Ultra fast fashion är ett relativt nytt fenomen som definieras som företag som producerar kläder på kort tid och säljer dessa till lågt pris. Snabb förändrade trender i kombination med korta marknadsföringsvägar gör det möjligt för ultra fast fashion att växa.    Granskningar har visat inhumana arbetsförhållanden för arbetare på fabriker som tillverkar produkterna och med tanke på att kläderna produceras så snabbt och billigt blir det även stora negativa konsekvenser för miljön. Trots att konsumenter kan känna till detta finns det många som ändå konsumerar ultra fast fashion.    Den här studien har studerat konsumtionsbeteenden inom ultra fast fashion för att ta reda på vilka demografiska faktorer som gör att människor handlar ultra fast fashion samt om de har handlat ultra fast fashion tidigare, vad får dem att handla igen. Detta är en kvantitativ studie där data har samlats in genom en enkät. Undersökningen är utformad med demografiska frågor i början och med en betingad fråga i mitten som delar upp respondenterna.    Den insamlade datan visar att den demografiska faktorn som gör att man handlar ultra fast fashion är kön då kvinnor visade sig handla ultra fast fashion i större utsträckning än män. Det kan inte sägas säkert att ålder spelar in om man handlar fast fashion eller inte, inte heller hur konsumenternas köpbeteende av ultra fast fashion påverkas av hur miljömedveten man känner sig eller hur hög socioekonomisk status man har. Studien behandlar även konsumentens känsla efter att ha handlat ultra fast fashion samt beslut att handla i framtiden. Det visar sig att det är låg sannolikhet att konsumenten som har handlat ultra fast fashion tidigare handlar ultra fast fashion igen, men vad det beror på kan inte med säkerhet sägas. / Ultra fast fashion is a relatively new phenomenon defined by companies that produce clothes in a short time and sell them at a low price. Rapidly changing trends and short marketing paths allow ultra fast fashion to grow and shorten the production line.   Studies have shown inhumane working conditions for workers in factories that manufacture ultra fast fashion products. Long working hours and low wages are just two of many negative aspects. As the garments are not manufactured in a sustainable way and are consumed in abundance, its consumption has a large negative environmental impact. Most consumers are aware of the negative impact on the environment and the poor working conditions for workers, while many continue to consume ultra fast fashion. This study has analyzed ultra fast fashion consumption behaviors to find out which demographic factors make people buy ultra fast fashion and if they have bought ultra fast fashion before, what makes them buy it again.    This is a quantitative study where data has been collected through a survey. The survey is designed with demographic questions at the beginning and with a conditional question in the middle that divides the group of respondents.  Collected data shows that the demographic factor that makes one buy ultra fast fashion is when women were found to buy ultra fast fashion to a greater extent than men. The age of the consumers is not significantly proven to affect whether the consumer chooses to buy ultra fast fashion or not, neither are the factors environmentally aware or socioeconomic status. The study also deals with the consumer's feelings after shopping ultra fast fashion and decisions to shop in the future. It turns out that there is a low probability that the consumer who has shopped ultra fast fashion before will shop ultra fast fashion again, however there is no sure connection as to what this is due to.

