Allt fler företag väljer att samarbeta med influencers då detta blivit en ledandemarknadsföringsstrategin. Influencers visar följare produkter genom sponsrade inlägg på sinasociala medier. Tidigare studier berör marknadsföring och synligheten av produkter i annonser, dock finns det obefintlig forskning på hur produkter bör exponeras och placeras på influencers sociala medier för hög synlighet gentemot följarna. Uppsatsen syftar till att bidra till förståelse för hur influencer marketing i sociala mediekanaler kan granskas och systematiseras utifrån synlighet av produkter. Syftet är även att redogöra hur synligheten av produkter på olika kanaler skiljer sig från varandra samt hur influencers bör komponera sina produktbilder för högst synlighet gentemot mottagarna. Med hjälp av kvantitativ innehållsanalys i kombination med kvalitativa intervjuer har tre frågeställningar besvarats i kombination med tidigare forskning. Sammanlagt har 24 inlägg analyserats på tre olika influencers sociala medier samtidigt som sex respondenter undersökts i form av gruppintervjuer. Resultatet visar på att när influencers publiceringar går i led med vad mottagare och teori säger, är synligheten hög. När de inte gör det, är den låg. Hög synlighet dokumenteras och jämförs mellan olika sociala medier i en kategoriseringsmodell. Avslutningsvis bidrar uppsatsen till tre aktuella modeller som influencers kan följa för hög synlighet av produktbilder på respektive social medie-kanal. / As influencer marketing has become a new leading marketing strategy, more and morecompanies choose to collaborate with influencers. Influencers show their followers productsthrough sponsored posts on their channels. Previous studies relate to marketing and visibility of products in advertisements before influencer marketing was a fact. In that case, there is nonexistent research on how products should be exposed to influencers' social media for highvisibility. The purpose is to contribute to understand how influencer marketing in social mediachannels can be reviewed and systematized based on high visibility of products. The purpose is also to explain how the visibility of products on different channels differs and how influencers should compose their images for highest visibility of companies’ products towards the followers. Using quantitative content analysis in combination with qualitative interviews, two questions have been answered in combination with previous research. In total, 24 posts were analyzed on three different influencers social media channels. Meanwhile, six respondents were investigated in focus group interviews. The result shows that when influencers act in line with what recipients and theory says, the visibility is high. When they don’t, visibility is low. High visibility is documented and compared between different social media-channels in a categorization-model. In conclusion, the essay contributes to three current models that influencers can follow for high visibility of products in their images on respective social media channel.

This dissertation focuses on the digital presentation of athletification, a process through which non-athletes incorporate an athletic identity into their self-concept. Although many studies have explored consumer behavior driven by team identification and how athletes manage impressions on social media, extant literature has devoted little attention to the symbolic meaning of virtual athletic identity and its impact on consumption from a non-athlete’s perspective. Using a multimethod approach, this dissertation is divided into three standalone essays and examines the following in the context of influencer marketing: 1) the use and role of digital athletic identity in building a digital self-brand; 2) the motivation and consequences of constructing a digital identity; and 3) the impact of a digital athletic identity on consumers. This dissertation contributes to the literature by constructing a theoretical foundation for athletification as a self-branding tool on social media and uncovering its influence on consumers’ attitudes and behaviors. These studies offer insights for social media influencers and marketers attempting to leverage their impacts on consumers. Findings also provide actionable strategies that could improve the promotional messages presented online. / Tourism and Sport

Social media platforms have significantly transformed the marketing landscape, providing brands with powerful new opportunities to engage with their target audiences. This study delves into the comparative analysis of social media influencer marketing and electronic word-of-mouth (eWOM) within the context of outdoor branded products in China, examining their effects on consumer purchase decisions. A structured online questionnaire survey was employed as the primary research method due to the significant advantages of quantitative methods in providing objective, quantifiable data. Through statistical analysis, the study reveals the magnitude and correlation of the effects of social media influencer marketing and eWOM on consumer purchase intention. The findings revealed that both influencer marketing and eWOM significantly influence consumer purchase intentions for outdoor branded products in China. Additionally, the study highlighted the pivotal role of informativeness, which showed higher significance in eWOM channels compared to influencer marketing. These outcomes offer valuable insights for marketers operating in the outdoor branded products sector, providing actionable implications for enhancing consumer engagement and driving sales in the dynamic landscape of digital marketing.

