隨著國內社會經濟快速變遷的現代化過程，游離選民的出現與政黨組織動員力量的消退，國內候選人在面對日趨激烈的選舉市場，其競選行為模型主要是採取候選人中心策略，主打候選人文宣形象戰而輔之組織動員戰。因此，採擷市場行銷學市場區隔和產品定位概念的政治行銷理論，成為現代分析候選人競選行為的主要概念架構。 二千年總統選戰連宋陳三方陣營的實際競選行為分析發現，候選人自我概念定位因素和競爭因素，是直接影響候選人競選行為內容的兩個因素，候選人的競選行為是依據「揚己之長、補己之短、攻敵之弱」的差別利益原則；而決定政黨議題空間位置分布的環境系絡因素，決定選民黨派投票分布的選民因素，以及決定候選人公眾形象評價內容的候選人因素，則是決定候選人差別利益內容的三個主要因素。 選戰期間候選人的競選作為影響選民對候選人的定位認知，當候選人競選行為出現相互矛盾，或因競爭對手的攻擊，而導致選民對候選人定位認知的衝突，則會降低或改變選民的投票支持傾向，而影響到競選行為的效能表現。其間連戰陣營採取過度追逐選票策略，在同時追逐中國意識新黨選民和本土游離選民，致使競選行為出現相互矛盾衝突，最後導致連戰的敗選；宋楚瑜則因興票案喪失原先改革選民的支持，改革選民回流支持陳水扁，最後導致宋楚瑜以3％的得票率差距敗給陳水扁。

本文採取參與觀察結合民調資料的個案研究方式，對游盈隆的整體競選策略作通盤的研究分析，同時也希望由該個案探索政黨輪替後，民進黨候選人的競選策略的改變。 筆者在分析架構中提出影響候選人競選策略的因素有：整體環境因素、候選人因素、政黨因素與選舉資源。游盈隆在選擇「候選人為中心」與「議題為中心」的競選策略，並以民進黨的執政優勢主打「東部優先」的競選主軸，藉以擴大選民的支持基礎。同時採取建立後援會的方式，加強中南部與原住民的組織弱勢。 研究發現，在競選策略與選舉結果上，「候選人為中心」達成預期目標，穩定游盈隆的基本選情，但「議題為中心」的『東部優先』競選主軸未能達成其擴大選民支持基礎的目的。組織策略上，忽略民進黨支持者在政黨輪替後的選舉行為改變，以致錯估情勢，且原住民組織則未如預期有效。所以即使投票率提升，但是游盈隆的整體選票未有明顯成長。而政黨輪替後，地方環境改變不多，且花蓮縣國民黨有長期執政的優勢，不僅整體環境有利、組織基礎亦厚實。 本文雖然未比較游盈隆的兩次縣長選舉，不過政黨輪替的主要差異在於整體的政治情勢。所以筆者仍是基於相同的選舉類型與相同研究對象，對於民進黨的候選人在政黨輪替後競選策略的轉變，應有達到本文的研究目的，對選舉策略研究理論提出貢獻。

本研究以1979至2002年間，報紙推薦人競選廣告為研究對象，在研究的架構上，自變項有「選舉類型」、「候選人所屬政黨」，中界變項為「推薦人使用類型」，而應變項為「推薦人競選廣告呈現方式」。並以內容分析法，分析以上變項間的關係，得到以下結論。 1. 充滿政治意涵的競選廣告，政治人物仍是主要推薦人對外有知名度與政治經驗的傳遞，還有政治生涯上提攜的效果。 2. 不同政黨陣營會有不同推薦人類型與廣告表現，因為不同政黨有其本身的理念與時代背景，相較起來黨外出身的泛綠政黨，在廣告與媒體的使用，有較創新的表現。 3. 越低層次的候選人，越會使用推薦人做為廣告訴求，低層次的候選人在使用推薦人的情況比高層次的候選人更為常見，這也反映了知名度與政治資源的差異。 4. 推薦人知名度與推薦人數量成反比，因為知名度高一位就夠，知名度低，就用人數增加消息來源強度；而知名度低，利用圖像的情況較多，以增加印象。 5. 推薦人競選廣告中，公開聲明是推薦人最常使用的方式，因為訊息來源最直接的表達出對於候選人的支持，尤其在報紙上，最能表現支持的方式，但若能增加版面的活潑性，可以更吸引讀者的注意力。 6. 恐懼訴求與比較攻擊訴求較少與推薦人同時出現在廣告中在資訊量大的公開聲明中才較會有恐懼訴求及比較攻擊訴求出現。但是在整體的研究來看，推薦人還是比較偏向為候選人催票告急，而較少為候選人攻擊別人或提出恐懼訴求。

