本研究有鑒於目前市場上仿冒品充斥，全球產業每年因偽造行為所產生的損失已高達美金4000億元左右，嚴重影響產業生存。為打擊仿冒現象，防偽產業因應而生，隨著消費者越來越重視消費權益及企業為了維護其品牌權益而蓬勃發展，嚴然已成為各種新產品不可或缺的附屬產品，防偽產業的未來發展及其競爭激烈是可以預期的。本論文提及的防偽標籤是專指『將單一或多種以上的防偽技術運用在可以黏貼或印製在目標產品的包裝或目標產品本身的標籤產品』。由於防偽標籤是附屬於目標產品，並非消費者所購買的標的。但透過對消費者購買行為的研究可以分析產品防偽的需求程度，進而提供產品製造商或供應商了解該產品是否需要防偽標籤？ 　本文首先蒐集消費者行為之文獻資料，找出消費者特性、消費者價值觀、消費者生活型態及消費者涉入程度等與防偽涉入程度相關的變數，整理各變數間的交互關係導出消費者對於防偽涉入程度會影響產品防偽的需求程度；其次透過焦點訪談及專家訪問內容得知，產品特性也是影響產品防偽的需求程度的重要因素；最後再由產品防偽的需求程度分析防偽標籤的市場需求。另一方面，不同的購買情境也會影響防偽標籤的市場需求，其中包括了購買通路以及標籤功效、法令規範、消費者對防偽標籤辨識能力等外在環境。 本研究經由消費者問卷調查，將所獲得的資料經由多變量變異數分析、相關分析及頻次分析等統計方法所得之結果來驗證假設。其結論均能滿足本研究所希望達到的五項目的。 　一、影響防偽標籤市場需求的因素 　二、影響消費者防偽涉入程度的因素 　三、哪些特性的產品需要防偽標籤 　四、哪些通路的產品需要防偽標籤 　五、現階段防偽標籤的推廣成效 最後將本研究之發現作整理，提供防偽標籤業者作實務上的建議，希望這些參考意見在防偽產業擬定防偽標籤行銷策略時，能給予適切的助益。

知識管理已成為近年來管理學中最熱門的主題之一。但是，已出版的相關資料中，宣揚知識重要性的成分多於告訴人們如何管理知識。因此，本研究乃是希望透過對個案公司的觀察，找出實務界現有的機制與作法加以詳細報導，以便對企業管理其經營知識有實際上的助益。本研究希望達到下列兩項主要的目的：1.瞭解消費品產業中，領導廠商是如何做好知識管理的動作。同時，也希望將優良的機制或制度，沿用至其他產業。2.透過實務界的實做經驗，來應證既有的知識管理理論是否有所偏誤。同時，也瞭解現實與理論的差別何在。 　　本研究所採用的研究方法為：以「深度訪談」、「文件」與「檔案資料」等定性資料收集方法，完成「個案研究分析」。 　　在公司實際作法的報導方式上，本論文針對此次研究的兩項觀察重點：「公司如何促進組織知識的創造、分享與使用」，以及「公司如何將個人智慧資產轉化為組織知識」，將公司整體的作法做一說明。由於知識管理涉及個案公司各個部門，為求有系統的說明，首先，本論文將訪談所得的資料，以個別事件的方式一一報導，接著，再以知識管理的角度分析公司的該種作法，在知識管理理論上有何意涵。至此，為第一層的報導分析。接著，本研究以知識管理程序的五個階段與個案公司中適合組織知識管理的有利因素，分別對個案公司的作法加以分析。此部份的報導分析，最終將以一個矩陣式的表格呈現其結果。此乃第二層的報導分析。 　　本研究之結論如下： 　　在「公司如何促進組織知識的創造、分享與使用」這項觀察重點上，由於兩家個案公司的經營策略各有不同：寶僑家品承襲美國寶鹼的全球產品標準化、單純化政策；而聯合利華則是採視各地區特性修正的本土化產品政策。因此，兩家公司所重視的知識也有些出入，連帶地兩家公司在知識管理的作法上也有不同的處理方式，如：品牌經理的自主性、公司用人政策以及資料庫的建置等等。而知識管理的目的，在於協助公司在目前的經營架構下提昇其效率，屬於公司『對內』的管理問題，而經營策略則是公司『對外』的管理問題，對內的管理應是協助對外管理的發展。由此觀點來看，由於兩家公司的基本策略不同，進而導致知識管理的發展亦有不同，實在很難拿兩者的作法，進行優缺點的比較。 　　在「公司如何將個人智慧資產轉化為組織知識」上，台灣寶僑家品堅持『內部升遷』人事政策，但透過其完整的教育訓練課程，公司可將過去累積的組織知識完整地移轉到這個新人身上，使得新進員工能在最短的時間內運用這些知識。此外，寶僑家品的W＆DP績效考核制度，是促進員工分享內隱知識上相當優異的正式制度。就聯合利華而言，向外招募的用人政策，促使公司可以自外部引進不同的觀念和想法。