反思了男性氣概構成時的霸道性，但也看到了身體革命的可能性。能夠認知到自己是一個活生生的身體，而不是一個只依賴說明書使用和施行的「生體」，這是研究者所企望的實踐觀。

I 以往對於女性在職場上的議題，在國內外有相當廣泛的研究，但對於有關男 性在職場上議題的研究並不多，國內的研究尤其欠缺，國外的研究雖然有助於我 們推測男性在職場上優勢背後下所產生對個人負面的影響，以及對家庭、社會有 關的重要面向，但卻無法解答本研究所要探討目前中高齡男性在台灣現況的問 本研究嘗試以深度訪談的方式，並運用有關兩性職業隔離文獻中，所隱藏較 為少數人注意到的問題，因產業結構的改變與勞動環境變遷的因素影響，性別職 業隔離現象，已漸漸無法解釋男性在傳統職場上發展的「優勢」，但是在勞動市 場對於年齡的偏見依然未改善，中高齡男性在職場上的「優勢」已不如以往在勞 動市場就業環境的情況；此外，在傳統的性別職業隔離中，男性雖普遍被認為擁 有性別上的「優勢」，但在優勢的背後相對的也承擔不少壓力，他們對自身的處 境都受到性別刻板印象與年齡歧視內化的認知制約，少有自省的機會。 本研究所採用的研究方法有二：包括文獻探討法以及深度訪談法。文獻回顧 的部份可分為第二章與第三章，首先在第二章理論文獻探討部分，將針對性別職 業隔離以及有關年齡方面理論的相關文獻進行整理與回顧，在第三章則針對造成 勞動環境變遷的各項影響因素，以及對中高齡男性勞動者產生的影響等相關文獻 作一整理與回顧。第四章對研究者所選擇之對象進行深入訪談，以完成整個研究 因此，本研究的目的如下： 一、歸納與整合勞動環境變遷對中高齡男性在職場發展之因素影響。二、探討傳 統職場上的「性別職業隔離」現象，歷經產業結構變遷至目前是否還有界線?與 中高齡男性在職場上發展有何關係?三、探討「年齡歧視」與中高齡男性在職場 II 上發展有何關係?是誰對年齡的刻板印象使然?是雇主?是受雇員工?或是顧客? 四、探討中高齡男性勞動者在勞動市場的「年齡歧視」現象是如何建構成的?是 因政府法令的不足或是其他因素?俾能提供關心勞工政策核心議題的有關人士參 考。 經由個案分析歸納出下列研究發現，影響目前中高齡男性在職場上發展面臨 之困境，相關因素有五個面向：一、與產業特性有關；二、與雇主考量成本有關； 三、與受雇員工有關；四、與顧客的偏好有關；五、與中高齡男性勞工本身的認 知有關。 研究者經由文獻的檢視與親自訪談實證得知，研究之結論重點如下： 一、勞動環境變遷對中高齡男性在職場發展之因素影響 (一)全球化與國內受雇結構改變 隨著產業變遷，工業人口比率下降和服務業人口比率的上升，女性就業機會 擴大；產業的結構變動趨勢，有利於高級女性勞力的就業，但不利於初級男性勞 力的運用。使得男性初級勞力的勞動條件惡化，也使其失業率擴大，尤其是中高 齡男性勞工。 (二)政府法制的調整 強制退休制度造成仍有工作能力及意願之中高齡受僱者，無法繼續留在原工 作場所工作，且退休年齡之未能配合平均壽命延長亦為阻礙中高齡者就業之重要 因素。其次，由於現行勞動基準法將給負退休金的責任完全加諸於雇主身上，退 休金的給付規定又與勞工年齡有密切的關係，此項規定於是成為雇主不願意僱用 中高齡者的另一個原因。 (三)教育程度的提升 由於女性教育程度逐漸提升，在職業性別趨於中性化的勞動市場中，給予女 性在職場上有發揮的空間，但由於目前中高齡男性勞工突破不了傳統父權主義的 男性氣概(masculinity)情節下，讓自己的職業生涯過程中阻礙了勞動市場多元 III 化的選擇。換言之，當女性進入職業刻板印象中「男性化」的職業時，中高齡男 性勞工覺得被相同資格的女性所威脅，或是他的主管是女性時，好像男性的存在 價值只存在於超越女性而工作。 (四)知識經濟的發展 隨著知識型產業的快速發展，不但產業結構改變，就業結構也將跟著轉型， 職業別的勞動需求結構也出現新的型態，對高技術工人及知識工作者的需求將會 增加，而對低技術工人的需求則會減少。 (五)人口結構的改變 如果用勞動市場的角度加以詮釋，這是反映中高齡就業者勞動供給重要性的 增加。從行政院主計處的資料顯示，中高齡工作機會變少，和產業結構變遷有關， 一面因產業升級，資訊業的竄起，對於中高齡就業者衝擊甚大；在另一方面，也 和業者普遍存在「年齡歧視」有關，只要有歇業或緊縮，中高齡工作者即首當其 衝。 (六)價值觀的改變 學歷愈高、職級愈高、收入愈高的「三高」女性，對婚姻愈是採取「不排斥 也不強求」隨緣態度，顯示工作成就高的女性自主性愈強，愈不想仰賴婚姻。