通訊產業是我國十大新興工業之一, 在即將邁入二十一世紀的歷史時刻, 通訊產業將扮演重要角色, 由於世界各國電信自由化也是在這一段時間, 所以, 台灣若能夠趕上世界潮流, 將可使整體技術再提昇, 而不會只停留在代工的階段。 由於通訊產業的界限是無法界定, 政府也認為應將電信, 資訊及傳播整合成一個通訊產業。本報告比較偏向於電信產業, 但由於只要達到通訊的功能, 都可列為通訊產業的範疇中, 所以, 未來3C整合的趨勢將是不可避免。電信產業的技術相當高, 是台灣電子產業下一步應走的路線。而近一年來, 台灣企業也不斷朝向通訊相關產業發展, 通訊概念股也不斷長紅, 相信大家都會認為通訊產業是未來台灣的新希望之一。 由於通訊產業產品相當多, 本報告只針對大家熟悉的行動電話產業做一個探討。希望能夠瞭解其競爭優勢何在? 在大霸、明□及致福的成功進入後, 進而吸引更多的企業加入手機製造, 是否會造成生產過剩, 或是塑造成手機製造的重要國家? 而台灣如何在不確定的情況下, 建立競爭優勢, 則是國人應重視的議題。 本研究希望從廣泛的資訊, 尋求出手機發展的未來, 及其對通訊產業未來的發展助益有多少? 希望能夠在現有資料中, 藉由相當的管理知識來做為分析架構, 使結論可為做為企業及政府的參考基礎。 研究架構則是藉由Porter(1990)國家優勢競爭之鑽石模型概念來分析我國手機產業的定位, 並藉由五力分析來分析其手機產業的本質及相關支援情形, 以瞭解其實際狀況。再經由相關業者訪談及手機相關資料, 以了解業界的做法及看法, 進而使本研究結果比較能夠合乎實際情形, 以做為相關團體參考用。 目錄 圖表目錄 III 第一章 緒論………………………………………………………………… 1 第一節 研究背景……………………………………………………… 1 第二節 研究問題與目的……………………………………………… 5 第三節 研究範圍……………………………………………………… 7 第二章 文獻探討…………………………………………………………… 9 第一節 競爭優勢的觀念……………………………………………… 9 第二節 國家競爭優勢—鑽石模型分析模式………………………… 11 第三節 競爭優勢及其來源…………………………………………… 14 第四節 其他相關理論………………………………………………… 29 第三章 研究設計…………………………………………………………… 34 第一節 研究流程與架構……………………………………………… 34 第二節 分析方法及資料來源………………………………………… 35 第三節 研究限制……………………………………………………… 36 第四章 通訊產業概述……………………………………………………… 38 第一節 世界通訊產業概述…………………………………………… 38 第二節 我國通訊產業概述…………………………………………… 40 第三節 我國通訊產業未來發展……………………………………… 47 第四節 結論…………………………………………………………… 49 第五章 行動電話產業概述………………………………………………… 52 第一節 世界行動電話產業發展沿革………………………………… 52 第二節 我國行動電話產業市場結構………………………………… 59 第三節 行動電話未來發展…………………………………………… 75 第六章 我國行動電話產業競爭力分析…………………………………… 82 第一節 我國行動電話產業結構分析………………………………… 82 第二節 行動電話產業之鑽石模型分析模式………………………… 80 第三節 我國行動電話產業之競爭優勢分析………………………… 85 第四節 我國行動電話產業未來發展策略…………………………… 90 第七章 結論與建議………………………………………………………… 93 第一節 結論…………………………………………………………… 93 第二節 建議…………………………………………………………… 98 參考文獻……………………………………………………………………. 99 圖目錄 圖1-1 通訊產業領域及範圍……………………………………………... 3 圖 2-1 競爭優勢的一般性策略………………………………………….. 10 圖 2-2 國家競爭優勢模型………………………………………………... 14 圖 2-3 價值形成的要素…………………………………………………... 15 圖 2-4 五力分析模型……………………………………………………... 23 圖 2-5 價值體系…………………………………………………………... 30 圖 2-6 價值鏈模型………………………………………………………... 30 圖 3-1 研究流程…………………………………………………………... 34 圖 3-2 研究架構…………………………………………………………... 35 圖 4-1 基本通信架構……………………………………………………... 48 圖 4-2 通信科技趨勢……………………………………………………... 48 圖 5-1 全球行動電話市場需求量預測…………………………………... 55 圖 5-2 全球行動電話規模前五大國家/地區…………………………….. 55 圖 5-3 全球行動電話普及率前五大國家/地區………………………….. 56 圖 5-4 行動電話產業結構圖……………………………………………... 60 圖 5-5 GSM網路………………………………………………………….. 