第一章：導論。分三節。敘述本論文之研究目的、研究假設；研究架構；以及名詞操 作性定義。 第二章：理論及文獻探討。共四節。包括價值理論；生活型態理論；價值觀與生活型 態理論；以及其他相關理論之研究與文獻探討。 第三章：研究方法。共四節。分別敘述本論文之研究對象、抽樣方法、研究工具以及 分析方法。 第四章：研究結果與討論。分二節。討論變項分析結果以及假設驗證結果。 第五章：結論。共三節。分別敘述研究結論、研究限制、建議事項。

第一章：緒論。分三節分別說明研究問題緣起、研究範圍及研究目的。 第二章：有關之理論及研究。分八節分別說明行銷觀念與市場區隔化、消費者行為理 論、方案評估及態度、價值觀、生活型態、價值觀與生活型態、人口變數、情報來源 及其間之關係。 第三章：研究設計。分六節分別說明研究中所有變數及其間函數關係、研究假設、抽 樣對象及抽樣方法、研究工具及問卷設計、分析方法運用流程及研究限制。 第四章：研究結果與討論。分七節分別說明各變項（六個變項）分析結果與假設考驗 與結果。 第五章：結論與建議。分三節分別說明結論、在行銷上的意義與建議。

在全球化浪潮的影響下，世界各國紛紛開始注意到「文化延續」的重要性，使得如何保存在地文化成為各國必須面臨的課題之一，創意產業與流行文化於是成為各國首推發展的產業。台北啤酒文化園區身為啤酒產業的發源地，奠定了台北啤酒文化園區於文化創意產業中所具有之重要性，但一項成功創意產業必須有賴於適當的經營方式，才能獲得消費者的支持與肯定。故本研究結合Schmitt之「體驗行銷」理論進行實證研究，根據「體驗行銷」、「生活型態」、「顧客滿意度」以及「品牌忠誠度」等理論基礎發展觀念性研究架構及問卷，研究目的在探討消費者的人口統計變項與生活型態對台北啤酒文化園區策略體驗模組、 顧客滿意度、品牌忠誠度的之影響，並分析策略體驗模組對於台北啤酒文化園區消費者之顧客滿意度、品牌忠誠度的關係。研究調查共回收樣本330份，有效樣本為297份。研究主要發現為：（1）不同人口統計變項與生活型態消費者對策略體驗模組感受有部份差異。（2）不同人口統計變項與生活型態消費者在顧客滿意度、品牌忠誠度有部份差異。（3）策略體驗模組與顧客滿意度、品牌忠誠度具中度相關及解釋力。最後，本研究對業界與未來的研究者提出適當的行銷策略與研究上的建議。 / In the trend of Globalization, the characteristics of local culture have become more and more important. The development of cultural creativity industry is thought to be the most important factor of national economy development and the promotion of quality of life. There are many countries that are starting to pay attention to how to preserve local culture. This study is aimed at the cultural creative industry, hoping the basic background and uniqueness of local culture in Taiwan can be understood through the characteristics of local culture. “Taipei Brewery” is the birthplace of Taiwan beer's local culture, so this study took “Taipei Brewery” as a case study. This thesis is based on the theory of "Experiential Marketing" built by Schmitt(1999),to proceed to a concrete investigation on the influence of SEMs(strategies of experiential modules) on Taipei Brewery's customers. The conceptual framework of this research is based on a literature review of the “Experiential Marketing”, “Life Style”, “Customer Satisfaction” and “Brand Loyalty”. This research uses a questionnaire to survey the customers of “Taipei Brewery”. The statistical package for the social science (SPSS12.0) system was utilized for the Descriptive statistics analysis, Pearson product-moment correlation, T-test match-pair, one-way ANOVA, Regression Analysis, Scheffe multiple comparisons, and a Cronbach α.. In total, 297effective questionnaires out of 330 were collected, and the effective response rate was 90.303%. The findings of this research are as follows: （1）The different demographic variables and lifestyles of consumers have a significant contrast between strategies of experiential modules. （2）The different demographic variables and lifestyles of consumers have a significant contrast between customer satisfaction and brand loyalty. （3）There is a positive correlation between strategies of experiential modules, customer satisfaction and brand loyalty. Finally, according to the results of the study we came up with a connotation for the theories and actual situations in running a business.

