Adolescents involvement in societal issues has been found to be able to influence companies.  Simultaneously, a growing interest in today’s consumers has been found to include ethical commitments in their consumption, a trend considered to be driven by young consumers. This can put an immense pressure on companies to take on a greater responsibility in societal issues. Young consumers in the year 2020 are considered to belong to Generation Z, a consumer group described as conscious and driven by topics of social development, predicted to possess future purchasing dominance. Whether or not Generation Z views consumption as a matter of involving ethical considerations could be of great importance to consider in order to attract the highly influential consumer group. The consequences for not taking this into consideration could result in not being able to reach out to the consumer group properly. Research has sought to understand ethical consumption in regards to generational and cultural differences. This study aims to expand the existing research area on ethical consumption in relation to Generation Z by implementing a focus on Swedish consumers within Generation Z. The purpose of this study is to attain a deeper understanding of how Generation Z’s consumption is influenced by ethical considerations. This has been done by including a theoretical background on ethical consumption, the buying decision process as well as Generation Z. Given the background and purpose of this study, it is of interest to examine how Generation Z is influenced by ethical considerations in their purchase decision. Through a qualitative research method and cross-sectional design, focus group interviews were conducted together with individuals within Generation Z. The empirical evidence from the study shows that Generation Z are influenced by ethical considerations, but not to the extent that it is conclusive for their purchase decision. The factors for purchasing an ethical product include regarding the ethical symbol as visually appealing, trusting the ethical labelling, having sufficient knowledge regarding the ethical stance, regarding the ethical stance as in line with their morals and values as well as their perceived price sensitivity for the ethical product. / Ungdomars engagemang i samhällsfrågor har visat sig kunna sätta prägel på och influera företag. Samtidigt är ett växande intresse för dagens konsumenter att inkludera etiska åtaganden i sin konsumtion, en trend som betraktas vara driven av unga konsumenter. Detta kan sätta stor press på företag att uppvisa ett större ansvarstagande i viktiga samhällsfrågor. År 2020 betraktas unga konsumenter tillhöra Generation Z, en konsumentgrupp med stor framtida köpdominans som beskrivs som medvetna och drivna kring frågor om samhällets utveckling. För företag som vill attrahera kundgruppen kan det vara av stor betydelse att beakta om huruvida Generation Z ser på konsumtion som en fråga om etiska överväganden. Konsekvensen som tillkommer för företag som inte väljer att beakta detta kan härleda till att de inte lyckas nå ut till konsumentgruppen. Tidigare forskning har försökt få en ökad förståelse för etisk konsumtion utifrån generationella och kulturella skillnader. Denna studie ämnar att vidga det befintliga forskningsområdet rörande etisk konsumtion i relation till Generation Z genom ett fokus på svenska konsumenter inom Generation Z. Studiens syfte är att få en ökad förståelse för hur Generation Z påverkas av etiska ställningstaganden vid konsumtion. Detta görs genom en teoretisk fördjupning inom etisk konsumtion, konsumentens köpbeslutsprocess samt Generation Z. Med given problembakgrund och syfte ämnar studien därför att utifrån forskningsfrågan undersöka hur Generation Z påverkas av etiska överväganden i deras köpbeslut. Utifrån en kvalitativ forskningsinriktning och tvärsnittsdesign genomfördes fokusgruppsintervjuer tillsammans med individer inom Generation Z. Empirin påvisar att Generation Z påverkas av etiska överväganden, men inte i den utsträckning att det alltid är avgörande för ett köpbeslut. De avgörande faktorerna för köp av en etisk produkt var om den etiska symbolen var visuellt tilltalande, om de hade förtroende för det etiska budskapet, om de upplevde att de hade tillräckligt med kunskap kring det etiska ställningstagandet, om det etiska ställningstagandet stämde överens med deras moral och värderingar samt deras upplevda priskänslighet för den etiska produkten.

