京都大学 / 新制・課程博士 / 博士(経済学) / 甲第25084号 / 経博第691号 / 京都大学大学院経済学研究科経済学専攻 / (主査)教授 田中 彰, 教授 久野 秀二, 教授 諸富 徹 / 学位規則第4条第1項該当 / Doctor of Economics / Kyoto University / DFAM

本研究探討的是針對休閒餐飲業之一的「休閒茶店」所做的消費行為研究，欲瞭解休閒茶店消費者所擁有的人口特徵、消費型態、所重視的商店屬性、所偏好的商店空間形象設計以及其消費後的商店屬性滿意度、整體消費滿意度、未來再消費意願和推薦意願等等，還有這些項目彼此之間的關係又是如何。因此，本研究目如下： 一、探討休閒茶店的消費者特徵（人口統計變項和生活型態）為何。 二、探討消費者對於休閒茶店的商店屬性重視度及商店空間形象設計喜好為何。 三、探討消費者於休閒茶店的消費型態為何。 四、探討消費者對於休閒茶店的消費態度（滿意度和忠誠度）為何。 五、探討休閒茶店的消費者特徵、商店屬性重視度、商店空間形象設計喜好、消費型態與消費態度之間的相互關係。 六、藉由資料蒐集與分析，予以茶店經營業者行銷建議，做為展店經營參考。 本研究採用的研究方法是「調查研究法」，使用「紙本問卷」和「網路問卷」二種方式來收集意見，共收集到894份問卷。紙本問卷發放與收集是由研究者親自前往台北市與台中市執行研究調查，收集時日皆跨及非假日與假日，收集時段皆於每日上午11點至晚間12點間陸續前往各店家發放與收集，故問卷收集的時日與時段皆已兼顧可能的消費時機，可以避免問卷收集時日與時段選擇偏頗的問題。發放問卷店家選定方式與問卷發放方式係以「研究者獲得該店家同意得以進入其店內向顧客發放問卷」為選定店家的關鍵，且依「桌次順序」一桌一桌地拜訪店內消費者，徵求消費者協助填答。紙本正式問卷的施測共計前往台北市及台中市共17家茶店進行調查，台北市7家，台中市10家，共計發放出463份問卷，其中有效問卷428份，無效問卷35份，有效問卷回收率為92.5％。網路問卷發放與收集是透過BBS（批踢踢實業坊）上的「喫茶版」、「飲料版」、「美食版」等餐飲相關討論版，以及研究者所擁有的E-mail名冊等，執行網路的研究調查。網路正式問卷的施測共計發放出467份問卷，其中有效問卷465份，無效問卷2份，有效問卷回收率為99.6％。 根據本研究所提出的研究假設，經假設驗證後得到以下之研究結果： 一、不同人口統計變項的茶店消費者，於生活型態上有顯著差異。 二、不同消費者特徵的茶店消費者，於商店屬性重視度上有顯著差異。 三、不同消費者特徵的茶店消費者，對商店空間形象設計的喜好有顯著差異。 四、不同消費者特徵的茶店消費者，於消費型態上有顯著差異。 五、不同消費者特徵的茶店消費者，於消費態度上有顯著差異。 六、不同商店重視屬性集群的茶店消費者，於消費態度上有顯著差異。 七、不同商店空間形象設計喜好的茶店消費者，於商店屬性重視度上有顯著差異。 八、不同商店空間形象設計喜好的茶店消費者，於消費態度上有顯著差異。 九、不同消費型態的茶店消費者，於商店屬性重視度上有顯著差異。 十、不同消費型態的茶店消費者，於商店空間形象設計喜好上有顯著差異。 十一、不同消費型態的茶店消費者，於消費態度上有顯著差異。 十二、不同商店滿意屬性集群的茶店消費者，於整體消費滿意度上有顯著差異。 十三、不同商店滿意屬性集群的茶店消費者，於忠誠度上有顯著差異。 十四、茶店消費者的忠誠度，與茶店的整體消費滿意度有顯著相關。 十五、茶店消費者的推薦意願，與茶店消費者的再消費意願有顯著相關。 最後，本研究提出以下行銷策略建議： 一、產品策略 （一）首重產品品質與口味的堅持。 （二）提供給消費者符合其心目中優先順序需求的產品。 （三）讓「服務」始終成為茶店最優質的產品。 二、價格策略 （一）滿足消費者能力許可的價格。 （二）提供「平價奢華」的感受。 三、通路策略 （一）提供消費者所期待的茶店環境。 （二）迎合消費者偏好的茶店空間形象設計。 （三）改善消費者前往茶店消費的便利性問題。 （四）不要讓店內的顧客素質成為營業的致命傷。 四、推廣策略 （一）「口碑」的力量。 （二）製造吸引消費者目光的機會。 （三）主動曝光。 以及，本研究對於未來研究方向建議如下： 一、茶店的「商店空間裝潢設計」與「商店空間形象設計」研究再深入。 二、與「咖啡店」進行消費行為的比較研究。 關鍵詞：休閒餐飲、茶店、消費行為、消費者特徵、生活型態、商店屬性、商店空間形象設計、消費型態、消費態度、滿意度、忠誠度