63 圖 5-6 明□行動電話產製過程…………………………………………... 65 圖 5-7 FDMA時頻矩陣…………………………………………………... 76 圖 5-8 TDMA時頻矩陣………………………………………………….. 77 圖 5-9 CDMA展頻過程………………………………………………….. 77 圖 5-10 行動通訊標準演進過程(第2代至第3代) ……………………… 78 圖 6-1 行動電話產業之競爭關連圖……………………………………... 83 圖 6-2 我國行動電話整體業者策略群組………………………………... 84 圖 6-3 行動手機製造業者策略群組……………………………………... 84 圖 6-4 我國行動電話五力分析模型圖…………………………………... 88 表目錄 表1-1 我國通訊產業發展現況分析……………………………………... 2 表1-2 通訊產業產品範疇………………………………………………... 4 表2-1 台灣1996,1997,1998,1999在IMD及WEF競爭排名…………… 11 表2-2 價值形成的要素表………………………………………………... 15 表4-1 1998年全球電話主線數建設比較(地區別)……………………… 38 表4-2 1998年全球通訊設備市場值/產值比較(地區別)……………….. 38 表4-3 全球各洲1996年至2000年電信投資額規模預測………………. 39 表4-4 全球各國1996年至2000年電信投資額規模預測………………. 39 表4-5 新興工業產值發展………………………………………………... 40 表4-6 局用交換機產值分析……………………………………………... 41 表4-7 有線傳輸設備產值分析…………………………………………... 43 表4-8 無線傳輸設備產值分析…………………………………………... 43 表4-9 有線終端設備產值分析…………………………………………... 45 表4-10 無線終端設備產值分析…………………………………………... 47 表4-11 成長及衰退原因彙總……………………………………………... 47 表4-12 我國通訊產業未來展望…………………………………………... 47 表4-13 經濟部工業局87年主導性計劃產品開發完成之公司現況…….. 50 表5-1 第二代行動通訊標準說明………………………………………... 53 表5-2 行動電話手機三大品牌佔有率…………………………………... 63 表5-3 三大品牌手機高中低價位分佈表………………………………... 64 表5-4 行動電話系統結構內容…………………………………………... 67 表5-5 行動電話IC功能說明…………………………………………….. 67 表5-6 電信服務業者經營區域及採用系統狀況………………………... 68 表5-7 我國行動電話經營廠商、原始股東及系統………………………. 69 表5-8 公民營大哥大營運概況表………………………………………... 69 表5-9 行動銀行服務內容………………………………………………... 71 表5-10 STK用戶識別應用發展工具服務內容…………………………... 72 表5-11 三大連鎖門市概況………………………………………………... 74 表5-12 明□訪問內容……………………………………………………... 80 表5-13 摩比家訪問內容…………………………………………………... 81 表7-1 技術採用生命週期理論與產業發展時期(GSM手機)…………... 95

本研究的主要目的有二：1.了解針對行動電話門號此一產品，消費者真正重視的產品屬性有哪些。2.透過聯合分析的方法，調整最佳產品組合，包括產品屬性與費率方式。 本研究進行的方式主要有兩階段。第一階段透過文獻探討與焦點團體來蒐集消費者重視的產品屬性以及水準。第二階段再透過聯合分析法來獲得消費者偏好函數。本研究之樣本範圍為政大企研所三十四、三十五屆及十七、十八屆企家班之行動電話使用者。有效樣本共六十六位。在聯合分析階段中，將樣本依照「使用頻率高低」、「職業別」、以及「原使用品牌」之變數作區隔，分析不同區隔之間的偏好屬性。 研究結論發現：1.全有效樣本最偏好的產品組合是和信電訊、搭配以秒計費，以及提供「國際漫遊」與「簡訊服務」的附加價值。偏好基地台數目較多的廠商，以及雙頻系統。2.消費者最重視的產品屬性是品牌；在不同的門號使用者區隔中，偏好的門號品牌亦有所差異。3.若以本研究架構中，產品屬性歸類為四大部分：附加價值、價格、品牌、品質來看，「價格」是最受重視的屬性。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機 1 第二節 研究目的 2 第三節 研究假定與研究範圍 3 第二章 文獻探討 5 第一節 價格的定義與構面 5 第二節 消費者認知價值 8 第三節 影響消費者價格敏感性的因素 13 第四節 價格認知與價格衡量 16 第五節 價格品質訊號 19 第六節 價格與品牌之間相關性 24 第七節 價格與廣告之間的關係 26 第八節 區隔變數 26 第三章 理論架構與研究設計 29 第一節 研究設計 29 第二節 焦點團體 32 第三節 理論架構 39 第四節 變數定義 42 第五節 聯合分析法 46 第六節 研究對象與限制 62 第四章 實證分析與聯合分析結果 64 第一節 基本資料分析 64 第二節 聯合分析結果 66 第五章 結論與建議 117 第一節 研究結論 117 第二節 理論與實務涵意 133 第三節 對後續研究之建議 133 參考文獻 135 附錄一 138 附錄二 139 附錄三 142

