Given access to detailed tracking data, the problem of attribution modelling has recently gained attention in both academia and the industry. Being able to determine the influence of each marketing channel in driving conversions can help advertisers to allocate their marketing budgets accordingly and ultimately increase their customer base and achieve a higher Return On Investment (ROI). However, Last-Touch Attribution (LTA), the current industry standard to approach the problem, has been criticized for oversimplification.  In this degree project, two data-driven attribution models are therefore compared to the LTA model on real data from an insurance company, with the objective to optimize for customer base growth and ROI. Raw attributions for each channel are obtained after training the models to predict conversion or non-conversion. By using a linear function to obtain a Customer Lifetime Value (CLV) estimate, the attributions are then adjusted to the ROI of each channel and finally validated through an attribution based budget allocation and historical marketing data replay. The experimental results demonstrate that all models reach approximately 82% accuracy on balanced data, just below the calculated theoretical maximum. While current research consistently argues for more complex data-driven Multi-Touch Attribution (MTA) models, this project provides a nuance to this field of research in showing that the LTA model may, in fact, be suitable in some cases. A new approach to develop specialized models based on correlations between conversion and contextual variables, then shows that attribution models for mobile users specifically yield higher accuracy. The sum of such unnormalized attributions function as indicators for the conversion strength of contextual variables and can further assist decision making. / Givet tillgång till detaljerad spårningsinformation har attributionsmodellering nyligen fått uppmärksamhet i både akademin och näringslivet. Att kunna förstå påverkan varje marknadsföringskanal har på att driva konverteringar, kan underlätta för annonsörer att fördela marknadsföringsbudgetar och i slutändan öka antalet kunder samt uppnå en högre avkastning på investeringen. Last-Touch-Attribution (LTA), den nuvarande branschstandarden för att angripa problemet, har emellertid kritiserats för att vara överförenklande. I det här examensarbetet jämförs därför två datadrivna attributions-modeller med LTA på verklig data från ett försäkringsbolag med målet att optimera för kundbastillväxt och avkastning. Råa attributioner för varje kanal erhålls efter att modellerna tränats på att prediktera konvertering eller icke-konvertering. Genom att estimera kundens livstidsvärde med en linjär funktion, justeras attributionerna sedan med avkastningen på investering för varje kanal och valideras slutligen genom en attributionsbaserad budgetallokering och uppspelning av historisk marknadsföringsdata. De experimentella resultaten visar att alla modeller når ungefär 82% träffsäkerhet på balanserad data, strax under det beräknade teoretiska maximivärdet. Medan aktuell forskning konsekvent argumenterar för mer komplexa datadrivna multi-touch-modeller, ger det här projektet en nyans till forskningsfältet genom att visa att LTA i vissa fall kan vara lämplig. Ett nytt tillvägagångssätt för att utveckla specialiserade modeller baserade på korrelationer mellan konvertering och kontextuella variabler, visar sedan att attributionsmodeller för enbart mobilanvändare ger högre träffsäkerhet. Summan av sådana onormaliserade attributioner fungerar som indikatorer på konverteringsstyrkan för kontextuella variabler och kan ytterligare underlätta beslutsfattandet.

