Denna studie undersöker hur digital innehållsmarknadsföring utformas på en växande företag-mot-företag marknad i syfte att få en större förståelse för särdrag och utformning i detta specifika sammanhang. Vidare studerades implikationer angående möjligheten att digital innehållsmarknadsföring kan hjälpa företag som riktar sig mot andra företag att växa och ta marknadsandelar. De företag som specifikt studeras är låneförmedlare som riktar sig mot företag för att jämföra och förmedla företagslån. Studier om marknadstillväxt samt om digital innehållsmarknadsföring företag-mot-företag har tillämpats för att besvara frågeställningen. Metoden som denna studie anpassade var kvalitativa semistrukturerade intervjuer via zoom med marknadsföringsansvariga för de studerade företagen. De teoretiska implikationerna som denna studie kom fram till var att digital innehållsmarknadsföring primärt används i syfte att skapa engagemang och varumärkeskännedom hos potentiella företagskunder på en växande marknad. Genom värdeskapande innehåll ökar marknadskännedomen vilket därmed bidrar till marknadstillväxt. Detta marknadsfördes framförallt genom Google Ads men även genom Instagram och Facebook.

The purpose of this study is to highlight the opportunities of using social media as a communicative tool to attract and engage customers on different social media platforms. In recent years social media has become an important way for business to communicate with people both national and global. The idea behind this thesis was found when we saw different approaches of how companies used social media as a marketing tool. Through a qualitative approach we did eight interviews with six different companies and two social media consults which have given us a basis of what companies really want to achieve with social media. With these interviews we were able to analyze and discuss the abilities to interact with people and how companies distribute content that engage users and increase their credibility to the company.

Bakgrund: Traditionell marknadskommunikation anses ha gått från att vara en envägskommunikation från företag till konsumenter, till en tvåvägskommunikation där konsumenter kan interagera med företag. Visuell kommunikation är ett verktyg inom markndskommunikation, där ett fokus kan ligga på värdeskapande. Det stora användandet av sociala medier har lett till att företag bör anpassa deras marknadskommunikation som kommunikationsstrategi till värdeskapande innehåll. Syfte: Syftet med studien är att undersöka vad mottagarna anser är ett värdeskapande innehåll i ett företags visuella kommunikation på Instagram. Metod: I denna studie har en kvalitativ fallstudie applicerats, där fem semistrukturerade intervjuer har utförts. Studien grundar sig i en deduktiv ansats med inslag av induktiv ansats. Slutsats: Mottagarna anser att ett värdefullt innehåll från företag på Instagram ska bestå av varierande bilder med nytänkande innehåll, och som reflekterar företagets personlighet. Den största del av bilder som publiceras av inredningsföretag ska inspirera mottagarna och det genom att företag placerar deras inredningsprodukter i en miljö. De bildelement som tycks påverka hur en bild uppfattas är färg, ljussättning samt om produkten är placerad i en inredningsmiljö. Dessa delar påverkar sedan om det leder till att mottagarna skapar en tolkning av en bild samt om en emotion skapas. Bildelementen kan ses som delar i en bilds helhet, och om en del fattas kan det påverka hur bilden uppfattas. / Background: Traditional marketing communications has gone from a one-way communication from organizations to consumers, to a two-way communication where the consumers can interact with organizations. Within marketing communication an visual marketing can be used as a tool to create value-adding content. The large consumption of social networks is a reason why organizations need to adapt their strategy regarding marketing communication towards value adding for the consumers. Purpose: The purpose of this study is to investigate what the reciever believes is valueadding content in a company’s visual communication on Instagram. Method: In this study a qualitative case-study have been applied, where five semistructured interviews have been conducted. The study is based on a deductive approach, with elements of inductive approach. Conclusion: The recievers thinks that value-added content from companies on Instagram should contain a diversity of images with content that is new thinking, and that reflects the company’s personality. The biggest part of images that is published by interior-companies should inspire the recievers, this by posting pictures where the company have placed their interior-products in an environment. The element areas that seem to influence how a image is recieved are through colours, lightning and the placement of interior-products in an environment. These parts affect how the respondents interpretate the picture and if an emotion is created. The element areas can be seen as parts of a wholeness in an picture, and if one part is missing it can influence how the picture is percieved.