在本論文中，我們參考國外隨機撥號的方法，作了三個階段的測試。第一個階段為後一碼隨機以及後四碼隨機的測試。第二階段為了研究局碼，有二分之一局碼的選取、四分之一局碼選取、後一碼隨機以及後四碼隨機四種抽樣方法。第三階段主要針對後四碼隨機的方法進行改良，產生後三碼隨機的方法。經過實際的測試比較，在局碼選取上二分之一局碼的選取可行，而在尾數的處理上，後三碼隨機的方法較佳。

傳統的行銷方式多以業務員為主，但隨時代變遷多元化通路也成為壽險公司主要通路之一。本文針對人壽保險多元行銷通路中的電話行銷通路為例，分析其在保險行銷上的關鍵成功因素、優勢、以及限制，並透過對業界資深從業人員的深度訪談，彙整其關鍵成功因素以及未來的可能發展，透過深度訪談並綜合作者之經驗與觀察，提出對人壽保險電話行銷未來發展的看法。 從深度訪談結果，電話行銷的關鍵成功因素區分為經營面與人才面兩大向度。在經營面，成功的關鍵因素包括了對市場的正確認知，對於電話行銷來說，成功的關鍵有業務能力、經營策略、組織規劃、系統設備、目標市場以及產品選擇等因素。在人才面上，根據深度訪談中，受訪的資深主管所列出之成功電話行銷員應具備的特質結果，以強烈的自信心與企圖心、速度快、活動量高以及面對連續拒絕能夠迅速恢復情緒為主要，並且可將以上特質簡化歸類成專業知識、正確的心態、良好的銷售技巧、良好的習慣以及高活動量等五項條件。而本文最後根據以上分析及作者個人經驗，將上述成功要素歸納為電話行銷成功鍊。並期望未來壽險使用電話行銷通路，應該思考與現今不同的策略，如與其他直效行銷通路和保險外勤業務員行銷通路的整合以及更具CRM概念的電話行銷。

本篇研究是以行動電話使用行為所促進的人際接觸作為關注的焦點，並以實證資料為基礎，區分人們使用行動電話的行為為使用強度（使用者使用工具的頻率）、使用寬度（使用者對外進行聯繫的人際範圍），觀察使用者使用行動電話維持並增進什麼樣的人際接觸，說明使用行為特性與人際接觸之間的關聯。再者，討論以「個人」為單位所進行的行動電話接觸是否能提供更為自主、自由的接觸機會和空間。 除此，更進一步透過不同性別的使用行為和人際接觸比較，釐清不同性別的使用者在使用行動電話與人際接觸機會範圍上的差異，透過人際接觸空間的增進與網絡連結機會的擴大，說明行動電話溝通可能造成的社會影響。 研究結果為女性使用者較男性使用者，在行動電話的使用寬度上更能增進與各式各樣朋友的聯繫接觸。也就是說女性使用者透過行動電話更能擴增與各式各樣朋友接觸聯繫的溝通空間。因此，女性使用者在行動電話的接觸空間中，可以更容易地擴大個人的社會網絡。 / What kinds of interpersonal contact will be maintained by mobile phone?Do the gender differences found when men and women maintain personal relationships in person and on the phone also emerge when they use mobile phone? We explore from familys to friends of relationships women and men maintain by mobile phone, differences in their making use of mobile phone and differences in the style of communication. Our findings are based on quantitative data collected in 2003. Althouth these data suggest that using mobile phone to communicate with familys,closed friends, friends who unable to see each other ,all kinds of friends and general friends. But when the gender differences combining with the mobile phone technology could make some good for women. Compared to men, women find mobile phone contact with all kinds of friends and friends who unable to see each other gratifying. Women are more likely than men to maintain all kinds of friendships by mobile phone. They are more likely than men to use mobile phone to keep in touch with people who are general friends.The fit between women's expressive styles and the features of mobile phone seems to be making it especially easy for women to expand their social networks.

