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[en] MOVEMENT-PARTIES: THE RELATIONSHIPS BETWEEN POLITICAL PARTIES AND CIVIL SOCIETY AT THE BEGINNING OF THE 21ST CENTURY / [pt] PARTIDOS-MOVIMENTO: AS RELAÇÕES ENTRE PARTIDOS POLÍTICOS E SOCIEDADE CIVIL NO LIMIAR DO SÉCULO XXITHEOFILO CODECO MACHADO RODRIGUES 10 May 2021 (has links)
[pt] A presente tese investiga as relações entre partidos políticos e sociedade civil no Brasil no início do século XXI. A hipótese é a de que a participação ativa dos partidos políticos na vida cotidiana das tradicionais organizações da sociedade civil, ainda que sob graus e qualidades distintas, assumiu novos contornos no período pós-jornadas de junho de 2013. Para tanto, são observadas as filiações partidárias das principais lideranças das centrais sindicais e entidades patronais, o envolvimento dos partidos em organizações da sociedade civil como os movimentos estudantis e os clubes desportivos, bem como os novos movimentos sociais como Vem Pra Rua, MBL, Frente Brasil Popular e Frente Povo Sem Medo. A partir de uma observação comparada, o estudo apresenta como pano de fundo casos internacionais como Podemos na Espanha, Syriza na Grécia, Bloco de Esquerda em Portugal, Die Linke na Alemanha, Front de Gauche em França e Movimento 5 Estrelas na Itália como exemplos daquilo que a literatura contemporânea tem conceituado como Partidos-Movimento. Além da análise comparada, o método adotado mescla instrumentos da sociologia política com a ciência política. / [en] This thesis investigates the relationships between political parties and civil society in Brazil at the beginning of the 21st century. The assumption is that the active participation of political parties in the daily life of traditional civil society organizations, even under different grades and qualities, took on new contours after June 2013. With this purpose, it will be shown the investigation of the affiliations in the parties in civil society organizations such as student movements and sports clubs, and the new social movements such as Vem Pra Rua, MBL, Frente Brasil Popular and Povo Sem Medo. From a comparative observation, the study presents international cases such as Podemos in Spain, Syriza in Greece, Bloco de Esquerda in Portugal, Die Linke in Germany, Front de Gauche in France and 5-Star Movement in Italy as examples of what contemporary literature has conceptualized as Movement-Party. Besides the comparative analysis, the adopted method mixes instruments of political sociology with political Science.
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[pt] O PAPEL DA SOCIEDADE CIVIL ORGANIZADA NA INTEGRAÇÃO DE REFUGIADOS NO BRASIL / [en] THE ORGANIZED CIVIL SOCIETY S ROLE IN THE INTEGRATION OF REFUGEES IN BRAZILCAROLINA D ABREU SARMENTO 30 March 2023 (has links)
[pt] Esta dissertação tem como objetivo analisar o papel das Organizações de Sociedade
Civil (OSCs) brasileiras na integração local de refugiados e em que medida estas assumem
responsabilidades que deveriam ser do Estado de acordo com os compromissos nacionais e
internacionais firmados por ele. Dentro desse contexto, o trabalho ressalta a dinâmica do
modelo tripartite ou de responsabilidade compartilhada que possibilita essa transferência de
responsabilidade do Estado para as OSCs. Para tanto, este trabalho realiza uma revisão da
literatura no tema e fundamenta essa análise com entrevistas realizadas em campo. Assim, no
primeiro momento, este trabalho analisa os compromissos do Direito Internacional dos
Refugiados e da legislação brasileira em vigor a respeito de refúgio e migração. Posteriormente,
o trabalho expõe um breve debate sobre o conceito de integração local. Por fim, é analisado o
papel da sociedade civil organizada na integração local de refugiados no Brasil, incluindo a
visão dos entrevistados, e então, expostas as conclusões a partir do evidenciado. / [en] This dissertation investigates how Brazilian Civil Society Organizations (CSOs)
develop the local integration of refugees, and to what extent they are willing to take on
responsibilities that originally belong to the State under the national and international
commitments signed by it. Within this context, this work highlights the tripartite or shared
responsibility model s dynamics that enable this assignment of responsibility from the State to
the CSOs. To pursue this argument, this work relies on a literature review and interviews
carried out in the field throughout the research. Firstly, this work will analyse the commitments
of International Refugee Law and the current Brazilian legislation regarding refuge and
migration. Then, this work follows by exposing a brief discussion of the concept of local
integration. Finally, this dissertation will look at the role of organized civil society in the local
integration of refugees in Brazil. In this part, this work will consider the perspectives brought
by interviewees to advance its argument, and then, conclusions are exposed from the evidence.
