Denna uppsats behandlar service, ett fenomen som har växt sig starkare de senaste årtiondena och som har kommit att bli ett avgörande verktyg för många företag för att kunna skapa marknadsfördelar. Att ett företag förvaltar mötet dem och kunden emellan på bästa sätt är ofta en kritisk faktor för att få kunden att återvända till butiken även nästa gång. Vissa företag är mer och andra är mindre beroende av ett bra servicesystem och därför är syftet med denna uppsats att undersöka huruvida serviceförväntningarna hos två olika kundgrupper liknar eller skiljer sig från varandra. Kundgrupperna som valts ut tillhör konfektionsföretagen, H&M som är en kedja i lågprissegmentet och Acne som är ett företag i högprissegmentet. Frågeformuleringen som besvaras i uppsatsen gäller som följer: Hur skiljer sig H&M-kunden från Acne-kunden i sina förväntningar på service i butik? För att besvara frågeställningen används en kvantitativ metod en så kallad muntlig strukturerad intervju som är riktad mot de två kundgrupperna. Undersökningen är gjord på totalt sett 100 personer med en jämn föredelning mellan kundgrupperna.I teorikapitlet får läsaren ta del av en litteraturöversikt och olika studier som bedrivits inom service. En fördjupning av service som fenomen presenteras sedan för att ytterligare fördjupas inom en rad viktiga delar som utgör stommen i servicebegreppet. Dessa är bland annat word of mouth, butiksatmosfär, sanningens ögonblick och självfallet gapmodellen som beskriver gapet mellan kundens förväntningar på service och upplevd service.Datainsamlingen visar att nästan alla som tillfrågats är återkommande kunder hos företagen och att Acne:s kunder i större utsträckning är tillfredsställda med kötid, hjälp från butiksbiträde och antal provrum än vad H&M:s kunder visar sig vara. Datainsamlingen visar också att kunderna som handlar hos Acne spenderar mer pengar än kunderna som handlar hos H&M. Majoriteten av H&M:s kunder ligger i intervallen 0-499 kronor samt 500-999 kronor per månad medan majoriteten av Acnes-kunder handlar för 1500- 1999 kronor och uppåt.Slutsatsen som presenteras är således att Acne-kunderna har högre krav på företaget, då vi ser att H&M-kunder återvänder trots att de inte är nöjda med mycket hos företaget. Ett företag som Acne som ligger i högprissegmentet kan också vara mer tvungna att erbjuda god service då de säljer mycket dyrare plagg. H&M-kunderna verkar dock förvänta sig en högre servicenivå än den rådande standarden men förmodligen är den inte lika hög somAcne-kundens förväntningar.This thesis deals with the concept service. It is a phenomenon that has grown stronger the last decades and is today a vital tool for many companies to create market advantages. That a company manages the meeting between them and their customer in the best way possible is often a critical factor to get the customer to return to the store. Some companies are more than others dependent on a good service system and therefore are the purpose of this paper to examine whether the service expectations of two different customer groups are similar or different from each other. The customer groups that are chosen belong to a store chain in the lower price segment, H&M and one in the higher price segment, Acne. Both companies are active in the Swedish clothing industry. The query formulation that this paper aims to answer is: How do an H&M customer and an Acne customer vary in their expectations on service in a store? To answer this question a quantitative method is used, were an oral structured interview directed to the two customer groups are performed to collect data. Altogether 100 customers got interviewed, with an even division between the customer groups.In the theory chapter the reader gets to take part of a literature review and different studies that has been done on service. A recess of service as a phenomenon are presented and further recessed through a row of important parts that is the body of service, such as word of mouth, store atmospheric, moment of truth and the Gap-model that describes the gap between what the customer expects in service and what the customer are experiencing.The collected data shows that almost every respondent are a returning customer at the companies and that the customers