I denna studie presenteras forskning om varumärkesbyggande genom reklamfilm. Syftet är att undersöka hur Försvarsmakten genom sina reklamfilmer arbetar med varumärkesbyggande för att rekrytera medarbetare. Efter återinförandet av värnplikten år 2017 lanserade Försvarsmakten ett flertal reklamkampanjer. För att behandla syftet har en forskningsfråga utformats och med hjälp av ett kvalitativt angreppssätt har det insamlade empiriska materialet analyserats. Detta i form av en innehållsanalys på tre reklamfilmer från kampanjerna. Analysen grundar sig i teorier gällande kommunikation och varumärkesbyggande. Reklamfilmerna tolkas utifrån semiotik och retorik för att sedan kopplas till hur Försvarsmakten bygger sitt varumärke. Resultatet i denna studie visar att Försvarsmaktens reklamfilmer primärt fokuserar på att skapa en positiv helhetsbild av varumärket istället för att endast rekrytera personal. Utifrån analysen framställs organisationen som jämställd, modern och inkluderande vilket är associationer som är nya för Försvarsmakten. Positiva associationer bidrar till ett attraktivt varumärke som kan leda till att målgruppen söker sig till organisationen. För att effektivisera organisationens rekryteringsprocess bör de trycka hårdare på de fördelar som arbetet innefattar. Denna studie bidrar med en viss förståelse för betydelsen av ett starkt varumärke oavsett vad syftet med marknadsföringen är. För att få mer kunskap om varumärkesbyggande i Försvarsmaktens reklamfilmer rekommenderas framtida forskning gällande vad som lockar rekryter att söka sig till Försvarsmakten. / This study presents research on branding through commercials. The purpose is to investigate how the Swedish Armed Forces work with branding in their commercials to recruit employees. Following the reintroduction of military service in 2017, the Swedish Armed Forces launched a number of advertising campaigns. In order to address the purpose of the study, a research question has been designed and, using a qualitative approach, the collected empirical material has been analyzed. This has been done in form of a content analysis of three commercials from the campaigns. The analysis is based on theories of Branding and communication. The commercials are analyzed on the basis of semiotic and rhetoric theories and thereafter to how the Swedish Armed Forces build their brand. The results of the study shows that the Swedish Armed Forces’ commercials primarily focuses on creating a positive image of the brand rather than just recruiting. Based on the analysis the organization is presented as equal, modern and inclusive, which are associations that are new to the Armed Forces’. Positive associations contribute to an attractive brand image that can lead to the target group applying to the organization. In order to make the recruitment process in the organization more efficient, they should focus more on highlighting the benefits of working there. This study contributes to an understanding of the importance of a strong brand regardless the purpose of the marketing. In order to gain more knowledge about brand building in the Armed Forces commercials, it is recommended to do future research on what actually attracts recruits to apply to join the Armed Forces. The study is written in Swedish.

Bereits seit einigen Jahren wird das Konzept des Employer Branding in Unternehmen diskutiert und eingesetzt. Auf wissenschaftlicher Seite fehlte dem Konzept jedoch bis vor wenigen Jahren noch jegliche wissenschaftliche Fundierung. Auch die Identität der Arbeitgebermarke konnte bislang nicht eindeutig ermittelt und dargestellt werden. Das theoretische Ziel dieser Arbeit war es daher, ein umfassendes, exploratives Modell der Arbeitgebermarke zu entwickeln und dadurch eine Lücke in der bestehenden Forschung zur Arbeitgebermarke zu schließen. Zunächst wurde auf Basis der bestehenden Forschungsergebnisse zur Markenidentität ein Ausgangsmodell der Identität der Arbeitgebermarke festgelegt. Mithilfe eines qualitativen Forschungsansatzes konnten dann die einzelnen Bestandteile der Arbeitgebermarke identifiziert und beschrieben werden. Das Ergebnis ist ein detailliertes Modell der Arbeitgebermarke, das nun in der weiteren Forschung, aber auch in der Praxis eingesetzt werden kann. Das praktische Ziel der Arbeit war es, das definierte Modell anhand einer Fallstudie zu erproben und somit die Arbeitgebermarke eines konkreten Unternehmens detailliert zu erheben. Das beschriebene Modell der Arbeitgebermarke ermöglichte es, alle Aspekte, die in Zusammenhang mit der untersuchten Arbeitgebermarke genannt wurden, zuzuordnen, und hat somit seine Vollständigkeit und Anwendbarkeit in der Praxis bewiesen. Das methodische Ziel der vorliegenden Arbeit war es schließlich, eine Untersuchungsweise zu definieren, die es ermöglichte, das theoretische sowie das praktische Ziel dieser Arbeit zu erreichen. Zu diesem Zweck wurde ein qualitativer Ansatz gewählt, der gerade zur Theoriebildung besonders geeignet ist.