另一方面，他們也為公司帶來其個人知識。除此之外，有些具工作經驗的新進員工也可能為聯合利華引進其他公司的組織知識。 目 錄 1 圖目錄 4 表目錄 5 第一章 緒 論 7 第一節 研究動機 7 壹、知識管理理論的發展 7 貳、消費品產業 8 第二節 研究問題與目的 9 第三節 章節架構 10 第二章 文獻探討 13 第一節 知識的特性與分類 13 壹、知識的特性與形成要件 13 貳、知識的分類 17 參、本節小結 26 第二節 知識移轉 27 第三節 知識流通 30 第四節 知識轉換與創造 33 第五節 知識擴散與整合 43 第六節 知識蓄積 44 第七節 適合組織知識創造的有利情境 50 第八節 本章小結 51 第三章 研究設計 53 第一節 研究方法 53 第二節 研究流程 55 第三節 研究架構 56 第四節 研究樣本的選擇 58 壹、選樣準則 58 貳、樣本描述 59 第五節 深度訪談 60 第六節 名詞定義 61 第七節 研究限制 62 第四章 台灣寶僑家品 63 第一節 公司簡介 64 壹、美國寶鹼公司 64 貳、台灣子公司──寶僑家品股份有限公司 67 第二節 行銷企劃部──品牌管理制度 70 壹、品牌經理被授權的程度 70 貳、與品牌經理互動的部門 72 參、品牌經理的工作 78 肆、知識管理分析 90 第三節 CMK部門 96 壹、CMK部門的角色 96 貳、CMK部門的組織架構 98 參、全球消費者研究圖書館（GCRL） 103 肆、知識管理分析 104 第四節 個人知識與組織知識 108 壹、現行作法 108 貳、知識管理分析 116 第五節 本章小結 119 壹、適合組織知識管理的有利因素 119 貳、知識管理分析結果 120 第五章 聯合利華 123 第一節 公司簡介 123 壹、聯合利華集團 123 貳、台灣子公司──聯合利華股份有限公司 125 第二節 品牌經理的工作內容 128 壹、品牌經理被授權的程度 128 貳、與品牌經理互動的部門 129 參、品牌經理的兩大工作 132 第三節 既有產品的銷售 133 壹、現行做法 133 貳、知識管理分析 141 第四節 新產品開發 146 壹、現行做法 146 貳、知識管理分析 152 第五節 個人知識與組織知識 156 壹、現行作法 156 貳、知識管理分析 161 第六節 本章小結 165 壹、適合組織知識管理的情境因素 165 貳、知識管理分析結果 166 第六章 結論與建議 169 第一節 結 論 169 壹、現行營運作法 170 貳、個人知識與組織知識 173 第二節 建 議 175 壹、對寶僑家品的建議 175 貳、對聯合利華的建議 176 參、對國內業者的建議 176 肆、對後續研究者的建議 177 參考文獻 179 附錄：知識管理訪談問卷 184

本文主要以十八支電視廣告為對象，以Bourdieu的日常生活實踐理論與AIOs、VALs生活指標結合，放入研究脈絡中，並以符號學的分析方式，來觀看大哥大廣告呈現出的消費文化品味類型、消費文化類型隱含意義、以及經過時間歷程對於大哥大消費文化類型意義流動的影響等問題。 結論發現，六種消費文化類型中， 菁英領導型佔有五則、崇尚創意型四則 、隨心所欲型四則、社交應用型三則、價格取向型一則、都會新貴型一則，儘管消費文化類型各有不同，文化中仍存在著幾個相同的主流價值，如對勝利的追求、對成功的渴望、對美好未來的期盼、對自由的嚮往、對簡單的需求等，面對這些主流價值，反映在每個消費文化類型與人生階段的脈絡上時，卻有著截然不同的廣告表現型式。菁英領導型、社交應用型追求的都是一種牽涉到以男性為主權的職場領域，在社會潛移默化的教化下，呈現出「男主外、女主內」、「男強女弱」的父權優勢價值及「追求成就」的成功價值觀；而崇尚創意型、都會新貴型，追求的卻是品味出眾的角色認同，藉由「內外兼具」、「彩色人生」的信念，建構出真正內在追求認同與歸屬的價值習性； 另外，隨心所欲型與價格取向型，即是呈現出隨心所欲的自在掌握生活，其中更體現做自己的價值觀。由此即可反映Bourdieu所言的習性，每個族群皆有其獨特的價值觀，每個價值觀皆是影響每個族群消費文化品味的要素，而活動領域也因此受習性的影響，有的族群游移於職場、有些則在家庭、有些則在社交場合等等，因此在習性與活動領域交錯下，消費文化類型的品味一覽無遺。 