at Acne in general are more satisfied with the store’s queuing time, help from the shop assistant, and number of fitting rooms than the customers at H&M proves to be. The collected data also shows that the customers that shop at Acne are spending more money on clothes every month than the H&M-customers do. The majority of H&M’s customers are in the intervals 0-499 SEK and 500-999 SEK each month, while the majority of the Acne-customers are shopping for 1500-1999 SEK and up.The conclusion that is presented is that the Acne-customers have higher expectations on the service provided by the company, as we can see that the H&M-customers are returning customers although if they not are satisfied with a lot at their store. A company as Acne that is in the higher price segment may also be more forced to provide a good service when the customers are paying a notable larger amount of money for their clothes. The H&M-customers seems to expect a higher service level at H&M than received but probably are these expectations not as high as the Acne-customer’s expectations. / Program: Textilekonomutbildningen

Detaljhandeln är en marknad som är under ständig utveckling och möts av nya utmaningar. Den hårda konkurrensen driver de verksamma till att arbeta med butiken och dess miljö som en konkurrensfördel. Det satsas och investeras årligen i stora ombyggnationer av butiker där detaljister planerar, bygger, förändrar och kontrollerar organisationens fysiska miljö utan att i många fall fullt förstå hur det påverkar ”användare” av miljön. Baserat på vad som skapar värde för konsumenter vid köptillfället kommer de ställa olika krav på butiksmiljön och således påverka hur de upplever det totala shoppingvärdet. Det blir därför viktigt att definiera konsumentens värdedimension för att också förstå butiksmiljöns betydelse och påverkan.Den hedonistiska värdedimensionen som syftar till emotionella värden så som underhållande och trevlig shopping har fått större utrymme inom detaljhandeln. Detaljisternas ökade strävan av en hedonistisk butiksmiljö som fokuserar på inspiration och upplevelse i butik har medfört att det utilitaristiska värdet fått mindre utrymme, en inriktning mer fokuserad på en behovsstyrd och funktionell konsumtion. Lite forskning har gjorts kring den utilitaristiska värdedimensionen samtidigt som många människor lever utifrån en alltmer hektisk livsstil vilket tycks innebära ett ökat behov av bekvämlighet och effektivitet i de sammanhang där de kan erhålla eftersökta varor.Studiens syfte är att undersöka och analysera betydelsen av butiksmiljön och dess faktorer för konsumenter vid utilitaristisk konsumtion. Studien ämnar också besvara hur detaljister genom butiksmiljön kan skapa värde för konsumenter vid utilitaristisk konsumtion. Då det krävs ens djupare förståelse för den utilitaristiska värdedimensionen och hur den påverkar konsumenternas uppfattning om vad som skapar värde för dem i butiksmiljö har studiens empir samlats in genom fokusgrupper. För att skapa förståelse för mönster och beteenden samt för att förebygga en spretig datainsamling har fokus riktats mot en typ av produkt. Då underkläder betraktas som en utilitaristisk produkt och som oftast exponeras i en hedonistisk miljö föreföll det vara en lämplig och intressant produkt att använda som undersökningsfall. Då underklädesavdelningen för kvinnor har större variation av produkter och modeller än den manliga avdelning, samtidigt som de oftast har större utrymme i butik styrdes urvalet mot underkläder för kvinnor. Fyra fokusgrupper genomfördes med kvinnor i åldrarna 23-59 år.Studiens resultat visar att butiksmiljön blev mindre viktig för konsumenter vid utilitaristisk konsumtion. Konsumenter lägger större fokus på att uppnå sitt köpmål och hitta efterfrågad produkt än upplevelsen i butik. Butikens förmåga att tillhandahålla och erbjuda rätt utbud av produkter var av störst betydelse för konsumenter vid utilitaristisk konsumtion. Det var också av stor betydelse att faktorerna i butiksmiljön underlättar och effektiviserar köpprocessen genom en tydlig layout och varuvisning, tillgänglig personal samt genom en lugn och behaglig miljö. Vid utilitaristisk konsumtion kan detaljister således skapa värde för konsumenter genom att främst erbjuda