本論文研究軸心，首先探討鐵路事業公司化政策執行過程，並在相關文獻中，歸納公司化政策面臨資產閒置與組織僵化等問題，導致債務與虧損問題日趨嚴重。其中，資產閒置問題，除了受到相關法令限制而無法提升效益之外，對於政府投資鐵路立體化建設而衍生組織龐大與交易成本問題，目前尚未從預算執行面進行檢討與分析。此外，對於行政部門之間及鐵路局內部，因組織僵化而產生公共事務代理問題，依舊阻礙公司化政策執行腳步。故本研究藉由以上問題之歸納，進一步從資產面建構兼顧運輸本業及債務處理之政策架構。 / 國營事業改革的方法之一，即採用公司化方式完成民營化的階段性目標。在法學上觀點，公司化後國家仍擔負各種不同的監督與管理義務，尤其在行政任務完全私化的過程之中，國家仍具各項主管法令之執行角色。因此「國家保留」之各項責任，不管是在公司化的任何過程之中，國家均具有憲法位階所賦予之「影響義務」。然而國家如何決定公營事業公司化的基本政策？而公司化之後的國家管制行為，如何在法律規範與擔保義務之間，建立適度的決策方法？依循代理理論與自償評估方法，可發現「臺鐵公司化基本方案」窒礙難行的主要關鍵為政策不確定性與道德危險問題之應如何妥善解決；而經重新檢討補貼負擔之基本對策後，對鐵路事業民營化之條件提升及相關權利義務之界定確有助益。 / 其次，對於為人詬病的資產閒置與無力更新等問題，政府積極投入鐵路設備更新計畫，以鐵路地下化建設為例，單一建設計畫就預算規劃角度分析，因涉預算制度差異與政治協商等問題，在預算執行中不僅惡化資金缺口並已危及鐵路事業財務體質。本文依據交易成本理論之基礎，分析臺北都會區鐵路地下化建設因涉及公務與事業預算所造成的實施成本擴大問題；並就資金缺口之弭平，提出補貼策略的修正建議。惟資金缺口背後隱含資訊不對稱而產生錯誤決策的政治層面問題，致使實施成本逐年擴增。此觀察引發本文從交易成本政治學觀點進行分析的研究旨趣，並就預算規劃衍生的代理關係，分從資訊不對稱、代理問題、交易成本、認知差距、權益配置與誘因設計等方向進行課題之論述與回應，以探索經濟層面所無法釐清的關鍵決策因素。由此，本文論證了預算制度的差異預留了政治行動者的利益競逐與衝突空間，從而惡化了預算執行與配置的失能無效，也顯現了預算治理制度的重建與策略再造建議的提出，將有效減低鐵路地下化交易成本與政策失靈之風險。 / 最後，我國鐵路事業改革方法，係採用公司化方式完成民營化政策的階段性目標。在公司化之前，鐵路局除了負擔公共運輸責任及龐大現金債務，並管理為數眾多的各項資產，但卻受限鐵路法及國有公用土地不得處分收益等因素，遲遲未能有效開發利用。因此，本文首先探討公司化政策執行過程，在不同政策架構之下，將足以影響鐵路公司資產的持有狀況，續利用資產目標函數進而歸納資產全數移交政府接管將可有助於清理歷史債務並挹注補貼負擔等資金缺口問題。換言之，過去部分文獻雖然論證以「車路合一」模式推動公司化政策仍有累積盈餘之潛力，但本文利用自償率分析資產結構與法令規範之間關係，則推論認為「車路分離」模式更能客觀建構資產、債務、補貼負擔之財政架構，甚至創造較為豐厚的資產報酬，以避免鐵路事業公司化政策轉變成為政府永無止境的財政負擔。 / The axis of this thesis is about the corporatization policy of the railway business corporation. By collection of related literature, this thesis induces that the corporatization policy is facing the idle asset and ossified organization problems and aggravates the debt and loss situation. Among those, the idle asset problem, caused by restriction of related law to enhance efficiency and invest building construction, the mammoth organization and transaction cost problems have not yet been examined and analyzed from the viewpoint of budget implementation. In addition, the public affair agency problem engendered by the ossified organization inside the railways administration and related administrative administrations still hinders the process of the implementation of the corporatization policy. Hence, by summing up the questions above, this research constructs the policy structure considering both the transportation business and resolution of debt problem from the asset perspective. / Corporatization is one of the ways toward privatization in restructuring state owned enterprises. From legal perspective, government should still supervise and monitor the privatized enterprises. Especially, government should carry out regulation regime to protect stakeholders’ benefits during the corporatizating process. In other words, it requires a total state commitment endowed by the Constitution with influence duties. How to manage restructuring processes strategically in ways that will further economic democracy, efficiency and social progress? What are the obstacles which hinder the establishment of a state commitment