Titel : Influencer marketing på TikTok och Instagram: Hur påverkas konsumentens varumärkesattityd, trovärdighet och köpintention?  Nivå : Kandidatuppsats, examensarbete i ämnet Företagsekonomi med inriktning på marknadsföring Författare : Ellen Högberg och Mira Granberg Handledare : Peter Ek Examinator : Lars-Johan Åge Datum : 22 Maj 2024 Syfte : Syftet med denna studie är att skapa förståelse för huruvida val av social plattform i kombination med typ av influencer har en påverkan på konsumentens upplevda trovärdighet, varumärkesattityd och köpintention. Metod : Studien har utgångspunkt i en kvantitativ forskningsdesign med en kumulativ utgångspunkt. Datainsamlingen genererades utifrån en webbaserad enkätstudie som skapades i Google Forms. Enkäten genererade totalt 113 svar och analyserades via en tvåvägs ANOVA-analys. Resultat och diskussion : Resultatet av studien indikerar att det inte finns någon märkbar kombinationseffekt mellan valet av influencer och valet av social plattform. Trots detta visar studien en betydande skillnad när det gäller val av plattform, med Instagram som det primära alternativet. Studien finner ingen signifikant skillnad i valet av influencer. Möjligtvis kan detta bero på att konsumenterna har blivit mer bekanta med denna typ av marknadsföring. Studiens bidrag : Studiens bidrag rekommenderas till de företag som använder sig av influencer marketing. Valet av influencer typ har ingen betydande roll när det gäller den upplevda trovärdigheten, varumärkesattityden eller köpintentionen. Dock bör företag prioritera Instagram framför TikTok som en social plattform för att maximera sin påverkan på konsumenten.   Förslag till vidare forskning : Genom en kvalitativ studie och exempelvis intervjuer, hade det varit lättare att urskilja orsakerna bakom de kvantitativa siffrorna som studien visat. Det hade även varit intressant om framtida forskning hade fokuserat på ett kostnadsperspektiv.  Nyckelord : Influencer marketing, makroinfluencer, mikroinfluencer, köpintention, varumärkesattityd, trovärdighet, TikTok, Instagram / Title: Influencer marketing on TikTok and Instagram: How does it influence consumer attitude, credibility and purchase intention? Level: Final thesis for Bachelor's degree in business administration with a focus on marketing.  Authors: Ellen Högberg och Mira Granberg Supervisor: Peter Ek Examiner: Lars-Johan Åge Date: May 22nd 2024 Aim: The purpose of this study is to create an understanding of whether the choice of social platform in combination with the type of influencer has an impact on the consumer's perceived credibility, brand attitude and purchase intention.  Method: The study is based on a quantitative research design with a cumulative starting point. The data collection was generated based on a web-based survey study created in Google Forms. The survey generated a total of 113 responses and was analysed via a two-way ANOVA analysis.  Result and conclusion/discussion: The results of the study indicate that there is no noticeable combination effect between the choice of influencer and the choice of social platform. Despite this, the study shows a significant difference in platform choice, with Instagram being the primary option. The study finds no significant difference in the choice of influencer. Possibly this could be because consumers have become more familiar with this type of marketing. Contribution: The study's contributions are recommended to companies that use influencer marketing. The choice of influencer type has no significant role in terms of perceived credibility, brand attitude or purchase intention. However, companies should prioritize Instagram over TikTok as a social platform to maximize their impact on the consumer. Suggestions for future research: By using a qualitative study, for example interviews, it would have been easier to discern the reasons behind the quantitative figures that the study showed. It would also have been interesting if future research had observed the same problems as this study, but that the study focuses on a cost perspective. Keywords : Influencer marketing, macroinfluencer, microinfluencer, purchase intention, brand attitude, credibility, TikTok, Instagram

