Titel: Electronic Word of Mouth’s påverkan på Generation Z - En studie om hur trovärdighet, kvalitet och kvantitet av information påverkar köpintentionen av träningskläder. Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Matilda Haglund Bratt & Fredrik SondellHandledare: Katarina Arbin Datum: 2022 – Januari Syfte: Syftet med studien är att bidra med kunskap om Electronic Word of Mouth’s(eWOM:s) påverkan på Generation Z:s köpintention. Mer specifikt att undersöka hur trovärdighets-, kvalitets-, och kvantitetsfaktorer inom Electronic Word of Mouthpåverkar köpintentionen vid köp av träningskläder. Metod: Denna studie tar sin utgångspunkt i en kvantitativ forskningsansats med ett deduktivt tillvägagångssätt. Datainsamlingen skedde i form av en enkätundersökning som besvarades av personer födda mellan år 1995–2009. Resultat och slutsats: Det finns ett positivt samband mellan variablerna trovärdighet, kvalitet och kvantitet samt Generation Z:s köpintention. Detta visar på att Electronic Word of Mouth (eWOM) har en betydelse för Generation Z när det ska fatta ett köpbeslut. Examensarbetets bidrag: Den här studien bidrar med ny kunskap om eWOM:s påverkan på Generation Z:s köpintention genom att studien visar att faktorerna trovärdighet, kvalitet och kvantitet har en inverkan på de kommentarer som läses och delas på sociala medier. Förslag till fortsatt forskning: Utifrån studiens resultat är några förslag till framtida forskning att undersöka andra generationer, göra en jämförelse mellan generationer eller att genomföra en kvalitativ studie och undersöka vad en målgrupp anser att trovärdiga kommentarer innebär. Nyckelord: Marknadsföring, Generation Z, Electronic Word of Mouth (eWOM), Trovärdighet, Kvalitet, Kvantitet, Köpintention. / Title: Electronic Word of Mouth's impact on Generation Z – A study of how credibility, quality and quantity of information influence the purchase intention of fitness apparel. Level: Student thesis, final assignment for Bachelor's Degree in BusinessAdministration Authors: Matilda Haglund Bratt & Fredrik SondellSupervisor: Katarina Arbin Date: 2022 – January Aim: The aim of the study is to contribute to knowledge about the impact of Electronic Word of Mouth (eWOM) on Generation Z's purchase intention. More specifically, to investigate how credibility, quality, and quantity factors in Electronic Word of Mouth influence purchase intention when purchasing fitness apparel. Method: This study is based on a quantitative research approach with a deductive approach. Data collection was done through a questionnaire survey completed by individuals born between 1995-2009. Result and Conclusions: There is a positive relationship between the variable’scredibility, quality and quantity and the purchase intention of Generation Z. This indicates that Electronic Word of Mouth (eWOM) has an impact on Generation Z when making a purchase decision. Contribution of the thesis: This study contributes with new knowledge on theinfluence of eWOM on Generation Z's purchase intention by showing that the factors credibility, quality and quantity have an impact on the comments that are read and shared on social media. Suggestions for future research: Based on the results of the study, some suggestions for future research are to investigate other generations, do a comparison between generations or do a qualitative study and investigate what a target audience considers credible comments means to them. Key words: Marketing, Generation Z, Electronic Word of Mouth (eWOM), Credibility, Quality, Quantity, Purchase intention.

