Syftet med studien är att identifiera studenters uppfattningar och värderingar i valet av framtida arbetsgivare, för att skapa bättre förutsättningar att som arbetsgivare attrahera studenter. En kvantitativ studie med deduktiv ansats. För insamling av empiri utfördes en enkätundersökning på studenter inom specifika inriktningar. Studien visar att studenter har skilda uppfattningar om Region Kalmar län som arbetsgivare, beroende på vilken studieinriktningar de har. De studenter som har mer kontakt med arbetsgivare i form av exempelvis praktik, visar en större benägenhet att söka sig till dem efter studietiden. Således kan frekvent kontakt med studenter bidra till att man blir ett mer självklart alternativ på arbetsmark- naden. Studien visar även att värderingar kan skilja sig mellan olika studieinriktningar men att det främst har att göra med ålder och vart man befinner sig i livet. Yngre medarbetare har höga ambitioner men realistiska förväntningar i början av karriären vilket skapar möjligheter för arbetsgivare att överträffa deras förväntningar och därmed uppfattas som attraktiva. / The purpose of the study is to identify students perceptions and values in their selection of future employers, to create better conditions for attracting students as an employer. A quantitative study with deductive approach. For the collection of empirical data, a survey was conducted on students in specific fields. The study shows that students have different opinions about Region Kalmar County as an employer, depending on their field of study. The students who have more contact with employers in the form of internships, show a greater tendency to apply to them after the study period. Therefore, frequent contact with students can contribute to a more obvious alternative in the labor market. The study also shows that values can differ between different fields of study, but mainly it depends on age and where you are in life. Younger employees have high ambitions but realistic expectations at the beginning of their careers. This creates more opportunities and leads to employers having their expectations exceed, thus is perceived attractive.

Titel: Kampen om rätt medarbetare. En studie om generation Z. Frågeställning: Vilka HR-strategier använder organisationer för att attrahera och behålla generation Z? Syfte: Uppsatsen syfte är att identifiera vilka HR-strategier organisationer använder för att attrahera och behålla medarbetare och hur de anpassar dem till generation Z. Studien kan komma att bidra till att ge dagens organisationer förutsättningar för hur de ska attrahera och behålla generation Z. Metod: Studien har en deduktiv ansats med en kvalitativ forskningsstrategi. Data utgår från sju strukturerade intervjuer. Slutsats: Organisationer i Sverige använder liknande strategier för att attrahera och behålla medarbetare, skillnaden är hur anpassade och välutvecklade det är för generation Z. Organisationens utformning av HR-strategier beror på vilken uppfattning de har av generation Z.

I en tid då Försvarsmakten brottas med hög personalomsättning av soldater står Luftvärnsregementet i Halmstad inför en ombeväpning av historiska proportioner, med nya luftvärnssystem och en utökad organisation, för att möta det rådande säkerhetspolitiska läget i Östersjöregionen. I denna utveckling utgör den kontinuerligt anställda soldaten en viktig betydelse för att luftvärnsförbanden ska kunna lösa de tilldelade uppgifterna. För att djupare förstå och finna klarhet varför kontinuerligt anställda soldater väljer att sluta användes en kvalitativ forskningsmetod, genomsyrad av en induktiv ansats. Genom intervjuer med tidigare anställda soldater insamlades empiri som står på egen grund. Med en analysmetod inspirerad av Grounded Theory skapades det emotionella spänningsdiagrammet som förklarar varför individen väljer att sluta. I diskussionen kopplades forskningens resultat främst mot Herzbergs tvåfaktorsteori men resultatet sågs även ur ett generationsperspektiv. För den unga generation Z är personifiering genom personlig utveckling tillsammans med ledarskapet avgörande i soldaternas beslut att lämna sin anställning. Den omväxlande och utmanande verksamheten i Försvarsmakten bidrar till en stark känsla av gemenskap som i sin tur påverkar soldatens motivation att stanna kvar längre i sin anställning. Soldaten är även påverkad i sitt val att lämna eller stanna kvar vid förbandet av basala behov så som anställningsvillkor, lön och geografiskt läge. / At a time when the Swedish Armed Forces struggle with high soldier turnover, the Air Defense Regiment in Halmstad is facing a re-arming of historical proportions such as new air defense systems and an expanded organization to meet the current security policy situation in the Baltic Sea Region. In this development, the continuously employed soldier is an important factor in ensuring that the air defense units are able to fulfill their assigned tasks. In order to understand more deeply and find clarity why the continuously employed soldiers choose to leave, a qualitative research method, imbued with an inductive approach, was used. Through interviews with formerly employed soldiers empirics that stand on their own were collected. With an analysis method inspired by Grounded Theory, the emotional tension diagram was created that explains why the individual chooses to leave. In the discussion, the results of the research were mainly linked to Herzberg's two-factor theory, but the result was also seen from a generation perspective. For the young generation Z, personalization through personal development together with leadership is of major importance why the soldiers are determined to leave their employment. The varied and challenging activities of the Swedish Armed Forces contribute to a strong sense of community that affects the soldier's motivation to stay longer in one´s employment. The soldier is also influenced by basic needs in one´s choice to leave or stay at the unit such as employment conditions, salary and geographical location.