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[en] FOREIGN POLICY AND SOCIAL PARTICIPATION: TOWARDS BUILDING A COUNTER-HEGEMONIC FOOD AND NUTRITION SECURITY AGENDA WITHIN BRAZILIAN FOREIGN POLICY (2003-2010) / [pt] POLÍTICA EXTERNA E PARTICIPAÇÃO SOCIAL: A CONSTRUÇÃO DE UMA AGENDA CONTRA-HEGEMÔNICA DE SEGURANÇA ALIMENTAR E NUTRICIONAL DA POLÍTICA EXTERNA BRASILEIRA (2003-2010)KAIO TAVARES RODRIGUES 29 November 2022 (has links)
[pt] O presente trabalho busca analisar a Política Externa Brasileira (PEB) em
Segurança Alimentar e Nutricional (SAN) a partir de categorias Gramscianas e
Neogramscianas da teoria crítica das Relações Internacionais, tendo como foco a
participação da sociedade civil na construção dessa agenda. Nesse sentido, buscase entender em que medida tal participação constituiu uma posição contrahegemônica dentro do debate internacional de SAN. Para tanto, desenvolve-se uma
discussão sobre o histórico das forças sociais que construíram uma abordagem
brasileira multidimensional e intersetorial de SAN, pautada nos princípios da
soberania alimentar (SOBAL) e do direito humano à alimentação adequada
(DHAA). Além disso, busca-se discutir a democratização de política externa
brasileira a partir de sua interpretação como política pública. Dessa forma,
analisamos como esse processo se refletiu em políticas públicas e ações de Estado
a partir da eleição do presidente Luís Inácio Lula da Silva e, principalmente, como
a experiência interna influenciou a Política Externa. Tomamos como objeto de
investigação principal a participação social no Conselho Nacional de Segurança
Alimentar e Nutricional (Consea) e nas Conferências Nacionais de SAN, a partir
do estudo das forças sociais que constituem tais espaços e da análise documental de
suas posições na política externa. / [en] The present work aims at analyzing Brazil s foreign policy on Food and
Nutrition Security (FNS) from Gramscian and neo-Gramscian concepts within
International Relations critical theory, focusing especially on civil society
participation towards building such agenda. In this regard, we seek to understand
to what degree such participation built a counter-hegemonic stance within FNS
international debate. Thus, we present a discussion about the history of the social
forces who built a Brazilian approach to FNS which is multidimensional and
intersectoral, and also rooted in Food Sovereignty and Human Right to Adequate
Food principles. Furthermore, we seek to discuss Brazilian foreign policy s
democratization based on interpreting it as a public policy. Hence, we assess how
such process has influenced public policies and State actions after president Luis
Inacio Lula da Silva s election and, especially, how the domestic experience
affected foreign policy. We take social participation within the National Food and
Nutrition Security Council (Consea) and National FNS Conferences as the main
object of our analysis, by studying the social forces that constitute such spaces and
by documental assessment of their stances within foreign policy.
