Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka stereotyper av kvinnor som förekommer i reklamen i Vogue under år 2021. Detta baserat på Goffmans sex stereotyper om genus i reklam, Hirdmans teorier om genussystem och genuskontrakt samt feministisk teori. Frågeställningar:  ●      Vilka stereotyper av kvinnor förekom i reklamen i Vogue under året 2021? ●      Vilka skillnader finns med tidigare etablerade stereotyper?   Metod: För att kunna göra en generalisering av innehållet valdes metoden kvantitativ innehållsanalys. Denna metod användes för att kunna göra en generalisering av reklambilderna och vilka stereotyper som förekommer i bilderna. För den här analysen slumpades 100 analysenheter fram genom obundet slumpmässigt urval, ur en population på 242 reklambilder utgivna under år 2021. För att kunna analysera analysenheterna konstruerades en kodbok och ett kodschema baserat på Goffmans stereotyper samt tidigare forskning. När analysenheterna har processats med kodschemat så analyseras och diskuteras resultaten med feministisk teori och Hirdmans teorier om genussystem och genuskontrakt för att kunna dra slutsatser och svara på frågeställningarna.   Slutsatser: Utifrån analysen har jag kunnat dra slutsatsen att de stereotyper som förekommer är: den ömtåliga kvinnan som försiktigt interagerar med sin omgivning, vidrör objekt mycket mjukt och hon smeker objekt och sig själv; den underordnade kvinnan som sitter och ligger passivt, hon tittar på i stället för att själv göra något och är mindre än mannen; och den frånvarande kvinnan distanserar sig mentalt från situationen hon befinner sig i, viker undan blicken och döljer sitt ansikte. De skillnader som finns i den här studien jämfört med tidigare etablerade stereotyper är framför allt en avsaknad av Goffmans stereotyp om the family, av 242 annonser förekom barn i en bild; nakenhet är sällan förekommande, bara kroppsdelar förekommer men inte till den grad att personen kan anses vara naken; slutligen är det avsaknaden av ansiktet som den förlängda armen som bryter mot tidigare stereotyper, kvinnorna trycker inte ansiktet mot och kelar med ett objekt eller person. / Purpose: The purpose of this essay is to analyse which stereotypes of women are present in the advertisements in Vogue 2021. This based on Goffman's six stereotypes about gender in advertisement, Hirdman’s theories on gender system and gender contract and feminist theory. Research questions:  ●      What stereotypes were present in the advertisements in Vogue 2021? ●      What differences are there compared to established stereotypes?   Method: To generalise the content, the most suitable method would be a quantitative content analysis. This method was used to do a generalisation of the advertisements and what stereotypes are present in the pictures. For this analysis 100 images were chosen through a simple random sample from a population of 242 images from 2021. To be able to analyse the images a coding scheme and a coding book based on Goffman’s stereotypes as well as previous studies in the field. When the sample has been processed the result is analysed through a feminist theory angle along with Hirdman’s theory on gender systems and gender contracts to be able to come to conclusions and answer the research questions.   Conclusions: Based on the analysis I have been able to come to conclusion that the stereotypes present are: the fragile woman who carefully interacts with her surroundings, softly touches objects and caresses objects and herself; the subordinate woman who sits and lays passively, she watches from the sidelines instead of actively participating and is smaller than the men around her; and the distant woman who mentally distances herself from the situation she is in, she looks away and hides her face. The differences found in this study compared to established stereotypes is mainly the lack of Goffman’s stereotype about the family, out of the population of 242 images only one image contained children; nakedness is rare in the images, some body parts are bare but not to a degree that the person can be considered naked; finally, the lack of the face as an extension of the arm as the women in the images are not pressing their faces against and cuddle with objects or other persons.

Studiens syfte är att undersöka vilka genusnormer som synliggörs i bilderböckerna Tomtebobarnen (1910) av Elsa Beskow och Ska vi va? (2013) av Pija Lindenbaum. De valda bilderböckerna analyseras med hjälp av kvalitativ och kvantitativ metod samt begreppen ikonotext och Maria Nikolajevas tabell över kvinnliga och manliga egenskaper. Analysen stöds också med hjälp av tidigare forskning och ett antal centrala begrepp. Av analysen framgår det att Tomtebobarnen framställer genusnormer mer entydigt i både bild och text än Ska vi va?. Ska vi va? innehåller karaktärer som både bryter och förstärker genusnormerna genom sina illustrationer och text. Genusnormerna framkommer i båda böckerna via kläder, egenskaper och handlingar. Diskussionen belyser hur bilderböckerna kan användas i undervisningen och vilka pedagogiska utmaningar läraren kan stöta på i arbetet med böckerna. Studien konstaterar att det behövs vidare forskning om hur de aktuella bilderböckerna används i undervisningen idag och hur nya didaktiska metoder skulle kunna implementeras.

