近幾年台灣部分上流社會女性，或稱之為「名媛」，競相成為媒體報導的對象，並持續攻佔媒體的名人及時尚的版面。這一波由公關及媒體所共同帶動的名媛風潮，不但建構了以名媛話題為主的軟性議題，也讓消費者對精品時尚生活有無限想像。 　　本研究探討的研究問題有三：一、平面媒體如何建構名媛文化？二、公關人員運用何種策略來建立並推動以精品代言為主的名媛文化？三、透過公關人員與媒體記者的互動，兩者如何共同建構軟性新聞議題？其建構過程為何？ 　　本研究運用參與觀察法、文本分析、深度訪談法等進行研究。首先針對《蘋果日報》及《自由時報》的時尚版面進行文本分析，接下來深度訪談三位精品公關人員以及四位資深媒體人。研究結果如左： 在平面媒體名人版的描繪下，媒體建構的名媛的形象有三，一是名媛均具有好太太、好媽媽的優雅賢慧形象；二是媒體強調上流社會傳承接班的概念； 三是媒體協助刻劃一個由全職母親、高貴血統所組成的理想幸福生活。 關於公關如何建立並推動名媛文化的問題，根據訪談結果，名媛之於公關只是一種行銷運用的工具，是公關傳達品牌精神及概念時所運用的一個新聞話題，適合的商品邀請適合的名媛，完整呈現商品，是公關邀請名媛最大的目的。由於名媛的貴族血統與精品形象的對等連結、名媛屬性與精品屬性的對等連結及名媛與公關宣傳的共生關係三大因素，形成精品公關與名媛的緊密連結，而導致兩者間具有相互共生及交換的利益關係。 公關人員與媒體記者的互動過程如何與兩者如何影響軟性新聞議題建構？本研究發現，公關與媒體之間的往來，初期因交情不深，尚無人情因素介入，但經由長期合作，人情運用就會不著痕跡地在兩者互動過程中出現。即使如此，從兩者長遠關係的發展來看，「專業」還是公關與媒體互動時最重要的一環，人情則具有臨門一腳的催化功效。 / Socialite wave has been brought up by the PR and media, it not only constructed a subject of debate on women, but also lead the consumer to have the infinite immigration toward quality and fashion life style 　　 There will be three focus discussions in this research: First, how did the printed media constructed the culture of socialite ? Second, what kind of strategy the PR people have used to develop and drive the socialite culture based on using them to be a brand’s spokesperson? Third, through the interaction of PR person and journalist, how do they both constructing the soft issue? What is the process? This research had used the method of participating-observation, article analysis and in-depth interview. We started with an analysis based on the article from fashion page of “Apple daily” and “Liberty Times”, and then we interviewed three PR persons and four senior journalists. The results are as below:” In media has constructed the image of socialite in primary three areas, first, good mum and good wife image; second, the media emphasis on upper class’s concept of inheritance; third, the media has helped to depict a perfect happy life that has made up with full-time mother and noble blood. The question of how dose the PR constructed and push the culture of socialite, based on the interview result, socialite is only the