為瞭解寂寞的消費者在消費動機上的呈現，且不同寂寞消費動機與消費行為間的對應關係，以及探討消費行為是否能夠持續有效地改善消費者因寂寞程度所造成的負面感受，本研究目的有三：一、深入探究消費者因應寂寞感的消費動機；二、瞭解不同消費動機與各類消費行為的對應關係；三、寂寞消費者藉由消費行為而產生的情緒是否能夠有效的持續。 本研究先以深入訪談的方式，探究消費者在面對寂寞時的消費動機，以及其消費行為；之後透過問卷調查以量化資料分析寂寞消費動機之類型，並瞭解消費者的消費動機與消費類型之關係，且比較消費者在逛街當下與結束消費後回到家一陣子的消費情緒差異。在深入訪談方面，透過人際網絡轉介合適的受訪者，計進行六次深入訪談，每次訪談時間約為一至一小時半。在問卷調查方面，分別進行兩種施測方式，其中一部分針對正在逛街的消費者進行施測，以得知消費當下的情緒；另一部分則請消費者帶回家填答並郵寄給研究者，以得到消費者在結束消費回到家一陣子後的情緒。共計回收有效樣本數為550份。 研究結果發現：消費者因應寂寞所產生的消費動機確如深入訪談所得之寂寞消費動機類型，包括：一、為了能夠增加人際互動的「追求人際接觸動機」，二、為了能夠完全沈浸在活動中，獲得自我某種特定感受的「追求個人感受動機」，三、為了能夠改變或是離開平日一成不變的人、事、物之「逃離人際環境動機」，四、為了暫時遺忘或是躲避自己內心煩惱、不愉快的「逃離個人心境動機」。此結果除證實過去學者所指出的追求人際接觸動機、追求個人感受動機外，另外，亦驗證由深入訪談所發現逃離面中的逃離人際環境動機與逃離個人心境動機，且高度寂寞感的消費者在逃離個人心境的消費動機明顯較低度寂寞感者更強，在追求人際接觸動機方面則較低度寂寞感者為弱；在消費行為與消費動機兩者關係方面，消費者每月去KTV、PUB、看電影、逛街等娛樂性的支出，受到追求人際接觸動機以及逃離個人心境動機的影響，選購服飾、飾品等置裝性支出則受到四類型消費動機的影響，而在與朋友一起用餐的聚餐性花費則是受到追求人際接觸動機的影響；在時間類別方面的消費中，消費者平日出門逛街的頻率則受到追求個人感受動機與逃離個人心境所驅策，而平日出門花費的時間則受到追求人際接觸動機的影響。最後，本研究發現消費行為無法持續有效的改善高度寂寞消費者的情緒，亦即在不同消費間隔時間下，低度寂寞的消費者，其正在逛街與回到家一陣子後的正向或是負向情緒沒有明顯的差異；然而高度寂寞的消費者，不但整體正向情緒、負向情緒都較低度寂寞的消費者不佳，且高度寂寞的消費者在回到家一陣子後的情緒相較在逛街當下更明顯地低落許多。 本研究在對寂寞消費動機的類型上，首先指出寂寞消費動機包括「追求–逃離」、「人際–個人」兩大寂寞消費動機元素，共可分為四類消費動機，可作為日後研究寂寞感學者之參考；且在消費類別的分類上亦發現與各類寂寞消費動機之關連性，並依此對廠商提出實務上的建議，最後，本研究指出消費行為無法持續有效的改善消費者因寂寞程度所帶來的負面影響，作為消費者選擇因應寂寞感之行動參考。 / The purpose of this study is to realize the diversity of lonely consumers’ shopping motivations and the relationships between their lonely shopping motivations and shopping behaviors. This study also aims to discuss whether negative emotions of lonely consumers can be effectively changed by their shopping behaviors. Hence, this study has three goals: first, to explore in depth the shopping motivations of lonely consumers; second, to identify the relationships between different shopping motivation types and shopping behaviors; and third, to know the difference of the consumers’ shopping emotions in different time points, i.e. during and after their shopping behaviors. The research process of this study is composed of two steps, each employing a different research method. The first step uses in depth interviews