台灣汽車市場競爭激烈，台灣市佔率前12大汽車品牌中，沒有一個品牌能夠獲得過半的市占，除了TOYOTA占了3成的市占率，其他11家品牌都只分別占了10%左右以及更少的市場份額。這說明了台灣汽車市場屬於高度異質寡占的性質，在此種性質的市場之下，消費者不只一種選擇，也有充足的資訊來比較各品牌間的差異，因此各品牌的行銷策略就變得格外重要。從各品牌市占率分析中也可以發現，台灣消費者對汽車的偏好相當具有多元性，汽車品牌商很難一網打盡，在資源有限之下，為達到最大效益，如何尋求最適合自身品牌特質的廣告、代言人等型行銷手段就成了研究課題。因此，汽車產業的廠商在行銷上，如何將資源做最適的分配，並能吸引目標消費者，便是一件極端重要的事情。 有鑑於汽車行銷策略中針對不同市場做出差異化的重要性，本研究透過聯合分析法，試圖歸納出何種汽車行銷組合最能受到何種類型消費者的偏好。首先選定汽車品牌個性、代言人類型和廣告類型三大構面作為行銷組合的構成要件，並以聯合分析法為主、單因子變異數分析以及人口統計變數為輔分析出不同類型消費者對於不同行銷組合之偏好正負與多寡。最後分析歸結出以下5點: 1. 對「群體社交集群」而言：此集群最偏好「想像的本田」、「名人周杰倫」以及「功能型廣告」三種屬性所組合而成的汽車行銷組合。 2. 對「領導自主集群」而言：此集群和群體社交集群相同，也最偏好「想像的本田」、「名人周杰倫」以及「功能性廣告」所組成的汽車行銷組合。 3. 對「流行時髦集群」而言：此集群最偏好「想像的本田」與「驚奇廣告」的組合，對於代言人類型則較不影響。 4. 對「精打細算集群」而言: 此集群最偏好「專家郭台銘」與「親情廣告」的組合，對於品牌個性則較不影響。 5. 對「重視家庭集群」而言: 此集群只重視家人給予的建議，因此並無偏好任何一組合。 / The automotive industry in Taiwan is very competitive, for the brand having the biggest market share only accounts for 30% of the whole Taiwan market, and the rest of the other top 11 car brands all have about 3%~10% market share. From the market share, we can also tell that the consumers’preferences on cars differentiate a lot among different types of consumers. Therefore, to efficiently use the budget on marketing and maximizing the effect, it is of upmost importance for automotive companies to find the endorsers and adverstisement types that best matches their own brand personalities and also attract their target audiences. In this research, we attempt to summarize what kinds of marketing combinations would attract the most attention from certain types of consumers by conjoint analysis. We first choose brand personalities, endorsement types and advertisement types as 3 major variables in the marketing mix. We then use conjoint analysis, ANOVA analysis and demographic variables to analyze the preferences of consumers with different life styles. We find the best optimal compostions as follows: 1. Social groups: Combination of imaginative Honda, the celebrity Jay Chou and functional advertising. 2. Leadership groups: Same as social groups. 3. Fashion groups: Combination of imaginative Honda and amaze advertising. 4. Scrimp-style groups: C.E.O Mr. Guo and emotional advertising. 5. Family valuing groups: No significant preference on any combination.

本研究共分六章： 第一章 緒論：說明壽險業的背景與經營面臨的問題、研究動機及目的，并界定研究 範圍，最后提出觀念性架構。 第二章 理論基楚及相關文獻探討，先針對生活型態理論與市場區隔理論進行了解， 再探討國內有關壽險市場消費者行為或市場調查的研究報告。 第三章 研究設計：先給予本研究之主要變數下操作性之定義，設立研究假設、介紹 本研究整個過程及所使用的分析方法，說明問卷設計的經過、資料 集過程及樣本結 構，接著計算問卷的信度，最后說明本研究的限制。 第四章 生活型態區隔之分析：利用因素分析法得到生活型態的構面，以集群分析予 以適當分群，再以這些穩定之分群來探討各群在購買行為、動機、評估準則、方案評 估、情報來源等方面之差異，以掌握消費者特性并擬定策略設計并提供合其所需之保 險商品。 第五章 專屬性商品之開發：本章就國內三張專為女性設計之特種商品––婦女險提 出比較，并探討現有區隔之各群體之購買意願及此商品之市場潛力。 第六章 結論與建議，摘述本研究之重要發現，并根據研究發現向相關單位提出建議 ，并提出爾后研究之建議。

