台灣資訊業在1980年代以後隨著美國資訊市場蓬勃發展而快速成長，當時國際知名品牌電腦系統的銷售價格高出自行組裝的電腦系統價格甚多，因而帶動了電腦零組件產業的蓬勃發展。 現今，因全球經濟、產業結構及科技發展的轉變，導致電腦零組件的需求降低，價格下滑。為此，專注於零組件設計製造的建碁公司遭遇產業競爭的轉型壓力。 經實際參與建碁公司的業務經營及利用學術界的五力分析和策略行銷4C成本理論，來分析產業趨勢及建碁公司的發展現況、優缺點，及核心競爭力，藉以尋找轉型發展的模式。 經研究結果顯示，建碁公司的零組件業務應優先降低消費者的外顯單位效益成本及持續經營AOpen品牌以降低消費者的道德危機成本。同時因建碁公司領先進入小型化準系統的產業，所以在外顯單位效益成本及資訊收集成本尚屬領先其他競爭對手，故應將開發設計能力加強於產業競爭性較低且利潤較高之小型化準系統，以持續降低消費者的外顯單位效益成本。並與Intel合作以降低消費者的道德危機成本，及提供整合應用的功能增加購買者的專屬陷入成本。再者除零售市場外，加強開拓電腦應用相關市場的需求，將是建碁公司未來發展的重要策略選擇。

進入一個陌生卻有潛力的市場，對於企業來說往往是躍躍欲試，但是又怕受到傷害。國際級的飲食服務業如星巴克、摩斯漢堡、肯德基、麥當勞或是漢堡王，在進入台灣市場時為了避免獨資承受過大的風險，皆尋找台灣當地合作夥伴，以合資或是加盟的方式進入市場。若以交易成本理論來分析上述公司進入市場之事前及事後成本，或許可歸納出這些跨國公司策略選擇的原由。本研究以美國速食龍頭：麥當勞與漢堡王為研究對象。以下以麥當勞之背景來深入說明本研究之動機。

隨著企業經營日益複雜，管理決策之釐訂亦愈受重視。長久以來會計所提供之資料是 用來幫助管理當局釐訂決策之最重要工具。雖然傳統成本會計模式提供的資訊具有多 重目的，但是最主要乃用來對外報告及內部控制，大部份皆忽略了決策目的，因此以 其作為釐訂管理決策之依據，缺失很大。 本文著重理論探討，採次級研究方法，試圖建立一成本會計制度，使其提供之成本資 料能作為釐訂決策之基礎。並試圖建立資訊制度評估之一般性結構。 全文計一冊，字八萬餘，共七章，茲略述於后： 第一章緒論，乃就研究之動機、目的、範圍假設與限制做說明。第二章決策目的之成 本分類。第三章成本理論與成本會計。第四章資訊成本與價值。第五章不同決策之資 訊需求。第六章各種成本會計模式。第七章結論與建議。

