我國電視競選廣告制度在民國八十年二屆國代選舉時開始實施，施行迄今不過數年，卻已產生許多問題。問題的焦點主要在於電視競選廣告使用對象的設計、使用時的費用問題以及播出頻道的問題；此外主管機關權責不明的現象以及電視競選廣告採行事前審查制，均使得制度的施行充滿阻力。本研究即要針對上述問題，對我國現行電視競選廣告制度進行研究。 在研究方法上主要採取 「文獻調查法」，而在分析途徑上採行歷史資料分析以及比較制度的途徑。在歷史資料分析部份，主要從我國電視競選廣告制度的發展歷程，探究上述幾個重要問題在制度設計時的主要考量及影響因素，並探究制度實際施行時所產生的問題及原因。而在比較外國電視競選廣告制度的部份，主要則欲藉此尋求我國未來電視競選廣告制度修正時之參考。 研究結果顯示，我國電視競選廣告制度的發展歷程受到政治力極大的影響，而上述電視競選廣告的使用對象、使用時的費用及播出頻道等重要制度問題的設計，均是政治妥協的結果，因此其設計與選舉時的實際需要不符，因而造成違法電視競選廣告的需求。而在制度實際施行時，更由於主管機關權責不明，以及法令規定不明確，而助長違法電視競選廣告行為的存在。至於比較制度的結果則發現，世界各民主國家其電視競選廣告制度中關於使用對象、使用時是否必須付費以及在什麼頻道播出等問題的設計上，主要配合各國所採行的選舉制度及電視制度。 選舉制度主要影響電視競選廣告使用對象的設計，一般說來，在選舉制度中的競選主體以政黨為主者，其電視競選廣告的使用對象設計即為政黨；反之則為候選人。而電視制度對於電視競選廣告制度的影響，則在於使用時是否必須付費以及在什麼頻道播出。歐洲各國盛行公共電視制度，因此主要提供免費的電視競選廣告時間，至於採行商業電視制度的美國，其電視競選廣告的使用亦是依循其商業電視制度的市場經濟送輯。 本文認為，雖然我們無法斷言，什麼樣的選舉制度，加上什麼樣的電視制度，一定會得出什麼樣的電視競選廣告制度，然而這三種制度之間必須相互配合的制度設計概念值得參考。 事實上，我國現行電視競選廣告制度的主要問題即在於：電視競選廣告的使用對象與選舉時的競選主體不能配合，而使用時的費用問題及播出頻道的設計，亦與我國現行電視制度的商業運作邏輯不相符合。因此調和這三者之間的關係，實為未來我國電視競選廣告制度修正時的首要之務。至於主管機關的問題亦應參酌國外的作法，讓主管機關的權貴分明以利政策的推行。而事前審查制度則因有侵害言論自由之虞，而應予以廢止，改採事後審查的作法。

本論文旨在探討「政治傳播」中的「競選傳播策略」，包括其擬定、呈現及效果；內容是以公元二○○○年我國總統大選主要候選人連、宋、扁為例，且置焦於電視及報紙廣告上。其中除了建構適切之「競選傳播策略分析架構」外，亦以建構出來的架構，企圖解釋、分析二○○○年我國總統大選。論文結果發現，以「策略擬定」而言，扁陣營「政黨輪替、掃除黑金」之策略建構，要比連陣營強調安定牌之「心手相連、台灣起飛」及宋陣營訴諸「回溯投票」的「勤政愛民」嚴謹。以「呈現」而言，各陣營正負面廣告皆有，負面報紙廣告皆頗多。至於「策略效果」，本研究發現，廣告量多不一定代表得票就會多，中立選民會較晚決定投票對象，攻守兼具型廣告較能促使選民改變投票對象。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機與目的 1 第二節 本次總統大選之生態分析 2 第三節 基本概念詮釋 23 第二章 理論基礎與文獻檢閱 32 第一節 理論基礎 32 第二節 文獻檢閱 52 第三章 研究方法及架構 74 第一節 研究架構、範圍、問題及假設 74 第二節 研究方法、流程及研究限制 79 第四章 民進黨候選人陳水扁之競選傳播策略 92 第一節 陳水扁之優劣勢、機會及威脅 92 第二節 陳水扁競選傳播策略之擬定 98 第三節 陳水扁競選傳播策略之呈現 108 第四節 陳水扁競選廣告的文本論述分析 116 第五節 小結 135 第五章 獨立候選人宋楚瑜之競選傳播策略 144 第一節 宋楚瑜之優劣勢、機會及威脅 144 第二節 宋楚瑜競選傳播策略之擬定 148 第三節 宋楚瑜競選傳播策略之呈現 154 第四節 宋楚瑜競選廣告的文本論述分析 160 第五節 小結 181 第六章 國民黨候選人連戰之競選傳播策略 188 第一節 連戰之優劣勢、機會及威脅 188 第二節 連戰競選傳播策略之擬定 193 第三節 連戰競選傳播策略之呈現 201 第四節 連戰競選廣告的文本論述分析 211 第五節 小結 241 第七章 主要總統候選人競選傳播策略之效果 249 第一節 傳播策略及競選方式與選民投票行為之關係 249 第二節 主要候選人競選廣告效果及投票行為之關係 254 第三節 競選廣告對中立選民的影響 288 第四節 競選廣告效果之側面分析 290 第八章 結論 293 第一節 研究發現與結論 293 第二節 檢討與建議 312 參考書目 322 附錄