I media framställs Generation Z som en miljömedveten generation som kan tänkas ha Greta Thunberg som förebild eftersom hon blivit en symbol för miljönrörelsen. Trots att undersökningar visar att Generation Z intresserar sig mer för miljöfrågor och etiska frågor entydigare generationer så finns det forskning som hävdar att generationen är oengagerade, egoistiska och konsumistiska. Uppsatsens syfte är att studera individer i Generation Z:sattityder till hållbart mode och huruvida dessa attityder speglar deras intentioner till hållbarkonsumtion. Avsikten med studien är att få en ökad förståelse till hur ett eventuellt gap mellanattityd och agerande kan förklaras. För att få en djupare förståelse för hur individernas attityder formas samt hur den speglar deras agerande används Trekomponentsmodellen som teoretiskt perspektiv i studien. Det empiriska materialet har samlats in genom en kvalitativmetod i form av tre fokusgrupper där svenska individer i Generation Z deltog. De teman som uppkom under kodningen har kopplats ihop med Trekomponentsmodellen som består av komponenterna uppfattning, känsla och beteende. Resultatet i vår studie tyder på att den viktigaste komponenten till den tvetydigheten som finns hos individerna i Generation Z verkar vara sociala medier. Empirin tyder på en kunskapsbrist, egoism, lathet och bristande engagemang är orsakerna till hur respondenternas agerar. Intervjupersonerna anser att det inte är dem som bär ansvaret för miljön och de hävdaratt miljökrisen ännu inte drabbat dem. Analysen visar även att när de väl konsumerar hållbart är intentionen aldrig att handla hållbart och att mycket av deras attityder till hållbart modeformas utifrån sociala medier. Slutsatsen kan därför dras att sociala medier är den största orsaken till deras attityder och beteende eftersom det visar sig att sociala medier även påverkar det som ligger till grund för deras attityder. Attityderna till respondenterna i denna studie skiljer sig från det Greta står för vilket kan tänkas bero på att hennes attityder speglar hennes agerande. Hennes hållbara attityder och agerande påverkas inte på samma sätt utifrån vad som sägs på sociala medier utan hon använder sociala medier för att nå ut med sinaåsikter. Då denna studie endast är gjord på individer i Generation Z kan resultatet inte generaliseras för en hel generation precis som Greta inte kan tala för en hel generation. Eftersom denna studie endast riktat in sig på tjejer i Generation Z skulle ett förslag till vidareforskning skulle vara att utföra samma studie fast på killar för att undersöka om resultaten skiljer sig. / In media, Generation Z is portrayed as environmentally conscious and that it could conceivably have Greta Thunberg as its role model since she has become a symbol for the environment. Although studies show that Generation Z has more interest in environmental and ethical issues than previous generations, there is also research that claims that the generation is unengaged, egoistic and consumeristic. The thesis purpose is therefore to study individuals in Generation Z’s attitudes towards sustainable fashion and whether these attitudes reflect their intentions towards sustainable consumption. The purpose of the study is to gain a greater understanding of how a possible gap between attitude and behavior can be explained. In order to gain a deeper understanding of how individuals' attitudes are shaped and how they reflect their actions, the three-component model is used as a theoretical perspective in this study. In this study, a qualitative method have been used where the empirical data was collected through three focus groups where swedish indiviuals in Generation Z participated. The themes that occurs during coding are then linked to the three-component model, which consists of perception, feelings and behaviour. The result of our study indicates that the most important component to this ambiguousness that exists among the individuals in Generation Z appears to be social media. The empirical data indicates that knowledge-deficiency, selfishness, indolence and lack of commitment are the reasons for the respondent’s actions. The respondents believe that it is not those who are responsible for the environment and they claim that the environmental crisis has not yet affected them. The result also shows that once they consume sustainably, the intention is never to act sustainably and that much of their attitudes towards sustainable fashion are shaped from social media. It can therefore be concluded that social media is the main cause of their attitudes and behaviour, as it turns out that social media also affects what underlies their attitudes. Unlike the respondents in this study, Greta Thunberg's attitudes and actions differ from those of the respondents since her attitudes reflect her actions. Her sustainable attitudes and actions cannot be changed based on what is being said on social media, instead she uses social media to reach out and get her voice heard. Since this study only focus on individuals in Generation Z, the result cannot be generalized for an entire generation just as Greta cannot speak for her entire generation. Since this study only focused on girls in Generation Z, one suggestion for further research could be to perform the same study on boys to see if the results differ.

