近年來臺灣經濟景氣繁榮，國民所得增加，社會游資充斥，導致股市熱絡，證券業成 為最熱門的行業。 本研究探討證券經紀商之空間與定位： 一、探討證券投資者即顧客簇群對六家證券經紀商的知覺構形。亦即，從顧客層面的 角度來看各證券商間彼此相似的程度以及相互競爭的現象。 二、探討券商經營階層對于六家證券業的知覺構形。亦即，從經營層面的角度來看證 券經紀商彼此相似程度及相互競爭的現象。 三、比較證券投資者與經營階層在知覺構形上是否存在顯著的差異？亦即他們對于六 家證券經紀商的看法是否有所差異? 四、探討各種不同的證券投資者對六家證券經紀商的偏好構形。 五、探討各證券投資者選擇證券商時所持有的標準有那些？重要程度如何？ 六、探討券商經營階層評斷證券商優劣所持的標準及重要性程度是否有所差異？ 七、比較各證券投資者和經營階層所持對證券商判斷標準及重要性程度是否有所差祑 ？ 八、更進一步探討各證券投資者與經營階層對各證券商在各屬性表現優劣程度的看法 ？兩者觀點是否有所差異？ 九、探討上述分析結果對于各證券經營階層的啟示，以及對各證券商在行銷策略上的 涵義。

本研究在瞭解證券經紀商在面對日趨激烈的競爭情勢下，應如何以行銷觀念為出發點 ，來解決兩個主要的問題：一、如何尋找合適的目標市場。二、如何設計產品及行銷 組合來滿足目標市場的需求。基於上述兩個問題，本研究之目的在於一、從服務行銷 的觀點出發，利用消費行為理論及市場區隔理論，設計實用之研究程序和工具，使得 證券商得以有系統的辨認及分析可能的目標市場。二、針對目標市場之特徵分析，設 計及建議適當的行銷組合，期能提供證券商做行銷規劃與執行時的參考。 本研究之基本分析架構係建立在EXB model 上，並從該模式中選定合乎本研究目標的 五種變數為研究變數，包括：生活型態、評估準則、選擇、訊息來源與合統計變數。 並依序以前三個為區隔基礎。一、進行市場區隔分析，同時利用統計法檢定是否合乎 兩個基本假設：一、以一般投資大眾為取樣母體的全體樣本無法所至定之區隔基礎區 分為數個群內均質而群內異質的區隔。二、各區隔在各瞄述變數上，均無顯著的差異 。 根據對450 個樣本，研究分析可得到下列結果：一、即拒絕假設一利用生活型態可劃 分四個區隔，選擇變數可劃分三個區隔變數，而評估準則可劃分五個區隔，二、拒絕 假設二，即各區隔在某些瞄述變數上有顯著的差異。所以可以利用結果二，分析各區 隔的特徵及需求。並據以設計行銷組合。 根據金融服務性產品的特性，本研究並對上述的各區隔，建議下列行銷組合的事項： ぇ服務策略：考慮服務項目或服務組合的種類及效率。え人員推銷：引進外務員制度 ぉ廣告：加強利用電視及收音機廣告，お通路：考慮增設分公司，並擴大營業場所。 か企業形象：加強從業人員的敬業精神。が口評效果應受重視。

本研究的目的在於針對個案公司進行外在環境與內在環境分析，據以認定當前的機會、威脅、優勢與劣勢，並發現其目前所面臨的問題。接著分析個案公司未來可行的策略方向，制定相關的根本策略、營運策略、組織與制策略、及重生策略，並提出長短期行動計劃。 　　本研究參考國內外相關理論和文獻後，將公司經營策略依內外在環境評估、策略制定與策略執行三方面加以擬訂。研究方法採取個案研究法，針對一家專業經紀商二十名主管進行深度訪談，每次的訪談進行為時約一小時，而整個實地訪談大約歷時二個月。 　　經過研究者的資料蒐集、整理與分析後，本研究的要點如下： 　　1. 經由外在分析可知個案公司面臨的機會包括：代客操作開放、理財行為日趨多元化及差異化、分公司設立標準放寬、證券市場國際化、承銷業務市場成長快速、店頭市場成長潛力大；但其同時面臨下列的威脅：競爭激烈、惡性價格競爭、替代品越來越多。 　　2. 經由內在分析可知個案公司的優勢包括：管理具彈性、完善經營理念、提升服務品質、相處和諧、經營穩健、內控明確；而劣勢為：公司議價力較小、知名度不足、業務範圍有限、獲利不穩定、專業能力待加強、缺乏基本面與市場資訊、開會無效率、升遷無門。 　　3. 依據上述的內外在分析，制定相關的根本策略、營運策略、組織與控制策略及重生策略。 　　4. 在證券業激烈競爭下，專業經紀商宜採用穩定策略固守經紀市場。 　　5. 採取穩定策略的專業經紀商宜藉由專業化與高水準服務的優勢，採取集中化的競爭策略，以法人客戶為目標市場。