This study aims to explore consumer behaviors and purchase decisions in e-commerce within the fashion industry. E-commerce has grown significantly in Sweden over the past years and the fashion industry has experienced rapid growth in e-commerce, becoming an important aspect of consumers' purchasing habits. To fulfill the purpose of the study, a quantitative method with "qualitative assessments" was used, and a questionnaire survey was designed and sent to university students in Borås University which is located in Sweden. A total of 201 respondents participated and answered the survey that was sent to their email through a platform the University of Borås provides. The results of the respondents provided information that there are some factors that affect their consumption behavior and how they take decisions when purchasing clothes online. Factors such as price, quality of clothes and a website's comfort were essential for the respondents’ consumption behavior in their purchasing decisions-making process. Other findings were that feedback and review from other consumers online can have a significant impact on other consumers' decisions, especially regarding factors such as quality, fit and credibility. Therefore by contributing to a better understanding of consumer behaviours and purchase decisions in e-commerce within the fashion industry, this study can help e-commerce companies develop more effective strategies to meet customers' needs and demands. The results of this study can also contribute to the ongoing societal debate in Sweden regarding the impact of digitalization on the retail industry. This study will be written in Swedish. / Denna studie syftar till att undersöka konsumentbeteenden och köpbeslut inom e-handel genom modebranschen. E-handeln har vuxit kraftigt i Sverige de senaste åren och modebranschen har upplevt en snabb tillväxt inom e-handeln och blivit en viktig del av konsumenternas köpvanor. För att uppfylla studiens syfte användes en kvantitativ metod med “kvalitativa bedömningar”, och en enkätundersökning utformades och skickades till högskolestudenter på Högskolan i Borås som ligger i Sverige. Totalt deltog 201 respondenter och besvarade enkäten som skickades till deras mejl via en plattform som Högskolan i Borås tillhandahåller. Respondenternas resultat gav information om att det finns några faktorer som påverkar deras konsumtionsbeteende och hur de fattar beslut när de köper kläder på nätet. Faktorer som pris, kvalitet på kläder och en webbplats bekvämlighet var avgörande för respondenternas konsumtionsbeteende i deras köpbeslutsprocess. Andra fynd var att feedback eller recensioner från andra konsumenter på nätet kan ha en betydande inverkan på andra konsumenters beslut, särskilt när det gäller faktorer som kvalitet på kläder, klädernas passform och en hemsidas trovärdighet. Genom att därför bidra till en bättre förståelse för konsumentbeteenden och köpbeslut inom e-handel genom modebranschen kan denna studie hjälpa e-handelsföretag att utveckla effektivare strategier för att möta kundernas behov och krav. Resultaten av denna studie kan också bidra till den pågående samhällsdebatten i Sverige kring digitaliseringens påverkan på detaljhandeln. Studien är skriven på svenska.

I slutet av 2019 upptäcktes ett nytt och okänt virus i staden Wuhan i Kina. Det visade sig vara mycket smittsamt och i början av 2020 hade tusentals människor runt om i världen drabbats av viruset. Utbrottet av coronapandemin har inneburit och innebär än idag stora förändringar för både individer och företag. Dagligvaruhandeln som är en central del av näringslivet är inget undantag. Eftersom dagligvaruhandeln utgör en så stor del av svenska konsumenters vardag ansågs det intressant att undersöka vilka faktorer som påverkar val av dagligvarukedja. Syftet med studien är att undersöka om de faktorer som ansågs vara viktiga vid val av dagligvarukedja är samma före som under pandemin, eller om pandemin har lett till förändrade konsumentbeteenden. Studien syftar även till att undersöka huruvida den ökade användningen av e-handel kommer att bli bestående i framtiden, när restriktionerna har minskat och smittspridningen i samhället har lugnat sig. Teorierna som har använts för att undersöka syftet är teorier inom konsumentbeteende som inkluderar konsumenters karakteristiska drag och konsumenters köpprocess, marknadsföringsmixen liksom tjänstemarknadsföringsmixen och slutligen customer relationship management. För att samla in empiriska data utformades ett frågeformulär baserad på den teoretiska referensramen i vilken 229 svenska konsumenter deltog i. Deltagarna var både män och kvinnor från 19 år eller yngre upp till 70 år eller äldre. Tidigare forskning har visat att ålder är en faktor som påverkar konsumentbeteende, vilket också visas i denna studie. Deltagarna delades därför in i tre olika grupper som representerar den yngre generationen, mellangruppen och den äldre generationen. Den största skillnaden i preferenser vid val av dagligvarukedja var mellan den yngre och den äldre generationen, därför ansågs det vara mest intressant att undersöka. För den yngre generationen visade det sig att produktutbud, pris, avstånd samt fräscha och välorganiserade butikslokaler var de viktigaste faktorerna före pandemin. Produktutbud, avstånd samt fräscha och välorganiserade butikslokaler var även viktigast under pandemin men istället för pris har öppettider blivit en av de viktigaste faktorerna vid val av dagligvarukedja. För den äldre generationen var de viktigaste faktorerna före pandemin trevlig och hjälpsam personal, produktutbud, pris och butikslokaler. Reklamblad värderades också högt av den äldre generationen. Produktutbud och butikslokaler var viktiga även under pandemin men istället för personal och pris har avstånd och e-handel blivit viktigare för majoriteten i den äldre generationen. Genom studien får svenska dagligvaruaktörer en tydlig bild av vilka faktorer som anses vara viktigast vid