而大哥大在台灣發展的情形非常符合從使用價值到符號象徵價值轉向的分析，廣告分析中，從消費文化類型中歸納出以下三種社會階級：一是社會新鮮人、二是家庭主婦、三是菁英主管。社會新鮮人或家庭主婦，都希望藉由學習或模仿能成為廣告中的角色，試圖讓自己的社會身份得以向上流動 。而菁英主管型，由於已擁有令人稱羨的成就與權勢，因此，其即會產生水平身份地位的流動，希望依然能掌握權力態勢。 / Mobile Phone is advertising agency's new lover in these two years. Since the liberalization of telecommunication, mobile phone sellers import all kinds of phones in huge amount to supply customers' demand. After an year's "Supply and Demand", the market of mobile phone is under a kind of stable situation. Meanwhile, many sellers have lots of stock, and these stocks push them to promote in various ways. Certainly, many commercial advertisements come out. With all possible promotions. the importers can sell out their stock to reduce their cost pressure. It also enlarge the market scale by stimulate this market with lower and lower price. The market scale is easily enlarged by those potential consumers as we can find out.Right now, mobile phone is more than a telephone for communication and something symbolic and material. Here I will start with the major concept from the theory of Bourdieu. From its structure of theory, we could view the different classes among habits, capital, and fields. They mean different taste of consumingf, also life style. Making use of 18 commerical advertisements by semiology, I finally categorize five kinds of Consumer Behavior as follow. 1. Elite Oriented 2. Creativity Oriented 3. Whatever Oriented 4. Price Oriented 5. Social Oriented 6. New Nobility. Despite the different consumer behaviors, there is existing main stream in our culture and value like chasing victory, hunger of success, the expectation of wonderful future, the dream of freedom, and the demand of simple. Facing these main streams of value in our society, all different commericial advertisements reflect all kinds of our cultures one by one neatly.