Sammanfattning Kandidatuppsats i företagsekonomi III, Organisation 15 hp, 2FE78E, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Kalmar, VT 2023 Författare: Alicia Ketabati Augustinsson och Ida Johansson Handledare: Annika Schilling Examinator: Mikael Lundgren Titel: Sprudlande ambassadör eller nitisk kritiker - En studie hur rekryteringsprocessen kan användas för att utveckla en organisation i offentlig sektor   Syfte Syftet med studien är att öka förståelsen för hur undersökning av kandidatupplevelsen kan ligga till grund för utveckling av rekryteringsarbete och employer brand i offentlig sektor. Syftet nås genom att samla in information om kandidaters upplevelse av rekryteringsprocessen i en kommun under en specifik tidsperiod.  Metod En tvärsnittsstudie som med hjälp av en parallell användning av kvantitativ och kvalitativ metod undersöker kandidaters uppfattning om rekryteringsprocess de varit delaktiga i för att genom dessa mätningar öka förståelsen för hur organisationer kan utveckla sin rekryteringsprocess och sitt employer brand.  Slutsats Från mätning av kandidatupplevelsen kan organisationen skapa index och mål att arbeta mot för att utveckla organisationen. Mätningarna kan mynna ut i nyckeltal för organisationen att använda i utvecklingsarbetet för att lättare se förändringar. Arbetsgivare i offentlig sektor bör få en helhetsbild av hur det egna varumärket uppfattas av inte bara arbetsgivarrepresentanter utan även externa parter som exempelvis kandidater. Nyckelord Rekryteringsprocess, employer branding, rekrytering, kandidatupplevelse, net promoter score, index, professionella relationer, förväntningar, offentlig sektor / Abstract Bachelor Thesis Business Administration III, Organization 15 hp, 2FE78E, School of Economics at Linnaeus University of Kalmar, Spring 2023 Authors:  Alicia Ketabati Augustinsson och Ida Johansson Advisor: Annika Schilling Examinator: Mikael Lundgren  Title: Exuberant ambassador or zealous critic - A study of how the recruitment process can be used to develop an organization in public sector    Purpose The aim of the study is to increase the understanding of how examination of the candidate experience can form the basis for the development of recruitment work and employer brand in the public sector. The purpose is achieved by collecting information about candidates' experience of the recruitment process in a municipality during a specific period of time. Method A cross-sectional study which, with the help of a parallel use of quantitative and qualitative methods, examines candidates' perception of the recruitment process they have been involved in in order to increase the understanding of how organizations can develop their recruitment process and their employer brand through these measurements. Conclusion From measuring the candidate experience, the organization can create indexes and goals to work towards to develop the organization. The measurements can result in key figures for the organization to use in development work to more easily see changes. Employers in the public sector should get an overall picture of how their own brand is perceived by not only employer representatives but also external parties such as candidates. Key words Recruitment process, employer branding, recruitment, candidate experience, net promoter score, index, professional relationships, expectations, public sector