由 此來看，婚姻的價值觀的改變，顛覆了傳統父權觀念，無形中也提高了女性在勞 動市場的參與率。服務業中有高比率的女性當主管階級，雖然目前無證據顯示女 性當主管與有無婚姻關聯的必然性，不論如何，有一點可以肯定的是女性價值觀 的改變與能力的展現，也是影響了勞動就業市場環境變遷的重要因素之一。 二、性別職業隔離現象與中高齡男性在職場上發展之關係 同時有關於性別與年齡因素所產生的困境，主要來自於「與產業特性有關」 和「與顧客的偏好有關」兩項；「與產業特性有關」是工作內容的要求；而「與 顧客的偏好有關」是因雇主的經營方式受到顧客的導向所造成的。 三、年齡歧視與中高齡男性在職場上發展之關係 IV 中高齡男性在職場上發展所面臨的困境，年齡歧視發生情況與雇主考量成本 最有確切之關聯，除了因法令制度設計窒礙難行，導致中高齡勞工不易就業的後 果，造成雇主不願意僱用中高齡勞動力；或當業者規模萎縮時，中高齡勞工便是 首當其衝被裁員、資遣者外，與受雇員工(同事)有關。此類的年齡歧視可分三種 情況下顯現： (一)以工作團隊為績效時，就會顯露出年輕的員工排擠中高齡男性員工，認為動 作緩慢、不易變通、影響工作績效。 (二)年輕的員工認為這些因為年齡的累積，具有豐富職場經驗的中高齡男性勞工 會威脅到他們的升遷。 (三)與顧客的偏好有關，顧客的偏好影響雇主雇僱用員工的傾向，當顧客偏好女 性、年輕的工作者時，對於中高齡男性而言減少就業或升遷的機會；對雇主 而言，是為了利益，而非以中高齡男性員工的個人專業知識或經歷為主。 四、勞動市場「年齡歧視」現象的建構 雇主對於中高齡勞動者，存有很多誤解、偏見和負面定型，仍有很多人以為 老化(Aging)必然使人健康顯著衰退、學習能力減低、智力及記憶能力退化、缺 乏工作能力等。但老化時的生理衰退速度，就遠較一般人的想像為慢；而認知能 力的強弱，就更與年齡多少無顯著關係。因此，我們不能單憑一個人的年齡，就 推論其健康狀況、工作效率、以至個人潛能等，因為這些均與年齡無必然關係。 因為我們社會對中高年齡勞動者與「老化」劃為等號，主要原因並不來自個 人的偏見，而是一些制度性年齡歧視，穩定而又持續地將中高齡勞動者從勞動市 場的人力資源結構中分化出去，結果是不斷地強化年長者(Aged)的公眾形象。在 傳播媒體的求才廣告就可看出，招募條件限制年齡的上限或是有性別限制，其結 果是有工作能力者尤其是中高齡男性勞動者，被剝奪了進入勞動力市場的機會。 關鍵詞：男性研究、中高齡男性勞動者、性別刻板印象、性別職業隔離、年齡 歧視

本論文一冊，共約五萬餘字，分為五章二十五節；第一章是緒論，第二章為文獻探討 ，第三章為研究設計，第四章為分析結果，第五章為結論、限制及建議。 隨著經濟繁榮，教育程度提高，使得女性主管人數增加，而這些女性主管進入傳統的 男性領域時會遭遇到那些困難？本論文主要從員工的角度來看女主管與男主管在影響 下屬做事的技巧上是否有差異？而這些差異是因員工本身的性別，或性別角色態度的 不同而造成？還是因男、女主管本身的不同而造成？此外，並對員工知覺上司向下影 響方去進行分類及探討各類方法使用頻率、效果和評價與員工人口特質、組織特性之 關係。

從一九六○年代開始到七○年代初期，黑人性別變成種族論述的焦點。當時的黑人民權運動和後來黑權運動的男性領袖們聲稱黑人男性唯一真正受種族壓迫的受害者，不僅為白人也為那些堅強，獨立，自力更生的黑人女性所閹割，於是黑人問題等同於黑人男性的問題。他們主張黑人男性必須先獲得救贖，黑人種族才能得到救贖，因此，重新建構真正的黑人男性成為解決黑人問題的首要之道。黑人男性領袖們因而提倡重建父權社會，回歸傳統的性別特色，如此黑人男性才能重獲失去的男性尊嚴及權力，黑人族群也才能夠從種族壓迫的桎梏中解放。然而，此充滿男性沙文主義的論調受到莫莉森等黑人女作家及黑人女性主義者的質疑和批評。本文以莫莉森的三部小說（蘇拉，所羅門之歌，摯愛）為研究主體，藉由分析莫莉森的黑人男性角色來探討黑人男性在內化和追求白人男性定義的過程中，不僅造成其本身悲劇也破壞了與黑人女性的關係。莫莉森呼應黑人女性主義者主張黑人男性想突破困境唯有揚棄西方的性別角色重新建構具非洲意識的黑人男性特質，兼容兩性優點，拒絕西方父權思想並平等對待女性。如此，黑人男女才可能建立良好，永續以及和諧的互惠關係，為彼此也為黑人民族帶來救贖的希望。 / From the 1960s to the early 70s, black gender became the specific site for the discussion of race. At that time, black male leaders of Civil Rights Movement and Black Movement named the black man as the sole victim of white racism, because he was seen to be emasculated both by the white and the strong, independent, and self-sufficient black women. Hence, black people's problem was seen in terms of black masculinity. Therefore, black male leaders claimed that black men had to redeem their manhood so that black race could be redeemed. As a result, the reconstruction of a true black man was regarded as the only solution to the problem of black people. They advocated recuperation of partriarchy and a return to traditional gender roles. They asserted that only by doing so would black men reclaim their manhood and black people would be able to liberate from the bondage of racial oppression Nevertheless, the chauvinist philosophy permeating in the movement was questioned and criticized by Toni Morrison, other black women writers and black feminists. This thesis will focus on the examination of Morrison's black male characters in three of her novels-Sula, Song of Solomon, and Beloved. Through an analysis of her black male characters, it attempts to show that black male's internalization of white gender ideology and his efforts to attain white masulinity not only lead to his own tragedy but ruin his relationship with black female. Therefore, Morrison echoes black feminists, asserting that the only way out for the black male is to reject white gender roles and patriachal attitude and to reconstruct his manhood in a nonpatriarchal fashion which stresses the black woman as his equal partners. Until then will black men and women be able to form nurturing, enduring and harmonious relationships which may empower black people to redeem their whole race from white racism.