The aim of this study is to find out whether gender affects some fifth-graders’ choice of books. The study builds on qualitative research interviews with questions about children’s choice of fiction. It is based on gender theories because we wanted to see whether the pupils’ choice of books follows gender stereotypes. By gender stereotypes we mean all the notions and ideals about femininity and masculinities with which we are surrounded in today’s society, for example, in popular culture. We have interviewed six pupils in grade five, in three pairs. One of the pairs consisted of a girl and a boy, one consisted of two girls and one of two boys. The result of the study shows that the boys preferred to read books that were exciting and entertaining, while the girls chose books about topics such as friendship and love. The pupils in the all-boy group gave relatively similar answers during the interviews, as did the pupils in the all-girl group. The boys liked the same type of books and agreed with each other. It was the same in the girls’ group. The group with one girl and one boy differed, however, in that the girl preferred to read exciting books which the all-girl group did not choose. The group composition may have affected the pupils’ choice of books and the choice of genre. It is difficult, however, to draw any general conclusions about this, as only six pupils were interviewed.

HCI och interaktionsdesign är starkt kopplade till användarupplevelse (UX), som innebär att fokusera på användarupplevelse och att prioritera mänskliga värderingar, samt etiska och politiska ideal som ofta är närvarande inom HCI.  Studiens syfte har varit att undersöka om genusstereotypisk design samspelar med hur människor av genuset man eller kvinna upplever den, samt att undersöka normativa genusstereotyper som påverkar hur gränssnitt designas beroende på om dess målgrupp är män eller kvinnor. Detta eftersom genus är en social konstruktion som skapas av saker och ting i samhället, vilket formar en bild av hur män och kvinnor ”ska” vara. Design är en del av denna genuskonstruktion, eftersom det bidrar till stereotyper över vad som är ’manligt’ och ’kvinnligt’, genom till exempel normativa färgval. Könskodad design är därför en bidragande faktor till att normer och stereotyper för genus upprätthålls i samhället. Studien har gjorts med en inledande litteraturstudie utifrån begreppen användarupplevelse, estetik, genuskodning inom human computer interaction, genus och genus som en social konstruktion. Därefter har en enkät nyttjats för en deskriptiv kvantitativ datainsamling med metoderna Structured Word Choice och en numerisk rankning, där upplevelsen av ett kalendergränssnitt testats, med en maskulin och en feminin färgsättning som valts utifrån befintlig litteratur om genustypiska färger. Därtill avslutandes datainsamlingen med intervjuer. Resultatet visat vissa tendenser som tyder på färgsättningen av ett gränssnitt upplevs viktigare av kvinnor och att både manliga och kvinnliga informanter till en viss del föredrar det gränssnitt som var färgsatt för dem, men endast marginellt. De flesta hade en neutral upplevelse av både den maskulina och feminina färgsättningen av gränssnittet. Slutsatsen som dragits baserat på nämnda metoder är att genustypisk färgsättning till största del inte påverkar användares upplevelse av ett gränssnitt. Båda genusen anser att funktion är viktigare än form, vilket är vad som bör vara i fokus när en god användarupplevelse av ett gränssnitt ska skapas. / HCI and interaction design are strongly linked to user experience (UX), which contains a built-in focus on user experiences and an emphasis on human values, ​​which indicates that these values ​​as well as ethical and political ideals are often present in HCI. The purpose of this study was to investigate if gender stereotypical design affects how people of the male or female gender experience it, and to investigate normative gender stereotypes that affect how interfaces are designed depending on if the target group are men or women. Gender is a social construct created by things in society, which forms a picture of how men and women "should" be. Design is part of this gender construction, because it contributes to the stereotypes of what is "male" and "female", for example through normative colour choices. Gender-coded design is a contributing factor in standardizing and maintaining stereotypes of gender in society. The study has been done with an introductory literature study based on the concepts user experience, aesthetics, gender coding in human computer interaction, gender, and gender as a social construct. A survey was used for descriptive quantitative data collection with the methods Structured Word Choice and numerical ranking, where the experience of a calendar interface has been tested, with a masculine and a feminine colour scheme based on existing literature on genus-typical colours. Complimentary data was collected using interviews. Certain trends emerged that indicate the coloration of an interface to be more important to women and that both male and female informants to some extent prefer the interface that was coloured according to their gender, but only marginally. Most had a neutral experience of both the masculine and feminine coloration of the interface. The conclusion drawn based on the methods above is that gender-typical colouration does not affect the users experience in any major ways. Both genders believe that function is more important than form, which is what should be the focused on when creating a good user experience in a product.

