本研究主要在探討30歲至45歲未婚女性的網路購物行為。先從次級資料的分析，來界定所研究的族群與範圍。接者，以深度訪談的質性方式，去了解未婚熟女網路購物的習性與實務(Habits and Practices)。並根據深度訪談的結果來設計問卷，進行量化分析。最後，從126份回收的有效問卷中，去了解未婚熟女的網路購物行為、其在網路購物上未被滿足的需求、及其對現有購物網站的品牌印象及品牌滿意度。 研究發現，未婚熟女族群對於現有購物網站的「個人資料安全性」、「售後服務」、「退換貨服務」、「詳細商品說明」、「網頁整齊不凌亂」等方面，仍有未滿足之處。同時，在以上未滿足的點上，表現較好的購物網站，會有比較高的品牌滿意度。 / This research is about the on-line shopping behavior of 30-45 unmarried women. First of all, the researcher defined the target audience by the analyzing the secondary data collected. Secondly, by deeply interview with 4 unmarried women aged 30-45, the researcher tried to understand the habits and practices of the on-line shopping behavior of 30-45 unmarried women. In addition, based on the deeply interview result, the researcher designed the questionnaire for following quantity analysis. From the 126 effective questionnaires collected, the researcher analyzed the on-line shopping behavior of the target audience, their unmet needs of on-line shopping and their brand image and brand satisfaction of existing shopping websites. The research discovered that personal information security、after-sale service、exchange and refund、detailed product introduction、clean and ordered web page are the unmet needs of the target audience. And those shopping websites which perform better on the unmet needs have higher brand satisfaction.

網路購物是近幾年來新興的消費方式，它的快速、能動性、去地方╱地域性、無時間限制，讓購物活動變得輕鬆、便利。但也有另一派學者認為，當人人宣稱自己因為網路購物而能輕鬆、方便地找到想要的商品時，似乎也使得「shopping」變成一件平淡、毫無成就感可言、欠缺人味的活動，它不再是與工作分開的某一特殊事件，而是任何時候、隨時都可以發生的事。因此筆者試圖從另一角度出發，跳脫其「經濟」層面，提出「網路購物帶給我們什麼新的消費體驗？」這樣的疑問。 筆者認為，若將其詮釋為一種新的消費現象，甚至是創造出一種新消費文化，或許可更為深入地探究消費者在其中可能獲得的新的消費體驗與其意義。而從過往的研究可發現，消費者的「消費體驗」與「消費空間」有極密切的關係，因此本論文將從消費空間出發，意圖定義網路購物所形塑出的一種新式消費空間，藉此探討其可能帶來的新消費體驗。筆者從1822年在巴黎新興的一種消費空間──拱廊街談起，再到百貨公司、購物中心這類新式消費空間之間的轉變，從「漫遊者」的社會角色切入，試圖勾勒出不同消費空間所賦予消費漫遊者與商品及與人群間的不同關係的轉變脈絡，並與網路科技特性結合討論，以「消費者VS.商品」與「消費者VS.人群」兩個主軸，透過對網路消費者的深度訪談，探討現今網路消費空間中消費者所獲得的新消費體驗。 本研究發現，在新興網路消費空間中，商品照片改變了消費者與商品的關係，雖然網路消費漫遊者與傳統漫遊者一般，與商品的關係仍舊保持既涉入且抽離，但兩者的模式並不相同：網路消費漫遊者一方面因為照片裡的商品是由模特兒所穿戴，感覺與商品的距離較親近，較容易想像，但另一方面也因必須考慮再現物與真實的差距，讓網路消費漫遊者不只是對璀璨的商品展示感到目眩神迷，反而得以從成堆的商品符號中抽身，保持一些距離，做出理性的判斷。 不僅如此，網路既連結又隔離的特性，讓這群網路消費漫遊者得以快速地找到歸屬的部落，並在安心的居家空間中積極地社交、與人互動，卻也讓她們得以更快速地保持距離、回歸自我，尋找下一個離散的部落。這便是網路空間所提供的私人性與社交性的微妙比例，因而發展出新的網路購物體驗：網路消費漫遊者仍舊與人群保持既涉入又抽離的「陌生人」距離，唯一不同的是，她們的涉入包含了一些分享的成分。

