第一章 緒論 第一節 研究主旨、動機及目的 第二節 研究範圍及對象 第三節 有關理論及研究概述 第四節 研究方法 第五節 研究架構 第二章 鋼鐵機械產品市場分析 第一節 我國鋼鐵機械產品之經濟地位 第二節 我國鋼鐵機械產品之產業特性 第二節 我國鋼鐵機械產品之市場分析 第三章 研究假設及變數定義、衡量 第一節 研究假設 第二節 變數之定義、衡量 第四章 研究發現 第一節 有關決策類型之發現 第二節 有關購買策略之發現 第三節 有關供應商選擇發現 第四節 其他方面之發現 第五章 鋼鐵機械產品之行銷策略 第一節 目標市場及區隔策略 第二節 定價策略 第三節 通路策略 第四節 促銷策略 第六章 結論與建議 第一節 結論 第二節 建議 #2810570 #2810570

藉由部落格來經營線上社群的情形已久，但這幾年在部落格上出現一種新的敘事呈現方式，亦即藉由圖文形式，透過詼諧手法來分享生活瑣事或人生觀念，同時以版主(即部落格經營者與圖文創作者)所發起之創意、話題接龍來不斷擴展並豐富部落格上的內容。而藉由圖文角色的創造與自由免費下載，這些圖文流通在部分即時通訊軟體當中，提高了這些圖文角色的曝光度，同時也為版主帶來商機。版主透過哪些方式來經營線上社群，並將之導入商業運作，為本研究之動機。 因此本研究透過文獻整理，建立了線上品牌社群經營之探討層面，此層面包含了「部落格行銷特性」、「社群活動參與程度」、「活動實際認知與期待落差」等三個構面，同時納入「個人涉入度」與「購買意願」等構面，來探討這些構面之間的關係。然後針對回應於個案部落格上的各個成員進行問卷調查，再以因素分析進行構面修整等前測，之後正式發放問卷，回收有效問卷為364份，以SPSS套裝統計軟體進行典型相關分析，來探討構面之間的影響關係。 研究結果發現「部落格行銷特性」構面當中的「讀者針對性」為首要關鍵因素，而經由質化訪談資料分析指出，在此種類型部落格經營取向裡，「讀者針對性」為「資訊豐富性」、「互動性」的基礎。而「社群活動參與程度」亦為關鍵因素之一，尤其是活動的發起與舉辦手法，應透過詼諧趣味與簡單易懂的遊戲規則來進行，同時非實質商業性目的的活動佔大部分，此類活動的功能在於提高社群的參與感、認同與信任感；而商業性質的活動則應在部落格內容中佔較小篇幅，以避免社群成員的厭惡，畢竟此種圖文創作類型的部落格，是以非商業性質的圖文免費自由下載使用為基礎來經營的。而藉由上述的「部落格行銷特性」與「社群活動參與程度」來提升社群成員對於部落格的「個人涉入度」，進而提升社群成員對此品牌的產品之購買意願。 最後，社群成員的「活動實際認知與期待落差」沒有對於「個人涉入度」及「購買意願」造成影響。經由觀察個案部落格當中得知，因為目前所舉辦的活動相對來說較單純，並沒有營造出複雜且嚴謹的階級關係或制度，同時版主會以詼諧自嘲手法來降低社群成員對活動的期待，從而減少成員對於活動實際認知與期待之落差。 / There has been a new type of narration based on blog. That is, sharing trivial or thoughts of lives via interesting pictures with words, enriching content on the certain blog through sharing activities on gossips or ideas. The created characters expose through being used in certain instant message tool, which brought creator business. Based on literature review, the study built up an aspect to discuss managing on-line brand community, including blog marketing features, how much the community join activities. And we included personal involvement and purchase intention to discuss the relationships among these aspects. After processing questionnaires by factor analysis for pilot testing, then we retrieved 364 questionnaires for canonical correlation analysis to discuss the relationships among the aspects. In the outcome, it’s found that the relevancy on the blog for members is the most important one of the key success factors. Quantities’ data analysis indicated that the relevancy on the blog for members is the basis of information richness and interactivity. How much members join the activity is the key factor also, the way to announce the activity should be via interesting and easy rules; meanwhile, non-commercial determination activity takes major part. This kind of activity supposedly focuses on enhancing sense of joining, identification, and trust among members. By contrast, commercial determination activity should take minor part in content on the blog for fear of being excluded by given members since this kind of blog has been managed on the basis of non-commercially free downloading created characters. blogger could enhance the involvement by means of blog marketing features and how much members join the activity, then lift purchase intention of members toward the brand products. No effect has been made by gap of the awareness toward activity on personal involvement and purchase intention. Through observing the blog, it indicates that the activities held so far are relatively pure and easy, which means no complex and solid hierarchy has been set up in the activities; furthermore, blogger scales down members’ expectation of activities by using interesting and self-sarcastic approaches.