The purpose of this study is to contribute with a sociological understanding of how Swedish news media contribute to “doing” and maintaining gender in society as a result of their choices in the media around high profile people (“celebrities”). Previous research has studied gender and the media from other angles, but mostly focused on the fact that women are subordinate to men, rather than questioning how that is maintained by the media. These inturn strengthen the argument about existing differences between women and men in the Swedish media supply. However, unlike previous studies, this study will focus on how the media’s choice of news and ways to contribute to “doing” gender can be affected by celebrity. This type of issue can generate knowledge about the mutual relationship that exists between society’s view on gender and the reproduction of gender roles as a result of media representations.To answer this, the study will analyze two Swedish cases, around two famous people, CissiWallin and Paolo Roberto. The study was conducted through a qualitative content analysisbased on material from the databases Mediearkivet and Pressreader. In total, the materialconsists of eight articles on each case, spread over the past five years. The analysis showed that news media play a central role in society's views on gender as a result of mediareporting. The journalists behind the media often took a male perspective where Paolo Roberto and other men in the articles appeared positive, while Cissi Wallin and other female actors who appeared were attributed a disparaged role. Judging from the analysis, there are differences in the journalists' presentation between women and men in the Swedish newsmedia that contribute to strengthening gender normative roles and maintaining gender insociety. This study argues that this can be explained by theories about power and gender. One of the most central results is that the journalists behind the media add to the normalization of female subordination by their choices of media reports. For example by exploiting the readers' interest in celebrities, which thus results in the media reaching a larger audience that absorbs the content and reproduces the current gender power structure. / Syftet med denna studie är att förmedla en fördjupad sociologisk förståelse rörande hur nyhetsmedia bidrar till “att göra” kön och upprätthålla genus i samhället till följd av sina val i media rörande högprofilerade personer (“kändisar”). Tidigare forskning har studerat genus och media från andra infallsvinklar, men har mestadels fokuserat på det faktum att kvinnor är underordnade männen, snarare än hur media är en bidragande faktor till att upprätthålla denna typ av könsmaktsordning. Dessa stärker i sin tur argumentet om existerande skillnader mellan kvinnor respektive män inom det svenska medieutbudet. Men, till skillnad från tidigare studier kommer denna undersökning att fokusera på hur medias val av nyheter och sätt att bidra till att ”göra kön” kan påverkas av att det handlar om ’högprofilerade personer’ (såkallade ”kändisar”). Denna typ av frågeställning kan generera kunskap om den ömsesidiga relation som existerar mellan samhällets synsätt på genus och reproducerandet av könsroller till följd av medierepresentationerna.För att besvara detta kommer den föreliggande undersökningen att analysera medialaställningstaganden vid rapporteringen om Cissi Wallin och Paolo Roberto. Undersökningen har genomförts genom en kvalitativ innehållsanalys baserad på material från databaserna Mediearkivet och Pressreader. Sammantaget består materialet av åtta artiklar som behandlar vardera fall, fördelade över de senaste fem åren. I analysen framkom att nyhetsmedia spelar en central roll vad gäller samhällets synsätt på genus till följd av medierapporteringen. Journalisterna bakom medierapporteringen intog ofta ett manligt perspektiv där Paolo Roberto och andra män i artiklarna framstod positivt, medan Cissi Wallin och andra kvinnliga aktörer som förekom tillskrevs en nedvärderande roll. Från analysen att döma förekommer skillnader i hur journalisternas väljer att framställa högprofilerade kvinnor respektive mäninom svensk nyhetsmedia, vilket bidrar till att stärka könsnormativa föreställningar och upprätthålla genus i samhället. Denna studie argumenterar för att detta kan förklaras genom teorier om makt och kön. Ett av de mest centrala resultaten är att journalisterna genom sina val av nyheter i media spär på normaliseringen av kvinnlig underordning. Exempelvis genom att utnyttja läsarnas intresse för kändisar, vilket således resulterar i att medierna når ut till en större publik som tar till sig innehållet och reproducerar den rådande könsmaktsordningen.