便利商店自1979年由統一企業引進台灣，經過三十餘年的發展，目前為一寡占市場，市占率由連鎖超商體系的統一超商(7-ELEVEN)、全家便利商店、萊爾富超商及來來(OK)便利商店占據了將近九成九的市占率，而台灣的便利商店有其特有的產業生態，即現今便利商店中較具規模的品牌，都與上游的品牌商具有相當緊密的連結。而這樣的產業現況，讓台灣食品品牌商與便利商店之間略有體系對抗的意味存在，若將品牌商與通路之間視為一個整體，假設通路商為品牌商的點，其競爭行為即為「多點競爭」。無論對上游的品牌商或是下游的通路商，這種形式的緊密連結使其競爭合作關係的可能性與複雜度也比在單一產業中競爭來的複雜且多元許多。 　　本研究將品牌商與通路商視為一體，觀察其：(1)上下游相互協助的狀況是否存在；(2)上下游規模是否影響其競爭策略的擬定；(3)相互容忍的現況是否存在，採用田野調查法收集資料後，透過內容分析法中質性研究的方式，並且以動態競爭的觀點，對台灣便利商店與品牌商之間的特殊結構做分析，並將資料利用不同的觀點解讀，試圖探究其兩者之間的競爭行為是否具有相互影響的現象，並配合現有的客觀資料，嘗試說明便利商店與品牌商之間的互動關係與成因，也嘗試用品牌與通路規模當作分析的變項，驗證其是否為影響便利商店與品牌商競爭行為間的因子。 　　而結果也與預期相似，(1)品牌商及通路商有相互協助的現象存在。(2)上下游的規模也確實影響其策略的制定，品牌規模越大，越容易作為協助促銷的對象；通路規模越大，也越容易作為推廣品牌的點。(3)多點競爭的相互容忍現象存在於此產業相當多的品類當中，尤其是寡占的品類市場。

本論文探討台北市連鎖式便利商店的市場進入決策。研究發現在便利商店的產業裡，相較於多重市場接觸(亦即是否已同時出現在其他市場)的考量，與競爭對手門市的距離對廠商的進入決策有較大的影響。此外，上期競爭對手存在與否，也是廠商是否進入該市場的重要衡量依據。大型連鎖店會進入前一期競爭較激烈的市場，這些市場競爭對手的門市已有一家以上；而小型連鎖店通常不會依據對手的門市數目來決定其進入的決策。最後，利用不同的落後期變數設定，本文發現廠商的進入決策具有一致性。這表示在台北市，便利商店已經是相當成熟的產業了。 / In this paper we study entry decisions of the convenience store chains in Taipei. We find that the distance between store pairs is more relevant to firms' entry decisions than the multimarket contact (i.e., firms encounter each other in multiple markets) in this industry. In addition, the presence of a firm's rivals in the previous period plays an important role in the entry decision. The large convenience store chains are more likely to enter more competitive markets, such as markets consisting of more than one rivals' store. On the other hand, the small chains are indifferent to their rivals' presence when making their entry decisions. Lastly, firms' entry decisions are consistent when different measurements of lagged variables are used. We interpret that the convenience store industry may have reached a stable state in Taipei.

第一章緒論。分為三節：ヾ研究動機，ゝ目的，ゞ架構、方法與限制。 第二章名詞定義。分為三節：ヾ青年商店之介紹，ゝ企業績效及其衡量，ゞ連鎖之定 義。 第三章美日中各國連鎖經營概況。分為三節。 第四章青年商店的經營績效。分為四節：ヾ財務分析，ゝ與損益有關之因素之分析（ 包括產業結構、環境、策略……）ゞ重要管理功能之遂行程度，々各店主的經營滿足 程度。 第五章青年商店連銷的可行性與方式。分為四節：ヾ現行聯合進貨之績效與困難，ゝ 青年商店連銷可得之利益，ゞ阻礙青年商店連銷的因素，々連銷方式之評估。 結論與建議，分為二節。