Att säga hur en B2B-webbsidas design ska utformas för att skapa effektivitet är svårt, men i detta arbete undersöks vilka riktlinjer som finns när det gäller vilket innehåll som kan göra en webbsida mer effektiv. Det finns många skillnader mellan B2C- och B2B-företag och en av dem är B2B-företagens strävan efter en stark och långvarig relation till sina kunder. Att med hjälp av innehållsmarknadsföring skapa innehåll som företagets kunder tycker är intressant blir därför både viktigt och effektivt för just B2B-företag. För att undersöka vad dagens B2B-företags webbsidor innehåller genomfördes en mindre visuell innehållsanalys. Undersökningen visade att dagens B2Bföretag behöver bli bättre på att använda sig av innehållsmarknadsföring som är intressant för just deras kunder, istället för att endast dela information kring företagets egna produkter och tjänster. Bra innehåll kan skapas med hjälp av exempelvis fallstudier, sociala medier och ett väl genomtänkt språk. Det visade sig även att B2B-företag med fördel kan använda sig av en mer personlig kommunikation mot sina kunder genom att exempelvis skriva om ämnen som skapar engagemang hos mottagaren och som företaget själva bryr sig om. / It’s difficult to say how a B2B web site should be designed to create efficiency, but this thesis investigates which guidelines exist as to what content can make a website more effective. There are many differences between B2C and B2B companies, and one of them is B2B companies' pursuit of a strong and longterm relationship with their customers. Using content marketing to create content that the company's customers find interesting therefore becomes important and effective for B2B companies. To investigate what B2B companies websites contain, a small visual content analysis was conducted. The survey showed that today's B2B companies need to be better at using content marketing that is interesting to their customers rather than sharing information about the company's own products and services. Good content can be created using case studies, social media and a wellthought- out language. It also showed that B2B companies can benefit from more personal communication with their customers by for example writing topics that the company cares about which create engagement with the recipient.

Syftet med denna uppsats är att skapa en förståelse för hur svenska företag kan använda sig av omnikanal för att skapa en sömlös shoppingupplevelse för sina kunder genom att analysera hur företag kan integrera traditionella och digitala försäljningskanaler, vilka fördelar och nackdelar som integrationen medför, samt hur företag kan använda sig av innehållsmarknadsföring i sitt omnikanalsarbete för att förmedla personliga budskap till sina konsumenter. Med koppling till syftet har vi valt följande forskningsfråga: Hur kan företag inom detaljhandeln använda sig av omnikanal för att skapa en sömlös shoppingupplevelse för sina kunder? Denna uppsats är baserad på en kvalitativ forskningsmetod då vi ville skapa en djupare förståelse kring ämnet omnikanal. Under uppsatsen gång har vi arbetat parallellt med teori och empiri, vilket innebär att vi har haft ett växelspel mellan induktion och deduktion. Informationsinsamlingen har skett genom primärdata och sekundärdata där det empiriska materialet samlades in genom fem semistrukturerade intervjuer. Genom uppsatsens gång har vi insett att digitaliseringen av detaljhandeln är ett obestridligt fenomen. Dock får man inte glömma bort den fysiska butikens viktiga roll, i synnerhet som en marknadsföringskanal för dagens detaljhandlare. Konsumenter har blivit allt mer pålästa och förväntar sig idag en enhetlig shoppingupplevelse som rör sig genom samtliga försäljningskanaler. För att skapa förutsättningar för omnikanaler behöver företag ta till en kundcentrerad strategi där de satsar tid och resurser på strukturella förändringar och tekniska investeringar. Vi ser vidare att företag som inte väljer att anpassa sig till den moderna konsumenten och inte kan erbjuda en sömlös shoppingupplevelse riskerar att hamna på efterkälken. / The purpose of this study has been to create a deeper understanding of how Swedish companies can use omnichannel to create a seamless shopping experience for their customers by analyzing the integration between traditional and digital sales channels, the advantages and disadvantages the integration induce, as well as how companies can use content marketing when working with omnichannel to convey personalized messages to their consumers. In relation to the purpose, we have chosen the following research question: How can companies within retail use omnichannel to create a seamless shopping experience for their customers? This study has a qualitative research methodology due to the fact that we wanted to create a deeper understanding of the subject omnichannel. We have during the process of the study worked in parallel with our theoretical and empirical information, which has led to interplay between induction and deduction. The information has been collected through primary and secondary sources and the empirical material has been collected by conducting five semi-structured interviews. We have, in our analysis, pointed out that while the digitalization of the retail industry is an indisputable phenomenon, there is a need to emphasize that physical stores still play an important role for retailers today, particularly in acting as a marketing channel for their brand. Customers are getting smarter with more access to information and the modern customer expects a seamless shopping experience across all sale channels. To create conditions for an omnichannel outlook, companies need to take on a customer-centric strategy where they invest time and resources in structural changes and technical investments. We also emphasize that companies risk falling behind if they choose not to adapt to the modern customer and are unable to offer a seamless shopping experience.

