<p>Konceptet Intern marknadsföring (IM) har utvecklats mycket och ses inom forskningen som tillämpbart inom alla organisationer. En stor blandning av idéer, modeller och teorier har blivit samlade under detta begrepp men trots det är det enligt teoretiker få organisationer som använder sig av och arbetar utifrån konceptet i praktiken. Det finns enligt flera forskare i nuläget ingen riktigt klar och överenskommen definition av IM, vilket har gjort att det även finns en stor variation på hur detta bör tillämpas praktiskt i organisationer. Många olika definitioner och modeller som beskriver IM har jobbats fram och utvecklats av flertalet forskare, men det finns fortfarande inget enatkoncept. Forskare hävdar att en klarhet av konceptet är av vikt för att underlätta tillämpningen i praktiken. En precis specificering av vilka aktiviteter som kan användas för att etablera IM krävs då definition och klassificering är en viktig del av marknadsföringsanalyser.Denna uppsats syftar till att utreda den forskning som gjorts inom vårt avgränsningsområde och jämföra detta med de praktiska fall vi undersökt för att se i vilken utsträckning IM som teori används. För att få den praktiska synen på IM och kunna genomföra denna jämförande studie har vi undersökttre företag med olika egenskaper. Utifrån jämförelsen av teori och praktik har vi sedan fått fram en slutsats.Poängen med denna uppsats var därmed att jämföra teori och praktik för att se likheter och skillnader, om och i sådana fall hur och i vilken utsträckning teorin tillämpas och om företagets egenskaper påverkar denna tillämpning. Detta gjorde vi genom att i första hand göra en omfattande litteraturgranskning inom ämnet. Därefter valde vi att avgränsa oss till fem forskare som har varit betydande då de har stått för både grundandet av teorin som den främsta utvecklingen av den fram till idag. För att få fram den pratiska aspekten gjorde vi tre fallstudier där vi intervjuade ledningen i tre företag i Västerås. Företagen var av olika storlek och befann sig i olika branscher, ett mikroföretag i transportbranschen, ett litet företag i färgbranschen och ett medelstort företag inom bostadsbranschen. Det vi kom fram till av vår undersökning var att IM i motsats till vad forskningen säger tillämpas i företag idag, hur och i vilken omfattning beror dock på företagets egenskaper. Motivation och kommunikation anses som viktigt av alla tre fallföretagen, men tillämpningen inom dessa faktorer ser olika ut i de tre företagen. Att företagen inte använder sig av allt som forskarna anser som viktigt för IM behöver enligt vår undersökning inte betyda något negativt och kanske behövs det ingen generell gemensam definition för IM utan istället kan teorin utvidgas och anpassas efter företags olika egenskaper för att ytterligare underlätta tillämpningen i framtiden.</p> / <p>The concept of internal Marketing (IM) has developed a lot and is in research seen as applicable in allorganizations. A big mixture of ideas, models and theories have been gathered in this concept butdespite that there are few organizations that use the concept in practice. Today there is according to several researchers no clear and unified definition of IM, which has resulted in a great variety of howthe concept should be applicable in organizations. A number of different definitions and models thatdescribe IM have been developed but there is still no unified definition. Researchers claim that clarityof the concept is of great importance to facilitate the application. A precise specification of whichactivities that can be used to establish IM is needed when definition and classification is an importantpart of marketing analyses.</p><p>The purpose of this thesis is to study the research that has been done within our chosen area and tocompare this with case studies to examine in what extent the theory of IM is used in organizations.This is a thesis where we aim to compare theory and practice to examine if, and then in what extentthe theory is applicable in organizations.</p><p>We started our work by doing an extensive literature research within IM. Our second step was todelimit our theory to five researchers that have meant a lot in the way that they have both foundedthe theory as well as developed it the most until today. To get the practical aspect we did three caseswhere we interviewed the management of three companies in Västerås. The three companies wereof different sizes and worked in different branches, one micro company in the transport business,one small company in retailing and one middle-sized company that mediate accommodations.</p><p>The conclusion of our research was that IM in the opposite of what the researchers say actually isutilized in companies today, but how and to what extent is depending on the companies'characteristics. Motivation and communication are considered important by all three companies, butthe application of IM within these factors looks different in the three companies. That the companiesdo not use everything that is considered important by the researchers for IM, does not have to benegative and might instead show that a general definition of IM not is required. Our suggestion isthat the theory instead might be expanded and adjusted for the different characteristics oforganizations to facilitate the application further in the future.</p>

