近年來，世界各國於經濟發展過程中，為解決農業結構僵 化、農村經濟凋敝，以及農民所得相對偏低問題，發展休閒農 業已逐漸形成一股潮流。鑑於目前全國僅12家休閒農場取得合 法資格，大多數休閒農場仍處屬於不合法經營，因此，本研究 旨在瞭解其合法比例偏低之原因，為達上述目的，本研究首先 透過問題之陳述與分析以確立研究目的及研究範圍，其次蒐集 休閒農業相關文獻加以分析探討，確立研究架構，並以截至2004 年3月29日農委會同意准予籌設許可之126家休閒農場為研究對 象，透過休閒農業經營者之問卷調查及專家學者、政府官員之 深度訪談，主要研究發現：1、休閒農業經營者之教育程度，專 科以上學歷居多（44.5％），轉型休閒農業原因以自身興趣（61.1 ％）比例最高。就職業別，42.6％的兼業農並非將休閒農業當 作副業經營，值得深究。2、休閒農業以北部及中部最為蓬勃發 展。3、休閒農場以山坡地保育區、特定農業區及一般農業區為 主要土地利用型態。4、休閒農場土地面積以3公頃以下（53.7 ％）最多，農業經營體驗型休閒農場（72.2％）為主要經營型 態。5、休閒農場所面臨之土地問題，主要以受到公有道路與水 溝地目的分割，肇致無法擴大經營規模。6、61.1％的受訪者認 為位於非都市土地面積需達10公頃以上始准設置遊客休憩分區 顯不合理。7、休閒農業所面臨的問題主要為法令限制太多及申 請流程繁複。8、農業及生態體驗為休閒農場主要經營項目，但 經營住宿及餐飲比例有偏高趨勢。9、發展休閒農業有助農民增 加收益、環境改善及地方經濟轉型。10、發展休閒農業有助於 資源永續發展。11、超過50％受訪者認為資金籌措不易，需要 政府協助專案貸款或補貼。 依據研究結果，本文提出以下幾點建議：1、為整體土地利 用效益之考量，建議非都市土地山坡地休閒農業區內之休閒農 場設置面積得酌於放寬，以發揮土地規模效益。2、休閒農業區 外之休閒農場設置面積仍應採較嚴格的限制。另外有關道路或 水路若能維持原有功能之維護（如要求出入道路之留設、原有 水路維護等）應可視為符合休閒農業輔導管理辦法第十條設置 休閒農場之土地應完整，並不得分散之規定。3、為解決目前休 閒農場土地合法性問題，有條件採就地合法，如屬程序違規， 則補辦相關程序；如為實質違規，仍應依法處置。4、建議將現 階段推行中之休閒農業涵蓋休閒農漁園區、休閒農業區與休閒 農場，建議加以整合，以有秩序的區域整體發展取代無規劃性 的點狀發展，同時避免資源分散，政府應積極輔導取代單純資 金之補助，並擬定整體性、系統性之休閒農業發展政策。5、建 立休閒農場稽核制度，並公布稽核成果，提供民眾選擇之參考。

台灣休閒農業近年來蓬勃發展，農業早已由傳統的生產、加工轉型為提供遊客休閒遊憩之服務性產業。它與一般觀光遊憩資源具有相生相勀之關係。相生關係是兩者皆為服務性產業，相剋關係則是兩者之客源與資源具有重疊性。本文研究目的是如何將地方性休閒農業之遊憩資源與觀光遊憩資源整合，使兩者轉換為具有相輔相成之效果，使基隆市休閒農業能永續經營與發展。 　　本研究主要是探討遊客對基隆市瑪陵友蚋休閒農業園區遊憩資源之知覺與態度，根據文獻與資源基礎及資源依賴理論，將其地方性之遊憩系統的資源分為內部資源與外部資源兩種。內部資源主要是以遊客對園區的生產性、生活性及景觀生態性資源之獨特性、吸引力及重要性知覺為其調查之指標；外部資源方面則是在探討其遊憩資源與內部資源間之連結性與生態關係，最後再分析其內、外部資源對休閒農業遊憩發展之影響，找出地方性特色之遊憩資源整合，作為未來基隆市休閒農業發展之方向。 　　本研究調查結果發現內部資源中之綠竹筍與山藥是個案園區最具獨特性、吸引力與重要性之生產性資源。而生活性資源方面，則以農村生活、各項DIY或採摘體驗活動、風味餐與經營者態度等為最具有獨特性、吸引力與重要性之生活性資源。空氣或氣氛、風景或景觀及容易搭配鄰近旅遊景點等則是景觀生態性資源中最具獨特性、吸引力及重要性之資源。外部資源包括公、私部門組織資源的投入、鄰近旅遊景點之連結性與生態關係及週邊產業資源的共同參與等。休閒農業經由這些在地性特色資源之串聯，產生互利共生之生態關係，可促成整個基隆市休閒產業之長遠發展。 　　綜上，可知農政單位積極輔導園區農民設置合法休閒農業區、推動同、異業產業間之結盟、還有地方特色養生風味餐飲的創意與研發、合法民宿的申請及安排深度人文與生態套裝旅遊行程等，都是該園區轉型經營休閒農業必備的生存要素。 / Leisure Farming in Taiwan was flourishing in recent years. Agriculture has been changed from the traditional producing and processing industry to the service oriented one which providing leisure for the consumers. But the relationships between Leisure Farming and tourism resources are not only co-promoted but also co-restrained. The co-promoted parts are that they are both service