Forskning visar att på grund av sociala mediers tillväxt har företag alltmer börjat synas på sociala medier i syfte att marknadsföra sina produkter genom så kallad influencer marketing. Tidigare forskning visar att sociala mediers utveckling i kombination med de ouppnåeliga idealen som influencers framställer har som konsekvens att många individers självkänsla och kroppsbild påverkas negativt. Därmed är uppsatsens syfte att undersöka hur influencers i generation Y påverkar unga kvinnor i generation Zs konsumtion samt självbild. Ytterligare har studien som intention att medföra kännedom om hur influencers upplevs från konsumentens perspektiv. I studien tillämpas en kvalitativ forskningsmetod med hjälp av 15 individuella semistrukturerade intervjuer med kvinnor i generation Z. Under kodning uppkom teman som kopplades samman med två teoretiska perspektiv, jämförelse och påverkan. Dessa perspektiv används för att analysera individers beteenden på sociala medier i relation till influencers. Resultatet visar att influencers generar ett stort engagemang bland kvinnor i generation Z. De unga kvinnor i generation Z som presenterades i studien påverkades negativt av influencers på sociala medier på så sätt att individer jämför sig med influencers ideal som anses vara ouppnåeliga. Det är av stor vikt att kunna relatera till influencers man följer för att öka trovärdigheten och övertygelsen. Att relatera till en influencer visade sig även vara en bidragande faktor till att man jämför sig, vilket framkom tydligt i empirin. Samtidigt visades jämförelse vara en övergång till att respondenter påverkas. Köpintentionen grundas i att influencers ses som inspiratörer när det kommer till mode. Genom rabattkoder upplever en del att de måste passa på och får en positiv attityd till spontanköp. Samtidigt känner en del individer köphets och att reklam upplevs opersonligt och blir snarare stressande än inspirerande. Studien bidrar till en ökad förståelse för både forskning och företag om konsekvenser som uppkommer vid användning av influencers samt en intention om hur influencers upplevs utifrån konsumentens perspektiv. Studien har begränsats till att undersöka hur unga kvinnor i generation Z upplever att de påverkas av influencers som exempelvis Bianca Ingrosso. Förslag till vidare forskning är att tillämpa ett företagsperspektiv då denna studien utgår från ett konsumentperspektiv. Ytterligare ett förslag är att undersöka generation Zs konsumentbeteende då det är den största generationen demografiskt. / Research shows that, due to the growth of social media, companies have increasingly begun to appear on social media in order to promote their products through so-called influencer marketing. Previous research shows that the development of social media in combination with the unreachable ideals of influencers has the consequence that many individuals' self-esteem and body image are adversely affected. The purpose of the essay is therefore to investigate how influencers in generation Y affect young women in generation Z's consumption and selfimage. Further, the study intends to bring awareness of how influencers are perceived from the consumer's perspective. The study uses a qualitative research method with the help of 15individual semi-structured interviews with women of generation Z. During coding, themes emerged that were linked to two theoretical perspectives, comparison and influence. These perspectives are used to analyze individuals' behaviors on social media in relation to influencers. The results show that influencers generate a high level of engagement among women of generation Z. The young women of generation Z presented in the study were adversely affected by influencers on social media in that individuals compare with influencers' ideals that are considered unreachable. It is of great importance to be able to relate to influencers you follow to increase their credibility and conviction. Relating to an influencer also proved to be a contributing factor in comparing oneself, which was evident in the empirical study. At the same time, comparison was shown to be a transition to the effect of respondents. The purchase intention is based on influencers being seen as inspirers when it comes to fashion. With discount codes, some people feel that they have to take care and get a positive attitude towards spontaneous purchases. At the same time, some individuals feel that buying and advertising are perceived as impersonal and rather stressful than inspiring. The study contributes to an increased understanding for both research and companies about the consequences that arise when using influencers and an intention about how influencers are experienced from the consumer's perspective. The study has been limited to examining how young women in generation Z feel that they are affected by influencers such as Bianca Ingrosso. Suggestions for further research are to apply a business perspective as this study is based on a consumer perspective. Another proposal is to examine Generation Z's consumer behavior as it is the largest generation demographically.