to investigate consumers’ shopping motivations when feeling lonely. These in depth interviews were held with six compatible consumers introduced through friends. The second step uses questionnaires to analyze the types of lonely shopping motivations and to discover the relationships between shopping motivations and shopping behaviors. This step utilizes a sample of 550 consumers. All of respondents were reported in two different contexts. Around three fifth of the respondents (331) filled out on the spot during respondents’ shopping process in order to assess his/her emotion at the moment; 219 respondents were asked to bring back the questionnaire and complete at home after shopping so as to determine their post-shopping emotion after a period of time. Results of the sample of 550 consumers show that consumers have four types of lonely shopping motivations, which are the same as the results of the in depth interviews. These motivations include seeking interpersonal contacts, seeking personal feelings, escaping interpersonal environments, and escaping personal moods: the motivation of seeking interpersonal contacts means that consumers want to be in contact with people via interpersonal activities, the motivation of seeking personal feelings refers to consumers wanting to find some specific feelings by involving themselves into activities, the motivation of escaping interpersonal environments indicate that consumers want to change their daily routines, and the motivation of escaping personal moods suggests that consumers want to forget their troubles or the bad moods. Moreover, this study discovers a new set of motivations besides the seeking motivations already pointed out by the academics—the escaping motivations. Consumers with high degree of loneliness are stronger in the motivation of escaping personal moods and weaker in the motivation of seeking interpersonal contacts than consumers with low degree of loneliness. Results also reveal the relationships between lonely shopping motivations and shopping behaviors: the monthly costs of discretion