本研究針對消費幻想此議題，進行有別於傳統媒介上的研究。消費幻想是一種特殊消費動機，起源於因現實生活中的限制，無法達成追求的目的，使的內心產生不舒服的感受，為了消除這種負面感受，只好以間接的方式來達成目標，亦即以滿足幻想為出發點而產生的消費行為。此研究過去在實體媒介被探討，然而因為現階段的時空背景下，人們與網路的關係越發密切，因此本報告將把此議題放在虛擬媒介上作研究，意即以一線上社群交友網站會員-愛情公寓的住戶們為對象進行研究。 本報告運用質化研究扎根理論的取徑，以線上即時通的方式深度訪談了共七位的愛情公寓女性住戶們，其年齡層橫跨14至40歲。研究結果產生了四種典型故事，及六大要素所構成的個案架構圖。四種典型故事（設計的快樂、愛情的延續、尋求認同感、擴大交友圈）呈現了住戶們尋求三種不同的滿足（追求隨心所欲之境界的需求、愛情的需求及友誼的需求）；六大要素則描繪在愛情公寓平台上幻想滿足的過程及讓此過程順利進行的輔助因素。 此研究發現，除了平台的功能是帶給人們滿足幻想的因素外，網路的特性加強了幻想氛圍逼真的程度。此外，研究中也發現人們的需求或是慾求雖是普遍性的（如：每個人都有對愛情美好性的嚮往），但是這些需求/慾求的樣貌構成的元素卻因人而異。另外，沈浸幻想氛圍的結果除了一般所熟知的會因此產生相對應的消費行為外，在本研究中另發現了人們會對虛擬物品產生情感連結及使用者性格浮現的情形。而最後以幻想至消費的途徑過程來看，本研究瞭解到幻想其實是一個尋換不斷的過程，只要在現實生活中因某種限制而無法直接達到目的，使用者都將長時間的以這種間接方式來完成目標。 有鑑於本研究探討的媒介與往常的研究不同，因此發現了許多關於幻想的另一層面，研究結果可供後續的學術研究在虛擬媒介上作一步探討時提供基礎，並可供運用幻想消費為行銷手法的人員作執行上及思維上的參考依據。 / The study aims to investigate the theme- consumer fantasy, on a new channel. Consumer fantasy defines as a special consumption motivation, it originates from the limits that prevent people to achieve the goal and intern arises an uncomfortable feelings. In order to subside these negative feelings, people then achieve the goal in an indirect manner, which is the fantasy- driven consumer behavior. This was often been studies on a physical channel, however, due to the internet era, people have more close relation with internet than before, this study will have the theme- consumer fantasy, research on the virtual channel, using I-Part as the example. The research method of the study is grounded theory in qualitative research, interviewing 7 female inhabitants, age range from 14- 40 years old, via online instant messenger. The study results 4 typical stories and a model that constructs by 6 factors. The 4 typical stories( The happiness on design, the extension of love, looking for agreement and friends-hood enlargement) reveals 3 fulfillments(freedom, love, and friendship), and the 6 factors of the model depict the process of fantasy fulfillment, adding the complementary that is required. The study results that, besides the website functions that act as a significant part on fantasy fulfillment, website characteristics also play a weighty role. Secondly, people may have the share needs or desires, but the elements of the needs or desires of people may be different from each to another. Furthermore, this study found out that, people may have affection toward the virtual objects after using the website, as well as some of the inhabitant even show the second characteristic during playing the role. Finally, the study found out that the fantasy process may be continuous as long as the limit in the real world exists. Due to the different channel the theme is research on, the study discovers distinct facets of the topic. The results of the study may acted as the exploration for the academic research on consumer fantasy on the virtual channel, and hopefully, it could also provide some thoughts to marketing people.

恆常所得假說認為消費者依終生期望所得來做消費規劃，不受短暫性所得變動而改變消費。然實際資料顯示：在景氣循環過程中，暫時性所得變動確會影響消費變動，顯示該假說實際上不成立。本文利用華人家庭動態資料庫，配合追蹤性資料的計量方法來進行檢測該假說。實證結果發現：消費行為違反恆常所得假說。接著加入景氣變換來解釋消費違反恆常所得假說導因於流動性限制。最後利用追蹤性資料的特性，從世代差異的角度看消費者違反恆常所得假說，發現不同世代受流動性限制的影響效果不同，隨著年齡增加，消費者違反恆常所得假說的情況愈弱。 / Permanent income hypothesis(PIH) states that consumers make choices regarding their longer-term income expectations. Transitory income variety could not affect consumption. However, the reality is that consumption would be affected by transitory income during economic fluctuation, and this fact violates the hypothesis. Due to this reason, this paper use Taiwanese panel data : PSFD(Panel Study of Family Dynamics) and econometric model to test the hypothesis. In the empirical results, we concluded: Taiwanese consumption violated PIH. Then generation difference was incorporated into the model to explain the degree of violation of PIH. And the result explained that the generation difference exists in the degree of PIH’s violation.

