本研究旨在瞭解當前高中生對於選擇大學的考慮因素以及選校偏好，首先，要瞭解高中生選擇大學考量因素之現況；其次，探討不同變項對選校因素的差異情形；最後，分析高中生對不同大學分類之偏好。本研究以98年度高三應屆畢業班之學生為研究對象，並以自行編製的「大學相似度問卷」，以及修改自國內外重要問卷編製而成之「高中生選擇大學之考量因素調查問卷」為研究工具，有效樣本為782份。根據受試者之填答結果再分別以平均數、標準差、單因子變異數分析、集群分析、因素分析與區別分析等統計方法，進行資料處理。 本研究獲致之結論如下： 一、學生選擇大學較重視個人因素與他人影響。 二、不同背景的學生在大學選擇看法上有差異。 三、選校因素中的細項具有不同的相對重要性。 四、以學術表現及學校特色做為大學分類之依據。 最後，根據研究結果分別提出以下建議： 壹、對大學校院主管之建議 一、校務發展應重視學術表現或創造獨特優勢。 二、掌握學生資訊來源管道，提升招生活動之效率。 三、辦理招生宣傳時，可強化「他人影響」方面的行銷。 貳、對教師及家長之建議 一、依據學生的特性，提供所需的升學資訊。 二、鼓勵學生利用多元管道，以獲得完整的訊息。 三、提供生涯輔導，協助學生瞭解自己的性向與規劃。 參、對後續研究者之建議 一、進行長期研究。 二、運用其他統計方法以獲得更深入的觀點。 三、可進行技職體系及專校方面的研究以進一步探討本研究結果之適用性。 / The main purpose of this research is to explore high school students’ consideration and preference. First of all, is to understand the common situation of college choice of high school students. And then, is to explore the differences between students’ background toward college choices. Finally, is to analyze the high school students’ preference among various universities. There were 782 valid cases, and the returned data were analyzed by statistical methods such as “Mean”, “Standard Deviation”, “One-Way ANOVA”, “Multiple Regression”, “Cluster Analysis”, and “Discriminant Analysis”. The main conclusions are as follows: 1. Individual factors and significant others are the major consideration of college choice. 2. There are obvious differences between students’ backgrounds toward college choices. 3. Each item in distinct factors has different relative importance. 4. High school students’ classifications are primarily based on the academic reputation and the characteristics of colleges. At last, to bring out some concrete suggestions according to the study outcomes as references for presidents of university or deans of college, high school teachers and parents, and correlated study in the future.

近十幾年來，消費者對於精品與珠寶的追求與擁有已不像過去，單純只是富有的象徵與富人的專屬附屬品，在行銷人豐富的包裝之下，精品與珠寶已成為生活品味與質感的代表，而天然寶石資源日趨減少，供需不平衡而產生的價格變動也使珠寶儼然成為近年來熱門的投資標的。本研究即以精品珠寶為主要研究目標，欲研究台灣精品珠寶市場之消費者行為。 本研究以大台北地區具有購買精品珠寶意願或實力之對象發放問卷，共回收有效問卷325份，並以此問卷結果進行人口統計變項與購買動機、訊息來源、評估準則、購買意願、風險知覺與購買行為之間的關係，並探討各變數之特質與各變數之間的關係與影響，最後以量化結果與質化訪談作為本研究對於精品珠寶市場之消費者行為行銷策略之建議。 本研究分析結果如下: 一、人口統計變項與購買動機、訊息來源、評估準則、購買意願、風險知覺與購買行為之間皆有不同構面的影響，且有些變項影響程度具有高低的差別。 二、精品珠寶之購買動機、訊息來源、評估準則與購買意願，以及購買意願與購買行為間皆有顯著相關性並具有顯著影響。 三、購買精品珠寶之風險知覺對於購買意願與購買行為不具有干擾效果。 四、最後以質化訪談加強上述量化分析結果並提出未來行銷策略建議。 關鍵詞：消費者行為、購買意願、知覺風險。 / For the last decades, the intesion of consumers’ pursue of the luxury goods and jewelry was not simply the symble of the richness like before. With all the emotional attachments the marketers creacted, luxury good and jewelry have represented the high class of living style. And also because the nature resources of gem is getting less and leass, the price raises based on the higher demand and less supply, which are also the reason why the jewelries have become the popular target to invest. The perpective of this study is to figuring out the customer behavior of the jewelry market. The questionnaires of this study were submitted to the potential customers of luxury jewelries in Taipei City. Total 325 effective copies were collected. And based on the questionnaires results, the connection between the purchase motivation, information source, evaluation, purchase intention, perceived risk and purchase behavior can be studied. Moreover, interviews with two jewelry brand managers to deeply disucss the future strategy. Keywords：Luxurious Jewelry, Consumer Behavior, Purchase Intention, Perceived Risk.