in corporatization? Drawing perspectives from agency theory and refining self-liquidating evaluation, the author underscores the uncertainties and moral hazards in Taiwan Railway Administration’s corporatization and suggests how government can implement successful strategies to meet goals required by the privatization laws and build up a well-organized subsidy system to reinforce her influential role and regulatory capacity. / The second, the government positively invests the railway equipment to renew the problem of asset idle which denounced regarding the manner. Inspired by the perspectives from transaction cost economics and politics, this paper demystifies the hierarchy and authority relationships between supervising and operating agencies in the budgetary process. We unbound the blanket category of transaction costs into empirically verifiable elements including incomplete and asymmetric information, agency problems, transaction costs, stakeholder redistribution, ideology, incentives, etc. We identify political hazards as crucial determinants of the choice of political governance in budget execution and the transactional attributes that give rise to such hazards. The agencies in our analysis incur costs of providing a comprehensive budget design and tax revenue allocation, and are faced with a trade?off between providing incentives and reducing ex post costly enforcement. Extending transaction cost politics into the budgetary domains suggests that transaction costs in current political market did not lead project’s political stakeholders to move toward more efficient outcomes and result in significant enforcement costs. Framing the issue as a budgetary administration and project delivery problem, this paper highlights the challenges in using separation of power panels when the goals of the panels are uncodifiable. This paper concludes offering ideas for institutional engineering and a special subsidy is proposed. However, reformulating self-liquidating analysis and carefully justifying the authority and obligation relationships between agencies should play important roles in reducing transaction costs, ensuring enforceability of agreements, and achieving more efficient budgeting outcomes. / The final, corporatization is one of the ways toward privatization in restructuring state owned enterprises. In form of Corporatization, even though railway administration authority shoulders public transportation responsibility and huge debt, multitudinous real estate had not been effectively developed because of the limitation from railway act and on the liquidation of public facilities and state-owned land. This article first discourses that different formats of corporation policy affect assets’ efficient utilization, and uses market structure theory to set up asset objective function and learn that hand over all assets to government could clean up historical debts and enhances social welfare and assets’ utilization. In other words, although some literatures maintained that “infrastructure model” have potential of earnings accumulation, based on the use of Self-liquidation ratio to identify the relationship between asset structure and government regulation, the induction of “road model” could restructure asset/debt and subsidy. It even creates a richer property return to avoid railway operation being government‘s unlimited financial burden.