本研究主要分成三個面向來討論明代的春藥，包括從春藥本身的分析，春藥的使用者與使用脈絡（含消費者、供應者），及醫家對春藥的看法，透過這些春藥相關面向的討論，應有助於我們更瞭解明代春藥。 第一部分敘述明代當時社會上所流行的春藥內容、使用方式與名稱，從中討論這些春藥的特色。可以發現，受到經濟、社會、文化等因素影響，當時情欲商品的消費風氣頗為發達，其中作為催情聖品的春藥，在配方內容、使用方式與名稱上，都明顯地較前代有更多的選擇，亦更加地多元化。內容上，明人不只喜愛將「珍奇異獸」視作春藥配方，甚至也有將人體排泄物作為春方的情形；在春藥的使用上，有食用、貼劑、塞劑，塗劑與洗劑等多種可供選擇的使用方法；至於春藥的名稱，不僅多采多姿、五花八門，更具備與現代商品命名所強調的認知、記憶、情感、聯想的功能。從春藥的內容、使用方式與命名等特色看來，在在都顯示出明代春藥的高度發展。 第二部分將焦點轉向春藥的使用與供應面向上。明代春藥的使用，在使用地區分布上，多以商業經濟發達的城市為主；使用者不限於上層階層，而是含括了一般百姓，甚至是宗教人士；性別上則是男性使用者多於女性的情形。而在春藥的供應上，由於明代醫療環境的競爭，因此，春藥的供應來源除了醫者之外，還有商人小販、僧人道士，以及以女性之姿，可方便出入閨房的賣婆等，可見當時春藥的來源途徑是廣泛多元的局面。 第三部分論述到當時醫家對社會大眾使用春藥的看法。由於當時社會大眾使用春藥的頻繁，因此，在醫案中，可以看到醫家將病患的病因，歸咎於病患使用春藥所致。這樣的現象，或許與當時社會所流行的春藥多為藥性劇烈，有害身體之藥方有關；又或者也與醫家有意藉由將春藥使用視作病因，作為規勸世人勿用春藥，以減少社會追逐聲色淫樂的風氣。 最後，本文希冀透過這三個面向的討論，能有助釐清明代春藥研究的面貌與內涵，進而為明代的情色文化、商品經濟與藥物消費提供一個新的理解方式。

我國實施統一發票制度至今已數十餘年，統一發票是目前世界各國上非常特有的制度，因為統一發票不僅是商業用的會計憑證、交易憑證，更是台灣稅務稽徵的主要依據，企業以此申報營業稅，同時稅捐稽徵機關也以此作為查核之依據。而電子發票制度是為因應電子商務之發展，提供營業人可利用個人電腦，透過網際網路傳輸統一發票資料給消費者之作業。許多國家業已積極展開電子發票之推動，以降低紙本發票作業對電子商務所衍生之障礙與交易成本。 本研究以說明台灣特有的統一發票制度為開始，了解統一發票相關知識。接著說明已推動數年的B2B電子發票應用及B2C電子發票應用於虛擬通路發展情況。由於統一發票印製數量統計資料顯示，大部份發票產生來源為便利超商、大賣場、百貨商圈、加油站等實體通路產生之發票，得知B2C實體通路之應用是未來電子發票推動之發展重點。 利用資訊科技達成的電子發票作業模式與傳統紙本發票大不相同，因此許多以往不存在的問題會日漸產生。因此本研究以政府推行新制度應以不改變消費者習慣、提供多元化選擇帶來便利與降低社會資源成本為優先考量之要素，分析現行B2C電子發票應用於實體通路之作業模式，分別探討B2C實體通路電子發票之註冊與歸戶、開立、索取、查詢、兌獎、領獎與捐贈等方面之不足之處並以本研究觀點提出建議。 由於電子發票為利用資訊科技達成的創新，本研究也利用創新擴散理論中基礎概念，幫助思考推動B2C電子發票應用於實體通路時所需注意事項及建議策略做法，使之能成功推廣至社會中而讓消費者接受使用以發揮最大效果。 推動B2C實體通路電子發票可蒐集並分析之以往紙本發票難以利用的龐大資料，本研究也提出未來建議之多方面應用，在不違反個人資料保護情況下發揮其最大效用，達成對政府、營業人及消費者多贏之功效。

於17至18世紀之際的全球貿易擴張和英格蘭政治、經濟、社會等層面的變動之下，英格蘭社會頻繁的階層垂直流動，推升了英格蘭貴族「炫耀性消費」(conspicuous consumption)的消費形態，在外在行為上展現個人的品味和自我認同，以區隔並排除他人的晉升。於此，集實用品、商品、收藏品和奢侈品於一身的「中國外銷瓷」即符合了英格蘭貴族此種需求，而英屬東印度公司對於中國貿易之路的逐漸掌控，也推升了英格蘭貴族對中國外銷瓷的狂熱購買，這種消費文化遂成為逐漸上升的中間階層既批判又仿效的對象。此時期亦是當代知識份子辯論奢侈、奢侈品和其承載意義的高峰期，大量出現的文本顯示出社會對此議題的重視，和對不斷擴張的全球貿易和英格蘭社會瀰漫的奢侈風氣的回應。本文試圖以英格蘭貴族對中國外銷瓷的狂熱為中心，探討這個外來的奢侈品，讓英格蘭貴族得以運用「炫耀性消費」來彰顯自身的財富、地位和品味，並幫助其塑造出有別於中、下階層的消費文化，以與中、下階層產生區隔，甚而影響了整個英格蘭社會的餐桌禮儀、飲食習慣和消費品味。 關鍵詞：炫耀性消費、中國外銷瓷、奢侈

