競選活動是民主政治的重要環節，透過競選活動以決定各政黨之實力與地位。在現代競選活動中又以電視競選廣告為最重要之宣傳管道 ，多數研究均指出，在所有競選花費中以電視競選廣告支出佔最多。究其原因，不外是電視廣告可在短時間之內，將動態訊息傳遞給廣大的選民，因此各陣營無不在電視競選廣告上投入大量費用。而電視競選廣告除了對選民訴求之外，為求其「綜效」之發揚，與「整合行銷傳播」之有效利用，電視競選廣告仍必須設法吸引新聞媒體與對手之注意與報導。 本研究透過內容分析法，瞭解新聞媒體與電視競選廣告之互動，試圖回應本研究目的： 一、三黨之競選廣告在媒體報導上有何差異？ 二、各報處理電視競選廣告之報導框架為何？ 研究發現： 一、民進黨「在怎麼野蠻」系列廣告成功主導該次選舉議題。 二、民進黨之負面攻擊廣告較能引起媒體之回應與追蹤，而國民黨之負面幽默廣告則是其較為成功之處，但國民黨在負面攻擊訴求的運用上則遠不如民進黨成功。 三、新聞媒體採取「二元對立」之報導框架。 四、「對手回應」對於競選廣告之報導量有重要之影響，亦即電視競選廣告欲引起媒體之注意必先引起對手之回應。 研究建議： 一、對於其有高度共識之議題，需著重議題之再包裝。 二、對於競選議題之設計需著重能引起對手之反應。 三、參選政黨必須讓自己成為對手唯一之對手，避免被新聞媒體邊緣化。 關鍵字：「在怎麼野蠻」、競選廣告、報導框架、議題設定、免費媒體

本篇論文是以個案研究的方式，陳述並分析一個符合「新人」定義的年輕市議員參選人：吳世正，如何由立志參選、籌備競選活動、實地參與競選活動，到最後突破種種困難，在激烈的選舉中勝選的過程。筆者有幸能實地參與這樣的競選過程，長期參與觀察競選活動達三個月之久，並深入競選班底的核心，蒐集第一手資料，本篇論文就是筆者親身觀察、記錄、整理的呈現。希望透過本論文的陳述，能進一步瞭解候選人最原始的參選動機與競選行為。 新人參選的過程是一個與現任者大異其趣的經驗，從立志參選、提名、成立總部、文宣戰、組織戰，新人的經歷都很特別。和現任者一樣，新人同樣必須衡量選區特性，個人特質、競爭對手、自己的資源，然後決定競選的方針，擬定實際的競選策略。然而不同的是，新人受限於經費及資源的程度，會比現任者來得大。新人最困難的，就是一方面必須與現任者競爭，另一方面各種資源卻與現任者相去甚遠，彷彿是在進行一個起點不一樣的賽跑比賽。 在資源不足的情況下，候選人整體的策略也會受到限制，必須捨棄花錢的策略，而以簡單的競選規模代替，例如以義工取代走路工、以游擊戰取代大規模文宣戰、以走透透的方式取代上媒體登廣告、以拉長工作時間來彌補人手的不足、以勤跑基層來彌補人脈的不足。所以整個新人參選的過程可以說是汗水與淚水的結合，其間的辛苦，非外人所能理解。 一個新人能夠當選是靠著「形象票」，還是「組織票」當選？筆者發現，一個沒有背景的新人雖然主要是靠「形象票」當選，但是一個形象清新的新人如果沒有一個有效的組織來為他動員、宣傳，他的知名度也沒辦法拓展，而新人的優勢：「清新的形象」，也就無法深入一般人的心中。故「形象票」訴求也需要有組織機器來作後盾，一個能有效組織、動員的機器，以持續關心、聯絡支持者，對新人而言是非常重要的。 吳世正的參選成功在於他擁有先天的優勢：形象清新，在加上後天的幫助：國民黨提名，組成他致勝的兩大支柱，此外，他的參選時機恰當、策略運用得宜，也是幫助他在最後關頭脫穎而出的關鍵。最後的結果，吳世正拿下內湖、南港區市議員選舉的第三高票，成為新人參選成功的有力範例。