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[fr] CRITIQUE SOCIALE ET PATRIMOINE CULTUREL CHEZ WALTER BENJAMIN ET GUY DEBORD / [pt] CRÍTICA SOCIAL E HERANÇA CULTURAL EM WALTER BENJAMIN E GUY DEBORDDAVI GALHARDO OLIVEIRA FILHO 16 September 2024 (has links)
[pt] O presente trabalho constitui um estudo sobre as relações críticas de Walter
Benjamin e Guy Debord com a crítica social e a herança cultural. Minha tese é que
há nesses autores um esforço comum de tematização sobre a transmissão e interrupção da herança cultural, evidenciando que a questão dos usos e finalidades da
herança literária e artística da humanidade, sob a forma do desvio, está intrinsicamente ligada à problemática filosófico-histórica própria da época moderna. Para
mostrar como essas considerações fazem sentido, esse estudo encontra-se estruturado em dois momentos fundamentais. No momento intitulado como Crítica e modernidade, investigo as relações entre reificação, modernidade e a crise na arte
moderna do século passado, destacando ainda a politização da arte reclamada por
Walter Benjamin – como possibilidade de contraponto à barbárie instituída pela
cultura moderna. No momento intitulado como Cultura e herança, analiso o modo
como a crise da cultura e sua potencial transformação esteve no centro das atenções
de Guy Debord (e seus camaradas) – enquanto suprassunção dialética de todo dado
de antemão em nome de uma existência social emancipada. Por fim, procuro mostrar metodologicamente que uma mudança social significativa requer uma consciência histórica capaz de recepcionar as dívidas passadas em sua crítica do presente. / [fr] Le présent ouvrage constitue une étude sur les rapports critiques de Walter Benjamin et Guy Debord avec la critique sociale et le patrimoine culturel. Ma thèse est que chez ces auteurs il y a un effort commun pour thématiser la transmission et l interruption du patrimoine culturel, en soulignant que la question des usages et des finalités du patrimoine littéraire et artistique de l humanité, sous forme de déviation, est intrinsèquement liée à le problème philosophico-historique caractéristique de l ère moderne. Pour montrer le sens de ces considérations, cette étude est structurée en deux moments fondamentaux. Dans le moment intitulé Critique et modernité, j étudie les relations entre réification, modernité et crise de l art moderne du siècle dernier, en soulignant également la politisation de l art exigée par Walter Benjamin – comme possibilité de contrepoint à la barbarie instituée par culture moderne. Dans le moment intitulé Culture et patrimoine, j analyse la manière dont la crise de la culture et sa potentielle transformation ont été au centre de l attention de Guy Debord (et de ses camarades) – comme une subsomption dialectique de toutes les données antérieures dans le nom d une existence sociale émancipée. Enfin, je cherche à montrer méthodologiquement qu un changement social significatif nécessite une conscience historique capable d accepter les dettes du passé dans sa critique du présent.
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[en] A NARRATIVE OF THE HISTORY OF THE HOLY SCRIPTURES DIFFUSION: THE ACTION OF BIBLE SOCIE-TIES IN BRAZIL / [pt] UMA HISTÓRIA DA DIFUSÃO DAS ESCRITURAS SAGRADAS: A ATUAÇÃO DAS SOCIEDADES BÍBLICAS NO BRASILACYR DE GERONE JUNIOR 02 January 2019 (has links)
[pt] Esta tese foi desenvolvida com o objetivo de analisar a caminhada histórica da atuação das Sociedades Bíblicas no Brasil, sob a ótica da difusão das Escrituras Sagradas. Para melhor contextualizar a temática, a análise teve início no tempo da transmissão oral da Palavra de Deus, antes de qualquer registro por escrito, e se desenvolveu pelos diversos contextos em que as Escrituras acompanharam o povo de Deus na história, tanto na realidade do povo de Israel quanto na perspectiva da igreja cristã. O trabalho de difusão das Escrituras, realizado pelas Sociedades Bíblicas no Brasil, constituiu o objeto principal do estudo. Analisou-se como se deu o processo de chegada e o desenvolvimento do trabalho das Sociedades Bíblicas em quase duzentos anos de atividades no país. De forma especifica, discorreu-se sobre o trabalho realizado pela Sociedade Bíblica do Brasil (SBB) desde a sua fundação, em 1948. Esse trabalho foi analisado a partir do ciclo de vida da Bíblia, método utilizado para a SBB tornar a Bíblia disponível, acessível e relevante na sociedade e na igreja. O trabalho foi desenvolvido sob as bases de uma pesquisa histórica. Sua área de concentração foi estabelecida na teologia sistemática-pastoral. Metodologicamente, a pesquisa foi realizada por meio de uma revisão bibliográfica, contemplada por historiadores e biblistas que são referenciais em relação a temática proposta. Foram também utilizadas pesquisas em documentos oficiais disponibilizados pela SBB. No último capítulo foram utilizados além da descrição histórica, uma análise de conteúdo com base nas atividades desenvolvidas pela SBB por meio do ciclo de vida da Bíblia. Os resultados evidenciaram que o trabalho de difusão das Escrituras, desenvolvido pelas Sociedades Bíblicas no Brasil, em especial a SBB, tem contribuído de forma significativa com a igreja e a realidade da sociedade brasileira em diversos aspectos sociais e espirituais. / [en] This thesis has been developed with aim of analyzing the the historical journey of the Biblical Societies in Brazil, from the point of view of the diffusion of the Holy Scriptures. In order to better contextualize the theme, the analyze had its beginning during the time of the oral transmission of the Word of God, before any written record, and it developed through several contexts in which the Scriptures followed God s people in history, both in the reality of the people of Israel and in the perspective of the Christian church. The work of spreading the Scriptures, held by the Bible Societies in Brazil, was established as the main object of study. It was analyzed how the process of arrival and development of the Bible Societies work in almost two hundred years of activities in the country. In a specific way, it was analyzed the work held by the Brazilian Bible Society (SBB) since its foundation in 1948. This work was analyzed starting from the life cycle of the Bible, a method used by the BBS to make the Bible available, accessible, and relevant in the society and in the church. The study was conducted on the basis of a historical research. Its area of concentration was established in the pastoral systematic theology. Methodologically, the research was made through a bibliographical review, overseen by historians and bible scholars, who are referential in relation to the proposed theme. Researches were also made in official documents provided by the BBS. In the last chapter, besides the historical description, it was used an analysis of content based on the activities developed by the BBS through the life cycle of the Bible. The results showed that the work of spreading the Scriptures, developed by the Bible Society in Brazil, especially the BBS, has contributed in a meaningful way to the church and to the Brazilian society in several social and spiritual aspects.