隨著網際網路的普及以及寬頻網路的發展，線上商業活動日漸興盛，金融服務業亦然，幾乎各家銀行業者皆有提供網路銀行的服務，唯各家網路銀行所提供的服務範圍不盡相同，部分只提供帳務查詢及轉帳等，迄今服務範圍不斷擴大，包括基金買賣、理財諮詢、各項貸款、匯兌及非約定轉帳等，都能線上完成；讓消費者們在家上網，即可辦理大部分的金融業務。但即使有如此的便利性，台灣的網路銀行使用比率相較於其他歐美國家，仍是相當落後的；大部分欲辦理銀行業務者，仍選擇直接與銀行分行接洽辦理。因此本研究即欲建構一模型，探討此一現象的背後因素。 台灣地區網路銀行幾乎皆由實體銀行設置，雖使目前用網路銀行之人口比例偏低，但大多成年人口皆有與實體銀行的來往經驗。因此本研究在探討顧客網路銀行接受度時，從實體銀行使用經驗以及網路銀行認知效果兩方面出發，欲了解其對一服務通路的評價，是否會影響顧客對新服務通路的認知。先從交易成本理論出發，研究實體銀行使用經驗中的信任、整體滿意度及資產專屬性與其對網路銀行的採用態度之關係；再以科技接受模式，探討實體銀行顧客對於網路銀行的認知效益與認知易用性，以及該兩項認知對他們採用網路銀行的態度及意願的影響為何。 研究結果顯示，實體銀行使用經驗中的變數大多透過間接的方式影響網路銀行使用態度。信任與整體滿意度都要經由顧客對該實體銀行的資產專屬性增加，來使網路銀行使用態度趨於正面；另一方面，信任也可以間接地透過降低網路銀行的認知風險來使使用態度更正面。而實體銀行的整體滿意度對網路銀行認知風險及使用態度的直接影響皆不明確。由此可知實體銀行整體滿意度對於網路銀行接受度的影響也是較為間接的，因為兩種通路的服務特質有相當程度的差異，顧客較難將兩種服務管道的品質和使用風險聯想在一起，所以須在顧客對於該實體銀行的資產專屬感增加，至他家銀行交易的轉移成本增高後，才會產生較明顯的影響的效果。 科技接受模式部分的假設皆得到實證結果的支持，網路銀行認知易用性與認知效益皆對使用態度有正向的影響，進而使使用意願增強。因此本研究建議網路銀行業者可以致力提高顧客對其實體銀行之資產專屬感，以及讓顧客認知網路銀行是個有保障、容易操作又有效用的交易管道，進而推展網路銀行的使用意願。

i. 本論文在第一章緒論將介紹研究動機、研究目的、研究範疇及 研究對象。 ii. 第二章將介紹本論文之行銷分析理論。 iii. 第三章將自總體環境、國內證券投資信託產業現況及採用「STP」理 論進行國內證券投資信託業之市場分析。 iv. 第四章將採用「行銷4P」理論說明國內證券投資信託基金及基金市 場現況。 v. 第五章~第八章將分別透過「交易成本4C」理論，逐項檢驗本土與外 資證券投資信託業者在國內基金市場之競爭優劣勢。 第九章將歸納整理第四章~第八章本土與外資證券投資信託業者在國內基金市場之4P與4C競爭分析及建議。

論文題目：影響網路書店消費者忠誠度形成因素之研究 校所：國立政治大學國際貿易系碩士班國際企管行銷組 論文摘要別：九十學年度第二學期碩士學位論文摘要 研究生：吳雅琪 指導教授：邱志聖博士 論文摘要內容： 隨著網際網路的興起，企業應用網路行銷的趨勢已是必然，消費者越來越能接受網路商店概念，網路商店間的競爭相當激烈，公司要真正獲利，必須建立顧客對網站的品牌忠誠度。因而本研究最主要探討影響消費者所認知網路書店的產品服務屬性滿意度、服務品質與信任度對消費者網路書店整體滿意度的影響關係，了解滿意度與消費者態度忠誠間的關係，並從交易成本構面的「消費者信任度」與「資產專屬性」來了解可能影響消費者滿意度、態度忠誠、行為忠誠度間的因素，以及研究態度忠誠與行為忠誠的關係為何，而兩者會如何受交易成本的構面影響。整合以上架構，本研究構建一整體模型，以網路書店消費者為研究對象，對各個構念進行分析。 由本研究實證結果顯示網路書店產品屬性的滿意度對於其整體滿意度有顯著影響，而產品屬性滿意度與服務品質則會對網路書店的信任度有顯著的影響效果，產品服務滿意度、消費者認知到網站的服務品質、及消費者對網站的信任度也會顯著影響網站整體滿意度。消費者整體滿意度與資產專屬性會正面影響顧客的態度忠誠，而消費者整體滿意度的增加也會幫助網路書店與其之間建立的專屬資產，兩者之間呈現正相關。 研究結果顯示消費者對於網路書店信任度與他們的態度忠誠度無關，原因推論為消費者對於購物網站的信任度並不會直接影響其對網路書店的態度忠誠，而是先透過整體滿意度的提升，再經由整體滿意度進而間接影響其態度忠誠。消費者與網路書店所建立的專屬資產與他們的行為忠誠度是呈現不相關，推論原因為網路書店與顧客間所建立的專屬資產並不會直接影響行為忠誠，網路書店必須努力提升消費者態度上的忠誠，加強其心裡認同感，並經由態度忠誠去影響行為忠誠。 關鍵字：顧客滿意度、顧客忠誠度、交易成本理論、服務品質、網路書店