I denna studie undersöker vi hur stor roll influencers spelar in på den digitala marknadsföringen bland världens tre största sportföretag. Kända personer har sedan långt tillbaka innan internet använts av företag i marknadsföringssyfte vilket legat till grund för kommunikationsteorier som celebrity endorsement och parasocial relations. I dagens läge är denna typ av strategi lika relevant om inte mer, då det talas om influencer marketing som en betydande roll inom den digitala marknadsföringen. Denna studie går ut på att undersöka och mäta hur ofta influencers används på sociala medier samt att se mer djupgående på vilka sorts influencers som blir mest representerade. De grupper som studien undersöker är nano, micro, macro och mega-influencers. Vi vill se om det finns ett mönster i vilken typ av influencer som skapar störst engagemang i form av gillningar och kommentarer då tidigare forskning visat en delad bild. Något som även kan vara en påverkande faktor i ökat engagemang är i vilket format inlägget publicerats i. Vi kommer därför undersöka om inläggets format bidrar till ökat engagemang, det vill säga om inlägget är publicerat som en bild, video eller karusell. För att utforma denna studie har vi utgått från en kvantitativ metod där vi samlat in data från alla publicerade inlägg på Adidas, Puma och Nikes Instagram profil 2023. Totalt har 564 inlägg analyserats utifrån ett utformat kodschema för att få svar på frågeställningarna. I inläggen undersöker vi hur ofta företagen använt sig av influencers, vilka influencers som förekommer och vilket format som har använts mest. Detta har vi sedan jämfört med antalet gillningar och kommentarer inlägget besitter för att komma fram till ett resultat i vad som väcker störst, kontra minst engagemang. Huvudresultatet av studien visar att influencers har en betydande roll för alla tre företagens digitala marknadsföring då majoriteten av alla undersökta inlägg innehöll åtminstone en influencer. Mega-influencers är den grupp som både används mest och presterat bäst bland alla tre företag. Det är den grupp som lyckats skapa störst engagemang jämfört med de andra grupperna. Generellt kunde vi se att ju fler följare en influencer besitter desto bättre presterade inlägget, men att påverkan fortfarande är diskuterbar då många inlägg även visade lågt engagemang. När det kom till formatet kunde vi se att videoinlägg används mest frekvent, men att karusellinlägg presterade bäst i engagemanget.

Sociala medier har blivit en central del i våra liv och influencers påverkar konsumtionsbeteenden och åsikter i hög grad, särskilt bland ungdomar. Influencer marketing utnyttjar dessa konsumenter för att på ett effektivt sätt kunna nå och påverka en bredare publik. Denna studie undersöker på vilket sätt influencers påverkar ungas konsumtionsbeteenden och välmående. Via sociala medier skapar influencers förtroende och främjar idealiserade livsstilar vilket kan påverka självbild och leda till överkonsumtion och en negativ påverkan på välmående. Undersökningens syfte är att öka förståelsen för hur influencer marketing påverkar unga i samhället. För att besvara syftet kommer följande forskningsfrågor att ställas: Hur upplever unga vuxna influencer marketing och hur bidrar influencers till köpbeslut och konsumtionsvanor? Har sociala medier någon påverkan på välmåendet och i så fall på vilket sätt? Teorin som kommer belysas är att influencer marketing påverkar ungas konsumtionsbeteenden genom att erbjuda autentiska och engagerade interaktioner som uppfattas som trovärdiga. Samtidigt kan den ökade närvaron på sociala medier ha betydande effekter på ungas välmående, vilket kräver en balans mellan marknadsföringens effektivitet och dess potentiella negativa konsekvenser för individers välmående. Intervjuer har använts som metod med unga sociala medieanvändare och äldre individer som kan ge insiktsfulla perspektiv. Tillämpningen av en abduktiv analysstrategi samt inkludering av perspektiv från influencers, strävar efter att erbjuda en omfattande och nyanserad förståelse av detta komplexa fenomen. Influencer marketing på sociala medier påverkar konsumtionsbeteende och välmående genom att skapa impulsköp och stress relaterat till idealiserade livsstilar. Autenticitet och trovärdighet är nyckelfaktorer för följarnas engagemang. Ålder och erfarenhet påverkar graden av påverkan. Att vara medveten om dessa effekter är avgörande för att fatta informerade beslut online. För framtida forskning rekommenderas en longitudinell ansats för att undersöka långsiktiga effekter av influencer marketing på unga vuxnas konsumtionsbeteenden och välmående över tid. Dessutom föreslås en differentierad analys av hur olika kategorier av influencers, inklusive mikroinfluencers och kändisar, påverkar konsumtionsbeteenden och välmående för att fördjupa förståelsen av detta fenomen.