所有的選舉競爭都在既定的環境中進行。競選活動的效果，也就在於候選人是否能正確評估自身在既定環境及個人條件上的優劣勢，從而運用競選策略與戰術來凸顯有利因素、修正或淡化不利因素，以取得規劃中的足夠選票來獲得勝選。於此，本論文以馬英九在1998年台北市長選舉中所運用的競選策略為例，提出一個研究候選人競選策略的分析架構，作為理解選戰中候選人採用各種策略的動機及行為的基礎。在方法上，本論文採取整體資料分析法、文獻分析法、調查研究法、以及深入訪談法等方法配合運用，期能經由對馬英九陣營競選行為的觀察，為當前候選人競選策略研究作進一步驗證，並作為往後競選理論深化發展的基礎。 如何以挑戰者的身份擊敗具優良政績的的在位市長，是馬英九從事選舉競爭的最大問題。在選舉競爭條件的評估方面，國民黨在台北市擁有的三成實力加上新黨約兩成五的政黨實力，共同建構出馬英九的過半潛力，成為馬英九爭勝的有利基礎。在新黨勢弱下，馬英九陣營便將勝選聯盟設定在以國民黨傳統票為基礎，並在預期新黨票源將有效回流下，將本土性票源視為勝選目標群。但在李登輝因素造成新黨票源與本土性票源的矛盾下，馬陣營以中間選民訴求作為一個兼顧此兩種票源的最適位置。在策略抉擇上，馬陣營採取候選人中心策略作為選戰議程，並分別針對不同票源群體取不同策略進行訴求：針對國民黨傳統票源，馬陣營採取政黨中心戰術來進行強化式策略；針對新黨票源，馬陣營則分別以「一路走來、始終如一」的候選人中心戰術及「打造世界級首都」的議題中心戰術來進行甄補式策略；針對本土票源，馬陣營則以「台灣第一、台北第一」的議題中心戰術進行甄補式策略。在選舉戰術的應用方面，無論是自我推銷的訴求策略、阻斷對手策略效果的攻擊策略、或者回應對手攻擊或重大事件發展的回應策略，也都扣緊預定之候選人中心的選戰議程。而在組織動員方面，馬陣營也配合馬英九所具資源設計競選組織並進行基層動員。 就選舉結果來看，新黨支持者的大幅流動所造成的國、新合流，尤其是外省籍選民近乎一面倒地支持馬英九，是馬英九勝選主因。這顯示馬英九的競選策略基本上是成功的，即在國民黨傳統票及新黨票源的爭取上達成目標，但在本土票源的爭取上則不如想像中順利。 第一章 緒論 壹、 研究動機與目的 貳、 研究主題的背景 參、 文獻檢閱 肆、 研究方法 第二章 選區的政治生態 壹、 台北市的人文區位背景 貳、 台北市政治生態環境變遷 參、 小結 第三章 競選初期的策略 壹、 競選初期的主要事件 貳、 競爭條件評估與策略抉擇 參、 競選組織的建立 肆、 策略制定與執行 伍、 小結 第四章 競選中期的策略 壹、 競選中期的主要事件 貳、 主要訴求策略及運用 參、 攻擊策略之應用與調整 肆、 回應策略 伍、 組織與動員 陸、 策略效果 柒、 小結 第五章 競選後期的策略 壹、 主要競選活動 貳、 議題訴求 參、 向對手的攻擊策略 肆、 回應對手攻擊的策略 伍、 造勢活動 陸、 小結 第六章 結論 壹、 研究發現 貳、 檢討與建議 參考書目

第一章 「無黨籍人士言論的形成」，共分三節，分別由社會動員、政治制度及衝 突模式，探討無黨籍人士政治言論的傾向，並提出若干假設。 第二章 「競選言論的內容」，分為二節，第一節以「列聯分析」找出言論主題的 群類，第二節以「方向矩陣」建立各主題間的結構。 第三章 「競選言論的策略」，分為二節，分別探討其一般策略及對執政黨的形象 ，自我的形象的塑造。 第四章 「內容與策略的關聯」，分為三節，分別探討各主題群類所使用的不同策 略。 第五章 「結論」，將以上四章之研究發現做一綜合敘述，並對未來之研究提出建 議。 #2810307 #2810307

