Genom en analys av nio tidningsannonser från 1960-, 1990- och 2020-talet undersöks reklamens utveckling med fokus på språkets variation mellan annonser riktade mot kvinnliga respektive manliga modelläsare. För att undersöka detta granskas visuella och textuella aspekter genom användningen av multimodalitet och systemisk-funktionell grammatik (SFG). Analysernas resultat visar att antalet textelement i annonser skiljer sig över tid och att de genom det blivit mer avskalade och öppna för tolkning. Skillnader upptäcks också gällande kön där annonser med kvinnliga modelläsare innehåller fler värdeord och färre utelämnade led än de med manliga modelläsare.

The purpose of this reception study is to increase the understanding of how perceptions correspond between communicators and recipients regarding which feeling is perceived to engage the most in the context of sustainability communication. The theoretical frame stretches from Sara Ahmed's theory about how actions are reactions of feelings, the green gap, living in denial, Tim Jensen’s theory about environmental guilt and theories in politics that include subactivism and Chantal Mouffe's theory about the importance of an “us and them” in opposition political movements. The study also includes theories within semiotic analysis, reception analysis and Stuart Hall's encoding/decoding model. The reception study is divided into two methods. The first method is a visual semiotic analysis that made it possible to find the preferred reading of the commercials. The second method is qualitative interviews which made it possible to analyse the way recipients interpret the message of the commercials. Analysing tools within reception analysis were applied to the material from the interviews with the recipients. The study also utilized a comparative analysis of interview responses between the communicators and recipients to locate possible differences in perceptions of sustainability communication.   The study's results show that positive emotions encourage recipients to maintain the already sustainable lifestyle they consider themselves to have but it also make them feel skeptical to the message. The negative emotions encourage them to make a behavior change but it also makes the recipients feel hopeless. The analysis however shows that the target group do not believe that they will make any further changes as they already believe that they are acting sustainably. The study has also identified some of the challenges that communicators face when it comes to sustainability communication. One is that the recipients respond best to the communication that they tend to avoid and another challenge is to find the balance between positive and negative emotions so that the recipient feels that the message is trustworthy. The study has also shown the importance of giving the recipients sustainable tools they feel they can act on. Dissonance between recipients and communicators regarding the sense of community has been located.

This study has examined how young people who are in their final year of upper secondary school experience and perceive the Swedish Armed Force's advertisements by finding what the Swedish Armed Forces has chosen to represent in the two selected commercials that the study examines. Using the theory of representation along with denotation and connotation in a detailed image analysis of images taken from the respective commercials, representations have been extracted. These representations that have been found from the image analysis includes; tradition, defense, “action and the soldier” as well as “camaraderie and fellowship”. In order to get answers on how the high school students experience and perceive the representations, a focusgroup has been carried out where the students have been given different basic questions according to each theme to discuss afterwards. The theory of encoding and decoding has been used to analyze the results that have occurred based on what the high school students have answered to the various questions. The theory has been used to understand how the Armed Forces has encoded their representations and how high school students decode them if they assume a negotiating position, an opposition or if they agree with the various representations that the Armed Forces may have represented in the commercials. The results have shown that high school students mostly have a negotiating position. They can understand what is represented, however, it is mixed in what position they take. The theme of tradition, however, they could only see in relation to the graduation. Opinions and how they perceive the representation are different depending on the person, but in general it has been similar to each other. What happened and was mentioned relatively often was a form of fear for life. That is, they can risk their lives in the Armed Forces, which led to an oppositional position in certain representations. In general, high school students appreciated the Armed Forces more after seeing the commercials. High school students take a some what advantageous position around the community and educational opportunities.

Today we live in an advertised-oriented society and we are constantly exposed to commercialized messages. Most advertising is based on stereotypical portraits of humans. And something that has attracted attention during the last decade is the one-sided representation that appears in these advertisements. This matter has been particularly relevant during the last decade with the emergence of significant societal phenomena and the questioning of power relations in society. Among these, Black Lives Matter, Metoo, and the Body Positivity-movement. This study aims to investigate what stereotypes can be identified in H&Ms advertisement and if these have changed over the last two decades. The theoretic framework consists of representation, the designation of ethnicity, stereotypes, and corporate social responsibility. Semiotic image analysis has been used as the method, and from this tool such as denotation, connotation, and body rhetoric have been implemented for the execution of the analysis. The result that emerged from the analysis showed that the gender stereotypes have changed over the studied years, as well as the amount of diversity of the objects portrayed in H&Ms advertising. The diversity that holds the most significant change is that people of color are more prominent in the later ads. When it comes to diversity in body types and plus-size models a decrease can be identified. Furthermore, the results also left us questioning if it is successful for companies to include diversity and implement the current trends in society in their advertisement