val av dagligvarukedja. Dessutom får dagligvaruaktörer en bättre förståelse för vilka faktorer som har omprioriterats till följd av pandemin. Studiens bidrag är därför framför allt att underlätta och vägleda aktörer inom dagligvaruhandeln om coronapandemin blir långvarig eller om liknande situationer skulle uppstå i framtiden. / In the end of 2019, a new and unknown virus was discovered in Wuhan, China which turned out to be highly contagious. In the beginning of 2020, thousands of people around the world had been affected by the virus. The eruption of the corona pandemic has meant and still means major changes for both individuals and companies. The grocery trade, which is a central part of the trade and industry, is no exception. Since the grocery trade constitutes such a big part of Swedish consumers´ everyday lives, it was considered interesting to examine which factors influence the choice of grocery chain. The purpose of the study is to examine whether the factors that are considered important when choosing a grocery chain are the same before as during the pandemic, or whether the pandemic has led to changing consumer behaviours. The study also aims to examine whether the increased use of e-commerce will be consistent in the future, when the restrictions and the spread of contagion in society have reduced.    The theories that have been used to examine the purpose are consumer behaviour, including consumer characteristics and the consumer buying process, the marketing mix as well as the service marketing mix, and at last customer relationship management. To collect empirical data, a questionnaire based on the theoretical framework was designed in which 229 Swedish consumers participated. The participants were both men and women from 19 years or younger up to 70 years or older. Previous research has shown that age is a factor that influences consumer behaviour, which is also shown in this study. The participants were therefore divided into three different groups, representing the younger generation, the middle group and the older generation. The biggest difference in preferences when choosing a grocery chain was between the younger and the older generation, therefore it was considered most interesting to examine. For the younger generation, it turned out that product range, price, distance and store environment were the most important factors before the pandemic. Product range, distance and store environment are most important during the pandemic as well but instead of price, opening hours have become one of the most important factors when choosing a grocery chain. For the older generation, the most important factors before the pandemic were friendly and helpful staff, product range, price and store environment. Offers were also highly valued by the older generation. Product range and store environment were important even during the pandemic but instead of staff and price, distance and e-commerce have become more important for the majority of the older generation.    Through the study, Swedish grocery actors get a distinct picture of what factors are considered most essential when choosing a grocery chain. In addition, grocery actors get a better understanding of what factors have been re-prioritized as a result of the pandemic. The contribution of the study is therefore, above all, to facilitate and guide actors within the grocery trade if the corona pandemic becomes prolonged or if similar situations would arise in the future.

Ett identifierat problem inom modebranschen idag är den mängd returer som utförs till följd av felbeställningar av kläder som är köpta online. Tre anledningar till felbeställningar som leder till returer är att konsumenterna inte kan prova plaggen innan köp, produktbilderna är missvisande, eller att storleks beskrivningen inte överensstämmer med verklig storlek. Denna studien undersöker om det finns ett samband mellan felbeställningar och att konsumenter inte fysiskt kan prova de kläder som de köper online. Vidare syftar denna studien till att undersöka om innovativ digital teknik kan bidra till en lösning av det identifierade problemet. Studien är utförd genom en blandad forskningsmetod där information kring tidigare forskning och ny data samlats in genom litteraturstudier, intervjuer och enkätundersökningar. Studien förstärker den initiala hypotesen att det i dagsläget finns väldigt lite forskning kring kopplingen Metaverse, e-handel och digital provning. Studien visar dock att det finns ett intresse från både konsumenter och producenter att lära sig mer om Metaverse och eventuellt implementera och använda tekniken i framtiden. För att detta ska ske behöver teknologin utvecklas och man behöver också göra stora ekonomiska insatser. / An identified problem in the fashion industry today is the amount of returns made due to incorrect orders for clothes purchased online. Three reasons for incorrect orders that lead to returns are that consumers can not try on the garments before buying, the product images are misleading, or the size description does not correspond to the actual size. This paper examines whether there is a link between wrong orders and whether consumers can not physically try on the clothes they buy online. Furthermore, this paper investigates whether innovative digital technology can contribute to a solution to the identified problem. The paper was carried out through a mixed research method where information about previous research and new data was collected through literature studies, interviews, and questionnaires. The paper strengthens the initial hypothesis that there is currently very little research on the Metaverse connection, e-commerce, and digital testing. However, the paper shows that consumers and producers are interested in learning more about Metaverse and possibly implementing and using the technology in the future. For this to happen, technology needs to be developed and great financial efforts also need to be made.