在面對大陸低廉的生產成本競爭下，台灣許多中低階產品之生產製造已逐漸移往大陸，這是比較利益法則下無法避免之趨勢，因此就台灣廠商未來之長久發展考量，強化行銷或設計研發能力是必走的途徑；由於台灣本國市場規模較小，加上新產品之研發設計成本不斷提高，因此如何能成功的將新產品導入海外市場銷售，以增加整個產品之總收益為企業值得思考的課題。 　　無線通訊產業為台灣目前十大新興產業之一，而且就台灣廠商現有資源來看，如果要成功的推出新產品在海外上市，在通訊產業中若考慮技術標準掌握度及成本競爭力以無線通訊終端產品之成功機率較高。此外，由於台灣廠商較缺乏新產品在海外上市之經驗，因此本研究希望藉由最低之最終總交易成本觀念之分析探討，幫助台灣廠商在擬定新產品海外上市策略時，在有限資源使用下將產品、通路、推廣組合與定價策略做最有效之搭配，以提高成功機會。 　　本研究之研究架構先以學理基礎為背景，再配合國內外案例做深入個案探討，針對將新產品行銷至國外市場之廠商，先經由文獻探討、資料收集後，再藉由與負責個案產品上市之相關人員進行深度訪談，將結果加以分析、歸納與整理，讓理論架構與實際狀況做一印證並從中歸納出對廠商之新產品上市行銷策略建議，供國內無線通訊廠商在進行新產品海外上市時之參考。 / As facing the low-cost competition from China-made products, lots of manufacturers of low-to-middle tier products have moved their production basis to China. It's the trend and not be avoided based on the conclusion of reference. Therefore, to enhance the capability of Marketing and Research & Development are becoming a crucial point. Furthermore, the issue about how sucessfully launch a new product to overseas market in order to raise the total contribution is getting important. That's because the size of local market and high cost of development in Taiwan. 　　The Wireless Communication is one of the growing industries in the world. Based on the current resources what Taiwanese companies have as well as the owned expertise about technology standard and cost competance, the terminal products of wireless communication is most likely to be successfully penetrate to overseas markets comparing with other categories. Besides, lots of Taiwanese companies are lack of experience about launching new products in overseas markets. So, this study is trying to come up with a principle, which is based on the analysis of concept of lowest exchange cost, and to help Taiwanese companies set a proper launching strategy. This strategy will be a best fit from four aspects including of Products, Channels, Promotions and Prices. 　　The structure of this study is started from theory analysis referred to related thesis, then get involved into two practical cases which described how these two companies set their launching strategy, respectively. During the process, the interview with related persons provides a valueable collection of insight. After that, a conclusion is built up and confirmed it with facts from practical cases. This concluded principle could be a valueable reference for Taiwanese companies.