本論文是運用選前對候選人競選過程的參與觀察，以及選後對參與選舉的相關人士進行深度訪談的個案研究。內容主要是針對一位轉換選區競選連任的立法委員，從競選策略的考量、擬定、執行到效果分析等階段，進行整體的探討與分析。筆者先以總體環境、選區背景、研究對象的個人條件這三面向，作為候選人其競選策略的考量因素。接著在競選策略的擬定上，先分別針對候選人選舉目標與競選主軸進行初步描述。而後則是討論其競選型態的選擇過程，即針對候選人特殊的「人際關係取向競選策略」加以說明，並區分出三種人際關係網絡。最後再從筆者所區分的三種人際關係網絡，包括同鄉會系統、地緣關係、特定人士所能影響的關係網絡（地方派系的動員），以開票結果來分析其個別的競選效果。 關鍵詞：人際關係、競選策略、立委選舉、同鄉會、地緣關係

在民主政治當中，金錢與選舉在的關係是密不可分的，選舉必須依靠金錢才能推動，缺乏金錢是無法從事競選。而金錢也對選舉造成影響，其正面的影響是能夠幫助候選人從事競選、宣傳、以及向選民推銷自己；其負面影響則是可能出現政府或候選人貪污以及圖利特定團體的情形。此外，競選經費過高將形成另類的參選門檻，不利於選舉競爭。所以如果缺乏有效的管理方法，情況嚴重甚至會侵害民主政體的正當性。於是，如何有效的處理金錢在選舉中帶來的問題，已是民主國家當中的重要課題。 各國通常透過制度的設計來面對金錢在選舉中帶來的影響，讓金錢在使用上發揮正面的效用，降低負面影響。1960年代起所出現的公費選舉制度便是為了達成上述目標，在歷經時間的發展，受到所處政治環境與價值的影響，使得各國公費選舉制度發展出不同面貌。美國公費選舉制度是從自由權與平等權之價值觀出發，然歐洲國家對於公費選舉制度之設計，則著重在多元政黨體系之價值。 反觀台灣現行公費選舉制度的設計，卻無法發揮應有的功效來解決金錢在選舉中帶來的弊害。本研究初步發現支出愈高的候選人，其當選的機會愈大。由於台灣公費選舉制度是採行選後補助，本文也進而發現擁有較多資源者（現任者、大黨和有能力負擔高競選支出的候選人）傾向獲得較高選票而當選，選後又往往會獲得公費補助。此種選後補助方式的問題在於無法補助選前有才能卻少有資源的候選人，其補助結果反而更強化原本就具有金錢實力的候選人，而不利於公平選舉與甄選人才之目的，顯示現行台灣公費選舉制度設計有其問題。本研究最後參考美、德兩國公費選舉制度設計，經由美、德、台三國比較提出改良台灣公費選舉制度具體之道。.

本研究針對二○一二總統大選國民黨和民進黨首度推出微電影做競選廣告，國民黨推出＜愛情簽證＞與＜國旗女孩＞，而民進黨推出＜人生NG阿暉篇＞與＜人生NG阿花篇＞。本研究以這四部微電影廣告來進行廣告效果分析，以焦點團體方法來探究受訪者在觀看國民黨和民進黨的微電影後所產生的認知、情感以及行為的轉變，分析微電影的廣告效果，並以性別做為變數進一步探究男性和女性在觀看微電影之觀點和看法之異同，更進一步了解男性和女性受訪者希望在微電影中得到什麼樣的資訊或是拍攝手法。最後，用量表法檢測男性和女性在觀看微電影的態度，並做數據化之分析，進而與焦點團體的質化結果相互比較。研究結果發現： 一、微電影劇情不宜冗長，劇情除了要抓住人心產生共鳴外，在劇情中政黨之政 見和政績需多做描述，用感性包裝理性。 二、女性相較於男性對於微電影的內容和手法較為保守。男性受訪者對於在野黨 的攻擊手法之接受程度比女性受訪者高。另外，男性受訪者對互動式微電影 廣告接受度也較女性受訪者來的高。 三、微電影廣告效果為「強化」並非改變。受訪者在觀賞微電影後雖然對政黨增 加好感度但並不會考慮投票給該政黨，微電影效果主要仍為強化既有之態度 無法改變行為。 四、影片中增加寵物和音樂等元素都讓受訪者感到印象深刻。而受訪者也表示希 望在政治廣告微電影中看到讓人「感動」的劇情，故事除了要與閱聽眾產生 共鳴，更應像股溫柔的暖流，流入閱聽眾心理藉此增加訊息對於閱聽眾的記 憶度。