本研究基於文獻探討發現品牌權益內涵看法分歧，且缺乏理論背景。因此以交易成本理論為基礎，提出一具基礎理論(Microfundation)的交易成本觀點之顧客基礎品牌權益模型。說明消費者購買產品時，是處於Williamson所稱的市場失靈情況，除了要考慮商品的實際售價外，另外必須對市場不完全下產生的交易成本納入考量。品牌可視為一種能夠降低消費者購買產品時產生之交易成本的機制。而品牌權益來自於顧客對不同品牌認知交易成本差異而反應於財務上的價值。 交易成本的高低取決於資訊搜尋成本、道德危機成本、遲滯成本；當顧客面對某品牌所投注的資訊搜集成本及購買後面對的道德危機成本相對其他品牌愈少，交易成本即愈低。若顧客與品牌間產生之資產專屬性愈高，則其被遲滯的程度愈大，欲轉換至其他品牌的轉換成本愈大，相對於其他品牌而言，繼續使用資產專屬性較高的品牌，顧客所須付出的成本較低。綜合資訊收集成本、道德危機成本與遲滯成本形成顧客面對的交易成本。顧客知覺交易成本高的品牌，品牌權益較低。反之顧客知覺交易成本相對較低的品牌，則反應出較高的品牌權益。 研究發現品牌策略的典範移轉情形大致為創造品牌知識、至品牌信任、再到品牌依賴。品牌知識由品牌形象及品牌知名度構成；品牌信任則由消費者知覺品牌的品質、創新、關懷三者所組成；品牌依賴則由消費者對產品實體利益、品牌心理認同、與社會規範形成。籍由對品牌知識、信任、依賴的建立可以減少消費者的交易成本，增加品牌權益。 本研究並由品牌權益理論發展與模型建構，輔以文獻整理與佐證，發展了19項品牌權益內涵的命題，且就行銷組合、市場與競爭情況、次要聯想、消費者面等因素，探討對品牌權益的影響。 最後提出對理論與實務的涵意，對學術界，本研究統整了複雜且眾多的品牌權益構面，有助於了解品牌權益的意義及內涵全貌，並可作為品牌權益研究的基礎。對實務界，建議行銷人員應減少消費者購買產品所產生的交易成本，增加品牌權益。透過思考品牌權益發生的根本原因，可以清楚的掌握品牌權益建立的重心。另從品牌管理重心的演變觀之，追求品牌依賴是可見的趨勢。因此本研究對企業界有極大的幫助，可以建立起行銷人員品牌權益管理的架構。 目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 2 第三節 研究問題與目的 4 第四節 研究架構 8 第二章 品牌權益與交易成本理論之文獻探討 12 第一節 品牌權益 13 一、品牌權益的定義 13 二、品牌權益研究的發展 21 三、品牌權益的構面 26 第二節 交易成本理論 40 一、交易成本簡介 40 二、交易與交易成本 42 三、交易成本的主要內涵 43 四、投機主義的介紹 49 五、交易的特性 51 節三節 文獻探討評論 54 第三章 交易成本理論觀點之品牌權益模型 56 第一節 品牌權益模型 56 第二節 交易成本與品牌權益 62 第四章 品牌權益內涵之探討 69 第一節 品牌知識與資訊成本 70 第二節 品牌信任與道德危機成本 75 第三節 品牌依賴與遲滯成本 81 第四節 品牌權益內涵比較 92 一、與Keller 架構之比較 92 一、與Aaker 架構之比較 92 第五章 影響品牌權益內涵相關因素之探討 95 第一節 行銷組合策略對品牌權益的影響 95 一、產品策略 95 二、價格策略 96 三、通路策略 96 四、促銷組合策略 97 第二節 市場與競爭情況 98 一、競爭品牌數目 98 二、產品間的品質差異程度 99 節三節 次要聯想對品牌權益的影響 99 第四節 消費者因素對品牌權益的影響 100 第六章 結論與建議 105 第一節 研究結論 105 一、品牌權益理論發展與模型建構 105 二、品牌權益內涵命題發展 106 第二節 理論與實務涵意 110 一、對學術界的涵意 110 二、對實務界的涵意 110 第三節 研究限制 113 第四節 後續研究建議 114 參考文獻 117 一、中文部份 117 二、英文部份 120 表次 表2-1 品牌權益定義彙整 19 表2-2 品牌權益分涵分類彙整表 39 表4-1 交易成本觀點下品牌權益命題彙整 88 表6-1 品牌權益內涵命題發展結果 107 圖次 圖 1-1 本研究架構圖 11 圖 2-1 Aaker之品牌權益架構 30 圖 2-2 Keller之品牌權益架構 33 圖 2-3 Magajan、Rao & Srivastava 之品牌權益架構 35 圖 2-4 組織失靈架構 46 圖 3-1 品牌權益內涵與交易成本關係圖 58 圖 3-2 交易成本理論觀點之品牌權益模型 61 圖 3-3 交易成本與品牌權益之關係 62 圖 4-1 顧客基礎品牌權益內涵 69 圖 2-4 本研究品牌權益模式與Aaker、Keller 架構之比較 94 圖 5-1 品牌在不同消費者決策階段扮演之角色 101