本研究論文針對我國證券經紀商的服務品質做實證分析，主要的研究重點，可歸納為 下列兩方面。 一、理論探討 本研究擬對服務品質的理論，做有系統的探討，所涵蓋的理論面包括服務業的本質與 特徵、決定服務品質的要素、服務品質缺口模式、圖型法（The Pattern Approach） 概述、形成服務品質缺口的原因、服務競爭策略。此外，並比較分析國內有關服務品 質的實證研究之各項文獻。 二、實證分析 以問卷調查的方式分別對投資人及證券經紀商的從業人員發出問卷，並應用統計方法 分析下列幾個課題： 1.探討目前證券經紀的經營現況，以從業人員問卷的資料分析業者實施服務品質的做 法，再根據投資人問卷分析投資人與經紀商的交往行為。 2.探討證券經紀商服務品質之構面。 3.證券經紀商服務品質缺口的驗證。此觀念性架構乃作者根據學者Parasuraman, Zeithaml & Berry等人所提出的服務品質缺口模式，根據事實及研究需要修改而成， 應用統計方法T-test，並以各項服務品質因素來分析四項服務品質缺口，包括：ぇ「 投資人實際感受的服務品質」與「投資人期望的服務品質」；え「證券經紀商認為投 資人實際感受的服務品質」與「投資人實際感受的服務品質」；ぉ「證券經紀商認為 投資人期望的服務品質」與「證券經紀商認為投資人實際感受的服務品質」；お「投 資人期望的服務品質」與「證券經紀商變為投資人期望的服務品質」等四項認知缺口 之檢定，期使理論與實務相互印證。 4.應用哈佛大學學者Christian Scholz 及Norman Joscphy 所提出的圖型法，將服務 品質缺口的抽象概念圖形化。 5.以深度訪問的方式，探求造成服務品質缺口的原因，以作為擬定服務競爭策略之方 向。 6.擬定服務競爭策略供業者參考，並分析如何在服務品質方面創造競爭優勢。 值得一提的是，本研究應用圖型法將服務品質缺口的抽象概念以圖形清楚而完整的展 現出來，利於各項缺口的比較與分析；此外，國內證券業正蓬勃發展，而尚缺乏學者 對其服務品質作實證研究，本研究希望能彌補此一不足，並藉此喚起業者更重視服務 品質水準的提升，使投資大眾能在舒適的環境及權益受到保障下進行投資。

本研究利用平衡計分卡的觀念，嘗試建立我國證券商的績效衡量指標，以利未來證券商評估各營業處所的績效。本研究選擇平衡計分卡作為建立證券經紀商績效衡量指標之理論基礎，主要在於平衡計分卡中具有多層面變數結構，對於績效衡量指標的建立具有多元化及加權平均多績效衡量指標的研究方法。 本研究經由理論基礎與個案證券經紀商分析後，建議證券經紀商績效衡量模式應包括五個構面，其中包括財務、顧客、內部流程及學習與成長構面，由於證券經紀商的風險是證券經紀商營運中最重要的考慮因素，因此，本研究在平衡計分卡的四個構面以外，增加風險控管構面。 本研究藉由實證方式，試圖分析各構面之關係。在因素相關中，財務構面與風險構面為正相關，與顧客構面為正相關，與內部流程構面為正相關及與學習與成長構面為正相關；風險構面與顧客構面為正相關，與內部流程構面為正相關及與學習與成長構面為負相關；顧客構面與內部流程構面為正相關及與學習與成長構面為正相關；內部流程構面與學習與成長構面為負相關。在迴歸結果中，應變數為財務構面而自變數為風險構面，則為正向係數；應變數為風險構面而自變數為顧客構面與內部流程構面，則皆為正向係數；應變數為財務構面而自變數為內部流程構面與風險構面，則皆為正向係數；應變數為財務構面而自變數為內部流程構面、風險構面與學習與成長構面下，亦皆為正向係數之關係。在線性結構模式（LISREL Model）分析下，可得到各構面之線性關係模式以及各因素對各構面之影響情況，內部流程構面乃正向影響顧客構面與並對財務構面有所影響，風險構面正向影響財務構面並對顧客構面有所影響，顧客構面亦正向影響了財務構面。 / This study, based on concept of balance scorecard, had tried to construct the performance measurement model, in order to evaluate the security brokers’ performance. By using the concept of balance scorecard, it can provide the multi-perspectives to evaluate the performance. After studying the theory and case of broker, we suggest the brokers’ performance measurement model include five perspectives. They are financial, customer, internal process, learning and growth, and the key factor of brokers’ operation—risk management. This study tried to examine the relationship between each perspective by empirical approach. In factor analysis, the relationship between financial and other perspectives were positive, risk and other perspectives except learning and growth were positive, customer and other perspectives were positive, internal process and learning and growth were negative. In regression models, all coefficients of explanatory variables were positive. In LISREL model analysis, internal process affected customer perspective positively, and risk affected financial perspective positively.