Syftet med denna studie är att utveckla en djupare förståelse för inställningen till reklambilder hos svenska kvinnor i generation Z. Vi kommer undersöka vad de anser är viktigt att inkludera och hur de vill bli representerade när det gäller modeller som bär kläder på reklambilder på bildplattformen Instagram. Det empiriska materialet består av tolv djupgående semistrukturerade intervjuer med kvinnor födda mellan åren 1997-2000. Som underlag i intervjuerna använder studien visuella moodboards (fotokollage) med reklambilder från sex olika varumärken. Syftet med moodboards var att möjliggöra bättre diskussionsunderlag och sedan kunna analysera varför respondenterna rangordnade respektive moodboard på plats 1, 3 och 6. Resultatet visade att respondenterna främst ville representeras genom igenkänningsfaktorer såsom kroppsform, etnicitet och personlig stil. De ville även representeras som självsäkra och med bred mångfald, för att spegla hur samhället faktiskt ser ut. Respondenterna ansåg att mångfald var viktigt där de ville att reklambilder på Instagram skulle inkludera flera olika attribut. De viktigaste attributen var först och främst olika kroppstyper och etniciteter, för att öka igenkänningsfaktorn. Utöver kroppstyp och etnicitet ansåg de även att det var viktigt att inkludera flera grupper som ansågs underrepresenterade, såsom äldre, människor med funktionsvariation och transpersoner. Ytterligare attribut som ett fåtal respondenter påpekade att de ville inkludera i reklambilder var aknebenägen hud och glasögon, för att höja igenkänningsfaktorn. Avslutningvis vill respondenterna att reklambilder på Instagram ska framhäva och inkludera attribut som människor vanligtvis vill dölja och därför gå åt det mer naturliga hållet. Detta ansågs som rätt i tiden och dit samhället förhoppningsvis är på väg. / The purpose of this study is to develop a deeper understanding of the attitude towards advertising images among Swedish women in generation Z. We will investigate what they consider important to include and how they want to be represented in terms of models who wear clothes in advertising images on the social media platform Instagram. The empirical material consists of twelve in-depth semi-structured interviews with women born between 1997 to 2000. As a basis for the interviews, the study uses visual moodboards (photo collage) with advertising images from six different brands. The purpose of the moodboards was to enable better discussion material and then be able to analyze why the respondents chose the respective moodboard in place 1, 3 and 6. The results show that the respondents mainly wanted to be represented through recognition factors such as body shapes, ethnicity and personal style. They also wanted to be represented as self confident and with a wide diversity, to reflect what society actually looks like. Respondents believed that diversity was important and wanted advertising images on Instagram to include several different attributes. The most important attributes were first and foremost different body types and ethnicities, to increase the recognition factor. In addition to body type and ethnicity, they also felt that it was important to include several different groups that were considered underrepresented, such as the elderly, people with disabilities and trans people. Additional attributes that a few respondents indicated they wanted to include in advertising images were acne-prone skin and glasses, due to increasing the recognition factor. Lastely, the respondents wanted advertising images on Instagram to show and include attributes that people usually want to hide and therefore go in the more natural direction. This was considered the right time and where society is hopefully heading.

Denna studie undersöker Instagrams roll i klimatfrågan och hur dess funktioner fungerar för att sprida information om klimatkrisen bland generation Z. Studien fokuserar på detta begränsade ämnesområde eftersom det är en av vår tids viktigaste frågor. Rapporten undersöker hur unga människor upplever, tar emot och interagerar med klimatrelaterat innehåll på Instagram. Det har även undersökts hur interaktion med innehållet påverkar möjligheten att åstadkomma förändring utanför plattformen. Studien utfördes genom att ta del av tidigare forskning samt utföra en kvantitativ enkätundersökning och en kvalitativ fokusgruppintervju. Vår slutsats är att även om det finns utmaningar med att använda Instagram som en plattform för klimataktivism, finns det också stora möjligheter. Genom att presentera klimatrelaterat innehåll på ett tillgängligt och relaterbart sätt kan Instagram spela en ännu viktigare roll i att öka medvetenheten om klimatkrisen och främja större kollektiv handling. För att uppmuntra engagemang bland generation Z föreslår studien även att Instagram fortsätter utveckla sina funktioner för att göra det lättare för användare att hitta och dela klimatrelaterat innehåll, samt förbättra hanteringen av källor och information. / This study examines Instagram's role in the climate crisis and how its features work to spread information about the climate crisis among generation Z. The study focuses on this limited area because it is one of the most important issues of our time. The report investigates how young people experience, receive, and interact with climate-related content on Instagram. It has also been examined how interaction with the content affects the ability to achieve real change. The study was conducted by reviewing previous research and conducting a quantitative survey study and a qualitative focus group interview. Our conclusion is that although there are challenges in using Instagram as a platform for climate activism, there are also great opportunities. By presenting climate-related content in an accessible and relatable way, Instagram can play an important role in raising awareness about the climate crisis and promoting collective action. To encourage engagement among generation Z, the study also suggests that Instagram continues to develop its features to make it easier for users to discover and share climate-related content, as well as improve source and information management.