從2007年發生的「金石堂、凌域事件」到2008年初誠品書店重新制訂和上游廠商的交易方式，都很明顯地顯示出國內出版業大型連鎖書店獨大的情形。另外，數位化隨著科技的進步對於產業的衝擊與影響越來越大，許多公司皆陸續推出數位化的相關服務，以滿足在這波趨勢下消費者逐漸改變的需求。像是圖書出版產業最近面臨電子書所帶來的數位閱讀風潮，正慢慢的在改變消費者的閱讀習慣。反觀音樂產業內，數位音樂的出現逐漸顯示多數消費者從以往購買實體唱片CD，轉變成直接從網路或手機下載歌曲、聆聽音樂；整體而言，兩產業內的廠商可說在先後面對產品數位化所帶來的衝擊，需要擬定轉型策略和未來發展方向。 本研究藉由蒐集圖書出版產業和音樂產業的次級資料瞭解現況，再經由相關文獻理論的探討後擬出訪談大綱，深度訪談兩產業價值鏈中的主要關鍵角色，希望融合第一手的訪談資料與理論文獻，找出存在於兩產業中的問題並加以分析解決，最後提出兩產業的未來發展模式與經營之道。 經由瞭解兩產業於產品流通時歷經的物流、金流與資訊流情況後進行比較分析，並在最後以價值鏈為基礎結合產品流通情況後發現，目前圖書出版產業內最大的問題為逆物流作業成本過高與資訊流不暢通，導致握有資訊流程度高與物流成本低的廠商，得以主導產業走向並擁有高議價力；而實體音樂產業內業者目前遭受最大的困境則為數位化下造成實體產品消費減少，以致廠商利潤降低。此外，現今在兩產業實體部份最具議價力的角色皆為下游大型連鎖零售商，而圖書出版產業中議價力最低的角色為中間商，音樂廠商則是唱片公司。 在兩產業共同面臨實體產業衰退與數位化衝擊下，由於產品本質上的差異，讓音樂產業數位化的腳步較早，因此所採取的因應措施與發展對於具有相同產業結構的圖書出版產業有很大的參考價值，經過整合歸納後，未來圖書出版產業除了物流整合與資訊流順暢的當務之急外，應掌握實體書籍本身產品本質的優勢並藉由口碑傳播效應創造更多商機，同時透過減少廠商家數或縮減價值鏈長度，讓產業內廠商的獲利空間得以提升。 關鍵字：價值鏈、交易成本、物流、金流、資訊流、圖書出版業、音樂產業 / The dispute between the Kingstone Bookstore and its distributor in 2007 and the revision of transaction with upstream firm made by the Eslite Bookstore in the value chain of the industry revised at beginning in 2008 represented the situation that huge chain bookstores obviously had great bargaining power in the book publisher industry. Furthermore, with progressing technology, digitization brought about a big impact and influence on industries. One after another, many companies continually provide services related to digitalization to satisfy the consumers’ changing needs. For instance, the book publisher industry faces the challenge of gradually changing reading habits resulting from the digitalized reading trend brought about by electronic books. Similarly, the music industry is experiencing a comparable situation in which the flourish of digitalized music resulted in consumers directly downloading and listening to music through the Internet or cell phones. These consumers originally bought material music products, e.g. CDs. Overall, firms in the two industries are sequentially confronted with the impact of digitalized products, and they need to make reform strategies and think about the future development. This research collected secondary data to understand the current situation of the book publisher industry and music industry and through relevant literature reviews, interview outlines were drafted so as to capture information on the key roles of the value chain of these two industries. In addition to combining the primary data and literatures to discover and solve the problems in the two industries, this research also