「台北金馬影展」是國內最重要、歷史最悠久的影展，從1979年開辦至今已逾30年，一直是影迷們心中的年度電影盛會，但老字號的金馬影展若想繼續維持其影展界的龍頭地位，就必須更了解其觀影者的組成輪廓，因此本研究從生活型態的角度切入，目的是希望能描繪出金馬影展觀影者輪廓，及探討觀影者的生活型態和其與金馬影展的知覺價值、滿意度及忠誠度間的關係。 本研究以量化之問卷調查為主，輔以質化之焦點團體訪談進行分析。問卷之目標對象為看過2010金馬影展的16-35歲觀影者，以網路問卷方式進行，回收之有效問卷共計365份。經統計分析得出之研究結果發現：金馬影展16-35歲的觀影者多為未婚之女性，23-26歲最多，職業以學生為主，且具有高學歷之特質。而其生活型態可分為「思考分析」、「活躍社交」及「靜態藝文休閒」等三群，其中又以「靜態藝文休閒」型的觀影者最多。而不同生活型態之觀影者，對金馬影展的滿意度及忠誠度並無顯著差異。 研究亦發現，金馬影展觀影者的知覺價值與滿意度及忠誠度均呈顯著的正相關，知覺價值對滿意度及忠誠度亦有顯著影響，其中又以「品質與情感價值」影響力最大。而觀影者之滿意度亦與忠誠度呈顯著正相關，且滿意度對忠誠度有顯著影響，尤其是對忠誠度之「宣傳推薦」部分影響較大。

電子音樂與夜生活的結合發展，向來為歐美地區休閒娛樂產業之獨特現象，近年來由於臺灣社會型態的轉變，夜生活的樣貌更為多采多姿，再加上大眾媒體、音樂產業和夜店產業的聯手合作，使得電音夜店逐漸受到臺灣消費者的矚目。本研究以臺灣電音夜店消費者為研究對象，調查前往銳舞、Disco舞廳以及Lounge Bar的消費者，其消費行為、個人背景、音樂態度、利益區隔、生活型態之樣貌；並探討各個消費場所之消費者在人口統計變數、消費行為、音樂態度、利益區隔、生活型態方面的差異情形，以及音樂態度、利益區隔和生活型態三個量表之相關情形。本研究以問卷調查方式蒐集資料，並利用敘述統計分析、信度分析、因素分析、卡方分析、單因子和多因子變異數分析、皮爾森相關分析等統計方法進行資料分析。根據研究結果，發現前往不同消費場合的夜店消費者，其人口統計變數、消費行為、音樂態度、利益區隔和生活型態之若干層面皆有所差異存在。本研究於最後提出行銷建議，以提供相關業者作為參考。

下午茶文化從英國19世紀貴夫人之間的流行休閒發展至今，已然成為了一種展現個人品味、風格的生活藝術。隨著時代的變遷，台灣越來越多的消費者開始重視用餐環境的氣氛、服務、店面設計與規劃、色彩、音樂、甚至是照明與空調也成為民眾考量的因素。而在眾多餐廳類型中，最注重氛圍的便是下午茶。本研究主要調查前往有氣氛、有設計感的複合式下午茶店的消費者，加上專業下午茶店與飯店/餐廳的消費者為研究對象，觀察其個人背景、生活型態、利益區隔、氛圍認知和消費行為，並深入探討生活型態、利益區隔、氛圍、人口統計變數對於消費型態的影響，以及生活型態、氛圍、利益區隔三個量表的相關情形。本研究的以問卷方式搜集資料，接著以信度分析、因素分析、卡方分析、單因子變異數分析、迴歸分析、皮爾森相關分析等方法進行資料分析。分析結果顯示，消費者的年齡、平均月收入、外向程度高的消費者與美食享受型的消費者對於下午茶消費行為各層面有差異存在，且生活型態、利益區隔與氛圍之間存有高度相關。本研究最後根據分析結果，提出整體行銷建議供相關業者參考。 / The culture of afternoon tea was originated from England in 19th century. At the time, afternoon tea was a popular leisure activity among upper classes women; nowadays, afternoon tea became a way to show individual’s taste and style. As for Taiwan, eating is more than just filling the stomach as time goes on. More and more Taiwanese consumers starts to put their attention on the dining environments including atmosphere, service, interior design, color, music and even light and air conditioning. Among all the meals, it is consumption of afternoon tea that concerned to atmosphere of the restaurants most. The thesis mainly researches on afternoon tea consumers of bakery cafés, professional afternoon tea providers and hotels/ restaurants. The purpose is to see consumer’s personal background, lifestyle, benefit search, evaluation of atmosphere, and to figure out how those variables affect afternoon tea consumption and how the variables affect each others. The thesis used questionnaires as the research tool to collect data, and then, used reliability, factor analysis, chi-square, ANOVA, regression and Pearson’s correlation coefficient to analyze the data. The results of the data analysis show that age, monthly income, outgoing personality, pursuit of delicacies has impact on afternoon tea consumption behavior, and there’s life correlation among lifestyle, benefit segmentation and atmosphere. At the end of the thesis is the overall marketing suggestion according to analysis results.