TikTok är en snabbt växande plattform som främst används av generation Z. Innehållet på plattformen har förändrats de senaste åren, där det har gått från att i störst del bestå av dans och musik till att numera även beröra ämnen som politik, aktivism och nyheter. Detta kräver ett källkritiskt förhållningssätt av användarna eftersom det tenderar att spridas desinformation. Därför syftar studien till att undersöka hur källkritiska generation Z är till samhällsnyttig information på TikTok samt deras förmåga att källkritiskt granska innehållet. Vidare diskuterar studien hur plattformens funktioner påverkar generation Z och deras förmåga att avgöra vad som är sant eller falskt.  Studien baseras på en kvantitativ och kvalitativ metodansats i form av enkät- och intervjuundersökningar. Intervjun genomfördes med sju personer inom generation Z fördelat på tre åldersgrupper, 16–19 år, 20–23 år och 24–27 år. Resultatet visade att generation Z har kännedom om innebörden av källkritik, men att de inte utnyttjar deras källkritiska kunskaper på plattformen. Respondenterna uppgav även att de sällan granskar innehåll på TikTok och att de tenderar att referera till innehållet i samtal med andra. Studien konstaterar även att generation Z använder TikTok framför allt för underhållning och tidsfördriv vilket bidrar till att det dels saknas intresse av att ifrågasätta innehåll som bekräftar deras egna övertygelser. Dels saknas det förutsättningar för att de ska kunna vara källkritiska på grund av det korta videoformatet och avsaknad av bakgrundsinformation från avsändaren. Utifrån studiens resultat kan slutsatsen dras att ansvaret gällande att vara källkritisk enbart ligger på användaren, men det krävs även ansvar från avsändare. Vidare visade även resultatet från intervjuerna att TikToks funktioner i form av gilla-markeringar, kommentarsfält och tillägg av bilder har en påverkan på generation Z:s tillförlitlighet till innehållet, både positivt och negativt. / TikTok is a rapidly growing platform used mainly by Generation Z. The content of the platform has changed in recent years, moving from a predominantly dance and music content to topics such as politics, activism and news. This requires a source-critical approach from the users as there is a tendency to spread misinformation. Therefore, the study aims to investigate how source-critical Generation Z is to socially useful information on TikTok and their ability to critically review the content. Furthermore, the study discusses how the platform's functions affect generation z's trustworthiness of TikTok content.  The study is based on a quantitative and qualitative methodological approach in the form of surveys and interviews. The interviews were conducted with seven people in Generation Z divided into three age groups, 16-19 years, 20-23 years and 24-27 years. The results showed that Generation Z is aware of the meaning of source criticism, but that they do not utilize their source criticism knowledge on the platform. The respondents also stated that they rarely review content on TikTok and that they tend to refer to the content in conversations with others. The study also notes that Generation Z uses TikTok mainly for entertainment and amusement, which contributes to a lack of interest in questioning content that confirms their own beliefs. On the other hand, there are no conditions for them to be critical of the source due to the short video format and the lack of background information from the creator. Based on the results of the study, it can be concluded that the responsibility for being source-critical lies solely with the user, but responsibility is also required from the creators. Furthermore, the results from the interviews also showed that TikTok's functions in the form of likes, the comment section and the addition of images have an impact on generation Z's credibility to the content, both positively and negatively.

