京都大学 / 新制・課程博士 / 博士(経済学) / 甲第23667号 / 経博第650号 / 新制||経||300(附属図書館) / 京都大学大学院経済学研究科経済学専攻 / (主査)教授 若林 靖永, 教授 松井 啓之, 教授 原 良憲 / 学位規則第4条第1項該当 / Doctor of Economics / Kyoto University / DFAM

本研究主要以 EKB消費者行為模式為理論基礙及研究架構, 透過生活型態對消費者一 般行為及消費行為的影響來分析不同生活型態群間在對靈芝的看法, 消費購買行為及 在人口統計變項上的差異情形。 本研究透過靈芝公司及學校老師, 共回收樣本 421份, 皆為20歲以上的識字台北市居 民。本研究以一般 AIO量表來衡量生活型態, 並將之因素分析, 抽取生活型態因素構 面, 再透過集群分析將樣本分為數個不同的生活型態群。 不同生活型態群在對靈芝看法各題目上的差異情形, 使用ONEWAY ANOVA及Scheffe 檢 定法, 來找出彼此有差異的兩群體。不同生活型態群在購買消費行為上的差異情形 , 這些行為包括購買目的, 購買地點、知識來源、購買決定因素、購買金額、品牌忠誠 、購買品種、劑型、服用目的、服用期間、服用金額等, 使用百分比法及 檢定來區 別各群間的差異性。不同生活型態群在人口統計變項上的差異情形, 使用百分比法及 檢定來看各群間的差異情形。 其次利用上面所得資料, 將各生活型態群作個描述, 以得知各群在生活型態因素構面 、對靈芝看法、購買消費行為、人口統計變項的特徵。最後本研究並將所有樣本對購 買消費行為的反應, 依題目別依次分析其整體情形, 包括購買目的、購買地點、知識 來源、購買決定因素、購買金額、品牌忠誠、購買品種、劑型、服用目的、服用期間 、服用金額等項目。

共一冊，大約六至八萬字，分五章，內容如下： 第一章導論。包括研究對象、研究範圍、研究目的及研究觀念架構。 第二章理論基礎與文獻探討。包括市場區隔理論、市場區隔基礎、生活型態理論、生 活型態衡量方法及用途。 第三章研究設計。包括研究假說、問卷設計、數量方法、抽樣方法與研究限制。問卷 設計包含含四部份，第一部份在探討消費者購買與使用保養化妝品的情形；第二部份 在瞭解消費者選購化妝品的評估準則；第三部份是衡量消費者生活型態的行動、興趣 、意見量表；第四部份是有關人口統計變數的基本資料。數量方法則包括百分比分析 ，因素分析，變異數分析等。 第四章資料分析與解釋。問卷所得資料經電腦分析後，就前章四部份加以分析解釋。 第五章結論與建議。說明本研究結果在行銷上的應用，以提供業者擬訂行銷策略之參 考。

第一章「緒論」；說明研究動機、目的，並簡述本文結構。第二章「綜合消費稅之理 論發展與課征內容」；對綜合消費稅作一整體介紹，包括稅基之計算，稅率之結構， 與課稅單位問題。第三章「綜合消費稅之經濟特性」；分析租稅中性原則，總體經濟 效果，公平原則。第四章「綜合消費稅與其他稅制之比較與配合」；將綜合消費稅與 綜合所得稅及一般消費稅分別作比較，並論及綜合消費稅與綜合所得稅或公司所得稅 之配合。第五章「實施綜合消費稅之檢討」；檢討印度及斯里蘭卡（錫蘭）實施失敗 之原因，並就開發中國家與已開發國家實施可行性作比較。第六章「我國實施綜合消 費稅之可行性」；以我國目前經濟條件及實施後稅收損失、與稽征技術分述之。第七 章「結論」。

第一章說明本研究之目的在於對當前臺灣保護消費者運動所造成的影響，作一整體性 的了解和評估；提出企業界因應之道。并說明研究之範圍、限制和方法。 第二章說明當前臺灣保護消費者運動之概況。 第三章探討保護消費者運動對企業行銷活動影響之主要層面。 第四章分別就企業界、一般消費者和保護消費者運動積極支持者的觀點，來評估當前 臺灣保護消費者運動所造成的影響。并比較各產業間、不同消費者群體間之差異。本 章資料均為初級資料。 第五章則根據前章分析所得之結果，分別就個別廠商、產業和一般企業界之立埸，探 討其因應之對策。 最後一章提出結論與建議。

本論文共分三章，全數圍繞在消費尤拉方程式中，消費成長的高階動差在理論與實證上的重要性。分別說明如下： 本論文第一章討論消費高階動差在實證估計消費結構性參數之重要性。消費尤拉方程式是消費者極大化問題的一階條件，而自Hall (1978)起，估計消費結構參數如跨期替代彈性時，也多是利用這個尤拉方程式所隱涵的消費動態關係，進行估計。但是由於消費資料存在嚴重的衡量誤差問題，實證上多將尤拉方程式進行對數線性化，或是二階線性化後進行估計。 然而前述一、二階線性化，固然處理了資料的衡量誤差問題，卻也造成了參數估計上的近似誤差(approximation bias)。其原因來自於線性化過程中所忽略的高階動差實為內生，而與迴歸式中的二階動差相關。這使得即便用工具變數進行估計，仍然無法產生具有一致性的估計結果。這當中的原因在於足以解釋二階動差，卻又與殘差項中的高階動差直交的良好(valid)的工具變數無法取得。 我們認為在資料普遍存在衡量誤差的情況下，線性化估計尤拉方程式不失為一可行又易於操作的方法。於是我們嘗試在線性化的尤拉方程式中，將高階動差引入，並檢視這種高階近似是否能有效降低近似誤差。我們的模擬結果首先證實，過去二階近似尤拉方程式的估計，確實存在嚴重近似誤差。利用工具變數雖然可以少部份降低該誤差，但由於高階動差的內生性質，誤差仍然顯著。我們也發現，將高階動差引入模型，確實可以大幅降低近似誤差，但是在偏誤降低的同時，參數估計效率卻也隨之降低。 高階動差的引入，除了降低近似偏誤外，卻也必須付出估計效率降低的代價。我們因此並不建議無限制地放入高階動差。則近似階次選取，乃為攸關估計績效的重要因素。本章的第二部份，即著眼於該最適近似階次選取。我們首先定義使參數估計均方誤(mean squared error, MSE)為最小的近似階次，為最適近似階次。我們發現，該最適階次與樣本大小、效用函數的彎曲程度都有直接的關係。 