rätt produkter men också genom att skapa en tydlig layout, struktur, ha tillräcklig bemanning samt sträva efter en butiksmiljö som satsar på funktion framför inspiration. / The retail industry is a market experiencing constant change and new challenges. Tough competition pushes companies to work on their store environment in order to attain competitive advantage. Retailers annually make significant investments to plan, build, change, and control the organizations’ physical environment, and in many cases, without understanding how it truly affects the actual “users” of the environment. Based on the consumers’ preferences and value at the time of purchase they will generally have different requirements of the store environment and how they experience and evaluate it. As a result, it becomes important to define the consumers value dimension in order to understand the importance and effect that the physical environment has on the consumer.Whereas the hedonic store environment has gained more recognition, where inspiration and experience is in focus, few studies have been done on the utilitarian value which focuses on the needs-driven and functional consumption. At the same time people tend to have an increasingly busy lifestyle where an increased need of convenience and efficiency where they make their purchase is sought after. This study aims to increase understanding of the importance of the store environment and its factors in utilitarian consumption. The study intends to examine how retailers, through their store environment, can create value for consumers with a utilitarian value dimension.To be able to answer the research questions it requires a deeper understanding of the utilitarian value dimension and how it affects consumers’ view of what creates value for them in the store environment; the study is therefore conducted through focus groups. To understand consumers’ patterns and behaviors and to prevent a too wide data collection the study focuses on only one product. As underwear is considered a utilitarian product that people use on an everyday basis and mostly is exposed in a hedonistic environment; it appeared to be an appropriate and interesting product to use. In general, the women’s lingerie department will show a wider assortment of products than the respective department for men; as a result, the sample of the study was tilted towards underwear for women. Four focus groups were conducted with women in an age range of 23-59.The result of the study revealed that the store environment became less important to consumers with a utilitarian value dimension. Consumers put more focus in achieving their goal of a purchase and finding the requested product than what they experience in store. A store’s ability to provide and offer the right range of products was of the greatest importance for consumers when it comes to utilitarian consumption. It was also of great importance that the store environment provided possibilities for the consumers to make the purchase process efficient by providing a clear layout, simple exposure of the products, service and creating a calm and comfortable environment. In utilitarian consumption retailers can create value for consumers by offering the right products, creating a clear layout and structure, have sufficient staffing and aim for store environments that focus on function rather than inspiration.This thesis is hereinafter written in Swedish.

Uppsatsens titel: Stockholm – the fashion capital of Scandinavia? En studie i strategiskplanering utifrån detaljhandelns företagsperspektiv, i samverkan med turismsektorn. Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi, inriktning marknadsföring, 15 hp, StockholmsUniversitet Författare: Linda Holdo, Hanna Jäderholm och Mariah Lindborg Handledare: Doktorand Andrea Lucarelli Nyckelord: Detaljhandeln, turismsektorn, strategisk planering, varumärkesbyggande,destination, detaljhandelsmarknadsföring, Stockholms stad Problemformulering: Handeln vill nyttja den växande turismsektorn för att vinnamarknadsandelar. Problematiken för detaljhandeln är avsaknad av strategisk planering, isamverkan med turismsektorn, som bottnar i bristande kunskap och erfarenhet. Syfte: Syftet är att skapa ett förslag på strategisk