Försvarsmakten tillväxer sedan beslut togs om återinförande av värnplikt respektive utökade ekonomiska ramar för Försvarsmakten i slutet på 2010-talet av rikets ledning. Tillväxten innebär att ett ökande behov av personal måste tillgodoses och yrkesofficerare utgör en nyckelkategori att rekrytera för att kunna effektuera tillväxten. Inom ramen för tillväxtbehovet återfinns yrkesofficerare som kan utbilda och leda enheter avsedda för skydd mot massförstörelsevapen och det finns yrkesofficersutbildningar med inriktning just för detta område. Problemet är att rekryteringsorganisationen är liten för att åstadkomma detta. Syftet med denna studie är att förstå hur rekryteringen av värnpliktiga till officerutbildningarna med inriktningen, skydd mot massförstörelsevapen, kan förbättras och därmed utvecklas.  Studien är genomförd som en kvalitativ, induktiv studie och de kvalitativa data som ligger till grund för studien är inhämtad genom workshops med värnpliktiga, kadetter och nyanställda yrkesofficerare. Förutsättningarna för rekryteringen har sammanställts ur intervjuer. Resultatet av studien visar att image och konkurrens utgör hinder för rekryteringen och att rekryteringen kan förbättras genom att vidta åtgärder som skapar mening att vilja bli yrkesofficer med denna speciella inriktning. De slutsatser som har dragits är att meningsgivande information om dessa specialiserade yrkesofficerare behöver spridas målgruppsinriktat på sociala media samt att förbandproduktionen för denna specialiserade funktion behöver decentraliseras. / The Swedish Armed Forces is growing due to decisions made by the Swedish government in the late second decade of the 21st century. The growth means that the Swedish Armed Forces needs to expand its employed staff and especially there is need for increasing numbers of officers and noncommissioned officers. The recruitment, necessary for the Swedish Armed Forces employed staff, includes officers and noncommissioned officers specialized in handling protection against weapons of mass destruction. There are specialized military officers training programs for this purpose in Sweden. The problem is that there is a small organization for recruitment for this purpose. The purpose of this thesis is to gain understanding of how the recruitment from conscripts training to these specialized officers training courses can be improved and developed. The thesis has a qualitative method, and inductive approach. The data has been collected through workshops with conscripts, cadets and newly employed officers. The conditions for recruitment have been collected through interviews. The results of this thesis shows that image and competition are obstacles for the recruitment and that recruitment needs to be improved with sensemaking measures. The conclusions are that sensegiving information about these specialized officers should be presented on social media and that the production of the specialized units for this organization should be dispersed geographically in Sweden.

Since the introduction of social media, the corporate communication landscape has changed significantly, and thus organisations need to find new innovative ways to communicate. One emerging strategy is digital employee advocacy, which ultimately means that employees voluntarily endorse their employers on social media platforms. As of now however, research on how organisations should operate in order to encourage such behaviour is rather unexplored and inadequate, and a stronger understanding of the motivation and underlying mechanisms is needed. One concept that is conceptually identified as a driver for employee advocacy is employer branding, both directly and indirectly through organisational commitment. Therefore, this thesis aims at investigating and analysing the relationship between employer branding and digital employee advocacy as well as the dimensions of employer branding. Ultimately, the purpose of this thesis is to generate insights on which industrial organisations can build strategies for digital employee advocacy programs. This was done by collecting quantitative data through a questionnaire distributed among employees in a Swedish industrial organisation. Based on the data, a PLS-SEM analysis was conducted that both evaluated a newly developed employer branding scale and the relationships between employer branding and digital employee advocacy. The results from the analysis show that employer branding consists of five dimensions: training and development, healthy work atmosphere, ethics and CSR, work life balance as well as compensation and benefits. Furthermore, it can be concluded that employer branding does not lead to digital employee advocacy directly. It can however be shown that the relationships from employer branding to organisational commitment and from organisational commitment to digital employee advocacy are significant and that organisational commitment has a full mediating effect on the direct relationship between employer branding and digital employee advocacy. Thus, organisations need to recognise organisational commitment as a necessity, and employer branding as an instrument, for achieving digital employee advocacy. / I takt med tillväxten av sociala medier så har kommunikationslandskapet förändrats drastiskt och organisationer behöver därför hitta nya innovativa kommunikationsstrategier. En allt mer framstående strategi är digital employee advocacy, vilket innebär att få anställda att frivilligt förespråka sina arbetsgivare på sociala medier. Forskning gällande hur organisationer ska verka för att främja sådant beteende är dock bristfällig i nuläget och en större förståelse för incitament och drivande faktorer är därför nödvändig. En faktor som är identifierad som en potentiell drivkraft för digital employee advocacy är employer branding, både direkt och indirekt genom ett koncept känt som organisational commitment (sv. organisationsengagemang). Baserat på detta är målet för denna rapport att undersöka och analysera relationen mellan employer branding och digital employee advocacy samt de potentiella dimensionerna av employer branding. Vidare är rapportens syfte att generera insikter på vilka industriella organisationer kan bygga strategier för digital employee advocacy program. Detta kunde uppfyllas genom att distribuera en enkät till anställda i en svensk industriorganisation. Baserat på kvantitativ data från denna enkät kunde en PLS-SEM analys genomföras vilken både utvärderade en nyutvecklad skala för employer branding samt relationerna mellan employer branding och digital employee advocacy. Resultaten från denna analys indikerar att employer branding består av fem dimensioner: training and development, healthy work atmosphere, ethics and CSR, work life balance samt compensation and benefits. Vidare så visar resultaten att employer branding i dessa förhållanden inte har en direkt påverkan på digital employee advocacy. Dock visar resultaten att employer branding leder till organisational commitment, som i sin tur leder till digital employee advocacy. Dessutom visar resultaten att det direkta förhållandet mellan employer branding och digital employee advocacy till fullo medieras av organisational commitment. Organisationer som vill uppnå digital employee advocacy bör därför se organisational commitment som en nödvändighet och employer branding som ett hjälpmedel.