Hållbarhetsredovisningen kan ses som ett kommunikationsverktyg för företag gentemot sinaintressenter. Då konsumenter generellt sett är företagens primära inkomstkälla blir det därmed en viktig intressent för företaget. En konsumentgrupp som från och med i år beräknas vara den största konsumentgruppen och utgöra nästan 40% av världens konsumtion är Generation Z. Studiens syfte är att undersöka och förstå Generation Zs syn på två av Sveriges största fastfashion företag, nämligen H&M och Gina Tricot, hållbarhetsredovisningar utifrån 3Cprincipen.Vidare är syftet att undersöka om konsumentens attityd gentemot respektive fastfashion företag förändras efter att ha tagit del av hållbarhetsredovisningarna. Konsumenternas attityder analyserades utifrån Solomons et al. (2016) ABC-modell. Tio semistrukturerade intervjuer utfördes där deltagarna först fick dela med sig av generella åsikter kring företagen, därefter fick de ta del av hållbarhetsredovisningarna för att sedan dagen efter svara på ytterligare frågor. Resultatet visade på att konsumenter uppfattar respektivehållbarhetsredovisning som tydlig och jämförbar. För deltagarna som upplevde att hållbarhetsredovisningen var trovärdig var den genomgående anledningen till detta att den innehöll mer information. Konsumentens attityd gentemot respektive fast fashion företag förändrades inte ur många aspekter efter att ha tagit del av hållbarhetsredovisningen. Deltagarna som innan de tagit del av hållbarhetsredovisningen haft en positiv känsla gentemot företaget och därtill får en positiv känsla till hållbarhetsredovisningen uppgav däremot också ett förstärktbeteende. Med andra ord är de vara villiga att handla mer hos det företaget. Dock stämmer inte alltid attityd och beteende överens vilket innebär att man endast kan anta att de blir så. / The sustainability report can be seen as a communication tool for companies towards their stakeholders. Since consumers generally are seen as the company's primary source of income they therefore become an important stakeholder for the company. A consumer group that starting from this year is expected to be the biggest consumer group and make up for almost40% of the worlds consumption is Generation Z. This study is aimed to examine and understand Generation Z perception towards two of Sweden's biggest fast fashion companies, H&M and Gina Tricot, sustainability report based on the 3C-principle. Furthermore the purpose is to investigate if the consumers attitude towards respective fast fashion companies changes after they have taken part of the sustainability report. The consumers attitudes was analyzed based on Solomons et al. (2016) ABC-model. Ten semi-structured interviews were conducted where the participants first got to share their general opinions about the presented companies, thereafter they received the sustainability reports to then the day after answer additional questions. The results showed that the consumers perceive each sustainability report as clear and comparable. For the participants that perceived that the sustainability report as credible the frequent reason was that it contained more information. The consumers attitude towards the fast fashion companies did not change in many aspects after taking part of the sustainability report. The participants that had a previous positive feeling towards the company and in addition developed a positive feeling towards the sustainability report declared a reinforced behavior. However there is a gap between attitude and behavior and therefore one can only assume that they will behave that way. This paper is further on written in Swedish.