現代民主政治，植基於地方自治；而地方自治之推行，則自選舉始。故朝野如何善事 地方選舉，使確屬賢能之士，出主庶政，為民服務；發言議壇，為民立法，民治成敗 ，關係至巨。 台省實施地方選舉，為國史上之首創，又時當日本專制統治五十一年之後，中央政府 甫行遷台，國難嚴重之際，其成敗得失，影響深遠，實不待言。著者之決心研究此問 題者，蓋亦在此。 考現代民主政治雖已成為家喻戶曉之名，詞，然為最難採行之政制。因其施行前必備 之先決條件，屈指難數。諸如：言論、集會、結社與宗教信仰等等之自由已否存在， 司法審判之獨立能否維持；國民之基本教育是否普及；國民之公共道德已否於相當水 準；國民之守法精神已否養成；國民之生活必需是否不虞匱乏；國民之氣質是否溫和 、服從理性；與乎以正義為基礎之社會平等是否存在；政黨活動是否正常等等，不一 而足。依 國父孫中山先生之遺教，民治之施行，猶需「以全縣人口，調查清楚。全 縣土地，測量完畢。全縣警衛，辦妥善。四境縱橫之道路，修築成功。而其人民曾受 四檯之訓練，而完畢其國民之義務，誓行革命之主義者，得選舉縣官，以執行一縣之 政事，得選舉議員，以議立一縣之法律，始成完全自治之縣」。 由於上列條件之未易俱備，且其每一條件又屬重要，台省如今是否已達水準可行普選 ﹖此一問題之答案，吾人雖已於書刊所述，報章所載，與日常生活體驗中，多所發現 ，然欲深求瞭解，猶有待於從民治基礎加以探討，故研究台省實施地方選舉之歷史背 景，思想淵源、社會環境、實不可缺。 誠然，縱使已具普選之條件，未必保証選舉之成功；蓋選舉之本身，猶備多種複雜難 行之條件也。而台省舉辦地方選舉，時值人心惶惶，國脈如縷之秋，益增問題之複雜 化，有待細心探索者多。 從辦理選務言，遠徵外史，歐美民主先進國家所示範於吾人者，即為選舉之公正與合 法欲求選公正，則平等之競選，公平之監察；公開之選務；與秘密之投票，似不可缺 。考選務之辦理與選舉之監察，在歐美民主先進國家，以美國為例，全國性與地方性 選舉，習慣上俱由民主、共和兩大政黨與地方政府共同負責；故選舉之結果如何，純 憑選民之決定，甚難發生公正與否之疑慮，輿論對此，自無懷疑。台省之政黨分野， 雖有國、民、青三黨之存在，但民、青兩黨在地方上之勢力如何，尚難知曉，是否定 以擔當共同監察選舉，辦理選務之能力，時論亦有所疑；尤有甚者，國人對黨派素乏 認識，所謂「群而不黨」，「吾聞君子不黨」，與「無偏無黨」之古訓，更予人以黨 派非善之觀念，故縱令採行美制，以國、民、青三黨參與辦理選務，共同監察選舉， 是否足以使無黨無派之競選者，信任選舉之公平，亦不無問題。如何抉擇，有待斟酌 。至秘密投票之施行，因憲法本無此一規定，原則上雖無問題，但執行時之如何確保 其貫徹，觀念上與技術上俱有困難。於公平之競選，主持選政者與選務人員是否能「 秉天下為公」之觀念，對待黨內同志與黨外人士一視同仁，似亦有待考驗；因法定雖 公，而執法在人也。另一方面，欲求選舉之合法，則需舉辦選舉之有據。憲法明定省 縣自治法之制定，須依中央制定之省縣自治通則，而該一通則，迄未頒布，則台省之 舉辦地方選舉，究何所據，亦為煞費思索之問題。

近年來，台灣隨著民主化的浪潮，政黨政治的發展，選舉似乎儼然已經成為民主過程中，一種不可逆的趨勢。隨著選舉的次數增加，人民直接選舉公職的層級的提升，傳統經由人際網絡所建構而成的政治傳播管道，也開始面臨全新的挑戰，取而代之的是現代數位科技化的傳播媒介。電視競選廣告的興起與蓬勃發展，無異象徵政治訊息將更全面、更迅速且生動化的傳達到每一個角落。而負面競選廣告更是最常被使用且討論的一種廣告方式。 2002年的台北市長選舉，是近年來國內首次兩大政黨對決的大型選舉。這樣的政黨對決模式，可以減少選民策略投票、棄保效應的發生，有助於我們研究競選廣告的說服效果，以及競選廣告對選民投票行為的影響。本文即以2002年的台北市長選舉為時空架構，從民進黨籍市長候選人李應元的競選廣告為研究主體，去探索競選廣告所訴求的政治訊息，對選民認知、投票行為上的影響以及是否會產生競選廣告的第三人效果，而這樣的效果是否會強化原先的政黨、候選人認同。本文也發現選民對競選廣告的訴求內容是有選擇性的認知，選民對競選廣告內容的贊同與否，主要取決於選民的政黨認同與投票對象。 關鍵字：競選廣告、投票行為、選擇性認知、第三人效果、台北市長選舉、李應元、負面廣告。