suggests the ways of development and business models of the two industries in the future. After understanding and comparing the logistic, cash, and information flow related to product flow in the two industries, this research, based on the value chain theory, discovered that the present most serious problem in the book publisher industry is that the high cost of adverse-logistic and block of information flow result in the situation in which firms who control information flow and firms that have low logistic costs hold high bargaining power and guide industry trends. On the other hand, the most difficult situation faced by the music industry faces now is the declining consumptions of material products under the digitalizing trend leading to the firms’ decreasing profits. In addition, big wholesaler chains hold the highest bargaining power in the brick-and-mortar sections of the two industries, while distributors and record companies hold the lowest bargaining powers in the book publisher industry and in the music industry. Both industries confront the decline in the material industry and the impact of digitalization. Resulting from the intrinsic product differences, the music industry digitalized early. Consequently, the developments and the measures firms took in the music industry have high reference value for the book publisher industry which shares the same industry structure as its predecessor. The conclusion is that the book publisher industry must promptly conduct logistic integration and smoothen information flow, as well as capture the advantages of the nature of material books so as to create more sales resulting from the word of mouth effect. Simultaneously, firms in the book publisher industry must raise profit by reducing the numbers of firms or by shortening the length of value chain. Keyword: value chain, transaction cost, logistic, cash flow, information flow, book publishing industry, music industry

政府機關委外執行民意調查已成為民主國家治理的趨勢之一；但民意調查的高度專業性和特殊性質，導致過程中有許多「看不見的黑手」介入的機會，故如何監督、控制民調的品質以確保信效度遂成為一項重要課題。全國各級政府機關中，以台北市在委外執行民調業務上的規定最為公開、完備，不僅訂有專法，更獨步全國成立「民意調查諮詢委員會」，協助各局處在委外執行民調過程中把關調查品質、解決問題。在這種「一個委託人（委託局處）、兩個代理人（執行廠商和民調諮詢委員）」的架構之下，本研究從交易成本理論出發，探討台北市的委託局處在這套委外與審查機制下必須付出的交易成本類型、背後的影響因素、與調查品質之間的關係。 本研究深度訪談5位民調諮詢委員、5個委託局處、研考會和4家執行民調的廠商共17人次，輔以次級資料分析，發現各局處在委外執行民調過程中的作法、程序和重視程度皆不一，付出的交易成本類型眾多，其中的「事前審查成本」、「搜尋廠商成本」、「事後審查成本」、「控制成本」在邏輯關係上較能對應後續之民調品質，其多寡深受「委託局處的重視程度」、「廠商的執行能力」影響。此外，為提昇調查品質，委託局處若付出較多事前成本（包括：事前審查成本和搜尋廠商成本）後能先行把關委託局處的需求與調查規格，且規模比起事後成本（包括控制成本、事後審查成本）來說較為減少許多，對調查品質將有正面影響；若未付出事前審查成本，則需於決標後耗費更多時間、精力與資源才有辦法確保調查品質。 然而，研究結果卻顯示民調諮詢委員會不見得能達到提昇調查品質的目的，仍有執行能力不佳、圖謀不軌的廠商無法達到審查委員的要求而遭到解約。因此，本研究歸納「民調諮詢委員會」兩項主要的缺失，包括未能事前把關調查規格與執行預算之間的合理性，無法克服「逆向選擇」執行廠商的問題；加上定位不明，難以保證可以完全發揮把關之功能與職責，委託局處未必完全依照委員的意見來要求廠商修正，以致淪為無人負責的窘境。 最後，本研究提出主要的政策建議，包括研考會的角色應更加積極、強化，確立民調諮詢委員會的定位，嚴肅思考業界委員協助審查的必要性，民調諮詢委員協助審查調查案的預算編列和招標文件；委託局處需掌握整個流程和民調諮詢委員的功能，顧及調查規格和預算的合理性並不以預算為唯一考量，與民調諮詢委員、執行廠商和研考會保持密切關係。