然而在實際進行估計時，由於參數真值無法得知，MSE準則自然無法作為階次選取之依據。我們於是利用目前在模型與階次選取上經常被使用的一些準則進行階次選取，並比較這些不同準則下參數估計的MSE。我們發現利用這些準則，確實可以使高階近似尤拉方程式得到MSE遠低於目前被普遍採用的二階近似的估計結果，而為估計消費結構參數時更佳的選擇。 本論文第二章延續前一章的模擬結果，嘗試利用消費高階動差間的非線性關係，進一步改善高階近似消費尤拉方程式的估計表現。由第一章的研究結果，我們發現高階近似估計確有助大幅降低近似誤差，但這其中可能產生的估計效率喪失，卻是輕乎不得的。這個效率喪失，很大一部份來自於我們所使用的工具變數，雖然可以有效掌握消費成長二階動差的變動，但是當這同一組工具變數被用來解釋如偏態與峰態等這些更高階動差時，預測力卻大幅滑落。這使待得當我們將這些配適度偏低的配適後高階動差，放到迴歸式中進行估計時，所能提供的額外情報也就相當有限。而所造成的共線性問題，也自然使得估計效率大幅惡化。 於是在其他合格的工具變數相對有限的情況下，我們利用高階動差間所存在的均衡關係，將原來的工具變數進行非線性轉換，以求得對高階動差的較佳配適。由於消費動差間之關係，尚未見諸相關文獻。於是我們首先透過數值分析，進一步釐清消費高階動差間之關係。這其中尤為重要的是由消費二階動差所衡量的消費風險，與更高階動差間之關係。因為這些關係將為我們轉換工具變數之依據。 我們發現與二階動差相一致地，消費者對這些高階動差之預期，都隨其財富水準的提高而減少。這隱涵消費風險與更高階動差間之正向關係。更進一步檢視消費風險與高階動差間之關係也發現，二者間確實存在非線性之正向關係。而這也解釋了何以前一章線性的工具變數，雖可適切捕捉消費風險，但對高階動差的解釋力卻異常薄弱。 利用這些非線性關係，我們將原始的工具變數進行非線性轉換後，用以配適更高階動差。透過模擬分析，我們證實了這些非線性工具變數，確實大幅改善高階近似尤拉方程式的估計表現。除了仍保有與線性工具變數般的一些特性，諸如隨樣本的增加，最適近似階次也隨之增加之外，相較於線性工具變數，非線性工具變數可以在較低的近似階次下，就使得估計偏誤大幅下降。在近似階次愈高估計效率愈低的情況下，這自然大幅度地提高了估計效率。比較兩種工具變數估計結構數參數所產生的MSE也證實，非線性工具變數確實有遠低於原始線性工具變數的MSE表現。 然而我們同時也發現，利用非線性工具變數估計，若未適當選擇近似階次，效率喪失的速度，可能更甚於線性工具變數時。這凸顯了選擇近似階次的重要性。於是我們同樣檢視了前述階次選擇準則在目前非線性工具變數環境下的適用性。而總結第一、二章的研究結果，我們凸顯了高階動差的重要性，確實助益重要消費結構參數估計。而利用過去尚未被討論過的高階動差間非線性關係，更可大幅度改善估計績效。 本論文的最後一章，則旨在理論上建立高階動差的重要性。我們在二次式的效用函數(quadratic utility function)設定下，推導借貸限制下的最適消費決策。二次式的效用函數，由於其邊際價值函數(marginal value function)為一線性函數，因此所隱涵的消費決策，具有確定相等(certainty equivalence)的特性。這表示消費者只關心未來的期望消費水準，二階以上的更高階動差，都不影響其消費決策。然而這種確定相等的特性，將因為借貸限制的存在而不復存在，而高階動差的重要性也就因此凸顯。 我們證明，確定相等特性的喪失，其背後的理論原因在於，借貸限制的存在，使得二次式效用函數的邊際價值函數，產生凸性。消費者因而因應未來的不確定性，進行預防性儲蓄。透過分析解的求得，我們也得以進一步分析更高階動差的對消費決策的理論性質。同時我們也引申理論推導的實證意涵，其中較重要者諸如未受限消費者因預防性儲蓄行為所引發的消費過度敏感性現象，實證上樣本分割法的選取，以及高階動差的引入模型。 / The theme of this thesis seeks to explore the importance of higher-order moments in the consumption Euler equation, both theoretically and empirically. Applying log-linearized versions of Euler equations has been a dominant approach to obtaining sensible analytical solutions, and a popular choice of model specifications for estimation. The literature however by now has been no lack of conflicting empirical results that are attributed to the use of the specific version of Euler equations. Important yet natural questions whether the higher-order moments can be safely ignored, or whether higher-order approximations offer explanations to the stylized facts remain unanswered. Such inquires as in the thesis thus can improve our understanding toward consumer behaviors over prior studies based on the linear approximation. 