planering som detaljhandelsföretagen, i samverkan med turismsektorn, kan använda för att fylla det praktiska gap som i dagsläget existerar. Metod: Studien har genomförts med 12 stycken kvalitativa semistrukturerade intervjuer med relevanta personer inom respektive bransch. Deltagande i två seminarier samt granskning av fyra rapporter utgör primärdata. Sekundärdata är baserad på vetenskapliga artiklar samt litteratur. Tolkning av insamlad data har gjorts utefter en hermeneutisk ansats. Teori: Teoridelen utgörs av litteraturgenomgång följt av teoretisk referensram. Litteraturgenomgången presenterar citymarknadsföring utifrån ett destinationsperspektiv. Teoretiska referensramen behandlar huvudämnet strategisk planering med anledning att skapa en tillförlitlig strategisk modell ur ett företagsperspektiv. Därefter redogörs faktorer som ligger till grund för strategisk planering. Därefter redovisas varumärkesbyggande med fokus på image och- identitetsskapande samt skapande av kundvärde ur ett företagsperspektiv. Ämnet fördjupas sedan i detaljhandelns värdekedja, kunddrivet värdesystem, kundlojalitet ochrelationsmarknadsföring samt upplevelser som en betydande faktor för detaljhandeln. Slutsats: Slutsatsen består av en modell för detaljhandelns strategiska planering. Modellen inleds med definiering av målgruppen. Därefter kartläggs turistgruppens behov samt lösning inom respektive kärnaktivitet i företaget. Nyttjande av strategin resulterar i en tillfredsställd kund, vilket kan generera ekonomiska fördelar, public relations samt marknadsandelar. Det krävs att en aktör tar övergripande ansvar för att verkställa den strategiska planeringen och skapa tydlig kommunikation mellan detaljhandelsbranschen och turismsektorn. / Thesis titled: Stockholm – the fashion capital of Scandinavia? A study in strategic planningbased on retail company perspective, in collaboration with the tourism sector. Course: Bachelor thesis in Business Administration, focus on marketing, 15 credits, Stockholm University School of Business Author: Linda Holdo, Hanna Jäderholm and Mariah Lindborg Supervisor: PhD Andrea Lucarelli Keywords: Retail, tourism sector, strategic planning, brand building, destination, retail marketing, Stockholm city. Problem: The trade want to utilize the growing tourism sector in order to gain market share. The problem for retailers is the lack of strategic planning. Purpose: The aim is to create a proposal on strategic planning that retail companies, in collaboration with the tourism sector, can use to fill a practical gap that currently exists. Method: The study was conducted with 12 pieces of qualitative semi-structured interviews. Participation in two seminars and examining four reports provides the primary data. Secondary data are based on scientific papers and literature. Interpretation of the collected data has been made along a hermeneutical approach. Theory: The theory part consists of a literature review followed by a theoretical framework.The literature review presents city marketing from a destination perspective. Theoretical framework addresses head of strategic planning with the need to create a reliable strategic model from a business perspective. Then outlines factors that form the basis for strategic planning. Brand building is recognized as a factor with focus on image and identity. It then looks at the creation of customer value from a business perspective. The subject deepened with the retail value chain, customer grated value systems, customer loyalty and relationship marketing and experiences as a significant factor for retailers. Conclusion: The conclusion consists of a formed strategic model containing factors that are considered important for retailers future strategic planning. The model starts by mapping the definition of the target audience. Then the tourist group demand is mapped in a needs assessment in each core activity of the company. Along the client's needs a solution. Use of the strategy result in customer satisfaction, which can generate economic benefits, public relations and market share. It requires that an operator takes an overall responsibility for the execution of the strategic planning and creating clear communication between the retail and tourism sectors.