近年來隨著通訊費率調降、無線網路發展進步及平價化等因素，智慧型手機已融入民眾生活，不僅是通訊工具，也同時反映著使用者的生活風格與型態，並具有形象傳達的功能；透過文獻回顧，本研究以「生活型態」、「生活風格」和「品牌形象」等相關論述作為理論依據，研究目的旨在探討並建構台灣地區智慧型手機使用者的生活風格樣貌，以期對智慧型手機採用現象有進一步了解，並且根據所得結論，提出智慧型手機銷售廠商未來行銷策略上的相關建議。 　　本研究針對台灣地區消費者以網路問卷的形式調查，共得到有效問卷1085份，以因素分析將生活型態量表萃取出「流行時髦」、「樂活主義」、「積極進取」、「傾慕他國」、「挑戰創新」和「資訊需求」等六大因素；智慧型手機使用者的生活風格量表則可區分出：「擁有手機的渴望」、「設計美感的愉悅」、「享樂主義的體驗」、「特定品牌的偏好」、「個人風格的彰顯」及「流行廣告的吸引」等六大因素；品牌形象量表則有三大因素：「功能型」、「象徵型」和「經驗型」。 　　本研究經由集群分析將受訪者分為四大集群，依據該集群在生活型態因素、生活風格因素、品牌形象因素及人口變項上的差異與特徵命名，有獨鍾iPhone體驗娛樂的「風格玩樂學生族」、務實堪用不追時髦的「保守穩健踏實族」、愛用國貨排斥韓流的「支持國產創新族」和趕搭熱潮喜愛洋牌的「追求時髦熟女族」，並發現不同生活風格樣貌的消費者間，所偏好的手機品牌有顯著差異。 　　此外研究亦發現智慧型手機各品牌之間的品牌形象，與不同智慧型手機品牌偏好消費者，在本國中心主義傾向上均有顯著差異。最後，本研究針對不同集群下的智慧型手機消費者，根據本研究所論述之生活型態、生活風格和品牌形象等因素，提出相關行銷建議與策略。 / Smartphone have gained considerable popularity in daily life because of the cheap cell phone plans and the Wi-Fi (Wireless Fidelity) convenience. While many people use smartphone to make and receive calls, a great segment of society has view smartphone as a stylish device conveying the their own lifestyles and personal image. Previous studies show that the lifestyle and the lifestyles of users as well as the brand image of smartphone are the three reasons that guide the consumer choice of smartphone. To understand consumer buying decision process and the factors affecting consumer choice, this study conducted a questionnaire survey to investigate Taiwan mobile users’ habits and preferences. 　　The survey asked respondents for their smartphone usage behaviors by online questionnaires. One thousand and eighty-five questionnaires were returned. Six factors of the lifestyle scale are extracted by the factor analysis, including pursuing fashion trends, demanding for health and sustainability, proactive for new products, having challenges and creations, and searching for information. Six factors of the lifestyles scale include the desire to own a smartphone, the attraction of the best design smartphone, the experience of pleasures, the preference of brand, and the attraction of commercial. Brand image scales include three factors: Functional, Symbolic, and Experiential. 　The respondents are divided into four clusters by the three reasons and the population characteristics, including stylish teenagers, function-orientated consumers, domestic products embracers, and fashion-orientated women. The results showed that four clusters of respondents have significant different preferences between the mobile phone brands. 　 In addition, the brand images and consumers with different preferences of smartphone brands have significant difference in ethnocentrism tendencies. This study would conclude consumer buying decision process and the factors affecting consumer choice to address the marketing strategies of smartphone.