I ett digitaliserad samhälle har biografbesök blivit allt färre då alternativa val för filmtittande har presenterat sig. I denna studie undersöks implementeringen av TikTok-marknadsföring för biografer och dess påverkan på 15–25-åringars intresse för biografbesök. Studien undersöker även vad 15–25-åringar har för tankar och åsikter om biograf som ett sätt att se film på. För att svara på studiens frågeställningar har rapporten använt en metodkombination av en kvantitativ och kvalitativ metod. En enkätundersökning av 150 respondenter samt en fokusgruppsintervju med sex personer genomfördes. Med systematisk litteraturundersökning har relevanta teorier samlats ihop med anknytningar till studiens ämnesområde. Studiens resultat visade hur marknadsföring på TikTok påverkar intresset bland 15–25-åringar för biografer. Resultatet visar att 15–25-åringar föredrar innehåll som bland annat är autentiska i form av TikTok-trender, roligt innehåll i form av memes och nya typer av biografupplevelser. Undersökningen visar ytterligare att en del av respondenterna har aversion för biografbesök på grund av dess begränsade flexibilitet och höga kostnad. Streamingtjänster har visat sig vara ett alternativt sätt för filmtittande, med lätt tillgänglighet samt det låga månadspriset för det stora utbudet av filmer och serier blir det ett attraktivt val för 15–25-åringar. Trots att resultaten visar att TikTok- marknadsföring kan öka intresset för biografbesök har respondenterna uttryckt andra brister med biografen som leder till färre biografbesök av målgruppen. Det som krävs för att biografbesök ska vara värda den höga kostnaden är att filmen som visas är av hög betydelse. Studien tyder på att biografer bör utveckla och anpassa sina verksamheter och marknadsföring för 15–25-åringar att locka denna unga målgrupp. / In this digital era, visiting a cinema occurs less frequently since other alternatives for movie watching have presented themselves. This study examines the effect TikTok marketing has on 15–25 year olds' will to visit a cinema. This study also examines 15–25 year olds opinion on cinema as a way of watching films. A combination of both quantitative and qualitative methods has been used to reach a conclusion. The result is based on a survey with 150 respondents, a focus group with 6 interviewees, and a systematic literature review. A combination of results and theory data collection shows how TikTok marketing can affect the interest 15–25 year olds have for visiting a cinema. The conclusion shows that 15–25 year olds prefer content in the form of TikTok trends, funny content in the form of memes and content that shows new experiences available at a cinema. The results show that some respondents have an aversion to visiting the cinema due to its limited flexibility and high cost. Streaming services have proven to be a more attractive alternative to movie watching for young people. In order for cinemas to justify the high costs of visits, the films shown have to be important. The study suggests that cinemas should develop and adapt their operations and marketing strategies for 15–25 year olds in order to attract this young target group.