本文在整理文獻研究之後，將1.候選人角色；2.大選時間因素；3.廣告類型與廣告表現三者做為切入研究問題的起始點，並據之發展相關研究假設與應用之統計方法。另外，研究方法則採用內容分析法，以了解負面競選廣告的使用情形和趨勢，文中並依相關統計方法與規則進行前測檢定與分析，務求符合客觀一致之精神。 本文研究結果發現與建議如下： 1．候選人角色(現任者/挑戰者)並非完全有效衡量或測定負面競選廣告的參考指標，「三里不同風、五里不同俗」，美國的政治生態、選舉制度和廣告文化與台灣本地情形都有一定程度的差異，而且台灣總統選舉並不存在候選人角色的基本假定，本文建議後續研究者可以將「民調」結果納入考量，民調可能才是候選人與其幕僚決定負面競選廣告基調的來源，但此點須由後續研究加以證實。 2．大選時期是了解負面競選廣告表現的重要的指標，研究發現愈接近大選中後期，廣告量就會愈接近高峰，另外情感式廣告也更傾向於在大選中後期中現身，顯現在大選情勢緊繃之下，負面競選廣告的任務主要是鼓動選民的涉入感與情緒熱潮，而非學者希冀的冷靜比較或攸關公共政策辯論的廣告。 3．某些負面競選廣告的概念在未經嚴格驗證的情形之下，已經有了誤用之虞，本文研究發現某些「理所當然」的廣告表現反而出現逆轉式結局，本文建議未來應將負面競選廣告的概念細緻化，例如「廣告類型」「廣告內容主題」「訴求類型」應將三者予以區分，當可對負面競選廣告得到更為全面的了解。 負面競選廣告的研究潛力十足，但環顧文獻後可以學者們努力於各自的研究結果，卻鮮少激盪出研究共識，雖然Johnson-Cartee和Copeland兩人大力倡導負面競選廣告的初步分類，但不時還是發現某些學者以各自定義、各據山頭的方式研究負面競選廣告，本文建議將來研究可試圖建立統合性、整合式、系統式的負面競選廣告概念。

選擇是民主政治之基本要素，競選必須花費鉅額資金，由於金錢對選舉結果具有決定性之影響力，故規範競選經費已成為民主政治之重要課題。一般而言，規範競選經費之目的在於降低競選花費，減少政治腐敗，排除私人資金之過渡影響力，以及增加公民之政治參與。基於上述目的，一般民主國家常在公布帳目、限制損贈、限制支出與公費選舉四大方向上，採取不同之途徑以獲取上述目的。 由於競選經費對選舉具有重大影響力，本文將參考英、美各國有閞競選經費之規定，以及有關選經費之調查資料，分析與檢討我國有關競選經費之現狀與改進之道，其主要內容分述如下： 第壹章：緒論：包括金錢與政治、立法目的、立法途徑、兩種規範模型，以及我國之競選資金系統。 第貳章：經費的來源與支出：包括競選資金之流動過程，英、美有關捐贈與支出之具體規定，以及我國之現狀。 第參章：公布帳目：立法之目的與意義，英、美之規定，以及我國之現狀。 第肆章：公費選舉：詳述公費補助原則、補助類型，以及公費補助對政治系統之影響。 第伍章：經驗調查資料：包括次數分配與交叉分析。 第陸章：結論：敘述競選資金系統與憲法結構、政當制度之關係，並分析各種規範途徑之利弊得失，以及其對我國政治系統之影響。