近年來消費者對於咖啡品質要求逐漸提高,偏好也越來越多元化,廠商為 因應此趨勢,除了技術與產品的發展之外,更致力於瞭解買者的需求,推出符合 消費者喜好的產品。本研究以 Nespresso、Nescafé Dolce Gusto、UCC Coffee 三 家個案公司的膠囊咖啡產品為例,藉由觀察其行銷策略及筆者過去在業界的經驗, 分析策略行銷架構中的四個變數:外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機 成本,及專屬陷入成本,提供一個更完整的分析架構,來檢視影響消費者購買的 因素,進而思考廠商如何利用行銷傳達產品價值給顧客,並針對台灣膠囊咖啡市 場的未來走向給予建議。 台灣咖啡市場由便利商店、連鎖咖啡店等帶動帄價研磨咖啡風潮興起,促 進整體咖啡消費水準並使台灣的家戶外及家戶內的研磨咖啡市場大幅成長,使得 研磨咖啡為台灣咖啡市場最具規模的咖啡型式。膠囊咖啡(即單杯咖啡系統)在 近年來於台灣市場逐漸嶄露頭角,然而國內目前的研究,少有以膠囊咖啡相關的 研究及策略分析。故本研究以策略行銷分析,探討台灣膠囊咖啡市場之概況,並 針對目前市場上常見的三間個案公司為主要討論對象。 結果發現,三家個案公司在不同的交易成本上各有優劣,Nespresso 為市場 領導者,其在外顯單位效益成本、資訊搜尋成本及道德危機成本顯著低於競爭者, 但由於屬封閉式系統之故,在專屬陷入成本上相對弱勢。因此其透過完善的咖啡 體驗服務增加消費者嘗詴的其產品的意願,並建立消費者對人員的專屬資產,進 而促進其 4C 的良性循環。然而各廠商膠囊咖啡產品的專利皆陸續到期,此研究 結果可幫助廠商及其他潛在競爭廠商思考如何建立專屬資產,促使消費者並非單 尌外顯單位效益成本來評估其產品需求,才能在未來開放競爭的膠囊咖啡市場上 持續邁進。

在資源有限，欲望無窮的情況下，分工合作與交易是人類為求生存必然採取的經濟活動。Buchanan(1975)認為若要達到交換的利益，即須有財產權(property right)的保障。新制度經濟學者認為，財產權的本質是一種排他性的權利，而政府基於其暴力潛能，在保護財產權方面，具有相對優勢，而成了保護財產權的組織。我國憲法第十五條規定：「人民之生存權、工作權及財產權，應予保障。」，明白指出保障人民財產權是政府的必要任務之一。 我國土地登記制度依民法第七百五十八條及第七百五十九條規定，正是政府界定財產權之後，於土地市場自行運作下，為執行保障財產權之輔助制度或正式規則。基於財產權保障之重要性，究竟土地登記制度如何保障不動產財產權？發揮什麼樣的功能？在什麼情況下，財產權會受到侵害？土地登記制度應如何有效保障財產權？值得進一步研究。 本研究以檢討現行土地登記制度保障財產權之功能，促使其能更有效保障財產權為研究目標，首先探討土地登記制度對財產權保障之基本理念，及該制度於財產權保障之執行機制及所發揮之功能，再藉由過去土地登記制度於財產權保障上之變遷，發掘財產權保障之課題，並輔以實務上所發生危害財產權之具體個案，分析危害財產權之原因，最後得到以下結論：登記要件主義、總登記、土地權利變更登記及土地登記絕對效力等機制具有確定產權、維護及保障交易安全，減少耗租行為、提供投資誘因、降低交易成本(transaction cost)，促成交易達成，進而提高經濟效益之積極功能。此外，限制登記、實質審查、異議案件列管、權利書狀之設置、更正登記、塗銷登記及損害賠償等機制能防免侵害財產權事件之發生或彌補因執行不力對權利人所造成之侵害，具有保障財產權之消極功能。 土地登記制度雖具有上述保障財產權之功能，但仍有未臻完善之空間，例如在正式規則方面，規定不明確或缺乏規定、缺乏協商機制及忽略解決問題所採用手段之交互性質(reciprocal nature)及未考量對整體經濟效益之影響，是對財產權保障不完全之主要因素。而在執行機制方面，登記審查人員自身效用函數、衡量及監督成本、其他制度之執行及與土地登記制度聯繫之緊密程度，則為影響執行機制對財產權保障之重要因素。故本研究建議在正式規則方面，應建立協商機制並注意交互性質問題及規定之明確性；在執行機制方面，建議運用代理理論(Principal-Agent Theory)之誘因機制及採用電腦科技及網路聯結，以提升土地登記制度保障財產權之功能。以上建議，期能提供政府未來改進土地登記制度，增進其對不動產財產權保障功能之參考。

The fact that people prefer to hold domestic equities than foreign ones is still a puzzle for most economists. Although many factors are seemed to be reasonable explanations, two factors, non-traded goods and transaction costs, are usually regarded as the main ones to explain the puzzle. In spite of their importance, the question of which factor has better ability of explaining the puzzle has been the central issue among economists for a long period. In this paper, we will not only try to clarify the issue by examining the role of each factor playing in the puzzle, but also attempt to find out the reasons of disagreements among economists. A modern intranational macroeconomics approach will also be adopted to verify the discussion in this paper. Without surprise, it seems that a model with transaction costs has better ability to explain the puzzle since it's more general in classifying the tradability of goods.