本研究主要探討電子商店業者進行網路行銷時之決策因素，以及不同經營型態之電子商店業者，其網路行銷決策因素重視程度對其企業價值與營運績效之影響。本研究是屬於實徵性研究，經由文獻探討建立起初步的研究架構、研究假說，進而設計問卷，並採郵寄方式進行調查，並將回收的問卷採取適當的統計方法加以分析、檢定，以達成本研究之目的。 本研究實際發出問卷228份，有效回收72份，有效回收率31.6%。經由資料分析發現：(1)不同型態之電子商店業者本身，對於企業價值之認知程度與營運績效並無不同；(2)當網路行銷決策因素重視程度不同時，經營型態相似之電子商店業者，對於電子商店可以「增加新的銷售通路」、「建立新的經營模式」、「提高品牌或公司知名度」以及「增加產品促銷能力」之認知程度有所不同；(3)當網路行銷決策因素重視程度不同時，經營型態相似之電子商店業者，對於電子商店的「營業額」與「獲利能力」會有所影響。 雖然不同經營型態之電子商店業者本身，對於企業價值認知程度與營運績效並無不同，但是相似經營型態之電子商店業者，在網路行銷決策因素重視程度不同時，對於企業價值認知程度與營運績效影響有所不同。因此，本研究建議電子商店業者在進行網路行銷之前，應釐清本身的經營型態，並依據其經營型態而採取適當的行銷決策，方能達到事半功倍的效果。此外，本研究發現「公司商譽與促銷因素」為影響電子商店營運績效最重要的決策因素，因此電子商店業者欲提高其營運績效，應重視此一決策因素，以增加顧客對公司及產品信心，進而提昇營運績效。

網際網路的普及造就了電子商務的蓬勃發展，在目前全台灣約兩萬五千家網路購物商家當中，lativ國民服飾在2007年成立後，因標榜其服飾產品為台灣製造，並以B2C經營方式提供高品質且平價的商品，享有「台版Uniqlo」的美稱，在2010單一年度的營收即達到15億，大約是一般平價實體成衣連鎖兩百家店面的營收總和。自2007年到2010年短短四年，lativ國民服飾就成為台灣網路休閒服飾的成功領導品牌之一。 本研究為探究lativ國民服飾的服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度之關聯性，運用量化研究方法的線上問卷調查法與質化研究方法的深度訪談法。在量化的線上問卷調查方面，共取得413 份有效問卷，以PASW Statistics 18進行資料統計分析與假設驗證；在質化深度訪談部分，訪談五位lativ國民服飾的使用者，整理訪談內容後再與量化統計結果相互對照佐證。透過質量並用的研究方法，希望能夠提供業者具體的行銷策略之建議，供未來營運做為參考。 本研究實證結果如下： 一、服務品質對顧客滿意度具有顯著關係 二、服務品質對顧客忠誠度具有顯著關係 三、知覺價值對顧客滿意度具有顯著關係 四、知覺價值對顧客忠誠度具有顯著關係 五、服務品質對知覺價值具有顯著關係 六、顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著關係 七、人口統計變項在服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度上僅部分達顯著差異性。 / It is the rapid popularity of the Internet that prospers e-commerce in the world. Online shopping, probably the most popular type of e-commerce, has become the main reason for people to use the Internet in daily life. Among the apporoximately 25,000 online shopping stores in Taiwan, “lativ”, a local Taiwanese clothing manufacturer online providing high quality MIT (Made in Taiwan) products at low prices through the mode of B2C, has carried on its business since 2007 and made a name for itself promptly. The single year revenue of lativ in 2010 has reached 1.5 billion, which is about the total single year revenue of the sum of 200 normal entity clothing stores. Now, lativ is one of the leading clothing brands in the arena of online shopping. Concerning its significance as an online shopping brand, lativ becomes the main case for this research to approach the complex relationship among the service quality, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty of online shopping by using both quantitative and qualitative research methods: online survey and in-depth interview. In the part of online survey, this research adopts PASW Statistics 18 software to empirically analyze the 413 valid questionnaires retrieved from PTT, the largest bulletin board system in Taiwan. As for the part of in-depth interview, there are 5 participants included in this research. After analyzing, this research comes to the following conclusions: 1. A significant relationship exists between service quality and customer satisfaction. 2. A significant relationship exists between service quality and customer loyalty. 3. A significant relationship exists between perceived value and customer satisfaction. 4. A significant relationship exists between perceived value and customer loyalty. 5. A significant relationship exists between service quality and perceived value. 6. A significant relationship exists between customer satisfaction and customer loyalty. 7. The obvious variations of service quality, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty are displayed only among some of the demographic variables.