本研究主要目的在於對2004年總統大選競選網站內容、功能和效益進行探討，描繪國內主要政黨國民黨和親民黨、民進黨屬性政黨網站、競選網站的組織與架構與設計、競選構想和競選策略作法異同，及競選網站效能的表現。並就競選網站目標網友的媒介使用行為、選舉資訊來源、對媒體信任度、對競選網站看法、競選網站使用情形等進行探討，研究兩方面符合及差異之處。 　　研究者以深度訪談主要競選網站負責人及對競選網站目標閱族群之一的台北市大學生作抽樣問卷調查。 研究發現2004年總統大選主要競選網站特性為，1.多媒體、視覺化；2.分眾、社群經營；3. 遊戲、娛樂、去政治化。2004年主要競選網站負責人架設網站的目標，主要作為選戰工具、文宣和動員、時效、攻擊性等方面。主要競選網站目標族群都設定為年輕人，內容以動畫、遊戲、討論區為主。民進黨競選網站和國民黨競選網站最大的不同，在內容去政治化的差異。主要競選網站選舉期間，1.操作和管理專業化；2.整合行銷；3.管理組織、操作人員專業化。 研究也發現，1.網路非大學生獲取政治新聞、選舉訊息的主要媒介；2.報紙政治新聞、選舉訊息最受大學生信任，網路相信度待加強；3.可親近性是大學生點閱網站最重視的因素；4.大學生上網最主要活動為蒐集、瀏覽資訊；5.大學生對競選網站使用率低，不符行銷效益；6.競選網站知名度不高，注意的效力不佳；7.不同行銷的效力點閱意願有差異。

候選人成功造勢活動與文宣，在媒體競選時代，所獲得的免費新聞曝光，絕對比花費高昂的競選廣告或文宣品來得經濟又有效率。本論文從選舉公關面，選定候選人競選新聞為切入點，從競選總部新聞聯絡人，探討選舉公關角色扮演、功能，此外，並分別訪談媒體記者與編輯，以探討平面報紙的特性與偏好，建構選舉新聞戰面貌。 本論文採取內容分析及深度訪談進行研究。候選人所發布的新聞稿內容訊息，以內容分析法進行分析；新聞發布的角色與功能、候選人新聞發布決策則利用深度訪談法進行探討。 研究發現：(1)發布選舉新聞的角色與功能上，應符合競選組織及候選人利益，在短期競選活動中，新聞聯絡人較難與媒體建立共生關係，而候選人新聞稿題材來自廣泛資料蒐集，不宜急就章 ，新聞聯絡人宜運用新科技器材輔助發布新聞稿達到效率要求。(2)候選人發布新聞稿內容訊息上，應依照各候選人需求決定新聞主題，新人與尋求連任者之間不同角色，是影響新聞稿內容主要原因，而所有候選人所發布的新聞稿，提綱摯領的正寫為主要撰寫模式，並以花絮簡訊為輔。(3)候選人競選新聞的發布決策，應依選戰期間的推展來變換不同新聞稿主題訴求，對於媒體的守門機制，新聞聯絡人都有充分認知，透過媒體守門機制，候選人新聞報導才能取得客觀性，較其說服力，而記者的自主權與編輯的裁量權都是守門機制的一環，為了通過媒體守門機制，假事件充分被候選人運用在選戰的活動與造勢上。

在選舉活動期間，除了政黨原有的形象及候選人本身的條件之外，政黨的支援及候選人的特質，會影響選舉的結果，而突顯個人的特質及形象已是成為勝選的關鍵，當競選廣告商業化，便牽涉到廣告及媒體問題，且競選廣告預算已是選舉經費的重要支出，是故競選活動不再單純，則必須透過更積密的思考及策略的運用，方能呈現效果，且不會形成浪費。 本研究將著重於競選廣告媒體策略運用的分析，並採用次級資料蒐集法，研究1994～2002年整體競選廣告及各政黨競選廣告的投資趨勢、省市首長選舉、總統選舉及立委選舉的廣告量及媒體媒體策略，並試圖找出選舉活動申媒體策略運用方式的差異性。 綜觀研究結果發現，競選廣告量投資呈現逐年增加的趨勢，依此推論競選廣告已成為競選活動申的重要訊息傳遞工具。據研究結果發現，不同年代候選人及不同政黨之競選廣告均有差異，除了不同年代因選舉環境及媒體環境的影響外，競選廣告媒體使用的開放，導致競選型態的改變，著重於廣告投資及媒體安排，更強調有效的媒體策略。 在研究中分析出其政黨、候選人特質及候選人角色的差異，也會造成廣告投資量及媒體策略運用的落差，其中候選人特質可包括領導品牌、挑戰品牌及利基品牌，當候選人處於挑戰品牌的策略時，其廣告聲量較高，居挑戰地位的候選人媒體排期較長，媒體選擇採資源的集中;而政黨資源則包括選舉經費的充裕性、政黨的支援及政黨的規模，政黨規模愈大，資源愈豐富，候選人的廣告經費運用便無後顧之憂；而候選人角色（即連任者及參選者），也對廣告量投資及媒體策略運用有不同的影響，例如參選者多較積極，採攻擊策略，且廣告量投資較多，而尋求連任的候選人，則以退為進，採保守策略。 此研究結果可提供未來競選廣告媒體策略規劃的參考，而未來的媒體策略規劃則更需因應不同競選活動及候選人特質，做最佳的媒體規劃，發揮最大效果。 關鍵字：競選廣告、媒體企劃、媒體策略