activities such as going to KTVs, pubs, movies, etc. are affected by the motivations of seeking interpersonal contacts and escaping personal moods, whereas the monthly costs for clothing are affected by four kinds of lonely shopping motivations, and the monthly costs of dining with friends are affected by the motivation of seeking interpersonal contacts. Other than costs, the frequency of shopping is affected by motivations of seeking personal feelings and escaping personal moods; the average spending time on the street is also affected by the motivation of seeking interpersonal contacts. Furthermore, comparison of consumer emotions during and after shopping reveals that positive shopping emotions are stronger during shopping than when at home after shopping, but negative shopping emotions are the same for both groups. If consumers have a high degree of loneliness, emotions during shopping are worse than those at home after shopping. However, there is no significant difference for consumers with a low degree of loneliness in their emotions during shopping and at home after shopping. This reveals that shopping behaviors cannot sustainably improve the emotions of consumers with high degrees of loneliness. To sum up the result of this study, when consumers feel lonely they have four types of shopping motivations, including seeking and escaping. This result can be an important framework for the future researches. Moreover, businesses can take the relationships between lonely shopping motivations and shopping behaviors into consideration when designing marketing plans. Finally, consumers should know that the shopping behaviors cannot sustainably ameliorate the negative effects of loneliness.

透過台灣住宅需求動向季報調查結果得知，消費者購屋之預期與現實行為間通常存在差距。不同於一般消費財，住宅本身具有異質性、昂貴性以及低重複購買頻率等特性，因此實際購買超出或是低於預期設定的消費狀況，隱含了購屋行為多存在有過度消費與不足消費；亦即在許多情況下，購屋者所為的實際住宅選擇決策，很可能無法符合其內心所設定的目標。 本研究運用次序邏輯特模型，以面積及價格因素衡量已購屋者購買產品屬性的預期值與實際值之差距，分析消費者的家戶屬性、期望的產品屬性以及搜尋完整性如何影響過度消費或不足消費之情形，藉以探究購屋搜尋者可能實現的購屋決策，於市場分析時提供更貼近需求面之資訊。 研究結果顯示，當家戶所得越高、居住人數越多、自住者相較於投資者，越容易發生過度消費的情況；然而，當預設產品面積越大、首購者比起換屋者、希望購買在台北縣市，則易有不足消費之現象。藉此結果，使購屋消費者了解這段落差的可能成因。