台灣電子產業以製造代工起家，近年來受到產業環境以及全球化競爭的影響，使得代工的毛利逐年降低，許多企業也陸續進行轉型與升級，朝向建立專業研發技術與自有品牌兩種模式發展，本研究以筆記型電腦產業與行動電話產業為例，各選取兩家具代表性的公司進行個案分析研究，目的要歸納出不同產業以及個別公司在經營模式選擇上的差異。 透過本研究可發現影響企業經營模式的抉擇因素，包含整體產業的屬性、全球競爭態勢以及未來發展趨勢等外在環境因素，產業的差異對於策略選擇的考量，因市場動態的不同而要能夠靈活調整，歸納兩個產業所得到具體結論如下： 代工經營模式： 1.運用規模經濟，擴大產業鏈垂直與水平的整合，以生產成本為導向，創造競爭優勢。 2.強化研發實力，增加產品線廣度與深度，開發多角化、高階產品。 3.積極進行產業升級與轉型，建立技術能力，朝向專業設計代工發展。 品牌經營模式： 1.關鍵在於產品的特色。產品要能夠要引領消費趨勢，創造終端使用者的需求。 2.必須擁有前瞻的技術能力，掌握未來市場的脈動。 3.能夠發展出獨特的營運模式，同時深耕通路零售的經營。 對於任何企業而言，必須要瞭解自身內部的競爭優勢與關鍵成功要素，建立專屬的核心能耐，才能延續企業的生命力。 / Taiwan electronic industry started from OEM and some of the companies are very successful in worldwide. The industrial environment has changed and is more competitive and the margin of OEM is getting less during these years.Most of the companies are aiming to become more competitive by improving their R&D technique and build own brand awareness. This study is based on Notebook and Mobile phone industries to analyze the differences of management in these two fields, and I have chosen two representative companies for each field. Through the research we can conclude there are several factors to affect the enterprise strategy. The findings are as follows: OEM companies should: 1.Integrate industrial chain and enlarge economic scale to decrease the production cost. 2.Strengthen and develop the R&D ability and increase various product lines. 3.Improve own technologies and unique designs to be more competitive. OBM companies should: 1.The products can lead the trend and meet the request of end consumers. 2.Create pioneer technology and catch the market trend. 3.Create innovative business model and good management of the channels. All enterprises should find their own advantages and KSF to build their core competency to extend the business life.

近年來，「整合行銷傳播(IMC;Integrated Marketing Communication)」在國內外蔚為風潮，許多企業及廣告代理商都將其應用於實務；以國內電信市場為例，自從開放民營以來，各家廠商投入大筆預算，多方運用各項傳播工具，成為應用整合行銷傳播最徹底的產業。有鑑於市場趨勢如此，於是本研究將討論焦點放在熱門電信商品之一－行動電話預付卡，分析預付卡的推廣策略，以探討電信業者應用整合行銷傳播於實務的可行性與效果。 本研究採用「個案研究法」，透過訪談從業人員及實地觀察的過程，就理論與實務面探討整合行銷傳播在推廣策略上的應用情形，進而得到全面性的視野及觀點。本研究又更進一步採用「比較個案比較法」(Comparative case studies)，以「市場佔有率前二名」之遠傳電信「IF卡」（易付卡）以及和信電訊「輕鬆打」為研究對象，藉由雙個案的比較、對照，達到下列研究目的： 一、提供一套應用整合行銷傳播的推廣策略模式架構，讓業界能據此在實務上有效運作。 二、透過觀察個案，了解整合行銷傳播目前在推廣策略上的應用現況，並詳加分析，以供後續相關研究者及實務界參考。 由本研究之研究結果得知，兩受訪個案在整合傳播行銷的運用上尚有下列問題亟待解決： 一、產品本身特性受法令限制多。 二、資料庫的運用上，尚有很大的發揮空間。 三、市場快速變化所帶來的時間壓力對整合行銷傳播團隊的影響很大。 四、剛上市的電視廣告和事件行銷頗為成功，但之後各傳播工具的運用，已淪為打促銷戰。 五、對綜效之評估無完善規劃，僅以銷售量為評量指標，失之偏頗。 由本研究之研究結果證實，整合行銷傳播對預付卡之推廣策略有非常大的助益，尤其是在幫助新上市商品建立品牌知名度方面，而本研究所提出之模式經修正後的確可以供實際運用。