根據內政部的數據顯示少子化、單人家戶已成為現代社會中的趨勢，而在這樣的社會趨勢底下，人們的價值觀和消費型態也逐漸發生改變。 台灣自1960年代實施的家庭計畫使得生育率開始下降，直到2010年甚至跌到只剩0.895（內政部2010），成為全球生育率最低的國家；不僅是少子化衝擊台灣的社會，單人家戶不斷攀高也是其中一項，從2001年其佔總戶數比例為24%，到2010年上升至28.7%，這再再顯示出台灣的現在和未來，將會有一群龐大的單身族群，這群人可能沒有兄弟姊妹，或是婚姻關係，這變化不單影響著個人的生命歷程，其消費模式都將產生劇烈轉變。 本研究針對此現象，以新竹地區三家星巴克的單身消費的顧客，以及內部員工為對象，探討關於一個人的消費型態。其研究發現長期一個人進入星巴克消費者的動機，不僅消費咖啡、環境，更是消費與夥伴之間的互動關係，而這種消費型態本文稱之為「寂寞消費」，此消費動機有別於過往購買物質性商品的模式，即商品的品質和價錢，其寂寞消費者的動機，更在乎場域之間彼此的「關係」，這群消費者多半來自於單身、親密關係較為缺乏的生活環境，以及喜愛與他人互動的性格，從這些現象可以得出，當未來人們趨於單身時，如何可以消費中同時獲得社會性滿足將會是新的商機。 / According to the statistics provided by the Interior ministry, the low-birth rate and single-family household rate have been a trend nowadays. Under such a circumstance, people’s values and consuming types are gradually changing. Since 1960, the birth rate has started to decrease resulting from the implement of Family Project(家庭計畫) in Taiwan. Till 2010, the birth rate had fallen to 0.895 (Interior ministry 2010), which is the lowest birth rate in the world. It is noted that not only the trend of fewer children(少子化) but the increasing of single-family household (單人家戶) strike Taiwan society. Specifically, the rate of single-family household in Taiwan keeps increasing from 24% to 28.7% in 2001 and 2010, respectively. This phenomenon implies that there has been and will be a large group of people having no brothers, sisters or marriage relation in Taiwan. Such changes in social structure will affect the life experience for each single person and significantly change people’s consuming types. In this thesis, in order to investigate the above-mentioned phenomenon, we took single consumers and staff of three STARBUCKS shops in Hsinchu as samples to explore the consuming type of a single person. It is found that a long-term consumer who is single consumes not merely coffee and environment but the interaction with staff in STARBUCKS. Such consuming type is called loneliness consuming in this study. Looking into the causes of loneliness consuming, the motivation behind such consuming is to establish relationship with people through places. It is observed that the lonely consumers in general like to interact with people but are single or from the environment with less close relationship. Accordingly, in the trend of more people being single, how to simultaneously satisfy the sociality in the behavior of consuming for consumers may yield new business opportunities.