Denna studie undersöker hur äldre kvinnor representeras i Lindex och Cellbes reklam. Äldre får sällan synas i reklam och därmed underrepresenteras en stor del av Sveriges befolkning. Lindex och Cellbes är två svenska modeföretag som strävar efter att vara både socialt hållbara och inkluderande. De båda företagen inkluderar även äldre kvinnor i sina reklamkampanjer och uppfyller därmed uppsatsens urvalskrav. En analys genomförs på textuellt och visuellt material, där vi granskar hur äldre kvinnor representeras och konstaterar vilka stereotyper som förekommer i kampanjerna. Vidare analyseras företagens hållbarhetsbeskrivningar, för att sedan ha möjlighet att dra slutsatser om social hållbarhet uppnås i respektive reklamkampanj. Uppsatsen utgår från teorierna och begreppen social hållbarhet, ålderism, representationsteorin och stereotyper. Vi använder oss av metoden multimodal diskursanalys, vilket hjälper oss att synliggöra både underliggande och uppenbara diskurser. Ålderism är den diskurs som ligger i fokus och behandlas genomgående i arbetet. Resultatet visar att Lindex och Cellbes är delvis socialt hållbara och inkluderande gällande äldre kvinnor. Inkluderandet av den äldre kvinnan påvisar en positiv jämlikhetsdiskurs, medan själva representationen av den äldre kvinnan tyder på att underliggande ålderism upprätthålls. Åldersdiskriminering påvisas främst på så sätt att den äldre kvinnan generellt sett framställs med en strävan att efterlikna den yngre kvinnliga stereotypen. Föryngringsknepen kan däremot även innebära att företagen gör ett försök att vända på stereotyperna och visa att även äldre kvinnor kan vilja bry sig om sitt utseende. Analysens resultat visar också att det finns en avsaknad av medelålderskvinnan hos Lindex och en avsaknad av mångfald hos Cellbes. Detta gör att företagens hållbarhetsbeskrivningar inte återspeglas helt i deras reklamkampanjer. / This study research how older women are represented in Lindex and Cellbes advertisements. Older people are rarely seen in advertising and thus a large part of Sweden’s population is underrepresented. Lindex and Cellbes are two Swedish fashion companies striving to be both socially sustainable and inclusive. The two companies also include older women in their advertisement campaigns and therefore meet the thesis' sampling requirements. An analysis is performed on textual and visual material, where we analyze how older women are represented and conclude what stereotypes exist in the campaigns. Further, an examination of the companies' sustainability descriptions is made to conclude whether social sustainability is achieved in each campaign. The thesis is based on the theories and concepts of social sustainability, ageism, the theory of representation, and stereotypes. We use the method multimodal discourse analysis, which helps us visualize both underlying and obvious discourses. Ageism is the discourse in focus and is described throughout the paper. Findings indicate that Lindex and Cellbes are partly socially sustainable and inclusive regarding older women. The inclusion of the older woman shows a positive discourse of equality, while the very representation of the older woman indicates that underlying ageism is maintained. Age discrimination is mainly demonstrated in such a way that the older woman is generally portrayed with an effort to pursue the younger female stereotype. To be portrayed as younger can also mean that the companies try to reverse the stereotypes, showing that also older women may want to care about their appearance. Findings also indicate that there is a lack of middle-aged women at Lindex and a lack of diversity at Cellbes. This means that the companies' sustainability descriptions are not fully reflected in their advertisement campaigns.