Denna kvalitativa studie undersöker den påverkan som stora datamängder och prediktiv analys har på digitala marknadsföringsstrategier i datadrivna verksamheter. Genom djupintervjuer med digitala marknadsförare och dataanalytiker inom olika branscher, bidrar studien med en inblick i respondenternas personliga uppfattning i hur dessa digitala verktyg påverkar deras strategier och affärsverksamhet i det IT-beroende arbetssystemet. Användningen av stora datamängder och prediktiv analys anses som kritiska verktyg för att på ett mer effektivt sätt samla och analysera kunddata och kundbeteenden. Detta eftersom det ger upphov till möjligheten att förutsäga kundtrender och anpassa verksamhetens marknadsföringsstrategier i realtid. Idag har företagens förmåga att på ett effektivt sätt samla in och analysera data en alltmer avgörande roll. Inte bara för att utveckla marknadsföringsstrategier, men även för att uppnå omfattande konkurrensfördelar. Studien antyder att verksamheter som integrerar stora datamängder och prediktiv analys på ett effektivt sätt i sina strategier får en ökad förståelse för sina kundsegment, detta genom en ökad insikt och kan således bättre rikta och anpassa sina marknadsföringskampanjer mot sina kundsegment. Studien uppmärksammar även utmaningar som kommer till följd av faktorer såsom datakvalitet, optimering, etik och andra aspekter som kräver noggrannhet och nödvändiga färdigheter. Framtiden inom digital marknadsföring sträcker sig alltmer mot datadrivna arbetssätt, där det finns en ökad betoning på att ta till analytiska metoder för att fatta beslut. Denna utveckling påvisar ett skifte från de traditionella marknadsföringsstrategierna till en tillämpning av ett datadrivet tillvägagångssätt. Med hänsyn till detta blir det allt viktigare för företag att anamma ett arbetssätt som ökar förmågan att snabbt anpassa sig och tillämpa tekniska verktyg för att kunna utnyttja denna potential.  Sammanfattningsvis belyser denna kvalitativa studie vikten av att integrera stora datamängder och prediktiv analys i affärs- och marknadsföringsstrategier. Detta visar sig ha en stor inverkan på att inte enbart förbättra verksamhetens marknadsföring utan även stärka den övergripande affärsverksamheten. Vilket understryker behovet av att kontinuerligt utveckla kompetenser och strategier inom dataanalys för att skapa förståelse för hur dessa kan transformera kundrelationer och affärsresultat. Detta perspektiv baseras på tolkningar av intervjuer med marknadsförare inom IT-beroende arbetssystem, och bör ses som insikter som är specifika för de undersökta fallen snarare än breda generaliseringar. / This qualitative study explores the impact of big data and predictive analytics on digital marketing strategies in data-driven businesses. Through in-depth interviews with digital marketers and data analysts in different industries, the study provides an insight into the respondents' personal perception of how these digital tools affect their strategies and business operations in the IT-reliant work system. The use of big data and predictive analytics are considered critical tools to more effectively collect and analyze customer data and behavior. This is because it gives rise to the ability to predict customer trends and adapt the business' marketing strategies in real time. Today, companies' ability to effectively collect and analyze data plays an increasingly crucial role. Not only to develop marketing strategies, but also to achieve significant competitive advantage. The study suggests that businesses that effectively integrate big data and predictive analytics into their strategies gain a better understanding of their customer segments through increased insight and can thus better target and adapt their marketing campaigns to their customer segments. The study also highlights challenges arising from factors such as data quality, optimization, ethics and other aspects that require accuracy and necessary skills. The future of digital marketing is increasingly moving towards data-driven approaches, where there is a greater emphasis on using analytical methods to make decisions. This development demonstrates a shift from the traditional marketing strategies to an application of a data-driven approach. In light of this, it is increasingly important for companies to adopt an approach that enhances their ability to quickly adapt and apply technological tools to exploit this potential. In conclusion, this qualitative study highlights the importance of integrating big data and predictive analytics into business and marketing strategies. This proves to have a great impact on not only improving the organization's marketing but also strengthening the overall business operations. This underlines the need to continuously develop data analytics skills and strategies to understand how they can transform customer relationships and business performance. This perspective is based on interpretations of interviews with marketers in IT-reliant work systems, and should be seen as insights specific to the cases studied rather than broad generalizations.