Studien undersöker hur föräldrar i barnfamiljer tänker kring sin egen, och familjens, fruktkon-sumtion, samt vilka värden och faktorer som styr de medverkande föräldrarnas val vid inköp av frukt till sig själv och familjen. För att undersöka det har metoderna samtalsintervju och Följa-med-intervju använts. Intervjuerna genomfördes under perioden 19 april 2012 till 18 maj 2012.Hur vi äter påverkar vår planet, och förändringar vi gör i vår kost förändrar också resursan-vändningen globalt. Runtom i världen finns det en direkt länk mellan kost, jordbruk och be-lastningen på vår planet. Vår livsmedelsefterfrågan har ökad negativ effekt på fattigare län-ders självförsörjning av livsmedel, och utarmar naturresurserna i de länderna. För att få bukt med det ser många forskare lokal odling och produktion i allt större utsträckning, och ett utö-kat antal lokala marknader, som en lösning.Enligt klassisk attitydteori strävar konsumenten efter konsonans, samstämmighet, mellan sin attityds tre grundläggande komponenter kunskap, känsla och handlingsberedskap. Dissonans uppstår då samstämmighet mellan de tre inte råder. Beslutsprocessen för en konsument i en inköpssituation är komplex och påverkas av flertalet faktorer, som kan vara av olika karaktär, såsom sociala, fysiologiska, psykologiska, ideologiska eller kulturella.Studien visar att barnen har en stor påverkan på vilken frukt föräldrarna köper. Barnens hälsa och välmående värdesätts högt. En annan viktig faktor är var i världen frukten är odlad samt hur. Priset, etablerade vanor, i vilken kultur föräldern är uppvuxen och lever, attityder och grundläggande värderingar, iakttagelseförmåga (och mottaglighet för information), förpack-ning, hållbarhet, personlig ideologi, tillgång, tid, sociala interaktioner, samt referensgrupper är ytterligare faktorer av stor betydelse vid valet av frukt. / The purpose of this study is to look into parents’ thoughts about their own fruit consumption, and the one of the family, and also to find out the controlling factors of the choices made of the parents when they buy fruit to themselves and the family. To investigate this, conversation interviews and Go-along-interviews have been used. The interviews were carried out during April 19th 2012 to May 18th 2012.How we eat affects our planet, and the changes we make in our diets changes the use of re-sources. Worldwide there is a direct link between diet, farming and the stress on our planet. Our demand for food has an increased negative effect on the self-sufficiency of food for the people in poorer countries, and it depletes the natural resources of those countries. To remedy this, many scientists see the solution in increased local farming and production, and also local markets.According to classical attitude theory, the consumer strive towards consistency between the three fundamental components of their attitude; knowledge, sense and preparedness. Disso-nance occurs when consistency lacks between these three. The decision-making process for a consumer in a situation of procuring is complex and is affected by many factors; social, physi-ological, psychological, ideological and cultural.The study shows that the children have a great impact on what fruit the parent buys. The health and well-being of the children is highly valued. Another important factor is where the fruit is farmed and how. The price, established habits, the culture in which the parent has been raised and lives, attitudes and fundamental values, perception, packaging, freshness and keep-ing qualities, personal ideology, availability, time, social interactions, and groups of reference are further factors of great importance when buying fruits.

This study examines students in Sweden between the ages of 20-30 and examines their purchasing behaviour regarding choice of laptops. This paper will study the effects of brand loyalty and reference group and how it affects the consumers choice of brand. This study uses a qualitative method to gather information. Nine interviews were conducted with various questions regarding brand loyalty and reference groups. This paper came to the conclusion that to some degree six people were brand loyal. Very few respondents acted in a brand loyal fashion when it came to word of mouth, where almost no consumer shared their positive experience with others despite the fact that they were happy with their purchases. Regarding the effect of reference groups on the respondents, the study found that family and friends had some influence on the consumer's choice of a brand of laptop as the respondents had the same brand as their family or friends but did not gain any information about the brands from their family or friends. Instead, it was found that the respondents turned to opinion leaders to gather information about potential laptop purchases where the consumers gained positive word of mouth which had an effect on the respondent. Negative word of mouth had an effect on consumers as they avoided certain brands because of it and was also slightly stronger than physical positive word of mouth. / Denna studie undersöker studenter i Sverige mellan 20–30 år och undersöker deras köpbeteende kring val av bärbara datorer. Denna artikel har studerat effekterna av varumärkeslojalitet och referensgruppen och hur det påverkar konsumenternas val av varumärke. Denna studie använder en kvalitativ metod för att samla in information. Nio intervjuer genomfördes med olika frågor om varumärkeslojalitet och referensgrupper. Denna artikel kommer till slutsatsen att till en viss grad var sex personer varumärkeslojala. Väldigt få respondenter agerade varumärkeslojalt, när det kommer till word of mouth, där nästan ingen respondent delade sin positiva upplevelse med andra trots att de var nöjda med sina köp. När det gäller effekten av referensgrupper på respondenterna fann studien att familj och vänner hade något inflytande på konsumentens val av laptopvarumärke då respondenterna hade samma varumärke som sina vänner eller familjer trots att de inte fick information om varumärket från sina vänner och familjer. Istället visade det sig att respondenterna vände sig till opinionsledare för att samla information om potentiella köp av bärbara datorer där konsumenterna fick positiv word of mouth vilket hade en påverkan hos respondenterna. Negativt word of mouth hade en effekt på konsumenterna eftersom de undvek vissa varumärken och var också någorlunda starkare än fysisk positiv word of mouth.