Syftet med denna kvalitativa studie är att undersöka generation Z:s uppfattning om trovärdig grön marknadsföring från kläd- och modeföretag, vilka faktorer som påverkar den samt hur marknadsföringen kan utformas för att öka trovärdigheten. Det empiriska materialet samlades in genom semi-strukturerade intervjuer. Populationen för studien är generation Z, vilket innefattar individer födda mellan år 1995 och år 2010. Vi såg potentiella svårigheter att kunna samla in meningsfull kvalitativ data från alla årskullar inom generationen. Utifrån detta resulterade en avgränsning av urvalet till den grupp inom generation Z med individer födda mellan år 1995 och år 2000. Vidare utfördes sju intervjuer som gav oss nödvändig data för analys. Genom tematisk kodning fann vi gemensamma teman och underkategorier i uttalanden från respondenterna Resultaten från studien visar att respondenterna anser att de finns en brist på kunskap kring hållbart mode, men också en avsaknad av grön marknadsföring kring det. Modeföretag borde kommunicera information som ökar kunskapen om miljömässig hållbarhet hos konsumenterna för att således skapa trovärdighet, där transparens visade sig vara ett viktigt verktyg. Att inkludera fakta, statistik, tredjepartscertifiering i form av miljömärkning och förklara tillverkningsprocesser påverkar den uppfattade trovärdigheten av modemarknadsföringen. Då transparens är frånvarande misstänker generation Z, likt våra respondenter, gröntvättning. Den gröna marknadsföringen borde innehålla förklarande koncisa texter i kombination med video eller bilder. Produkten borde även ha en central roll i marknadsföringen för att visa konsumenten vad hen betalar för. Att förklara varför produkten är miljövänligt istället för att endast påstå det ökar trovärdigheten. / The purpose of this qualitative study is to investigate generation Z’s perception of crediblegreen marketing from the fashion industry, as well as understand which factors affect thecredibility of what is communicated. Furthermore, we look at how the green marketing couldbe designed in order to be perceived as credible as possible by generation Z.The data was collected through semi-structured interviews. Our population was generation Z,which constitutes an age span from 1995 to 2010 according to the literature, but to obtainmeaningful data we chose to make a delimitation to individuals born between 1995 and 2000.This resulted in seven interviews that gave us the necessary data which was then transcribedand analyzed. Through thematic coding, common themes and patterns were identified fromthe respondents.The result of the study shows that our respondents consider that there is a lack of bothknowledge about sustainable fashion and exposure to green marketing. Fashion companiesshould communicate information that leads to increased consumer knowledge ofenvironmental sustainability in order to create credibility. Another important factor toincrease their credibility is for fashion companies to be transparent in their green marketing.To include facts, numbers, third party certification (environmental labeling) and theexplanation of processes positively affects the perceived credibility. In the absence oftransparency generation Z, including our respondents, suspect greenwashing. The greenmarketing should contain short texts with explanatory and easily understandable concepts incombination with films or pictures. The product should have a central role in marketing inorder for the consumer to see what they pay for. Explaining why the products areenvironmentally sustainable, rather than simply stating that they are, increases the credibilityof the green fashion marketing.

Titel: Electronic Word of Mouth’s påverkan på Generation Z - En studie om hur trovärdighet, kvalitet och kvantitet av information påverkar köpintentionen av träningskläder. Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Matilda Haglund Bratt & Fredrik SondellHandledare: Katarina Arbin Datum: 2022 – Januari Syfte: Syftet med studien är att bidra med kunskap om Electronic Word of Mouth’s(eWOM:s) påverkan på Generation Z:s köpintention. Mer specifikt att undersöka hur trovärdighets-, kvalitets-, och kvantitetsfaktorer inom Electronic Word of Mouthpåverkar köpintentionen vid köp av träningskläder. Metod: Denna studie tar sin utgångspunkt i en kvantitativ forskningsansats med ett deduktivt tillvägagångssätt. Datainsamlingen skedde i form av en enkätundersökning som besvarades av personer födda mellan år 1995–2009. Resultat och slutsats: Det finns ett positivt samband mellan variablerna trovärdighet, kvalitet och kvantitet samt Generation Z:s köpintention. Detta visar på att Electronic Word of Mouth (eWOM) har en betydelse för Generation Z när det ska fatta ett köpbeslut. Examensarbetets bidrag: Den här studien bidrar med ny kunskap om eWOM:s påverkan på Generation Z:s köpintention genom att studien visar att faktorerna trovärdighet, kvalitet och kvantitet har en inverkan på de kommentarer som läses och delas på sociala medier. Förslag till fortsatt forskning: Utifrån studiens resultat är några förslag till framtida forskning att undersöka andra generationer, göra en jämförelse mellan generationer eller att genomföra en kvalitativ studie och undersöka vad en målgrupp anser att trovärdiga kommentarer innebär. Nyckelord: Marknadsföring, Generation Z, Electronic Word of Mouth (eWOM), Trovärdighet, Kvalitet, Kvantitet, Köpintention. / Title: Electronic Word of Mouth's impact on Generation Z – A study of