Det faktum att unga människor, genom sociala medier, i allt större utsträckning erhåller makt att påverka har kommersialiserats av företag genom marknadsföringsmetoden influencer marketing. Merparten av forskningen kring influencer marketing fokuserar dock på företag eller följare – men vad vet vi egentligen om hur dessa influencers själva betraktar fenomenet och sin roll? Vad är det egentligen som driver influencers under 18 år? Denna studie ämnar besvara dessa frågor och därigenom tillhandahålla viktig insikt kring hur företag bäst förhåller sig till gruppen unga influencers. I studien medverkar fem influencers i åldrarna 14–17 år från mobilappen TikTok, där de i skrivande stund har mellan 172 000 till 2,3 miljoner följare. Studien visar på en relativt medveten grupp unga individer med god förståelse för sin roll i marknadsföringssystemet, likväl som för sin roll som opinionsbildare och influencer. Generellt uppvisar de en negativ uppfattning till reklam i allmänhet men en positiv inställning till influencer marketing. De innehar vidare stark kritisk inställning till det som de identifierar som missbrukande av rollen influencer. Trots att influencers främst tycks drivas av personlig vinning så har de en tydlig önskan att fungera som förebild och inspirationskälla. Influencers tycks vidare i stor grad drivas av inre motivationskällor och uppvisar stor personlig integritet samt selektivitet vid val av företagssamarbeten. Ett framgångsrikt samarbete bör därför upplevas som självvalt, innehålla rätt typ av budskap samt ge visst utrymme för egna tolkningar. / The fact that young people, through social media, has increasingly been given the power to influence has been commercialized by companies through the marketing method influencer marketing. However, most of the research on influencer marketing focuses on companies or followers – but what do we really know about how these influencers themselves regard the phenomenon and their role? What is it that drives influencers under the age of 18? This study aims to answer these questions and thereby provide important insights about how companies best relate to the group of young influencers. The participants in the study, which are aged between 14 and 17, are active on the mobile app TikTok. At the time of writing, they have between 172,000 to 2.3 million followers on the platform. The study shows a relatively conscious group of young individuals with a good understanding for their role in the marketing system, as well as their role as opinion leaders and influencers. Generally, they show a negative view of advertising in general but a positive attitude to influencer marketing. They also have a strong perception of possible negative aspects, that they identify as an abuse of the role influencer. Despite the fact that influencers mainly seem to be driven by personal gain, they have a clear desire to act as a role model and source of inspiration. Influencers seem to be strongly driven by internal sources of motivation and therefore show great personal integrity as well as selectivity to collaborations with companies. To achieve a successful business collaboration, the cooperation should therefore be perceived by influencers as self-chosen, contain the right kind of message and finally give enough room for the influencer’s own interpretations.