Denna studie undersöker hur manliga och kvinnliga influencers skapar förtroende och konstruerar genus i sina videoklipp på YouTube år 2019. Med ett starkt ethos byggt på förtroende får influencers makt att påverka sina följare och deras syn på bland annat genus, vilket ger dem en viktig normskapande funktion. Urvalet av influencers i studien är avgränsat till Bianca Ingrosso, Therese Lindgren, JLC och Anis Don Demina, som samtliga är stora svenska influencers på YouTube. Materialet omfattar fem YouTubeklipp från vardera influencer. Utifrån materialet görs en retorisk analys med inslag av genusanalys, där begreppen homosocialitet och trovärdighetens byggstenar används som analysredskap. Studiens resultat visar att de flesta av trovärdighetens byggstenar används konsekvent. Öppenhet, ärlighet, autenticitet, igenkänning och välvilja används som primära byggstenar i majoriteten av videoklippen. Förtroendeskapandet skiljer sig inte avsevärt mellan könen, men de byggstenar som återfinns i materialet används på lite olika sätt. Slutsatser kan även dras kring att influencers bidrar till att konstruera genus i sitt innehåll, bland annat genom att ha ett genusstereotypt aktivt eller passivt fokus och genom att återskapa invanda könsmönster. / This thesis examines how male and female influencers gain trust and construct gender in their YouTube videos in 2019. With a strong ethos based on trust, influencers have the power to influence their followers and their view on gender. This gives influencers a norm-creating function. The selection of influencers in this study is limited to Bianca Ingrosso, Therese Lindgren, JLC and Anis Don Demina, who are all major Swedish influencers on YouTube. The study includes five YouTube videos from each influencer. Based on the material, a rhetorical analysis is used together with elements of gender analysis. Homosociality and a concept of tools for building trust are also used as a method for analysing the material. The results of the study show that most of the tools for building trust are used consistently. Openness, honesty, authenticity, recognition and goodwill are used as primary tools for building trust in the majority of the videos. Although the way of creating trust does not differ much between the sexes, the tools for building trust are used in different ways. A conclusion that can also be drawn from this is that influencers contribute to constructing gender in their content. For instance by having a gender stereotyped active or passive focus and by recreating habitual gender patterns.

I min kvalitativa studie har jag genom textanalyser, intervjuer och receptionsanalys undersökt hur kvinnor och män framställs i reklam. Genom att göra denna triangulering har jag kunnat belysa forskningsfrågorna från olika håll och därför fått en tydligare helhetsbild. Syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för om och hur, kvinnor och män könsstereotypiseras i reklam, samt hur de resonerar kring detta. Jag har även i uppsatsen undersökt om det går att urskilja mönster eller teman i hur kvinnor och män resonerar om den som könsstereotypiserats är av motsatt kön. För att undersöka forskningsfrågorna tar uppsatsen avstamp i, anmälda reklamers bedömningar som gjorts av näringslivets självreglering gällande reklam och marknadskommunikation, Reklamombudsmannen och Reklamombudsmannens opinionsnämnd. Undersökningen visar att såväl kvinnor som män, är bra på att uppfatta könsstereotypisering och görandet av kön i reklam. En av de i uppsatsen utvalda reklamerna blev inte fälld av Reklamombudsmannens opinionsnämnd, men både jag och informanter kunde identifiera könsstereotyper och könsmarkörer i den. Samtliga informanter uttryckte sig uppfatta könsstereotyper gällande både kvinnor och män, i de för uppsatsen utvalda reklamerna. Analysen visar också att individen i sig, verkar ha större betydelse för hur och om informanterna resonerar kring könsstereotypisering, än deras fysiska kön. / In my qualitative study, I examined textual analyses, interviews and reception analysis of how women and men are portrayed in advertising. By doing this triangulation, I have been able to highlight the research questions from different angles and therefore gotten a clearer general picture. The purpose of the essay is to increase understanding of whether and how, women and men are gender stereotyped in advertising and how they reason about this. I have also examined whether it is possible to distinguish patterns or themes, in how women and men reason if the gender-stereotyped is of the opposite sex. In order to analyse the research questions, the essay takes off in the assessments of notified advertisings made by industry's self-regulation regarding advertising and marketing communications, Reklamombudsmannen and Reklamombudsmannens opinionsnämnd. The survey shows that both women and men are good at perceiving gender stereotyping and the making of gender, in advertising. One of the selected advertisements was not convicted by Reklamombudsmannens opinionsnämnd, but both me and informants could identify gender stereotypes and gender markers in it. All informants expressed themselves to perceive gender stereotypes regarding both women and men, in the, for the essay chosen, advertisements. The analysis also shows that the individual itself, seems to be more important for how and if the informants reason about gender stereotyping, than their sex.