「愛漂亮」是人的天性。無論男女，每天在照鏡子時，多少都會看到自己不滿意之處，但卻少有人探討「愛漂亮」這樣的研究主題。而在近代社會中，「男性愛漂亮」更變成一門顯學：全球男性保養品市場超過百億，小至開架藥妝品牌如屈臣氏，大至原本只做女性服飾的精品品牌香奈兒，全都想進入男性「愛漂亮」的市場；儘管商機無限，眾品牌的商品訴求往往過於單一：以「男人味」為基礎發展。但這樣單一的訴求是無法在眾多品牌中脫穎而出的，但若能深入了解男性「愛漂亮」的前因後果，由此發展訴求，相信會對品牌更有幫助；另一方面，學術界對男性「愛漂亮」相關研究，大多針對保養品的消費模式進行研究，且眾人看法不一：有人認為「愛漂亮」男性是粗獷的，有人則認為這群男性是大方擁抱女性特質的；有人認為男性獲得保養品資訊的管道是新媒體如網路，但也有人認為是經由傳統的人際傳播管道；因此，本研究同時也嘗試發展出更完整的學術研究架構，探討比保養品使用更根本的「愛漂亮」是由何引起？又會引起何種行為？ 本研究將「愛漂亮」更名為「重視外貌修飾」，因「愛漂亮」一詞易引起負面觀感。本研究之研究架構，則是以「重視外貌修飾」作為中介變項，以消費行為：（一）衝動性消費、（二）享樂性消費、（三）象徵性消費、（四）地位消費、（五）時尚消費，作為依變項；以心理因素：（一）性別特質：又分為陽剛特質及陰柔特質、（二）消費者對獨特感之追求、（三）視覺美學敏銳度；及外在因素：參考團體如父母、同儕、交往對象及網友所給予之「外貌修飾」相關資訊參考程度，作為自變項；藉此架構探討男性愛漂亮的「前因後果」。本研究問卷內容除「外在因素」量表為自行建構外，皆採過去國外研究所建構之量表，問卷內容經翻譯後，再由三位政治大學廣告所碩士生校閱更正後，再行施測。為了解普遍男性「重視外貌修飾」心理，並考慮到當今網路使用人口眾多，本問卷使用容易收集到大量資料的問卷調查法，於網路電子公告欄批踢踢及批踢踢兔，另外由於招募人數不足，正式問卷同時另外再與國科會研究合併施作。 　　本研究共回收329份問卷，並同時利用描述性統計、相關性分析及迴歸分析，所得結果如下： （一） 「重視外貌修飾」分別與享樂性消費、象徵性消費、地位消費、時尚消費呈現正相關。 （二） 陽剛特質、陰柔特質、消費者對獨特感之追求、視覺美學敏銳度，皆與「重視外貌修飾」呈現正相關。 （三） 網友、同儕、交往對象所給予之「外貌修飾」相關資訊與「重視外貌修飾」呈現正相關。 （四） 「重視外貌修飾」會中介陽剛特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。 （五） 「重視外貌修飾」會中介陰柔特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。 （六） 「重視外貌修飾」會部分中介消費者對獨特感之追求，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。 （七） 「重視外貌修飾」會部分中介視覺美學敏銳度，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。 研究結果可發現，「重視外貌修飾」的男性，其性別特質呈兩極化：可能是非常細膩溫柔、也可能勇於冒險、非常”MAN”。他們同時非常重視商品是否獨一無二且充滿視覺美感；也因為這些心理特質，他們會進行享樂性消費──享受購物的樂趣，而不是買了就走；藉由象徵性消費來表達自己是誰；更藉由地位消費──他們所買的東西是為了建構起自己所期望之形象，同時更不吝花錢進行時尚消費讓自己隨時擁有最新潮的衣服款式。而比起身邊的人所提供的資訊，他們更重視網路上網友的聲音。這些不同於以往眾人所認知的研究結果，或可對學界及業界對「重視外貌修飾」、亦即「愛漂亮」之男性，有更深一層之認識。

男性的零售市場一直比女性消費市場小許多，除了中國大陸的男士高級腕表及高級男士西服，以送禮為導向，所以得到高成長，但在2013年禁奢令之後，這兩種市場也急遽下滑。 但是男性化妝品去在全球市場大量成長，但是因為基期太小，許多市場仍集中在開架式較為低價的範圍，所以對於專櫃高形象的市場一直是十分匱乏，因此這一塊處女市場，存在成長的空間，但是如何建立，或是市場品牌定位，便是值得探討研究的商機。 而在網路爆炸的時代，各品牌所面臨行銷困境是如何利用有限資源進行有效益的行銷方式，而一般的行銷模式及4P (product、price、place、promotion) 架構顯然已經面臨瓶頸，4C理論架構是針對消費者外顯及內隱4大成本與消費者進行成本交換，由交易成本的觀點切入市場行銷面市場=人口+購買力+購買慾望，購買欲望是指消費者購買商品或服務的動機、願望和要求，是由消費者心理需求和生理需求引發的。產生購買欲望是消費者將潛在購買力轉化為現實購買力的必要條件。而這也呼應4C的3個內隱成本針對動機、願望和要求的消費者交易。 因此對一個新市場-----男性化妝品市場，運用新的4C行銷理論架構，而非傳統由行銷環境分析“STP行銷策略”行銷工具，所衍伸的方式，兩者有相當值得探究的角度。 透過4C 觀念在建立男性品牌時，可以清楚了解在不同區塊如何減低消費者購買成本，也幫助投入資本發揮最大效用，並且更容易檢視其成效，建立有效益的消費者溝通行銷，由第一印象的產品定位外顯效益成本到最深入忠實客戶專屬陷入，能夠全方位的清楚策略及檢視，這也是本論文所要闡述的意義。 / Men’s retail market is much smaller than woman retail market. Expect in China market, due to present behavior for business concern. Luxury watch and high level suits got explosive growth. However after the announcement sumptuary laws in 2013, those two market had drop rapidly. But there is great growth in men’s cosmetic global market. The base is small, so platform of most markets are still focus on mass market. It is lack of department store counter market for men’s product. It is a virgin market which exist space for growth. How to establish and brand position is a great business opportunity to discovery. We are in an era of internet information explosion. How to utilize limited resources to execute an effective marketing promotion are dilemmas for all brands. General marketing pattern and 4P structure obviously are facing bottleneck. Through cost of exchange point of view to cut in marketing by theory of 4C structure which is exchange the cost with consumer base on the 4 cost of explicit and implicit (overt cost per utility、buyer cost of information searching、 buyer cost of moral hazard、 buyer cost of holdup). Market= Population+ Purchasing power+ Purchasing desire. Purchasing desire is motivation, wishes, demands when consumer purchases product or service. It is stir by consumer mental and physical needs. To create purchasing desire is that consumer can transform potential purchase power become sufficient condition. It is to respond to 3 implicit cost of 4C theory which related to consumers trade by motivation, wishes, demand. Though to a new market----- men’s cosmetic market, we can use a new 4C theory structure, not only through traditional STP marketing strategy. There should be a good angle to probe for both men’s market and new 4C theories. Using 4C theory to establish men’s brand, it can create clear picture how to reduce consumer purchase cost in difference area. It also brings the investment into full play, as well as easy to inspect the result. An effective marketing communication to customers also can be well built. From the first impression of product position base on overt cost per utility to the deepest buyer cost of holdup of loyal customers it all can get clear strategy and viewing in full angles. It is a spirit of this thesis.

博士（学術） / 126p / 一橋大学

京都大学 / 0048 / 新制・課程博士 / 博士(人間・環境学) / 甲第19245号 / 人博第743号 / 新制||人||178(附属図書館) / 27||人博||743(吉田南総合図書館) / 32244 / 京都大学大学院人間・環境学研究科共生人間学専攻 / (主査)教授 小山 静子, 教授 田邊 玲子, 准教授 倉石 一郎 / 学位規則第4条第1項該当 / Doctor of Human and Environmental Studies / Kyoto University / DGAM

共一冊，大約六至八萬字，分五章，內容如下： 第一章導論。包括研究對象、研究範圍、研究目的及研究觀念架構。 第二章理論基礎與文獻探討。包括市場區隔理論、市場區隔基礎、生活型態理論、生 活型態衡量方法及用途。 第三章研究設計。包括研究假說、問卷設計、數量方法、抽樣方法與研究限制。問卷 設計包含含四部份，第一部份在探討消費者購買與使用保養化妝品的情形；第二部份 在瞭解消費者選購化妝品的評估準則；第三部份是衡量消費者生活型態的行動、興趣 、意見量表；第四部份是有關人口統計變數的基本資料。數量方法則包括百分比分析 ，因素分析，變異數分析等。 第四章資料分析與解釋。問卷所得資料經電腦分析後，就前章四部份加以分析解釋。 第五章結論與建議。說明本研究結果在行銷上的應用，以提供業者擬訂行銷策略之參 考。