Syftet med studien var att skapa en djupare förståelse för vad generation Z upplever som attraktivt hos en arbetsgivare och hur en mindre kommun använder sitt arbetsgivarvarumärke för att attrahera generation Z. För att uppnå syftet studerades en mindre kommun och dess HR-medarbetare om arbetet för att attrahera nya medarbetare. Vidare studerades utvalda respondenter från generation Z för att skapa en djupare förståelse för deras syn på en arbetsgivare. Avslutningsvis ämnade studien till att föra samman de två olika perspektiven och analysera detta med stöd av tidigare forskning. För att kunna besvara syftet och skapa en djupare förståelse valdes en kvalitativ metod. Empirin samlades in via individuella semistrukturerade intervjuer med respondenter från de två målgrupperna, generation Z och HR-medarbetare. Resultatet visar att kommunen besitter faktorer som anses vara attraktivt enligt generation Z, som exempelvis trygghet, vänlig organisationskultur och ett gott rykte. Empirin visar skillnader i vad generation Z efterfrågar och vad HR-medarbetarna anser är viktigt, skillnaden tyder på att det finns en brist på kunskap om målgruppen hos HR-medarbetarna. Vidare uppmärksammas att kommunen inte har ett strukturerat arbetssätt med sitt arbetsgivarvarumärke och resultatet tyder på att HR-medarbetarna förlitar sig på att kommunen har sitt goda rykte, stabila ekonomi och fina natur och att de därmed inte anser sig behöva en strategi för arbetsgivarvarumärket. Slutsatsen visar att kommunen har flertalet faktorer som de kan fokusera på att marknadsföra för att attrahera generation Z. Resultatet visar att det är viktigt för en mindre kommun att ha en tydlig strategi för att framgångsrikt arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke där fokuset bör vara på att förstå målgruppen och att arbeta segmenterat för att nå ut till generation Z. Vidare tyder resultaten på att kommunen behöver se på arbetsgivarvarumärket separerat från kommunens varumärke, för att framgångsrikt marknadsföra sig som arbetsgivare. / The study aimed to create a deeper understanding of what Generation Z finds attractive in an employer and how a smaller municipality uses its employer brand to attract Generation Z. To achieve the aim a smaller municipality and its HR staff were studied about the work to attract new employees. Furthermore, selected respondents from Generation Z were studied to better understand their view of an employer. In conclusion, the study aimed to bring together the two different perspectives and analyze this with the support of previous research. To be able to answer the purpose and create a deeper understanding, a qualitative method was chosen.The experience was collected through individual semi-structured interviews with respondents from the two target groups, Generation Z and HR employees. The results show that the municipality possesses factors that are considered attractive according to Generation Z, such as security, a friendly organizational culture, and a good reputation. The empirical evidence shows differences in what Generation Z demands and what the HR employees consider important, the difference indicates that there is a lack of knowledge about the target group among the HR employees. Furthermore, it is noted that the municipality does not have a structured way of working with its employer brand, and the results indicate that the HR employees rely on the municipality's good reputation, stable economy, and beautiful nature, and that they, therefore, do not consider themselves to need a strategy for the employerbrand. The conclusion shows that the municipality has several factors that they can focus on marketing to attract Generation Z. The result shows that it is important for a smaller municipality to have a clear strategy to successfully work with its employer brand where the focus should be on understanding the target group and to work segmented to reach Generation Z. Furthermore, the results indicate that the municipality needs to look at the employer brand separately from the municipality's brand, to successfully market itself as an employer.