När meddelanden som förmedlas till konsumenter är avsättningsfrämjande och har rent kommersiell karaktär anses de utgöra marknadsföring, och omfattas av reglerna i Marknadsföringslagen (2008:486) (MFL). Marknadsföring ska bl.a. följa regler om reklamidentifiering som stadgar att kommersiella meddelanden ska märkas på ett så tydligt sätt att en konsument redan vid flyktig kontakt inser att det är fråga om marknadsföring. Reglerna om reklamidentifiering ska underlätta för konsumenter att identifiera vilka meddelanden som utgör reklam, och mot bakgrund av denna vetskap kunna ta ställning till meddelandets trovärdighet och betydelse. Meddelanden som innehåller allmänna upplysningar, är opinionsbildande, eller på annat sätt har en annan än rent kommersiell karaktär, faller utanför tillämpningsområdet för MFL och omfattas istället av det grundlagsstadgade yttrandefrihetsskyddet. Frågan om när ett meddelande har rent kommersiell karaktär och därmed utgör marknadsföring, är särskilt komplicerad när meddelandet förmedlas i redaktionell text och publiceras av någon annan än näringsidkaren själv. Meddelanden som t.ex. utgör nyheter eller ger uttryck för en publicists personliga åsikter, skyddas av yttrandefrihet. Om den som publicerar ett meddelande gör det på uppdrag av en näringsidkare och mottar någon form av vederlag för publiceringen, får meddelandet dock anses utgöra marknadsföring. När meddelanden i redaktionell text utgör marknadsföring, uppkommer frågan om vilken märkning som ska användas för att uppfylla lagens krav på tydlig reklammarkering. Vilken märkning som krävs skiljer sig beroende på hur meddelandet är utformat och genom vilket medium det förmedlas. För kommersiella meddelanden som förmedlas i nyhetstidningar, på nätet eller i pappersform, synes det krävas att meddelandets layout skiljer sig från övrig redaktionell text, samt att meddelandet märks med ordet ”annonssida” eller motsvarande begrepp. För meddelanden som publiceras i sociala medier är det svårare att utröna vad som generellt utgör en tillräcklig reklammarkering, eftersom det varierar beroende på vilket socialt medium som används, och vilken kunskap den genomsnittlige mottagaren av meddelandet har. Ett krav som dock framstår som gemensamt för kommersiella meddelanden i sociala medier, är att det redan överst i inlägget eller i inledningen av en text ska framgå att inlägget utgör marknadsföring.

