本研究主要探討菸害防治宣導與青少年的吸菸態度、行為之間的關係。研究方法是設計青少年晚期菸害防治宣導接觸情況及吸菸態度行為的自填式調查問卷，蒐集資料並分析，了解青少年菸害防治宣導訊息的接觸、吸菸態度與行為的現況，並進一步了解菸害防治宣導訊息的接觸、吸菸態度與行為之間的關係，目的為了解目前青少年晚期吸菸的現況，及目前菸害防治宣導的成效，以作為未來菸害防治宣導的參考。 研究發現反菸宣導的主要管道有電視(1)宣導廣告、(2)電視新聞、(3)宣導海報、單張、手冊(4)家人，其中大眾媒介接觸中以電視宣導廣告、人際管道則以學校老師及輔導人員的宣導效果最顯著， 18-25歲青少年吸菸比率約一成三，其中有近五成在18歲以後首次嘗試吸菸，青少年持續吸菸的主要原因為(1)壓力、挫折、(2)已經成為習慣；可見有一半比例的青少年在18歲後開始嚐試吸菸，而此階段青少年吸菸的主因與早期主因同儕壓力的影響有很大的不同，故如何針對此階段青少年進行反菸宣導，是青少年菸害防治的重要一環。 另外值得注意的是，青少年的吸菸態度與(1)香菸贈品、(2)香菸試抽的媒介接觸量有顯著的相關，青少年的吸菸行為除受背景變項影響外，亦受菸品廣告的影響，故再次證實菸品廣告能影響青少年的吸菸行為。 大眾媒介宣導對於青少年反菸態度有顯著影響，故未來宣導可應用社會行銷理論，強調內、外在環境的評估/整合行銷規劃/訂定適切目標/研究及評估宣導效益。 本研究針對晚期青少年菸害防制的具體建議有： (1)宣導的管道：善用大眾媒介管道強化或改變青少年對於反菸的態 度，並輔以學校、家庭等人際管道改變青少年吸菸的行為。 (2)宣導的目標族群：針對吸菸高危險族群，如男性、自己在外租屋、 學業表現較差、零用錢較多、家中跟朋友吸菸人數愈多吸菸的比 例較高，設計宣導訊息； (3)宣導的內容：一方面要對菸品廣告的錯誤資訊進行澄清，另一 方面則需找出宣導的核心價值，倡導反菸價值並形塑整體社會反菸文化。 (4)宣導的目標：除針對一般大學生宣導菸害，另宣導/協助吸菸者戒菸，亦是大學生菸害防制不可忽視的重點； (4)輔導教育層面：加強心理衛生教育，協助/輔導面對生活壓力與挫折，避免其將吸菸作為紓解壓力的方式，對健康造成長期的威脅。 (5)媒體教育層面：加強菸害媒體素養教育，澄清大學生對於吸菸的錯誤認知，另依方面，也期提升其對菸品廣告訊息操弄得明辨能力； (6)公共衛生政策層面：未來政策在規範菸品廣告時，建議關注各種 意圖規避菸害防制法規，誘使青少年吸菸的衍生性菸品廣告，對大學生的負面影響。

台灣在2002年調降菸酒稅率之後，威士忌在各家品牌酒商不斷投入台灣市場，使威士忌在台灣持續穩定的成長，並成為亞洲進口第一大國。台灣地區因過去特有酒品銷售管制，形成獨特之「菸酒專賣店」銷售通路，此通路之銷售量佔台灣進口威士忌非即飲市場之總量達二分之一以上，面對多樣的品牌選擇，對消費者而言菸酒專賣店的推薦則非常重要。 面對台灣威士忌市場、消費者的轉變及新型態的通路的出現，菸酒專賣店開始尋求轉型。酒商如何強化威士忌市場行銷活動時，也能助其轉型，提升競爭力。由於菸酒專賣店在通路的重要地位，酒商如何強化菸酒專賣店面對消費者的優勢，轉成為酒商的資產；當策略焦點轉移，資源重新配置，約翰走路品牌的策略除面對消費者市場行銷推廣之外，並思考如何與菸酒專門店合作，透過其對於消費者的影響力，進而又回頭影響了約翰走路的品牌優勢。 本論文針對台灣此通路，以「約翰走路」品牌為主體，進行個案分析，採用質化研究，針對台灣帝亞吉歐主管經營市場及通路經營者之經驗訪談，輔以行銷策略4C理論架構，進行分析比較及歸納。