隨著日益都市化生活的演進中，便利商店已和我們的生活息息相關且成為不可或缺的消費場所。以目前台灣地區六千餘家的便利商店中，大約裝設了超過三千台自動提款機(ATM)。其中光是中國信託商業銀行和統一超商7-11聯盟，就已經在其便利商店裝設超過二千台ATM。但是這些機器所提供給消費者的功能，似乎和一般裝設在銀行分行端的ATM沒有太大的差別，客戶也感受不到任何差異化的服務，明顯的表現就是機器的使用率偏低。若是長期以往，勢必無法引起消費者的青睞，甚至沉重的營運成本也將造成金融機構的財務負擔。 以日本為例，其為全世界每百萬人口ATM機器數量最高者，也是全球ATM裝設數量第二大的國家。自1999年開始，日本在零售通路ATM上，小自內容供應 (Content Provide)，大到異業結盟 (Joint Venture) 等，都有關鍵性的創新經營和策略模式。在內容供應上，日本銀行業者與內容供應商 (Content Providers) 合作，在ATM上提供民生消費及流行資訊等零售市場小額售價服務，真正做到於超商據點中提供消費者零售金融 (Retail Banking) 的服務；而在經營策略上，為了降低營運成本負擔及提高資產使用效率原則，其金融機構逐漸發展出異業結盟和專業委外的經營型態 (Business Model) 的概念，捨棄以往自行擁有 (Exclusive Ownership) 轉而成為向專業ATM經營公司租賃， 一則增加資產使用率、降低營運成本 ，另一方面藉由專業資訊管理機制所發展出來科技整合，加強金融服務和零售通路的優勢結合，增加客戶使用的方便性，也進一步擴大對消費者的服務範圍，達到雙贏的結果。 本篇研究以日本超商ATM現況為對象，並參考其發展模式，加入台灣經營環境及消費習慣，提出經營策略方案，讓國內銀行業者從財務和科技發展角度看ATM在零售市場通路的佈局。

本研究企圖從Rogers創新傳佈的觀點探討科技特質因子如何影響雜誌業採用新型態便利商店繳款單付費方式。研究採問卷調查法，有效問卷68份。統計分析結果發現：一、創新傳佈理論五項科技特質中相對利益、相容性、可觀察性因子與採用採用新型態便利商店繳款單付費方式之決策有關。二、決策階段之科技導入評估因子：選用程度、作業程度、補償程度與採用決策有關。三、科技特質因子與科技導入評估因子之間交互相關。四、不同雜誌組織對於便利商店付費方式有顯著不同差異。發行規模較小的公司(發行量低於一萬份或雜誌代理商)，反而願意投入掌握新市場。本研究建議未來可延伸以破壞性創新理論，繼續探討創新付費模式是否能使新進市場的媒介組織擁有優勢，對於未來數位內容、網路分類廣告等是否採用創新付費機制，都將具有啟發作用。 / The research uses Roger’s diffusion of innovation theory to explore how magazines adopt an alternative new payment method to sale magazines－using 7-11 chain stores barcode method. A total of 68 valid questionnaires were collected. The results support our hypotheses that the relationships exist between technology characteristics of the new payment method and the adoption; second, the organizational size and types of the magazine affect the adoption. The research suggests that future research consider using Christensen’s desruptive innovation theory to examine innovative payment models, especially in the area of digital contents and e- classified.