Denna studie undersöker hur unga kvinnor i Generation Z rationaliserar sina köp av fast fashion trots en växande medvetenhet om modeindustrins negativa aspekter gällande miljö och sociala konsekvenser. Genom att utforska gapet mellan konsumenternas intentioner kring hållbarhet och deras faktiska beteenden belyser studien faktorer som har en påverkan på konsumentens köpbeslut. Studien utgår från en kvalitativ metod där semistrukturerade intervjuer genomförts. Detta för att få en djupgående insikt i hur unga kvinnor inom Generation Z använder sig av rationaliseringar för att rättfärdiga sina köp av fast fashion. Analys av resultatet har utförts i form av en tematisk analys. Teorin Moralisk frikoppling har även tillämpats i ett försök att förklara det beteende som ligger till grund för gapet mellan konsumentens intention och handling. Studien visar att konsumenter i många fall använder sig av Moralisk frikoppling eftersom det ger en möjlighet att separera de negativa aspekterna av fast fashion, såsom miljöpåverkan, från de positiva aspekterna, exempelvis att plagget är billigt, snyggt eller trendigt. Resultatet visar att trots en ökad medvetenhet om fast fashions negativa aspekter, är det rationaliseringar som påverkar varför kvinnor inom Generation Z konsumerar, där pris och begär är de mest betydande drivkrafterna. Studien bidrar till en djupare förståelse av konsumentbeteende inom fast fashion samt en förståelse för de faktorer som påverkar gapet mellan konsumenters intentioner kring hållbarhet och dess faktiska handlingar. Ytterligare förväntas studien att bidra med en ökad självmedvetenhet hos konsumenter kring deras egen konsumtion av fast fashion och därav inspirera till mer medvetna val. Studien är skriven på svenska. / This study examines how young women in Generation Z rationalize their purchases of fast fashion despite a growing awareness of the fashion industry's negative aspects regarding environmental and social consequences. By exploring the gap between consumers' intentions regarding sustainability and their actual behaviors, the study highlights factors that have an impact on consumers' purchase decisions. The study is based on a qualitative method where semi-structured interviews were conducted. This is to gain an in-depth insight into how young women in Generation Z use rationalizations to justify their purchases of fast fashion. Analysis of the results has been done in the form of a thematic analysis. Additionally, the theory of Moral Decoupling has been applied in an attempt to explain the behavior that underlies the gap between the consumer's intention and action. The study shows that in many cases consumers use Moral Decoupling because it provides an opportunity to separate the negative aspects of fast fashion, such as environmental impact, from the positive aspects, for example that the garment is cheap, stylish or trendy. The result shows that despite an increased awareness of fast fashion's negative aspects, it is rationalizations that influence why women in Generation Z consume, where price and desire are the most significant driving forces. The study contributes to a deeper understanding of consumer behavior within fast fashion as well as an understanding of the factors that affect the gap between consumers' intentions regarding sustainability and its actual actions. Furthermore, the study is expected to contribute to an increased self-awareness among consumers regarding their own consumption of fast fashion and thereby inspire more conscious choices. The study is written in Swedish.