本論文係以2009年苗栗縣長選舉尋求連任的候選人陣營做為個案研究的對象，主要透過文獻資料分析以及選後針對參與此次選舉的候選人相關幕僚進行深度訪談的方式，探討候選人競選連任時的選舉策略。內容首先從整體環境、選區背景、候選人競爭條件等三個部分，了解候選人制訂選舉策略時的考量因素。接著就候選人在選舉期間究竟如何制訂相關的策略以及面對影響因素的因應策略加以分析討論。最後透露選舉結果的呈現探討選舉策略的效果。 本論文研究問題如下：候選人此次競選連任的選舉策略為何? 與首次競選在策略上有哪些不同的地方? 候選人在此次競選連任時是否有所謂的現任者優勢? 策略上如何發揮其優勢以獲得勝選? 候選人這次連任面對中央執政不佳、地方派系問題以及族群相對弱勢等對選舉有所影響之因素，策略上如何因應以避免影響選情? 研究結果發現，此次選舉策略係以候選人最大優勢為主要考量，包括現任者優勢及政黨優勢，而政績是候選人勝選連任的關鍵因素。族群選票策略是兩次選舉策略上最大的不同之處。地方派系仍有影響力，但政黨對決的態勢使其勢力逐漸減弱。整體環境因素對此次選舉仍造成一定的影響。

本研究針對1996年至2008年台灣總統大選的造勢活動，挑選各次大選中特定的大型造勢活動做為個案研究分析，分別在文宣策略、活動幅員、媒體效果及民意支持度等影響層面做為分析指標，輔以當年曾參與選舉的競選工作人員及記者的深度訪談，找出四次總統選舉各類造勢活動的類型及表現方式，並分析各項類型活動在每次大選運用的變化。 研究個案的選擇指標是以影響性及大型活動(Mega-events)規模的條件來篩選，依序探討1996年陳履安「行腳祈福」、2000年陳水扁「百萬人民站出來」、2004年陳水扁「牽手護台灣」及2008年「Long Stay下鄉長住」四個案例。以四次不同年代的總統副總統選舉中特定單一的造勢活動，依據「事件行銷」及「選舉造勢活動」對大型活動(Mega-events)的分類，以及SWOT優劣勢分析模式進行個案研究。 本研究深入訪問四個案的競選總部高階負責人，以及當時擔任該造勢活動的媒體採訪記者，以「半結構性訪談」方式，了解四個案造勢活動的規劃及執行細節，以及受訪者認為該造勢活動個案對選戰的影響效果。 研究發現大型競選造勢活動能夠型塑及強化選戰主軸、且達成多項競選功能成效，並加深勝選的助力。最後綜合比較四大個案，分析在各自年代的歷史意義、選情熱度以及投入資源程度的不同，對當年以及往後選舉的影響層面也有不同的意義。 / This study investigates the impacts of campaign events (rallies) on the result of Taiwan’s presidential elections from 1996 to2008. The analysis focuses on the campaign strategies, the scale of the activities, media effects as well as the strength of public support at each campaign event. Combining with in-depth interviews with campaign office staff and journalists, the study aims at detecting the patterns of the campaign rallies, and their impacts on the particular presidential election. Four significant campaign events (also known as Mega Events) are selected for this study and they are: Chen Li-an’s " Blessing March" in 1996, Chen Shui-bian’s "Million People to Stand Up" in 2000, Chen Shui-bian’s "Hand in hand to cherish Taiwan " in 2004, and Ma Ying-jeou’s " Long Stay" in 2008. The cases are chosen based on the scale and size of the activities and their potential impacts on election outcomes. In addition to event analysis, semi-structured interviews were conducted with the high-level executives from the campaign headquarters of the chosen cases and journalists who were following these events at that time, to provide an in-depth analysis on planning and execution details, and to gauge the impacts of each rally from the interviewees’ perspectives. The findings suggest that large-scale campaign rallies are indeed capable of strengthening campaign fever, consolidating supports, and thus, enhance the chance of winning. Last but not the least, a comprehensive comparison of the four mega-events (including the analysis of the historical meaning of the event at that time period, citizen enthusiasm to the particular election, and resources allocation for each event) is included in the discussion. The findings suggest that each event does have a different historical meaning at its own time and has impacted on subsequent elections.