1. What Do We Gain from Estimating Euler Equations with Higher-Order Approximations? Despite the importance of estimating structural parameters governing consumption dynamics, such as the elasticity of intertemporal substitution, empirical attempts to unveil these parameters using a log-linearized version of the Euler equation have produced many puzzling results. Some studies show that the approximation bias may well constitute a compelling explanation. Even so, the approximation technique continues to be useful and convenient in estimation of the parameters, because noisy consumption data renders a full-fledged GMM estimation unreliable. Motivated by its potential success in reducing the bias, we investigate the economic significance and empirical relevance of higher-order approximations to the Euler equation with simulation methodology. The higher-order approximations suggest a linear relationship between expected consumption growth and its higher-order moments. Our simulation results clearly reveal that the approximation bias can be significantly reduced when the higher-order moments are introduced into estimation, but at the cost of efficiency loss. It therefore documents a clear tradeoff between approximation bias reduction and efficiency loss in the consumption growth regression when higher-order approximations to the Euler equation is considered. A question of immediate practical interest arises ``How many higher-order terms are needed?'' The second part of our Monte-Carlo studies then deals with this issue. We judge whether a particular consumption moment should be included in the regression by the criterion of mean squared errors (MSE) that accounts for a trade-off between estimation bias and efficiency loss. The included moments leading to smaller MSE are regarded as ones to be needed. We also investigate the usefulness of the model and/or moment selection criteria in providing guidance in selecting the approximation order. We find that improvements over the second-order approximated Euler equation can always be achieved simply by allowing for the higher-order moments in the consumption regression, with the approximation order selected by these criteria. 