國民所得上升而提升了顧客購買力，物質需求不再像以往，現在同時必須滿足消費者休閒娛樂，因此結合購物以及餐飲與娛樂的大型購物中心逐漸拓展。本研究以資料採礦技術對T購物中心所提供之問卷進行資料分析，其中問卷包含了消費者基本資料、消費者行為與偏好、滿意度與建議四大部分，以統計方法分析會員與非會員之間的消費行為差異，進而做出市場區隔與行銷決策，增進顧客人數且提高消費意願和忠誠度，以及吸引非會員前來消費並申辦會員，提升顧客對T購物中心的依賴，並期望經由研究結果提供日後T購物中心於行銷計劃上之參考。 / The rising of national income promoted customers purchasing power. Material needs no longer as before,and must satisfy consumer entertainment at the same time now. Thus ,the shopping malls which combining shopping、dining and entertainment gradually expand. In this study,we used the technology of data mining to the questionnaires provided by T shopping Mall and conducted data analysis. The four parts of questionnaires contain basic information of consumers、consumer behavior、satisfaction and preferences. We analyze consumer behavioral differences between members and non-members by statistical methods and then make market segmentation and marketing decision, increase the number of customers and enhance consumer willingness and loyalty. Moreover, attract non-members to come and consume and bid for membership. Promote the dependence on T shopping mall of customers and expect the results to provide a reference on the marketing plan of T shopping mall in the future.

Online reviews provided from consumers who had previous experiences have become major information resource for consumers and marketers. The blogs then becomes the Web-based consumer opinion platform; the Internet enables consumers to share their experience with other consumers as the online word-of-mouth (WOM) communication. Online reviews on traveling and food tasting and by consumers who previously experienced have become a major information source for consumers and marketers regarding to the tourist spots and restaurants. The study extends previous existing research on the effects of WOM and consumer decision making by conducting the in-depth interview with bloggers and an online survey on blog viewing and information searching behaviors. With the development of Web 2.0, word-of-mouth marketing is able to influence the consumers interactively. The user-generated contents created spread among the consumers soon and marketers become able to access millions of potential consumers over the world by understanding the new ways of communication. Word-of-mouth (WOM) marketing is the most honest form of marketing because consumers are sharing their own opinions, independent of messaging and manipulation (Throne, 2008). In the study, the researcher will discuss how the blog readers rely on the source of word-of-mouth conversations and the further suggestions on consumer behaviors and marketing insights, analyzed from the perspectives of user satisfaction, information credibility and consumer loyalty. Keywords: blog marketing, consumer decision making, online word-of-mouth (WOM).