industries however the co-restrained parts are the overlapped of their similar tourist source and local resources. The purpose of this thesis is to integrate all the resources of Leisure Farming and tourism, and make them become complementary. To keep the Leisure Faring in Keelung could be run and developed continually. This study is to explore feelings and attitudes of the tourists who had ever visited the leisure agricultural park of Maling and Youruei. According to the related literatures, Resource Dependence Theory and Resource-Based Theory, we divided the local agricultural system into internal and external resources. And then take a quantized value of uniqueness, attraction and importance as the evaluated pointer to evaluate the internal resources. As to the external parts, it makes a discussion on the connections between recreation resources and ecological environment. Find out the integration of local recreation resources with rich characteristics through analyzing the effects of internal and external resources as the directions to Keelung’s leisure farming development in the future. This result of this study shows that the green bamboo shoots and yams are the most unique, attractive, important resources in all of the internal resource. The most impressing living resources are the activities of DIY and picking fruits and fresh foods and the attitudes of the owners. Fresh air and atmosphere, beautiful sights are easy to collocate nearby tourist attractions. External resources include public and private organization resources, the relationship of nearby attractions, ecological relationship and common participation of surrounding industrial resources. Through a series of these local characteristics, we can generate a mutually beneficial ecological relationship for long-term development of Keelung’s leisure farming. Summarizing this study, agriculture-related departments are actively counseling farmers to set up the legitimate recreational agricultural area, promoting inter-industry alliance, researching and creating the local characteristics of the health food, legitimate applications of pension, arranging deep humanities and ecological package tours. The above are all survival elements for operating leisure farming.