Studien syftar till att undersöka och kartlägga vilka attityder de demografiska grupperna (Kvinnor 20-30, Män 20-30, Kvinnor 35-55 och Män 35-55) har gentemot rörliga virala kampanjer inom svenska livsmedelsbranschen. Vidare syftar studien till att se vilka slags rörliga virala kampanjer som sprids och varför inom de valda demografiska grupperna. Avslutningsvis undersöker studien vilken påverkan passiva och aktiva rörliga virala kampanjer har på attityden och spridningen hos de demografiska grupperna.För att besvara studiens frågeställningar har tre metoder valts ut för att utvinna relevant material. Först utfördes en litteraturgranskning för att kartlägga tidigare forskning, vidare utfördes huvudmetoden bestående av fyra fokusgrupper som var indelade utifrån deras demografi (6 stycken kvinnor 20-30 år, 6 stycken män 20-30 år, 6 stycken kvinnor 35-55 år och 6 stycken män 35-55 år). Avslutningsvis utfördes en analys av den insamlade datan som baseras på att skapa övergripande och meningsbärande kategorier utifrån antaganden som nämnts i datainsamlingen. De slutgiltiga meningsbärande kategorierna blev Attityder, Spridning samt Passiva/Aktiva budskap.Med utgångspunkt i studiens resultat- och diskussionsdel framgår det att relaterbar humor är den starkaste faktorn till att något sprid för alla studiens demografiska grupper. Väldigt lite spridning sker över Facebook när det gäller svenska livsmedelsbranschens kampanjer och för att öka denna måste den tidigare nämnda faktorn tas i beaktning mer än vad den gör idag anser alla demografiska grupper. Studiens demografiska grupper föredrar både passiva och aktiva kampanjer så länge de presenteras på ett humoristiskt sätt. Yngre män gillar dock även kontroversiell reklam, denna åsikt delade dock ingen annan demografisk grupp. / The study aims to investigate and identify the attitudes of the demographic groups (Women 20-30, Men 20-30, Women 35-55 and Men 35-55) towards viral campaigns in the Swedish food industry. Furthermore, the study aims to see what kinds of viral campaigns are being spread and why within the selected demographic groups. Finally, the study examines the influence of passive and active viral campaigns on attitudes and spread within the demographic groups.To answer the study's questions, three methods have been selected to extract relevant material. Firstly, a literature review was conducted to survey past research. Secondly, the main method consisted of four focus groups that were divided based on their demographics (Women 20-30, Men 20-30, Women 35-55 and Men 35-55). Finally, an analysis of the collected data was performed, which is based on creating overall and meaningful categories based on assumptions mentioned in the data collection. The final categories were Attitudes, Spread and Passive / Active messages.Based on the results and the discussion part of the study, it appears that relatable humor is the strongest factor when it comes to spreading a campaign in any of the study's demographic groups. Very little is being spread across Facebook regarding the Swedish food industry's campaigns and to increase this, the factor that is earlier mentioned must be taken into account more than it does today, according to all demographic groups in the study. The study's demographic groups prefer both passive and active campaigns as long as they are presented in a humorous way. Younger men however, also prefer controversial advertising, this opinion was however not shared with the rest of the demographic groups.

Tv-reklam speglar nutidens samhälle, och dess kommunikativa strategier måste därför förändras med samtiden. Syftet med denna studie är att analysera vilka kommunikativa strategier i reklamfilm som skapar engagemang respektive ointresse enligt tv-tittarna. För att besvara studiens frågeställningar gjordes kvalitativa semistrukturerade intervjuer med åtta respondenter. Respondenterna bestod av en man och en kvinna från fyra olika ålderskategorier, 18-25, 26-35, 36-55 samt 56-75 år. Ålderskategorierna ger studien en ändamålsenlig indelning och urvalet är ett genomsnitt för populationen som helhet. Denna studie använder brand equity, kommunikationsstrategi, engagement och disengagement som teoretisk ansats.  Under intervjuerna visades fyra olika reklamfilmer för respondenterna, därefter ställdes förutbestämda frågor om respondenternas uppfattningar om reklam och studiens material. Analysen resulterade i att fyra teman kunde utläsas som kommunikativa strategier: humor, tempo, relaterbart innehåll och engagemang. En klar majoritet av respondenterna ansåg att humor var mycket engagerande när det kom till reklamfilm. Resultatet visade även att relaterbart innehåll är mycket viktigt för att väcka känslor hos en tittare. Dessa känslor kan vidare påverka inställningen till ett varumärke positivt eller negativt. En upptäckt i studiens resultat var hur stor betydelse en reklamfilms tempo har på tittarens engagemang. Majoriteten av respondenterna uppgav att för snabba sekvenser, intensivt ljud och ljus gjorde tittaren stressad eller irriterad, och som en följd av detta oengagerad. / Televised advertising reflects today's society therefore its communicative strategies must adjust to the present day. The purpose of this study is to analyze which communicative strategies in commercials create engagement and disinterest according to the TV viewers. To answer the study's questions, qualitative semi-structured interviews were conducted with eight participants. The participants consisted of a man and a woman from four different age categories, 18-25, 26-35, 36-55 and 56-75 years. Each age category gives the study an appropriate division; the sample can be represented as an average for the population as a whole. This study uses brand equity, communication strategy, engagement and disengagement as theoretical approaches.   During the interviews, four different commercials were shown to the participants, after which, predetermined questions were asked about the participants' perceptions of advertising. The analysis resulted in four different themes which were then used as communicative strategies: humor, pace, relatable content and engagement. A clear majority of the participants thought that humor was an engaging attribute when it came to commercials. The result also showed that relatable content is very important for arousing emotions in a viewer. The result showed how big of importance a commercial's pace has on the viewer's engagement. The majority of the participants stated that too fast sequences, intense sound and light made them stressed or irritated, and as a result they were unengaged by the commercial.