本研究主要以 EKB消費者行為模式為理論基礙及研究架構, 透過生活型態對消費者一 般行為及消費行為的影響來分析不同生活型態群間在對靈芝的看法, 消費購買行為及 在人口統計變項上的差異情形。 本研究透過靈芝公司及學校老師, 共回收樣本 421份, 皆為20歲以上的識字台北市居 民。本研究以一般 AIO量表來衡量生活型態, 並將之因素分析, 抽取生活型態因素構 面, 再透過集群分析將樣本分為數個不同的生活型態群。 不同生活型態群在對靈芝看法各題目上的差異情形, 使用ONEWAY ANOVA及Scheffe 檢 定法, 來找出彼此有差異的兩群體。不同生活型態群在購買消費行為上的差異情形 , 這些行為包括購買目的, 購買地點、知識來源、購買決定因素、購買金額、品牌忠誠 、購買品種、劑型、服用目的、服用期間、服用金額等, 使用百分比法及 檢定來區 別各群間的差異性。不同生活型態群在人口統計變項上的差異情形, 使用百分比法及 檢定來看各群間的差異情形。 其次利用上面所得資料, 將各生活型態群作個描述, 以得知各群在生活型態因素構面 、對靈芝看法、購買消費行為、人口統計變項的特徵。最後本研究並將所有樣本對購 買消費行為的反應, 依題目別依次分析其整體情形, 包括購買目的、購買地點、知識 來源、購買決定因素、購買金額、品牌忠誠、購買品種、劑型、服用目的、服用期間 、服用金額等項目。

本論文採問卷方式進行研究，研究對象為吸煙者。問卷共分四大部份，分別是一般化 生活型態、與吸煙有關之特殊化生活型態、吸煙動機和人口統計變項，目的在研究吸 煙者的香煙使用量、生活型態、吸煙動機、人口變項之間的相互關係，並試圖依生活 型態與吸煙動機將吸煙者加以區隔。 本論文共約五萬字，分成七章。第一章為緒論，包括六小節，分別說明台灣香煙消費 之概況、研究動機、研究目的、研究對象和研究之觀念架構。 第二章為理論與文獻探討，包括三個小節，分別探討非營利事業行銷、吸煙動機、吸 煙者之生活型態與人格等方面的理論。 第三章為研究方法，有五個小節，分別是研究程序、研究假設、研究母體與抽樣設計 、問卷回數與樣本描述。 第四章至第六章為研究結果，分別說明因素分析、假設檢 定、集群分析的結果。 最後一章是結論與建議，包括研究結論、對戒煙運動之行銷策略的建議、研究限制、 彌後研究之建議等四小節。

本論文共分五個章節： 第一章緒論：簡略介紹國內之表演藝術活動發展情形及本文研究動機與研究假設等。 第二章理論及文獻探討：從非營利事業行銷的概念談到顧客行為的研究，再論及有關 生活型態與價值觀的文獻，最後將這四部份做一個整合。 第三章研究方法：問卷設計過程→抽樣方法→抽樣結果→選擇測量工具→決定分析方 法這五部份做描述的工作。 第四章研究結果：首先是因素分析所得出的結果，再就是對於第一章所假設的檢定， 驗證這些假設是否正確，最後則對於目前的觀賞者做描述，以瞭解這些人基本的特性 。 第五章結論與建議：將所得出的結果做一整理，並且提供有關單位之參考意見。

本論文主要是利用市場區隔的方法，對電視觀眾之生活型態、心理需求及人口、社經 等特徵加以剖析，并探討不同特徵的觀眾在觀看時間、節目因素的偏好上的差異。 第一章探討研究動機、目的，并界定研究對象、範圍與研究中的所有變數。第二章詳 細論述各變數的理論基礎與相關性，并評述中外有關的研究。第三章為研究設計，內 容包括研究構架與假說的建立、研究工具、預試的信度分析，抽樣設計及資料收集與 分析的方法。第四章分析抽樣的結果。第五章剖析觀眾的特性并加以區隔。第六章分 析不同區隔的觀眾對電視節目的看法。第七章為研究的結果與意義，以及爾後研究的 建議。