本研究的目的為探討與人力網站服務品質相關的課題，即瞭解求才廠商（人力網站使用者）對於人力網站的滿意度、組織因素與使用者因素對於總滿意度、各項服務品質的滿意度及重要性評量的影響狀況、以及不同的服務品質衡量方式（單題分數與組合加權平均分數）對於總滿意度的預測情況。本研究以104人力銀行為對象，整理其過去一年客戶服務的資料，並訪談該網站的客戶服務人員，形成本研究問卷，問卷發放2566份給104人力銀行之求才廠商使用者，回收1141份有效問卷，問卷回收率為44.46％。 針對求才廠商使用者，本研究的結果發現：（一）整體而言，求才廠商對於人力銀行的整體服務品質感到滿意；（二）求才廠商對於各個服務品質（客服人員、資料庫媒合、網路工具、內容養及招募成效）方面的滿意度與重要性感受都頗高，各向度的重要性與滿意度平均分數皆在2.5以上（4點量表）；（三）若干組織因素與使用者因素對總滿意、各個服務品質的滿意度、重要性感受有預測力；（四）根據總滿意的分數，把求才廠商區分為「不滿意組」與「滿意組」，發現兩組皆在招募成效方面的滿意度較低，而在客服人員方面的服務滿意度較高；（五）而在預測總滿意度方面，發現採用採用單題分數的預測力較組合加權平均分數來得高。 研究者針對各個服務品質項目與各因素（組織因素、使用者因素）間相關情況的原因加以討論、檢討本研究的限制，並提出對研究與實務建議。

觀光遊憩產業已在全球經濟體系中佔有極重要的角色，早在於一九九二年觀光遊憩產業已是世界上最大的產業之一（WTTC,1992），本研究主要以市場區隔角度及生活型態觀點，探討旅遊網站使用者的消費決策過程與使用意願研究，應用Plummer（1974）提出的生活型態量表，以及Enge,Blackwell&Kollat（1984）提出的EKB購買決策模式為主要研究架構，探討旅遊網站的消費決策行為，依變項為需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買決策。 本研究利用生活型態量表淬取出之六個因素與兩個集群進行多變量變異數分析，將此二集群受訪者配合一般生活型態因素構面之解釋，將兩個集群加以命名，集群一「生活態度積極型」消費者強調個人的價值觀、注重自身的權益、具樂觀進取的生活態度、追求多元資訊及體驗；集群二「生活態度中庸型」消費者相較於集群一，較不凸顯個人價值觀及風格、對時事及流行資訊的敏銳度低，較不注重自身的權益、缺乏樂觀進取的生活態度、追求平穩且安於命的生活。 運用單因子變異數分析（ANOVA）、T-test及卡方檢定，分析檢驗兩集群關於購買決策過程中的使用動機、資訊搜尋來源、評估準則、購買意願與再購意願及使用行為之差異，不同生活型態集群與消費決策過程分析研究發現如下所敘。 一、旅遊網站使用動機 集群一與集群二的消費者關於旅遊網站使用動機皆以「主導控制產品多元」為主，顯示兩集群使用網路最重要的動機是能夠主導控制多元的產品資訊。但從平均數相較得知，集群一相較集群二的消費者在旅遊網站上使用動機各構面較強且兩集群具顯著差異。顯示集群一的消費者係屬自主性高的理性購買者，網站是其獲得多元產品資訊的管道，期望網站內容能滿足個人之需求，提供量身訂做的商品；而集群二的消費者這方面的特色則相對較集群一低。 二、旅遊資訊來源 集群一與集群二的消費者關於旅遊資訊來源皆以「我經常由入口網站及旅遊網站上，取得旅遊相關資訊」，其次依序為「我經常依個人的知識與經驗判斷旅遊資訊」及「我經常聽取親朋好友購買旅遊商品及使用經驗的意見」；資料分析顯示兩集群在旅遊資訊來源各構面具顯著差異。 三、線上旅遊商品之評估因素 集群一的消費者關於線上旅遊商品之評估準則，依序為「產品的品質」、「是否提供完整的服務」及「服務人員態度良好」；顯示該族群消費者以旅遊商品的實質效益進行理性評估，重視實際消費過程的完整性及滿意度，屬於產品導向的消費者。 集群二的消費者關於線上旅遊商品之評估因素，依序為「個人資料保密」、「產品的品質」及「服務人員態度良好」，與集群一「生活態度積極型」的消費者之首要評估因素有顯著差異性，集群二重視網路安全性及資料保密性，其次才是實質產品面的效益。 四、線上旅遊商品的購買意願 集群一的消費者關於線上旅遊商品的購買意願，依序為「旅遊網站上國內外自由行」、「旅遊網站上國內外訂房的購買意願」及「旅遊網站上國內外機票購票」；顯示該族群消費者喜歡自由不拘的行程，強調獨立自主的性格，對於客製化及組件式商品的興趣高。 集群二的消費者關於線上旅遊商品的購買意願，依序為「旅遊網站上國內外訂房的購買意願」、「旅遊網站上國內外機票購票」及「旅遊網站上國內外自由行」；顯示該族群的消費者傾向商務或短期的旅遊，對於自由行的意願明顯低於集群一的消費者，因此在購買行為上係屬依賴性較高且缺乏獨立自主。

本研究主要以 EKB消費者行為模式為理論基礙及研究架構, 透過生活型態對消費者一 般行為及消費行為的影響來分析不同生活型態群間在對靈芝的看法, 消費購買行為及 在人口統計變項上的差異情形。 本研究透過靈芝公司及學校老師, 共回收樣本 421份, 皆為20歲以上的識字台北市居 民。本研究以一般 AIO量表來衡量生活型態, 並將之因素分析, 抽取生活型態因素構 面, 再透過集群分析將樣本分為數個不同的生活型態群。 不同生活型態群在對靈芝看法各題目上的差異情形, 使用ONEWAY ANOVA及Scheffe 檢 定法, 來找出彼此有差異的兩群體。不同生活型態群在購買消費行為上的差異情形 , 這些行為包括購買目的, 購買地點、知識來源、購買決定因素、購買金額、品牌忠誠 、購買品種、劑型、服用目的、服用期間、服用金額等, 使用百分比法及 檢定來區 別各群間的差異性。不同生活型態群在人口統計變項上的差異情形, 使用百分比法及 檢定來看各群間的差異情形。 其次利用上面所得資料, 將各生活型態群作個描述, 以得知各群在生活型態因素構面 、對靈芝看法、購買消費行為、人口統計變項的特徵。最後本研究並將所有樣本對購 買消費行為的反應, 依題目別依次分析其整體情形, 包括購買目的、購買地點、知識 來源、購買決定因素、購買金額、品牌忠誠、購買品種、劑型、服用目的、服用期間 、服用金額等項目。