Det har blivit till en global insikt att jordens framtid, i mångt och mycket, vilar i människans händer. Ett fortsatt överutnyttjande av resurser i samspel med de avsevärda växthusgaserna som släpps ut är därmed förödande för samhället. Just detaljhandeln är en bransch som bidrar till omfattande negativa effekter på samhället, dels på grund utav det enorma matsvinn som varje dag blir då produkter passerar ”bäst före-datum” och dels beroende på de negativa utsläpp som blir vid produktionen av vissa produkter. Forskning har visat att åtskilliga företag inom detaljhandeln idag väljer att beakta sitt CSR-engagemang (bidrag till ett mer hållbart samhälle) som en resurs. Dock står detaljhandeln inför många betydande risker och offentlig kritik i relation till hur de beaktar sitt CSR-engagemang som en resurs. Kritiken handlar bland annat om hur livsmedelsbutiker tar sitt ansvar i försörjningskedjan. Givet den exponering (problematik) detaljhandeln står inför beträffande de betydande riskerna och den offentliga kritiken som kan bli faktum om inte CSR-aspekter beaktas blir det därför betydelsefullt att undersöka detta område: Hur kan ett aktivt CSR-arbete betraktas vara en långsiktig konkurrensfördel (inom detaljhandeln)? Studien tar sin utgångspunkt i den resursbaserade vyn och VRIO-ramverket. Det förstnämnda syftar till att identifiera ett företags konkurrensfördelar medan VRIO-ramverket analyserar hur konkurrensfördelarna kan bli långsiktiga. Till studien används en kvalitativ metod där semistrukturerade intervjuer genomförts på tre svenska företag inom detaljhandeln, samt analys av tillhörande företagsdokument. Slutsatsen visar att det inte är möjligt att dra någon allmängiltig slutsats angående om ett aktivt CSR-arbete kan betraktas vara en långsiktig konkurrensfördel eller inte. Slutsatsen är istället att ett aktivt CSR-engagemang bör ses som en potentiell källa till att uppnå långsiktig konkurrensfördel samt att ett företags CSR-engagemang i framtiden kommer vara av existentiell betydelse för det egna företaget. / It has become a general knowledge that the future of the earth rests in the hands of humankind. A continued over-exploitation of resources in interaction with the significant greenhouse gases being emitted is consequently devastating to society. Just the retail sector is an industry that contributes to the significant negative effects on society, partly due to the negative emissions that occur in the production of certain products and partly because of the huge food waste every day when products pass” best before dates”. Research has shown that several retail companies today choose to pay regard to their CSR commitment (contribution to a more sustainable society) as a resource. However, retailing faces many significant risks and public criticism in relation to how they consider their CSR commitment as a resource. Given the increased awareness and consideration of CSR as a resource in relation to the problematic retail trade, it is therefore important to investigate: How active CSR work can be regarded as a long term competitive advantage (within retail)? Which aims to understand the relationship between retail and CSR activities. The study will be based on the resource based view and the VRIO-framework. The former aims at identifying a company's competitive advantage while the VRIO-framework analyzes how the competitive benefits can be long term. The study used a qualitative method in which semi-structured interviews have been used in meetings with three major companies in the retail sector in Sweden. Furthermore, the companies' documents were also examined. The result revealed that we cannot draw a general conclusion about whether active CSR work can be considered as a long-term competitive advantage or not, but it should be seen as a potential source for achieving long term competitive advantage. On the other hand, the study concluded that a company's CSR commitment will be decisive in order to remain in the future market.

I dagens samhälle ser vi att kvantiteten av kriser ökar. Små och medelstora företag är den kategori av företag som drabbas värst och därav har intresset för entreprenöriell resiliens inom forskning ökat. Kunskapen kring entreprenöriell resiliens i små och medelstora företag är fragmenterad och illa definierad. Syftet med denna studie är att utveckla förståelsen om entreprenöriell resiliens genom att studera de aktiviteter små och medelstora företag inom detaljhandeln i Skaraborg genomför på grund av en finansiell konjunkturnedgång. Studien ämnar bidra med förståelse och förklaring av de aktiviteter företag arbetar med för att skapa entreprenöriell resiliens i små och medelstora företag inför och under en finansiell konjunkturnedgång. Studien har genomförts genom ostrukturerade intervjuer med företagsledare i små och medelstora företag inom detaljhandeln. Studien visar vikten av både preventivt och adaptivt arbete för att stärka motståndskraften i små och medelstora företag inför och under en konjunkturnedgång. Studien belyser också vikten av erfarenhet och lärande inom organisationen vilket utgör en grund för företagens arbete med entreprenöriell resiliens. Studien indikerar hur erfarenhet av tidigare hantering av konjunkturnedgångar påverkar dagens aktiviteter i företaget. Undersökningens resultat visar att entreprenöriell resiliens är en ständigt pågående process. / In today's society, we observe an increasing number of crises. Small and medium-sized enterprises are the business category most adversely affected, which is why interest in researching entrepreneurial resilience has grown. However, knowledge about entrepreneurial resilience in small and medium-sized enterprise remains fragmented and poorly defined. The purpose of this study is to enhance our understanding of entrepreneurial resilience by studying the activities of small and medium-sized enterprises within the retail sector in Skaraborg due to a financial economic downturn. The study aims to contribute to our comprehension and explanation of the strategies employed by companies to foster entrepreneurial resilience before and during such downturns. The study employed unstructured interviews with business leaders from small and medium-sized enterprises in the retail sector. The findings underscore the significance of both preventive and adaptive measures in strengthening the resilience of enterprises prior to and during economic downturns. Additionally, the study emphasizes the value of experience and organizational learning as foundations for companies' efforts to cultivate entrepreneurial resilience. The study indicates that past experiences of managing economic downturns influence present-day activities within companies. The survey results demonstrate that entrepreneurial resilience is an ongoing process.