2. Uncovering Preference Parameters with the Utilization of Relations between Higher-Order Consumption Moments Our previous attempt to deliver more desirable estimation performance with higher-order approximations to the consumption Euler equation reveals that the approximation bias can be significantly reduced when the higher-order moments are introduced into estimation, but at the cost of efficiency loss. The latter results from the difficulty in identifying independent variation in the higher-order moments by sets of linear instruments used to identify that in variability in consumption growth, mainly consisting of individual-specific characteristics. Thus, one major challenge in the study is how to obtain quality instruments that are capable of doing so. With the numerical analysis technique, we first establish the nonlinear equilibrium relation between consumption risk and higher-order consumption moments. This nonlinear relation is then utilized to form quality instruments that can better capture variations in higher-order moments. A novelty of this chapter lies in adopting a set of nonlinear instruments that is to cope with this issue. They are very simple moment transformations of the characteristic-related instruments, thereby easy to obtain in practice. As expected, our simulations demonstrate that for a comparable amount of the bias corrected, applying the nonlinear instruments does entail an inclusion of fewer higher-order moments in estimation. A smaller simulated MSE that reveals the improvement over our previous estimation results can thus be achieved.\ 3. Precautionary Saving and Consumption with Borrowing Constraint This last chapter offers a theoretical underpinning for the importance of the higher-order moments in a simple environment where economic agents have a quadratic-utility preference. The resulting Euler equation gives rise to a linear policy function in essence, or a random-walk consumption rule. The twist in our theory comes from a presence of borrowing constraint facing consumers. The analysis shows that the presence of the constraint induces precautionary motives for saving as responses from consumers to income uncertainties, even there has been no such motives inherent in consumers' preference. The corresponding value function now displays a convexity property that is virtually only associated with more general preferences than a quadratic utility. The analytical framework allows us to be able to characterize saving behaviors that are of precautionary motives, and their responses to changes in different moments of income process. As empirical implications, our analysis shed new light on the causes of excess sensitivity, the consequences of sample splitting between the rich and the poor, as well as the relevance of the higher-order moments to consumption dynamics, specifically skewness and kurtosis.

