In this thesis, high quality adverts are examined from the perspective of the advertisement contest Guldägget. The study discusses award-winning advertisement, both in terms of content and design, according to Guldägget’s jury members, industry experts and various theorists. Semiotics is used to analyse Guldägget’s winning adverts. These analyses, in combination with additional material and theories, are used to clarify what constitutes good communication. One of the conclusions drawn is that the essence of the theories is clearly visible in the winning adverts. Adverts should be narrative in form without being pushy or stating the obvious. Receivers should function as co-creators of the story/message. Adverts should contain only the most essential information or elements necessary to effectively deliver the message. Text and images should complement each other without being too obvious. Finally, pre-conceived ideas and contexts are commonly used to make receivers respond to the message in a particular way. / I denna uppsats undersöks reklam med god kvalitet sett utifrån reklamtävlingen Guldägget. Undersökningen behandlar den vinnande reklamen och huruvida den bör se ut och vad den bör innehålla enligt guldäggsjuryn, branschexperter och olika teoretiker. Semiotik används som redskap för att analysera de guldäggsbelönade annonserna. Dessa analyser, tillsammans med uppsatsens övriga material och teorier, används för att se vad som räknas som god visuell kommunikation. Jag kom bland annat fram till att de begrepp som lyfts fram i teorierna används i de belönade bidragen. Annonserna ska vara berättande i sin form utan att vara påtvingande eller peka på det uppenbara. Mottagaren bör fungera som en medskapare av berättelsen/budskapet. Annonserna bör enbart innehålla sådan information eller element som är mest nödvändig för att nå ut med ärendet. Text och bild ska komplettera varandra så att det inte blir för övertydligt. Det är även vanligt att invanda föreställningar och kontexter används för att få mottagarna att ta till sig budskapet på ett visst sätt.

A rhetorical analysis of the educational interactive film “Riskprofilen”, produced by the Swedish Civil Contingencies Agency (Swedish: Myndigheten för Samhällsskydd och Beredskap). This essay uses the theories and methods of Procedural Rhetoric, as described by Professor Ian Bogost, and Visual Rhetoric, as described by Professor Brigitte Mral to analyse the interactive and visual component parts of the artefact, and compares them to the intended purposes of the artefact as stated by documents pertaining to its creation, found to be those of educating the public; marketing the agency; and driving traffic to its webpage. The artefact is through analysis found to fulfil the purposes of marketing the Agency and of likely increasing traffic to the website upon which it is hosted. Regarding the primary, educational purpose this analysis finds that the artefact does not teach a user the accident-avoidance strategies it claims to do, but is dependent upon further materials.

Uppsatsen avser analysera den argumentation som förekommer på bokomslagen till de svenska böckerna om Harry Potter. Genom att studera vilka visuella argument som förekommer på böckers omslag, är syftet med arbetet att undersöka hur omslagen argumenterar och kommunicerar via olika visuella element såsom färg, form, illustrationer och symboler. Utifrån detta görs sedan en jämförande analys mellan omslagen på böckernas första utgåva och den nyutgåva som presenteras 20 år senare. Omslagen som analyseras utgörs således av sju titlar från den första svenska utgåvan (utgiven 1999–2007) samt sju titlar från nyutgåvan (utgiven 2019). Såväl teori som metod hämtas från retoriken generellt och den visuella retoriken specifikt. Genomförda analyser visar att argument som talar till mottagarens känslor, pathos-argument, är klart mest förekommande på omslagen. Åskådliggörande och händelserika illustrationer, betraktarperspektiv, färger och symboler utgör de primära visuella argumenten. Till viss del förekommer även argument som bygger på författarens och huvudkaraktärens person, ethos-argument. Den jämförande analysen visar att de första omslagen har ett mer direkt och lättolkat tilltal, som primärt riktar sig till en (yngre) förstagångsläsare. De nya omslagen har ett mer diskret, vuxnare tilltal med symboler som lättare avkodas av någon som redan känner till historien om Harry Potter. / The essay aims to analyse the arguments that appear on the book covers of the Swedish books on Harry Potter. By studying the visual arguments that appear on the cover of books, the purpose is to investigate how the covers argue and communicate via various visual elements such as colour, shape, illustrations, and symbols. Then, a comparative analysis is made between the covers on the first edition of the books and the new edition, which is presented 20 years later. The covers that are analysed thus consist of seven titles from the first Swedish edition (published 1999–2007) and seven titles from the new edition (published 2019). The theory and method of the essay are both derived from rhetoric in general and visual rhetoric specifically. The analysis conducted show that arguments that speak to the recipient's feelings, pathos arguments, are most common on the cover. Illustrative and dramatic illustrations, viewer perspective, colours, and symbols are the primary visual arguments. To some extent, there are also arguments based on the author and main character's person, ethos arguments. The comparative analysis shows that the first covers have a more direct and easily interpreted address, which is primarily aimed at a (younger) first-time reader. The new covers have a more discreet, adult appeal with symbols that are more easily decoded by someone who already knows the story of Harry Potter.