本研究以市場規模近百億元的家庭食用油為探討產品。家庭食用油為品牌間產品差異性低、低關心度之家庭日常烹飪用品。本研究的主要研究目的為：1. 探討家庭食用油市場之消費者行為，2. 將食用油市場以適當區隔變數劃分成有不同市場特性及外顯行為的數個區隔，3. 探討各區隔市場的特徵及消費行為。研究對象為臺北縣市、臺中縣市、高雄縣市30~49歲家庭食用油購買者或主膳者。 本研究以生活型態╱產品利益混合變數為區隔變數，以產品態度、人口特徵、地理變數、行為變數（使用者、使用者狀況、使用頻率、使用量、忠誠度） 等為描述變數。整合次級資料及經由焦點團體研究所得之初級資料發展問卷，以配額抽樣的方法至各指定賣場進行問卷調查。以因素分析由54個變數萃取出10個生活型態/產品利益因素，再以非層次集群分析法將樣本區隔為三個區隔。 三個區隔分別為：「健康賢妻」共 157人佔 樣本之39%，「保守經濟」共 74人佔樣本之18%，「認真生活」共 173人佔樣本之43%。除年齡在各區隔間無顯著差異外，其他描述變數在區隔間皆有顯著差異。健康賢妻：平均家庭生命週期最年輕，是最大的潛在市場，十分注重食用油的健康因素，甚至連烹飪方式亦傾向於低油脂的方式。保守經濟：生活態度保守，會在其認識的品牌當中選擇價格較便宜的食用油購買，忠誠度低，以食用油的市場來看，此區隔的消費量最小。認真生活：此區隔中48%的受訪者其家庭生命週期為滿巢二期，食用油的消費量最大，對食用油或日用品會嚐試不同的品牌，其對食用油的知識可能來自廣告、報章雜誌、口碑。本研究推論影響食用油的最大變數為家庭生命週期。

本研究之研究目的如下： 一、 描繪出職棒現場觀眾的人口統計項目。 二、 整體描繪出職棒現場觀眾之職棒特殊生活型態。 三、 整體描繪出職棒現場觀眾之觀賞動機。 四、 整體描繪出職棒現場觀眾之對球賽的滿意程度。 五、 探討職棒球迷之不同的人口統計變項在特殊生活型態、觀賞動機與滿意程度是否有影響。 六、 找出台灣職業棒球的問題點。 七、 為台灣職業棒球做行銷策略規劃。 研究對象為所有曾親自至職棒比賽球場觀賽的消費者，進行問卷調查，一共得到６４９份有效問卷。 本研究重要發現: 一、 人口統計方面，職棒現場觀眾以男性為主。 二、 在特殊生活型態方面，對職棒較熱衷的是年齡在26-30歲及36歲以上的男性，教育程度為高中高職，職業並非學生，每月收入在30,000元以上的族群。 三、 在職棒現場比賽觀賞動機方面，最重要的動機是「特別喜歡某球隊的演出」、「球賽精彩刺激吸引」及「比賽時加油的熱烈氣氛吸引」。 四、 在職棒現場比賽觀賞滿意程度方面，最令觀眾滿意的是「球場看球氣氛」，最令觀眾不滿意的是「比賽場地硬體設備」。 五、 職棒票房不振的主要原因是「簽賭事件」、「球員水準」、「兩聯盟惡性競爭」及「場地設備不良」。

體驗行銷近年來已成為許多企業的行銷方式，相較於傳統行銷，體驗行銷較注重顧客的體驗與感官的刺激，而非如傳統行銷只著重商品的性能與效益。由於體驗能讓消費者留下深刻的印象，並一再回味，因此能提高產品的附加價值。以高科技公司為例，Apple與Sony等高科技產品龍頭都設有體驗店提供消費者自由把玩、試用自家公司的產品。這樣的行銷方式不僅可以快速、便利地傳達產品訊息，更有機會大幅改變消費者原有的生活模式與習慣。不過，也並非每一家高科技產品廠商都設有體驗店讓消費者一窺究竟，為了瞭解體驗店的設立，即體驗行銷的運用是否是一個有效的行銷手法，本文擬以Apple與Sony兩家公司旗下的體驗店為研究對象，透過問卷發放的方式進行調查，探討體驗行銷、體驗價值與品牌價值之間的關係。此外，本研究亦將「生活型態」納入考量，探討其在體驗價值模型中所扮演的角色，最後則透過研究結果提出實務建議。 本研究之研究結果發現： 1.體驗行銷能透過體驗價值對品牌價值產生正向的影響，且體驗價值在本研究架構中扮演完全中介之效果。 2.若分別檢視體驗行銷對品牌價值、體驗型對體驗價值及體驗價值對品牌價值的影響則皆為正向且顯著。 3.生活型態在體驗價值對品牌價值的影響中具有調節作用。 4.「追求流行」的生活型態會減弱體驗價值對品牌價值的影響作用；相對的，「注重條理」的生活型態則能增強體驗價值對品牌價值的影響效果。

價值觀與生活型態是消費者從事各項消費行為的基礎，透過價值觀及生活型態可以解釋及預測消費者行為，因此對於研究消費者行為是相當重要的基礎主題之一。Rokeach (1973) 認為價值觀是一種持久的信念，這樣的信念使個人或社會對於某些特定的行為模式或是事情的結果產生偏好。Lazer (1963) 將生活型態定義為一種有特性的生活模式，代表某一個群體或社會有別於其他群體之特徵，這些特徵之差異來自於文化、價值觀及資源等綜合影響的結果。過去學者研究消費者的價值觀及生活型態時，多半以單一國家的消費者為主，雖然也有學者比較跨文化的消費者生活型態，但仍以美歐等地之研究居多。因此，本研究藉由交換至法國的機會，於當地進行消費者調查，取得第一手資料，以瞭解當地消費者生活型態及消費價值觀，並與台灣消費者進行跨文化比較。 本研究採滾雪球法抽樣，深度訪談十三位法國消費者及十九位台灣消費者。訪談內容為消費價值觀及生活型態等主題，包括工作與休閒生活、家庭及朋友關係、消費模式及金錢分配方式，並導出相關命題如：台灣人較法國人之價格敏感度高、台灣人較法國人具有品牌意識、台灣人在消費時較法國人具他人導向、台灣人較法國人具投資理財觀、台灣人較法國人重視工作所帶來的金錢滿足以及台灣人較法國人對婚姻關係有較高的期待等命題。 