Introduktion: Arbetsrelaterad stress är ett ökande folkhälsoproblem i Sverige och kan leda till allvarliga sjukdomar som hjärtinfarkt och depression. Detaljhandeln är särskilt utsatt på grund av förändringar i butiksmarkanden, vilket bland annat leder till ökat ensamarbete. Skratt kan vara en kostnadseffektiv hälsopromotion som minskar stressnivåerna i kroppen. Syfte: Studien syftar till att undersöka om det finns ett samband mellan att skratta och minskad arbetsrelaterad stress bland anställda inom detaljhandeln. Samt att undersöka skillnaden mellan benägenhet att skratta i förhållande till upplevd arbetsrelaterad stress utifrån kön, befattningsgrad, ålder och anställningstid. Metod: En tvärsnittsstudie genomfördes på anställda inom detaljhandeln (n =76). Enkätundersökningen utformades för att mäta självrapporterat skattad nivå av arbetsrelaterad stress och benägenheten att skratta på jobbet. Data analyserades i SPSS med hjälp av Chi-två-test för att undersöka sambandet mellan skattad stress och skrattbenägenhet. Samt T-test och ANOVA-test för att undersöka skillnaden mellan grupper. Resultat: Resultatet av Chi-två-testet visade att det finns ett signifikant samband mellan hur ofta individer skrattar på jobbet och upplevd arbetsrelaterad stress hos anställda inom detaljhandeln. Vidare analyserades skillnader i benägenhet att skratta baserat på kön, befattning och ålder, varav inga signifikanta skillnader observerades. Slutsats: Slutsatsen av undersökningen är att skratt på arbetsplatsen kan ha positiv inverkan på upplevdarbetsrelaterad stress hos anställda inom detaljhandeln. Implementering av skrattyoga som hälsofrämjande promotion kan minska långtidssjukskrivningar som beror på stressrelaterade sjukdomar och därmed förbättra folkhälsan i Sverige. / Introduction: Work-related stress is an increasing public health problem in Sweden that can lead to stress-related diseases such as heart attack and depression. The retail sector is particularly vulnerable due to changes in the retail market, which includes increased solitary work. It appears that laughter can be a cost-effective health promotion strategy that reduces stress levels in the body. Aim: The study aims to investigate whether there is a correlation between laughter and decreased work-related stress among retail employees. The study also aims to examine the difference between the propensity to laugh in relation to perceived work-related stress based on gender, position level, age and length of employment. Method: A cross-sectional study was conducted on retail employees (n=76). The survey was designed to measure self-reported levels of work-related stress and propensity to laughing at work. Data was analyzed in SPSS by using a Chi-square test to examine the correlation between perceived stress and laughter propensity, as well as a T-test and a ANOVA- test to examine the differences between groups. Results: The result of the Chi-square test showed that there is a significant correlation between how often individuals laugh at work and perceived work-related stress among retail employees. Furthermore, difference in laughter propensity based on gender, position and age were analyzed, of which no significant difference was observed. Conclusion: The conclusion of the study is that laughter in the workplace can have a positive impact on perceived work-related stress among retail employees. Implementing laughter yoga as a health-promoting intervention can reduce long-term sick leave due to stress-related diseases and thus improve public health in Sweden.