tool of marketing strategy, that is, a way the PR used to deliver the concept or sprit of a brand through news. To invite the right socialite with right image and blood that can connect with the brand which is suitable and serve the brand which is suitable and serve for the need of brand communication and PR. As result, it has become beneficial for both the brand and “Renowned young woman” which in the end developed a connection and paragenesis relationship of interest exchange. How does the process of interaction between PR person and reporter influence the soft issues building? This research has discovered that the friendship has not been developed in the early stage when the both side first met, but after a long period of working relationship, the friendship will began to developed and become the influence factor without a trace. Even that is always the case, but if we look at always the case, but if we look at the long term relation and development, “professionalism” is still the most important principle to follow for the PR to interact with the media, but friendship will always play a role as catalytic agent. Key words: Luxury public relations, socialite wave, agenda building

本研究以腸病毒為案例，分析腸病毒新聞報導的主要消息來源和新聞觀點為何，並比較疾管局公關稿和新聞報導對腸病毒的論述框架和訊息脈絡。此外，本研究亦配合「風險」概念，分析公關稿和新聞報導在腸病毒的各項風險相關資訊上，提供的頻率和資訊類別是否有所差異。透過上述分析比較，本研究旨在探討在專業訊息比例特別高的健康傳播領域中，新聞會以那一類消息來源為主，以及公關稿和新聞報導在同一健康議題的內容陳述和訊息提供上，是否會有所不同。 本研究選擇病情最嚴重的2005和2008年作為分析時間，共蒐集56則疾管局公關稿和929則新聞報導進行內容分析。研究結果發現：1. 腸病毒新聞的主要消息來源為政府單位（包括中央和地方政府）及醫護人員。2. 腸病毒新聞最常出現偏向政府單位的新聞觀點。3. 腸病毒新聞的主要框架為「疫病的流行病學描述」，其次為「相關疫病的預防和保健資訊」；腸病毒公關稿則最常以「相關疫病的預防和保健資訊」為主要框架，其次為「相關疫病概論」和「疫病的流行病學描述」；公關稿比新聞更重視腸病毒的醫學概論和預防保健等偏重知識性和專業性的訊息。4. 新聞報導最常以風險訊息為主要訊息脈絡，公關稿則最常以預防訊息作為主要訊息脈絡。5. 新聞報導和公關稿最常提供的腸病毒相關風險訊息為疫區、感染人數、易受感染族群、相關病理概念、預防方式和建議、以及治療方式和可採行的措施；就總體而言，腸病毒公關稿所提供的腸病毒相關風險訊息，比新聞報導多。