在Web2.0的浪潮下，網路購物者越來越習慣主動搜尋商品資訊、發表產品心得。2007年資策會的調查顯示，有八成的網友在購物前會先上網瀏覽商品評鑑、七成以上的網友會受到部落格評價或評比影響購物意願。這證明了網路口碑深深影響消費者的購物行為，身為網路商店的經營者，不可不重視這股影響力。 對於網路化妝品商店來說，其所販售的產品屬於經驗性商品，消費者在無法透過實體商店進行試用的情況下，相當依賴網路口碑了解產品資訊與效果；此點從國內最大的口碑社群網站 「FashionGuide」與「UrCosme」皆以化妝品使用心得為討論主題即可窺知。並且，觀察到國內網路化妝品網站多半設計有「使用心得分享」的機制，顯示大部分的業者都認為在網路上放上使用者的心得，將對於產品銷售有所助益。 以上可知，網路口碑對於消費者的購買決策具有相當的影響力，並已逐漸被應用在網路商店的經營上。然而國內外針對網路口碑的研究多半偏重在消費者行為方面，從企業觀點看待網路口碑管理的相關研究非常少數。本研究試圖探索網路化妝品商店進行網路口碑管理之動機與作法，提供實務上與學術上的貢獻。 本研究的研究問題有四：1.網路化妝品商店進行網路口碑管理的動機為何？2.網路化妝品商店如何監視網路口碑？ 3.網路化妝品商店如何回應網路口碑？4.網路化妝品商店如何促進網路口碑傳播？ 透過深度訪談三家國內網路化妝品業者，並配合相關的次集資料蒐集與整理，本研究獲得以下主要結論：1.網路化妝品商店進行網路口碑管理的動機為獲知市場資訊與提升品牌認同感。2.網路化妝品商店利用美容討論網站與品牌網站監視網路口碑，根據細節內容界定其參考價值。3.網路化妝品商店會選擇性回應負面網路口碑；回應重點為情緒安撫、表示負責。4.網路化妝品商店藉由「心得分享」式顧客推薦方案、美容知識傳遞與促銷活動促進網路口碑傳播。5.網路化妝品商店所設計的網路口碑回應機制，有助於網路口碑監視與傳播促進。 在網路口碑管理理論方面，本研究的主要貢獻有三：1.彌補網路口碑回應與傳播促進的研究缺口。2.提供網路口碑管理研究者模型修定之考量。3.發現網路口碑與傳統行銷廣告的新關聯性。 / Entering Web 2.0, online shoppers are more used to search product information before purchasing and share their comments after shopping. The MIC survey indicates that over 70% of online shoppers will explore the comments of others before purchasing and be affected. This shows that electronic Word-of-Mouth (eWOM) has a great influence on customers’ purchasing decision and worthy watching. Cosmetic in online stores could not be trail before purchasing, which is contrary to its experice quality product characters and lead to the booming of cosmetic community sites. In addition, many of the online cosmetic websites include the function called “True Story” to encourage customers share their experiences after using products, which means online cosmetic stores already know the power of eWOM and start to apply it in business operation. Even the influence and application of eWOM are already been proven, there are only still little researches relate to eWOM management. This study built a systematic structure to find the motivation and process for eWOM management of online cosmetic stores, tried to identify the context of this vague but important issue. The study aims to investigate the following questions: 1. What are the motivations for online cosmetics stores to manage eWOM? 2. How do they monitor eWOM? 3. How do they respond to eWOM? 4. How do they disseminate eWOM? Through interviewed three online cosmetic stores in Taiwan and applied secondary data analysis, the preliminary research findings include: 1. The motivations to manage eWOM for online cosmetic stores are collecting market information and building brand trust. 2. Online cosmetic stores take advantage of cosmetic community sites and official websites to monitor eWOM, identify the importance of eWOM by the detail descriptions. 3. Online cosmetic stores will optionally respond to negative eWOM to pacify and show the sense of responsibility. 4. Online cosmetic stores apply customer referral program, beauty knowledge conveying and promotion activities to increase the positive eWOM. 5. The respond mechanisms in online cosmetic websites also contribute to monitor and dissemination of eWOM. The study also contributed to the eWOM management theory by: 1. Supplement to the lack of eWOM respond and dissemination mechanisms. 2. Provide new references for eWOM management model revising. 3. Found the new relationship between eWOM and traditional marketing communication tools.