I en värld driven av kontinuerliga framsteg inom teknologisektorn, i samband med ökad konkurrens, har detaljhandelslandskapet genomgått en förändring där kundernas förväntningar har förändrats drastiskt. Introduktionen av internet, ”smartphones” och sociala plattformar har resulterat till oöverträffade nivåer av tillgång till enkel kommunikation mellan individer, samt till geografiskt avlägsna klädbutiker som inte tidigare var möjliga att shoppa ifrån. Den här utvecklingen har lett till att kunderna förväntar sig mer från företag och nöjer sig därför inte längre med ”one-size-fits-all” upplevelse, utan förväntar sig istället en upplevelse som är präglad av individuell anpassning. Då kunder idag har tillgång till många olika alternativ att köpa kläder ifrån så behöver dagens klädbutiker förändra sitt värdeerbjudande. Teknik och personifiering av shoppingupplevelsen är därför två viktiga komponenter som klädbutiker behöver investera i för att kunna leva upp till de krav som framtidens kund kommer att ställa. Med detta i åtanke har följande syfte formulerats: "Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka nya tekniker som kan implementeras i framtida klädbutiker för att förbättra kundupplevelsen och därmed möta de framtida kundernas behov." Baserat på de resultat och analyser som genomfördes under studiens gång, så bör dagens klädbutiker fokusera på följande tekniker för att kunna tillgodose de krav som framtidens kund kommer att ställa: RFID-taggar, digitala speglar, online avatarer, artificiell intelligens, biometritekniker, förstärkt verklighet och maskininlärning. / In a volatile business world, continuous advancements within the technology sector along with increased competition has led the retailing landscape to go through a transformation of late and have subsequently led customers to view retail stores in a different light. The rise of internet, smartphones, and social networking platforms has led to unprecedented levels of customer connection and empowerment. This development has led the customers to expect more from companies and no longer settle for a “one-size-fits-all” service experience, but instead expects individualized customization. As customers are undoubtedly in power and desires a personalized experience, technology and personalization are therefore two key components that retailers need to invest in to solidify a competitive edge in the imminent future.  “The purpose of the thesis is to investigate what emerging technologies could be implemented in future apparel retail stores to enhance the customer experience and address the needs of the future customer.” Based on the results and analysis derived from the study, findings suggest that companies should focus on the following technologies to have the means to meet the needs of the future customer, with the intention to enhance the overall customer experience: RFID tags, digital mirrors, online avatars, artificial intelligence, biometrics, augmented reality, and machine learning.