how credibility, quality and quantity of information influence the purchase intention of fitness apparel. Level: Student thesis, final assignment for Bachelor's Degree in BusinessAdministration Authors: Matilda Haglund Bratt & Fredrik SondellSupervisor: Katarina Arbin Date: 2022 – January Aim: The aim of the study is to contribute to knowledge about the impact of Electronic Word of Mouth (eWOM) on Generation Z's purchase intention. More specifically, to investigate how credibility, quality, and quantity factors in Electronic Word of Mouth influence purchase intention when purchasing fitness apparel. Method: This study is based on a quantitative research approach with a deductive approach. Data collection was done through a questionnaire survey completed by individuals born between 1995-2009. Result and Conclusions: There is a positive relationship between the variable’scredibility, quality and quantity and the purchase intention of Generation Z. This indicates that Electronic Word of Mouth (eWOM) has an impact on Generation Z when making a purchase decision. Contribution of the thesis: This study contributes with new knowledge on theinfluence of eWOM on Generation Z's purchase intention by showing that the factors credibility, quality and quantity have an impact on the comments that are read and shared on social media. Suggestions for future research: Based on the results of the study, some suggestions for future research are to investigate other generations, do a comparison between generations or do a qualitative study and investigate what a target audience considers credible comments means to them. Key words: Marketing, Generation Z, Electronic Word of Mouth (eWOM), Credibility, Quality, Quantity, Purchase intention.

Syftet med denna studie är att utveckla en djupare förståelse för inställningen till reklambilder hos svenska kvinnor i generation Z. Vi kommer undersöka vad de anser är viktigt att inkludera och hur de vill bli representerade när det gäller modeller som bär kläder på reklambilder på bildplattformen Instagram. Det empiriska materialet består av tolv djupgående semistrukturerade intervjuer med kvinnor födda mellan åren 1997-2000. Som underlag i intervjuerna använder studien visuella moodboards (fotokollage) med reklambilder från sex olika varumärken. Syftet med moodboards var att möjliggöra bättre diskussionsunderlag och sedan kunna analysera varför respondenterna rangordnade respektive moodboard på plats 1, 3 och 6. Resultatet visade att respondenterna främst ville representeras genom igenkänningsfaktorer såsom kroppsform, etnicitet och personlig stil. De ville även representeras som självsäkra och med bred mångfald, för att spegla hur samhället faktiskt ser ut. Respondenterna ansåg att mångfald var viktigt där de ville att reklambilder på Instagram skulle inkludera flera olika attribut. De viktigaste attributen var först och främst olika kroppstyper och etniciteter, för att öka igenkänningsfaktorn. Utöver kroppstyp och etnicitet ansåg de även att det var viktigt att inkludera flera grupper som ansågs underrepresenterade, såsom äldre, människor med funktionsvariation och transpersoner. Ytterligare attribut som ett fåtal respondenter påpekade att de ville inkludera i reklambilder var aknebenägen hud och glasögon, för att höja igenkänningsfaktorn. Avslutningvis vill respondenterna att reklambilder på Instagram ska framhäva och inkludera attribut som människor vanligtvis vill dölja och därför gå åt det mer naturliga hållet. Detta ansågs som rätt i tiden och dit samhället förhoppningsvis är på väg. / The purpose of this study is to develop a deeper understanding of the attitude towards advertising images among Swedish women in generation Z. We will investigate what they consider important to include and how they want to be represented in terms of models who wear clothes in advertising images on the social media platform Instagram. The empirical material consists of twelve in-depth semi-structured interviews with women born between 1997 to 2000. As a basis for the interviews, the study uses visual moodboards (photo collage) with advertising images from six different brands. The purpose of the moodboards was to enable better discussion material and then be able to analyze why the respondents chose the respective moodboard in place 1, 3 and 6. The results show that the respondents mainly wanted to be represented through recognition factors such as body shapes, ethnicity and personal style. They also wanted to be represented as self confident and with a wide diversity, to reflect what society actually looks like. Respondents believed that diversity was important and wanted advertising images on Instagram to include several different attributes. The most important attributes were first and foremost different body types and ethnicities, to increase the recognition factor. In addition to body type and ethnicity, they also felt that it was important to include several different groups that were considered underrepresented, such as the elderly, people with disabilities and trans people. Additional attributes that a few respondents indicated they wanted to include in advertising images were acne-prone skin and glasses, due to increasing the recognition factor. Lastely, the respondents wanted advertising images on Instagram to show and include attributes that people usually want to hide and therefore go in the more natural direction. This was considered the right time and where society is hopefully heading.