口碑對於消費者在做購買決策時扮演重要的角色，根據研究，口碑不僅是獲得產品相關資訊的重要來源之一，而且在消費者做決策時，口碑訊息也是重要的決定性因素。而在網際網路出現之後，口碑傳播的方式從原來的口耳相傳，演變到現在的網路傳播，而由於網際網路的持久性，以及多對多的性質，使得網際網路成為口碑傳播最有效、最便利的管道。 口碑傳播的傳統研究中，有許多的變數被證實為影響口碑傳播的重要變數，例如傳播者的專業、口碑接受者的專業、知覺風險、主動搜尋口碑的程度、聯繫強度等等，都是重要的要素。但是近年來的研究也顯示，口碑傳播的過程中，屬於感性層面的情緒性變數也會強力的影響到口碑傳播的效果。 因此，本研究以Bansal & Voyer（2000）所提出的傳統口碑程序模型為基礎，加上以Soderlund and Rosengren（2007）所提出之情緒性口碑傳遞模型為基礎的情緒性口碑傳遞模型後，經過修改提出本研究之架構。本研究設計了一個正面口碑實驗與一個負面口碑的實驗，希望能夠了解在網路環境下，認知性要素與情緒性要素是如何影響網路口碑的傳播效果，以及消費者的決策。 本研究使用實體以及網路問卷的方式，共回收正面口碑實驗265有效樣本，負面口碑實驗289有效樣本。並以AMOS進行模型結構方程式的驗證，得到實證結果如下： 1. 口碑傳播者的專業會對口碑效果以及口碑接受者的主動搜尋程度有正向顯著影響。 2. 口碑接受者的專業會對其所感受到的知覺風險有負向影響。 3. 口碑接受者感受到的知覺風險和其主動搜尋程度有正向顯著相關。 4. 口碑傳播者的專業、口碑接受者的主動搜尋程度會對口碑的影響力有正向顯著相關。 5. 口碑傳遞者的情緒會影響到口碑接受者的情緒，且會讓口碑接受者的對產品的態度有顯著影響。 6. 口碑接受者的情緒也會影響到其對於產品的態度。 7. 口碑接受者對產品之態度會和其購買產品的意圖有正向顯著相關。

本研究以數位相框為例，透過Cronbach’s α信度檢定、Pearson相關分析與單因子變異數分析等統計方法，探討「產品設計」、「消費者購買行為」與「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」間之關聯性及影響因素，以期提供未來數位相框業者在產品設計與行銷策略之建議。 　　研究發現，產品設計的三個構面「外觀設計」、「基本功能」及「操作介面」，與消費行為的三個構面「消費動機」、「使用情境」與「未被滿足的需求」呈現顯著正相關，顯示數位相框的產品設計確實會對消費行為產生一定程度之影響。而研究亦發現，產品設計與滿意度及忠誠度呈現顯著正相關，且消費行為與滿意度及忠誠度亦呈現正相關。 / This research takes example of digital photo frame, to explore the relationship and factors that affect product design, consumer behavior, customer satisfaction and customer royalty. It expects to set recommendations of product design and marketing strategy for the digital photo frame makers in the future. The research found, that the three dimensions in Product Design, including appearance design, basic functions, and operational interface are positively relevant to the three dimensions in Consumer Behavior, which are motivation, user scenario, and unsatisfied demand. This means the product design has certain level of affect on the consumer behavior. The research also found that, the product design has significant positive relevance with customer satisfaction and royalty, and the consumer behavior also shows positive relevance with satisfaction and royalty.