(一)研究目的：近年來，國內國民所得提高，已達7，500美元，生活素質及文化水準 亦相對提昇，消費大眾對知識追求比以往迫切，然而國人平均每年購買書報雜志的費 用僅佔全部收入的3.5％， 此比率與臨近日本比較差距甚大，此顯示未來圖書市場潛 能頗大，本研究乃從上班族消費者購書行為著手，探討不同消費群在利益變項、生活 型態、購書類別、產品屬性、情報來源、購書地點及人口統計變數等變數上有何差異 並進而找出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。 (二)文獻探討：1.生活型態理論：此觀念源於心理學及社會學，1963年由William L- azer引入行銷領域。以AIO(活動、興趣、意見 )變數來衡量生活型態。2.市場區隔理 論：Wendell Smith 於1956年首先提出市場區隔的觀念，並應用於行銷領域。區隔模 式採事前區隔及事後區隔法。3.意見領袖：探討意見領袖在產品訊息傳達至有關市場 時扮演何種角色，其定義如何? 有那些行為特徵。 (三)研究方法：1.使用問卷調查法研究，研究母體為台北市區上班族，抽樣設計採便 利抽樣方式。2.問卷內容包含：消費者有無購買書籍，沒有購買書籍原因，全年購書 量及金額，對各類書籍喜歡的程度，書籍屬性，追求的利益，情報來源，購書地點， 意見領袖，生活型態量表及人品統計變數量表。3.分析方法：交叉分類法、因素分析 、T– 檢定、X 檢定、ANOVA 及集群分析等。 (四)研究內容及結果：研究不同性別之購買者、男女購買者與非購買者、男女經常購 買者與非經常購買者、男女意見領袖與非意見領袖及不同利益區隔群體在人口統計變 數、生活型態、書籍類別、產品屬性、情報來源、購書地點等孌數上的差異，進而找 出具有潛力之區隔市場及擬訂行銷策略。

隨著工商業的進步，不論是上班族或是學生對於知識的汲取十分迫切，根據恩格爾定 理，圖書市場將持續擴大；另一方面，由於生活品味提高，分工日趨細密，需求各異 ，仿同現象將逐漸消失，若一味採大量行銷策略，將無法針對目標市場的需要，提供 適切的產品，本研究即針對此點，目的在ヾ利用市場區隔理論，探討是否能依地理、 人口、心理、行為等變數將大學生分成數個不同的區隔ゝ瞭解大學生之生活型態。至 於參考文獻有ヾ市場區隔理論：分成事前及事後區隔ゝ生活型態理論。 本研究乃採調查法研究，針對全國十二所大學院校，以郵寄問卷方式蒐集資料，然後 利用因素分析、集群分析、區別分析及其他簡單統計方法進行分析。主要區隔變數有 性別、生活型態、追尋利益及使用率。至於區隔方法有ヾ事前區隔：男女經常購買者 與非經常購買者，男女意見領袖與非意見領袖ゝ事後區隔：利用“追求利益”形成事 後區隔。研究結果顯示，男女意見領袖，經常購買者確實與男女非意見領袖，非經常 購買者有顯著差異。