在一個民主政治國家當中，公民選舉需定期舉行，透過定期的選舉選出民眾期望的候選人，這是一個公民社會當中基本的權利，人民應透過公共事務的參與，了解政治體系的運作，並適時表達意見並參與公民活動，一個良好的公民需具備民主與法律知識，了解民主政治的運作，透過權利與義務實行展現民主自治精神，積極參與公共事務，傾聽他人並適當溝通，有助於國家的民主政治發展。 本研究目的想探討目前民眾對公共事務的參與意願，透過選舉競選造勢活動的調查，分析不同族群下對選舉活動的態度，調查不同面向因素包含受訪者的基本資料、傳播媒體行為、社交行為、個人特質與公民素養，目的為探討競選活動的參與意願。

本研究以2014年台北市長選舉，連勝文陣營為個案，探討其電視競選廣告的產製策略。首先根據外在環境因素與內在組織因素，將選戰劃分為三個時期，再分別探討連勝文陣營在這三個時期的競選傳播策略，以及組織動力，如何影響電視競選廣告的產製。研究方法為深度訪談法與參與觀察法。 研究結果顯示，由於連勝文陣營缺乏競選傳播策略，無法產製有效文宣，在選戰早期就該形塑的候選人定位也始終不明。選戰中遭遇危機，無法適時調整策略，競選廣告沒有扣連明確功能，而成為創意的試驗場，甚至造成反效果。 若從組織動力的角度切入，連勝文陣營競選傳播策略不明的問題，與遲遲無法建立領導核心有關。競選陣營的決策機制，往往是多元與效率的拉鋸，但為了因應瞬息萬變的選戰情勢，必要時應以效率為先，只是在組織與內規建立時，也應設下內控機制。 / This research focuses on Sean Lien camp’s strategy on the production of televised campaign communication during the 2014 Taipei city Mayoral election. First, the campaign can be divided into three phrases in terms of external factor and internal factor. This research will further look into the campaign communication strategy, and how televised campaign communication of Lien camp’s organization during the three phrases. The research methods are in-depth interview and observation in person. The research results show that Lien camp lacks campaign communication strategy, so Lien camp cannot produce effective campaign ads during his campaign. Lien camp fails to identify what kind of the candidate will play if elected, and also cannot adjust its campaign strategy to cope with urgent situation. Lien camp’s campaign communication cannot effectively promote candidate, but just to become the experiment of imagination and leads to counter-effect to the campaign. Judging from Lien camp’s organization, Lien camp fails to establish a clear leadership which is related to ineffectiveness of campaign communication. Decision-making mechanism of campaign headquarters is the tug-of-war between diversity and effectiveness. Sometimes, campaign headquarters must set effective measures as top priority in order to deal with changing campaign situation. However, internal control mechanism must be built while the establishment of organization of campaign headquarters and internal rules.

本文共分八章、二十四節、計有圖六幅，表三十五帖，並附有問卷一份，共約十二萬言。第一章緒論，除敘述研究動機與目的、研究方法與範圍外，並略論基隆市概況。第二章研究侯選人本身，免敘述本省侯選人是怎樣產生的、有些什麼特徵，然後分析他們的動機行為。第三章概括的說明競選活動，從競選活動的理論，論述至法規中的規定。第四章正式針對基隆市候選人競選活動加以說明，從競選費用。競選組織著手，最後將競選活動方式加以比較分析。第五章純粹從分析的眼光來看基隆市侯選入競選活動，其中包括賄選、競選經費與其他條件的關係、競選勝敗的因素與競選活動的策略與技術等。行文至此，對於侯選人競選活動的研究己告了一段落，因此至第六七兩章則轉入研究直接參與選舉的「團體」。第六章先研究基隆市地方派系，除追述起源、演變、形成外，主要看重於其在五七年基隆市地方選舉時的活動情況與影響。第七章緊跟著敘述中國國民黨的輔選佈署，並特別以基隆市黨部的輔選動員過程與內容為例，加以深入說明及檢討。 基於以上的敘述、分析與瞭解，筆者深感這一外來的選舉制度，在缺乏民治思想的我國社會中，雖然已經生根，但距開花結果尚有一段距離; 並且亦領悟到民主政治若只有精神而無制度，固屬雜亂無章因而無法運行，但若只有制度而無精神，則更是虛弱無力因而弊病叢生，故筆者在第八章結論中。同時注重民主制度與民主精神兩方面，提出如何端正選風辦好選舉的建議，以就教於高明。