摘 要 電子銀行服務是指利用資訊科技取代人員作業，打破地理限制，提供全天候24小時不間斷的服務，讓客戶能擁有更多、更方便的服務管道。發展電子銀行能讓銀行得以降低營運成本，同時又能提高金融服務品質，故國內各家銀行紛紛推出電子銀行的服務策略。然而任何策略的成功與否，取決於是否廣為客戶所接受；因此，網路科技雖然改變了銀行的經營方式，但不論科技如何進展，依據客戶需求制訂業務發展方向仍是不變的準則。發展電子銀行服務必順落實顧客導客，所以規劃系統時，務必以客戶的需求為最終目標本。有鑑於此，本研究將針對電子銀行的經營現況進行探討，並以真正使用電子銀行的顧客為樣本採行實證研究，以了解使用電子銀行的客戶類型，期能區隔並篩選目標顧客，利於銀行進一步制定有效的經營策略，取得電子商務洪流中的競爭優勢。 / Abstract E-bank indicates the incessantly all-day service in which the personnel operation is replaced by information technology and the workplace is unrestricted. It provides the customers a more convenient channel of service. The development of e-bank can benefit the bank to lower the business cost and simultaneously to raise the quality of financial service. Consequently, every bank in Taiwan brings up the tactics of e-bank service. Nevertheless, the success of any strategy depends on whether the customers can accept it or not. In other words, although Internet technology transforms the operating style of bank, the unchangeable standard of business development is to meet clients’ demands. Since the development of e-bank needs to focus on customers, the ultimate goal of this service is to fulfill their requirements. Therefore, this thesis is the empirical study in which adopts people using e-bank virtually as the sample and aims to discuss the current development of e-bank. It functions to realize the categories of e-bank clients and thereby to distinguish and select the target customers, to help banks furthermore to set up effective business strategy, and to take a dominant position in the torrent of e-commerce.

因個人用戶國際直撥電話服務，外在環境限制相對較小且市場規模大，因此新固網業者在進攻呈飽和狀態的電信市場時列為重要發展目標。然而國際話務行銷策略的影響因素眾多、複雜性高，還受到許多國內特有的限制因素影響。 由於研究主題著重在實務性問題的探討，且以特定組織作為研究對象，故採用「個案分析法」做為研究方法。並依據研究之主題及所涉及之專業領域，深度訪談相關之高階主管，取得國際直撥電話行銷策略制定的實務資訊，並且佐以國內外相關論文、期刊、研究報告等次級資料，以期對於研究主題有更深入的剖析。本研究以經營台灣地區國際電話業務極具代表性的「台灣固網」作為主要研究對象，不僅針對台灣固網國際電話現行的行銷策略深入的分析探討，更期望能提出一套思考體系及完整且具有競爭優勢的國際電話行銷策略制定模式，以供個案公司在制定未來行銷策略時使用，增進其市場優勢。並因應即將改變之重大環境因素-「指定選接」時代來臨、「網路電話」加入戰場，提出相關建議。 個人用戶國際直撥電話產業環境研究結果如下。 第一、台灣地區個人用戶國際直撥電話市場之整體產業問題在於現有業者所提供之產能大於消費者需求，而且產業內各公司所面對之成本近似，因此各公司的行銷策略變成決定績效優劣的關鍵因素。 第二、固網業者近年來的行銷活動均為以公司角度出發之思考方式，忽略了用戶內心深處的想法，在推廣行銷活動時會遭遇瓶頸；唯有從用戶心理層面進行探討，研究用戶行為對症下藥，方能採取最佳之行銷策略以提昇公司績效。 第三、針對新進業者公司而言，經營台灣地區個人用戶國際直撥電話市場之重大難題就是用戶對於國際電話服務的關心度普遍不足。因此經營此項業務成功之關鍵因素就是引起用戶之注意，再由關心度提高加強對台灣固網國際電話服務的認同度，並輔以適當之促購力助其跨越使用門檻。 本研究由文獻理論架構系統檢視個案公司行銷策略的貢獻如下。 第一、回顧並分析個案公司之行銷策略，指出未來需持續強化之項目。 第二、因應「指定選接」時代來臨，建議個案公司應於指定選接實施前提高用戶對於議題之關心度以增加用戶回應率；在執行細節方面積極發揮對主管機關之影響力，對「指定選接」通知爭取最符合公司利益之內容及通知形式。 第三、因應「網路電話」加入戰場，對個案公司固然是威脅，但同樣也是機會。面臨此威脅，建議個案公司可將經營重心移往衝擊較小的行動電話撥打國際電話之市場。另外，若個案公司能夠掌握網路電話的「上市推廣契機」適度轉換用戶使用行為，如此在面臨網路電話「真正」進入市場所帶來的衝擊時，可以適時地滿足用戶「喜好創新服務之需求」，避免用戶面臨使用寬頻網路之情境時轉而選擇其他業者所提供之網路電話撥打國際電話而影響整體的營收。 / Because of lesser constraint and large market scale, when new fixed line operators enter the mature telecommunication market, they often focus on long distance telephone and international direct dialing market first. However, the marketing strategy of international direct dialing (IDD) is affected by many complex and specific factors in our country. Because this is an exploratory research, we use case study method to do this research. We use in-depth