台灣地區的菸酒專賣制度，在創辦之初即被賦予「財政收入」、「寓禁於價、抑制消費，維護國民健康」及「社會公平」等三項目標。但根據本論文的分析，菸酒專賣利益的財政地位，逐漸被租稅為取代。「抑制菸酒消費」及「社會公平」二項目標，則因菸酒本身具沉溺性且價格彈性低，而不易達成。 其次，就組織型態而言，菸酒公賣局必須接受上級行政機關及立法院的雙重監督，嚴重影響其經營及管理的成效。其根本解決之道，則是廢止菸酒專賣制度，回歸租稅課徵，並將菸酒公賣局民營化，藉由競爭達到提升其經營效率的目標。 將來菸酒回歸課稅後，菸酒稅法應以單獨立法為宜。其課徵方式則以從量課徵為佳。此外，在菸酒專賣制度下免稅或停徵的各稅，如營利事業所得稅、營業稅、貨物稅、關稅、地價稅、土地增值稅、房屋稅及契稅等，建議暫無須配套修正。

本文分為兩大部分。第一部份，以專題報導方式，書寫明治三十八年(西元1905)台灣菸葉納入專賣項目起，至民國九十年代專賣制度結束期間的菸業歷史與文化。一方面蒐集過往新聞資料並回顧今日時勢，反省過去農業政策的盲點，與農業走向黃昏的肇因；另一方面帶領讀者回顧並想像台灣百年菸酒公賣制度下，菸業由盛而衰的歷史。 　　第二部份則回顧新聞文獻、採訪寫作之歷程，並檢討、回顧或呼應新聞學理、新聞道德與傳播理論等，透過深度的採訪寫作經驗，融合新聞學與術，對新聞界提出意見。

本研究從長時間來觀察台灣香菸稅捐的累退程度變化，並且同時觀察台灣吸菸家庭具備何種特徵，以作為政府相關單位在制定租稅及菸害防制等政策的一個參考。利用行政主計處之「家庭收支調查報告」、台灣省菸酒公賣局之「臺灣地區菸酒事業統計年報」及學者研究等資料來進行累退性衡量，發現自1979年開始至2007年，我國香菸稅累退程度呈現加劇的情形，而各吸菸家庭則呈現出菸草消費支出金額愈高者戶長及家庭成員平均年齡愈低、教育程度較低、以及女性戶長比例下降等特徵。 由此結果可看出我國香菸稅累退程度並未減輕，低所得家庭反而較高所得家庭負擔為重，此外菸草消費支出較高的家庭由於平均教育程度較低，普遍缺乏吸菸會造成健康危害的風險認知，因此衛生醫療主管當局應加強菸害防制教育以利提升國民健康。 / This study observes the regressivity changes of cigarette taxation in Taiwan for long run and the features of smoking families in Taiwan to offer the government and relevant organization a reference in making taxation and tobacco hazards prevention policies. This study uses “Report on the Survey of Family Income and Expenditure in Taiwan Area of Republic of China” from 1979 to 2007, “Taiwan Tobacco and Wine Statistical Yearbook” and other scholars’ contribution to measure the regressivity of cigarette taxation. The results shows the regressivity of cigarette taxation in Taiwan is more and more severe from 1979 to 2007, and the smoking families which have higher tobacco expenditure shows the features of lower average age, lower education level, and lower percentage of female household head. This study concludes that the regressivity of cigarette taxation is more amd more severe, so the tax burden of lower income families is much serious than higher income families, and because of lower education level, the families with higher tobacco expenditure are popularly lack of risk perception which smoking hazards health. Therefore health and medical executive should reinforce tobacco prevention education to promote national health.