Syftet med studien är att undersöka respondenter från Generation X (1964 – 1979), Y (1980 – 1995) och Zs (1996 – 2012) behov och önskemål på arbetsplatsen, vilka positiva och negativa attityder de har mot motivation, relation och arbetsmiljö. Studien har genomförts genom en kvalitativ undersökning, innehållsanalys i form av tematisering och genom att använda tidigare forskning kring generationer. Den kvalitativa metoden var intervjuer med 12 respondenter, varav fyra var från vardera generation. Modeller såsom Maslows behovstrappa, tvåfaktorteorin och förstärkningsteorin används i studien. Studien identifierade att ha kunskap kring komplexiteten kring generationsbaserade skillnaderna kan vara den avgörande faktorn för en framgångsrik organisation. På många vis finns det en konsensus mellan respondenterna men det finns även skillnader. Skillnaderna i attityder och behov mellan respondenterna har identifierats, som att respondenterna från Generation Z är drivna av inre motivation och arbetar mot ett syfte. De är driva för att skapa förändring i samhället genom deras arbete. Viktiga behov är familjära relationer och konstruktiv feedback. Respondenter från Generation Y drivs även de av ett syfte, men är även motiverade av yttre motivatorer som lön då de ser denna som ett erkännande för hårt arbete. Respondenter från Generation X däremot drivs mest av yttre motivation. Slutligen rekommenderar studien att organisationer skapar en kunskap kring områdets komplexitet för att förstå arbetarnas grundbehov kring arbetsplatsen. Om en förståelse skapas kan de utnyttja de anställdas kompetensen bättre och skapa framgångsrika team, för att främja en förberedelse för framtidens multigenerationella arbetsplats. / The purpose of the study is to research Generation X (1964 – 1979), Y (1980 – 1995) and Z´s (1996 – 2012) needs and wishes for the workplace, what they have for positive and negative attitudes towards motivation, relations and work environment. The study was conducted by conducting qualitative research, doing a content analysis, and using previous research of generations. The qualitative research was carried out by doing interviews with 12 persons, out of which four were from each generation. Models such as Maslow's hierarchy of needs, the Two-factor theory and Reinforcement theory has been used in the study. The study has found that having knowledge of the complexity of generational differences can be a deciding factor if an organisation is successful or not. In many ways there is a consensus between the generations, but there are also differences. Regarding the participants needs and attitudes it was identified that participants from Generation Z are very driven by inner motivation and working towards a purpose. They are driven to create change in society through their work. Important needs are familiar relationships and constructive feedback. Participants from Generation Y was also driven by a purpose but was also motivated by outer motivations such as a salary that can reinforce their hard work. Participants from Generation X were the most driven by outer motivations. In conclusion, the study recommends organisations to invest resources in the complexity of generational knowledge in the workplace to understand to understand the employees needs in the workplace. If an understanding is managed is it possible to make use of the employees’ competence better and create successful teams, as well to prepare the workplace for the future multigenerational workplace.

De senaste årens omvärldsutveckling i vårt närområde ställer nya krav på Försvarsmakten. Det nationella försvaret är återigen i fokus och för första gången på mycket länge står Försvarsmakten inför ett återtagande och en tillväxt. De närmaste tio åren kommer pensionsavgångarna bland officerare att vara av betydande storlek. Samtidigt har Försvarsmakten de senaste åren haft svårt att fylla platserna vid Officersprogrammet. Syftet med studien är att få förståelse för vilka motiv som fanns för att söka till Officersprogrammet. Studien är genomförd med induktiv ansats, kvalitativ metod och inspirerad av Grundad teori. Empirin är inhämtad genom intervjuer med förstaårskadetter vid Officersprogrammet. Vid kodningen av vår empiri framträdde fyra huvudkategorier som ger förståelse för vad som låg bakom och motiverade kadetterna att söka till Officersprogrammet. Dessa fyra huvudkategorier är Personlig ambition, Socialt inkluderande, Potentiell utveckling och Extern influens. De slutsatser som dras i studien är att kadetternas motiv och bakomliggande faktorer för att söka till Officersprogrammet handlar om att en individ med stor Personlig ambition känner att både Socialt inkluderande och Potentiell utveckling är uppfyllda i Försvarsmakten. I denna process verkar Extern influens som katalysator och är det som får dem att söka till Officersprogrammet. Kadetterna ger uttryck för att ha en vilja att prestera, att göra bra ifrån sig. De uttrycker även en önskan om att få vara en del av en större grupp och arbeta för gruppens bästa. Vidare ger de uttryck för en vilja att försvara den svenska friheten, våra värderingar och vår demokrati. Dessutom ger kadetterna uttryck för att uppskatta förmåner som idrott på arbetstid, att få en betald akademisk utbildning och möjligheten att göra karriär. De har även ett behov av att få återkoppling på sitt arbete och framhåller betydelsen av den personliga upplevelsen. / The development in recent years' in our vicinity places new demands on the Swedish Armed Forces. The national defence is once again in focus and for the first time in a very long time the Swedish Armed Forces is facing a readmission and