隨著網路拍賣網站的發展，購買方式也逐漸的多樣化，從一開始的拍賣競標，發展到了附有直接購買價的競標，而在台灣，更多的賣家演變成了大型的購物商城，以直接購買價格購買的賣場逐漸的變多。先前對於拍賣網站購買方式的研究，大都著重在探討不同購買機制對於最終購買價格的影響，或者是購買環境與賣家對於買家購買方式的影響，例如賣家評價、商品圖片，近期有些相關研究逐漸開始探討買者自身的心理特徵對於購買方式的影響。本研究建立在先前相關研究之上，以衝動購買傾向、風險承受、享樂主義、競爭心態、價格意識以及購買之商品屬性為主要變數，來探討其對於網路拍賣購買方式之影響，也就是對於買家會選擇以直接購買或者拍賣競標的方式來購買商品的影響。 / 研究結果顯示，衝動性購買與參與競標顯著負相關，風險承擔程度、競爭心態、價格意識與參與競標顯著正相關，商品屬性傾向功能屬性時會傾向以競標方式購買，商品屬性傾向享樂屬性時會傾向以直接購買方式購買，不過主要變數中的享樂主義構面在模型中並不顯著，這與先前的相關研究有不太一樣的結果，可能是由於台灣拍賣網站的買家與美國拍賣網站的買家有些不太相同的特性，大多數參加拍賣的台灣買家的主因都是希望能夠撿便宜而不是為了好玩，可能導致變數不顯著。同時，買家的過去購買經驗，例如過去一年的購物金額、過去主要的購買方式、是否有過競標經驗，以及主要變數間的交互作用加入模型後，可以提升整體的解釋能力，但還是有很大部分無法被解釋，因此除了主要變數外，未來的研究還可以更深入的買家的過去購買經驗、其他心理構面對於購買方式所造成的影響。

近十幾年來，消費者對於精品與珠寶的追求與擁有已不像過去，單純只是富有的象徵與富人的專屬附屬品，在行銷人豐富的包裝之下，精品與珠寶已成為生活品味與質感的代表，而天然寶石資源日趨減少，供需不平衡而產生的價格變動也使珠寶儼然成為近年來熱門的投資標的。本研究即以精品珠寶為主要研究目標，欲研究台灣精品珠寶市場之消費者行為。 本研究以大台北地區具有購買精品珠寶意願或實力之對象發放問卷，共回收有效問卷325份，並以此問卷結果進行人口統計變項與購買動機、訊息來源、評估準則、購買意願、風險知覺與購買行為之間的關係，並探討各變數之特質與各變數之間的關係與影響，最後以量化結果與質化訪談作為本研究對於精品珠寶市場之消費者行為行銷策略之建議。 本研究分析結果如下: 一、人口統計變項與購買動機、訊息來源、評估準則、購買意願、風險知覺與購買行為之間皆有不同構面的影響，且有些變項影響程度具有高低的差別。 二、精品珠寶之購買動機、訊息來源、評估準則與購買意願，以及購買意願與購買行為間皆有顯著相關性並具有顯著影響。 三、購買精品珠寶之風險知覺對於購買意願與購買行為不具有干擾效果。 四、最後以質化訪談加強上述量化分析結果並提出未來行銷策略建議。 關鍵詞：消費者行為、購買意願、知覺風險。 / For the last decades, the intesion of consumers’ pursue of the luxury goods and jewelry was not simply the symble of the richness like before. With all the emotional attachments the marketers creacted, luxury good and jewelry have represented the high class of living style. And also because the nature resources of gem is getting less and leass, the price raises based on the higher demand and less supply, which are also the reason why the jewelries have become the popular target to invest. The perpective of this study is to figuring out the customer behavior of the jewelry market. The questionnaires of this study were submitted to the potential customers of luxury jewelries in Taipei City. Total 325 effective copies were collected. And based on the questionnaires results, the connection between the purchase motivation, information source, evaluation, purchase intention, perceived risk and purchase behavior can be studied. Moreover, interviews with two jewelry brand managers to deeply disucss the future strategy. Keywords：Luxurious Jewelry, Consumer Behavior, Purchase Intention, Perceived Risk.