I vårt allt mer digitaliserade samhälle har internet fått en central roll, och har förändrat många aspekter i vårt vardagsliv. Ett av de områden som påverkats starkt av denna utveckling, är den svenska detaljhandelns e-handelsmarknad. De senaste 10 åren har dess omsättning sexdubblats, och prognoser tyder på att denna expansiva trend kommer att hålla i sig. Detta innebär helt nya förutsättningar för de svenska detaljhandelsföretag som tidigare bara bedrivit försäljning i fysiska butiker, eller bedrivit e-handelsverksamhet i liten skala. Ämnet för denna studie föreslogs av den svenska detaljhandelskedjan Företag X[1], som har beslutat att lansera en e-handel i början av år 2016. Företag X föreslog att författaren skulle kartlägga vad som krävs för att gå från en liten nyetablerad e-handel, till en stor och framgångsrik e-handel som bidrar till företagets lönsamhet och fortsatta välmående. Studiens syfte är således att kartlägga praxis och metoder som möjliggör framgångsrik expansion av e-handeln för medelstora, svenska detaljhandelsföretag. För att uppnå syftet valdes en kvalitativ multifallstudie-design. Information till den teoretiska referensramen samlades in från vetenskapliga artiklar och böcker, och kompletterades med sekundärempiri i form av rapporter från företag. Kvalitativ primärdata samlades sedan in från intervjuer med tre fallföretag, som hittades genom en mindre tvärsnittsstudie av 20 konkurrenter till Företag X där företagens EBITDA-marginal de senaste fem åren studerades.   Studiens resultat visade att den svenska detaljhandelns e-handelsmarknad har sett en mycket expansiv trend de senaste åren, och att denna ser ut att hålla i sig under det kommande decenniet. Detta innebär att marknadsklimatet håller på att förändras och går mot att bli allt mer digitalt, vilket kräver att företagen ser över sina försäljningsorganisationer. Den största trenden på marknaden kallas ”omnikanalhandel”, och innebär i korthet att företaget integrerar sin butiks- och e-handelsförsäljning för att möjliggöra en sömlös köpupplevelse för kunden. Denna trend har framträtt som ett svar på ett nytt köpmönster som noterats bland kunderna, där dessa rör sig mellan företagens digitala och fysiska försäljningskanaler under köpresan. Studien pekar på att de e-handelsrelaterade frågor som är viktigast att adressera och arbeta med finns inom följande områden: KundfokusIT Kundrelationer Lyhördhet mot kund KostnadseffektivitetSupply chain och logistik Strategi och styrning MotståndshanteringUtbildning Samspel med butiker Studien utgör författarens examensarbete i utbildningen Industriell Ekonomi vid Linköpings Tekniska Högskola.   [1] Företag X heter egentligen något annat, men har bett att få vara anonyma i denna studie. / The Internet has become a central part of the modern society and has change our everyday life in many ways. An area that’s been strongly affected by this development is the Swedish retail e-commerce market. E-commerce sales have increased six-fold over the course of the past decade and forecasts indicate that this expansive trend will continue. This trend places significant challenges on Swedish retail companies who have a legacy of exclusively carrying out their sales in the traditional brick and mortar format. The subject of this study was originally proposed by the Swedish retail company Företag X[1], who have decided to embark on their e-commerce initiative in early 2016. Företag X asked the author of this report to help with finding out what it takes to develop a small e-commerce store, in such a way that it becomes a successful part of the company, contributing to the company’s overall profitability. The purpose of this study is therefore to identify practices and methods that enable successful expansion of e-commerce for medium-sized, Swedish retail companies. In order to achieve the purpose, a qualitative multi-case study design was chosen for the study. Information for the theoretical framework was collected from articles in scientific journals and books, and supplemented with secondary empirical data in the form of reports from companies. Qualitative primary data were then collected from interviews with three chosen companies, which were found with through a small cross-sectional study of 20 competitors to Företag X where their EBITDA margins over the past five years were studied. The study results showed an expansive trend on the Swedish retail e-commerce market, and it seems that this trend is set to continue over the next decade. As a consequence, market climate is changing and shifting towards becoming more digitalized, which requires companies to review their sales organizations. The main trend in the market is called “omni-channel retailing" and means that a company is integrating its brick and mortar and e-commerce sales to enable a seamless shopping experience for the customer. This trend has emerged as a response to a new buying patterns observed among customers, who move between their digital and physical sales channels during the purchase. The study indicates that the e-commerce-related issues that are most important to address and work with are in the following areas: Customer FocusIT Customer relations Responsiveness to customers Cost effectiveness Supply chain and logistics Strategy and governance Resistance ManagementEducation Synchronization between brick and mortar stores and e-commerce store This study represents the author’s master’s thesis in the Industrial Engineering and Management program at Linköping University, Sweden. [1] Företag X are known by a different name, but have asked to remain anonymous in this study