This thesis endeavors to explore how the low-price brand Eldorado utilizes semiotic symbols associated with luxury attributes in its visual presentations of clothing collections on Instagram. Grounded in a Western perspective, this inquiry unfolds within the backdrop of contemporary economic crises and their impact on consumer behavior. The subsequent section of the thesis delves into the effects of influencer marketing on brand perception and status construction. The visual analysis comprises twelve screenshots of Eldorado’s clothing collections on Instagram, spanning four different campaigns between 2020 and 2023. Delimited to specific categories such as clothing, accessories, and the spatial arrangement of models relative to props and surroundings, this visual material draws upon Gillian Dyer’s categorizations for decoding visual signs. Employing a qualitative approach rooted in the interpretivist paradigm, this study scrutinizes the material through a semiotic lens informed by the perspectives of Roland Barthes and Gillian Rose. Additionally, structured interviews with two influencers elucidate their collaboration with Eldorado and offer insights into influencer marketing as a broader marketing strategy. The analysis also draws on Pierre Bourdieu’s theory of diverse forms of capital, Stuart Hall’s representation theory, and fashion theories. By addressing the research inquiries —”How does Eldorado communicate the representation of luxury through their clothing collections campaigns on Instagram?” and “What role does influencer marketing have in Eldorado’s communication strategy?”— the findings suggest that Eldorado employs creative strategies akin to those of luxury brands, cleverly parodying them to carve out a distinct niche in the market. Additionally, the integration of influencer marketing augments the low-cost brand’s stature, as followers aspire to associate with influential profiles. Ultimately, the thesis proposes viable avenues for future exploration within the field.

Sammanfattning Titel: Hur influencer marknadsföring på TikTok påverkar gymnasieelevers köpbeteende - En kvalitativ studie Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Johanna Nylander Backolars och Mimmi Östergren Handledare: Alice Schmuck Datum: 2024 - Maj Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur gymnasieelevers köpbeteende påverkas av influencer marknadsföring på TikTok. Metod: I denna studie har en kvalitativ forskningsmetod använts, där det genomförts semistrukturerade intervjuer med 16 respondenter. Respondenterna är användare av TikTok och inom åldersspannet för studiens avgränsning. För att tolka den insamlade datan har en tematisk analys genomförts. Resultat och slutsats: Studiens resultat visar att gymnasieelevers köpbeteende påverkas av influencer marknadsföring på TikTok. Rekommendationer från andra konsumenter, även kallat elektronisk word-of-mouth, har visat sig ha en väsentlig inverkan på köpbeteendet. Dessutom påverkas gymnasieelevers köpbeteende undermedvetet av olika trender i sin omgivning. Trovärdighet, expertis och upplevd likhet hos influencers identifieras som viktiga faktorer i en influencers förmåga att övertyga konsumenter till att genomföra ett köp. Resultatet visar även att större influencers, makro- och meso- influencers, är mer trovärdiga informationskällor samt att de har en större övertalningsförmåga. Examensarbetets bidrag: Denna studie bidrar till en djupare förståelse för hur unga konsumenter i Generation Z på TikTok upplever influencer marknadsföring och hur det påverkar deras köpbeslut, samt hur trovärdigheten kan skilja sig mellan olika stora influencers. Förslag till vidare forskning: För att få en djupare förståelse för hur influencer marknadsföring påverkar unga konsumenter skulle ett förslag till framtida forskning vara att undersöka personer som är ännu yngre, då TikTok-användare utgörs av mycket barn och ungdomar. Det skulle även vara intressant att studera trovärdighet utifrån ett genusperspektiv, eller om influencer marknadsföringens påverkan skiljer sig mellan olika plattformar. Nyckelord: Influencer marketing, TikTok, Purchase behavior, E-word of mouth, Generation Z / Abstract Title: How influencer marketing on TikTok affects high school students' purchase behavior - A qualitative study Level: Bachelor’s degree thesis in business administration Author: Johanna Nylander Backolars and Mimmi Östergren Supervisor: Alice Schmuck Date: 2024 - May Aim: The purpose of the study is to investigate how high school students' purchasing behavior is affected by influencer marketing on TikTok. Method: In this study, a qualitative research approach was used, where semi-structured interviews were conducted with 16 respondents. The respondents are users of TikTok and within the age range for the study's delineation. In order to interpret the collected data, a thematic analysis has been carried out. Results and conclusions: The study's results show that high school students' purchasing behavior is influenced by influencer marketing on TikTok. Recommendations from other consumers, also called electronic word-of-mouth, have been shown to have a significant impact on purchasing behavior. In addition, high school students' purchasing behavior is subconsciously influenced by various trends in their environment. Credibility, expertise and perceived similarity of influencers are identified as important factors in an influencer's ability to convince consumers to make a purchase. The result also shows that larger influencers, macro- and meso-influencers, are more credible sources of information and that they have a greater power of persuasion. Contribution of the thesis: This study contributes to a deeper understanding of how young consumers in Generation Z on TikTok experience influencer marketing and how it affects purchase decisions, as well as how the credibility can differ between different major influencers. Suggestions for further research: In order to gain a deeper understanding of how influencer marketing affects young consumers, a suggestion for future research would therefore be to examine people who are even younger, as TikTok users are made up of a lot of children and young people. It would also be interesting to study credibility from a gender perspective, or whether the impact of influencer marketing differs between different platforms. Keywords: Influencer marketing, TikTok, Purchase behavior, E-word of mouth, Generation Z