此外，本研究並探討消費價值觀如何具體影響消費者的生活型態及消費模式，透過本研究可發現：價格敏感度高的消費者，會隨著折扣或低價而調整其消費頻率；具他人導向的消費者會傾向購買外顯性的名牌產品，也較易受他人影響而產生衝動性消費行為。 藉由本研究可瞭解兩地消費價值觀及生活型態之差異，廠商進入兩地市場時，可參考本研究結果設計適合當地消費者之行銷策略，以期更貼近消費者需求。 / Values and lifestyles can be the foundation of most kinds of consumptions. Therefore, studying values and lifestyles is of importance for marketers to explain and predict consumers’behavior. According to Rokeach (1973), a value is defined as “an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence.”As for lifestyle, it is defined as“a distinctive or characteristic mode of living (Lazer, 1963). Past studies concerning values and lifestyles mostly focused consumers in one country. Even though some studies dealed with cross-cultural comparison, they usually compared two or more markets in American and European. Therefore, the purpose of this study is to investigate the lifestyles and consumption values of consumers in Taiwan and France to do a cross-cultural comparison between Taiwanese and French consumers. Thirteen French consumers and nineteen Taiwanese consumers were interviewed during this study. The interview questions were regarding to lifestyles and consumption values, such as respondents' work and leisure life, relations with family and friends, consumption patterns and the way to allocate money. Some important propositions are derived based on content analysis: Taiwanese consumers have higher price sensitivity, more brand consciousness, higher other-oriented degree and more saving and investment concept than French consumers. Besides, Taiwanese people place more importance on the salary of work and have higher expectation about marriage than French consumers. Furthermore, this study also discusses how consumption values influence consumers' lifestyles and consumption patterns. It reveals that consumers with higher price sensitivity will adjust their consumption patterns according to discount frequencies. Besides, people-oriented consumers tend to choose prestige brands and have more impulsive consumptions under the influence of friends. The findings of this reseach can provide suggestions to marketers in these two markets to develop marketing strategies corresponding with the values and lifestyles of local consumers.