Person-Organization Fit (POF) bezeichnet die Kompatibilität von Personen und Organisationen, wobei häufig Werte als Beurteilungsgrundlage dienen. Forschungsergebnisse zeigen, dass ein hoher POF zwischen Arbeitgebern und -nehmern nicht nur positive Auswirkungen auf die Arbeitszufriedenheit hat, auch sind für Arbeitsuchende solche Organisationen attraktiv, mit denen sie eine hohe Passung unterstellen. Die Arbeit widmet sich im Spiegel der Theorie des POF theoretisch und empirisch dem Einfluss von flexiblen Arbeitsformen (zur Ermöglichung von Zeit- und Ortsunabhängigkeit bei der Arbeit) auf die Wahrnehmung der Arbeitgeberattraktivität. Es wird untersucht, inwiefern POF als Erklärungsmechanismus für Arbeitgeberattraktivität dienen kann, in Abhängigkeit der verschiedenen Ausprägungen flexibler Arbeitsformen – u.a. werden allgemein flexibilitätsbezogene Angebote sowie die spezifische flexible Arbeitsform Telearbeit betrachtet, ebenfalls werden Effekte der Nichtverfügbarkeit flexibler Arbeitsformen in den Blick genommen. Neben POF wird auch der Einfluss von AOS (Anticipated Organizational Support) für den Effekt auf Arbeitgeberattraktivität untersucht. Darüber hinaus analysiert diese Arbeit die Rolle der Persönlichkeitsdisposition Work Locus of Control im Zusammenhang mit dem Person-Organization Fit. Die Ergebnisse erweitern nicht nur den wissenschaftlichen Kenntnisstand, auch liefern sie Impulse für die Praxis des Employer Branding.

Bakgrund: En ökad konkurrens på arbetsmarknaden och ett ökat behov av personal har gjort det viktigare för kommuner att fokusera på att skapa en unik organisationsidentitet på arbetsmarknaden. Detta koncept, känt som employer branding, kan bidra till en rad fördelar såsom ökad konkurrenskraft och ökad motivation bland medarbetarna, där framför allt det sistnämnda kan underlätta för organisationer gällande att rekrytera och behålla medarbetare. Med employer branding följer även utmaningar, vilket understryker vikten av att förstå hur det bör hanteras för att dra nytta av dess potentiella fördelar. Syfte: Att undersöka medarbetares uppfattningar av kommuners employer branding och dess påverkan på motivation. Metod: Studien har utgått från en kvalitativ forskningsansats där tio semistrukturerade intervjuer genomfördes på ekonomiavdelningarna inom fyra av Skaraborgs kommuner. Resultat och slutsats: Studiens resultat visade att employer branding-strategierna inte diskuterades öppet inom kommunerna och uppfattades främst undermedvetet av medarbetarna. Inom kommunerna låg också ett fokus på att främja den inre motivationen genom faktorer som organisationskulturen. Det var även den inre motivationen som ansågs vara mest attraktiv hos medarbetarna och motiverade dem mest, så länge de hade en grundläggande nivå av yttre motivation där deras löner låg på en acceptabel nivå, då lönen betraktades som en hygienfaktor för medarbetarna. / Background: Increased competition in the labour market and a growing need for personnel have made it more important for municipalities to focus on creating a unique organisational identity in the labour market. This concept, known as employer branding, can contribute to a range of benefits such as increased competitiveness and enhanced motivation among employees, where especially the latter can facilitate organisations in recruiting and retaining employees. However, employer branding also comes with challenges, highlighting the importance of understanding how to manage it to capitalize on its potential advantages. Purpose: To examine employees’ perceptions of municipalities’ employer branding and its impact on motivation. Method: The study has used a qualitative research approach, where ten semi-structured interviews were conducted within the finance departments of four municipalities in Skaraborg. Findings and conclusion: The study’s findings revealed that employer branding strategies were not openly discussed within the municipalities and were primarily perceived subconsciously by the employees. There was also a focus within the municipalities on promoting intrinsic motivation through factors such as organisational culture. Intrinsic motivation was also considered most attractive to the employees and motivated them the most, as long as they had a basic level of extrinsic motivation where their salaries were at an acceptable level, as salary was viewed as a hygiene factor for the employees.