自2007年Eee PC刮出一陣小筆電的旋風，由07年一直紅到09年，這段過程中爭議不斷，很多廠商當作是金融海嘯下的神兵利器，也有很多廠商認為是讓筆電產業變紅海的致命毒藥；而眼前看到的事實包括07連續兩年亞馬遜網路賣場的熱賣，與華碩在08年第四季因庫存過多導致的首次虧損等，這些狀況更讓人覺得是霧裡看花，究竟小筆電的產業趨勢會如何發展，廠商又該如何制定競爭策略與規劃產品發展呢?本研究的目的就是要藉由研究小筆電的消費者行為，進而發掘小筆電的產業趨勢，並協助廠商制定競爭策略並規劃產品發展。 本研究以Sheth的消費價值(Consumption Value)模式為基礎，再配合消費者行為區隔(Segmentation)與Kotler產品屬性理論中的核心利益(Core Benefit)與基本產品(Basic Product)發展為本研究的研究架構，調查方式是以線上問卷的便利取樣法調查小筆電的潛在顧客，研究方法則先由因素分析找出樣本的消費價值，再藉由多變量分析以了解消費者的購買行為間消費價值的差異，藉以判斷不同購買時期、不同購買行為的消費者在數量與消費價值的趨勢，最後再檢定消費價值與產品屬性的相關系數來判斷該如何根據消費價值調整核心利益的發展方向與基本產品的規格，並配合檢定結果和敘述統計來分析小筆電的產業趨勢。 本研究透過實證分析得到以下的發現： 1. 四項消費行為在性別、年齡層、職業類型、年收入間至少有一項具有差異。 2. 消費者整體而言，較認同小筆電帶來的功能性價值與情境性價值 3. 四項市場區隔至少有一項消費價值具有顯著差異 4. 以調查的時間點來說，不同時期的已購者與未購者間的情境性價值有顯著差異，代表已購者受情境性因素決定購買小筆電。 5. 以調查的時間點來說，有意願在未來不同時期購買小筆電的消費者與沒有意願的消費者在社會性、情感性、情境性價值有顯著差異，代表未來影響消費者購買小筆電的因素以非功能性價值居多。 6. 已購者占有意願購買者的增加與已購者有六成比例不願意再次購買都意味著小筆電市場有可能逐漸成熟甚至衰退，廠商須重視情境性與情感性價值。 7. 有意願消費者的購買預算中位數落在一萬到一萬五千元之間，此價位購買者的新奇性價值顯著較高，而更高價位消費者的玩家專業性價值顯著較高。 8. 消費價值在消費者的各品牌偏好間無顯著差異。 9. 各消費價值與核心利益間至少有一項顯著相關，有意願購買的消費者最期待的核心利益是輕便可攜與價廉物美。 10. 各消費價值僅三項跟基本產品的升級意願有顯著相關，有意願購買的消費者最願意付費的產品屬性是品牌、處理器與電池。 / After Eee PC announced in 2007, the netbook blow a tornado until now. In this period, many people applauded and believe the netbook will be hot continuously. But, many people thought the netbook will fades gradually. The manufacturers had two different opinion, too. Many of them regarded the netbooks are sharp weapon under the financial crisis. Another though the netbooks were fatal toxicant and made the notebook industry became red sea. These opinions were confused. Beside these opinions, many facts made forecasting the trend of the netbook more difficult. We knew the netbook won the 2007 and 2008 best-sellings in Amazon online store. But we knew ASUS showed the first loss in 2008 Q4 because of excessively stock of netbook, either. All facts were just like fog, let us cannot figure out the netbook industry tendency. Therefore this research is to discover the netbook industry tendency and to help the manufacturer plan competition strategy and the product development. This research is based on the conceptual framework composed by the Sheth(1991) consumption value pattern as foundation, the consumer behavior segmentation theory and Koteler(2006) product attribute theory. We adopt on-line questionnaire to survey potential customer by convenient sampling method in this research. We use the factor analysis to find out consumption value, use MANOVA, ANOVA, Scheffe and Tamhan analysis to understand market trendancy among different periods and different consumer behaviors. Finally, we examine correlation coefficient between the consumption value and the product attribute to find the clue of product roadmap. This research obtains following findings: 1. Four consumer behaviors show at least one difference among sex, age, job and salary. 2. As for the whole, the consumers agree the functional value and the conditional value of the netbook. 