本論文計壹冊，共分五章，計拾柒節。目的在研究消費者對不同產品的企業形象是否 存在差異及企業形象對消費決策之影響。 內容如下： 第壹章為緒論：本章敘明本論文的研究動機、問題背景、研究目的、研究的限制與研 究架構。 第貳章為文獻探討：在敘明企業形象之意義與企業形象形成之模式。 第參章為研究方法：介紹本研究的假設與變數，問卷設計，抽樣的方法及分析的技術 。 第肆章為實證研究：以便利抽樣的問卷調查方法蒐集約四百個樣本，探討消費者對不 同產品的企業形象的認知和著重的企業形象因素為何。 第伍章為結論與建議：依實證研究結果提出結論與建議。 以上共計陸萬字。

道教成立的確切時間，說法莫衷一是，大致上學界目前肯定道教大約形成於東漢晚期，然而在此之前「神仙」信仰早已在戰國中晚期便已萌發，甚至西漢時期，無論官方帝王求僊，或是民間喪葬帛畫、銅鏡等等，都顯示神仙思想盛極一時。而早期道教的成形基本上是源自於秦漢時代的信仰體系上，帶有濃厚的民間性格與巫風色彩，然而道教作為一制度化的宗教，有意識地將原本屬於民間宗教的要素加以改造，雖然有時候要區分道教、民間宗教是相當困難的一件事，不過我們可以看到四至六世紀時，人們由民間宗教的信徒轉換身份成為道教徒，乃是因為他們在道教那裡找到他們所習慣的諸種要素，而這些要素被昇華，納入了一個更牢固，且組織更嚴密的框架之中，神仙信仰正是其中的一環。 我們主要藉由幾個面向來觀察神仙形象的變遷，得道的方式、外在的形貌、山林隱逸的形象、社會形象等等，透過一些問題的釐清，我們最終的論題是著重在整體的神仙形象之上，試圖在時間序列中，視中國宗教為一個整體，以神仙為中心，來觀察神聖、世俗世界彼此間的相互作用、影響，並且試圖找出其中是否有任何隨時變遷的現象。 上古至中古的神仙整體形象上的變遷來看，其實我們可以觀察到雖然神仙一直都是代表著對於此世的超脫，然而在神仙形象的建構上卻出現一種重大的轉變，學習、道德、外貌、階級，乃至於社會關係上，神仙都顯得越來越與凡人無異，他們非但要汲汲於學習、積善，甚至對於衣服穿著也有一定的限制，且也受限於其他地位更高的仙人，甚至還有各自負責的工作，乃至於為人解決問題，事實上這種對神仙形象的想像，都凸顯出神仙的「人化」問題，雖然原本人們便設想神仙是由人而成的，但是人之所以追求成仙，正是在於其無拘無束，長生逍遙之上，是人們對於塵世秩序的一種反抗，也是企圖將人生美好的享樂永遠留存的希望之上，正是這種祈求能夠脫離各種痛苦、拘束的現實，企求一個更美好的生命形式，才使得人們汲汲於成仙，然而實際上對於神仙形象的建構，實際上呈現出另一種「人」的姿態，所不同的似乎只有所存在的地方不同，或是特殊能力的擁有與否罷了，其他方面人與神仙似乎並沒有什麼太大的差別。也許這正印證了一句「並非神造人，而是人造神」吧！

隨著多元化社會的興起，公共事務（Pubic Affairs ）、公共關係（Public Relations ）與企業形象（Corporate Image ）已逐漸受到國內企業的重視，不過， 縱觀國內企業在這兩個領域的作為，卻大都仍停留在表面的功夫，例如：企業識別體 系的規劃、或從事企業捐贈。而未考慮不同企業間內外因素的差異，因此，所獲得的 績效實在有限。 依據國外相關文獻的探討；與企業在此領域的實際作為，可以發現，公共事務（公共 關係）與企業形象有其策略層次的考量，綜合國外的研究，本研究認為公共事務、企 業形象與一般的企業策略一樣，均受到「產業特質」「企業特色」與「社會趨勢」的 影響，同時「公共事務策略」則是企業塑造其形象的主要手段。 在正合研究過程中，本研究將公共事物策略的形態分成六個構面：1.活動特色與類型 ；2.活動對象；3.活動的主要執行機構；4.相對的業務比重；5.活動影響所及的範圍 ；6.活動所憑著的主要企業資源。而在企業形象方面則分成：1.產品形象；2.公司形 象；3.社會形象，三個層次。做為研究的依據。 本研究主要是針對國內數家在公共事務與企業形象上有顯著績效的企業，依據文獻探 討所得到的觀念性架構，進行深入訪談，並將訪談的結果，一方面編成個案；一方面 希望從其中獲得相關的命題，作為未來繼續深入探討之用。