日常在消費與飲食之前，檢視有效日期成為一種習慣性的社會行為，習以為常但並非理所當然，乃至於矛盾。基於此，本研究好奇有效日期這項制度於社會的現況為何？如何被實踐？試以眾人熟悉且店家數分布最密集的連鎖加盟便利商店—「7-Eleven統一超商」為代表性研究場域，其門市職員為面訪對象來源。研究發現到有效日期的實施與「食物浪費」之間的強烈關聯性，換言之，以「食物安全」為目的的有效日期，與「食物浪費」產生的對立、衝突，成為不可被忽略的事實。現代社會中，一方面面對著不時被討論、關懷的糧食危機議題，食物浪費的嚴重化成為最大的諷刺；另一方面食品危機層出不窮、屢見不鮮，對於食物安全的重視度成了最沉重的難題。 本研究試圖釐清「在有效日期制度存在之下，對於食物究竟可食與否，產生的兩難困境」：若不依據有效日期而食，「食物安全」令人堪憂疑慮；反之，「食物浪費」成了不得不的後果。本研究依序從制度、理性、價值面向來對此困境進行歸納與分析，最終歸結為下列五點：一、近年來，頻繁的食安風暴造成食物安全的要求加重，而易將仍可食用的食物拋棄；二、有效日期的氾濫使用致使消費者僅在意食物「過期與否」而非「可食與否」；三、越謹守有效日期所帶來的新鮮品質與安全保障，越能為業者製造更多正面名聲與商業價值；四、個人原本對於食物應負起的責任，因有效日期而轉移到整體社會來承擔，使得人們對於「食物浪費」顯得無感與忽視；五、買賣雙方對有效日期的意義認知有一定差異，前者視為「預期性安全」，後者作為「必然性浪費」。 時至今日，有效日期這項制度在社會建構下的結果，改變了社會與食物之間的關係，冀望此研究作為現代社會的反思基礎，並共同致力於未來出路。 / Checking for the expiry date before buying or eating anything, has to be one of the habitual behaviors in our daily life. This act seems usual, but actually is not necessary at all and is even a contradiction. Based on this reasoning, this research is about how the system of expiration date is being used nowadays and how it is being implemented. Through participant observation and in-depth interviews, collecting view points and experience from staff members in 7-ELEVEN President Chain Store, which is known for the most branches of convenience retailer in Taiwan. The research found that there is a robust relation between the implementation of expiration date and serious “food waste”. It means that the system of expiration date, which is for the purpose of ensuring “food safety”, will also come about vast amounts of “food waste”. Comparing with the global food crisis, “food waste” is not only a great irony but also conflicts with the maintenance of “food safety”. In view of this, the objective of this research lies in clarifying that food is edible or not will be a dilemmatic situation under the system of expiration date. If people don’t follow the expiration date it compromises “food safety”, otherwise “food waste” will be the consequence without choice. Whereas this dilemma, the research is going to integrate and analyze it sequentially via three dimensions, including system, rationality, and value. There are five following conclusions: (1) Recently, the frequent food safety issues raise the demand of safety, so it’s easier to abandon edible food. (2) Overusing the expiration date makes the consumer only focus on if food is “overdue or not” but not “edible or not”. (3) For businessmen, adhering to the expiration date more results in having more positive prestige and benefits. (4) Because of the expiration date, the responsibility of food for the individual shifts onto the whole society. (5) The understanding of expiration date between buyer and seller are different. The former views it as “Precautionary safety”, while the latter is to regard it as “Inevitable Waste”. Hopefully this research will provide reference for reflecting on the relation between society and food, and aid in finding a solution in the future.

台灣由於經濟持續成長，民間累積可觀之消費潛力，不動產開發業者，因應政府部門以工商綜合區之政策法規，解決服務業土地取得問題之趨勢，掀起一股購物中心開發熱潮。 然而，率先於1999年7月4日開幕營運之台茂購物中心，其經營績效〈營收及淨利〉並不如預期，而且主力商店萬客隆，在開幕一年後，亦以特易購〈TESCO〉取代之；另外，同年開幕之環亞購物廣場，亦是將原百貨公司經營，更新為購物中心型態之先趨業者，其高樓層商店組合〈5、6、7樓〉之經營績效〈空置率達30%〉並不理想。上述代表著購物中心熱潮開發先趨之兩個案，何以會產生如此之績效落差？有何理論分析邏輯，可以用來合理解釋這些現況結果？ 本研究以不動產開發經營者之觀點，透過文獻探討、個案訪談，整合下列理論基礎，使成為購物中心定位之策略分析架構，用以解釋上述個案產生開發經營落差之原因。 一、 商圈市場調查分析： 二、 策略定位： 三、 服務核心、零售傳遞系統、經營績效： 四、 商店組合之吸引力與排斥力： 購物中心定位之策略分析，首先探討購物中心之零售與不動產開發之產業本質，經由策略定位之分析架構，以及零售產業之服務核心、零售傳遞系統、經營績效之理論邏輯與商店組合之吸引力與排斥力之搭配考量，架構出釐清購物中心業者，在開發過程之價值鏈作為與經營績效間的合理邏輯關係。 基於新建之購物中心係一龐大之工程營建專案之觀點，本研究亦以計畫評核術〈PERT〉之網路要徑作業觀念，融合訪談台茂與環亞兩個案之內容，並依據上述購物中心定位之策略分析架構之理念，整理出29項相關之作業模式，作為落實策略分析理念之實際執行作業規範。 藉由本研究之購物中心定位之策略分析與作業模式，開發與經營業者，將更能釐清開發作為與經營績效之關係，並且提供其結構清楚完整之購物中心開發作業參考依循模式。