本研究包含兩個子研究。研究一的目的是想了解告急策略的可能內涵以及候選人使用告急策略的情形，並分析告急策略的效果。研究者以第五屆台北縣市立委候選人為探討對象，分析此次選舉中報紙廣告中告急策略之使用情形，同時探討候選人的民調支持度與形象評價與使用告急策略間的關係，以及告急策略的使用和民調支持度上昇率之間是否有關連性。 研究二進一步針對民國九十一年高雄市長與市議員選舉，以問卷調查法直接測量選民對告急策略的接受度與支持意願，並探討有哪些心理特質的選民比較會接受競選中的告急策略。回顧過去文獻，我們發現儒家思想強調的「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德觀」可能是影響選民對告急策略支持與否的三個因素。因此研究二除了探討「告急策略接受度」對「集體權益、內團體偏私、政治道德觀」與「選民對候選人╱政黨的支持意願」是否具有中介效果，也將一併探討選民對告急策略的接受程度。 整體而言，本研究發現候選人使用告急策略的頻次和其民調排名、形象評價無關，至於使用告急廣告的效果部分，研究結果顯示使用固票、催票和配票策略頻次越多的候選人，民調支持度上升的比率比較多。 在告急策略接受度的中介模式研究中，這三個選民心理特質產生了不同的結果。其中選民的「集體權益」特質，不但會透過催票、固票、挖票、配票策略接受度進行影響，還會直接影響選民對候選人╱政黨的支持意願。而「內團體偏私」對候選人╱政黨支持意願的增強，除了分別透過選民對催票、固票、配票策略接受度的中介外，也有直接的影響效果。至於「政治道德」部分，不但會透過催票、固票策略接受度的中介，也會有直接的影響效果。雖然結果不盡相同，但都表示「集體權益」、「內團體偏私」和「政治道德」的確有間接透過告急策略接受度，進而增加支持意願，但也有直接影響的力量。 不過選民的三種心理特質對告急策略接受程度的影響是不同的，對選民因告急策略而增加支持意願的影響程度也是有差異存在，其中「集體權益」的影響最大，其次是「內團體偏私」，至於「政治道德」的影響則是比較小。

利用媒體從事競選活動是「人」與「媒體」共同運作過程，其違法責任，依行為主體及被利用之客體，分屬中央選舉委員會、國家通訊傳播委員會及檢調機關管轄，現行法制將「人」與「媒體」責任脫勾處理，易造成選舉政治效益聚合，法律責任負擔分散結果。以93年總統、副總統選舉「三一九槍擊案事件」及95年高雄市長選舉「走路工腳尾飯事件」為例，雖然兩案是否自導自演不應冒然武斷，但每到選舉，利用媒體散播或渲染未經證實謠言，造成選舉不公事件頻傳，揆其主因，利用媒體從事競選活動雖然每個環節均有法律規範，但法律責任卻分別由行為主體(行為人)，及被利用之客體(媒體)各自分擔，行政管制無法於第一時間有效管理，常致使類此案例層出不窮，違犯者有侍無恐，故非修法難以為治。 造成選舉效益聚合法律責任分散最大問題，一方面，利用媒體不正競選之新興型態出現，行政機關不及確認；另一方面，選罷法當選無效事由之實體認定及程序方法，排除行政訴訟程序適用。按公職人員選舉罷免法第一○三條第二、三款規定，當選人有對於有投票權人以非法之方法，妨害他人自由行使投票權，或以詐術或其他非法方法，使投票發生不正確之結果，得以當選人為被告，提起當選無效之訴。此所謂「非法方法」為何？選罷法適用時機為何？選罷法適用時機前之競選行為，完全擺脫選罷法規制是否合理？又，選舉是群體連續操作結果，當選無效訴訟之提起僅限於當選人行為，對於其競選團隊所為之不當違法行逕完全排除是否公平？從歷次判例觀察，因「非法方法」導致當選無效者竟無一例，可見法官在審判上，仍以候選人是否有具體作為，並產生相當因果關係之損害，為衡量標準，忽略選罷法終極目的，在於公平選舉之超個人法益捍衛，未必以被害人之有無為斷。 其次在訴訟程序上，公職人員選舉罷免法第一一○條規定，選舉、罷免訴訟程序，除本法規定者外，準用民事訴訟法。民事訴訟與行政訴訟性質不同，前者在解決私法上糾紛，採當事人進行主義、辯論主義。後者攸關公益，在解決公法上爭執，採職權調查主義，有關當事人之適格、認諾、自認、舉證責任、攻擊防禦等限制，不得準用民事訴訟程序規定。選舉訴訟並非執著是否應排除民事程序之適用，最大問題在於當事人間舉證責任分配不對等，或許回歸行政訴訟程序後，以當事人為區分點，凡當事人一方，其競選種類與其現任公職身分高度相關者，適用行政訴訟程序；倘兩造皆為一般人民，則依現行法制處理，或可解決舉證責任不公之問題，畢竟握有公權力者，其享有行政資源時，難期待不利用公權力便宜行事，故法律應防範於未然，讓當事人兩造訴訟立足點實質平等。