形象本身即是一個抽象的概念，而國家形象的衡量更是複雜而困難。近年來，有不少學者或機構針對國家競爭力做評估，但卻鮮有學者對國家形象做直接的探討。一般而言，國家競爭力的概念較國家形象來得具體，雖然國家形象亦包含國家競爭力的概念，但尚有其他心理層面的項目涵蓋其中。本研究即針對國家形象做一探討，希望能找出衡量國家形象之構面和指標。 　　本研究經由問卷分析，由最初的五十八個評估項目，經由第一次問卷分析後刪除不具重要性之項目後，剩下三十個項目；再經第二次問卷，進行因素分析，去除不具貢獻性的項目，並做信度檢定以後，得到具信度的五個因素及廿一個項目。而此五個因素分別是社會進步因素、社會穩定因素、財富累積因素、社會犯罪因素以及法令貫徹因素。為確定這五項因素具有效度，本研究繼續針對此廿一項分別對德國及泰國進行測試，結果顯示這廿一項確實能衡量出國家形象，可做為國家形象的衡量指標。所使用之方法有比率分析、因素分析、Cronbach α係數檢定及變異數分析。至於廿一個項目分別是社會進步因素下之政府效率高低、福利制度是否完善、國家公共建設是否完善、人民教育程度高低、通訊等基礎設施是否完善、文化是否強調信用、人民對國家向心力高低、人民是否敬業、是否重視環境衛生、是否遵守保護野生動物等國際議題、工業化程度高低、國內製造產品品質高低、人民生活水準高低、管理人員素質高低、智慧財產權是否受保障十五項；社會穩定因素項下之社會安定或動亂、通貨膨脹高低及失業率高低三項；財富累積因素項下之大眾對金融體系是否有信心一項；社會犯罪因素之犯罪率高低一項及法令貫徹因素之法令是否能貫徹一項。 　　本研究經由文獻探討到分析，並經由三次問卷調查及信度和效度檢驗而成。評估的國家分別有日本、德國及泰國三國，其中各問卷均分別由學生和社會人士兩部分樣本進行分析。針對德國和泰國的問卷，更進一步分析學生和社會人士以及是否有去過該國兩部分進行討論以做為日後評估對象是否具有效性之參考。研究顯示，三國之中，以日本的形象最好，其次為德國，但兩國形象相差不多，而泰國則落後較多。而研究同時顯示，在比較學生和社會人士兩組對德國和泰國在各項目之差異來看，大體而言，差異多半不顯著。至於比較有親自至評估國及未去過評估國之受訪者後，發現這部分之差異亦很小，可見日後在問卷發放時，這些因素所影響的程度有限。 　　本研究最主要是以台灣消費者角度出發，找出影響國家形象的要素，研究結果對中華民國政府改進本國國家形象具有參考價值。一旦國家形象提升，將更進一步加強消費者對政府的信心，並進而強化消費者對本國中小企業產品之購買意願。此外，有良好的國家形象，將可帶動國內產品之外銷，對擴展海外市場與建立國際行銷通路有實質的幫助。對企業而言，在審視影響我國國家形象的要素後，針對某些可以改進的項目努力，以提升我國的國家形象。