本研究主要針藥師對藥局經營型態的選擇，以交易成本及人格特質作一分析，探討職業藥師對交易成本的認知及其所具備的人格特質，在經營型態上，是否有影響。 本研究以社區藥局藥師為研究對象，包括康是美、屈臣氏、華特、博登及傳統藥局等，共郵寄936份問卷，回收有效問卷127份。經資料分析，所得重要結論為當藥師認為資產特殊性、交易頻率、環境多樣性愈低者，其所選擇經營型態傾向於市場型的結構，亦即獨立自營與會員店；當藥師認為資產特殊性、交易頻率、環境多樣性愈高者，經營型態傾向於階層型的結構，亦即加盟連鎖與直營受聘。隨著「藥事法」與「全民健保法」先後落實「醫藥分業」制度的規定，面對未來可能的發展，經營型態的選擇依據，可供藥師做參考。 目錄 第一章緒論……………………………………………………………………….1 第一節研究背景與動機…………………………………………………..1 第二節研究目的…………………………………………………………..4 第三節研究範圍…………………………………………………………..5 第二章文獻探討…………………………………………………………………7 第一節產業現況…………………………………………………………..7 第二節連鎖體系………………………………………………………….12 第三節交易成本………………………………………………………….32 第四節人格特質………………………………………………………….55 第三章研究方法…………………………………………………………………58 第一節研究架構………………………………………………………….58 第二節模式發展與假說推演與建立…………………………………….59 第三節研究設計………………………………………………………….74 第四節信度效度檢定…………………………………………………….79 第四章統計分析…………………………………………………………………80 第一節交易成本與藥局選擇型態之分析……………………………….80 第二節個人特質與藥局選擇型態之分析……………………………….83 第三節鑑別分析………………………………………………………….85 第五章研究結論與建議…………………………………………………………89 第一節研究結論………………………………………………………….89 第二節研究限制………………………………………………………….93 第三節研究建議………………………………………………………….94 第四節後續研究建議…………………………………………………….96 附錄一：台灣藥局產業的概況………………………………………………..102 附錄二：問卷…………………………………………………………………...114 表次 表2.2連鎖店之分類………………………………………………………….15 表2.3傳統式與垂直式行銷通路特性的比較……………………………….17 表2.4四種經營型態的比較………………………………………………….21 表2.3.1交易成本的來源與類型……………………………………………..34 表2.3.2交易成本分析研究摘要……………………………………………..43 表3.2.1交易成本之操作型定義……………………………………………..64 表3.2.2經營型態操作型定義………………………………………………..69 表3.3.1有效母體統計表……………………………………………………..75 表3.3.2問卷回收率之狀況表………………………………………………..77 表3.3.3各研究階段之資料分析方法………………………………………..78 表3.4.1本研究各項衡量變數信度值表……………………………………..79 表4.1.1交易成本與經營型態………………………………………………..81 表4.2.1個人特質與經營型態選擇…………………………………………..83 表4.2.2不同經營型態間藥師經驗年數的比較分析………………………..84 表4.3.1經營型態之理論分群與實際分群交叉表…………………………..86 表4.3.1.1經營型態重新分群之理論分群與實際分群交叉表……………...86 表4.3.2分群誤差比率………………………………………………………..86 表4.3.2.1分群誤差比率……………………………………………………...86 表4.3.3區別函數變數相對重要性…………………………………………..87 表5.1假設檢定彙總表………………………………………………………91 表5.2藥局經營型態選擇模式………………………………………………92 圖次 圖1.1研究流程圖…………………………………………………………….6 圖2.1製藥產業上、中、下游產業體系圖…………………………………7 圖2.2垂直行銷系統…………………………………………………………16 圖2.3.1組織市場失靈架構………………………………………………….37 圖3.1本研究觀念性架構……………………………………………………58 圖4.3.1區域圖………………………………………………………………..88 / The thesis investigates the business styles of pharmacists, by considering the difference of transaction cost and personality between pharmacists. The subjects of this research are mainly the pharmacists of the community drugstore, including Cosmed, Watsons, Walts, Medicine Shoppe and traditional drugstores. Questionnaires were sent to 936 sample drugstores, out of which 127 were valid.. The result of survey indicates that pharmacists perceive the lower of asset specificity, transaction frequency and environmental diversity, the higher chance they will choice the market structure, for example, wholly-owned or voluntary chain. On the other hand, the higher the asset specificity, transaction frequency and environmental diversity, they tend to choose hierarchical structure, such as franchise or regular chain. Due to the medical practice in the Law of Pharmaceutical Affairs and the NHI Act, implication from this study could be beneficial to the pharmacists in choosing an appropriate organization structure.