Covid-19 pandemin skapade många begränsningar i det fysiska mötet för företag i Sverige. Problematiken för de företag som inte kunde erbjuda sin produkt på samma sätt digitalt var det som skapade ett intresse att genomföra denna studie. Många företag fick göra ett skifte och fokusera mer på de digitala verktygen under den här tiden. Därför valde gruppen att fördjupa sig i hur företag på Instagram arbetar med sitt innehåll för att skapa engagemang. Frågorna som besvarades togs fram med syftet att skapa en uppfattning kring vilken av de tre framtagna inläggs kategorierna som skapar högst engagemang, rationella inlägg, interaktionella inlägg eller transaktionella inlägg. Samt hur innehållet på Instagram kan förändras beroende på om det fysiska mötet är begränsat eller ej.En kvalitativ fallstudie på Liseberg genomfördes i form av dokumentanalys på företagets Instagramkonto. Resultatet kopplades därefter samman med den tidigare forskningen inom engagemang, digital marknadsföring, sociala medier marknadsföringsstrategi och Social Exchange Theory. Studien är avgränsad till att endast mäta engagemang baserat på gilla-markeringar och kommentarer. Vikten av att ett företag behöver engagemang för att vara konkurrenskraftiga klarläggs samt relevans att företag finns på sociala medier. Resultatet visade att de transaktionella inläggen hade betydligt högst engagemang, men även att de interaktionella inläggen skapade högt engagemang. Förslagsvis borde företag under perioderna de har nedstängt fokusera just på dessa två kategorier som uppmanar till att skapa engagemang i form av gilla-markeringar och kommentarer. Studien visade också hur Liseberg anpassade mängden samt innehållet av deras inlägg under de olika perioderna för att hålla sig aktuella med vad besökarna efterfrågade. Studien är skriven på svenska. / Covid-19 pandemic created a lot of limitations for companies when it came to the physical meeting. The problem that occurred when companies no longer were able to offer their product in reality created an interest in this study. Many companies had to make a shift and focus more on digital tools during this time. Therefore, this group chose to dive into how a company on Instagram works with their content to create engagement. The questions that were answered were developed with the aim of creating knowledge about which of the three developed post categories create the highest engagement, rational posts, interactional posts or transactional posts. As well as how the content on Instagram may change depending on whether the physical meeting is limited or not.A qualitative case study on the amusement park Liseberg was carried out in the form of document analysis on @Lisebergab Instagram. The result was then connected with the previous research on engagement, digital marketing, social media marketing strategy and the Social Exchange Theory. The study is limited to only measuring engagement based on likes and comments. The importance of companies needing engagement to be competitive is clarified, as well as the relevance of companies being on social media. The transactional posts received the highest engagement, but it was also shown that it is not financially sustainable to focus on this too much.The results showed that transactional posts had the highest engagement, but also that interactive posts created high engagement. It is suggested that companies during periods of shutdown should focus on these two categories that encourage engagement in the form of likes and comments. This study also showed how Liseberg adapted the amount and content of their posts during different periods to stay current with what visitors demanded from the company. Following will this paper be written in swedish.

Under det senaste decenniet har digitaliseringen satt fart och utvecklat medielandskapet vilket resulterat i att sociala medier blivit ett av de främsta verktygen att tillämpa vid marknadsföring. Vidare har det utvecklats diverse verktyg att tillämpa på sociala medier för att driva sin marknadsföring framåt. Den mest använda sociala plattformen var Facebook år 2020. Därefter kom Instagram och Youtube där båda hade en användningsgrad på omkring 60% vilket är en siffra som ständigt ökar. Denna studie har för avsikt att undersöka om Influencer-marketing i sociala medier är en effektiv metod för företag att nå sin målgrupp på den svenska modemarknaden. Studien syftar till att påvisa avgörande faktorer för om strategin är värd att investera i eller inte. Målet är även att undersöka hur företagen resonerar kring möjligheter och risker med att arbeta med Influencer-marketing. Undersökningen grundar sig i en metodkombination som utgår från en kvantitativ enkät med klusterurval och fyra semistrukturerade, kvalitativa intervjuer med företag. Fyra företag deltog i undersökningen varav två tillämpar Influencer-marketing och två eliminerar metoden. Den kvantitativa enkäten resulterade i 131 svar från privatpersoner som dagligen exponeras av Influencer-marketing via sociala