Denna kvalitativa studie ämnar undersöka hur västerländska företag har konstruerat sin varumärkeskommunikation i samband med Black Lives Matter-rörelsen. Utifrån ett teoretiskt ramverk baserat på semiotik, visuell retorik och postkolonialism granskar studien retoriska strategier i reklamfilmer för att utläsa de myter företagen kommunicerar. Genom att respondera på samhälleliga förändringar kan företag skapa positiva associationer till sig själva, vilket utgår från den kulturella kontexten kommunikationen verkar inom. Varumärken har möjligheten att preservera, förvandla och utmana rådande maktstrukturer genom den reklampåverkan de har på mottagaren. Studien belyser således den problematik gällande hur företag kommunicerar värderingar och budskap utifrån en annan kultur. Genom en jämförelse av Gillettes hyllade respektive Pepsis kritiserade reklamfilm möjliggörs även förståelsen för hur mottagarnas reaktioner kan förstås i relation till Black Lives Matter utifrån ett postkolonialt perspektiv.    Analysenheterna granskas genom en kombinerad semiotisk och kritisk visuell analysmetod med relaterade verktyg. Studien visar hur Pepsis myt inte faller naturligt inom den kulturella kontexten, där den verkar förminskande mot Black Lives Matter-rörelsen. Varumärket sätts i centrum, då produkten blir en symbol för myten och tydliga maktrelationer kan avläsas. Gillettes retoriska strategier svarar istället på de kulturella koder som rörelsen utgår från, där varumärket tas ur fokus och reklamfilmen kommunicerar jämlika förhållanden. / This qualitative study intends to examine how western companies have constructed their branding communication in conjunction with the Black Lives Matter movement. From a theoretical framework based on semiotics, visual rhetoric and postcolonialism reviews the studies rhetorical strategies in commercials to read out the myths the companies communicate. By responding to societal changes can companies create positive associations to themselves, which is based on the cultural context the communication operates within. Brands have the opportunity to preserve, transform and challenge the current power structures through the advertising impact they have on the receiver. The study illustrates the issue concerning how companies communicate values and messages from a different culture. By comparing Gillette’s praised, respectively Pepsi’s criticized commercial, makes it possible to understand how the recipient's reaction can be understood in relation to Black Lives Matter from a postcolonial perspective.    The units are examined through a combined semiotic and critical visual analysis method with related tools. The study shows how Pepsi´s myth does not fall naturally within the cultural context, where it has a diminishing effect on the Black Lives Matter movement. The brand is placed in the center, as the product becomes a symbol of the myth and clear power relations can be read. Gillette's rhetorical strategies instead associate with the cultural codes that the movement conveys, where the brand is taken out of focus and the commercial communicates equal conditions.

Olika kontorstrender kommer och går och den flexibla arbetsplatsen har blivit allt vanligare i samhället. Idén om att varje individ själv ska ha möjlighet att välja sin arbetsplats efter olika arbetsuppgifter är grundtanken i det aktivitetsbaserade arbetssättet, en kontrast till de klassiska cellkontoren. Konceptet aktivitetsbaserade flexkontor bygger på att arbetsmiljön utformas i olika zoner efter verksamhetens olika aktiviteter, men tidigare forskning visar på att kontorsformen inte alltid används som den är tänkt eller att arbetsmiljön inte stödjer de behov som finns hos medarbetarna. Den här studien handlar om att undersöka de lugna zonerna i ett aktivitetsbaserat flexkontor. Studien är i samarbete med Försäkringskassans huvudkontor i Stockholm som sedan 2016 arbetat aktivitetsbaserat, men där de anställda idag ofta väljer att sitta på samma plats varje dag. Det har resulterarat i att lugna zonerna idag inte används i någon större utsträckning. Syftet med studien är att undersöka vilka rumsliga behov som användare av ett aktivitetsbaserat flexkontor har i en lugn zon och hur en lugn zon kan kommunicerar dess användande och funktioner.  Intervjuer, frågeformulär och rumsanalys har tillämpats för att få en djupare förståelse om problematiken och för att besvara frågeställningarna för denna studie. Tillsammans litteraturstudier om visuell retorik, visuella element i rummet, zonindelning samt deltagande och inkluderande design så presenteras ett gestaltningsförslag på hur ett rums funktioner kan kommuniceras genom visuella element som form, färg och material och en utformning av en lugn zon som stödjer användares behov.