3. Four segment approachs show at least one difference among seven consumer values. 4. The consumers who buy the netbook in the different period show remarkable difference in the conditional value. 5. The consumers who will purchase the netbooks in the future different time and those who won’t buy show remarkable difference among the social value, the emotional value and the conditional value. 6. Repeat buyer will become the majority of buyers in the future. And 60% buyer won’t purchase the netbook again. That mean the netbook market has the possibility become mature market even to decline gradually in the future. The manufacturers must focus on the conditional value and the emotional value. 7. The budget of the consumers who are willing to purchase fall on NT 10,000 to 14,999 dollars , whose epistemic value is remarkablly higher than others. The higher budget (NT$15,000 ~ NT$24,999) consumers’ player and perfessional value is remarkablly higher than others. 8. These consumers who perfer different brands show no difference among consumption values. 9. Consumer prefer convenient and cheap among six core benefits of the netbook. Each consumption value has at least a remarkable correlation with a core benefit. 10. Consumers prefer better brand, CPU and battery among ten basic product attributes of the netbook. Only three consumption values show the remarkable correlation with the basic product. Keywords: netbook, consumption value, consumer behavior, product attribute, segmentation, product life cycle, industrial tendency, innovation diffusion

本研究以新世代消費族群為研究對象，探討消費者的產品知識（高、低）、消費者的性別（男、女）、參考團體的性別（男、女）和參考團體的專業性（高、低）四項因素，如何影響消費者的從眾行為與決策考慮時間。從眾行為是個人為了取得群體的認同，因此採取與群體相似的思想或行為；而產品知識為消費者在選購或使用某項產品所具備的知識，包括消費者主觀認定自己具備的知識，以及客觀真實具備的知識。本研究推論，產品知識低的消費者，由於較缺乏自信，會較依賴他人的意見，因此較容易產生從眾行為。 　　本論文以實驗設計的方式進行實證，以便利抽樣的方式，在真實的情境中總共邀請180位受試者參與實驗，以維他命、信用卡和行動電話三項產品，研究上述四項因素是否影響受試者的從眾行為與決策考慮時間，並以LOGISTIC與ANOVA作為統計分析的工具。 　　根據實證結果發現，維他命和信用卡產品知識低的消費者，較容易產生從眾行為，此研究結果符合之前的推論，即產品知識不足的消費者比較容易受到他人影響而從眾，此結果亦可解釋青少年追隨潮流的行為，當青少年對產品瞭解程度不夠時，較容易受到流行趨勢的影響；此外，當維他命和信用卡的消費者面對女性參考團體時，其決策考慮時間較長，這個結果可能由於相對於男性，女性給人的感覺較缺乏信賴感，因此消費者的考慮時間較長。而行動電話的結果則與維他命和信用卡不盡相同，消費者的性別、消費者的產品知識、參考團體的專業性和參考團體的性別，對於消費者購買行動電話的從眾行為皆沒有影響；但女性消費者的決策考慮時間明顯地較男性消費者為長，這可能因為行動電話的產品性質與維他命和行動電話不同的緣故。 　　經由本研究實證的結果，證明消費者的產品知識是影響從眾行為的重要因素，因此，企業在針對新世代消費族群設計行銷訴求時，應該將消費者的產品知識列入考慮，以感性為訴求的行銷企劃，對於產品知識低的消費者較容易奏效；如果消費者產品知識高，則應該強調理性、資訊性的訴求。 第壹章 緒論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 第一節 研究動機‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 一、新世代消費族群的「從眾」行為‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 二、產品知識是否會影響消費者資訊瞭解的行為 ‥‥‥‥‥ 2 第二節 研究目的‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 2 第貳章 相關理論與文獻探討‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 第一節 社會影響（Social Influence）‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 一、社會影響的層次 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 