The marketing landscape is changing, with the focus shifting from traditional marketing methods towards digital marketing. Enterprises must realize the importance of this new paradigm to not risk falling behind competitors. The new paradigm focuses on customer relationships and trying to attract and create loyal customers. A new way of creating loyal trusting customer relationships is by using content marketing, meaning providing customers with valuable information in the form of content and enabling two-way communication. To understand how consumers perceive content and why they choose to engage or not, is crucial for enterprises, in creating successful content marketing.This study aims to provide knowledge and understanding of how content marketing affects customer engagement from a consumer's perspective. This study is a qualitative study using several semi-structured interviews and observations to gather data. A conceptual framework from previous research is used to analyse the result, this framework is a multidimensional approach of how consumers react and perceive different types of online content marketing.The outcome of this study shows that consumer engagement is a psychological state that is hard to reach for any enterprise/brand, to be truly successful the consumers dimensions of cognitive, emotional and action response must all be affected, which can be enabled through credible, targeted and differentiated content marketing. / Omgivningen för marknadsföring håller på att förändras, fokus har flyttats från traditionella metoder mot digitala marknadsmetoder. Företag måste förstå hur viktig detta paradigmskifte är för att inte halka efter sina konkurrenter. Det nya paradigmet fokuserar på kundrelationer och att försöka attrahera och skapa lojala kunder. Ett nytt sätt att skapa dessa relationer är att använda innehållsmarknadsföring (content marknadsföring), med det menas att tillhandahålla värdefull information i form av innehåll och att bistå med plattformar för att underlätta tvåvägskommunikation mellan kunder och företag. Att förstå hur kunder uppfattar innehåll och varför de väljer att engagera sig i den eller inte är avgörande för ett företag i att skapa lyckad innehållsmarknadsföring.Syftet med denna studie är att förse läsaren med kunskap och förståelse för hur innehållsmarknadsföring påverkar kundengagemang ur ett kundperspektiv. Studien är en kvalitativ studie som använder semi-strukturerade intervjuer och observationer som dataunderlag. Ett ramverk baserat på tidigare forskning används för att analysera resultatet, som byggs på ett flerdimensionellt synsätt hur kunder reagerar och upplever olika typer av innehållsmarknadsföring.Resultatet av studien visar hur kundengagemang är ett psykiskt tillstånd som är svårt för företag/varumärken att skapa hos konsumenten. För att uppnå lyckosam innehållsmarknadsföring måste kundens kognitiva, emotionella och viljan att ta handling stimuleras, vilket kan skapas genom trovärdig, målinriktad och differentierad innehållsmarknadsföring.

Visuell kommunikation är en stark marknadsföringsstrategi för att exponera ett varumärkes identitet därav är sociala medier är därför en väsentlig marknadsföringsplattform för att förstärka varumärkets distinkta idé om deras identitet. Den visuella interaktionen från varumärket genererar skapandet av tankar, kopplingar och minnesvärda upplevelser för konsumenterna som kommer påverka deras relation till varumärket. Studien granskar därför inledningsvis hur tre modeföretag belyser sina varumärkesidentitet genom sin marknadsföring på Instagram genom en semiotisk analys som studerar tecken av bakomliggande meningar och betydelser. Varumärken som marknadsför sig på sociala medier når en publik som sträcker sig globalt och därför är det essentiellt att distribuera en relevant varumärkeskultur som ska anpassa sig efter varje lands kultur vilket visar sig vara ett område som är en utmaning för varumärken. Därför granskar studien dessutom hur modeföretagens identitet uppfattas av konsumenter utifrån interaktioner och reaktioner via kommentarsfältet. Studiens resultat kopplas samman med Kapferer´s brand identity prism tillsammans med resterande begrepp från teoretiska referensramen. / This research reviews three fashion companies and how they shed light on their brandidentity through their marketing on Instagram. This will be done through a semiotic analysis thatstudies signs of underlying meanings and the study is based on a theoretical frame of reference withKapferer identity prism. The results of the study are linked to Kapferer's brand identity prism togetherwith the remaining concepts from the theoretical frame of reference. The brands are analyzed separately.