將行銷學概念用來進行規劃表演藝術的推廣策略，因此將表演藝術觀賞者視為消費者 。消費者分析是進行策略規劃的重要依據，故消費者研究相當重要。消費者研究最初 是以人口變項為主，而為了深入了解消費者，因而發展出生活型態的研究取向，本論 文之研究核心是表演藝術觀賞者的生活型態。 生活型態的理論基礎源於心理學，到了一九六０年代被引用到行銷學領域。生活型態 是一個理論化、抽象化的概念，其操作化概念是心理統計變項。心理統計變項的測量 指標有兩部分：一是A.I.O.三面向，一是人口變項。本研究所採用的表演藝術觀賞者 之A.I.O.量表，有兩種，一是特定化量表，將表演藝術視為一種產品，測量與這種產 品有關的活動、興趣與意見。另一是一般化量表，測量觀賞者一般日常生活中的活動 、意見與興趣。 本研究以問卷調查方式，針對政治大學三年級學生進行調查，以因素分析及區別分析 為統計分析方法，探討表演藝術觀賞者與非觀賞者在生活型態方面有何不同。 本研究除了將「消費者行為」的理論應用到觀賞者研究之外，並可作為國內表演藝術 團體及單位推展表演藝術活動之參考。

本論文共一冊，約五萬字，分成五章十七節，其簡要內容如下： 本論文打算利用企業管理之行銷觀念（MARKETING CONCEPT） 及市場區隔之策略（M ARKET SEGMENTATION STRATEGY ），對大學生之國劇觀賞行為做一研究，以提供一嶄 新觀賞者類型之透視方式，直接描述觀賞者之內在心□、觀賞動機、外在生活型態及 觀賞行為之關係。期望使各劇團及有關單位對其現有及潛在之觀眾能有更深一層之瞭 解，進行發揮行銷觀念於國劇節目之製作上。如此，不但可使觀眾獲取真正的滿足， 而且我優良的國劇文化也可以繼續發揚光大。至於以大學生為研究對象，主要是基於 ：大學生不但是年輕一輩的觀眾，有其成長與繁延之可能性，而且以其知識尖兵角色 ，對於國劇文化之推展將更具成效。因此本文乃以大學生為主要研究對象，探討其生 活型態與國劇觀賞行為之關係。

隨著經濟的快速成長，我國已漸由農業社會步入工商業社會。不可避免的，社會結構 與人們的生活型態均鈊生了顯著的改變。本研究即在探討在此種改變下，已婚婦女的 生活型態，及其與罐頭食品的購買行為間之關係，並以台北市及新營市作為實證研究 的地區。各章內容如下： 第一章緒論。說明研究動機、研究範圍及研究目的。 第二章理論基礎與文獻探討。說明行銷觀念與市場區隔化理論，購買行為簡單模式， 及生活型態之意義、衡量與分析。 第三章研究方法。說明整個研究之研究架構。 第四章生活型態區隔剖析。說明經因素分析和集群分析後，已婚婦女生活型態之因素 構面，及各生活型態集群特徵之剖析。 第五章各集群之罐頭食品購買行為。說明各集群在購買動機、購買信念及購買態度上 之差異。 第六章結論與建議。說明本研究之結論及其在行銷上之意義與應用，並作進一步研究 之建議。

本論文為一冊，約五萬字，共分五章十六節，其主要內容為： 一、探討的變數為一般生活型態變數八十七個；特別生活型態變數三十二個；飲用程 度（量）變數三個；飲用時機變數汽水、可樂、沙士各五個；產品屬性變數，汽水、 可樂、沙士八個；人口統計變數七個。 二、探討軟性（碳酸）飲料（汽水、可樂、沙士）消費者的生活型態，及各軟性飲類 消費群在生活型態上之差異。 三、探討各軟性飲料的重要飲用者與輕度飲用者生活型態，對產品屬性重視程度及人 口統計變數之差異。 四、探討不同生活型態的消費群在飲用量，飲用時機、產品屬性重視程度及人口統計 變數上之差異。 五、各種軟性飲料皆是重度飲用者，其生活型態，人口統計變數之剖析。

第一章：本章共計三節，分別說明研究目的、研究問題、研究假設、本文之研究架構 及名詞之操作性定義。 第二章：本章說明與本文有關之理論及研究。分五節說明領導與領導型態、價值觀、 生活型態、價值觀與生活型態及其間之關係。 第三章：本章說明本文的研究方法，分為抽樣對象、抽樣方法、研究工具及分析方法 四節。 第四章：本章說明研究結果與討論。計有各變項分析結果與假設考驗與結果二節。 第五章：本章為本文之結論、建議及研究裉制，依上序分為三節撰述。