這篇論文係以個案研究的方式探討台灣發展休閒農場之可行性，論文的主要內容在嘗試回答下列四個問題：一、為什麼要發展休閒農場？二、目前發展休閒農場的現況與問題為何？三、發展休閒農場的可行性為何？未來應如何發展休閒農場？本研究的重要研究結果與建議如下： 　　一、發展休閒農業是未來值得繼續嘗試的方向。 　　二、現行發展休閒農場的方式，不僅無法落實發展休閒農場的理念，也難以達到預期的目標，而且投資報酬率低、風險大，顯示其可行性不高。 　　三、問題之癥結，乃在於限制休閒農場面積必須達五十公頃以上不當所致。因此未來應廢除「休閒農業區設置管理辦法」第五條關於休閒農場面積之限制。 　　最後，作者於此提醒讀者於閱讀本文時，請注意以下幾點： 　　一、文中所指的休閒農場係指五十公頃以上的、大型的農場。 　　二、判斷可行性的標準是依本研究第一章的定義。 　　三、部分結論係依個案研究結果。

近年來，台灣經濟快速成長，社經環境急遽改變，農業所得偏低，導致都市中大量農地荒廢，他方面都市居民卻缺乏良好戶外休閒場所，解決之道，當以設立市民農園最為可行。 在國外，市民農園具有悠久歷史，國內則屬萌芽階段，故在推行方式，經營管理及法令上均面臨諸多問題，有待解決。本論文目的即在探討市民農園之功能和性質，並對台灣推行狀況做一通盤瞭解，吸取國外推廣經驗，以作為台灣大量推廣之參考，提出發展策略，使市民農園得予順暢推廣至全島。 本文先由相關文獻，就市民農園之類型、功能及法令等加以歸納整理，再以台北市兩個市民農園之現況加以調查、訪問、並配合問卷調查方式，彙集有關資料加以統計分析，然後再與日本之市民農園相比較，而獲得研究結果和建議。 本研究之結論，有以下幾點：(1)市民農園在近年內當成台灣市民休閒活動主流，需求量亦會快速增加(2)市民農園之經營理念，已漸為農民認同，樂於提供土地，開設市民農園，故供給量亦可持續增加(3)台灣推行市民農園所面臨之問題，主要在於法令上之困擾。(4)市民農園具有公共財性質，可為政府社會福利措施之一，故政府應積極介入併提供土地廣為設立。(5)推廣單位宜由行政院農委會全權負責，以利全面推展。並適時修訂法令規章，使市民農園得健全發展。 本研究之結果除肯定市民農園之功能，提供國外推廣經驗供有識之士參考外，並建議有關單位加強市民農園宣導工作，儘速制訂〝市民農園發展條例〞，以加速台灣市民農園之推廣。

本研究之目的為瞭解休閒農場應用網路行銷的狀況，及其策略類型，並且分析背後影響因素與可能的問題或困難，提出建議，期望有所貢獻。 所謂休閒農場就是結合一般觀光遊憩活動、農業活動、地方生態、地方人文資源、以及自然景觀，提供大眾農業與自然生態之體驗，並且滿足大眾休閒遊憩需求的「休閒農業經營場所」，只要符合上述定義之農場，便是本研究的研究對象。 本研究之研究個案為飛牛牧場與薰衣草森林，透過個案分析針對下列研究問題研究：本研究的研究問題為休閒農場網路行銷的策略類型屬於哪一類？哪些因素會影響休閒農場應用網路行銷？及其現階段遇到問題為何？ 在研究問題一方面，飛牛牧場應用網路行銷類型隨著時間演進，跟著改變，共有三次轉變，分別是裝飾性網站策略(2001~2004)、資訊性網站策略(2004~2007)、由資訊性網站策略轉型至關係性網站策略(2007~迄今)；薰衣草森林則是一開始便走向關係性網站策略類型。 在研究問題二方面，本研究歸納出六項影響變數：品牌形象、高階主管重視網路行銷的程度、負責主管對網路行銷的瞭解程度、組織對網路行銷的瞭解程度、外部合作夥伴、顧客需求。 在研究問題三方面，飛牛牧場與薰衣草森林目前各自有不同的困難；飛牛牧飛牛牧場問題的癥結點在於負責主管和組織對網路行銷的瞭解程度不足，而薰衣草森林問題的癥結點則在於創意不足。本研究最後並針對飛牛牧場與薰衣草森林應用網路行銷缺失之處，提出建議與可能的改進之道。 / The purpose of this study is to draw the pictures of E-Marketing of leisure farms in Taiwan, to understand what kind of strategy of E-Marketing leisure farms are applying, and then to discern the variables which affect leisure farms on E-Marketing. Finally this study makes some suggestions for the problems leisure farms encounter. In this article, a leisure farm is defined as a place to provide people the experiences of agriculture and local ecology as well as to meet the needs of leisure with tourism, agriculture, local ecology, natural landscape, and local culture. Based on the analysis of the two cases: FlyingCow Ranch and Lavender Cottage, this study addresses the following questions: 1. What kind of strategy of E-Marketing the leisure farms apply? 2. Which variables influence the leisure farms on E-Marketing? 3. Currently what are the problems the leisure farms have? In question 1, FlyingCow Ranch transforms its way of E-Marketing three times as time goes on, respectively, The Ornamental Web Presence (2001~2004), The Information Web Presence (2004~2007, and The Relational Web Presence (2007~present). In the beginning, Lavender Cottage starts from the strategy of The Relational Web Presence. In question 2, there are six variables. They are Brand Image, Commitment of top executives, Degree of knowledge about E-Marketing of E-Marketing officer, Degree of knowledge about E-Marketing of organization, E-Marketing Partners, and Customers` needs. In question 3, the main problem FlyingCow Ranch has lies in that both the officer and organization lack the knowledge about E-Marketing. And, the main problem Lavender Cottage faces relates to creativity. In the end of this article, this study also makes some advices to address the defects of the E-Marketing of FlyingCow Ranch and Lavender Cottage.