Samtidigt som företag försöker bygga relationer till sina konsumenter sker det ibland misstag i kommunikationen som påverkar konsumenternas uppfattning om varumärket. Detta kan exempelvis ske i form av avsiktlig eller oavsiktlig diskriminering i marknadsföring. Tidigare studier har undersökt detta och kommit fram till att reklam ofta diskriminerar människor utifrån bland annat hudfärg, ras och kön. Dock finns det ett gap i litteraturen om hur sådan marknadsföring faktiskt påverkar konsumenter. Syftet med denna studie är därmed att undersöka vilken effekt diskriminerande marknadsföring har på konsumenters attityd, förtroende och lojalitet gentemot ett varumärke. För att genomföra undersökningen tillämpades en kvantitativ insamlingsmetod i form av en enkät. Totalt samlades det in 127 giltiga svar. Resultatet visar att konsumenters attityd, förtroende och lojalitet gentemot ett varumärke påverkas negativt när de exponeras fördiskriminerande reklam. Även ålder visar sig ha en effekt på hur diskriminerandemarknadsföring uppfattas där ju äldre en konsument är, desto mindre diskriminerande uppfattas reklam. Ålder har dock ingen påverkan på hur attityd, förtroende och lojalitet gentemot ett företag påverkas vid exponeringen av diskriminerande marknadsföring. Slutsatsen som dras i denna studie är att diskriminerande marknadsföring har en negativ effekt på konsumenters attityd, förtroende och lojalitet gentemot ett varumärke. Attityd visar sig påverkas mest negativt, följt av förtroende och sedan lojalitet. Denna studie är skriven på svenska. / While companies try to build a relationship with consumers, mistakes may happen in their communication which can affect the consumers’ perception of the brand. This may occur in the shape of intentional or unintentional discrimination in advertising. Prior studies have examined this and stated that people often are discriminated in advertising based on factors like race and gender. There is however a gap in literature as to how this actually affects consumers when they are exposed to discrimination in marketing. The purpose of this study is therefore to examine what impact discrimination in marketing has on consumers’ attitude, trust and loyalty towards a brand. To conduct this study, a quantitative collection method was used in form of an online questionnaire. This resulted in a total of 127 valid answers. The results showed that consumers’ attitude, trust and loyalty against a brand was negatively affected when exposed to discrimination in marketing. Even age showed to have an effect where the older a consumer is, the less discriminatory was the advertisement perceived. Age however did not have an impact on how attitude, trust and loyalty against a brand was affected when exposed to discrimination in marketing. Conclusions for this study is that discriminating marketing has a negative effect on consumers’ attitude, trust and loyalty towards a brand. Whereas attitude was shown to have the most negative effect, followed by trust and loyalty. This study is written in Swedish.