The purpose of this essay is to examine nine posters from 2018 made by the Uppsala City Theater to determine how the posters communicate with the beholder. The questions asked are: How does each poster work to persuade its beholder that the play it refers to is of interest to the beholder? What strategies are used? And how do the posters correlate to each other? Are there any common or reoccurring themes?  The theoretical framework consists of previous research about both movie and theater posters, semiotics, aesthetics and visual communication. A semiotic analysis shows that the posters favor the plays’ aesthetics over information about the production and that the Uppsala City Theater’s visual marketing is adhering to their brand, leading to the posters having a coherent style. Differences between how movie posters and theater posters are designed and the use of nudity in theater marketing are also discussed.

Överkonsumtion är ett stort problem som växt fram som konsekvens av klimatförändringarna och samtidigt har medvetenheten kring hållbarhet ökat. Greenwashing har blivit allt vanligare samtidigt som storytelling förekommer oftare i reklamkampanjer. Den ökade medvetenheten om hållbarhet och de negativa aspekterna av en ohållbar konsumtion sätter krav på företagen. Syftet med studien är att undersöka hur en stor samhällsaktör förstärker sin varumärkesidentitet och kommunicerar hållbarhet genom sina reklamkampanjer för att positionera sig på marknaden.  Analysens studiematerial består av två reklamkampanjer från Ikea Sverige vid namn Kretsloppet och Möbler som följer med när livet förändras. Kampanjerna innehåller varsin annons och reklamfilm som kommer att studeras för att uppnå syftet. Metoden som har tillämpats för att uppnå detta är en retorisk analys, där analysschemat som har utformats grundar sig i både retorik och visuell retorik. Studien stöds av teorierna varumärkesidentitet, positionering och nostalgi.  Resultaten av studien visar att Ikea Sverige använder storytelling och nostalgi i sina reklamkampanjer för att kommunicera hållbarhet och att alla analysobjekt grundar sig i samma budskap. Vidare visar analysen att reklamfilmerna spelar på pathosargument medan annonserna spelar på logosargument. Ytterligare resultat visar att reklamkampanjerna stärker företagets varumärkesidentitet. / Over-consumption is a major problem that has emerged because of climate change and at the same time the sustainability awareness has increased. Greenwashing has become more common and at the same time storytelling occurs more often in advertising campaigns. The increased awareness of sustainability and the negative aspects of an unsustainable consumption result in demands being placed against the companies. The research aim of the study is to investigate how a major societal actor strengthens its brand identity and communicate sustainability through its advertising campaigns to position itself on the market. The material of the analysis consists of two advertising campaigns from Ikea Sweden: Kretsloppet and Möbler som följer med när livet förändras. The campaigns each contain one advertisement and one commercial that will be analyzed to achieve the purpose. The study has been conducted by a rhetorical analysis and the analytical model used is designed based on both rhetoric and visual rhetoric. The study is supported by the theories brand identity, positioning and nostalgia. The results show that Ikea Sweden use both storytelling and nostalgia in their advertising campaigns to communicate sustainability and that all objects analyzed are based on the same message. Furthermore, the analysis show that the commercials are based on pathos while the advertisements are based on logos. The study also found that the advertising campaigns strengthen the company’s brand identity.