C2C（consumer to consumer）模式的拍賣網站在近年來成為新興的購物通路，它的優點是不需出門就可以找到便宜、多樣化的商品，還可以享受競標購物的樂趣，因此吸引眾多消費者上網尋寶。 過去國內對於拍賣網站的研究多限於競標機制、交易安全、交易成本等面向，縱使有關於消費者行為的研究，大多將重點放在哪些因素會影響消費者使用拍賣網站的意願。然而當消費者開始使用拍賣網站後，究竟是如何處理眾多的資訊？又如何做成購物決策呢？本研究從消費者心理的角度，試圖瞭解什麼樣的訊息設計能夠吸引買方，進而促進交易的達成。 本研究採取實驗法，採用2×2×2之多因子設計，操弄之自變項包括產品類型（搜尋品╲經驗品）、出價次數（低╲高）、和訊息來源（賣家╲買家），依變項為產品態度和購買意願。主要在探討產品類型、出價次數、和訊息來源是否分別對產品態度和購買意願產生影響？又產品類型和出價次數、產品類型和訊息來源之間是否產生交互作用？ 研究結果主要有以下幾點發現：(1)產品類型對購買意願具有顯著影響，其中以搜尋品之購買意願較高；(2)訊息來源對產品態度和購買意願具有顯著影響，其中以買家訊息來源較佳；(3)訊息來源和產品類型具有交互效果，當產品類型為搜尋品時，訊息來源對產品態度和購買意願沒有顯著影響，但當產品類型為經驗品時，買家訊息來源之產品態度和購買意願顯著高於賣家訊息來源；(4)出價次數之假設未獲支持，推測主要原因是出價次數可能同時具有正反兩個方向的影響力，這可以由「從眾」和「反從眾」的理論來解釋。 綜合上述發現，提出幾點實務建議，期望能供拍賣網站經營者強化網站功能、以及賣家設計商品訊息時之參考：(1)在拍賣網站上銷售搜尋性產品較為有利；(2)在商品訊息中引用舊顧客之正面意見，可以提升銷售；(3)對於經驗性產品而言，舊顧客的口碑更加重要。

While retail business development in Taiwan has reached mature stage for many retail formats, it is still in the rapid growth stage in China. Consumer shopping behavior in Taiwan and China might be different given different economic and retail development progress. The findings of this research support two hypotheses. First the retail format development is different in Taiwan and China. Second the consumer shopping behavior is different in Taiwan and China. All retail formats were developed ahead in Taiwan by around 15-20 years. It took around 35 years in Taiwan to develop up to current status. However, it took a much shorter time for China to catch up. The development was much more concentrated and intensive. The development order is also different. In Taiwan, the order is department store, supermarket, convenience store then hypermarket. In China, however, hypermarket development advances convenience store. Convenience store is still in an early development stage. Shopping behavior in different channel is also different. Taiwan shoppers visit convenience store most often while China shoppers patronize supermarket and hypermarket most frequent. In Taiwan, except household products, most packaged food or beverage are purchased most often from convenience store. In China, most are from supermarket and hypermarket. Moreover, Taiwan consumers are more particular, demanding and sophisticated. If any manufactures would like to enter China market, modern trade is suggested to the most important channel. It is easier for quick distribution, lower risk and more similar practice to Taiwan retail environment. If any retailers would like to enter China market, it is wiser to have international alliances. The retail business now in China plays with big economic scale. Without advanced knowledge, technology as well as rich working capital, it is very challenging to compete in China market. For research in the future, it is recommended to include village information. Under China government policy, village should be upgraded with strong government support. It will provide a more comprehensive pictures if village is included.