二、社會影響的類別 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 三、群體影響個人行為的過程 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4 第二節 從眾行為（Conformity）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5 一、從眾的定義 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5 二、解釋從眾行為的理論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 6 第三節 影響從眾行為與決策時間之因素‥‥‥‥‥‥‥‥ 9 一、消費者的個人因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 9 二、與資訊性影響有關的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 15 三、其他情境因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 18 第參章 研究方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 21 第一節 研究對象及抽樣方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 21 第二節 研究變數與操弄方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 一、依變項 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 二、自變項 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 第三節 實驗進行方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 23 一、預試 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 23 二、正式實驗 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 25 第四節 分析方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 一、邏輯分析（LOGISTIC） ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 二、單因子變異數分析（ANOVA）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 第肆章 實證結果與分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 28 第一節 受試者與參考團體側像‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 28 第二節 消費者產品知識得分‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 31 第三節 各情況組合下之從眾行為與考慮時間‥‥‥‥‥‥ 33 一、從眾行為 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 34 二、決策考慮時間 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 37 第四節 假設檢定‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 一、整體測試 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 二、影響消費者從眾行為的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 43 三、影響消費者考慮時間的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 49 四、主觀產品知識與客觀產品知識的關連性 ‥‥‥‥‥‥‥ 54 第五節 研究結果整理‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57 一、影響從眾行為的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57 二、影響考慮時間的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 58 第伍章 結論與建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 61 第一節 結論與討論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 61 一、消費者的從眾行為受其產品知識高低的影響 ‥‥‥‥‥ 62 二、從眾行為的產生不因性別因素的不同而有差異 ‥‥‥‥ 63 三、性別因素影響消費者決策考慮時間 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 64 四、產品特性為影響從眾行為的重要因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥ 65 第二節 研究貢獻‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 66 一、學術貢獻與建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 66 二、行銷建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 67 第三節 研究限制與後續研究方向‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 69 一、研究限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 69 二、後續研究方向 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 70 參考文獻 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 71 附件一 產品知識量表 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 76 附件二 受試者決策之情境 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 82