growth. Over the next ten years retirements among officers will be of significant size. At the same time the Swedish Armed Forces have had a hard time filling the positions at the Officers' Programme the last few years. The purpose of the study is to gain an understanding of the motives that existed for applying for the Officers' Programme. The study is conducted with an inductive approach, a qualitative method and inspired by Grounded Theory. The empirical data is obtained through interviews with first-year cadets at the Officers' Programme. During the coding process of the empirical data four main categories emerged which give an understanding of what was behind and motivated the cadets to apply for the Officers' Programme. These four main categories are Personal Ambition, Social Inclusion, Potential Development and External Influence. The conclusions in the study are that the cadets' motives and underlying factors for applying for the Officers' Programme are that an individual with great Personal Ambition senses that Social Inclusion as well as Potential Development are fulfilled in the Swedish Armed Forces. In this process, External Influence acts as a catalyst and drives them to apply to the Officers' Programme. The cadets express a desire to perform. They also express a desire to be part of a larger group and work for the best of the group. Furthermore, they express a desire to defend the Swedish freedom, our values and our democracy. In addition, the cadets express their appreciation of benefits such as sports in working hours, getting a paid academic education and the opportunity to make a career. They also have a need to get feedback on their work and emphasize the importance of the personal experience.

Inledning: I inledningen redogörs för hur digitala sociala nätverk har växt fram och tagit en allt större plats i konsumenters vardag vilket har gjort dem till utmärkta marknadsföringskanaler. Därefter förklaras det nyaste stjärnskottet bland sociala medier, TikTok, och dess potentiella roll inom marknadsföring.  Syfte: Studiens syfte är att undersöka hur marknadsföring genom sociala medier påverkar unga svenska konsumenters attityder.  Frågeställningar: Utifrån studiens syfte har två frågeställningar formulerats:  1. Vilken påverkan har marknadsföring genom TikTok på unga konsumenters kognitiva och affektiva attitydkomponent samt beteendekomponent?  2. Vad har bakgrundsvariabler (demografiska och användning) för effekt på unga konsumenters attityder till marknadsföring genom TikTok?  Teori: I studiens teoriavsnitt presenteras sociala medier som marknadsföringsverktyg mer utförligt. Därefter förklaras det komplexa begreppet attityd som delas in i tre olika attitydkomponenter. Vidare beskrivs teori runt word-of-mouth, content marketing, Generation Z, skillnader mellan könen samt skillnader mellan olika typer av användare Metod: Studien är grundad i en kvantitativ metod och en tvärsnittsdesign har tillämpats. Empirin har samlats in genom enkäter online. Data har sedan analyserats i det statistiska programmet SPSS med T-tester, korrelationsanalyser och ANOVA-analyser.  Slutsats: Studien har visat att marknadsföring genom TikTok inte har en positiv påverkan på konsumenters attityder. Dock är detta den första studien av sitt slag och det krävs därför mer forskning för att stärka eller förkasta resultatet. Word-of-mouth och content marketing hade ett starkt positivt samband med konsumenternas attityder. Det fanns inga skillnader mellan könen. En liten skillnad upptäcktes mellan olika användare där de som någon gång publicerat något på TikTok hade positivare kognitiv attityd än de som aldrig publicerat något. / Introduction: The introduction consist of how the digital world of social networking has evolved and been given more room in the individuals everyday life which has made it possible for the platforms to become excellent marketing channels. Then the study presents the new sensation TikTok and their potential part in marketing. Purpose: This paper aims to investigate the influence of TikTok marketing communications on young consumers’ cognitive, affective and behavioral attitude components in Sweden.  Research questions: Based on the study’s purpose the following research questions where phrased:  1. What influence do TikTok marketing communications have on young consumers’ cognitive, affective and behavioral attitude components?  2. What influence do background variables have on young consumers’ attitudes towards marketing through TikTok?  Theory: The theoretical part of the study provides more in-depth explanations about social media as a marketing tool, the complex concept of an attitude which can be divided into three different components. Furthermore, the theories of word-of-mouth, content marketing, Generation Z, differences in genders attitudinal responses, and differences among various types of users, are described. Method: The study is based on a quantitative method and a cross-sectional design was applied. An online survey was used via self-administered questionnaires that where distributed through a snowball sampling. Data was analyzed through the statistical tool SPSS by using T-tests, bivariate correlation analysis and ANOVA analysis. Conclusion: The study discovered that young consumers displayed unfavorable attitudes towards marketing communications through TikTok. However, both word-of-mouth and content marketing was positively correlated to attitudes. No significant differences were found between genders. Individuals who had at least posted content sometime on TikTok displayed more favorable cognitive attitudes than those who had never posted on TikTok.