長久以來，憂鬱情緒一直是自然科學與社會科學界關注的重要議題，而其中女性較男性憂鬱的現象也受到重視。雖然自然科學界的研究一再指出健康行為對減輕憂鬱情緒的幫助，但並不是每個人都有機會擁有健康的生活型態。尤其在性別方面，性別間的健康行為差異是否能解釋兩性的憂鬱情緒落差即是本研究的課題。本文將透過檢驗暴露差異性以及脆弱差異性假設，了解性別間的憂鬱情緒落差是如何由本身脆弱差異性，以及兩性暴露的風險不同所造成。本研究使用「台灣社會變遷基本調查計畫」在2005年以及2010年的資料，以吸菸、喝酒、運動，三個健康行為作為健康生活型態的指標，對此問題進行分析。研究結果發現，健康生活型態對台灣民眾的憂鬱情緒有影響，吸菸有增加憂鬱情緒的效果，而運動則有減輕憂鬱情緒的效果。將吸菸、喝酒加入模型後，性別落差會增加，而運動的加入則有助於降低性別落差，支持暴露差異性假設。在性別上，吸菸對於男性有顯著增加憂鬱情緒的效果，對女性則無；而運動對於女性降低憂鬱情緒的效果則較大。然而，兩指標的性別差異並沒有達到統計上的顯著水準，因此只能部分支持脆弱差異性假設。希望本文的研究結果有助於了解兩性間的憂鬱情緒落差，並提供憂鬱情緒的影響機制更完整的圖像。 / Gender differences in distress has been well documented in literatures. However, it is unclear about the effect of health lifestyles on gender disadvantage in mental health. To explain the gender gap in distress, there are two hypotheses: differential exposure hypothesis and differential vulnerability hypothesis. In this study, the data are from Taiwanese Social Change Survey conducted in 2005 and 2010. The three indices I choose are the frequency of smoking, drinking, and exercising. The two main findings are: (1) Smoking deteriorates distress while exercising ameliorates it. Also, adding smoking and drinking into the predicting model increases the gender gap in distress, whereas adding exercising decreases the gap. These findings support the differential exposure hypothesis; (2) the effect of smoking is significant for men but not for women. However, the effect of exercising is more important to women. Although the gender differences in smoking and exercising effects are not significant, the findings support the differential vulnerability hypothesis partially.

顧客逐漸重視感性價值，使得強調感性、氣氛、感官等無形體驗的消費文化興起。「體驗行銷」的具體概念逐漸成形，企業的行銷手法不再單純強調功能性利益，而更強調在顧客體驗上。另外由於生活習慣的改變、週休二日的實施、居家生活美學風氣的興起等等，讓許多人開始注重居家生活品質。現代的居家用品通路提供多樣化的選擇和服務，顧客藉由挑選家居用品與自行佈置的過程，達成一種個人化與自我風格的實現。而體驗行銷在這類通路上尤其為重要的行銷策略，因此本研究欲討論在居家用品零售通路中，體驗行銷與品牌權益間的關係。品牌權益構面之間，彼此又有密切的關係，且會相互影響（Aaker, 1991; Biedenbach and Marell, 2010），因此本研究進一步探討體驗行銷與顧客基礎品牌權益來源─品牌知曉、品牌聯想、品牌忠誠度、知覺品質間的關係。 　　本研究另外一個重點是生活型態對體驗行銷與品牌權益之間關係的影響研究。個人的生活型態會影響到消費決策與行為，消費者為了表現自己的生活型態，或是向其他人展示生活型態，他們會需要與自己相符的生活型態品牌（Schmitt, 1999）。消費者也會因為自身的生活型態或是追求的目標不同，而對同樣的商店有不同的感覺（Puccinelli, Goodstein, Grewal, Price, Raghubir and Stewart, 2009），因此本研究進一步想要探討體驗行銷與品牌權益間的相關性，會不會受到生活型態的影響。 　　本研究結果如下： 1.體驗行銷與品牌權益存在正相關。 2.體驗行銷與消費者對品牌知曉的程度、消費者對品牌聯想的程度、消費者知覺品質的程度、消費者品牌忠誠的程度皆存在正相關。 3.自我風格之生活型態對於體驗行銷與品牌權益之間的關係存在干擾影響，當自我風格較強時，體驗行銷與品牌權益的正向關係要低於自我風格較弱的情境。 4.重視家居生活之生活型態對體驗行銷與品牌權益之間的關係不存在干擾影響。