「愛漂亮」是人的天性。無論男女，每天在照鏡子時，多少都會看到自己不滿意之處，但卻少有人探討「愛漂亮」這樣的研究主題。而在近代社會中，「男性愛漂亮」更變成一門顯學：全球男性保養品市場超過百億，小至開架藥妝品牌如屈臣氏，大至原本只做女性服飾的精品品牌香奈兒，全都想進入男性「愛漂亮」的市場；儘管商機無限，眾品牌的商品訴求往往過於單一：以「男人味」為基礎發展。但這樣單一的訴求是無法在眾多品牌中脫穎而出的，但若能深入了解男性「愛漂亮」的前因後果，由此發展訴求，相信會對品牌更有幫助；另一方面，學術界對男性「愛漂亮」相關研究，大多針對保養品的消費模式進行研究，且眾人看法不一：有人認為「愛漂亮」男性是粗獷的，有人則認為這群男性是大方擁抱女性特質的；有人認為男性獲得保養品資訊的管道是新媒體如網路，但也有人認為是經由傳統的人際傳播管道；因此，本研究同時也嘗試發展出更完整的學術研究架構，探討比保養品使用更根本的「愛漂亮」是由何引起？又會引起何種行為？ 本研究將「愛漂亮」更名為「重視外貌修飾」，因「愛漂亮」一詞易引起負面觀感。本研究之研究架構，則是以「重視外貌修飾」作為中介變項，以消費行為：（一）衝動性消費、（二）享樂性消費、（三）象徵性消費、（四）地位消費、（五）時尚消費，作為依變項；以心理因素：（一）性別特質：又分為陽剛特質及陰柔特質、（二）消費者對獨特感之追求、（三）視覺美學敏銳度；及外在因素：參考團體如父母、同儕、交往對象及網友所給予之「外貌修飾」相關資訊參考程度，作為自變項；藉此架構探討男性愛漂亮的「前因後果」。本研究問卷內容除「外在因素」量表為自行建構外，皆採過去國外研究所建構之量表，問卷內容經翻譯後，再由三位政治大學廣告所碩士生校閱更正後，再行施測。為了解普遍男性「重視外貌修飾」心理，並考慮到當今網路使用人口眾多，本問卷使用容易收集到大量資料的問卷調查法，於網路電子公告欄批踢踢及批踢踢兔，另外由於招募人數不足，正式問卷同時另外再與國科會研究合併施作。 　　本研究共回收329份問卷，並同時利用描述性統計、相關性分析及迴歸分析，所得結果如下： （一） 「重視外貌修飾」分別與享樂性消費、象徵性消費、地位消費、時尚消費呈現正相關。 （二） 陽剛特質、陰柔特質、消費者對獨特感之追求、視覺美學敏銳度，皆與「重視外貌修飾」呈現正相關。 （三） 網友、同儕、交往對象所給予之「外貌修飾」相關資訊與「重視外貌修飾」呈現正相關。 （四） 「重視外貌修飾」會中介陽剛特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。 （五） 「重視外貌修飾」會中介陰柔特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。 （六） 「重視外貌修飾」會部分中介消費者對獨特感之追求，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。 （七） 「重視外貌修飾」會部分中介視覺美學敏銳度，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。 研究結果可發現，「重視外貌修飾」的男性，其性別特質呈兩極化：可能是非常細膩溫柔、也可能勇於冒險、非常”MAN”。他們同時非常重視商品是否獨一無二且充滿視覺美感；也因為這些心理特質，他們會進行享樂性消費──享受購物的樂趣，而不是買了就走；藉由象徵性消費來表達自己是誰；更藉由地位消費──他們所買的東西是為了建構起自己所期望之形象，同時更不吝花錢進行時尚消費讓自己隨時擁有最新潮的衣服款式。而比起身邊的人所提供的資訊，他們更重視網路上網友的聲音。這些不同於以往眾人所認知的研究結果，或可對學界及業界對「重視外貌修飾」、亦即「愛漂亮」之男性，有更深一層之認識。