921後，政府與民間重新審視並修訂建築法，提升對建築物耐震能力的要求。A公司順勢切入市場，致力將此器材推廣至更多工程中。然而隔減震產品於國內裝置為時不長，相關產業鏈、市場面、學術與實務研究非常稀少，多集中在產品技術面。 本研究目的在瞭解A公司面對的問題與挑戰，並與A公司及策略夥伴共組團隊，透過研究深入分析，建立A公司產業價值鏈雛型，從產品、市場、垂直整合、規模、地理涵蓋範圍與競爭優勢各面向，分析A公司的現況與優勢劣勢，最後提出A公司的市場競爭策略。 首先回顧策略文獻，整理策略之定義、規劃方法與分析工具，對所屬產業的相關論述，再針對A公司進行環境分析、資源分析、SWOT分析，並選擇其主力制震壁產品線進行五力分析，最後以策略矩陣分析法、產業矩陣分析法，研究A公司目前的策略形態，找出其策略具競爭優勢的環境前提與條件前提，並以4C交換成本理論分析，進一步組合利益關係人之目標，分析其網路定位策略形態與未來的事業策略形態，最後提出建議A公司的功能決策與組織方式。 A公司由於技術水準高，進入時機早，研發能力強，具自有品牌實績，且居中程度高，形成其優勢之來源。領先全球的研發能力為A公司的獨特能力，使A公司掌握118個世界各國專利，得以在台灣市場獨家銷售金屬製隔震、制震產品，並與美國品牌B相互技術研發合作及授權，強化品牌聲譽。 未來A公司可以努力成為唯一取得綠建材標章的隔震、制震器材廠商，產品外觀塗裝標準化，強化自有品牌視覺風格與企業形象。針對台灣市場切入更具指標性質的豪宅建案，更聚焦於私人工程專案，建立台灣、中國市場供應商資料庫並因應需求增加中國市場代理商，努力取得製造成本下降的規模經濟，追求大中華地區銷售具體成長，並且將中國市場之生產基地轉移至中國。