本研究主要目的係探索大台北地區消費者對義大利、日本、中華民國、韓國、美國等 國家的服飾產品態度。並瞭解消費者的自我意議高低、購買及使用經驗多寡與消費者 態度間的關係。 第一章緒論首先敘述本研究的背景及動機。第二節說明本研究的範圍、包括產品、國 家別、樣本的選取等，第三節則闡述本研究所欲達成的目的為何? 第四節根據研究的 自變項、應變項來說明研究的假設。 第二章敘述與本研究有關的理論及文獻探討，第一節為消費者行為理論，包括消費者 行為模式E–K–B Model， 有關態度方面的相關理論。第二節為相關研究文獻探討， 分別討論過去學者研究的問題及發現。第三節則摘要本國學者的一些相關研究及發現 。 第三章主要在說明研究方法，對研究的內容作－扼要性的報告。第一節說明研究流程 ，第二節則根據理論，將本研究的觀念架構加以表達。第三節報告研究的設計重點， 第四節為問卷設計的說明。第五節抽樣方法則討論樣本的選取，資料的收集方法。第 六節為研究資料的分析方法。 第四章首先說明抽樣的結果包括全體樣本對各國服飾產品態度的平均數及標準差、各 種人口統計變項的交叉分析表、消費者自我意識、購買及使用經驗；最後說明消費者 對服飾產品的認知及訊息來源。 第五章說明運用統計方法變異數分析分析消費者對不國家態度差異以及不同消費者群 體差異，並檢定研究所做假設。第六章則說明研究的結論以及在市場行銷上的涵義。

由於我國經濟的迅速成長，使得職業婦女日漸增多，也造成雙職家庭（dualcareer family）的增加，結果雖使得家庭平均收入大幅提高，但相對的也使得職業婦女能用 於處理家事及照顧兒女的時間減少，於是，造成職業婦女在處理家事及照顧兒女的消 費行為上發生改變。 有感於此種現象所可能造成的行銷機會，本論文特別選擇嬰兒用紙反褲（diaper）作 為研究之產品，以較完整的EKB 低涉入模式為研究架構，希望能對這個年成長率達30 ％『用後即丟』的商品作一較廣泛的研究，作此種商品研究的開路先鋒。 本論文大台北地區，民國七十七年有新生嬰兒的雙親家庭為研究對象，使用問卷調查 的方式，除了對方上述對象的購買決策過程作整體的研究外，並將對其前置行為及不 可預期情況下的購後行為作一廣泛的探討，本論文的另外一個重要目的在於找出重度 消費者（heavy user）和輕度消費者（light user）間的區別函數，希望能有助於廠 商易於辨認出其主要顧客之特性。 最後，並希望由研究的結果，依行銷管理的理念提出可行之行銷策略供廠商參考。

在這高度強調「享樂」、「戀物」的年代，以西方為主導的名牌服飾，掀起了全球消費名牌風潮，眾家國際精品品牌更爭相炒熱亞洲市場，引爆「東亞」名牌消費風潮。同時除了穩固既有購買力金字塔頂端的客層，更紛紛進行品牌形象重新塑造，增添年輕、活力的元素，開發出新的潛在年輕名牌迷，更滿足了名牌迷共同追求心靈年輕年齡的慾望。在台灣，精品業者陸續在北、中、南部進駐全新精品店，加上傳播媒體大量與即時的報導時尚資訊，大大助長了名牌消費風潮。 □ 蔚為風潮的名牌消費現象，正印證了馬克思的商品「拜物」論述，在名牌服飾廣告長期和強力洗腦、品牌「崇拜偶像化」經營，使消費者容易陷入「商品崇拜」的狀態。也可印證布西亞(1993)提出的擬像概念(simulation)，精品工業便運用符號的「擬像」特質，再經由媒體的符碼轉譯，共同建構出夢幻的時尚符號。 □ 而國內迷的研究焦點，主要是媒介相關的特定內容的迷，如歌迷、影視迷、漫畫迷、電視劇迷、布袋戲迷等主題，如何迷「名牌」的相關探討付之闕如。同時，國內名牌消費相關研究焦點，在消費者部分，主要探討炫耀消費、物質主義；在精品產業部分，主要探討精品產業的行銷策略、時尚符號生產機制、精品空間塑造、仿冒品研究。本研究欲從「迷」的角度切入，把「商品拜物」、「商品崇拜」、「符號擬像」等概念再做延伸和探討，綜合心理、消費文化理論，從不同的角度描繪出名牌迷的面貌，進一步了解名牌迷、名牌與精品工業的從動關係，以及他們著迷名牌的經驗，探索名牌對於這群狂熱名牌迷的意義。

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本論文計壹冊，共分五章，計拾柒節。目的在研究消費者對不同產品的企業形象是否 存在差異及企業形象對消費決策之影響。 內容如下： 第壹章為緒論：本章敘明本論文的研究動機、問題背景、研究目的、研究的限制與研 究架構。 第貳章為文獻探討：在敘明企業形象之意義與企業形象形成之模式。 第參章為研究方法：介紹本研究的假設與變數，問卷設計，抽樣的方法及分析的技術 。 第肆章為實證研究：以便利抽樣的問卷調查方法蒐集約四百個樣本，探討消費者對不 同產品的企業形象的認知和著重的企業形象因素為何。 第伍章為結論與建議：依實證研究結果提出結論與建議。 以上共計陸萬字。