休閒農業區係具備了豐富的農業生產與農村文化特色，以及在地獨特農業自然環境資源，開啟其自然、生態與景觀美學潛力，並帶動居民自我認同的理想型農業園區。然各地休閒農業區與鄰近都會型城市相距不遠，加上休憩機會密集下，勢必衝擊休閒農業區環境資源的保育。農業型生態旅遊之推動，亦兼顧農業生態保育及休閒觀光發展等雙重效益，惟如何在休閒農業區內提供更佳的旅遊方式，其先決條件在於地方居民對「生態旅遊」的認知與接受程度。因此，本研究擬針對此一問題加以探討。 　　本研究從居民面向切入，依據生態旅遊及認知與態度等理論之相關文獻探討，建立本研究居民之基本特性與生態旅遊認知與態度等變項間之架構，並以中壢市設籍居民為受訪對象，桃園縣中壢市大崙自然生態休閒農業區計劃案為研究範圍，探討地方居民對休閒農業區推動農業型生態旅遊之認知與態度，並分析不同屬性之居民對生態旅遊之認知與評價，以及其認知與態度間之差異與相關性，俾供政府於休閒農業區規劃政策中，注入生態旅遊活動模式之參考。本研究係採問卷調查方式進行，已回收有效問卷計300份。 　　經本研究實證分析結果發現： 　　休閒農業區亦適合發展成為農耕生態體驗與地方農業人文類之生態旅遊重地，並依受訪居民之問卷後瞭解，中壢居民對農業型生態旅遊之意涵與特性已有相當程度之認知，在接受態度上亦呈現正面與認同，故值得吾等儘早推廣與執行規劃。 　　基於不同基本資料與屬性之居民，對本研究生態旅遊意涵及特性之認知與反應態度間均有些許差異，經營與管理者實應針對不同屬性之中壢居民進行個別教育，並增加相關活動及資訊傳輸，籲請大眾於區內確實負起環境保育之重責大任來。 　　另外，中壢居民對於本研究之休閒農業區內推動生態旅遊之認知與接受態度各界面間是具有顯著相關性的，當認知面之效能愈高時，其反應評價之態度面亦呈現愈高，故印證兩者間具有正向預測作用，即居民透過宣導與教育亦愈能認同農業型生態旅遊涵義，必然能產生更積極與負責任之態度參與生態旅遊相關工作，進而共同努力提昇區內旅遊品質，朝永續性土地利用與精緻旅遊發展策略前進。 / Based on the trend of promoting ecotourism as well as the exploitation of an otherwise agricultural area, a study of the effects of converting an agricultural area into a recreational one and its conservation of environmental resources, along with the recognition and attitude of diversified residents in the area. 　　The subjects in this study were on those household-registered residents in Chung-li City of Tao-yung County. Residents in this area were involved in a questionnaire, being questioned about setting a recreational agricultural area in Da-lung Natural Ecosystem Resort Center of Chung-li City as a research field. This study collected opinions from diversified residents examines the recognition and attitude of local residents, analyzes their identification and evaluation about the ecotourism, and illustrates the correlation between recognition and attitude. From the findings, local residents recognize and identify with the ecosystem, accept the idea of pulling out the potential of the recreational arbitral area, and indicate positive attitude toward the utilization of the agricultural land as well. Nevertheless, the instillation of the significance of the ecotourism into the residents is necessary. By doing so, the significance of the conservation of environmental resources and the recognition of the exploitation of agricultural land will be highly accepted. 　　This study shows the value and feasibility of promoting and carrying out the ecotourism in Chung-li City. It also serves as a reference for the government to refine an ecotourism plan in transformational agricultural land and resources.