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[pt] DEMOCRACIA EM DEBATE: CRÍTICA À INFORMATIZAÇÃO DA SOCIEDADE CIVIL GLOBAL / [en] DEMOCRACY IN DEBATE: A CRITIQUE TO THE INFORMATIZATION OF GLOBAL CIVIL SOCIETY23 February 2021 (has links)
[pt] A democracia é um conceito em constante disputa que se reconstrói em torno das relações de poder fundadas com base no poder enraizado de suas instituições. Isto é, a força e a estabilidade da democracia e suas instituições dependem de sua vigência na mente das pessoas (Castells, 2018). Rompido o vínculo subjetivo entre o que os cidadãos pensam e querem e as ações daqueles que os representam, produz-se o que denominamos crise de legitimidade política. Se nos anos 1990 e primeira década dos 2000 há uma confluência nas discussões sobre Sociedade Civil Global e Governança global que apontavam na direção de que a atuação da sociedade Civil Global ampliaria a democracia, aqui propomos um passo crítico a essa abordagem a partir da discussão sobre Capitalismo de Vigilância. Assim, o presente trabalho tem o objetivo de contribuir para a discussão sobre crise da democracia, especificamente contestando a ideia de que a atuação da sociedade civil global levaria necessariamente a ampliação da democracia. Sob essa égide, observamos aspectos que eram base para a utopia da sociedade civil global foram colocados em cheque à medida que a tensão existente entre a horizontalidade da rede e as políticas de controle, vigilância e datificação da realidade foram reveladas. Diante dessa controvérsia, aqui pretendemos explorar o como a atuação da Sociedade Civil tensionou a democracia no século XXI explorando possibilidades de atuação e limites impostos pela disseminação das Tecnologias da Informação e Comunicação no Capitalismo de Vigilância. / [en] Democracy is a concept in constant dispute which is founded on the basis of its institutions. The strength and stability of democracy and its institutions depend on its validity in people s minds (Castells, 2018). Once the subjective link between what citizens think and want and the actions of those who represent them is broken the legitimacy of the system can be questioned. In the 1990s and the in first decade of the 2000s there was a confluence between the discussions on Global Civil Society and Global Governance that pointed in the direction of the expansion of democracy through the Global Civil Society. Conversely, here we propose to give a critical step using the discussion on Surveillance Capitalism. Thus, this work aims to contribute to the discussion on the crises of democracy, specifically challenging the idea that the role of global civil society leads necessarily to the expansion of democracy. We observe how aspects that were the basis for the global civil society utopia were put in check by the tension existing between the horizontality of the network-society and the policies of control and surveillance. In the face of this controversy, we explore how the workings of Civil Society have tensioned democracy in the 21st century. We also explore possibilities of action and limits imposed by the dissemination of Information and Communication Technologies whiting the context of Surveillance Capitalism.