medier. Resultatet från undersökningen visade på att Instagram och Facebook är de främsta plattformarna för organisationer att marknadsföra på. Resultatet påvisade även att Instagram och TikTok var de främsta plattformarna som respondenterna spenderar sin tid på. Vidare påvisade resultatet även att det finns delade meningar kring att tillämpa Influencer-marketing vilket bland annat beror på företag, produkter och målgrupp. Samtliga företag som intervjuats verkar inom samma bransch men har varierande marknadsföringsstrategier. / In the last decade, digitization has accelerated and developed the media landscape, resulting in social media becoming one of the main tools for marketing. The most used social platform in 2020 was Facebook, followed by Instagram and YouTube, both with a usage rate of around 60%, which is a number that is constantly increasing.  This study aims to investigate whether influencer marketing on social media is an effective method for reaching the target audience in the Swedish fashion market. The study aims to demonstrate decisive factors for whether the Influencer-marketing strategy is worth investing in or not. The goal is also to examine how companies reason about opportunities and risks when working with influencer marketing. The study is based on a method combination consisting of a quantitative survey with cluster sampling and four semi-structured, qualitative interviews with companies. The companies that participated in the study were two that apply influencer marketing and two that eliminate the method. All companies interviewed operate in the same industry but have varying marketing strategies. The quantitative survey resulted in 131 responses from individuals who are exposed to influencer marketing on social media.  The result of the study showed that Instagram and Facebook are the primary platforms for organizations to market on. The result also showed that Instagram and TikTok were the primary platforms that respondents spend their time on. Furthermore, the result also showed that there are divided opinions about applying influencer marketing, which among other things, depend on the company, products, and target audience.

I slutet av år 2022 introducerades det nya AI-verktyget ChatGPT, en AI-modell som använder maskininlärning för att generera människoliknande svar i stor skala. ChatGPT:s snabba framväxt medför en ovisshet kring hur AI-verktyget kommer påverka praxis för digital marknadsföring. Denna studie utreder därför vilken roll ChatGPT kommer spela inom olika praxis för digital marknadsföring och ämnar därmed att utreda forskningsfrågan: Hur kommer ChatGPT att påverka praxis för digital marknadsföring? Den valda forskningsstrategin för denna studie är en kartläggning där ansikte-mot-ansikte kartläggning tillämpas. Detta stöds med hjälp av intervjuer som datainsamlingsmetod och vidare appliceras en tematisk analys för att analysera insamlad data. Fem marknadsföringsexperter intervjuades i denna studie och samtliga menade att ChatGPT på något vis påverkar praxis inom digital marknadsföring. Slutsatsen pekar därför mot att ChatGPT, trots dess nya upptäckt, redan börjat påverka processer inom praxis för digital marknadsföring och att det troligtvis i bredare utsträckning kommer fortsätta göra det på olika vis, genom att fortsätta inspirera, effektivisera och optimera. Vidare hade alla respondenter en positiv inställning till att se ChatGPT som ett komplement till dagens marknadsföringspraxis, dock en mer negativ inställning till att se det som ett substitut. / In late 2022, the new AI tool, ChatGPT, was introduced. It is an AI-model that uses machine learning to generate human-like responses on a large scale. The rapid rise of ChatGPT has resulted in a lack of sufficient knowledge about the effect that ChatGPT will have on digital marketing practices. Therefore, this study investigates the role of ChatGPT in different digital marketing practices and aims to address the research question: How will ChatGPT af ect digital marketing practices? The chosen research strategy for this study is a survey strategy, as well as the application of the face-to-face survey. This is supported by the data collection method interviews and then a thematic analysis is applied to analyse the collected data. Five marketing experts were interviewed in this thesis and all believed that ChatGPT will, and already has, in some way influenced digital marketing practices. The conclusion therefore points to the fact that ChatGPT, despite its recent discovery, has already begun to influence processes within the practice of digital marketing. Furthermore ChatGPT will most likely continue to enhance digital marketing in a variety of ways on a wider scale, through continuing to inspire as well as contribute with efficiency and optimisation. In addition, all respondents had a positive attitude towards seeing ChatGPT as a complement to current marketing practices, however a more negative attitude towards seeing it as a substitute.