Konceptet Intern marknadsföring (IM) har utvecklats mycket och ses inom forskningen som tillämpbart inom alla organisationer. En stor blandning av idéer, modeller och teorier har blivit samlade under detta begrepp men trots det är det enligt teoretiker få organisationer som använder sig av och arbetar utifrån konceptet i praktiken. Det finns enligt flera forskare i nuläget ingen riktigt klar och överenskommen definition av IM, vilket har gjort att det även finns en stor variation på hur detta bör tillämpas praktiskt i organisationer. Många olika definitioner och modeller som beskriver IM har jobbats fram och utvecklats av flertalet forskare, men det finns fortfarande inget enatkoncept. Forskare hävdar att en klarhet av konceptet är av vikt för att underlätta tillämpningen i praktiken. En precis specificering av vilka aktiviteter som kan användas för att etablera IM krävs då definition och klassificering är en viktig del av marknadsföringsanalyser.Denna uppsats syftar till att utreda den forskning som gjorts inom vårt avgränsningsområde och jämföra detta med de praktiska fall vi undersökt för att se i vilken utsträckning IM som teori används. För att få den praktiska synen på IM och kunna genomföra denna jämförande studie har vi undersökttre företag med olika egenskaper. Utifrån jämförelsen av teori och praktik har vi sedan fått fram en slutsats.Poängen med denna uppsats var därmed att jämföra teori och praktik för att se likheter och skillnader, om och i sådana fall hur och i vilken utsträckning teorin tillämpas och om företagets egenskaper påverkar denna tillämpning. Detta gjorde vi genom att i första hand göra en omfattande litteraturgranskning inom ämnet. Därefter valde vi att avgränsa oss till fem forskare som har varit betydande då de har stått för både grundandet av teorin som den främsta utvecklingen av den fram till idag. För att få fram den pratiska aspekten gjorde vi tre fallstudier där vi intervjuade ledningen i tre företag i Västerås. Företagen var av olika storlek och befann sig i olika branscher, ett mikroföretag i transportbranschen, ett litet företag i färgbranschen och ett medelstort företag inom bostadsbranschen. Det vi kom fram till av vår undersökning var att IM i motsats till vad forskningen säger tillämpas i företag idag, hur och i vilken omfattning beror dock på företagets egenskaper. Motivation och kommunikation anses som viktigt av alla tre fallföretagen, men tillämpningen inom dessa faktorer ser olika ut i de tre företagen. Att företagen inte använder sig av allt som forskarna anser som viktigt för IM behöver enligt vår undersökning inte betyda något negativt och kanske behövs det ingen generell gemensam definition för IM utan istället kan teorin utvidgas och anpassas efter företags olika egenskaper för att ytterligare underlätta tillämpningen i framtiden. / The concept of internal Marketing (IM) has developed a lot and is in research seen as applicable in allorganizations. A big mixture of ideas, models and theories have been gathered in this concept butdespite that there are few organizations that use the concept in practice. Today there is according to several researchers no clear and unified definition of IM, which has resulted in a great variety of howthe concept should be applicable in organizations. A number of different definitions and models thatdescribe IM have been developed but there is still no unified definition. Researchers claim that clarityof the concept is of great importance to facilitate the application. A precise specification of whichactivities that can be used to establish IM is needed when definition and classification is an importantpart of marketing analyses. The purpose of this thesis is to study the research that has been done within our chosen area and tocompare this with case studies to examine in what extent the theory of IM is used in organizations.This is a thesis where we aim to compare theory and practice to examine if, and then in what extentthe theory is applicable in organizations. We started our work by doing an extensive literature research within IM. Our second step was todelimit our theory to five researchers that have meant a lot in the way that they have both foundedthe theory as well as developed it the most until today. To get the practical aspect we did three caseswhere we interviewed the management of three companies in Västerås. The three companies wereof different sizes and worked in different branches, one micro company in the transport business,one small company in retailing and one middle-sized company that mediate accommodations. The conclusion of our research was that IM in the opposite of what the researchers say actually isutilized in companies today, but how and to what extent is depending on the companies'characteristics. Motivation and communication are considered important by all three companies, butthe application of IM within these factors looks different in the three companies. That the companiesdo not use everything that is considered important by the researchers for IM, does not have to benegative and might instead show that a general definition of IM not is required. Our suggestion isthat the theory instead might be expanded and adjusted for the different characteristics oforganizations to facilitate the application further in the future.