Denna studie undersöker Instagrams roll i klimatfrågan och hur dess funktioner fungerar för att sprida information om klimatkrisen bland generation Z. Studien fokuserar på detta begränsade ämnesområde eftersom det är en av vår tids viktigaste frågor. Rapporten undersöker hur unga människor upplever, tar emot och interagerar med klimatrelaterat innehåll på Instagram. Det har även undersökts hur interaktion med innehållet påverkar möjligheten att åstadkomma förändring utanför plattformen. Studien utfördes genom att ta del av tidigare forskning samt utföra en kvantitativ enkätundersökning och en kvalitativ fokusgruppintervju. Vår slutsats är att även om det finns utmaningar med att använda Instagram som en plattform för klimataktivism, finns det också stora möjligheter. Genom att presentera klimatrelaterat innehåll på ett tillgängligt och relaterbart sätt kan Instagram spela en ännu viktigare roll i att öka medvetenheten om klimatkrisen och främja större kollektiv handling. För att uppmuntra engagemang bland generation Z föreslår studien även att Instagram fortsätter utveckla sina funktioner för att göra det lättare för användare att hitta och dela klimatrelaterat innehåll, samt förbättra hanteringen av källor och information. / This study examines Instagram's role in the climate crisis and how its features work to spread information about the climate crisis among generation Z. The study focuses on this limited area because it is one of the most important issues of our time. The report investigates how young people experience, receive, and interact with climate-related content on Instagram. It has also been examined how interaction with the content affects the ability to achieve real change. The study was conducted by reviewing previous research and conducting a quantitative survey study and a qualitative focus group interview. Our conclusion is that although there are challenges in using Instagram as a platform for climate activism, there are also great opportunities. By presenting climate-related content in an accessible and relatable way, Instagram can play an important role in raising awareness about the climate crisis and promoting collective action. To encourage engagement among generation Z, the study also suggests that Instagram continues to develop its features to make it easier for users to discover and share climate-related content, as well as improve source and information management.

TikTok är en snabbt växande plattform som främst används av generation Z. Innehållet på plattformen har förändrats de senaste åren, där det har gått från att i störst del bestå av dans och musik till att numera även beröra ämnen som politik, aktivism och nyheter. Detta kräver ett källkritiskt förhållningssätt av användarna eftersom det tenderar att spridas desinformation. Därför syftar studien till att undersöka hur källkritiska generation Z är till samhällsnyttig information på TikTok samt deras förmåga att källkritiskt granska innehållet. Vidare diskuterar studien hur plattformens funktioner påverkar generation Z och deras förmåga att avgöra vad som är sant eller falskt.  Studien baseras på en kvantitativ och kvalitativ metodansats i form av enkät- och intervjuundersökningar. Intervjun genomfördes med sju personer inom generation Z fördelat på tre åldersgrupper, 16–19 år, 20–23 år och 24–27 år. Resultatet visade att generation Z har kännedom om innebörden av källkritik, men att de inte utnyttjar deras källkritiska kunskaper på plattformen. Respondenterna uppgav även att de sällan granskar innehåll på TikTok och att de tenderar att referera till innehållet i samtal med andra. Studien konstaterar även att generation Z använder TikTok framför allt för underhållning och tidsfördriv vilket bidrar till att det dels saknas intresse av att ifrågasätta innehåll som bekräftar deras egna övertygelser. Dels saknas det förutsättningar för att de ska kunna vara källkritiska på grund av det korta videoformatet och avsaknad av bakgrundsinformation från avsändaren. Utifrån studiens resultat kan slutsatsen dras att ansvaret gällande att vara källkritisk enbart ligger på användaren, men det krävs även ansvar från avsändare. Vidare visade även resultatet från intervjuerna att TikToks funktioner i form av gilla-markeringar, kommentarsfält och tillägg av bilder har en påverkan på generation Z:s tillförlitlighet till innehållet, både positivt och negativt. / TikTok is a rapidly growing platform used mainly by Generation Z. The content of the platform has changed in recent years, moving from a predominantly dance and music content to topics such as politics, activism and news. This requires a source-critical approach from the users as there is a tendency to spread misinformation. Therefore, the study aims to investigate how source-critical Generation Z is to socially useful information on TikTok and their ability to critically review the content. Furthermore, the study discusses how the platform's functions affect generation z's trustworthiness of TikTok content.  