本研究主要在探討養貓和養狗的飼主，他們對於目前台灣比較熱門的寵物商機的購買意願是否會受到「生活型態」、「認知」、「態度」、「他人影響」和「滿意度」的影響而有所不同。而購買意願又分成了「無使用經驗」者的購買意願和「有使用經驗」者的再購意圖二種。 本研究運用飼主一對一訪談、網路飼主意見調查、網路次級資料蒐集及國內外文獻資料來設計問卷內容，接著運用網路問卷和紙本問卷進行問卷樣本的蒐集，進而運用蒐集而來的樣本進行資料分析而得到研究結果。 本研究結果證實，生活型態和認知會影響飼主對於寵物商品或服務的態度，而態度和他人影響則對於無使用經驗飼主的購買意圖有影響，而態度的影響程度大於他人影響的影響程度；至於有使用經驗飼主的再購意圖則是受到態度、他人影響和滿意度的影響，而滿意度的影響程度最大，再來是態度，最後才是他人影響。在生活型態探討方面，本研究發展出了養貓和養狗飼主四類的生活型態，分別為：集群1-「社交名媛/公子」型、集群2-「心有餘力不足」型、集群3-「寵物兒子」型和集群4-「居家良伴」型四類生活型態集群。而在四群生活型態的飼主中，集群1和集群2對於寵物商機的態度或使用經驗普遍都比集群3和集群4來的好或來的有經驗。在五類寵物商機中，除了寵物安親班之外，知曉的普及率都到90%以上，然而有使用過的比例中，除了保健食品和美容在60%右左，其餘的(寵物旅館、寵物安親班、寵物安樂園)比例都在20%以下。有使用過五類寵物商機的飼主，平均月收入都在三萬元以上。 / The main purpose of this study is to probe into the buying intention of pet-owners of cats and dogs, whether it would be affected by lifestyles, cognition, attitudes, influences of others, and satisfaction. The buying intention of pet-owners is divided into “non-experienced” and “experienced “pet-owners. The content of the questionnaire is based on one-on-one interviews, on-line surveys of pet-owners’ opinions and the second-hand data collection home and abroad. I use on-line and paper questionnaires to collect samples, and then use those samples to conduct data analysis. Research findings indicate the following. Lifestyle and cognition will affect pet-owners’ attitudes toward pet products and services. Attitudes and influences of others will affect non-experienced pet-owners’ buying intention. The influence degree of attitude is greater than that of the influences of others. The buying intention of experienced pet-owners’ are affected by attitudes, the influences of others and satisfaction. The greatest influence degree is from satisfaction, then from attitudes, and the least influence is from the influences of others. This study develops four types of lifestyles of pet-owners. They are “social celebrity” (group 1), “those who have willing spirits but with weak flesh” (group 2), “those who treat their pets as their sons and daughters” (group 3), and “those who treat their pets as home companions” (group 4). The attitudes and using experiences of group 1 and group 2 are better than that of group 3 and group 4. Among the five types of pet products and services, except for the pet daycare service, the familiarization rate of other pet products and services are all above 90%. The using rate of pet health foods and pet grooming are around 60%; the rate of pet boarding, pet daycare and pet funeral service are under 20%. The average monthly salaries of pet-owners who have using experiences of pet products and services are above thirty thousand dollars.