本研究以＂外來品牌-聯想與惠普在台灣市場操作比較＂－產品為筆記型電腦來切入研究，根據文獻探討品牌形象、品牌聯想、購買動機、顧客滿意度與品牌忠誠度之間的影響。藉此用來了解兩品牌間行銷與經營策略之差異，並探討消費者在這兩個品牌的比較情況下，對於購買筆記型電腦的意願與動機是否有不同的面向，冀望能為業者提出有效的行銷策略。 本研究以量化之問卷調查法為主要研究方法，輔以質化之專家訪談法。本研究總共發出350份問卷，回收問卷334份，有效問卷318份，有效問卷回收率為90.9%。問卷調查結果經敘述統計分析、信度分析、因素分析、迴歸分析，探討提高顧客滿意度及影響品牌忠誠度之主要因素，並就兩品牌間的比較分析，擬定出對聯想品牌經營行銷策略之建議。 本研究聯想品牌之主要發現與結論如下：(1)品牌形象對品牌顧客滿意度有反向顯著影響，(2)品牌形象對品牌忠誠度有正向顯著影響，(3)品牌聯想對顧客滿意度有正向顯著影響，(4)品牌聯想對品牌忠誠度有正向顯著影響，(5)購買動機對顧客滿意度有正向顯著影響，(6) 購買動機對對品牌忠誠度有反向顯著影響，(7)顧客滿意度對品牌忠誠度有正向顯著影響。 本研究惠普品牌之主要發現與結論如下：(1)品牌形象對品牌顧客滿意度有正向顯著影響，(2)品牌形象對品牌忠誠度有正向顯著影響，(3)品牌聯想對顧客滿意度有正向顯著影響，(4)品牌聯想對品牌忠誠度有反向顯著影響，(5)購買動機對顧客滿意度有正向顯著影響，(6) 購買動機對對品牌忠誠度有正向顯著影響，(7)顧客滿意度對品牌忠誠度有正向顯著影響。 依據研究發現與結論，在兩品牌比較後將提出筆記型電腦產品的經營之建議，做為台灣區＂Lenovo 聯想＂筆記型電腦，在品牌經營或行銷規劃上之參考。對於後續研究者，本研究期待後續研究者可進一步擴大研究範圍，儘可能將研究範圍擴及台灣以外之地區，並將本研究架構未涵蓋之其他構面納入，例：不同品牌、不同產業及行銷手法等。另外也可加入質化之專家訪談，透過深度訪談了解不同品牌之成功經營經驗，或可建立品牌經營之成功模式，如此研究結果將對品牌經營提供更大的貢獻。 關鍵字：品牌形象、品牌聯想、購買動機、顧客滿意度與品牌忠誠度