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[en] CELESTE MODAS AND THE BOUTIQUES IN COPACABANA IN THE 1950S: DISTINCTION, MODERNITY AND THE PRODUCTION OF PRÊT À PORTER / [pt] A CELESTE MODAS E AS BUTIQUES DE COPACABANA NOS ANOS 1950: DISTINÇÃO, MODERNIDADE E PRODUÇÃO DO PRÊT À PORTERANA CLAUDIA LOURENCO FERREIRA LOPES 11 March 2015 (has links)
[pt] Esse trabalho tem por objetivo jogar luz sobre o comércio de moda feminina em Copacabana no final dos anos 1940 e anos 1950, dando enfoque principalmente à Celeste Modas. A partir de entrevistas com pessoas que trabalharam com moda nessas décadas; da pesquisa em jornais e na revista Rio Magazine; e de fotos antigas das lojas mais renomadas do Centro da Cidade, então principal comércio de moda feminina no Rio de Janeiro, buscou-se entender o quanto as casas que surgiram em Copacabana no período se basearam no modelo físico e na forma de produção de vestuário estabelecidas pelas distintas lojas do Centro; e o quanto elas se adaptaram ao imaginário simbólico de Copacabana e às ideias de modernidade e distinção do período. / [en] This work aims to enlighten about the womenswear retail businesses in Copacabana in the late 1940s and 1950s, in particular about Celeste Modas. Drawing from interviews with professionals who worked in fashion at the time; going through newspapers from the period and Rio Magazine; and using antique photos of Rio s most renowned shops in the city Centre (the main shopping area at the time), it aimed to understand to which extent the Copacabana boutiques relied on the retail and production model already in place in the Centre, and how much they adapted their retail businesses to fit into the symbolic conception of Copacabana and the ideas of modern and luxury of the period.
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[en] FAITH IN DIALOGUE: ASPECTS OF THE THEOLOGY OF ANDRES TORRES QUEIRUGA IN DIALOGUE WITH THE THOUGHT NEO-ATHEIST BY RICHARD DAWKINS / [pt] A FÉ EM DIÁLOGO: ASPECTOS DA TEOLOGIA DE ANDRÉS TORRES QUEIRUGA EM DIÁLOGO COM O PENSAMENTO NEO-ATEU DE RICHARD DAWKINSMARCIO ANDRE ROCHA DA CONCEICAO 14 March 2019 (has links)
[pt] O desafio do ateísmo configura-se num grande clamor dos tempos modernos para a prática e o testemunho da fé cristã. A nova face da confissão atéia emerge dentro de uma sociedade marcada por grandes desafios sociais e humanos, tais como: o terrorismo religioso, os conflitos entre etnias e povos, a questão da dignidade da vida humana e a construção da justiça e da paz. A partir da compreensão do pensamento ateu de Richard Dawkins o presente trabalho buscará elucidar o conceito de neo-ateísmo, com seus objetivos, argumentos e propostas concretas de homem e sociedade. O ateísmo novo apresentado por
pensadores como André Comte-Sponville, Daniel Dennett, Sam Harris, Michel Onfray, e próprio Dawkins, trazem novos questionamentos e interpretações e desafios, tanto para fé quanto para ciência. É a partir do efetivo diálogo entre a fé e o novo ateísmo, que o cristianismo poderá, revendo seu discurso e prática, responder concretamente e positivamente a tais desafios. Todavia o desejo da sociedade sem religião, acalentado pela maioria dos novos ateus, parece ser um ideal efêmero. O que se constata é o desejo de compor na sociedade uma nova meta-linguagem em contraposição à falta de dignidade humana e à crescente violência hodierna. O nosso objetivo, portanto, é propor um diálogo consistente entre fé cristã e neo-ateísmo, para se edificar uma linguagem da solidariedade, da coexistência e da fraternidade, e, prol de uma autêntica realização do humano. / [en] The challenge in the atheism configures itself in a big clamour of modern times to the practice and testimony of Christian faith. The new face of atheist confession emerges inside a society marked by social and human challenges, such as; religious terrorism, the ethnics and nations conflits, the question of life s
diginity and the construction of justice and peace. From the understanding of the atheist thinking of Richard Dawkins this work intent to elucidate the neoatheism concept, with its objectives, arguments and proposals of man and society. The new atheism presented by thinkers such as André Comte-Sponville,
Daniel Dennet, Sam Harris, Michel Onfray, and the Dawkins himself, brings new questions and interpretations and challenges, both faith and science for. It s from the effective dialogue between faith and the new atheism, that christianity will be able, reviewing its speech and practice, answer correctly and positively to such challenges. Nevertheless the desires of the society without religion, formed for the
majority of new atheists, seems to be a ephemeral ideal. What we can note it s the desire compose on the society with a new metalanguage in opposition to the lack of human dignity and the growing violence of this days. Or goal, therefore, it s to propose a consistent dialogue between Christian faith and the neo-atheísm, to build a language of solidarity, of coexistence and fraternity, and, fowarding to an authentic realization of the human being.