Title: “Let’s do good”? – a qualitative study of fast fashions sustainability communication and generation z’s critical view. In recent years, the fast fashion industry has received an abundance criticism for their negative climate impact. The purpose of this study is to compare the companies NA-KD and Gina Tricot and their sustainability communication, and how consumers in generation Z perceive their communication and if they can influence the industry to be more sustainable with participatory culture in social media. To get answers on how generation Z experiences the fashion companies' communication, focus group interviews were conducted with participants aged 18–26. The authors have also studied material from the companies’ websites through a multimodal critical discourse analysis. Theories that have been applied to the study are critical discourse theory, convergence- and participatory culture, and greenwashing. The result from the study shows that both companies are using colors and environment which are associated with the environmental movements when it comes do their sustainability communication, but also greenwashing. As both companies apply greenwashing one can assume that it can lead to more customer having a critical view of sustainability communication from fast fashion firms. The participants perceived the companies' sustainability communication as visual appealing, but the content did not meet expectations. Furthermore, social media was considered important for the industry's change as important, but that it requires a person with a big platform to reach out to many people.

The aim of this study is to expand the knowledge regarding whether the riskperception among investors in different generations in the stock market differs, as well as how it differentiates. This study delves deeper in four different generations, consisting of an age range between 18-78 years. The four generations are the following: Baby Boomers, Generation X, Y and Z. This essay utilizes a quantitative research method, which includes a survey, along with a deductive approach. The survey study involves questions that are intended to differently measure riskperception. Furthermore, the empirical basis is based on relevant statistical methods, containing descriptive statistics, a two-sided unpaired t-test, a regression analysis, and a correlation analysis with the purpose of answering our hypotheses nuancedly, as well as correctly. A 95% confidence interval is applied. With respect to the empirical evidence of the study, a discussion is also made, which thereby is connected to the theories and previous research that are presented in this study. Lastly the essay concludes that there is enough statistical evidence in order to confirm that the riskperception among shareholders between different generations differs in the stock market. Additionally, the study also leads to the conclusion that differences specifically manifest between Generation Baby Boomers and Generation Z. Following that, with the help of the correlation analysis, the empirical evidence confirms that Generation Baby Boomers riskperception is higher in comparison with Generation Z. All and all, the study did not result in any significant differences regarding the rest of the generations. / Syftet med denna uppsats är att undersöka huruvida samt hur riskperception hos investerare inom olika generationer på aktiemarknaden skiljer sig. Generationerna som denna uppsats tittar på är Baby Boomers, Generation X, Y och Z, vilket föranleder till att åldersintervallet är 18-78 år. Studien utgår från en kvantitativ forskningsstrategi i form av en enkätstudie samt är av deduktiv karaktär. Enkätstudien involverar frågor som på olika sätt är ämnade att mätariskperception. Det empiriska underlaget är baserat på relevanta statistiska tester som innefattar t-test, regression och korrelation som tillsammans besvarar hypoteserna. Dessa tester förutsätter ett 95 procentigt konfidensintervall. Med hänsyn till resultaten studien kommit fram till, förekommer även en diskussion rörande resultatet. De resultat som uppsatsen genererat diskuteras med koppling till de teorier och den tidigare forskning som finns. Slutsatsen som kan dras är att det finns tillräckligt med statistiskt belägg för att säkerställa att riskperceptionen hos aktiesparare skiljer sig mellan olika generationer inom aktiemarknaden. Därtill föranleder studien att skillnader specifikt förekommer mellan Generation Baby Boomers respektive Generation Z. Med hjälp av korrelationsanalysen, gårdet även att konstatera att Generation Baby Boomers riskperception är högre i jämförelse med Generation Z. I allmänhet resulterar studien inte i signifikanta skillnader rörande resterande generationer.