Människor är trötta på reklam och företagen har börjat förstå att deras kommunikation till kunderna behöver förbättras. Content marketing, även kallat innehållsmarknadsföring har kommit att bli en populär metod, dock med en svag definition i grunden som bäddar för olika åsikter för vad content marketing innebär. Content marketing är ett hett begrepp i den svenska marknadsföringen, men vad krävs för att lyckas? Den här uppsatsen kartlägger begreppet, varför det är svårdefinierat samt ger en rekommendation till de verksamheter som vill tillämpa metoden kring viktiga aspekter i att arbeta med denna kommunikationsstrategi. För att besvara problemformuleringen utfördes en litteraturstudie och ett flertal personintervjuer med betydande aktörer inom kategorierna traditionella och redaktionella verksamheter samt områdesexperter. Utifrån resultaten från undersökningen kan slutsatsen dras att det inte finns en generell modell som fungerar för alla utan att content marketing måste anpassas för varje enskild verksamhet. Däremot finns det kluster av råd som kommer att presenteras, som exempelvis att ha en tydlig strategi med tydliga mål för att kunna mäta effekten av verksamhetens content marketing-satsningar samt att se sig själva som en publicistisk verksamhet som kräver en särskild redaktionell kompetens och mycket klar bild av sin målgrupp. / The report examines the content marketing strategy. There are several challenges in defining the area and more to come when working with it. This essay aims to provide a recommendation of how to implement the strategy. How can traditional corporations learn from the editorial business and content  marketing experts? Several companies in the categories of traditional, editorial and content marketing experts have been interviewed for the study. The results showed that it is difficult to define content marketing and then suggests to label it otherwise. The study also concludes that there is no general solution for every company, thus different tools are acquired for different situations. However, main points of what factors to consider with the work of content marketing are presented, such as having editorial competence, a clear strategy and to measure relevant data. An English translation of this essay is available upon request.

Fördelarna som kommer genom marknadsföring på sociala medier är många men företag behöver bli mer innovativa för att stå ut i mängden. Genom kommunikationen i digital marknadsföring så har integreringen mellan företag och kunder förbättrats. Numera söker konsumenter efter någon form av underhållning i marknadsföringen för att först reagera och sedan dela med sig av innehållet till andra. Innehållsmarknadsföring, som är en del av varumärkeskommunikationen, handlar främst om att tillgodose konsumenternas behov som skapar engagemang och värde genom att kommunicera ut företagets innehåll utan att ha fokus på att sälja produkter. Syftet med innehållsmarknadsföring är att vidare använda sig av innehåll som lockar konsumenten i stället för att det tvingas på konsumenten. Generationen millennials förväntar sig att företag ska kommunicera med sina kunder på sociala medier. Majoriteten av millenials identifierar även modetrender genom mötesplatser online, vilket är mer än andra generationer. Detta för att generationen är involverad i informationsutbyte och inköp online mer än någon annan generation samt mest tekniska. Huvudfokuset i denna uppsats är att undersöka millennials resonemang kring klädföretags innehållsmarknadsföring på Instagram. Uppsatsen kommer fram till attribut som är viktiga för företag att värdera i sitt formande av innehållsmarknadsföring. Denna studie har tillämpat en kvalitativ metod i form av fokusgrupper där det empiriska materialet samlats in. Studien har utgått från respondenter inom generationen millennials. Resultatet visar att företag måste stå ut i mängden genom att vara relaterbara med konsumenten. Detta resultat tyder på att innehållsmarknadsföring är ett viktigt verktyg för företag att integrera med potentiella konsumenter. / The benefits that come from marketing on social media are many, but companies need to become more innovative to stand out from the crowd. Through communication in digital marketing, the integration between companies and customers has improved. Nowadays, consumers are looking for some kind of entertainment in marketing to first react and then share the content with others. Content marketing, which is a part of brand communication, is mainly about meeting consumers' needs that create commitment and value by communicating the company's content without focusing on selling products. The purpose of content marketing is to further use content that attracts the consumer instead of forcing it on the consumer. The generation of millennials expects companies to communicate with their customers on social media. The majority of millennials also identify fashion trends through the online brand community, which is more than any other generation. This is because the generation is involved in information exchange and online shopping more than any other generation and is more technical. The main focus of this essay is to examine millennials 'reasoning about clothing companies' content marketing on Instagram. The essay comes to attributes that are important for companies to value in their shaping of content marketing. This study has applied a qualitative method in the form of focus groups where the empirical material has been collected. The study was based on respondents within the millennial generation. The results show that companies must stand out in the crowd by being relatable to the consumer. This result suggests that content marketing is an important tool for companies to integrate with potential consumers. The chosen language in this study is swedish.