The study is based on a quantitative and qualitative methodological approach in the form of surveys and interviews. The interviews were conducted with seven people in Generation Z divided into three age groups, 16-19 years, 20-23 years and 24-27 years. The results showed that Generation Z is aware of the meaning of source criticism, but that they do not utilize their source criticism knowledge on the platform. The respondents also stated that they rarely review content on TikTok and that they tend to refer to the content in conversations with others. The study also notes that Generation Z uses TikTok mainly for entertainment and amusement, which contributes to a lack of interest in questioning content that confirms their own beliefs. On the other hand, there are no conditions for them to be critical of the source due to the short video format and the lack of background information from the creator. Based on the results of the study, it can be concluded that the responsibility for being source-critical lies solely with the user, but responsibility is also required from the creators. Furthermore, the results from the interviews also showed that TikTok's functions in the form of likes, the comment section and the addition of images have an impact on generation Z's credibility to the content, both positively and negatively.

I ett digitaliserad samhälle har biografbesök blivit allt färre då alternativa val för filmtittande har presenterat sig. I denna studie undersöks implementeringen av TikTok-marknadsföring för biografer och dess påverkan på 15–25-åringars intresse för biografbesök. Studien undersöker även vad 15–25-åringar har för tankar och åsikter om biograf som ett sätt att se film på. För att svara på studiens frågeställningar har rapporten använt en metodkombination av en kvantitativ och kvalitativ metod. En enkätundersökning av 150 respondenter samt en fokusgruppsintervju med sex personer genomfördes. Med systematisk litteraturundersökning har relevanta teorier samlats ihop med anknytningar till studiens ämnesområde. Studiens resultat visade hur marknadsföring på TikTok påverkar intresset bland 15–25-åringar för biografer. Resultatet visar att 15–25-åringar föredrar innehåll som bland annat är autentiska i form av TikTok-trender, roligt innehåll i form av memes och nya typer av biografupplevelser. Undersökningen visar ytterligare att en del av respondenterna har aversion för biografbesök på grund av dess begränsade flexibilitet och höga kostnad. Streamingtjänster har visat sig vara ett alternativt sätt för filmtittande, med lätt tillgänglighet samt det låga månadspriset för det stora utbudet av filmer och serier blir det ett attraktivt val för 15–25-åringar. Trots att resultaten visar att TikTok- marknadsföring kan öka intresset för biografbesök har respondenterna uttryckt andra brister med biografen som leder till färre biografbesök av målgruppen. Det som krävs för att biografbesök ska vara värda den höga kostnaden är att filmen som visas är av hög betydelse. Studien tyder på att biografer bör utveckla och anpassa sina verksamheter och marknadsföring för 15–25-åringar att locka denna unga målgrupp. / In this digital era, visiting a cinema occurs less frequently since other alternatives for movie watching have presented themselves. This study examines the effect TikTok marketing has on 15–25 year olds' will to visit a cinema. This study also examines 15–25 year olds opinion on cinema as a way of watching films. A combination of both quantitative and qualitative methods has been used to reach a conclusion. The result is based on a survey with 150 respondents, a focus group with 6 interviewees, and a systematic literature review. A combination of results and theory data collection shows how TikTok marketing can affect the interest 15–25 year olds have for visiting a cinema. The conclusion shows that 15–25 year olds prefer content in the form of TikTok trends, funny content in the form of memes and content that shows new experiences available at a cinema. The results show that some respondents have an aversion to visiting the cinema due to its limited flexibility and high cost. Streaming services have proven to be a more attractive alternative to movie watching for young people. In order for cinemas to justify the high costs of visits, the films shown have to be important. The study suggests that cinemas should develop and adapt their operations and marketing strategies for 15–25 year olds in order to attract this young target group.