本研究共分為六章，其中各章主要內容摘述如下： 第一章：敘述本研究的方法論。本研究的理論性目的為尋找對於耐久性消費品採用者之創新性，具有影響作用之因素及其影響方向。並且，探討採用者在採用過程中，每一階段不同消息來源（包括人身和非人身）與不同消息內容（包括經濟性和非經濟性）之影響力及其影響方向。同時，嘗試描繪出耐久性消費品之擴散曲線，以做為學術界研究之參考。本研究的實務性目的，在為企業界人士提供耐久性消費品在台灣擴散的實況及採用者對此之採用行為。本研究是以彩色電視機為實例產品，「樣本」包括台北地區已購買彩色電視機暨領有執照之家庭用戶，計三百家。調查方式為人員訪問法，並以男性家長為訪問對象。本研究以交叉分析、卡方測驗和配以兩度空間的圖形做為文章說明的基礎。 第二章：檢視有關「創新之擴散與採用」之理論範疇及其研究文獻。首先對創新之研究傳統加以分析，其次再討論擴散過程之要素；最後則探討各研究傳統所採用之方法論，其中包括研究設計，抽樣方法及研究對象。 第三章：分析及比較國內彩色電視機採用者在採用過程中，其消息來源之性質及內容與其採用階段之關係及其影響方向。本研究將採用者分為創用者、早期採用者及晚期採用者三類；採用過程分為知覺、評估及採用三個階段，另者，本研究亦將消息來源之性質分為人身的消息來源和非人身的消息來源兩類；消息內容之性質分為經濟性的消息內容和非經濟性的消息內容。 第四章：分析及比較各種可能影響國內彩色電視機採用者之因素。本研究就採用者之人口特徵（包括籍貫、年齡和教育水準），社會階層，四海胸襟，家庭人口及家庭生命週期等，探討這些因素與其創新性之關係及影響方向。 第五章：探討耐久性消費品之擴散曲線。本研究先就一般創新之擴散型態，加以討論分析；即非累積擴散型態和累積擴散型態。其中累積擴散型態又有S型擴散型態和指數擴散型態兩類。另外羅吉斯認為非累積擴散型態是呈鐘型，且非常接近常態分配。本研究就彩色電視機之擴散型態與上述之型態加以比較分析。 第六章：為本研究之結論和建議。根據上述研究結果，提出結論和建議，俾對於如何有效規劃耐久性消費品之行銷策略問題，有所助益。

一、研究目的 本文的主要目的仍是利用自我相關分析來配合假定由機遇程序所產生的數列，而後利用所配合的模式來求最佳的預測值。 二、研究方法 根據機遇程序的假設，時間數列如果在觀測值之間有相關的話，則可看成是機遇程序經由線性filter轉換的結果，根據此論點及對機遇程序的假定，而導出一些供配合時間數列的模式，然後利用統計學上之方法，來判定模式形態，估計模式係數及變方，而後再根據所配合的模式，根據最小均方誤之原則，導出最佳之預測值，並據而更進(updating)新的預測值。 三、內容 首先介紹時間數列一般可供配合的模式，並討論穩定性模式之性質，並進而擴充至非穩定性數列，而此最重要的是討論模式的自我相關函數及淨自我相關函數，以及這些函數與模式變動及行為之間的關係。 其次根據模式與自我相關函數及淨自我相關函數間的關係，來判定模式的形態，並且初步的估計模式係數，再則利用平方和函數，以所求的最小平方估計數(l.s.e.)來當其最概函數估計數(MLE)的近似值。 最後利用所估計的模式係數來求剩餘誤差，再求剩餘誤差的自我相關函數，而求此函數所構成的統計量Q，再利用Ⅹ2分布之性質來檢定模式的接受性，並且可利用此剩餘誤差的自我相關函數來做修正模式之依據。 當模式被接受之後，即可依此求最佳預測值，台灣香菸消費之預測數值即是根據這些時間數列模式預測的。而此種預測是種機率性的預測，所以也建立預測值的信賴區間。 四、結論 時間數列配合的目的是求預測值，而預測值一般對管埋上的用途仍在其可用為各種有關規劃之根據。因此配合時間數列只是一種手段，為要達到求預測值或控制用此目的之手段。

一、研究目的： 我國有關創新擴散方面之研究本就不多，而目前已有之幾篇研究論文又多屬於無形產品方面的，故筆者不嫌疏淺，擬於有形產品方面加以研究。因見非耐久消費品占家庭必需品之絕大部份，其價值低，數量大，普及廣，對我們的生活習習相關，因此探討非耐久消費品在我國之擴散情形必是饒有趣味的。 本研究有如下兩個目的： 1. 實務性目的，探討非耐久消費品在我國經濟文化背景下的擴散情形。這可對我國消費者特性提供一些資料，可為製造或代理非耐久消費品之廠商或公司訂定行銷計劃及行銷策略之參考。 2. 理論性目的： (1)探討各類採用者於其採用過程中所蒐集之情報內容與情報來源的變化及其方向。 (2)探討對於非耐久消費品採用者「創新性」具有影響的各種因素及其方向。 (3)探討新產品的擴散情形能否以非耐久消費品為自變數予以解釋。 二、研究方法： 本研究擬以沙拉油，褲襪及可口奶滋三種產品為實例加以驗證。所使用之模式主要為羅吉斯的研究模式，但經過修改以適應非耐久消費品之特性，其方法是將採用者分為創用者（已採用人數之前10%），早期採用者（已採用人數之次40%），晚期採用者（已採用人數之末50%）及落後者（未採用者）等四類。本研究將採用過程劃分為知道（曉得此新產品），興趣（對新產品感興趣及評估）及採用（試用及完全繼續採用新產品）等三階段。