這個研究的主要目的有二。第一，探討台灣藝人如何使用部落格進行形象修復；第二，試圖了解當名人開始使用部落格之後，媒體、名人、與閱聽人之間互動的改變。本研究使用台灣藝人伊能靜為研究主體，並以內容分析法調查她如何在2008年發生的婚變風波中，使用部落格修復形象，以及相關的媒體報導與閱聽人反應。 研究顯示伊能靜使用bolstering, transcendence, attacking one's accuser 以及 denial 作為主要修復形象的策略。研究結果也顯示，大眾媒體並不一定將名人在部落格上發表的內容，視為事實的呈現並客觀報導。反之，媒體常將藝人的部落格內容加上自己的詮釋。因此，藝人使用部落格修復形象所做的努力，往往容易被抵消不見，當媒體早就對該事件或人物本身，設定好特定的報導框架。 / The main purpose of this research is to explore Taiwanese celebrities’ use of blogs to repair their image and the change in the interaction among media, celebrities and audiences when celebrities start to blog. In conducting this research, the researcher intends to further clarify the relationship among these three actors in the new media era, as well as understanding how celebrities attempt to repair their image in cyberspace. Yi Neng Jing (伊能靜), a Taiwanese celebrity, is chosen as the case study in this research. A content analysis is adopted as the research method to investigate the way in which she remedied her image in a blog when it was jeopardized by news of her extramarital affair in 2008. Apart from her blog content, the mass media’s coverage and audience’s response to her in a specific time segment are also analysed. The research findings show that Yi used bolstering, transcendence, attacking one’s accuser and denial as the major strategies to restore her image. These strategies are basically consistent with Benoit’s research into Hugh Grant’s case of lewd behavior (1997). The research findings also show that the mass media does not necessarily take what celebrities say as being fact and often makes its own interpretation of celebrities’ blogging texts. Thus, celebrities’ efforts to repair their image tend to be offset in a mass media framework.

臺北縣政府警察局自92年4月成立全國首創之「騎警隊」，擔服起「觀光警察」及風景區治安維護之使命；而騎警隊成立也衝撃著現行警察封建、保守、官僚體制，成立之初，不論是體制或是馬術專業技術上甚至不被看好其存續之機，而現今騎警隊成立已逾四年了，不論是在風景點或各受邀場合表演，這批身穿降紅色制服、騎著馬的警察總是成為全場的焦點，吸引著民眾關懷目光，在同仁克盡職責完成各任務使命下，「騎警隊」代表的意義，促成了本研究的動機也冀望透過本研究能更了解民眾對騎警之期待與期許及對警察形象之助益。 基於上述的研究目的，本研究在探討旅遊景點之遊客與當地民眾對騎警隊品牌形象與警察品牌形象之評價，及在不同人口統計變數下，有無顯著影響關係及其間的差異。由於本研究議題適合一般社會大眾，因此本研究對象擬以現地居民與遊客為主。採取問卷調查方式，本研究共發放問卷400 份，回收問卷400份(內含無效問卷113 份；有效問卷為287 份)。經由統計分析方法：因素分析、效度和信度檢定、相關分析、迴歸分析來驗證資料對研究假設模型的支持程度。主要研究發現為： (1)新的警政組織單位成立需有策略的提出，而策略的提昇並非自然產生， 需有突破的作為。建立警察的品牌形象建立也須有此想法與需求。 (2)依照本問卷調查顯示出，騎警隊的品牌形象內容計有：重要性、親近性、功能性、專業性、吸引力，能提供未來成立騎警單一行政體系時的目標，而稽核的依據，可參酌本研究各種人口變項所在乎的項目，並找出建立騎警隊的品牌形象中以吸引力最為顯著。 (3)騎警成立之最大功能「為民服務」、「警民互動」及鑑於臺北縣騎警隊隊員平時散置於各警察局單位，隊員卻運用勤餘時間自發性地投入馬術運動，為本研究之觀察重點。 依據研究所得，騎警隊品牌形象對警察品牌滿意之影響有明顯助益，並依本研究中騎警品牌形象可分為重要性、親近性、功能性、專業性及吸引力等五個形象構面，提出具體的研究建議。 / In April of 2003, the Taipei County Police Bureau originated a “mounted police squad”, to take the responsibility of “sightseeing police force” with a mission statement to protect the well being in tourist areas. The establishment of the mounted police squad impacted the conservative bureaucratic system of the regular police force. Even though neither the system nor its horse-riding techniques made it favourable to maintain its existence, it has been almost four years since its establishment. From tourist attractions to staged performances, these mounted policemen dressed in red have always been the main attraction that awed its audience. The meaning of the “mounted police squad” inspired the purpose of this research: to better understand the anticipation and expectations people have of the mounted police squad as well as how it affects the image of the regular police force. Based on the objective mentioned above, we conducted a survey on tourists and residents of the tourist areas. The participants were asked to rate the images of the mounted police and the regular police forces by taking a questionnaire designed for the average population. Based on this population, we investigated the significance of the difference and relationship between the ratings for the two police groups. A total of 400 questionnaires were returned, of which 287 were valid in the final analysis. We used statistical analysis methods including factor analysis, validity and form reliability tests, correlation analysis, and regression analysis to investigate our hypothesis. The results of our research include the following: (1) New police units and its image need to be strategically established and to have breakthroughs in achievement. (2) The public image of the mounted police can be grouped into the following categories: importance, intimacy, functionality, professionalism, and attractiveness, and the ability to possibly promote a sole unit organization for the mounted police in the future. Based on the questionnaires, the attractiveness was the most significant factor for the image of the mounted police. (3) Public service and community relations form the main functions of the mounted police. Yet, members spend their spare time practicing their horse-riding skills, thus forming the main focus of our investigation. Our research also showed that the impact of the image of the mounted police on that of the regular police force was statistically significant. Based on our research on the image of the mounted police (which can be organized into five components: importance, intimacy, functionality, professionalism, and attractiveness), we can make several research recommendations.