絕對多數候選人的票源並不是很均勻地分散在各地，反而都有一些表現在水準之上。本論文的焦點放在這些最強的地區。 首先正式定義候選人的「選舉地盤」以及兩個衡量地盤規模指標「強度」與「重要度」。以這些概念描述地盤與選區許多人文區位以及候選人個人特質的關係如何。結果發現最健全的地盤是由當選的男性國民黨籍候選人所建立的，且在農民偏多、教育程度偏低的地區。 接者，本論文探索地盤對政黨票源的影響如何。透過迴歸分析，可發現新黨候選人的地盤可說是強制配票策略的一個副產物。另外，本論文使用一個個案研究來討論國民黨責任區配票制度對地盤的影響力，發現地緣因素可能比配票制度還重要。再者，針對地盤是否增加政黨票源的問題，發現如果先控制所有黨籍候選人在全選區的表現後，候選人在其地盤確實會增加政黨的票源。 最後，本論文探討地盤在多次選舉的穩定性。首先建立兩個指標，即「守住值」與「增長值」，衡量兩次選舉地盤之間的穩定程度。以這兩個指標，發現一般候選人從一次選舉地盤到下次選舉地盤其實相當不穩定，兩次票源有頗大差異。接者，就再進一步探索何種地盤較穩定。一般地盤是由三部分所構成，即「盤心」、「盤邊」與「碎盤」。其中，盤心包含候選人故鄉，是地盤最穩定的一部分，最穩定的地盤都是大盤心型。最後，討論票源移轉的問題，許多政治力量，如家族、派系、黃復興黨部等等有無共享同一個票源。結果，可發現這些政治力量都有一個或大或小的「穩定地盤」，穩定地盤的票源都可以轉來轉去。 第一章 緒論 壹 研究動機與目的 貳 文獻檢閱 參 研究性質與方法 第二章 地盤及其特徵 壹 分析方法 貳 各種自變數對地盤單獨的影響 參 交互作用 肆 「一般」地盤的例子 伍 小結 第三章 政黨與地盤 壹 分析方法 貳 地盤為配票的副產物 參 國民黨候選人地盤為責任區 肆 政黨票源的增減與地盤的關係 伍 1995年高雄縣立法委員選舉 陸 小結 第四章 地盤的穩定性 壹 分析方法 貳 地盤的穩定程度：以尋求連任的候選人為例 參 地盤的結構 肆 地盤的分類 伍 票源的移轉 陸 小結 第五章 結論 壹 研究發現 貳 檢討與建議 / The support of the overwhelming candidates is not evenly spread over all areas. Instead, most candidates have certain areas in which they reap a number of votes well above the average for the whole district. These strongest areas are the focus of this thesis. We start by defining an "electoral base" as well as two indices to measure the scope of the base, "strength" and "importance." These concepts are used to describe the relationships between bases and several independent variables, including the demographic features of the electoral district and the particular attributes of the candidate. We find that bases are largest and most intense for winning, male, KMT candidates running in districts with high numbers of farmers and low overall education levels. The next section of the thesis deals with the relations between bases and political parties. Through regression analysis, we find that the bases of New Party candidates are actually just a by-product of the New Party's vote rationing system. We consider the possibility that KMT bases also result from the KMT's responsibility zone vote rationing system. However, a case study shows that localism seems to be more directly related to the bases that eventually take shape than the responsibility zone system. Next, we look into the question of whether bases increase a party's votes. We find that if the overall performance of the party's candidates in the entire electoral district is controlled, parties do get increased amounts of votes inside the bases of their candidates. In effect, bases do increase the number of votes the party gets. The final section of the thesis addresses the question of stability of bases over time. First, two indices, "defense" and "growth" are introduced to measure the stability of bases from one election to the next. We find that from the base of a candidate in one election to the base of the same candidate in the next election, there is a surprisingly large amount of instability; candidates' strongest areas in one election may not be their strongest areas in the next election. Faced with this finding, we look for the keys to stability. One key lies in the structure of the base. Most bases can be divided into three parts: "central areas," "adjacent areas," and "scattered areas." The central areas include the candidate's home town and are the most stable part of the base. The candidate's with the most stable bases tend to be those with large central areas. Finally, we look at the question of whether votes are transferable. Many different political forces are considered, including political families, local factions, and the KMT's military party branch. These forces all have a "core" of support which is stable and can be transferred among different candidates from the group.