摘 要 台灣地區近日網路購物的人數快速成長，因此，消費者對於網路商品的需求大增，是否能從網路商店購買到價廉物美的商品乃為消費者關心的焦點。且根據資策會的調查，書籍是網路購物者的最愛，基於探討網路商店定價行為的國外文獻大抵僅以美國為研究對象，偏重於簡單的統計與迴歸分析，欠缺較深入的統計方法如單因子變異數分析法及集群分析法，加上國內缺乏針對網路商店定價行為從事分析的實證文獻，於是本研究將以書籍為研究對象，蒐集國內傳統書店和網路書店銷售書籍的價格，綜合了迴歸分析、無母數統計、單因子變異數分析及集群分析四大方法從事書店定價行為的分析。本研究先以複迴歸分析探討不同書店之書籍售價的決定因素；再以無母數統計法比較不同購買數量及不同種類的書籍售價；然後，以單因子變異數分析和Turkey、Scheffe兩兩比較法剖析書籍的售價與書店的關聯性；最後，以策略群組分析法探索書店間經營策略的類似性及差異性。 結果顯示，網路書店彼此之間的價格競爭較實體書店之間激烈。書店的書籍銷售價格和資本額、員工數成正向關係，資本額越大、員工數越多則書籍銷售價格越高，書店歷史、商品種類則和書店書籍銷售價格有負向關係，書店歷史越久、商品種類越多，則書籍銷售價格越便宜。再者，比較不同購買數量的書籍售價後發現消費者只要購買兩本書籍以上，網路書店比實體書店便宜，而若消費者只購買一本書籍，在網路書店購買會較吃虧。還有，在工商企管、健康旅遊及文學類三類書籍的價格比較下，書籍售價排序由低到高為文學類、健康旅遊類、工商企管類。接下來，從書籍與書店的關聯性來看，誠品網路書店的書籍銷售價格最高，華文網和搜主義的書籍最便宜。此外，本研究發現，實體書店所開設的網路分店書籍的售價都較實體書店高，而且純網路書店的書籍銷售價格顯著較實體書店的網路分店便宜。 最後，在策略群組分析法中發現19家書店可分為6個群組：節省開銷，專於本業型 (政大書城、上達書局、聯經出版社、今日書局、搜主義網路書店、三民網路書店及誠品網路書店)、圖書館結合百貨公司型 (誠品書店)、大規模經營型 (金石堂書店、新學友書局、博客來網路書店及新絲路網路書店)；第四群小百貨公司型 (建宏書局、三民書局、摩爾書店、金石堂網路書店及華文網路書店)；第五群致力服務型 (何嘉仁書店)；第六群國際級圖書館型 (紀伊國屋書店)。

隨著網路、新聞、報章雜誌等等各種管道的報導與介紹，愈來愈多人期望能在網路開店或投入網路創業。這些在網路提供商品或服務的群體，有哪些該注意的交易糾紛與法律問題？本文將從網路交易中之商品與服務提供者的角度來觀察其法律責任與保障。 首先介紹常見的網路開店模式，例如自行架設購物網站、網路商城(或稱網路商店街)模式以及網路購物中心模式等，分別討論其中可能涉及之法律問題以及當事人之間的法律關係。關於網路交易之金流處理，則以付款機制、付款平台以及網路代幣之發展進行觀察，探討隨著網路金流愈趨便利而產生的風險。尤其是網路金流機制所衍生的信用卡冒用盜刷以及個人資料保護問題，更是不容忽視。至於網路交易中常見的糾紛，以網頁標錯價格、數位商品之猶豫期、信用卡冒用盜刷等案例，就其中的法律問題參照學說、實例之見解，進行討論與評析。最後在結論中整理出商品、服務提供者選擇網路開店應注意之法律相關事項，並對日後網路交易立法的方向提供一些個人之淺見。

快速時尚為目前服飾零售業的主流經營理念，快速時尚服飾零售業者自時裝週伸展台上的華服汲取靈感，透過對供應鏈的設計與改良，縮短產品自設計、生產到上架的時間，販售高度客製化的流行服飾產品。同時，隨著網路購物市場持續膨脹發展，網路購物模式不斷新生，如團體合購與代買、代下標、連線等突破跨國購物障礙的中介服務。快速時尚的即時生產概念與暢通的網路通路，彷彿仿製時裝的雙翼，使之如蒲公英的種子般輕盈地飄落全球、遍地開花。 　　在仿製時裝的態樣及規模皆與過往顯著不同的當下，智慧財產權相關法律制度是否賦予原創時裝設計師保障？在專利權與商標權方面，由於時裝設計的流行性本質與新式樣專利之創作性要件有所矛盾，亦不易符合立體商標之識別性要件，且專利權與商標權須申請註冊獲核准始受保護，設計師得花費大量時間、費用及作業勞力成本，所費不貲，設計師與欲藉該二種智慧財產權維護其權益，既有難度也不適合。而在著作權方面，本研究一一檢視著作權取得要件後，則認為時裝設計為得受現行著作權法保護之客體，且不限於平面形式之時裝設計圖，立體形式同受保護，原創時裝設計師得依該法主張權利。 　　我國司法實務見解及近期行政函示亦肯定時裝設計受著作權法之保護，認定抄襲改作屬侵害他人時裝設計作品著作權之行為，就此本研究擇我國時裝設計侵權訴訟中的代表性案例，分析法院判決理由。本研究另挑選美國最新時裝設計侵權訴訟二案，進行個案分析，自該二案例顯見於法律並未明文保護時裝設計之情況下，訴訟並非有效對抗仿製時裝之手段。 　　最後，本研究以產業分析、法律分析及個案分析之研究結果為基礎，分別對政府與企業經營者提供建議：政府應釐清時裝設計產業政策走向，選擇較適我國之快速時尚服飾零售業扶植之，繼而朝有利發展快速時尚服飾零售業之方向解釋著作權法；我國快速時尚服飾零售業者應穩固基礎建設、善用網路通路，前進大中華市場；我國原創時裝設計師則應注意各國法制動態，提升商品與服務品質，並把握利用侵權訴訟宣傳行銷品牌之機會。