Studien “Att överväga integriteten på sociala medier” ämnar belysa och problematisera hur den äldre generationen förhandlar med sin integritet samt hur den påverkas av dataövervakning. Uppsatsen undersöker den äldre generationen i åldrarna 60–80 år om hur de uppfattar integritet och dataövervakning på Facebook. Under det senaste decenniet har internetanvändningen bland äldre ökat samtidigt som oron över integriteten online har blivit ett alltmer diskuterat ämne, där händelser som Cambridge Analytica och Brexit ökat medvetenheten om integritet och dataövervakning. Den snabba utvecklingen av digitala medier har bidragit till en stark gemenskap som de äldre vill ta del av men har svårt att vara en del av. Den äldre generationen saknar den digitala kompetens som krävs vilket skapar ett gap mellan de äldre och samhället. Studiens teoretiska ramverk utgår från Internet Privacy Concerns (IPC), Integritetsparadoxen och Westins teori. Med hjälp av metoden tematisk analys har vi studerat de kvalitativa intervjuerna, för att sedan finna teman som bidrar till analysen av det empiriska materialet.   Analysen visade att de äldre saknar kunskap om hur sociala medier fungerar och hade svårt att förstå vad dataövervakning på Facebook är. Okunskapen gjorde att respondenterna hade svårt att uttrycka sig om de var positivt eller negativt inställda till dataövervakning. Utöver detta, fann vi att de äldre värderar sin integritet olika beroende på vilken roll de har och hur de känner att de bidrar till samhället. De äldre måste göra en avvägning mellan att vara med i det digitala samhället och därmed riskera sin integritet online eller att avstå från sociala medier och riskera att hamna i ett utanförskap men inte utsätta sin integritet för risker. Utifrån respondenternas svar visade det sig att de värderar den sociala gemenskapen som finns på Facebook framför att skydda sin integritet. / The Study “To consider the integrity on social media” aims to how the elder generation negotiate their integrity and how it is affected by the dataveillance on social media. The study examines the elder generation in the age between 60 to 80 years on how they perceive integrity and dataveillance on Facebook. Over the past decade, internet use among the elderly has increased, while concerns about the online integrity have become an increasingly discussed topic, with incidents such as Cambridge Analytica and Brexit that raised awareness about integrity and dataveillance. The rapid development of digital media has contributed to a strong community, that the elderly wants to take part in, but finds it difficult to be a part of. The elder generation lacks the digital skills that is required, which creates a gap between the elderly and society. The theoretical framework of the study is based on Internet Privacy Concerns (IPC), Integrity Paradox and Westin´s theory. By using the method thematic analysis, we have studied the qualitative interviews and found themes that contribute to the analysis of the empirical research. The analysis showed that the elderly stands between being part of the social, digital community and jeopardize their online integrity or choosing to give up social media and risk ending up in exclusion but maintaining their integrity in safety. The study also found that the elderly lacks the digital knowledge that is required today to be a part of the digital community and have difficulties in understanding what dataveillance means and that it exists on Facebook.

I takt med det ökade intresset för könsneutralt mode har allt fler företag inkluderat könsneutrala modekollektioner i sina sortiment. Trots dessa framsteg visar modemarknaden fortfarande tydliga tecken på att vara präglad av könsbinaritet och traditionella könsnormer. Mot denna bakgrund syftar följande studie till att undersöka konsumenternas uppfattningar av könsneutralt mode inom marknadsföring. Studien använder en kvalitativ metod med en induktiv forskningsansats. Totalt utfördes nio semistrukturerade intervjuer där personer tillhörande Generation Z valdes ut för att analysera könsneutrala reklamkampanjer. Vid analys av empirin beaktades studiens syfte och frågeställningar samt tidigare forskning och det teoretiska ramverket som består av Erving Goffmans teori om hur genus framförs i reklam. Resultatet i uppsatsen visade att könsneutralt mode inom marknadsföring inte enbart handlar om själva klädesplagget i sig utan även de omgivande omständigheterna i bilden. Konsumenters uppfattningar om något är könsneutralt eller inte påverkas av olika faktorer. Det framgår att konsumenter oftast associerar könsneutralt mode med manlig stil och att könsstereotyper fortfarande påverkar marknadsföringen inom modeindustrin. Könssammansättningen av modeller i reklambilder är en annan faktor som påverkar konsumenternas uppfattning. Dessutom framgår det av resultaten att respondenterna beskriver könsneutralt mode som både unikt och samtidigt tråkigt, vilket skapar en paradox. Dessa resultat är av praktisk relevans för modeföretagare som behöver fatta strategiska beslut i sin marknadsföring. / With the growing interest in gender-neutral fashion, an increasing number of companies have included gender-neutral fashion collections in their ranges. Despite this progress, the fashion market still shows clear signs of being characterized by gender binarism and traditional gender norms. Against this background, the following study aims to investigate consumers' perceptions of gender-neutral fashion in marketing. The study uses a qualitative method with an inductive research approach. A total of nine semi-structured interviews were conducted where people belonging to Generation Z were selected to analyze gender-neutral advertising campaigns. When analyzing the empirical data, the study's purpose and questions were taken into account, as well as previous research and the theoretical framework consisting of Erving Goffman's theory of how gender is presented in advertising. The results of the study showed that gender-neutral fashion in marketing is not only about the garment itself but also the surrounding circumstances of the image. Consumers' perceptions of whether something is gender neutral or not are influenced by various factors. It appears that consumers mostly associate gender-neutral fashion with male style and that gender stereotypes still influence marketing in the fashion industry. The gender composition of models in advertising images is another factor that influences consumer perception. Furthermore, the results show that respondents describe gender-neutral fashion as both unique and at the same time boring, which creates a paradox. These findings are of practical relevance for fashion entrepreneurs who need to make strategic decisions in their marketing. The research paper is written in swedish.