走過三十載的改革開放，中國確立走向市場化道路，「中國製造」為世界經濟帶來低廉產品價格，成就中國「世界工廠」之名。東莞作為中國改革開放的第一站，享有經濟政策優惠的保護傘，地方官員握有大權引領經濟發展與市場同軌並行，緊密政企網絡關係造就經濟奇蹟，「關係政治學」成為企業前進大陸必備的生存法則。然而隨著中國加入WTO後，逐步展開制度化建設，同時提出新勞動法、肅貪、稅制改革回應社會要求。地方轉型聲浪與之呼應，廣東省委書記汪洋2008年展現「騰籠換鳥」之決心要帶領廣東重返風華。 立基上述制度環境的變化，本文的問題乃為浮現，東莞的「政企關係」是否有其轉化？為了解答此問題，本研究以廣東省東莞市作為研究區域，並以台商公關模式切入，深入田野進行觀察。本研究認為透過對台商企業公關模式的變化進行觀察，能夠掌握其政企關係之質變，以三種面向切入 - 企業公關對象、企業公關目的、企業公關型式進行往昔比較。 本研究發現，隨著外在制度環境變遷，企業公關模式與往昔出現差異。首先，企業公關對象的優先順序不再以地方官員為優先，企業的利益相關者則被企業納入，與地方官員保持「有限關係」。其次，企業公關目的從過去滿足企業利益為主到如今希望能夠提高企業形象為考量。而公關型式也從以利益交換轉變為配合政策、作政績以提高企業競爭力為主的方式。本研究進一步發現，這些層面的轉變，更導引出「企業社會責任」概念正在各個企業中蔓延，呼應市場潮流趨勢。

本研究以策略管理的概念，探討行銷公關策略與媒體效益之關聯。從行銷公關的定義來看，行銷公關策略可能受到公共關係與行銷的影響，因此本研究亦援引公共關係、行銷策略中可能影響行銷公關策略的部分，以便找出可能影響行銷公關策略媒體效益的關鍵因素。研究結果顯示，「新聞價值」是影響行銷公關策略媒體效益的最主要因素；另外，比起從公關角度出發的行銷公關策略，從行銷角度出發的行銷公關策略具有較佳的媒體效益。 本研究認為，公共關係和行銷對行銷公關策略的影響可從三方面觀察而得： 溝通目的方面，研究結果發現，媒體不會因為行銷公關策略的溝通目的是產品銷售而拒絕刊登，反而願意把產品銷售的新聞當成頭條處理，顯示過去新聞界強調媒體應以公共事務作為報導內容的專業義理已經逐漸改變；對企業來說，自然也樂於將媒體當成傳遞產品訊息的一種「免費廣告」。 利益服務對象方面，研究結果顯示，媒體偏好報導著眼於企業利益的行銷公關策略，而企業也樂意從行銷角度規劃行銷公關策略（或反之，企業樂意從行銷角度規劃行銷公關策略，而媒體也偏好報導著眼於企業利益的行銷公關策略），導致公共關係強調「利己利人」的精神毫無用武之地。 新聞價值方面，「時宜性」是記者最常運用的新聞價值，「特殊性」則是媒體效益較佳的新聞價值。本研究認為，「時宜性」、「功能性」和「特殊性」乃是偏向企業利益的新聞價值，因為都是著眼於產品的特色與使用時機；相對的，「社教性」、「影響性」與「接近性」等從公眾需求的角度出發的新聞價值，卻不常出現在媒體報導中，也無法讓行銷公關策略獲得較佳的媒體效益。 整體而言，本研究認為公共關係無法對行銷公關策略產生價值的原因應該從兩方面探討。首先在企業部分，本研究認為企業仍以獲利為目標，執行行銷公關策略的最終目的也是為了協助產品銷售，因此企業偏向從行銷角度制訂行銷公關策略，即使有任何公共關係角度的行銷公關策略，仍是希望達成「利己」之主要目的。其次在媒體部分，媒體在廣告量、市場利益的考量之下，趨向報導「最大多數讀者喜歡看」的新聞內容，原因在於閱讀人口是否夠大乃是廣告主決定刊登廣告的重要因素之一。因此，媒體會盡力在版面內容上力求改變、報導大多數讀者想看的東西，甚至以各種行銷促銷活動爭取讀者，導致原來與媒體同樣重視社會責任、公眾利益的公共關係，頓然失去其發揮價值的重要舞台。

房地產堪稱人們一生中最重大的交易商品，很多人投入畢生積蓄，背負二三十年的房貸，方能一圓購屋夢，可說是關係一輩子的重大決定，在選購房屋時，更需格外慎重與小心，事先蒐集行情資訊就顯得十分重要。房仲業在台灣發展至今已有三十餘年，其產業特質也因此異於一般服務業。 本研究採深度訪談及資料分析法並用，並蒐集相關文獻，以個案公司—信義房屋、永慶房屋及住商不動產為例。除了解各房仲公司公關人員與媒體雙方在互動關係的運作方式及意見，並蒐集房仲業者發布的新聞報導加以分析討論，內容包括公關策略及新聞運作方式的差異，以及是否對新聞呈現或媒體關係造成影響，進而探討房仲業企業公關的特性、差異性，以及個案公司的媒體策略、公關危機處理等課題，從研究中建構企業公關運作的正確模式。 經過資料分析，本研究主要結論有五項，分別陳述如下： 一、房仲業倚賴公關新聞稿的程度不下於其他產業，房仲公關與記者的互動頻 率更明顯高於其他產業。 二、各大房仲業均設有「不動產企劃研究室」等單位，藉由公關把影響房市的 因素以訊息包裝方式傳遞出去。 三、記者室漸為企業近用媒體最便捷的方式。 四、記者在改寫公關稿時偏愛官方提供的數據，認為較有公信度而會保留並引 用。 五、品牌印象其實是消費者決定由哪家房仲業為其服務的重要參考，而品牌指 名度往往建立於口碑及媒體能見度。 本研究為一初探性研究，透過深度訪談及資料分析法蒐集資料，因此研究結果僅能整理出一初步的媒體策略模式。針對消費者對品牌的認知、品牌關鍵因素對消費決策的影響，以及品牌與媒體曝光率的關聯性，並未進行深入討論，是本研究深感不足之處。 本研究針對房仲公關實務及媒體策略提供了概略的分析與研究，但內容仍侷限於媒體策略的探討，例如新聞稿的撰寫、與記者的互動等。實際上企業公關的工作領域何其多，舉凡企業形象、行銷溝通、員工關係等皆是負責的範疇，媒體策略僅是其中主要的一項工作。