本論文主要在研究1995年立法委員選舉三黨競選文宣之異同，並根據James Grunig與Todd Hunt所建構的公關四模式，探討三黨文宣內容與表現手法，在公關四模式所呈現的面向；同時，也就一般文宣所探討的主題、政見內容、廣告設計、政治符號、語言使用、電視文宣長度等等，分析三黨間差異。 　　James Grunig與Todd Hunt認為，現代公共關係的運作可用四個公關模式囊括，此四個模式為：報業宣傳模式、公共資訊模式、雙向不對等溝通模式與雙向對等溝通模式。 　　本論文採用內容分析法，分析1995年三黨的報紙廣告、電視文宣與新聞稿。 　　研究結果發現： 　　一、三黨在不同媒體上使用不同的Grunig Model。國民黨文宣較常使用的為報業宣傳模式，新黨使用較多的為公共資訊模式，民進黨多為雙向溝通模式。 　　二、Grunig模式不同，競選文宣表現策略、文宣訴求、廣告設計因素、標題與文案可讀性、電視文宣語言使用、長度不同，報紙廣告政治符號並無差異。 　　三、三黨競選文宣在不同媒體上，表現策略、文宣訴求、報紙廣告設計、廣告刊登媒體、日期、版面、面積、電視文宣語言、新聞稿發表日期與數量皆不相同；報紙廣告政治符號、廣告標題、文案可讀性、電視文宣長度差異不大。 　　四、1995年立委選舉三黨競選文宣以攻擊對手為主，其次為塑造形象與塑請支持。政見內容集中在政府人事、政策與政績，政治結構與政治社群的議題很少被提及，可見台灣民主政治的共識極高。

本文主旨在以空間理論的方法，探討選舉制度與競選策略的關係。即是以形式化的演繹方法，討論候選人或政黨在不同的選舉制度下，各種策略的選擇會導致何種結果，從而推論出候選人或政黨所應採行的最適策略。全文共有五章，分別略述如下： 　　第一章導論，第一節介紹研究的動機與目的，第二節介紹研究的範圍與方法。 　　第二章則是選舉制度，競選策略與空間理論基本模型的說明。 　　第三章討論單一選區制下候選人的競選策略，包括多數決的二人爭一席模式，相對多數決的多人爭一席模式，與絕對多數決二段投票制。 　　第四章討論非單一選區制下的政黨競選策略，包括頓特最高平均數法名單比例代表制，單記可讓渡投票制，與單記非讓渡投票制。 　　第五章結論，第一節總節主要的研究結果，第二節則提出研究的限制與對未來研究的建議。

本研究主要以2005年縣市長與縣市議員選舉為研究對象，增補過去網站評估指標之不足，以重新建構之親切性、互動性、資訊性、工具性、連結性、動員性、與涉入性七大指標，先以「內容分析法」針對候選人競選網站之呈現與候選人角色進行比較分析，探究選舉類型、候選人特質、政黨等因素在網站表現上是否呈現差異；其次，針對台北縣長候選人競選網站與部落格，「深度訪談」其建置者，比照北縣長候選人網站與部落格實際表現情形。 研究發現，「選舉類型」與「政黨類別」是影響網站表現的二個因素，縣市長候選人網站在親切性、資訊性表現均較縣市議員精彩；此外，候選人網站與部落格的表現出之差異與特色如下：一、政治性的網站，去政治化的部落格；二、部落格文章多以感性、正面為主；三、部落格較具候選人個人化色彩；四、候選人網站與部落格均以直接形象呈現為主；五、候選人部落格超連結運用情形仍未普遍；六、線上捐款尚未盛行。 本研究並發現，候選人部落格（Candidate Blog）普遍具有混雜（hybrid）的特質， 因此不適用於過去部落格之「非個人即議題」或「非議題即個人」全然武斷的劃分，建議後續在探討部落格時，應視「候選人部落格」為一獨立子題予以討論。