Bakgrund: Marknadsföringen har under det senaste decenniet genomgått fundamentala förändringar och digitaliseringen har varit en del i den utvecklingen. Borden var först med att presentera marknadsföringsmixen som koncept på 1950-talet. Bordens koncept utgick från tolv punkter som praktiker kan använda sig av vid utformningen av sin marknadsföring. McCarthy utvecklade Bordens koncept och definierade marknadsföringsmixen som 4P; Produkt, Pris, Påverkan och Plats. Kotler fortsatte sedan att utveckla modellen till det som idag är en av de centrala delarna inom marknadsföring. McCarthys traditionella marknadsföringsmix med 4P används än idag, däremot har modellen inte utvecklats i samma takt som digitaliseringen. Därför anser forskare att 4P-modellen inte är aktuell i dagens marknadsföring och att modellen har begränsat utvecklingen av disciplinen. Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka om digitaliseringen skapat ett behov av att utveckla den traditionella marknadsföringsmixen. Metod: Uppsatsen använder en kvalitativ forskningsstrategi och angriper vetenskapen med ett deduktivt angreppssätt. Semistrukturerade intervjuer har använts vid insamling av primärdata för att sedan analyseras och tolkas i relation till sekundärdata. Analys och slutsatser: Den traditionella marknadsföringsmixen används idag som en enkel och lättförståelig grund för att operationalisera marknadsföringen. Den tillämpas däremot inte utifrån den traditionella utformningen, då den inte är anpassad efter digitaliseringen. Kunden utgör i dagens marknadsföring en större roll och digitaliseringen har möjliggjort nya sätt att nå ut till och kommunicera med kunden. Relationen mellan företag och kund är idag mer viktig och nödvändig för företagets långsiktiga tillväxt. Slutligen presenterar uppsatsen en vidareutvecklad marknadsföringsmix modell, där kunden och företaget är det centrala och att aspekter som kunderbjudande, kommunikation och relationer är viktiga komplement till denna kundorienterade modell. / Background: Marketing has over the past decade undergone fundamental changes, and the digitalization has been a part of this development. Borden was the first to present the marketing mix as a concept in the 1950s. The concept consisted of twelve factors that marketing practitioners can use in developing their marketing strategy. McCarthy developed the concept further and defined the marketing mix as 4P; Product, Price, Promotion and Place. Kotler developed McCarthy’s 4P-model to one of the most used marketing models today. The 4P- model has not developed in the same rate as the digitalization, however it is still used by practitioners and researchers today. Furthermore, some researchers consider that the 4P-model is not essential for today's marketing and claims that it has limited the development of the discipline. Purpose: The purpose of the paper is to investigate whether or not the digitalization has created a need to develop the traditional marketing mix. Methodology: This paper applies a qualitative research method and uses a deductive approach to science. The primary data has been collected through semi-structured interviews, and later been analyzed and interpreted in relation to the secondary data. Analysis and conclusions: The traditional marketing mix is today used as a simple and easy-to- understand basis for operationalization of marketing. Due to the digitalization practitioners do not apply the model based on its traditional design. The customer has a major role in today's marketing and the digitalization has created new ways for businesses to reach out and communicate with the customer. The B2C-relationship is more important today and necessary for businesses long-term growth. Finally, the paper presents a further developed a customer- oriented marketing mix model where the customer and the business are surrounded by customer offering, communication and relationships.