綜合以上建議，期待未來能夠有更多相關的研究出現，讓企業公關研究更臻完備！ / Property can be the most important purchasing in one’s life. To make this dream come true, many people spend their life-long saving and carry to a 20-to-30 -year mortgage. Therefore, to collect effective information in advance is crucial to help and make a significant decision. This study employed the tactics of deep interview and data analysis. By gathering the information of 3 major Realty in Taiwan, I want to construct an applicable model of corporative PR operation for Real Estate Agencies. The cases are Sinyi Real Estate, Yungching Real Estates and HB Housing. Information regarding agencies’ PR policies, PR programs, and crisis management strategies is collected and analyzed to see how those factors affect the relationship among agencies and the media. Our study shows: 1.The dependence of PR practices is very much comparable with other sectors. The interaction between PR practitioners and reporters are even more frequent than other sectors. 2.Most agencies establish “Real Estate Research Lab” to deliver the market information with PR practices. 3.Press room is the most convenient practice for corporate to serve the needs of media. 4.Reporters are most likely to quote “Official statistics” since it’s more reliable. 5.Brand image is an important reference in the consumers’ decision-making process. Brand specification is depending the public praise and media publicity. This report is a exploratory study and thus is limited to an elementary model of media strategy. The topics regarding the brand recognition, key factors on consumers’ decision making process, and link of brand and media coverage are not discussed in this report. The result of this research provides a general analysis and study for media strategy of PR practices in Realty industry. However, it still limited to the writing of news release and the interaction with reporters. In fact, corporative PR covers far more issues, including corporative image, marketing communication, and internal relations. In the future, we hope to see more related research covering the topics of corporative PR and help us to understand more.