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[en] SOLIDARITY AND SOVEREIGNTY IN THE SPEECHES ON WOMEN IN THE CONFERENCES OF CAIRO AND BEIJING / [pt] SOLIDARIEDADE E SOBERANIA NOS DISCURSOS SOBRE "MULHER" NAS CONFERÊNCIAS DO CAIRO E DE BEIJINGGRAZIELLE FURTADO ALVES DA COSTA 28 October 2003 (has links)
[pt] O trabalho apresentado nas páginas seguintes é o resultado
de uma pesquisa sobre as Conferências Internacionais sobre
População e Desenvolvimento (Cairo, 1994) e sobre o status
da mulher (Beijing, 1995). Para melhor entender os
discursos proferidos pelos atores internacionais nos dois
eventos, apresento uma breve discussão histórica sobre
a mulher. Inicio o trabalho pela Idade Média,
quando a religião servia de fundamento para a exclusão da
mulher do plano político. Abordo também o período
renascentista, em que Estado e conhecimento racional eram
usados como justificativas para o afastamento da mulher do
espaço público. Descrevo, ainda, de maneira sintética, os
diferentes fundamentos teóricos do feminismo.
Trato da globalização da vida social como um fator que
aumenta a participação das mulheres na arena política. O
feminismo internacional é abordado no contexto da
globalização a partir das duas Conferências Internacionais
que analiso. Dessa forma, ao analisar a interação das
feministas com os demais atores políticos no espaço
internacional, pretendo apresentar o feminismo como uma
relevante dimensão da política internacional
contemporânea. / [en] The work presented in the following pages is the result of
a Research on the International Conferences on Population
and Development (Cairo, 1994) and on Women (Beijing, 1995).
In order to provide a better understanding of the
discourses by international actors in both Conferences, I
present a historical overview on the category of -woman-. I
start in the Middle Age, when the religion was the
foundation for excluding woman from the political space.
Then, I talk about Renaissance, when - State- and -rational
knowledge- were used to put women aside from political
action. I also present a brief description of the
different approaches on feminism.I discuss the
globalization of social life as factor that increases
women`s participation in the political arena. So, I analyse
the feminism movement in the context of the International
Conferences of Cairo and Beijing. By doing this work,
I intend to contribute to the understanding of
international politics nowadays, as well as to point the
relevance of feminism as an international actor.
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[en] HAVAIANAS, WHY DOES EVERYONE USE IT?: THE SOCIAL SPACE OF A BRAND AND THE DESIGN IN CONTEMPORANEITY / [pt] HAVAIANAS, POR QUE TODO MUNDO USA?: O ESPAÇO SOCIAL DA MARCA E O DESIGN NA CONTEMPORANEIDADEGABRIELA BOTELHO MAGER 09 July 2013 (has links)
[pt] Considera-se a contemporaneidade como a Era da imagem. Imagens são
representações sociais, feitas para comunicar. Tal como documentos, os escritos,
as imagens podem explicitar o pensamento e o comportamento social de uma
época. No meio publicitário, muitos afirmam que se vive a Era da marca. Ela é
onipresente e onipotente. O objetivo desta pesquisa foi o de estudar o lugar social
da marca na contemporaneidade, configurado nas esferas sociais e culturais, a fim
de identificar a ocorrência do processo de valorização da imagem de marca, com
vistas à produção de mais valia e à contribuição do design neste processo. Para
tanto, fundamentou-se a noção de gestão da marca, branding, e se determinou o
papel do designer entre os profissionais que estruturam, como agentes sociais,
neste campo. A gestão do design se mostrou essencial à construção da imagem
inovadora nas empresas. Reconheceu-se uma hierarquia na marca, categorizada
em quatro grandes grupos: a marca líder; a concorrente, seguidora da líder; a
similar genérica; e a cópia. A valorização simbólica da marca originou o mercado
paralelo da cópia. O capital simbólico eleva o capital econômico e, por isso, a
marca cria uma relação de identidade com seus clientes. A ideologia capitalista,
originada da Revolução Industrial, caracteriza-se pela relação espaço-tempo. Na
contemporaneidade, sente-se a compressão desta relação: o tempo é escasso,
instantâneo e, o espaço menor no mundo globalizado. O consumo passou a ser uma instância essencial das relações sociais e faz parte do habitus contemporâneo.