一、研究目的 本文的主要目的仍是利用自我相關分析來配合假定由機遇程序所產生的數列，而後利用所配合的模式來求最佳的預測值。 二、研究方法 根據機遇程序的假設，時間數列如果在觀測值之間有相關的話，則可看成是機遇程序經由線性filter轉換的結果，根據此論點及對機遇程序的假定，而導出一些供配合時間數列的模式，然後利用統計學上之方法，來判定模式形態，估計模式係數及變方，而後再根據所配合的模式，根據最小均方誤之原則，導出最佳之預測值，並據而更進(updating)新的預測值。 三、內容 首先介紹時間數列一般可供配合的模式，並討論穩定性模式之性質，並進而擴充至非穩定性數列，而此最重要的是討論模式的自我相關函數及淨自我相關函數，以及這些函數與模式變動及行為之間的關係。 其次根據模式與自我相關函數及淨自我相關函數間的關係，來判定模式的形態，並且初步的估計模式係數，再則利用平方和函數，以所求的最小平方估計數(l.s.e.)來當其最概函數估計數(MLE)的近似值。 最後利用所估計的模式係數來求剩餘誤差，再求剩餘誤差的自我相關函數，而求此函數所構成的統計量Q，再利用Ⅹ2分布之性質來檢定模式的接受性，並且可利用此剩餘誤差的自我相關函數來做修正模式之依據。 當模式被接受之後，即可依此求最佳預測值，台灣香菸消費之預測數值即是根據這些時間數列模式預測的。而此種預測是種機率性的預測，所以也建立預測值的信賴區間。 四、結論 時間數列配合的目的是求預測值，而預測值一般對管埋上的用途仍在其可用為各種有關規劃之根據。因此配合時間數列只是一種手段，為要達到求預測值或控制用此目的之手段。

本論文共一冊。分成六章。估計約四萬伍千字。內容簡述下： 第一章：專賣概論：（一）介紹專賣之意義，目的及組織型態。（二）台灣菸酒專賣 之歷史沿革命及營運現況。 第二章：菸酒收入分析：（一）專賣收入在我國財政中之地位及其未來趨勢。（二） 專賣與課征菸酒稅之比較。（三）菸酒收入之國際比較。 第三章：菸酒需求與價格政策：（一）菸酒需求分析。（二）菸酒價格與專賣政策。 （三）現行價格政策之探討。 第四章：經營績效之比較：（一）由成本控制看公賣局之生產效率。（二）由幾個財 務指標，看公賣局之經營績效。（三）由產品品質看公賣局之經營績效。 第五章：專賣制度改進之途徑：（一）改制之疑慮。（二）幾個可行方案之探討。 第六章：結論。

本論文的研究目的，主要是從理論的探討與實證的研究出發，評估國內以香菸稅做為反菸工具時的可行性與適當性。 　　由於近些年來，在反菸團體大力地宣導吸菸有害健康的警訊之下，香菸似乎被貼上了罪惡的標籤，除了對人體健康有直接的危害之外，吸菸行為在醫療資源上的浪費與經濟成本上的損失更是不容忽視的問題。因此，除了一般性的租稅課徵之外，許多的學者都主張應再對香菸課以重稅，以期減少社會大眾的香菸消費量。不過在另一方面，亦有學者指出，目前在探討吸菸行為所引起的疾病成本或外部成本時，都忽略了外在環境的改變與其他因素的影響，而使得菸害成本有被高估的可能，因此反對重課香菸稅。其次，由於香菸稅基本上是屬於銷售稅的性質，因此在課稅之後，勢必會對經濟體系造成若干程度的影響，所以本文在理論探討的部分，除了分析香菸稅的理論依據之外，亦將課稅之後所可能產生的經濟效果做一分析與整理。 　　而在實證研究的部分，本文則利用主計處「個人所得分配調查報告」的原始電腦資料，以橫斷面與虛擬長期追蹤模型資料(pseudo panel data)分別估計國內的香菸需求函數。根據研究的結果顯示，國內的香菸價格彈性在-1.35~-1.56之間，表示當價格上升10%之後，香菸的消費量將減少13.5%~15.6%，可見以香菸稅做為反菸工具的效果相當地顯著。 　　總之，若政府的政策是以維護國民的健康而欲減少國內的香菸消費時，透過對香菸課稅的方式確實能達到「以價制量」的既定目標，而且其政策的效果相當地顯著。不過值得注意的是，香菸稅的課徵，雖然可達成上述的反菸政策效果，但卻也會造成租稅累退與超額負擔的發生；甚至由於菸害成本的高估現象，而使得香菸稅率有偏高的趨劫。因此，政府在訂定香菸稅的政策時，除了考慮價格效果之外，同時也必須平衡其所產生的經濟影響，如此才能訂出適當的稅率以充分反映與矯正外部成本的發生。因此，一個最適香菸稅率的決定，則是未來所必須面對的問題了。