本研究基於文獻探討發現品牌權益內涵看法分歧，且缺乏理論背景。因此以交易成本理論為基礎，提出一具基礎理論(Microfundation)的交易成本觀點之顧客基礎品牌權益模型。說明消費者購買產品時，是處於Williamson所稱的市場失靈情況，除了要考慮商品的實際售價外，另外必須對市場不完全下產生的交易成本納入考量。品牌可視為一種能夠降低消費者購買產品時產生之交易成本的機制。而品牌權益來自於顧客對不同品牌認知交易成本差異而反應於財務上的價值。 交易成本的高低取決於資訊搜尋成本、道德危機成本、遲滯成本；當顧客面對某品牌所投注的資訊搜集成本及購買後面對的道德危機成本相對其他品牌愈少，交易成本即愈低。若顧客與品牌間產生之資產專屬性愈高，則其被遲滯的程度愈大，欲轉換至其他品牌的轉換成本愈大，相對於其他品牌而言，繼續使用資產專屬性較高的品牌，顧客所須付出的成本較低。綜合資訊收集成本、道德危機成本與遲滯成本形成顧客面對的交易成本。顧客知覺交易成本高的品牌，品牌權益較低。反之顧客知覺交易成本相對較低的品牌，則反應出較高的品牌權益。 研究發現品牌策略的典範移轉情形大致為創造品牌知識、至品牌信任、再到品牌依賴。品牌知識由品牌形象及品牌知名度構成；品牌信任則由消費者知覺品牌的品質、創新、關懷三者所組成；品牌依賴則由消費者對產品實體利益、品牌心理認同、與社會規範形成。籍由對品牌知識、信任、依賴的建立可以減少消費者的交易成本，增加品牌權益。 本研究並由品牌權益理論發展與模型建構，輔以文獻整理與佐證，發展了19項品牌權益內涵的命題，且就行銷組合、市場與競爭情況、次要聯想、消費者面等因素，探討對品牌權益的影響。 最後提出對理論與實務的涵意，對學術界，本研究統整了複雜且眾多的品牌權益構面，有助於了解品牌權益的意義及內涵全貌，並可作為品牌權益研究的基礎。對實務界，建議行銷人員應減少消費者購買產品所產生的交易成本，增加品牌權益。透過思考品牌權益發生的根本原因，可以清楚的掌握品牌權益建立的重心。另從品牌管理重心的演變觀之，追求品牌依賴是可見的趨勢。因此本研究對企業界有極大的幫助，可以建立起行銷人員品牌權益管理的架構。 目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 2 第三節 研究問題與目的 4 第四節 研究架構 8 第二章 品牌權益與交易成本理論之文獻探討 12 第一節 品牌權益 13 一、品牌權益的定義 13 二、品牌權益研究的發展 21 三、品牌權益的構面 26 第二節 交易成本理論 40 一、交易成本簡介 40 二、交易與交易成本 42 三、交易成本的主要內涵 43 四、投機主義的介紹 49 五、交易的特性 51 節三節 文獻探討評論 54 第三章 交易成本理論觀點之品牌權益模型 56 第一節 品牌權益模型 56 第二節 交易成本與品牌權益 62 第四章 品牌權益內涵之探討 69 第一節 品牌知識與資訊成本 70 第二節 品牌信任與道德危機成本 75 第三節 品牌依賴與遲滯成本 81 第四節 品牌權益內涵比較 92 一、與Keller 架構之比較 92 一、與Aaker 架構之比較 92 第五章 影響品牌權益內涵相關因素之探討 95 第一節 行銷組合策略對品牌權益的影響 95 一、產品策略 95 二、價格策略 96 三、通路策略 96 四、促銷組合策略 97 第二節 市場與競爭情況 98 一、競爭品牌數目 98 二、產品間的品質差異程度 99 節三節 次要聯想對品牌權益的影響 99 第四節 消費者因素對品牌權益的影響 100 第六章 結論與建議 105 第一節 研究結論 105 一、品牌權益理論發展與模型建構 105 二、品牌權益內涵命題發展 106 第二節 理論與實務涵意 110 一、對學術界的涵意 110 二、對實務界的涵意 110 第三節 研究限制 113 第四節 後續研究建議 114 參考文獻 117 一、中文部份 117 二、英文部份 120 表次 表2-1 品牌權益定義彙整 19 表2-2 品牌權益分涵分類彙整表 39 表4-1 交易成本觀點下品牌權益命題彙整 88 表6-1 品牌權益內涵命題發展結果 107 圖次 圖 1-1 本研究架構圖 11 圖 2-1 Aaker之品牌權益架構 30 圖 2-2 Keller之品牌權益架構 33 圖 2-3 Magajan、Rao & Srivastava 之品牌權益架構 35 圖 2-4 組織失靈架構 46 圖 3-1 品牌權益內涵與交易成本關係圖 58 圖 3-2 交易成本理論觀點之品牌權益模型 61 圖 3-3 交易成本與品牌權益之關係 62 圖 4-1 顧客基礎品牌權益內涵 69 圖 2-4 本研究品牌權益模式與Aaker、Keller 架構之比較 94 圖 5-1 品牌在不同消費者決策階段扮演之角色 101