行銷策略之研擬，必須根據市場資訊；市場資訊之獲得，則必須經過市場調查。市場調查係藉由科學方法蒐集市場資料，並運用統計分析方法，以產生市場資訊。本研究將以洗髮精市場為研究對象，同時運用數種多變量分析方法，探討消費者之行為。然後，從中萃取出市場資訊，進而為洗髮精廠商擬定市場區隔、目標界定、市場定位、產品、定價、通路、廣告等行銷策略。 　　行銷策略之擬定，國內外之相關文獻多如牛毛，在文獻探討中將萃取部份具代表性之文章進行重點式之說明。在本章中，將著重於消費品之理論基礎，為第3章中之研究假說留下伏筆。此外，並根據各行銷策略之內容及相關變數，開列適當的多變量統計方法，為第3章研究架構之基礎。 　　在介紹了文獻探討之後，即進入研究方法之說明，包括五個重點。其一，確定研究架構之內容，包括各種行銷策略及對應之研究變數。其二，根據研究架構，建立分析流程，用以說明多變量統計方法之應用。其三，針對各個行銷策略，建立研究假說。其四，說明研究中可能應用到之各種多變量統計方法。其五，說明問卷設計及抽樣設計。 　　依照研究方法完成問卷設計及抽樣設計之後，即可開始抽樣調查，並就資料進行實證分析。實證分析分為兩個部份，一是資料側像，包括信度效度及樣本結構；另為實證結果，包括所有從樣本資料中所萃取出之資訊。實證分析之結果，是研擬STP與4P等行銷策略之依據。 　　最後一章為結論與建議，概要整理研究發現、策略涵意、研究貢獻等，並開列研究限制。此外，並於最後一節提出對後續研究方向之建議，供諸位先進參考。 摘 要 一 表 次 二 圖 次 五 第1章 緒論 1.1 研究動機 1 1.2 研究目的 3 1.3 研究範圍 4 1.4 章節結構 5 第2章 文獻探討 2.1 市場區隔理論 6 2.2 目標界定 8 2.3 市場定位 10 2.4 產品策略 12 2.5 訂價策略 13 2.6 通路策略 14 2.7 廣告策略 15 第3章 研究方法 3.1 研究架構 19 3.2 分析流程 27 3.3 研究假說 30 3.4 統計方法 35 3.5 問卷設計 53 3.6 抽樣設計 57 第4章 實證分析 4.1 資料輪廓 59 4.2 市場區隔 63 4.3 目標界定 69 4.4 市場定位 75 4.5 產品策略 87 4.6 定價策略 90 4.7 通路策略 91 4.8 廣告策略 95 第5章 結論與建議 5.1 研究發現 98 5.2 策略涵意 101 5.3 研究貢獻 104 5.4 研究限制 105 5.5 後續研究方向 106 問卷 問卷1 參考文獻 參考1

隨著數位化科技發展迅速，導致數位化產品快速在市場上崛起，加上國人生 活水準提高，對生活品質也越加重視，因此許多科技大廠紛紛快速推出新穎的產品吸引消費大眾，造成市場激烈的競爭，由於商機龐大伴隨而來的則是3C 通路業的競爭。台灣3C 連鎖通路的興起，產業結構已由末端零售通路取代產品供應商主導市場，越來越多人認為掌握通路便能掌握市場，這使新加入的3C 通路業者紛紛以連鎖店的形態出現，試圖擴展企業版圖與市場佔有率，加上顧客導向的時代來臨，消費者的購買力增加，在選購產品的同時，已不再只單一考慮產品品質因素，因此3C 通路業者必須更進一步了解消費者的購買決策，提高服務品質並創造顧客的滿意度，進而讓顧客產生忠誠度，才能提高競爭力在市場中勝出。 本研究探討3C 消費者「購買決策」、「知覺服務品質」、「滿意度」及「忠誠度」之關係及影響因素並以全國電子為例，回收有效問卷320 份，運用敘述性統計、因素分析、變異數分析、信度分析、T 檢定及迴歸分析，將資料進行統計分析獲得假設驗證。 研究結果如下： 一、消費者「購買決策」與「顧客滿意度」具有顯著相關性。 二、消費者「購買決策」與「顧客忠誠度」具有顯著相關性。 三、「服務品質」與「顧客滿意度」具有顯著相關性。 四、「服務品質」與「顧客忠誠度」具有顯著相關性。 五、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」具有顯著相關性。 六、不同人口統計變數在消費者「購買決策」具有顯著差異性。 七、不同人口統計變數在「服務品質」具有顯著差異性。 八、不同人口統計變數在「顧客滿意度」具有顯著差異性。 九、不同人口統計變數在「顧客忠誠度」具有顯著差異性。 / The rapid development of digital technologies has accelerated release of digital products in the market. With the improvement in living standards, domestic people are paying more attention to their living quality. Many high-tech manufacturers are thus dedicated to developing new and innovative products to satisfy consumer demands, resulting in an increase of competition in the 3C industry. The structure of the 3C industry has also changed with the rise of 3C chain stores. Retail stores which used to be at the end of the supply chain have gradually taken the place of suppliers to dominate the market. Believing that dominating channels means dominating the market, many 3C retailers have been established in the form of chain stores to expand their business and market share. In this customer-oriented era, consumers have greater purchase power and no longer consider one single factor in the choice of products. Therefore, 3C chain stores need to understand consumers’ purchase decision, so as to effectively enhance their service quality, create customer satisfaction, induce customer loyalty, and remain competitive in the market. This study investigated the relationships of “purchase decision”, “perceived service quality”, “customer satisfaction”, and “customer loyalty” among 3C consumers. The research sample comprised of 320 valid responses from consumers of E-Life Mall. These responses were analyzed using descriptive statistics, factor analysis, analysis of variance, reliability test, t-test, and regression analysis to test the proposed hypotheses. The research results are as follows: 1. A significant relationship exists between “purchase decision” and “customer satisfaction”. 2. A significant relationship exists between “purchase decision” and “customer loyalty”. 3. A significant relationship exists between “service quality” and “customer satisfaction”. 4. A significant relationship exists between “service quality” and “customer loyalty”. 5. A significant relationship exists between “customer satisfaction” and “customer loyalty”. 6. Consumers with different demographic variables have significantly different “purchase decisions”. 7. Consumers with different demographic variables have significantly different perceptions of “service quality”. 8. Consumers with different demographic variables show significantly different levels “customer satisfaction”. 9. Consumers with different demographic variables show significantly different levels “customer loyalty”.