本研究基於對菸品開放進口後，台灣香菸廣告多元、快速發展的濃厚興趣，針對1987~2001年間，台灣香菸廣告由於不同年代、不同的菸品來源國與不同的品牌所呈現出的訊息內容進行比較分析，企圖瞭解1987~2001年間菸商如何形塑香菸廣告的訊息內容與台灣香菸廣告所呈現的風貌。 本研究採用內容分析法，以1987~2001間（共15年）時報週刊所刊載之香菸廣告，共計576則香菸廣告為分析對象，結合Hofstede、Jennifer Aaker等人的相關研究中，所提出的文化特性與品牌個性概念，為香菸廣告訊息內容研究的分析類目基礎。 研究發現，香菸廣告中呈現「權力距離」、「個人主義」與「柔性作風」的文化特性，且「個人主義」與「柔性作風」有遞增的趨勢；在「品牌個性表現」方面，香菸廣告特別著重塑造個性鮮明的品牌，以凸顯產品優勢，而菸品的品牌個性則結合了消費者自我概念與社會性價值觀，研究結果發現－「能力」個性構面融合了階層地位的表徵，「高尚」、「優雅」個性構面融合了美麗、浪漫、夢想的價值觀，而「粗獷」、「活潑」、「溫和」個性構面則強調消費者的自我特質。 在「菸品消費文化」方面，香菸廣告偏好「個人消費」與「只呈現商品」的消費型態；其中，亞系與歐系香菸廣告以「抒情」為主要消費情境，美系香菸廣告則以「豪情」為主。 在「香菸廣告訊息構成」方面，研究發現－亞系香菸廣告中的溝通修辭偏高脈絡，歐系與美系則偏低脈絡；廣告目的以「塑造品牌個性」為主，廣告訴求則以「價值表現訴求」為主要之訴求策略；再者，香菸廣告偏好直接包裝菸品，因此，主角性別的運用受訴求對象影響，且多選用不知名的俊男美女模特兒作為廣告主角，而不同品牌的菸品多傾向採用不同的廣告色彩來凸顯其品牌個性。

一致性理論源於心理學中自我概念的延伸，其主要論點便是人會選擇與己之自我概念趨同的物、事、或人；並且極力避免與己之自我概念不同的物、事、或人互動。其道理來自於自我的穩定性及避免矛盾，自我往往讓自己處於一種習慣的狀態，並不希望改變。 自Grubb and Grathwohl（1967）透過Rogers（1951）的個體自我增強理論（theory of individual self enhancement）為基礎，假設自我概念對個體而言是一種價值，並且個體的行為會朝向增強或保護他們的自我概念為方向，因此購買、展示行為或商品使用，皆會透過購買符號商品的過程來加強自我概念後，將此理論運用到廣告行銷領域的研究便開始蓬勃發展。本研究即是透過一致性理論來觀察吸菸者與其所喜好的香菸品牌間之關係，並輔以Aaker，J的品牌人格理論做為觀察面向。最後在本研究架構上將吸菸動機及吸菸行為一併納入其中討論。 根據本研究對吸菸行為的觀察，認為吸菸行為是一種社會性行為，因此決定探討自我概念的三個面向，分別為真實自我、理想自我、及社會自我。自我概念及品牌人格的測量，則同時使用Aaker（1997）的品牌人格量表測之。 研究結果發現：自我概念與品牌人格越趨同者，確實較自我概念與品牌人格不趨同者，會對品牌產生較好的態度。並且三個面向的自我概念在皮爾森分析下皆與品牌態度呈正相關，最後再經由迴歸分析後得知具有預測能力的變數則是理想自我。 吸菸動機對品牌態度也同時具有影響力，但較理想自我概念一致性來得弱。而吸菸行為則是發現使用頻率與理想自我概念一致性有不相上下的正向影響力；而菸齡在檢測上則是發現對品牌態度呈現負向影響；最後每日吸菸量對品牌態度則是毫無影響力。