I denna uppsats analyseras tio stycken förstasidor av nyhetstidningarna Dagens Nyheter samt Aftonbladet med syftet att undersöka hur och med vilka visuella uttryck terrorattacken på Drottninggatan 2017 visualiserades. Resultatet av en semiotisk analys av nyhetstidningarna Dagens Nyheter samt Aftonbladets förstasidors visualisering av terrorattacken på Drottninggatan 2017 visar på att journalisterna som rapporterade använde sig gärna av argument som spelade på läsarnas känslor. Stora bilder som gärna väcker känslor präglade förstasidorna dagen efter terrordådet. Bilderna i sig innehöll visuella element som visade på att de förhöll sig till en retorisk strategi vid rapporteringen. Tidigare studier har främst fokuserat på hur nyhetsmedia har ramat in händelsen, med hjälp av den semiotiska analysen kan djupare mening och förståelse nås för hur och på vilket sätt nyhetsmedia visualiserade terrorattacken. / In this essay, 10 front pages of the newspapers Dagens Nyheter and Aftonbladet are analysed with the aim of examining how and with what visual expression the terrorist attack on Drottninggatan 2017 was visualised. The results of a semiotic analysis of the newspapers Dagens Nyheter and Aftonbladet's front page visualisation of the terrorist attack on Drottninggatan 2017 show that the journalists who reported used arguments that alluding to readers' feelings. Large images that like to evoke emotions marked the front pages the day after the terrorist attack. The images themselves contained visual elements that showed that they related to a rhetorical strategy when reporting. Previous studies have mainly focused on how the news media has framed the incident, with the help of the semiotic analysis, a deeper meaning and understanding can be reached for how and in what way the news media visualised the terrorist attack.

Sociala medier är en viktig plattform för organisationer och individer när det kommer till att bygga ett varumärke. Genom att strategiskt planera sin kommunikation kan bland annat politiker, filmstjärnor och idrottare bygga upp sina personliga varumärken för att skapa relationer med sina följare. Studien undersöker fyra svenska idrottsprofiler genom en retorisk visuell analys med hjälp av de semiotiska och retoriska begreppen denotation, konnotation, ethos, logos samt pathos. Syftet med studien är att undersöka hur Alexander Isak, Sarah Sjöström, Armand Duplantis och Kosovare Asllani kommunicerar sitt personliga varumärke på Instagram. Utifrån analysen och genom att använda teorierna varumärkesteori, positionering, genusteori och könsstereotyper ämnar studien synliggöra mönster i kommunikationen och sedan jämföra detta ur ett genusperspektiv. Detta görs för att se om det finns några likheter eller skillnader mellan hur de manliga respektive kvinnliga idrottsprofilerna kommunicerar och om de följer eller bryter mot könsstereotyper.Resultatet av studien visar att Asllani och Sjöström inte förväntar sig lika mycket förkunskap hos mottagaren som de manliga idrottarna gör. Särskilt Sjöström skriver utförliga meddelanden som tydligt beskriver hennes vardag och känslor. Därmed blir de kvinnliga idrottarnas varumärken mer passiva i sin kommunikation. Männen är mer benägna att framställa sig som bestämda och visa upp exklusiva kläder samt accessoarer. Duplantis positionering kopplas till svensk kultur och Isak positionerar sig som en del ur ett lag. / Since the development of Social Media, it has become important to study communication on these platforms. Many celebrities use Instagram to create and develop their brand, this also includes athletes. The Study examines Swedish athletes, which contributes to previous research regarding the subject as it mostly examines American athletes branding on social media. A rhetorical visual analysis is performed using rhetorical and semiotic concepts to make visible how the athletes Alexander Isak, Sarah Sjöström, Armand Duplantis and Kosovare Asllani communicate and build their brand through Social Media. By making the positioning of their brand visible, they can later be compared to each other. Further on the results are analyzed on the basis of the theories personal brand, positioning, gender theory and gender stereotypes to make the communication visible on Instagram.The study's result shows that Asllani and Sjöström do not assume the receiver’s prior knowledge as much as the male athletes do. Sjöström writes detailed messages which describe her everyday life and feelings. This makes the female athlete’s brands more passive in their way of communicating. The male athletes have a greater tendency to present themselves as determined and to show their exclusive lifestyles towards their followers. Duplantis brand positioning returns to Swedish culture and Isak’s positions himself as a part of a team.

Den här studien i visuell kommunikation analyserar MSB’s broschyr “Om krisen eller kriget kommer” som 2018 skickades ut till 4,9 miljoner svenska hushåll. Den använder visuell analys med fokus på komposition och visuell retorik med inriktning på Burkes identifikationsteori för att besvara frågorna “Hur kan vi se på hur bilder används för att förmedla lugn och oro i broschyren ‘Om krisen eller kriget kommer’?” och “Hur och till vilket syfte använder bilderna i broschyren ‘Om krisen eller kriget kommer’ sig av identifikation som en retorisk strategi?”. Slutsatsen är att broschyren använder lugnande designelement och harmoniska kompositioner för att skapa en känsla av lugn, och den använder också identifikation genom representation som ett retoriskt medel för att övertyga läsaren att handla lugnt i krissituationer.