Detta arbete syftar till att få en djupare förståelse kring hur företag på en mindre ort kan attrahera morgondagens humana resurser. Med den ständiga urbaniseringen som sker i Sverige där konkurrensen om arbetskraft växer mellan större och mindre städer upptäcktes en kunskapslucka. Nämligen att ta reda på hur företag, på mindre orter i förhållande till de större städerna kan stärka sitt employer brand och dess attraktivitet för att attrahera den yngre generationen g. Arbetskraften är en stor tillgång för organisationer och med hjälp av employer branding som strategi kan organisationer stärka sitt arbetsgivarvarumärke för att attrahera potentiella arbetssökande. Själva begreppet employer branding, på svenska även kallat arbetsgivarvarumärke myntades för första gången 1996. Employer branding handlar både om att framställa företaget som attraktiv och höja engagemanget hos deras nuvarande anställda, eftersom medarbetarna blir en del av företagets marknadsföring. Vi som har genomfört denna studie fokuserar på att undersöka vilka attribut som Generation Z, i denna text förkortat till Gen Z, uppfattar som attraktiva och hur företag kan arbeta för att möta generationens intressen. De år som Gen Z tillhör varierar mellan olika forskare men det tenderar att vara mellan 1995 – 2010. Det som särskiljer generationen är att de är den första generationen som inte har växt upp utan internet. Denna studie har sitt fokus på en kartongfabrik i södra Dalarna som tillhör en större koncern. I denna studie har vi tittat på forskning kring employer branding, Gen Z, attraktivt arbete och urbanisering. Studien är genomförd med en kvalitativ metod med utgångspunkt i fenomenologin där datainsamlingen har genomförts genom semistrukturerade intervjuer. Metoden valdes för att kunna undersöka fenomenet kring individers upplevelser och erfarenheter. Studien fokuserade på två olika perspektiv, medarbetarperspektivet och elevperspektivet, således valdes fyra medarbetare och sju elever till studiens respondenter. Resultatet visar vilka egenskaper Gen Z finner mest attraktiva hos en framtida arbetsgivare. Kontaktnätet och ryktesspridning har en stor betydelse på individers beslut om arbetsgivare. Ett ytterligare resultat visar även på vikten utav att bygga upp den interna synen på företaget för att det skall spridas externt. En slutsats som dras är att det kampenom arbetskraft mellan större och mindre städer är svår att vinna för de mindre städerna. Det blir viktigt för företag på mindre städer att tidigt knyta kontakt med den yngre generationen, detta ökar chanserna att rekrytera dem när de är i ett stadie i livet då de mindre städerna är attraktiva igen. / The purpose of this study is to gain a deeper understanding of how employers in a small town can attract future colleagues. Due to the constant urbanization that takes place in Sweden where the competition for labor is growing between larger and smaller towns, a knowledge gap was discovered. To find out how employers, in smaller towns in relation to the larger labor markets, can strengthen their employer brand and it´s attractiveness to attract the younger generation (Gen Z). The workforce is a big asset to organizations and with help from employer branding as a strategy they can strengthen their employer brand to attract potential employees. The concept employer branding, in Swedish called arbetsgivarvarumärke, was coined for the first time in 1996. Employer branding is about highlighting the employer as an attractive workplace and increasing the engagement with their current employees, since the employees becomes a part of the employer marketing. This study focuses on which attributes Gen Z finds attractive and how employers can work to meet the interests of the generation. The years to which Gen Z belongs varies between different researchers but it tends to be between 1995 – 2010. What sets the generation apart is that they are the first generation not to have grown up without the internet This study has it´s focus on a papermill in southern Dalarna that belongs to a bigger company. We have examinated previous research regarding employer branding, Gen Z, attractive work and urbanization. The study is carried out with a qualitative method with it´s starting point in phenomenology where the data was collected through semi structured interviews. The method was chosen to be able to investigate the phenomenon of individuals' experiences and feelings. The study focused on two perspectives, the employees and students, therefore we chose four employees and seven students as respondents. The result shows which qualities Gen Z finds most attractive in a future employer. The social networks and rumors have a big impact on individuals decision making regarding employers. Another result shows the importance of building the internal view of the company in order for it to spread externally. One conclusion that is drawn is that the battle for labor between larger and smaller cities is difficult for the smaller cities to win. It becomes important for companies in smaller cities to establish early contact with the younger generation, this increases the chances of recruiting them when they are at a stage in their lives when the smaller cities are attractive again.