A mídia, assim como a família e a escola, é responsável pela inculcação de
valores. O massivo investimento em comunicação nos diversos meios faz com que
haja inculcação da marca nos corações e mentes e a inclui no habitus da
sociedade. Na economia de trocas simbólicas da marca, percebeu-se que
transgressão e inovação são fundamentais à sua valorização e a noção do gênio
criativo, surgida no Renascimento, faz-se presente, relacionando o designer à
genialidade artística. A criatividade - cool- é muito valorizada na sociedade
atual, o que eleva o valor simbólico dos designers, que é seu produtor. O estudo
de caso da marca Havaianas apresentou sua estrutura como produto simbólico,
evidenciando a importância do designer para sua valorização. A gestão da marca
Havaianas conseguiu por diversas ações estratégicas, em menos de duas décadas,
transformar a imagem de produto de consumo popular, sem significado erudito,uma imagem de marca originada no Brasil, que enaltece as qualidades do país,
unindo os brasileiros. Aos estrangeiros, sua imagem evidencia o exotismo dos
trópicos – praia, belezas naturais, cores, calor, mulheres bonitas - e a identidade
brasileira; um sonho de consumo ou de desejo para os cidadãos do hemisfério
norte. A imagem da Havaianas mostrou que a marca, na sociedade
contemporânea, pode ser cultuada, como eram os deuses na Antiguidade, mas se
diferencia das imagens daquela época por ser ela própria a realidade e não uma
mediadora da realidade divina. A marca passou a ser a categoria que gera a
identidade, estabilidade, sacia desejos e une os grupos sociais. / [en] The contemporaneity is considered the Era of the image. Images are social
representations, made to communicate. Such as documents and writings, images
can turn explicit thoughts and social behaviors of a generation. In the advertising
field, many say that we live the Era of the brand. It is omnipresent and
omnipotent. The objective of this research was to study the social position of the
brand in the contemporaneity, built inside social and cultural spheres, identifying
the occurrence of the valorization process of a brand’s image, within the view of
production surplus value and the design contribution in this process. To fit this
purpose, the conception of branding and the designer role, were determined
among professionals who work in this field, such as social workers. The design
management proved to be essential to build an innovating image for the
companies. It was recognized a brand hierarchy, categorized into four major
groups: the leading brand; competitor, leader follower; the generic one- but still
similar; and the copy. The symbolic value of the brand led to the parallel market
of the imitation. The symbolic capital increases the economical capital, and
because of it, the brand creates an identity relationship with its customers. The
capitalist ideology, stemming from the Industrial Revolution, is characterized by
space-time relation. In the contemporary times, we feel the compression of this
relationship: time is scanty, instantaneous, and the space is smaller in a globalized
world. Consumption has become an instance of social relations and an essential
part of the contemporary habit. The media, like family and school, is responsible
for the values inculcation. Massive investment in communication, in different types of media, means brand inculcation in hearts and minds and includes it in the
society habitus. In the economy of symbolic brand exchanges, it was realized that
transgression and innovation are critical to brand valorization and the concept of
creative genius, that emerged in the Renaissance, is present - relating the designer
to the artistic geniality. The cool creativity - is highly valued in todays society, which elevates the symbolic value of designers, who are its creators. The
case study of the brand Havaianas presented its structure as a symbolic product,
evidencing the importance of the designer for its valorization. The branding of
Havaianas succeeded through several strategic actions and, in less than two
decades, has transformed the image of a popular product, with no erudite
meaning, into an adored and desired product by all social classes. Havaianas
created a brand that is originated in Brazil, which praises the qualities of the
country, connecting Brazilians. To foreigners, its image shows the exoticism of
the tropics - the beaches, natural beauties, color, warmth, beautiful women - and
the Brazilian identity, an object of desire for citizens of the northern
hemisphere. The brand image of Havaianas showed that, in contemporary society,
a brand can be worshiped, as were the gods in Antiquity, but it differs from the
images of that time because it is its own reality and not a mediator of divine
reality. The brand became the category that generates the identity, stability,
satisfies desires and connect social groups.
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