中、東歐十國加入歐盟後，發展引起世界關注，而擁有最多人口的波蘭更是備受矚目；近年來波蘭中產階級增加，消費力提高，令研究者興起瞭解波蘭消費者的念頭。消費者的價值觀與生活型態會影響消費行為，對研究消費者行為是十分重要的主題。然而過去與消費者價值觀與生活型態相關的研究大多以單一國家之消費者為主，跨文化比較以歐美研究為多，故研究者利用到波蘭交換的機會，進行消費者生活型態與消費價值觀之調查研究，以取得第一手資料，然後與台灣消費者作比較。 本研究以滾雪球法進行抽樣，深度訪談15位波蘭消費者與19位台灣消費者。訪談內容涵蓋生活型態與消費價值觀各面向，經過分析後發現兩地消費者於金錢配置、儲蓄理財觀、信用卡使用習慣、價格取向、他人導向、品牌觀、服飾消費模式、婚姻觀、家庭觀、工作觀、宗教觀、環保觀、助人觀等方面的差異，並推導出相關命題，如：台灣消費者的價格敏感度和他人導向程度較波蘭消費者高；台灣人和波蘭人相比，與原生家庭的關係較為密切、對婚姻關係也有較高的期待，並且更具環保概念等。 除此之外，本研究也探究消費價值觀、生活型態及消費行為間的關係。本研究發現價格敏感度高的消費者傾向選擇於較便宜的通路，以及在特價的時候購物，消費次數較一般人來得少，也少有衝動性消費與犒賞自己的行為產生，而且消費時不太在意品牌，通常是購買平價的品牌；然而注重價格之餘，這些消費者也會注意商品的質感，不希望別人發現該商品很廉價。另外，具環保觀念的人，傾向有需要才購物；在衣著方面，購買次數不多，且重視品質、材質與持久性，不願買路邊攤，但也不會買很貴品牌的服飾，也不會跟隨潮流；而這些具環保理念的人與其他人相比，較注重健康或養生。 本研究結果在學術上有助於拓展國內碩士論文的跨文化研究領域，以及建立跨文化消費價值觀與生活型態之訪談大綱；在實務方面，能夠提供欲進入兩地市場的廠商一些開發市場與行銷策略的建議。 / Central and Eastern European countries have attracted worldwide attention since 10 Central and Eastern European countries joined the European Union. Among these countries, Poland, the country with the largest population among these nations, gains the most attention. In recent years, the middle class in Poland has increased, and consumer purchasing power has enhanced. These have raised more and more researchers’ interests to investigate Poland consumer’s bevaviors. Values and lifestyles affect consumer behavior. Therefore, Values and lifestyles are important subjects in consumer behavior research. However, past studies concerning values and lifestyles mostly focused on consumers in a single country. Furthermore, the literature about cross-cultural comparative analysis emphasizes on comparing more than two markets in American as well as those in Europe. Thus, this study aims to compare the lifestyles and consumption values between Taiwanese and Polish consumers. This study uses snow ball method to find appropriate samples. 15 Polish respondents and 19 Taiwanese respondents were interviewed in this study. The interview covers various aspects with regards to lifestyles and consumption values. The results showed that there are differences between Polish and Taiwanese consumers in money arrangement, credit card usage, clothing consumption patterns, brand perception and so on. Besides, some propositions that are derived from content analysis include: Taiwanese consumers are more price sensitive and other-oriented, and have higher expectations about marriage, closer relationships with their family of origin, and are more conscious about environmental protection than Polish consumers. This study also discusses the relationship among consumption values, lifestyles and consumer behavior. It reveals that consumers with higher price sensitivity prefer to make purchases in places that sell cheaper things, and in stores with discounts. They expend less frequently than most people, and seldom have impulsive consumption behaviors or reward themselves. They do not really care about brands and usually buy cheap brands. Furthermore, people who are environmentally friendly tend to go shopping only when they have actual needs. In clothing aspect, they do not buy frequently, and put emphasis on quality, material and persistence. They are not willing to buy clothes from street vendors, but they also do not buy from expensive brands. Moreover, they do not follow the trend. Compared with others, they pay more attention to keep their health well. This study helps to expand the domain of cross-cultural research and develops an interview outline for cross-cultural consumer values and lifestyles. More importantly, this study provides some suggestion to those who are willing to enter Taiwanese or Polish markets.