休閒農業發展至今，其經營型態十分多元且豐富，因為其擁有資源不同而發展出不同的經營型態。然而，台灣的休閒農業是由政府主導規劃來發展的，與國外由民間團體來推動有所差異；政府的政策會影響整的休閒農業的發展方向，因此政府應先確定施政方案的理念基礎，才能引導休閒農業走向明確的發展。 休閒農業內涵上還是農業，只因透過別於傳統的經營方式來獲得利潤。所以稱之為休閒農業，就代表不僅僅是以農業為本質，也必須透過提供「休閒服務」的型態來經營。其經營範圍已超出傳統農業的生產及加工的範疇，更進一步的利用農業的豐富資源從事休閒遊憩服務；在經營休閒農業所需的知識、能力和技術並非傳統農業經營所能涵蓋，因此休閒農業在定義上已非單純的傳統農業，專家學者也都認為休閒農業是具有農業的豐富資源並提供休閒的「服務業」。再者，觀看經濟部所提出的報告中，已經將休閒農業納入休閒服務業的範疇裡。因此本研究將休閒農業界定為「休閒服務業」。筆者亦認為未來休閒農業應朝向休閒服務業的方向來經營與管理。 從服務業與休閒服務業的特性及管理特性中，可以得知顧客與服務品質的重要性。此外，現今休閒農場軟硬體設施都很完善，加上越來越多的休閒農場設立，經營的策略必須走向精緻化，唯有高服務品質的休閒服務，才能像英國、德國等的渡假農莊，吸引住品牌忠誠度高的顧客，維持穩定客源。更由於「人力」素質的好壞將影響服務品質。所以，服務人員或提供服務人員後援的內部人員，都應該配合農場的經營理念來執行。休閒農業的人力資源管理架構也不例外，也就是配合農場的經營目標和理念，結合人力資源管理，著重於和顧客接觸最為密切、頻繁的服務人員(通常是第一線人員)，將重點放在：招募前先從事工作分析；遴選時挑選適合農場目標以及服務熱忱的人員；並以最合適且可行的訓練方式進行教育訓練，且評估其成效；生涯發展應重視在提供組織中員工生涯資訊，且協助員工進行自我的生涯規劃，使組織的生涯管理成為員工的生涯規劃；而勞動條件也是留住員工的關鍵因素。藉此以達到求才、選才、用才與留才的目的，維持且提升休閒農場的人力資源素質與競爭力。 本研究以國內三個具有規模且合法經營之休閒農場為個案，分為休閒農業經營、人力資源管理與勞動條件三個構面來探討，透過深度訪談的方式來了解個案休閒農場，將訪談的語言資料分析整理之後，分別以上述三個構面作出淺顯結論，說明休閒農場在休閒農業、人力資源管理與勞動條件上的現況；最後，針對休閒農場與後續研究者，提供筆者個人的建議。

休閒農業不再是第一級的傳統產業或者第二級的加工產業，已經提升至第三級甚至結合美學、體驗的創意生活產業，傳統的農業經營模式不再符合時代所需。本研究希望透過經濟院工業局與中衛發展中心評選為創意生活事業模範的五家休閒農場，瞭解事業模式創新建立與評估事業模式創新的意義。研究成果，一方面可提供五家個案農場作為未來發展改進的參考，另一方面，可作為一般休閒農場經營人的創新模範。 本研究以飛牛牧場、君達香草健康世界、金雞蛋休閒農場、三富花園農場以及勝洋休閒農場五家休閒農場為研究對象，根據深入訪談與直接觀察分析與評估個案農場的事業模式創新。從創新機會與因素中的環境變項、農場變項、個人變項，瞭解過去農場的發展對其事業模式在核心策略、策略性資源、體驗營造之創新影響，歸納整理兩者之間的因果關係，並找出五家休閒農場事業模式創新異同之處。本研究之研究問題： 一、瞭解休閒農場創新機會與因素為何。 二、瞭解休閒農場事業模式創新的組成要素為何。 三、瞭解創新機會與因素對事業模式創新的影響，兩者關係為何。 四、比較個案農場經營結果，評估事業模式創新是否有創造財富潛力。 個案研究顯示，飛牛牧場、君達香草健康世界、金雞蛋休閒農場、三富花園農場以及勝洋休閒農場之事業模式創新皆與其創新機會和因素息息相關，同時，事業模式創新的確能為休閒農場帶來財富或者創造財富的潛力。