Datum: 2023-05-30 Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp  Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Universitet  Författare: Alva Landberg (96/07/03), Emma Inge (98/02/15), Felicia Schönning (98/11/02)                                                                                 Titel: Användargenererat innehåll på TikTok och dess påverkan; En kvantitativ undersökning av generation Z's köpintention och köpbeslut Handledare: Pejvak Oghazi Nyckelord: Användargenererat innehåll, Attityder, Elektronisk Word of Mouth (eWOM), Generation Z, Köpbeslut, Köpintention, TikTok Forskningsfrågor: (1) Hur påverkar användandet av TikTok generation Z’s köpbeslut? (2) Har användargenererat innehåll på TikTok något samband med generation Z’s köpintention? (3) Hur påverkas generation Z’s köpbeslut av användargenererat innehåll på TikTok? (4) Hur påverkar användandet av TikTok generation Z’s attitydkomponenter; kognitiv, affektiv och beteende? (5) Vilka skillnader finns mellan generation Z och millennials vid användandet av TikTok?   Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka ifall användargenererat innehåll på sociala medieplattformen TikTok påverkar generation Z's köpintention och köpbeslut. Metod: Studien är baserad på en kvantitativ forskningsansats där primärdata samlats in i form av en digital enkätundersökning. Datan samlades in med ett resultat av 183 respondenter med ett bortfall på 30, vilket gav 150 validerade svar. Datan analyserades sedan via en korrelationsanalys, Cronbach’s alfa, regressionsanalys och en korstabulering i det statistiska dataprogrammet SPSS. Slutsats: Resultatet visade att användargenererat innehåll på TikTok har ett samband med generation Z’s köpintention och köpbeslut. En ökad användning av TikTok bidrar till att attitydkomponenterna; kognitiv, affektiv, beteende påverkas positivt av rekommendationer från användare på TikTok, vilket bidrar till en ökad köpintention som senare leder till ett köpbeslut. / Date: 2023-05-30 Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Alva Landberg (96/07/03), Emma Inge (98/02/15), Felicia Schönning (98/11/02)  Title: User-generated content on TikTok and its impact; A quantitative study of generation Z's purchase intention and purchase decision Supervisor: Pejvak Oghazi Keywords: Attitudes, Electronic Word of Mouth (eWOM), Generation Z, Purchase decision, Purchase intention, TikTok, User Generated Content (UGC) Research questions: (1) How does the use of TikTok affect generation Z's purchase decisions? (2) Does user-generated content on TikTok relate to generation Z's purchase intention? (3) How does user-generated content on TikTok influence generation Z’s purchasing decisions? (4) How does using TikTok affect generation Z's attitudinal components; cognitive, affective, and behavioral? (5) What are the differences between generation Z and millennials when using TikTok? Purpose: This study aims to investigate if user-generated content on the social media platform TikTok influences generation Z's purchase intention and purchase decision. Method: This study is based on a quantitative research approach where primary data has been collected through an online survey. The data was collected with a result of 183 respondents with a non-response rate of 30, which gave a total of 150 validated responses. The data were analyzed through a correlation analysis, Cronbach's Alpha, regression analysis and a cross-tabulation in the statistical data program SPSS. Conclusion: The result showed that user-generated content on TikTok has a connection with generation Z's purchase intention and purchase decision. Increased use of TikTok contributes to the attitudinal components; cognitive, affective and behavior is positively affected by recommendations from users on TikTok, which contributes to an increased purchase intention that leads to a purchase decision.