本研究旨在探討2000年總統大選三位主要參選人之報紙競選廣告對候選人形象之塑造，同時納入候選人之形象廣告與攻擊性廣告，探討候選人運用報紙競選廣告塑造形象優勢之策略及手法。研究之主要目的：一、探討候選人的形象呈現；二、探討候選人的媒體使用及廣告表現；三、探討候選人的形象塑造策略。研究方法兼採「內容分析」及「深度訪談」。 研究發現，候選人自我形象塑造的部份，在「個人特質」方面出現最多的分別是：連戰「經驗與經歷」、宋楚瑜「政治風格」、陳水扁「改革能力與魄力」；在「議題政見」方面出現最多的分別是：連戰「兩岸關係」、宋楚瑜「改革黑金」、陳水扁「改革黑金」；在「政黨形象」方面，連戰較為強調，陳水扁較少強調；在「競選氣勢」方面，連、宋都有操作棄保，陳水扁則沒有。對手攻擊的部份，在「個人特質」方面被攻擊最多的分別是：連戰「改革能力與魄力」、宋楚瑜「政治風格」及「改革能力與魄力」、陳水扁「政治風格」及「遠見」；在「議題政見」方面被攻擊最多的分別是：連戰「改革黑金」、宋楚瑜「改革黑金」、陳水扁「兩岸關係」；在「政黨形象」方面，兩黨都明顯被攻擊；在「競選風格」方面，宋楚瑜攻擊連戰最多。媒體使用的部份，三位參選人在刊登「總數」、「報別」、「面積」方面，呈現顯著的差異性；但在刊登「版次」、「日期」方面，則呈現的差異性不具解釋意義。廣告表現的部份，在「調性及訴求」方面，三位參選人皆以理性訴求為主，但執政者比在野者更傾向使用恐懼訴求；整體來看，陳水扁的廣告表現更接近商業廣告的表現手法。 根據深度訪談結果，候選人形象塑造評論的部份，在「形象策略」方面：連戰操作機制及廣告訊息沒有整合，缺乏清楚競選主軸；宋楚瑜資源分散，文宣整體表現也呈現不一致；陳水扁則有清楚的主軸及定位，一致性最高。在「候選人形象呈現」方面，連戰包裝手法傳統，未與本身特質結合；宋楚瑜也是包裝手法傳統，且興票案處理不當；陳水扁跳出了台北市長的小格局，缺點是口號太多。在「攻擊對手」方面，連戰缺乏主軸及策略性思考，部份情緒性攻擊與個人特質產生衝突；宋楚瑜主打連戰，反而變成陳水扁沒事；陳水扁則成功操作三人競逐，終得以順利當選。

論文大綱：第一章，前言；第二章，文獻探討；第三章，研究方法；第四章，量的分 析；第五章，質的分析；第六章，結論。 長久以來新聞媒介在處理中共新聞時，一直配合政府的政策，扮演守望監督的角色， 也隨政策的鬆緊，對中共進行形象塑造，本研究即選擇報紙媒介進行內容分析，以了 解新聞媒介處理中共新聞的方式，及其所呈現的形象。 本研究即選擇民營報紙「聯合報」、黨營報紙「中央日報」及軍方報紙「青年日報」 作為研究對象。時間則從民國五十四年到民國七十四年，以民國六十四年為分界點， 前後各十年，每二個月抽取一份，二十年共一百二十份，三種報紙共三百六十份，因 此總樣本數為三百六十份。 根據分析的結果，在報導的項目上，以政治軍事的新聞居多，經濟新聞次之，至於其 他新聞，除了青年日報的社會新聞略多以外，多半只是點綴的性質。在報導的方式上 ，以新聞居多，其次是評論，特寫專欄等也不多見，至於漫畫圖片，也因三大張的版 面限制較少出現。在語意方面，正面的報導較少，多半是負面的報導，不過在早期時 ，以醜化中共為主，三報均呈負面的報導，中美斷交以後，開始討論兩岸關係的文章 ，除了青年日報因立場關係，仍以負面報導中共以外，中央及聯合兩報已有較多的中 立報導。 由於國內政治情勢漸漸由保守轉向開放，對中共的態度也從以往「漢賊不兩立」轉到 「講求實際」，因此聞媒介對中共的形象塑造，也從一昧醜化擺盪到以報導事實為主 ，所報導的中共形象也比較能掌握真實的狀況。