台灣目前國人的電腦和網路的普及率相當的高，電子商務也連帶迅速的發展， 其中相當重要的平台就是線上購物與網路拍賣，線上購物和網路拍賣都是近十年來蓬勃發展的網路平台，2007年兩者的總產值超過1800億台幣，台灣的消費者目前相當習慣去網路平台瀏覽、購買商品。但是台灣的網路拍賣出現一個比較特殊的現象，那就是網路拍賣有一部分市場朝向線上購物，消費者是以購買新產品為主，而非過去網路拍賣是購買二手品、收藏品為主，這也讓本人想要研究探討其中的原因。 本研究主要研究為線上購物與網路拍賣的平均價格、價格分散程度是否有顯著差異，並且假設線上購物在平均價格與價格分散程度都會比網路拍賣大，以筆記型電腦和液晶電視為探討商品，調查所有品牌的型號，並且以型號為基準去比較是否有支持本研究之假設，進而探討筆記型電腦與液晶電視整體與個別品牌結果差異的原因。

自2007年Eee PC刮出一陣小筆電的旋風，由07年一直紅到09年，這段過程中爭議不斷，很多廠商當作是金融海嘯下的神兵利器，也有很多廠商認為是讓筆電產業變紅海的致命毒藥；而眼前看到的事實包括07連續兩年亞馬遜網路賣場的熱賣，與華碩在08年第四季因庫存過多導致的首次虧損等，這些狀況更讓人覺得是霧裡看花，究竟小筆電的產業趨勢會如何發展，廠商又該如何制定競爭策略與規劃產品發展呢?本研究的目的就是要藉由研究小筆電的消費者行為，進而發掘小筆電的產業趨勢，並協助廠商制定競爭策略並規劃產品發展。 本研究以Sheth的消費價值(Consumption Value)模式為基礎，再配合消費者行為區隔(Segmentation)與Kotler產品屬性理論中的核心利益(Core Benefit)與基本產品(Basic Product)發展為本研究的研究架構，調查方式是以線上問卷的便利取樣法調查小筆電的潛在顧客，研究方法則先由因素分析找出樣本的消費價值，再藉由多變量分析以了解消費者的購買行為間消費價值的差異，藉以判斷不同購買時期、不同購買行為的消費者在數量與消費價值的趨勢，最後再檢定消費價值與產品屬性的相關系數來判斷該如何根據消費價值調整核心利益的發展方向與基本產品的規格，並配合檢定結果和敘述統計來分析小筆電的產業趨勢。 本研究透過實證分析得到以下的發現： 1. 四項消費行為在性別、年齡層、職業類型、年收入間至少有一項具有差異。 2. 消費者整體而言，較認同小筆電帶來的功能性價值與情境性價值 3. 四項市場區隔至少有一項消費價值具有顯著差異 4. 以調查的時間點來說，不同時期的已購者與未購者間的情境性價值有顯著差異，代表已購者受情境性因素決定購買小筆電。 5. 以調查的時間點來說，有意願在未來不同時期購買小筆電的消費者與沒有意願的消費者在社會性、情感性、情境性價值有顯著差異，代表未來影響消費者購買小筆電的因素以非功能性價值居多。 6. 已購者占有意願購買者的增加與已購者有六成比例不願意再次購買都意味著小筆電市場有可能逐漸成熟甚至衰退，廠商須重視情境性與情感性價值。 7. 有意願消費者的購買預算中位數落在一萬到一萬五千元之間，此價位購買者的新奇性價值顯著較高，而更高價位消費者的玩家專業性價值顯著較高。 8. 消費價值在消費者的各品牌偏好間無顯著差異。 9. 各消費價值與核心利益間至少有一項顯著相關，有意願購買的消費者最期待的核心利益是輕便可攜與價廉物美。 10. 各消費價值僅三項跟基本產品的升級意願有顯著相關，有意願購買的消費者最願意付費的產品屬性是品牌、處理器與電池。 / After Eee PC announced in 2007, the netbook blow a tornado until now. In this period, many people applauded and believe the netbook will be hot continuously. But, many people thought the netbook will fades gradually. The manufacturers had two different opinion, too. Many of them regarded the netbooks are sharp weapon under the financial crisis. Another though the netbooks were fatal toxicant and made the notebook industry became red sea. These opinions were confused. Beside these opinions, many facts made forecasting the trend of the netbook more difficult. We knew the netbook won the 2007 and 2008 best-sellings in Amazon online store. But we knew ASUS showed the first loss in 2008 Q4 because of excessively stock of netbook, either. All facts were just like fog, let us cannot figure out the netbook industry tendency. Therefore this research is to discover the netbook industry tendency and to help the manufacturer plan competition strategy and the product development. This research is based on the conceptual framework composed by the Sheth(1991) consumption value pattern as foundation, the consumer behavior segmentation theory and Koteler(2006) product attribute theory. We adopt on-line questionnaire to survey potential customer by convenient sampling method in this research. We use the factor analysis to find out consumption value, use MANOVA, ANOVA, Scheffe and Tamhan analysis to understand market trendancy among different periods and different consumer behaviors. Finally, we examine correlation coefficient between the consumption value and the product attribute to find the clue of product roadmap. This research obtains following findings: 1. Four consumer behaviors show at least one difference among sex, age, job and salary. 