本研究將採用過程所搜集之情報來源分為人際與非人際二種；情報內容則分為經濟性與非經濟性二類。本研究探討對創新性有影響之因素則有籍貫，家庭人口，所得水準，教育水準，四海胸襟，家庭生命循環及社會階層等。 本研究資料之收集方法如下： 1. 次級資料：由電信局，台北百電器商業同業公會及有關公司收集，並據之找出樣本母體，再採系統抽樣而選出樣本。 2. 初級資料：由訪問員攜帶預先編印之問卷，依所抽得之樣本逐家訪問，以家庭主婦為訪問對象，以其採用情形做為家庭採用與否之根據。 三、研究內容： 1. 分析在各採用階段中各類採用者所搜集之情報來源有無不同。 2. 分析在各採用階段中各類採用者所搜集之情報內容有無不同。 3. 分析各類採用者在其採用過程中所搜集之情報來源有無變化。 4. 分析各類採用者在其採用過程中所搜集之情報內容有無變化。 5. 分析採用者之各種特性（籍貫，教育水準，所得水準，家庭人口，四海胸襟，家庭生命循環及社會階層）對其創新性有無影響。 6. 分析三種非耐久消費品之各類採用者在各採用階段中所搜集之情報來源，情報內容及社會經濟特性，有無一致的現象。 7. 分析三種非耐久消費品之非累積擴散曲線是否呈常態分配，累積擴散曲線是否呈S形。 四、結論與建議： （一）結論： 1. 在各採用階段中，三種非耐久消費品之各類採用者所搜集之情報來源方面較注重非人際情報來源，而且隨著採用者類型之不同其間變化情形似乎不大。 2. 在各採用階段中，三種非耐久消費品之各類採用者所搜集之情報內容方面，此較注重經濟性情報內容，而且隨著採用者類型之變化其間變化情形也似乎不大。 3. 三種非耐久消費品之各類採用者，隨著採用階段之不同，所蒐集之情報來源一般而言似乎沒有顯著的變化。 4. 三種非耐久消費品之各類採用者，隨著採用階段之不同，所搜集之情報內容一般而言也似乎沒有顯著的變化。 5. 各採用者特性對創新性之影響如下： (1)籍貫對三種非耐久消費品採用者之創新性似乎沒有影響。 (2)教育水準對三種非耐久消費品採用者之創新性似乎有正的相關，一般而言教育水準愈高者愈早採用，只是差異情形並不十分顯著。 (3)所得水準對三種非耐久消費品採用者之創新性似乎有正的相關，一般而言所得水準愈高者愈早採用，其差異情形相當顯著。 (4)家庭人口對三種非耐久消費品採用者之創新性似乎有影響，一般而言家庭人口在4至9人者較早採用。家庭人口少於4人及多於9人者反而較慢採用，其差異情形相當顯著。 (5)四海胸襟對三種非耐久消費品採用者之創新性似乎有正的相關，一般而言四海胸襟愈高者愈早採用，但其差異情形並不十分顯著。 (6)家庭生命循環對三種非耐久消費品採用者之創新性似乎有影響，一般而言以第3至5階段之家庭較早採用，而第1，2及6，7，8三階段反而較慢採用，其差異情形相當顯著。 (7)社會階層對三種非耐久消費品採用者之創新性似乎有正的相關，一般而言社會階層愈高者愈早採用，但其差異情形並不十分顯著。 6. 三種非耐久消費品之各類採用者在各採用過程中所蒐集之情報來源，情報內容，各社會經濟特性等之差異情形都未達顯著水準，吾人似乎不能說三種非耐久消費品間有不一致的情形存在。這表示用非耐久消費品來解釋消費品之採用者在採用過程中所搜集之情報來源，情報內容以及其社會經濟特性尚稱合理。 7. 三種非耐久消費品之非累積擴散曲線皆不呈預測之常態分配，其中沙拉油與褲襪皆有以一年為期之週期性波動現象；而可口奶滋則有類似Gamma分配之情形。至於三種非耐久消費品的累積擴散曲線也與預測之情形不符，其中沙拉油與褲襪之曲線幾乎呈直線狀態末端沒有趨於飽和之現象；而可口奶滋之曲線則比較接近S形，這些現象值得更進一步探討其原因。 （二）建議： 1. 新產品設計方面：新非耐久消費品設計時應著重價格柢，耐用性好等經濟性特性。 2. 目標市場選擇方面：利用非耐久消費品各類採用者之社會經濟特性以區隔市場，配合經營上之目標而找出最有利之目標市場。 3. 市場潛力預測方面：利用非耐久消費品擴散曲線及目標市場等資料可以估計出市場潛力，再依公司競爭能力而擬定生產計劃，設備規模及擴建計劃。 4. 產品定價方面：非耐久消費品上市之初可採吸脂定價，以獲取較高利潤，再隨產品之擴散而改為求取市場占有率或對抗競爭之定價方式。 5. 廣告策略利用方面：非耐久消費品上市時選擇廣告媒體應看重加電視，報紙及廣播等非人際媒體；廣告內容應強調產品之經濟性特徵，同時二者皆不必髓著產品之擴散而有所改變。 6. 分配通路選擇方面：非耐久消費品上市之初應選擇較高級之分配通路；隨著產品之擴散應漸轉到較次級之分配通路。 7. 退出市場時機之預測：因非耐久消費品從上市到達飽和點不會超出五年，可配合公司政策擬定退出市場之恰當時機。 8. 新產品開發整體規劃之利用：由於對非耐久消費品的擴散情形，各類採用者社會經濟特性，搜集情報來源與情報內容之資料等皆有全盤性的認識，易於做整體性規劃以避免配合不佳之浪費，達到最佳之合作效果。