京都大学 / 新制・課程博士 / 博士(経済学) / 甲第25071号 / 経博第678号 / 新制||経||305(附属図書館) / 京都大学大学院経済学研究科経済学専攻 / (主査)教授 松井 啓之, 教授 秋田 祐哉, 講師 門傳 藍香, 教授 若林 靖永 (佛教大学) / 学位規則第4条第1項該当 / Doctor of Agricultural Science / Kyoto University / DGAM

The use of the social media platform Instagram has increased the fastest and has given the opportunity for the phenomenon of influencer marketing to grow in the fashion industry. The increase of influencer marketing has led marketers to understand that a change of focus is needed. Much of the previous research done in the field has focused on what distinguishes or does not distinguish effective use of influencer marketing for a company. Therefore, it is interesting to study the actual role of influencers in a fashion company’s brand communication and this by studying the fashion companies’ choice of influencers and the way consumers perceive the role of influencers in a fashion company. To operationalize the study, a semiotic analysis has been applied where images have been analyzed to answer the purpose of the study from a business perspective. The results from this are the basis for the design of a qualitative method which is then followed up by a quantitative method for answering the purpose from a consumer perspective. The data was collected through the themes formulated with the support of previous research and theories. These were consumption, the consumer’s approach to influencers and belonging to a group and identity. Within the framework of these themes, the study’s findings showed that influencer marketing is beneficial to use for a company in some areas and in others not. The semiotic analysis showed with certain deficits in the match that the companies choose influencers based on the respondents’ preferences and wishes. / Användningen av det sociala mediet Instagram är den plattform som idag ökar snabbast och har gett möjlighet för fenomenet influencer marketing att växa fram främst inom modebranschen. Ökningen av influencer marketing har lett marknadsförare till att förstå att det behövs ett fokusskifte. Mycket av den tidigare forskning som gjorts inom området har fokuserat på vad som utmärker eller inte utmärker effektiv användning av influencer marketing för ett företag. Därför är det intressant att studera den faktiska rollen av influencers i ett modeföretags varumärkeskommunikation och detta genom att studera modeföretags val av influencers och på vilket sätt konsumenter uppfattar rollen av influencers i ett modeföretag. För att operationalisera studien har en semiotisk analys tillämpats där bilder analyserats för att besvara studiens syfte utifrån ett företagsperspektiv. Resultaten från denna ligger som grund för utformningen av en kvalitativ metod som sedan följs upp av en kvantitativ metod för att besvara syftet utifrån ett konsumentperspektiv. Datan samlades in genom de teman som formulerats med stöd av tidigare forskning och teorier. Dessa var konsumtion, konsumentens förhållningssätt till influencers samt grupptillhörighet och identitet. Inom ramen för dessa teman visade studiens resultat att influencer marketing är gynnsamt att använda för ett företag i vissa avseenden och i andra inte. Bildanalysen visade med vissa brister i matchningen att företagen väljer influencers utifrån respondenternas preferenser och önskemål.