政府在傳達政令時需藉由宣導訊息與民眾溝通，而訊息設計必須考量不同訴求、結構和表現的搭配，來呈現不同的宣導內容。本研究目的有三：1.不同年代的交通安全宣導廣告訊息內容表現之差異。2.不同主題的交通安全宣導廣告訊息內容表現之差異。3.目標閱聽眾（target audience）對於交通安全宣導節目訊息的認知效果。 本研究以內容分析法與焦點團體訪談（FGD）進行交通安全宣導廣告與電視節目個案研究，研究結果發現： （一）訊息訴求的運用：年代、主題不同與訊息訴求方式無關。（二）訊息結構的運用：年代早期傾向運用正反面訊息並陳的「雙面訊息」來呈現廣告內容，而近期較多單獨使用正面或反面訊息的「單面訊息」廣告。（三）訊息表現的運用：不同年代在「語言」、「音樂」、「旁白」、「配音人員效果」、「場景」和「演出人物人數」的運用上有顯著差異；而不同主題在「場景」和「演出人物人數」的運用上有顯著差異。（四）「劇情式」節目比「趣味競賽式」節目具有較佳的宣導效果。

我國公共關系業務的發展以政府及公營企業為濫觴, 但近年公關行業的興起, 企業界 的省思實居首要之功。社會上掀起的公關風影響所及是: 企業公關單位及公關公司的 紛紛成立。由此看來, 研究國內企業界之公關現象的時機應已大致成熟。本論文之研 究動機即在, 體認到需要有一些人把國內各種公關現象予以有系統地整理、分析, 以 便建立起一套屬於我國本土性的公關知識。 本研究將重點置於新聞記者與公關人員認知差異的問題上, 希望透過這個研究, 可以 有助於記者與公關人員彼此的瞭解。 本研究以「整合系統理論」為理論基礎, 將公共關系視為一個社會系統, 并引用Sir- gy的系統分析層次概念, 將公共關系的研究分為個人、人際、情境及發展等四個層次 。其次, 從Culip 等人的「生態學」觀點出發, 說明「公共關系開放系統模式」如何 可以預期及偵測組織與公眾的關系, 進而維持、促成雙方的利益或消弭利益衝突。 Gruning&Hunt將公共關系行為分為報業代理/ 宣傳、公共資訊、雙向不對稱及雙向對 稱等四種模式, 其中雙向對稱模式之精神與前述公共關系開放系統模式一樣, 均強調 雙途、平衡的溝通型態。 McLeod & Chaffee研究人際間之傳播行為, 提出「人際共向測量模式」以說明人際間 之認知關系, 這種認知關系可分為: 瞭解或同意性、正確性及一致性三種。Broom 主 張將此一模式應用到公關領域, 所以本研究把原模式中的二個客體以公關人員和新聞 記者取代之, 便成了「公關人員與新聞記者共向測量模式」。基本上, 新模式之產生 系依循「公共關系開放系統模式」和「雙向對稱模式」而來, 在這個基礎上, 公關人 員與新聞記者之認知關系便成為本論文欲探討的問題。 前述公關行為四個模式中的報業代理、公共資訊及雙向不對稱三模式, 意涵公關人員 企圖支配或控制大眾媒介的心態。此一假設若與媒介議題設定功能的概念合并討論, 將引發對媒介設定議題能力的存疑?Pavlik 指出: 許多研究顯示報紙的議題只不過反 映其它社會部門和機構的議題, 尤其是公關單位, 這一說法無疑地突顯了公關人員在 資訊傳遞上的角色, 也引起我們對二者( 新聞記者與公關人員 )關系型態的興趣。G- ieber & Johnson 提出三種「消息來源與新聞記者的關系型態」, 頗能解釋二者微妙 的關系。 過去國外許多研究顯示, 記者與公關人員間存有很大的認知差距, 例如: 1.記者看不起公關行業, 認為公關人員不具專業能力, 職業道德很低; 相反的, 公關 人員卻對自己的職業充滿信心, 給予很高的期望。 2.在傳統新聞學的觀念上, 記者與公關人員的看法非常一致, 但對新新聞學的理念則 意見分歧。 3.記者認為新聞工作地位崇高, 很具專業地位; 但公關人員卻認為新聞記者與公關人 員之專業地位一樣崇高。 4.記者與公關人員的關系型態為何, 有人主張是合作式的, 但也有人贊成是對立的, Pyan & Martinson則指出這是種愛恨交加的關系 上述結果是否也與本國的情形相同呢? 我國之公關研究起步甚晚, 尚未累積足夠的資 料, 就目前的發現而言, 我們知道: 1.記者認為公關人員或新聞聯繫人是新聞報導的障礙, 而後者則指記者采訪報導時常 發生錯誤。 2.公關人員或新聞聯繫人普遍對記者存在負面印象, 但對自己的工作期望很高。 3.這二者的關系亦是愛恨交加, 不是全然合作的情況。 4.這二者對傳播媒介的角色功能看法差距不大。 由此看來, 不論是在國外或在國內, 公關人員與新聞記者「相輕」的現象似乎普遍存 在, 二者既愛又恨的矛盾情結也不可免, 這種人際關系的確頗為有趣。 本研究采問卷調查法, 以立意抽樣法抽出國內二百五十家企業公關人員及十家日晚報 的二百五十名記者進行調查。 研究發現, 記者與公關人員對公關行業、新聞工作的價值、彼此專業地位及二者的關 系型態等議題, 存有認知上的差距。記者認為公關工作較不專業、地位不高、彼此關 系型態不是非常合作的; 公關人員則認為自己的地位與記者差不多, 相當專業, 二者 的關系是合作式的; 另外, 這二者對新聞工作的角色與價值也有不同的見解。