隨著網際網路的興起，公司已能在虛擬的網路環境中提供顧客產品與服務，因此企業品牌形象探討之焦點，逐漸由實體環境轉移至虛擬環境中。然而，網際網路的環境亦不斷地改變，Web 2.0的到來改變了廠商與顧客之間原有的關係。 因此，本研究採用de Chernatony & Christodoulides (2004) 的品牌建構理論以及Davies, Da Silva & Roper (2003) 的企業聲望鏈為基礎，考量Web 2.0網站之特性，以及網站服務品質之相關文獻與量表，歸納出五種品牌屬性，並採用Davies, Chun, Da Silva & Roper (2004) 的企業特性指標 (Corporate Character Scale) 來衡量網路企業品牌形象，最後利用結構方程模式以驗證本研究之假說。 本研究對象以提供Web 2.0服務的無名小站為例，使用便利抽樣法進行抽樣，共計回收377份有效問卷。研究結果發現： 1. 透過結構方程模式的二階模型分析，發現Web 2.0網站所包含的網路企業品牌形象為和藹可親、冒險精神、稱職能力、時髦別緻與不拘禮節等五種人格特性。其中，和藹可親對網路企業品牌形象最具解釋力，其次則為不拘禮節。 2. 使用簡易、隱私安全、顧客關懷、系統穩定與實用滿足等五種品牌屬性均會對網路企業品牌形象產生正面影響。其中又以包含Web 2.0特性之實用滿足對其影響最為顯著。此一結果顯示，除了實體與虛擬環境的差異外，在網路環境中也應考量Web 1.0與Web 2.0環境的特性與差異。 3. 網路企業品牌形象會對滿意度有直接且正面之影響，且須透過滿意度作為中介，進而對忠誠度產生間接的正面影響。

本研究旨在探討在消費者產品知識程度不同下，來源國形象對購後消費者態度（顧客滿意度）的影響，例如當消費者在使用日本產品後，是否會因為此產品是來自日本而產生較高的滿意度？當消費者具有評鑑產品品質的能力時，來源國形象是否就不是這麼的重要了。 在ELM的模式下，來源國形象對消費者而言，可視為一種周圍線索。在產品使用前，且為高涉入情境下，當消費者缺乏能力（產品知識低）時，會以周圍路徑來處理外界訊息，此時來源國形象會影響消費者對產品的期望，而此期望並不會影響使用後對產品績效之認知。由於一般大眾對日本產品的印象優於台灣產品，以至於消費者對日本產品的期望會較高。倘若消費者具有能力（產品知識高）時，則會以中央路徑來處理外界訊息，此時來源國形象並不會影響消費者對產品的期望，而此期望會影響使用後對產品績效之認知。由此可證明，採取中央路徑處理訊息所導致的態度改變較為持久，以至於期望會影響到消費者在使用後之產品績效認知。 在產品使用前（第一階段）與使用後（第二階段）兩階段的訊息處理過程中，在不同的訊息處理路徑下，顧客滿意度之決定因素會有所不同，如下表所示： 使用後 中央路徑 使用前 _________________________________ 中央路徑 績效、失驗、期望 周圍路徑 績效 當消費者產品知識低（周圍路徑），且具有評價產品品質的能力（中央路徑）時，雖消費者期望會受來源國形象所影響，但此時滿意度的決定因素是績效，故來源國形象並不會影響顧客滿意度。然而，當消費者產品知識高（中央路徑），且具有評價產品品質的能力（中央路徑）時，雖此時滿意度的決定因素有包括期望，但是消費者期望並不會受來源國形象所影響，故來源國形象不會影響顧客滿意度。 總而言之，不論消費者的產品知識高或低，只要消費者具有評價產品品質的能力時，顧客滿意度並不會受來源國形象所影響。所以廠商當務之急乃需致力於產品品質的提昇與改善，方可提高顧客滿意度。