本研究主要在探討連鎖企業經營型態的考量因素，以及如何決定其擴張連鎖體系的經營型態。研究方法採內容分析法，而以台灣具代表性之連鎖企業為研究對象，透過次集資料的整理、統計與分析，並結合相關文獻的探討，分析結果呼應本研究假說，主要結論如下： 一初始投資成本愈高，連鎖企業選擇直營為其經營型態： 一些業種因為其經營內容與經營模式的關係，初始投資金額的門檻很高，使得以加盟的方式擴展經營規模有其現實的困難，所以即便在資源有限的情況下，為了擴大經濟規模或提升市占率，將會以直營的型態展店經營，展店的速度與數量雖然不如那些開放加盟的連鎖體系，但都呈現穩定的成長。 二開放加盟的交易成本愈高，連鎖企業選擇直營為其經營型態： 連鎖企業的商標價值乃企業的特殊資產，當連鎖企業總部非常重視其商標、品牌時，也提升了此資產價值，以至於如果開放加盟的話，在契約的簽定、監督成本及商標價值上，會產生更高的的交易成本，因此在這樣的考量下，會採直營的方式為其連鎖經營的型態。 三監督成本愈高，連鎖企業選擇開放加盟的經營型態： 為了要快速的展店以擴張連鎖體系，往往因為人力資源的取得與薪資報酬的投入，大大提升了企業的監督成本，一些初始投資門檻低的連鎖體系，即使在總部的資源充分下，還是會以加盟的經營型態來降低其管理上的監督成本。 四經營技術( know – how )愈難移轉，連鎖企業選擇直營為其經營型態： 知識移轉的複雜與難易程度，會影響連鎖體系經營型態的選擇。當總部對體系下營業店之間的知識移轉程度越耗時、越不易時，考量產品及服務品質的情況下，總部會以直營的方式來經營。

任何新興科技的演進有其發展軌跡，從一個主導性技術的產生、設計配置、技術體制結構、到技術典範的形塑，當新技術和舊有的科技典範產生斷裂的現象，主導性技術的演化與移轉將對廠商既有資源基礎的價值產生侵蝕性的影響，而由於技術存在於互補性資產更為廣泛的系統之中，因而支援性或是互補性資產的價值，亦隨之產生變化，並對廠商交易統轄結構產生結構性的影響。 本研究針試圖以行動通訊產業為樣本產業，透過不同價值組態的領導廠商個案研究，了解廠商在面對技術典範移轉的產業重大轉折時，如何立足於既有的資源基礎之上，選擇不同的交易統轄結構與機制，兼顧能耐維繫與降低交易成本，強化其競爭力、形塑新的產業形貌。易言之，本研究探索的主題有二：一是探討廠商資源基礎與交易特性對交易統轄機制選擇的影響；二是描繪廠商交易統轄機制選擇對產業價值鏈構形的影響。研究結果發現如下： 垂直整合統轄結構有利技術典範移轉時技術與服務的創新，然而舊有的技術典範可能使得既有廠商產生組織或互補性資產的僵固性(stickiness)，不利廠商轉型。價值網絡型態之技術前沿廠商廠商藉由領先技術的專利權維繫其資源獨特性與專屬性，採取準垂直整合交易統轄模式，因而得以具備垂直整合的效率，同時維持組織與互補性資產的彈性。 價值鏈型態之技術前沿廠商採取雙邊支配模式，與上游關鍵性合作夥伴共同持續投入專質型資產，從價值創造、利潤最大化著眼，促成雙方穩定而長期的交易關係。而在既有的技術典範中，隨著技術成熟與產品介面標準化，環境不確定性降低，投資專屬資產營造保護的成本亦隨之下降，市場統轄模式通常較具有效率，並鼓勵外部廠商投資專質性資產與建立廠商間競爭機制，可有效降低廠商行為的不確定性所產生的交易成本。 技術跟隨型價值鏈型態廠商所銷售的產品多為市場主流，難以差異化，競爭關鍵在於效率最大化，垂直整合並不一定可以創造競爭優勢，反之，隨著專業分工廠商競爭力的提升，垂直分工可有效降低交易成本。同時，技術跟隨型廠商資源外溢隔離機制的設計難度較高，因而採取核心價值活動內部化搭配市場支配並行之統轄機制。市場支配可降低標準產品的交易成本，以強化廠商的價格競爭力。 價值店型態廠商，解決顧客問題為其主要價值。技術前沿的價值店型態廠商為了促成新的技術典範的形塑，除了提供新的技術和配套的技術解決方案之外，並且關照新興價值鏈環節的缺口，運用其資源基礎延伸價值活動，提供中介平台，以三邊支配的統轄模式，降低廠商特用性資產的投入與環境不確定性，加速產業創新。 關鍵字：價值鏈、價值店、價值網絡、資源基礎觀點、交易成本理論