2. As for the whole, the consumers agree the functional value and the conditional value of the netbook. 3. Four segment approachs show at least one difference among seven consumer values. 4. The consumers who buy the netbook in the different period show remarkable difference in the conditional value. 5. The consumers who will purchase the netbooks in the future different time and those who won’t buy show remarkable difference among the social value, the emotional value and the conditional value. 6. Repeat buyer will become the majority of buyers in the future. And 60% buyer won’t purchase the netbook again. That mean the netbook market has the possibility become mature market even to decline gradually in the future. The manufacturers must focus on the conditional value and the emotional value. 7. The budget of the consumers who are willing to purchase fall on NT 10,000 to 14,999 dollars , whose epistemic value is remarkablly higher than others. The higher budget (NT$15,000 ~ NT$24,999) consumers’ player and perfessional value is remarkablly higher than others. 8. These consumers who perfer different brands show no difference among consumption values. 9. Consumer prefer convenient and cheap among six core benefits of the netbook. Each consumption value has at least a remarkable correlation with a core benefit. 10. Consumers prefer better brand, CPU and battery among ten basic product attributes of the netbook. Only three consumption values show the remarkable correlation with the basic product. Keywords: netbook, consumption value, consumer behavior, product attribute, segmentation, product life cycle, industrial tendency, innovation diffusion

本研究以新世代消費族群為研究對象，探討消費者的產品知識（高、低）、消費者的性別（男、女）、參考團體的性別（男、女）和參考團體的專業性（高、低）四項因素，如何影響消費者的從眾行為與決策考慮時間。從眾行為是個人為了取得群體的認同，因此採取與群體相似的思想或行為；而產品知識為消費者在選購或使用某項產品所具備的知識，包括消費者主觀認定自己具備的知識，以及客觀真實具備的知識。本研究推論，產品知識低的消費者，由於較缺乏自信，會較依賴他人的意見，因此較容易產生從眾行為。 　　本論文以實驗設計的方式進行實證，以便利抽樣的方式，在真實的情境中總共邀請180位受試者參與實驗，以維他命、信用卡和行動電話三項產品，研究上述四項因素是否影響受試者的從眾行為與決策考慮時間，並以LOGISTIC與ANOVA作為統計分析的工具。 　　根據實證結果發現，維他命和信用卡產品知識低的消費者，較容易產生從眾行為，此研究結果符合之前的推論，即產品知識不足的消費者比較容易受到他人影響而從眾，此結果亦可解釋青少年追隨潮流的行為，當青少年對產品瞭解程度不夠時，較容易受到流行趨勢的影響；此外，當維他命和信用卡的消費者面對女性參考團體時，其決策考慮時間較長，這個結果可能由於相對於男性，女性給人的感覺較缺乏信賴感，因此消費者的考慮時間較長。而行動電話的結果則與維他命和信用卡不盡相同，消費者的性別、消費者的產品知識、參考團體的專業性和參考團體的性別，對於消費者購買行動電話的從眾行為皆沒有影響；但女性消費者的決策考慮時間明顯地較男性消費者為長，這可能因為行動電話的產品性質與維他命和行動電話不同的緣故。 　　經由本研究實證的結果，證明消費者的產品知識是影響從眾行為的重要因素，因此，企業在針對新世代消費族群設計行銷訴求時，應該將消費者的產品知識列入考慮，以感性為訴求的行銷企劃，對於產品知識低的消費者較容易奏效；如果消費者產品知識高，則應該強調理性、資訊性的訴求。 