貨物稅為一歷史悠久的稅目，各國經濟發展早期，貨物稅在該國稅收比例上亦具相當之地位。台灣地區自光復後迄今，租稅結構已由間接稅為主逐漸轉變為直接稅為主，貨物稅稅收比重亦隨之下降。本文以貨物稅課征理論之演變，加以世界各國的經驗及趨勢，討論光復後台灣地區貨物稅之演變及未來應如何調整因應，俾達鑑往知來之目的及制度設計之參考。本文重要發現如下： 一、隨著經濟迅速發展及經濟環境的變遷，貨物稅課征目的已由早期主要取得稅收之目的（如以往的鹽稅、火柴之課徵等），以及針對奢侈品課稅的公平目標，及後限制消費目的的課稅（如菸酒等），轉至目前著重使用者付費及矯正外部性之功能等目的之變化。 二、OECD國家貨物稅占總稅收比重已呈現下滑趨勢，並由1965年的15.4%下降至1995年的8.9%，目前各國消費稅制係以一般銷售稅為主幹（如VAT），貨物稅為特定政策目的而課徵，已居於輔助地位。在課稅項目上，OECD諸國主要集中於菸酒、油氣類、車輛類、污染廢料及能源稅的課徵，反映出世界重視環境保護及能源節約觀念的趨勢。 三、台灣地區貨物稅收占總稅收比重在1970年後有下降的趨勢，但不若OECD諸國的大幅度下滑，而呈現平緩下降趨勢。在1990年代，台灣貨物稅仍維持平均12.25%的比重，較OECD國家的8.9%高出許多。至於貨物稅收占消費支出比重及貨物稅收占GDP比重，大體上也呈下降的趨勢；若就絕對值比較，目前台灣地區貨物稅收占消費支出比重為2.5%，而OECD國家為4.08%；貨物稅收占GDP比重為1.88%，而OECD國家為3.09%；不論是貨物稅收占消費支出比重抑或占GDP比重，我國均較OECD諸國為低，顯示台灣地區貨物稅收仍有提高的空間。 在課稅貨物的比較上，台灣貨物稅的稅收功能一向不為政府所輕忽，而對平板玻璃、水泥類貨物的課徵尤為各國所罕見，我國每人使用水泥量高居世界第一，對水泥課徵貨物稅或而可滿足財政目的有關；而環保、節約能源觀念的落實也尚未充份利用於貨物稅制政策制定考量中 。 四、台灣地區貨物稅歷經多次改制，早期貨物稅的課征著重財政收入目的，故對設廠製造、征收容易或消費量大之貨物課徵，如水泥、電器類、車輛類等財貨的課徵。而後隨著經濟的發展，為了合理調整稅負分配，考量高所得者負擔能力，對於當時之高級消費品，如大型冰箱、彩色電視機、錄影機等貨物予以課稅。直至後來，考量貨物稅的累退性質，加上許多應稅項目隨著國民所得提高，逐漸成為一般家庭用品，故對電器類中某些項目予以廢除或修正稅率。迄今，我國平均每人所得接近已開發國家的水準，對於貨物稅課稅項目的修正也漸朝使用者付費、受益原則、外部成本內部化的方向進行：如維持水泥課稅、油氣類中消費性用油稅率趨高、車輛類的依氣缸排氣量分級課稅等。 五、在民國五十年代開始，台灣地區貨物稅稅收主要集中在油氣類、車輛類、電器類及水泥等類貨物，此四類貨物之稅收每年合計平均佔百分之五十以上。各類貨物稅稅收之起伏，與經濟發展階段、國民購買能力有關，且與該項貨物之所得需求彈性相契合。 六、若以四十年長期資料，計算貨物稅收之所得彈性係數，以說明台灣經濟發展與貨物稅稅收之關係，發現彈性係數為1.120124，隨著經濟發展，國民所得增加，貨物稅收也為上升的，但其增幅具減緩的趨勢。 七、由於環保課題的受到重視，各國在貨物稅制度設計上，利用納入貨物稅體系方式，使貨物稅除了使用者付費、外部效果內部化外，尚具有環保政策的功能，此已成為貨物稅課征之未來趨勢。就台灣地區而言，也應將貨物稅的改革導入此一方向，例如水泥為生產原料，卻予以課稅，導因於其製程產生高度之污染，為使分擔社會成本；對於能源課稅，台灣應轉變成具環境稅性質的碳稅，一方面顧及能源節約政策，另一方面達減低溫室效應目標；關於橡膠輪胎、大型電器用品、飲料容器等財貨，在資源回收體系尚未完備下，貨物稅可成為一暫時性的替代措施。另外對免洗餐具等不易處理之垃圾來源，可納入貨物稅體系下課稅，以矯正外部性，避免社會使用過量。 論文摘要 ………………………………………………………………i 目 錄 ………………………………………………………………iv 圖表目錄 ………………………………………………………………vi 第一章 緒 論 …………………………………………………1 第一節 研究動機及目的 ……………………………1 第二節 研究方法及範圍 ……………………………2 第三節 研究架構 ……………………………………3 第二章 貨物稅課稅原則 …………………………………………4 第一節 貨物稅課稅原則－傳統與現代觀點之變化 …4 第二節 最適租稅理論 ………………………………9 第三章 各國貨物稅制度分析 ……………………………………15 第一節 各國貨物稅制度 …………………………15 第二節 各國貨物稅稅收結構分析 ……………… 27 第三節 台灣地區與各國之比較 ……………………31 第四章 台灣地區貨物稅之沿革及分析 …………………………36 第一節 貨物稅沿革及歷年修正情形 …………… 36 第二節 現行貨物稅制 ……………………………38 第三節 現行貨物稅制之檢討 ……………………40 第四節 稅收分析及稅基、稅率之變化 …………… 42 第五節 貨物稅與經濟發展之關係 ………………… 50 第五章 未來台灣地區貨物稅發展之建議 ………………………52 第一節 水泥課稅之爭議 …………………………… 52 第二節 碳稅之實行 ……………………………………54 第三節 其他稅目 …………………………………… 56 第四節 本章小結 ……………………………………58 第六章 結 論 …………………………………………… 59 參考文獻 ……………………………………………………………62

在消費意識與消費型態的歷史更迭中,馬克思所架構的批判情境,已經有所轉變,尤其在後現代社會中,資本主義的宰制性更出現了不同於以往的情形,因此本篇論文期望藉著對消費領域的探討,了解消費主義在早期及現代資本主義中所扮演的角色,並剖析消費社會的壟斷機制之運作邏輯,是否產生質變與量變.在論文的安排上,首先介紹消費主義的各種理論觀點,再討論資本主義的壟斷本質,分別以馬克思主義,法蘭克福學派和後現代主義,來釐清資本主義的壟斷機制;另外進入符號消費的後現代社會,探討人們在虛構的享樂世界中,追求想像式的歡愉, 發覺當現代社會進入後工業階段,馬克思所痛訴的資產階級對生產領域的壟斷, 未曾消失,資產階級對人們的控制,反而橫跨在生產和消費兩大領域.