本研究探討的是針對休閒餐飲業之一的「休閒茶店」所做的消費行為研究，欲瞭解休閒茶店消費者所擁有的人口特徵、消費型態、所重視的商店屬性、所偏好的商店空間形象設計以及其消費後的商店屬性滿意度、整體消費滿意度、未來再消費意願和推薦意願等等，還有這些項目彼此之間的關係又是如何。因此，本研究目如下： 一、探討休閒茶店的消費者特徵（人口統計變項和生活型態）為何。 二、探討消費者對於休閒茶店的商店屬性重視度及商店空間形象設計喜好為何。 三、探討消費者於休閒茶店的消費型態為何。 四、探討消費者對於休閒茶店的消費態度（滿意度和忠誠度）為何。 五、探討休閒茶店的消費者特徵、商店屬性重視度、商店空間形象設計喜好、消費型態與消費態度之間的相互關係。 六、藉由資料蒐集與分析，予以茶店經營業者行銷建議，做為展店經營參考。 本研究採用的研究方法是「調查研究法」，使用「紙本問卷」和「網路問卷」二種方式來收集意見，共收集到894份問卷。紙本問卷發放與收集是由研究者親自前往台北市與台中市執行研究調查，收集時日皆跨及非假日與假日，收集時段皆於每日上午11點至晚間12點間陸續前往各店家發放與收集，故問卷收集的時日與時段皆已兼顧可能的消費時機，可以避免問卷收集時日與時段選擇偏頗的問題。發放問卷店家選定方式與問卷發放方式係以「研究者獲得該店家同意得以進入其店內向顧客發放問卷」為選定店家的關鍵，且依「桌次順序」一桌一桌地拜訪店內消費者，徵求消費者協助填答。紙本正式問卷的施測共計前往台北市及台中市共17家茶店進行調查，台北市7家，台中市10家，共計發放出463份問卷，其中有效問卷428份，無效問卷35份，有效問卷回收率為92.5％。網路問卷發放與收集是透過BBS（批踢踢實業坊）上的「喫茶版」、「飲料版」、「美食版」等餐飲相關討論版，以及研究者所擁有的E-mail名冊等，執行網路的研究調查。網路正式問卷的施測共計發放出467份問卷，其中有效問卷465份，無效問卷2份，有效問卷回收率為99.6％。 根據本研究所提出的研究假設，經假設驗證後得到以下之研究結果： 一、不同人口統計變項的茶店消費者，於生活型態上有顯著差異。 二、不同消費者特徵的茶店消費者，於商店屬性重視度上有顯著差異。 三、不同消費者特徵的茶店消費者，對商店空間形象設計的喜好有顯著差異。 四、不同消費者特徵的茶店消費者，於消費型態上有顯著差異。 五、不同消費者特徵的茶店消費者，於消費態度上有顯著差異。 六、不同商店重視屬性集群的茶店消費者，於消費態度上有顯著差異。 七、不同商店空間形象設計喜好的茶店消費者，於商店屬性重視度上有顯著差異。 八、不同商店空間形象設計喜好的茶店消費者，於消費態度上有顯著差異。 九、不同消費型態的茶店消費者，於商店屬性重視度上有顯著差異。 十、不同消費型態的茶店消費者，於商店空間形象設計喜好上有顯著差異。 十一、不同消費型態的茶店消費者，於消費態度上有顯著差異。 十二、不同商店滿意屬性集群的茶店消費者，於整體消費滿意度上有顯著差異。 十三、不同商店滿意屬性集群的茶店消費者，於忠誠度上有顯著差異。 十四、茶店消費者的忠誠度，與茶店的整體消費滿意度有顯著相關。 十五、茶店消費者的推薦意願，與茶店消費者的再消費意願有顯著相關。 最後，本研究提出以下行銷策略建議： 一、產品策略 （一）首重產品品質與口味的堅持。 （二）提供給消費者符合其心目中優先順序需求的產品。 （三）讓「服務」始終成為茶店最優質的產品。 二、價格策略 （一）滿足消費者能力許可的價格。 （二）提供「平價奢華」的感受。 三、通路策略 （一）提供消費者所期待的茶店環境。 （二）迎合消費者偏好的茶店空間形象設計。 （三）改善消費者前往茶店消費的便利性問題。 （四）不要讓店內的顧客素質成為營業的致命傷。 四、推廣策略 （一）「口碑」的力量。 （二）製造吸引消費者目光的機會。 （三）主動曝光。 以及，本研究對於未來研究方向建議如下： 一、茶店的「商店空間裝潢設計」與「商店空間形象設計」研究再深入。 二、與「咖啡店」進行消費行為的比較研究。 關鍵詞：休閒餐飲、茶店、消費行為、消費者特徵、生活型態、商店屬性、商店空間形象設計、消費型態、消費態度、滿意度、忠誠度