<p>I och med friskolereformen i början på 1990-talet har förutsättningarna för skolor förändrats och konkurrensen hårdnat. Marknadsföring av skolor har blivit allt vanligare och vilket anseende skolan har är avgörande. Tidigare forskning har visat att nöjda anställda leder till att kunder blir tillfredställda och lojala, de som tar hand om sina anställda och agerar på deras idéer visar ett bättre resultat. Därför kan intern marknadsföring ses som ett verktyg för att hantera denna konkurrens.</p><p>Syftet med denna uppsats är att utifrån ledningens perspektiv få förståelse för och beskriva vilka faktorer inom skolbranschen som påverkar den interna kommunikationen och vilka förutsättningar dessa faktorer ger för intern marknadsföring. Studien har intagit ett Grounded Theory-inspirerat tillvägagångsätt och tillämpar intervjuer för att svara på syftet. Fem informanter i ledande befattningar på lika många grundskolor i Stockholm har medverkat.</p><p>Undersökningen har kommit fram till att faktorer som organsationens storlek och ålder har betydelse för hur den interna marknadsföringen fungerar, men också uppdragsgivarens och ledarens förhållningssätt gentemot sin personal är av vikt. Det finns goda ansatser för intern marknadsföring inom skolan, men ett medvetet arbete måste ske på alla organisatoriska nivåer och ett genuint kundfokus måste finnas genomgående, först då kan den interna marknadsföringen fungera som ett verktyg att hantera den förändrade konkurrensen.</p> / <p>With the reformation of the Swedish schoolsystem in the early 1990s, which allowed for private actors to operate schools, the conditions for schools have changed and competition has increased. Marketing of schools has become increasingly common and the reputation of schools has become crucial. Previous research has shown that employee satisfaction leads to satisfied and loyal customers, companys who take care of their employees and act on their ideas show better results. Therefore, internal marketing is seen as a tool to manage the changed conditions for competition. The purpose of this paper is to obtain understanding and describing from management's perspective the factors within the school sector that affect the internal communication and what conditions these factors provide for internal marketing. The study has adopted a Grounded Theory-inspired approach and applies interviews to answer the purpose. Five informants in senior positions in elementary schools in Stockholm participated. The investigation has concluded that factors as organizational size and age have a bearing on how the internal marketing work out, but also governement´s and principal´s attitudes towards staff is important. There are good possibilities for the internal marketing in elementary schools, but a deliberate work has to be done at all organizational levels and a keen customer focus must be held, only then can the internal marketing work as a tool to deal with the changing competition.</p>

I och med friskolereformen i början på 1990-talet har förutsättningarna för skolor förändrats och konkurrensen hårdnat. Marknadsföring av skolor har blivit allt vanligare och vilket anseende skolan har är avgörande. Tidigare forskning har visat att nöjda anställda leder till att kunder blir tillfredställda och lojala, de som tar hand om sina anställda och agerar på deras idéer visar ett bättre resultat. Därför kan intern marknadsföring ses som ett verktyg för att hantera denna konkurrens. Syftet med denna uppsats är att utifrån ledningens perspektiv få förståelse för och beskriva vilka faktorer inom skolbranschen som påverkar den interna kommunikationen och vilka förutsättningar dessa faktorer ger för intern marknadsföring. Studien har intagit ett Grounded Theory-inspirerat tillvägagångsätt och tillämpar intervjuer för att svara på syftet. Fem informanter i ledande befattningar på lika många grundskolor i Stockholm har medverkat. Undersökningen har kommit fram till att faktorer som organsationens storlek och ålder har betydelse för hur den interna marknadsföringen fungerar, men också uppdragsgivarens och ledarens förhållningssätt gentemot sin personal är av vikt. Det finns goda ansatser för intern marknadsföring inom skolan, men ett medvetet arbete måste ske på alla organisatoriska nivåer och ett genuint kundfokus måste finnas genomgående, först då kan den interna marknadsföringen fungera som ett verktyg att hantera den förändrade konkurrensen. / With the reformation of the Swedish schoolsystem in the early 1990s, which allowed for private actors to operate schools, the conditions for schools have changed and competition has increased. Marketing of schools has become increasingly common and the reputation of schools has become crucial. Previous research has shown that employee satisfaction leads to satisfied and loyal customers, companys who take care of their employees and act on their ideas show better results. Therefore, internal marketing is seen as a tool to manage the changed conditions for competition. The purpose of this paper is to obtain understanding and describing from management's perspective the factors within the school sector that affect the internal communication and what conditions these factors provide for internal marketing. The study has adopted a Grounded Theory-inspired approach and applies interviews to answer the purpose. Five informants in senior positions in elementary schools in Stockholm participated. The investigation has concluded that factors as organizational size and age have a bearing on how the internal marketing work out, but also governement´s and principal´s attitudes towards staff is important. There are good possibilities for the internal marketing in elementary schools, but a deliberate work has to be done at all organizational levels and a keen customer focus must be held, only then can the internal marketing work as a tool to deal with the changing competition.