本研究之目的，旨在分析台灣證券市場管理之未來發展趨向，以及證券經紀商的競爭 態勢與行銷策略。其主要內容可分成兩部分，第一部分乃是分析證券市場之組織及管 理。首先針對證券市場中所有的組織機構，分別就其織織型態、業務範圍、功能及發 展方向，個別加以討論，藉以瞭解當前台灣證券市場之整體結構與演變趨勢。其次， 乃由證券市場的管理面，探討目前政府對證券市場的管理措施，包括課徵證券交易所 得稅、禁止當日況銷、漲跌停板的限制及融資融券限制等等，對整體市場斤造成的影 響，以進一步研析其改進之道。最後，則比較國外證券市場的組織結構與發展型態， 藉考台灣證券市場未來的發展方向。 第二部分，主要是對台北地區的證券經紀商，選擇市場佔有率較大之具代表性的經紀 商，由投資人分別來評估，首先，運用因素分析方法分析出投資人選擇證券經紀商的 重要因素構面，再以選出之因素構面運用多元尺度分析方法，將各個證券經紀商予以 市場定位，瞭解市場上之證券經紀商個別的競爭優勢與市場訴求點，以分析市場的競 爭態勢。並配合服務行銷理論，選定服務品質之衡量指標，以評估各經紀商之服務品 質。最後，乃根據上述之各項分析，進而研究出可行的行銷策略。

期貨交易之集中市場自一八四八年芝加哥期貨交易所(Chicago Board of Trade，CBOT)成立以來，不論交易商品種類及合約成交量均日漸成長，並提供避險者及投機者規避價格變動風險及賺取價差之機會。學說與實務不斷地發展與研究，於法律規範與經濟分析之面向亦臻成熟圓融之境界。反觀國內，此套精密設計的交易制度並未導入正軌，而淪為體制外交易，地下期貨公司濫設，假期貨交易之名行之多年，加以國人不成熟之投機心態，整個期貨市場上瀰漫賭博之氣氛，與國外期貨契約市場相差甚鉅，單憑數簡陋之行政規則實無法收取任何成效，如何導正此不正常現象，實乃當務之急。幸而，立法院於民國八十一年七月十日三讀通過「國外期貨交易法」，始賦予期貨交易合法之法律上地位；至八十三年四月，許多期貨經紀商正式營運，樹立我國期貨交易制度嶄新的里程碑。本論文共分五章，茲簡述各章內容：第一章「緒論」，述及本文之研究動機與研究目的，主要是有鑑於國外期貨交易法之公布，提供國人從事國外期貨交易之準據，擬探討期貨經紀商與客戶間之法律關係。第二章「期貨交易制度之簡介」，介紹期貨交易之沿革、意義、流程、法律性質與當事人，期能就期貨交易制度有概括之輪廓。第三章「期貨經紀商」，主要針對期貨經紀商之意義、期貨經紀商與客戶間之法律關係與期貨仲裁制度，配合美國法之相關規定，斟酌國外期貨交易法之各項問題。第四章「期貨經紀商之民事法律責任」，以損害賠償責任為對象，比較我國法（包括國外期貨交易法及民法）與美國法之差異。第五章「結論」，綜合歸納上述四章之見解，扼要地整理總結。