Syftet med studien är att undersöka huruvida det finns likheter och skillnader mellan generationerna X (1960-1980) och Z (1995-2012) gällande arbetsmotivation. Följaktligen ligger intresse för studien att undersöka huruvida värderingar skiljer i vilka faktorer som är mest centrala för arbetsmotivationen. Tidigare forskning anses vara tvetydig och därmed bidrar denna studie till ökad förståelse av forskningsämnet. Studien har genomförts utifrån en kvalitativ metod och dataanalysen har genomförts utifrån tematisk analys. Intervjuerna genomfördes med tolv respondenter, varav sex var från vardera generation som tillhör företagen Structor och Volkswagen finans. Detta analyserades därefter utifrån teorierna tvåfaktorsteorin, Maslows behovshierarki, Self determination theory och McClellands motivationsteori samt tidigare generationsforskning.  Studien identifierade likheter och skillnader mellan generation X och Zs arbetsmotivation. De faktorer som identifierades bland generation Z är flexibla arbetsuppgifter, relationer med kollegor, kontinuerlig feedback samt meningsfulla arbetsuppgifter. De faktorer som identifierades bland generation X är liknande men ur olika perspektiv. Generation X ser feedback som ett slags erkännande snarare än bekräftelse, relationer ses ur ett arbetsperspektiv samt att de är självsäkra i sin kompetens och föredrar ansvarsfrihet i sitt arbete. Slutligen visar det sig att bägge generationerna vill nå en personlig utveckling och föredrar meningsfulla arbetsuppgifter, vilket tyder på att deras motivation främst baseras på inre motivationsfaktorer. / The purpose of this study is to investigate whether there are similarities and differences between generation X (1960-1980) and generation Z (1995-2012) regarding work motivation. Consequently, there is interest in the study to examine whether values ​​are sent in which factors are most central to work motivation. Previous research is ambiguous and thus this study contributes to an increased understanding of the research topic. The study has been carried out on the basis of a qualitative method and the data analysis has been carried out on the basis of thematic analysis. The interviews were conducted with a total of twelve respondents, six of them were from each generation belonging to the company Structor and Volkswagen finans. This was then analyzed on the basis of the theories such as two factor theory, Maslow's hierarchy of needs, Self determination theory and McClelland's motivation theory as well as previous generational research. The study identified differences and similarities between Generation X and Z's work motivation. The factors identified among generation Z are flexible work tasks, relationships with colleagues, continuous feedback and meaningful work tasks. The factors identified among generation X are similar to generation Z but from different perspectives. Generation X sees feedback as a kind of recognition rather than confirmation, relationships are seen from a work perspective and that they are confident in their skills and prefer discharge in their work. Finally, it turns out that both generations want to achieve personal development and prefer meaningful tasks, indicating that their motivation is primarily based on internal motivational factors.

Denna studie har som syfte att öka förståelse för hur generation Zs attityder som konsumenter påverkas av den sociala medieplattformen TikTok. Attityder är utifrån de två använda teoretiska modellerna uppdelade i tre komponenter respektive sex faser. Baserat på tidigare relevant forskning och teorier togs det fram tre hypoteser. Studien tillämpar en kvantitativ forskningsmetod för att samla in en större mängd data, undersökningen samlade därmed in totalt 148 respondenter. Resultaten analyserades sedan med deskriptiv statistik och med korrelationsanalyser. Resultaten visade att TikTok har en blandad påverkan på generation Zs attityder som konsumenter. Konsumenters attityder när det gäller att bli medvetna och samla kunskaper om produkter samt varumärken påverkas positivt. Vidare påverkas konsumenters attityder gällande omtyckthet och preferens mest positivt, detta innebär att konsumenter tenderar att fatta tycke och forma preferenser till produkter och varumärken genom TikTok. Däremot framkom det att TikTok har en negativ påverkan på konsumenters attityder gällande köpavsikt och köp, vilket visar svårigheter i att TikTok ska kunna påverka konsumenter till att utveckla en köpavsikt men även till att faktiskt köpa produkter. Hypotes ett och två accepteras medan hypotes tre förkastades. Kön redogjorde för den största skillnaden, där kvinnor påverkades positivt i större utsträckning. Resterande korrelationsanalyser visade på mindre skillnader, såsom högre användning ledde till mer positiva attityder och indikationer på att yngre individer inom generation Z påverkas mer positivt än äldre. / This study aims to increase the understanding of how Generation Z's attitudes as consumers are affected by the social media platform TikTok. Attitudes are divided into three components and six phases, respectively, based on the two models used in the study. Based on previous relevant research and theories, three hypotheses were developed. The study applies a quantitative research method to collect a larger amount of data, the survey collected a total of 148 responses. The results were then analyzed by descriptive statistics and correlation analyses. The results showed that TikTok has a mixed impact on Generation Z's attitudes as consumers. Consumers' attitudes when it comes to becoming aware and gathering knowledge about products and brands are positively affected. Furthermore, consumers' attitudes regarding liking and preference are most positively affected, this means that individuals tend to like and form preferences for products and brands through TikTok. However, it emerged that TikTok has a negative impact on consumers' attitudes regarding purchase intention and purchase, which shows difficulties in TikTok being able to influence consumers to develop a purchase intention but also to actually buy products. The first and second hypothesis were accepted while the third hypothesis was not supported. Gender was the variable that had the most impact on the results, where women were positively influenced to a greater extent. Other correlation analyzes showed smaller differences, such as higher usage leading to more positive attitudes and indications that younger individuals within generation Z are more positively affected than older ones.