農業相對於其他產業來說，其重要性確實是遞減，但農業的地位確是絕對的重要，類生最根本的生存需要則需靠農業才能被滿足。當農業生產價值逐漸降低、台滔加入WTO，農產品貿易開放自由化後，農業必須轉型利用，轉型成其具有特色、不容易被替代的產業。休閒農業與休閒農場則是基於這樣的情況而出現的，休閒農業以農為根本，除了發揮其原本的生產功能之餘，並開發其另外的兩項功能--「生態功能」與「生活功能」。這種基於台灣農業而開發出來的休閒與農業的綜合性產業，是國外農產品所不能替代的。 但休閒農場的發展過程中遭遇許多的困難，農場的經營管理也不再向傳統的農場那麼的單純，休閒農場必須面對的其他相關休閒產業的競爭；另一方面，遊客的要求也越來越多、遊客擁有完全的自主權與選擇權。因此供給者所創造出的產品與服務，必須要能夠滿足消費者的需求。不然，就算產品與服務品質再好、價格多低，也不能獲得消費者的青睞。行銷管理的主要目的則是為了要解決「企業外不特定對象」--消費者的問題，因此，本研究認為在眾多管理問題中，行銷管理策略是必須要被立即採用，其最佳的手段則為行銷組合策略。藉助行銷組合策略的擬定，產品、價格、通路與促銷四個策略的擬定，是有助於吸引遊客的到來、增加休閒農場的收入。 而本篇論文主要要探討的四個主題為： 1、瞭解台灣休閒農場經營管理的現況與困境。 2、瞭解行銷組合策略在休閒農場經營上的現況與使用困境。 3、探討遊客對休閒農場的需求、認知程度、決策行為、與其對休閒農場的期望。 4、研擬一套適合休閒農場應用的行銷組合策略，藉以吸引遊客，提高休閒農場的遊客量與收入。 行銷組合策略會依據各個休閒農場的特性、資源條件、企業目標或目標市場的不同，而有所差異，本研究是以頭城休閒農場作為個案研究對象，希望可以 針對個案擬定一套行銷組合策略，並由個案的經驗對其他相關同業給予策略擬定上的建議。

服務產業已在近代成為了世界各個國家的重要產業，台灣尤其，因此推動服務經濟一直是政府主要的推展政策之一。政大服務科學研究中心（SSRC）及資管所AeSL實驗室將服務科學的知識運用在實務上的服務創新，為本國較弱勢的觀光產業中小型商家提升競爭力，進而發展了一個以旅遊意象為引擎的全新網路服務平台，uVoyage。 此平台的目的為幫助弱勢的中小型觀光商家將自己的產品及服務自行行銷，推廣到全國大眾。本經營計畫的最高宗旨為提供一個互動性平台，讓觀光業中小型商家與旅客一起共創價值，達到永續經營。專案在初始挑選了宜蘭縣枕頭山休閒農業區作為開發平台的實驗標的，並於去年就已經完成POC（Proof of Concept）。在持續開發平台的同時，本研究所著重的方向為研討uVoyage平台的實際經營模式，並將其營運計畫做完善的提案。此研究在進行的過程也定時與枕山村休閒農業區的商家辦說明會蒐集意見回饋，讓平台的功能更能夠符合商家的需求。 此論文延續平台的基礎，持續進行完整性的開發，同時將組織管理、財務、營運及獲利模式做完整個規劃。本研究最終目標為完成最後階段的POS（Proof of Service），並提出實際可行的經營計畫。促進台灣地方特色發展、幫助觀光中小企業為uVoyage的最高使命。