本研究主要在探討連鎖企業經營型態的考量因素，以及如何決定其擴張連鎖體系的經營型態。研究方法採內容分析法，而以台灣具代表性之連鎖企業為研究對象，透過次集資料的整理、統計與分析，並結合相關文獻的探討，分析結果呼應本研究假說，主要結論如下： 一初始投資成本愈高，連鎖企業選擇直營為其經營型態： 一些業種因為其經營內容與經營模式的關係，初始投資金額的門檻很高，使得以加盟的方式擴展經營規模有其現實的困難，所以即便在資源有限的情況下，為了擴大經濟規模或提升市占率，將會以直營的型態展店經營，展店的速度與數量雖然不如那些開放加盟的連鎖體系，但都呈現穩定的成長。 二開放加盟的交易成本愈高，連鎖企業選擇直營為其經營型態： 連鎖企業的商標價值乃企業的特殊資產，當連鎖企業總部非常重視其商標、品牌時，也提升了此資產價值，以至於如果開放加盟的話，在契約的簽定、監督成本及商標價值上，會產生更高的的交易成本，因此在這樣的考量下，會採直營的方式為其連鎖經營的型態。 三監督成本愈高，連鎖企業選擇開放加盟的經營型態： 為了要快速的展店以擴張連鎖體系，往往因為人力資源的取得與薪資報酬的投入，大大提升了企業的監督成本，一些初始投資門檻低的連鎖體系，即使在總部的資源充分下，還是會以加盟的經營型態來降低其管理上的監督成本。 四經營技術( know – how )愈難移轉，連鎖企業選擇直營為其經營型態： 知識移轉的複雜與難易程度，會影響連鎖體系經營型態的選擇。當總部對體系下營業店之間的知識移轉程度越耗時、越不易時，考量產品及服務品質的情況下，總部會以直營的方式來經營。

任何新興科技的演進有其發展軌跡，從一個主導性技術的產生、設計配置、技術體制結構、到技術典範的形塑，當新技術和舊有的科技典範產生斷裂的現象，主導性技術的演化與移轉將對廠商既有資源基礎的價值產生侵蝕性的影響，而由於技術存在於互補性資產更為廣泛的系統之中，因而支援性或是互補性資產的價值，亦隨之產生變化，並對廠商交易統轄結構產生結構性的影響。 本研究針試圖以行動通訊產業為樣本產業，透過不同價值組態的領導廠商個案研究，了解廠商在面對技術典範移轉的產業重大轉折時，如何立足於既有的資源基礎之上，選擇不同的交易統轄結構與機制，兼顧能耐維繫與降低交易成本，強化其競爭力、形塑新的產業形貌。易言之，本研究探索的主題有二：一是探討廠商資源基礎與交易特性對交易統轄機制選擇的影響；二是描繪廠商交易統轄機制選擇對產業價值鏈構形的影響。研究結果發現如下： 垂直整合統轄結構有利技術典範移轉時技術與服務的創新，然而舊有的技術典範可能使得既有廠商產生組織或互補性資產的僵固性(stickiness)，不利廠商轉型。價值網絡型態之技術前沿廠商廠商藉由領先技術的專利權維繫其資源獨特性與專屬性，採取準垂直整合交易統轄模式，因而得以具備垂直整合的效率，同時維持組織與互補性資產的彈性。 價值鏈型態之技術前沿廠商採取雙邊支配模式，與上游關鍵性合作夥伴共同持續投入專質型資產，從價值創造、利潤最大化著眼，促成雙方穩定而長期的交易關係。而在既有的技術典範中，隨著技術成熟與產品介面標準化，環境不確定性降低，投資專屬資產營造保護的成本亦隨之下降，市場統轄模式通常較具有效率，並鼓勵外部廠商投資專質性資產與建立廠商間競爭機制，可有效降低廠商行為的不確定性所產生的交易成本。 技術跟隨型價值鏈型態廠商所銷售的產品多為市場主流，難以差異化，競爭關鍵在於效率最大化，垂直整合並不一定可以創造競爭優勢，反之，隨著專業分工廠商競爭力的提升，垂直分工可有效降低交易成本。同時，技術跟隨型廠商資源外溢隔離機制的設計難度較高，因而採取核心價值活動內部化搭配市場支配並行之統轄機制。市場支配可降低標準產品的交易成本，以強化廠商的價格競爭力。 價值店型態廠商，解決顧客問題為其主要價值。技術前沿的價值店型態廠商為了促成新的技術典範的形塑，除了提供新的技術和配套的技術解決方案之外，並且關照新興價值鏈環節的缺口，運用其資源基礎延伸價值活動，提供中介平台，以三邊支配的統轄模式，降低廠商特用性資產的投入與環境不確定性，加速產業創新。 關鍵字：價值鏈、價值店、價值網絡、資源基礎觀點、交易成本理論