Denna uppsats undersöker digitaliseringens effekter på samhället och miljön, med fokus på e-handeln inom den svenska modebranschen. Medan digitaliseringen har gjort det möjligt för konsumenter att handla över gränser, har den även bidragit till ökad överkonsumtion och påverkan på miljön, särskilt inom textilindustrin. Utifrån tidigare forskning har etablerade och nya marknadsföringsstrategier kunnat kartläggas. De analyserades därefter genom fokusgrupper inom de kundsegment som handlar mest på nätet, alltså vår målgrupp som är kvinnor mellan 20-25 år. Studien har även analyserat konsumentbeteenden, returer och miljöpåverkan hos målgruppen för att identifiera vilka marknadsföringsstrategier som kan minska returfrekvensen inom den svenska modebranschen. Detta gör vi med målet att förstärka kunskapen inom området hållbarhetskommunikation med fokus på konsumentreturer inom e-handeln i modeindustrin. Resultaten sammanställdes utifrån en tematisk analys och tyder på att även om e-handel erbjuder bekvämlighet och utökad tillgång till produkter, leder detta även till höga returfrekvenser. Den höga returfrekvensen tenderar att bero på bristande information om produktkvalitet och passform från företagen. Vidare föreslår respondenterna att en mer ansvarsfull returpolicy och förbättrad produktinformation kan minska returfrekvensen. Lösningar som e-handelsföretagen kan vidta inkluderar fler storlekar på modeller, förbättrad personlig kundservice och virtuella provrum. Resultatet tyder på att flera medietekniska lösningar kan påverka minskningen av returer. Den mest effektiva metoden är tydlig och detaljerad produktinformation. Dessutom framhåller studien vikten av att företag behöver prioritera att visa transparens och upprätthålla hållbarhetsarbete för att hantera miljöpåverkan effektivt och således säkerställa kundnöjdhet. Uppsatsen bidrar med insikter om konsumentmedvetenhet och hållbarhetskommunikation för näringslivet, särskilt e-handelsföretag som verkar inom modeindustrin. Den ger även en grund för framtida forskning inom hållbarhetskommunikation relaterad till konsumentbeteenden och returhantering. / This thesis examines the effects of digitalization on society and the environment, focusing on e-commerce within the Swedish fashion industry. While digitalization has enabled consumers to shop across borders, it has also contributed to increased overconsumption and environmental impact, especially within the textile industry. Based on previous research, established and new marketing strategies have been identified. They were then analyzed through focus groups within the customer segments that shop online the most. The study also analyzed consumer behaviors, returns and environmental impacts within the target group to identify which marketing strategies can reduce the return rate within the Swedish fashion industry. This aims to enhance knowledge in the field of sustainability communication with focus on consumer returns within e-commerce in the fashion industry. The results were compiled based on a thematic analysis and suggest that while e-commerce offers convenience and extended access to products, it also leads to high return rates. The high rate of returns is due to a lack of information about product quality and fit from companies. Furthermore, respondents suggest that a more responsible return policy and improved product information can reduce the return rate. Other solutions include more sizes of models, improved personal customer service, and virtual fitting rooms. The results suggest that various media technology solutions can influence the reduction of returns. The most effective method is clear and detailed product information. Additionally, the study highlights the importance of companies prioritizing transparency and maintaining sustainability efforts to manage environmental impact effectively and ensure customer satisfaction.  The thesis provides insights into consumer awareness and sustainability communication for the business sector, especially e-commerce companies operating within the fashion industry. It also lays the groundwork for future research in sustainability communication related to consumer behaviors and return management.

Denna studie undersöker effekterna av användningen av feministiska budskap i marknadsföring, känt som femvertising, på konsumentbeteendet. I detta fall fokuserar jag på kampanjen “Power Suits” skapad av klädföretaget Gina Tricot i samarbete med influencern Bianca Ingrosso. Genom att analysera kvinnors tolkningar och perspektiv på detta samarbete ska studien uppmärksamma de sociala och konsumentrelaterade konsekvenserna av influencer marknadsföring och hur dessa kan påverka konsumentbeteendet genom att använda en teori som kombinerar Social Comparison Theory (SCT) och Theory of Planned Behaviour (TPB). Med hjälp av den framtagna analytiska modellen kunde komponenter som uppåtjämförelse, normativ bedömning, attityd och upplevd beteendekontroll undersökas och fastställa vilka effekter det kan ha på beteende. Genom kvalitativa intervjuer med sex kvinnor har det skapats en djupare förståelse kring hur konsumenter tar emot en kampanj som “Power Suits”. I resultatet framkom det att kampanjen inte ansågs leva upp till det feministiska budskap som Gina Tricot vill förmedla. Det visade även hur komponenterna från den analytiska modellen har en direkt påverkan på konsumentbeteendet. / This study explores the effects of using feminist messeges in marketing, also know as femvertising, on consumer behavior. In this case, the focus is on the “Power Suits” campaign created by the clothing company Gina Tricot in collaboration with the influencer Bianca Ingrosso. By analyzing women’s interpretations and perspectives on this collaboration, the study aims to highlight the social and consumer-related consequences of influencer marketing and how these may impact consumer behavior using a theoretical framework that combines the Social Comparison Theory (SCT) and the Theory of Planned Behavior (TPB). Through the developed analytical model, components such as upward comparison and normativ judjement, attitude, and perceived behavioral control were examined to determine their effects on behavior. Qualitative interviews with six women were conducted to gain a deeper understanding of how consumers perceive the “Power Suits” campaign. The results indicated that the campaign was not perceived to align with the feminist message Gina Tricot intended to convey. It also revealed how he components of the analytical model directly impact consumer behavior.