I samband med den digitala teknikens utveckling som i dag är en stor del i många människors liv och vardagliga aktiviteter påverkas också sättet människor konsumerar och kommunicerar på. Generation Z är generationsgruppen som redan under uppväxten integrerat sina liv med den digitala tekniken och den har därför präglat generationen. Utvecklingen av digital teknik handlar om att hela tiden effektivisera och optimera, vilket också satt nya krav på hur konsumenter väljer att betala för produkter, tjänster och till varandra. Mobila betalningar är en av de växande alternativen till transaktioner och motsvara både betalningar med fysiska sedlar och kreditkort. Kina är i framkant gällande mobila betalningar och i Sverige ökar användningen av mobila betalningar för varje år.    Syftet med forskningsstudien är därmed att ta reda på jämförelsen mellan Sverige och Kina samt konsumenters adoption till mobila betalningar. Fokusgruppen i forskningsstudien är generation Z och för att kunna utföra studien används teorin Diffusion of innovations av Rogers (2003). Forskningsstudien använder sig av de fem befintliga variabler inom diffusion of innovations som teoretiskt bas för adoptionen till mobila betalningar där ytterligare två variabler lades till (Upplevd risk och socialt inflytande). Teoretiska basen konstaterades därmed av variablerna: relativa fördelar, kompatibilitet, komplexitet, observerbarhet, prövbarhet, upplevd risk och socialt inflytande. Totalt sett konstruerades 14 hypoteser för forskningsstudien.    För att kunna utföra forskningsstudien användes forskningsmetoden kvantitativ tvärsnittsstudie. Data som samlades in var via webbenkäter där de skickades ut till både svenska och kinesiska konsumenter. Totalt samlades in 125 webbenkät svar som kunde användas för analys där 50 var från svenska konsumenter och 75 kinesiska konsumenter. All data som samlades in analyserades genom regressionsanalys med hjälp av det digitala verktyget IBM SPSS version 28.0. Hypoteserna testades genom att använda multipel regressionsanalys samt Mann-Whitney U Test. Det  analysen har identifierat var att socialt inflytande, kompatibilitet och relativa fördelar hade högst påverkan för adoptionen till mobila betalningar. Kina hade även högre signifikans i alla faktorer förutom komplexitet. / The purpose of the research study is to find out the comparison between Sweden and China and consumers' adoption of mobile payments. The focus group for the research study is generation Z and to be able to carry out the study, the theory Diffusion of innovations by Rogers (2003) is used. The research study uses the five existing variables in diffusion of innovations as a theoretical basis for the adoption of mobile payments where two additional variables were added (Perceived risk and social influence). A total of 14 hypotheses were constructed for the research study.   In order to be able to carry out the research study, the research method quantitative cross-sectional study was used. Data collected were through web surveys where they were sent out to both Swedish and Chinese consumers. All data collected was analyzed by regression analysis using the digital tool IBM SPSS version 28.0. The hypotheses were tested using multiple regression analysis and Mann-Whitney U Test. What the analysis has identified was that social influence, compatibility and relative advantages had the greatest impact on the adoption of mobile payments. China also had higher significance in all factors except complexity.