根據美國National Endowment for Financial Education 2010年的調查，過去一年內80%的受訪者從事過衝動購買，可以認為衝動購買的發生十分普遍。衝動購買行為在過去數年已經受到多方領域的探討與研究，產出了豐富且重要的研究成果；隨著網際網路的出現，許多學者開始注意到網路對於線上或離線衝動購買的影響，但網路口碑對於衝動購買行為的影響尚有許多探討之空間，因此本研究的目的為探討網路口碑的資訊從眾對於消費者衝動購買之影響，以及商品需要和購買制約因素構成的干擾效果。本研究透過網路問卷進行研究資料的蒐集，調查對象為過去半年內曾經閱讀過某一商品網路口碑的網路使用者，共得有效樣本528份。研究結論為： 1. 消費者的網路口碑資訊從眾程度對於其閱讀商品網路口碑之後所產生的商品慾望具有正向影響，當網路口碑資訊從眾程度越高時，消費者閱讀口碑後的商品慾望程度也越高。此外，消費者受口碑影響後所產生的商品需要認知並不會干擾資訊從眾程度對於商品慾望的影響。 2. 消費者對於商品的慾望越高、衝動購買的意圖也越高。衝動購買意圖越高時，消費者衝動購買行為從事衝動購買的可能性也越高，並且只要稍加提高消費者的衝動購買意圖，衝動購買的可能性將大幅上升。 3. 衝動購買制約因素對於消費者的衝動購買意圖發展為衝動購買存在阻止效果，當消費者感受到制約因素時，衝動購買的發生可能性將降低。而主要會阻止消費者衝動購買的因素為「可運用購買預算的限制」。 本研究能提供給學術界與實務界進行衝動購買的研究參考與購物網站經營管理的規劃運用。

本研究旨在探討價格促銷型式，廣告參考價格與原產國對 消費者的品質 評價與購買意願之影響。本研究以政大商學院 一、大二１７６位學生為 對象，而以成衣為作為研究產品，簽罌情砭情砭惘]子實驗設計進行研究 。主要的統計分析方法隻h變量多異數分析，且以ＳＡＳ作為本研究之分 析工具。主n研究結果如下：? 不同的價格促銷型式對消費者的品質評價 無顯著的影響效 果，但平均而言，消費者在品質認知上，對以打折方式 促 銷的成衣仍高於以特價方式促銷的成衣。? 不同高低水準的廣告參 考價格，對消費者的品質認知有顯 著的影響效果，亦即較高的廣告參考 價格使消費者產生較 高的品質認知。? 受試者對美製成衣的品質認知 高於台製成衣。

台灣裕隆汽車於2009年推出「Luxgen納智捷」，一個台灣新創汽車品牌。本研究期望對「Luxgen納智捷」品牌之品牌形象、購買動機、知覺品質及顧客滿意度與忠誠度進行探討，希望能提供業者相關資訊，以供未來營運參考。本研究採用量化及質化之方式進行研究，共收集有效問券352份，訪談5位消費者。 研究結果如下︰ 一、人口屬性之不同對於品牌形象、購買動機、知覺品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之各因素構面存在有差異性 二、品牌形象對顧客滿意度、顧客忠誠度存有顯著之關係 三、購買動機對顧客滿意度、顧客忠誠度存有顯著之關係 四、知覺品質對顧客滿意度、顧客忠誠度存有顯著之關係 五、顧客滿意度與顧客忠誠度間存有顯著之相關性 六、消費者對納智捷汽車之品牌形象最主要且印象最為深刻為創新科技的運用及台灣自創品牌。其購買動機主要為符合基本運輸需求及車身大小符合個人使用且性價比較高，選擇「Luxgen納智捷」是比較聰明的消費；在顧客滿意度方面，消費者對於納智捷汽車之科技配備及造型是最為滿意的。而對於納智捷汽車保有一定之忠誠度，願意推薦使用經驗給他人，且認為所購買之納智捷汽車物超所值。 綜合質化及量化之依實證結果與趨勢觀察，本研究提出下列之建議： 一、持續提升產品良率，降低對於創新品牌產品之不信任感。 二、迅速回應消費者之意見。 三、提升體驗消費，並藉由日常生活之互動創造感動消費者的價值。除了強調科技(冰冷的感覺)外，其行銷方式應與生活做連結。