Syftet med denna uppsats är att utforska och förstå nutidens unga kvinnliga konsumenters upplevelser och attityder gentemot hållbara klädesplagg för att finna drivkrafter, möjligheter och hinder för hållbart konsumtionsbeteende inom modeindustrin. Frågeställningarna som använts som låg till grund för studie och analys lyder: Hur reflekterar och agerar unga kvinnliga konsumenter kring den egna klädkonsumtionens hållbarhet? Vilka faktorer motiverar unga kvinnliga konsumenter att göra hållbara klädval och vilka hinder kan påverka processen? Tidigare forskning och litteratur har granskats tillsammans med teorier kring konsumentbeteende som Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson 2005), samt betydande faktorer för konsumenter (Kotler & Armstrong 2019; Ekström, Ottosson & Parment 2017). För att kunna besvara frågeställningarna och få en djupare förståelse för ämnet har en kvalitativ metod använts i form av fokusgrupper, samt semistrukturerade intervjuer. Två fokusgrupper genomfördes parallellt med sju stycken enskilda intervjuer, där alla deltagare var kvinnor mellan 20 och 27 år. Under fokusgrupperna deltog studenter inom textil eller ekonomi. Resultatet av studien visar att unga kvinnliga konsumenter är medvetna om hållbarhetsfrågor inom modebranschen, men stöter på hinder vid sina försök att göra hållbara klädval. Deras köpbeteenden påverkas av ekonomiska begränsningar, bekvämlighet och bristande kunskap om miljökonsekvenser från modebranschen, trots positiva attityder. Sociala normer och påverkan från omgivningen spelar också en betydande roll inför köpbeslut. Behovet av en holistisk strategi för att främja hållbar modekonsumtion, inklusive bättre tillgång till information och ekonomisk tillgänglighet, framkommer som en potentiell förbättring. Dessa resultat styrker tidigare forskning som bedrivits inom ämnet och ger utrymme för vidare forskning i olika riktningar. / The purpose of this study is to explore and understand young female consumers' experiences and attitudes towards sustainable clothing in order to find driving forces, opportunities and obstacles for sustainable consumption behavior in the fashion industry. The questions used as the basis for the study and analysis are: ‘How do young female consumers reflect and act on the sustainability of their own clothing consumption?’ ‘What factors motivate young female consumers to make sustainable clothing choices and what obstacles can affect the process?’ Previous research and literature have been reviewed together with theories on consumer behavior such as Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson 2005), as well as other significant factors for consumers (Kotler & Armstrong 2019; Ekström, Ottosson & Parment 2017). In order to answer the research questions and gain a deeper understanding of the subject, a qualitative method has been used in the form of focus groups and semi-structured interviews. Two focus groups were conducted in parallel with seven individual interviews, where all participants were women between the ages of 20 to 27. During the focus groups, students in textiles or economics participated. The results of the study show that young female consumers are aware of sustainability issues from the fashion industry, but encounter obstacles in their attempts to make sustainable clothing choices. Their purchasing behavior is influenced by financial limitations, convenience and lack of knowledge about environmental consequences from the fashion industry, despite positive attitudes. Social norms and influence from the social environment also play a significant role in purchasing decisions. The need for a holistic approach to promote sustainable fashion consumption, including better access to information and financial accessibility, emerges as a potential improvement. These results confirm previous research conducted on the subject and provide scope for further research in different directions.