This case study examines how a company can work with employer branding and talent management in order to attract students. The study explores how these concepts can be combined in the joint activity and what the implications are of arranging such an activity. This is illustrated through the case competition Brandstorm, arranged by L’Oréal Group. The study has a qualitative approach and it is based on in-depth interviews with managers on three different organizational levels at L’Oréal. The result shows that using a case competition as a joint activity is a tool to combine employer branding and talent management. The aim of a joint activity is two folded; the case is developed by the employer branding team to create awareness and appear as an attractive employer, further targeting students in order for the talent management team to spot and recruit talents. Additionally, the study highlights the importance of communicating a consistent Employer Value Proposition (EVP) that conveys symbolic values. A case competition can also be seen as a tool for managing talents and creating of talent pools. It is further clear that collaborating with universities is preferable when targeting students, thus conveying an attractive employer brand image.

Abstract Title: Recruiting Through the Grapevine - The relevance of employee referral programs within the field of employer branding   Date: 2016-06-03   Authors: Mikaela Löjdqvist & Isabella Nilsson   Course: Bachelor Thesis in Business Administration (FOA214), 15 HP   University: Mälardalen University   Academia: School of Business, Society and Engineering   Supervisor: Magnus Hoppe   Examiner: Eva Maaninen-Olsson   Co-assessor: Konstantin Lampou ____________________________________________________________________________   Research question: How do employee referral programs, as a part of the recruitment process, connect to the employer brand of a company?     Purpose: Understanding the correlation and connection between the two concepts, employer branding and employee referral programs, may help companies recognize the importance of using such programs as a stable foundation of their recruitment process. Thus concurrently, identifying the consequences that the employer brand presents, has on the employees and their willingness to recommend. This leads to the purpose of this thesis, which is to examine the connection between employee referral programs and a company's employer brand.     Methodology: Answering the purpose and research question was approached by using a mixed method, based on the qualitative and quantitative approaches. The qualitative method was used in the two semi-structured in-depth interviews, while the quantitative approach was used in construction and analysis of the survey. Both methods provide a foundation to strengthen the arguments not only for the results of the survey, but also for drawing conclusions when trying to answer the research question. By using a case company, a real-life understanding of how the connection between employer branding and the employee referral program correlates.     Conclusion: A connection between employee referral programs and the employer brand can be denoted from the conducted research within the chosen case company. However, if this connection is true for all companies, needs to be further investigated.     Keywords: employer branding, employee referral programs (ERP), employee value proposition (EVP), recruitment, staff-word-of-mouth (SWOM), word-of-mouth (WOM)

<p>Nedgången bland IT-företagen efter att bubblan sprack runt millennieskiftet ledde till att färre studenter sökte sig till de IT-relaterade utbildningarna och många redan utbildade hade svårt att hitta arbete. När konjunkturen vände för bara något år sedan, skapades ett motsatt förhållande. Idag finns det en stor vilja hos företagen att expandera sin verksamhet, men den bristande arbetskraften sätter stopp för utvecklingen. Antalet sökande till landets utbildningar är fortsatt lågt.</p><p>Arbetet avser att undersöka hur dagens företag marknadsför sig och motiverar den utbildade personal som finns på marknaden. Vi har genom en intervjustudie försökt att se på hur företagen gör för att attrahera och locka ny personal. De företag som vi har valt att undersöka är ett större och internationellt företag samt ett mindre och inte alls lika välkänt konsultbolag.</p><p>Analysen belyser de skilda förutsättningarna som företagen i IT-ranschen har. De arbetar på olika sätt i sin marknadsföring mot presumtiv arbetskraft och vi påpekar också skillnader i yrkesroller och attraktionskraft av olika sorters IT-yrken.</p><p>Slutligen diskuteras och sammanfattas de strategier företagen har för att attrahera personal. Marknadsföringen behöver i många fall breddas för att lättare nå ut med en bild av företaget och branschen i stort för att på vis göra rekryteringen lättare.</p>