第壹章 緒論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 第一節 研究動機‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 一、新世代消費族群的「從眾」行為‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 二、產品知識是否會影響消費者資訊瞭解的行為 ‥‥‥‥‥ 2 第二節 研究目的‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 2 第貳章 相關理論與文獻探討‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 第一節 社會影響（Social Influence）‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 一、社會影響的層次 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 二、社會影響的類別 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3 三、群體影響個人行為的過程 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4 第二節 從眾行為（Conformity）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5 一、從眾的定義 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5 二、解釋從眾行為的理論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 6 第三節 影響從眾行為與決策時間之因素‥‥‥‥‥‥‥‥ 9 一、消費者的個人因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 9 二、與資訊性影響有關的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 15 三、其他情境因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 18 第參章 研究方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 21 第一節 研究對象及抽樣方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 21 第二節 研究變數與操弄方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 一、依變項 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 二、自變項 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 第三節 實驗進行方式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 23 一、預試 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 23 二、正式實驗 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 25 第四節 分析方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 一、邏輯分析（LOGISTIC） ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 二、單因子變異數分析（ANOVA）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 27 第肆章 實證結果與分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 28 第一節 受試者與參考團體側像‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 28 第二節 消費者產品知識得分‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 31 第三節 各情況組合下之從眾行為與考慮時間‥‥‥‥‥‥ 33 一、從眾行為 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 34 二、決策考慮時間 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 37 第四節 假設檢定‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 一、整體測試 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 41 二、影響消費者從眾行為的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 43 三、影響消費者考慮時間的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 49 四、主觀產品知識與客觀產品知識的關連性 ‥‥‥‥‥‥‥ 54 第五節 研究結果整理‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57 一、影響從眾行為的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57 二、影響考慮時間的因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 58 第伍章 結論與建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 61 第一節 結論與討論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 61 一、消費者的從眾行為受其產品知識高低的影響 ‥‥‥‥‥ 62 二、從眾行為的產生不因性別因素的不同而有差異 ‥‥‥‥ 63 三、性別因素影響消費者決策考慮時間 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 64 四、產品特性為影響從眾行為的重要因素 ‥‥‥‥‥‥‥‥ 65 第二節 研究貢獻‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 66 一、學術貢獻與建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 66 二、行銷建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 67 第三節 研究限制與後續研究方向‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 69 一、研究限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 69 二、後續研究方向 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 70 參考文獻 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 71 附件一 產品知識量表 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 76 附件二 受試者決策之情境 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 82