觀光遊憩產業已在全球經濟體系中佔有極重要的角色，早在於一九九二年觀光遊憩產業已是世界上最大的產業之一（WTTC,1992），本研究主要以市場區隔角度及生活型態觀點，探討旅遊網站使用者的消費決策過程與使用意願研究，應用Plummer（1974）提出的生活型態量表，以及Enge,Blackwell&Kollat（1984）提出的EKB購買決策模式為主要研究架構，探討旅遊網站的消費決策行為，依變項為需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買決策。 本研究利用生活型態量表淬取出之六個因素與兩個集群進行多變量變異數分析，將此二集群受訪者配合一般生活型態因素構面之解釋，將兩個集群加以命名，集群一「生活態度積極型」消費者強調個人的價值觀、注重自身的權益、具樂觀進取的生活態度、追求多元資訊及體驗；集群二「生活態度中庸型」消費者相較於集群一，較不凸顯個人價值觀及風格、對時事及流行資訊的敏銳度低，較不注重自身的權益、缺乏樂觀進取的生活態度、追求平穩且安於命的生活。 運用單因子變異數分析（ANOVA）、T-test及卡方檢定，分析檢驗兩集群關於購買決策過程中的使用動機、資訊搜尋來源、評估準則、購買意願與再購意願及使用行為之差異，不同生活型態集群與消費決策過程分析研究發現如下所敘。 一、旅遊網站使用動機 集群一與集群二的消費者關於旅遊網站使用動機皆以「主導控制產品多元」為主，顯示兩集群使用網路最重要的動機是能夠主導控制多元的產品資訊。但從平均數相較得知，集群一相較集群二的消費者在旅遊網站上使用動機各構面較強且兩集群具顯著差異。顯示集群一的消費者係屬自主性高的理性購買者，網站是其獲得多元產品資訊的管道，期望網站內容能滿足個人之需求，提供量身訂做的商品；而集群二的消費者這方面的特色則相對較集群一低。 二、旅遊資訊來源 集群一與集群二的消費者關於旅遊資訊來源皆以「我經常由入口網站及旅遊網站上，取得旅遊相關資訊」，其次依序為「我經常依個人的知識與經驗判斷旅遊資訊」及「我經常聽取親朋好友購買旅遊商品及使用經驗的意見」；資料分析顯示兩集群在旅遊資訊來源各構面具顯著差異。 三、線上旅遊商品之評估因素 集群一的消費者關於線上旅遊商品之評估準則，依序為「產品的品質」、「是否提供完整的服務」及「服務人員態度良好」；顯示該族群消費者以旅遊商品的實質效益進行理性評估，重視實際消費過程的完整性及滿意度，屬於產品導向的消費者。 集群二的消費者關於線上旅遊商品之評估因素，依序為「個人資料保密」、「產品的品質」及「服務人員態度良好」，與集群一「生活態度積極型」的消費者之首要評估因素有顯著差異性，集群二重視網路安全性及資料保密性，其次才是實質產品面的效益。 四、線上旅遊商品的購買意願 集群一的消費者關於線上旅遊商品的購買意願，依序為「旅遊網站上國內外自由行」、「旅遊網站上國內外訂房的購買意願」及「旅遊網站上國內外機票購票」；顯示該族群消費者喜歡自由不拘的行程，強調獨立自主的性格，對於客製化及組件式商品的興趣高。 集群二的消費者關於線上旅遊商品的購買意願，依序為「旅遊網站上國內外訂房的購買意願」、「旅遊網站上國內外機票購票」及「旅遊網站上國內外自由行」；顯示該族群的消費者傾向商務或短期的旅遊，對於自由行的意願明顯低於集群一的消費者，因此在購買行為上係屬依賴性較高且缺乏獨立自主。