interview method to visit TFN’s managers to get practical information of IDD marketing strategy. Furthermore, secondary information such as related thesis, magazines and reports are also used to get deeper understanding about this issue. Therefore, our study aims Taiwan Fixed Network Company (TFN), which stands an important position in Taiwan IDD market. The main purpose of this research is not only to investigate the IDD marketing strategy of TFN, but also to find out a comprehensive and competitive IDD marketing strategy decision model. We hope the decision model could help TFN to make its future marketing strategy and improve its market position. Besides, suggestions for the consequential changeable environmental factors: pre-selection and VOIP (Voice over IP) would be discussed in this research. The findings of this research are as follows: 1. Excess supply of telecommunication service is the major industrial problem in Taiwan IDD market. The operators in this industry have similar cost structure, so their performance would certainly be affected by whether they can adopt applicable marketing strategies. 2. Fixed line operators should try to discover their customers’ inner thoughts and take it into marketing consideration, instead of doing marketing campaigns by their self-centered thinking. When operators face obstacles in marketing campaigns, they should study psychological side of their users and investigate users’ behavior to find proper prescriptions. By doing this way, operators can adopt best marketing practice to increase revenues. 3. The most difficult task for new fixed line operators is that users care less about IDD service. The way to succeed is to arouse users’ attention of IDD service, strengthen their recognition of TFN, and then use proper promotion activities to make them pass the usage threshold. The contribution of this research comes from theoretical literature structure are as follows: 1. Review and analyze the marketing strategies of case company (TFN), and shows those items needed to be continuously strengthened in the future. 2. Facing the coming age of “pre-selection”, TFN should arouse users’ interests about the issue in order to increase users’ response rate before the launch of “pre-selection”. 3. VOIP is not merely a threat; it is an opportunity for TFN as well. Facing this threat, TFN should put more emphasis on the lesser-affected market, which are international calls via mobile phone. Besides, If TFN could make the timely market promotion of VOIP to shift users’ behavior moderately, TFN will absorb the shock of VOIP such as revenue plummet by satisfying users’ desire of innovative telecommunication service timely and preventing them from choosing the service of international calls via other internet phone operators, when the day VOIP “really” hits the shelf.