本研究擬以在地觀點，探討台灣新聞報導中的公關與公共關係面貌，採用的研究方法以量化內容分析法為主、質化論述分析法為輔，分析樣本為內文中含有「公關」或「公共關係」兩關鍵字的新聞報導，經兩階段抽樣共得樣本1443則。整體研究分為三個系列研究，各有不同的探討主題，以下分述各系列研究內容與主要結論： 　　首先，研究系列一探討台灣新聞媒體所呈現的公共關係運作概況，提出四個研究問題與相關假設。整體研究結果發現，台灣報導中所描繪的公關運作仍以西方運作模式為主：互動層次以組織間關係、組織與公眾關係層次為主，人際關係層次相當少，組織化個人的情況在報導中也不普遍；功能方面仍以公共資訊、說服為主，個人關係管理較少；公關策略著重於組織資訊策略、組織經濟策略，組織關係策略、人際中介策略在報導中出現的比例相當低。另外，若將十三年的報導樣本區分為九十年代前期（1991-1995年）、九十年代後期（1996-1999年）與二十一世紀初期（2000-2003年）來看，研究結果發現整體報導量穩定成長，組織關係管理、形象管理功能逐漸被說服所取代，策略使用上也有愈來愈單向、不對等的趨勢。 　　其次，研究系列二區分「公關」與「公共關係」兩詞彙，研究結果發現不同關鍵字的報導其呈現的公共關係運作的確有所差異。以「公關」為關鍵字收集的報導大多描繪個人、非正式、以人情或人際關係為導向的運作模式，且在專業、公開、道德、有效、合法五個報導評價面向上表現皆普遍較低；而以「公共關係」為關鍵字收集的報導則多與西方現有公共關係理論相符，描繪公開、組織、透過媒體宣傳等運作方式，在五個評價面向的表現也相對較高。研究結果清楚呈現「公關」與「公共關係」兩詞彙所代表的運作內容以及背後的文化背景、理論基礎皆顯著不同，因此後續研究除了探討全貌外更應將這兩類概念區分。 　　第三，研究系列三針對「公關」與「公共關係」兩詞彙的意涵加以討論，發現「公共關係」一詞大多為正式職稱、費用等專有名詞，且代表的意涵也多與媒體操作有關；但「公關」一詞則多指私下、人際運作甚至色情交易的概念，有相當負面的指涉。 　　本研究最後並依研究結果試構台灣在地公關與公共關係概念，同時說明研究貢獻、研究限制與未來研究建議，希望對後續研究有所幫助。

企業參與公益活動在台已日漸普及，形式上也趨於多元，如公益行銷便逐漸為實務界採用。企業在公益活動參與上有不同面貌之原因以及其決策過程，企業界及消費者對公益行銷之觀感等皆為本研究重點。 本研究分為兩部分，一為以企業訪談深入了解企業公益參與之決策過程；次為對明□電腦公司與兒童福利聯盟之公益行銷活動進行量化之消費者調查，以評估效果。 參考過去文獻後，本研究將企業參與公益活動之動機區分為企業自利與社會責任，影響企業參與公益活動之因素分為組織因素與活動因素探討，過去參與經驗則全面影響企業決策過程；公益參與之行動決策分為活動類型、受益對象與參與形式三構面。本研究以質化方式進行，選取八家企業進行深度訪談，輔以次級資料收集補強。 於訪談後本研究將參與動機進一步區分為短期企業自利、長期企業自利與社會責任，並針對參與動機與行動決策之關係發展出五項命題：企業公益參與動機偏向長期企業自利時，傾向由公關部門負責且自行主辦公益活動、長期參與，其選擇參與之議題或參與形式較不考量與企業相關程度；企業公益參與動機偏向短期企業自利，傾向由行銷或業務部門負責，多選擇與企業相關性高之議題或形式參與；企業進行公益行銷時，參與動機較偏向短期企業自利。 根據訪談結果，將影響因素中之活動因素進一步區分為議題因素與非營利組織因素，針對影響因素與行動決策之關係發展六項命題：高階主管個人偏好或經驗，影響企業公益參與之議題選擇，且高階主管對公益參與越支持，公益參與之資源分配越充分，越有成立獨立部門專責之傾向，且部門層級與自主性皆較高；企業若隸屬某集團之一部份，母公司在公益活動參與之經驗，將影響集團內其他公司對企業參與公益之理念、態度、議題選擇以及負責部門。另外，研究發現在公益參與資源分配較少之企業中，傾向由業務或行銷部門兼職負責，且認為公益行銷為較討喜之參與方式，且採主辦方式。隨著參與經驗累積，專責部門有由行銷部門轉向公關部門之傾向。 本研究亦修正將公益活動進一步區分為議題與非營利組織兩者，研究發現議題因素對企業公益參與決策之影響主要為參與形式與負責部門：企業進行公益行銷時，極注重議題之社會顯著性及議題與企業之關連性；此外，議題之急迫性影響企業公益參與之形式與負責組織。 針對效果評估、過去經驗與參與決策之關係發展三項命題，概述如下：動機偏向長期自利之企業，效果評估以大眾傳播媒體報導情形為主；過去經驗對企業參與公益活動決策之影響主要為專責部門及效果評估能力。 公益行銷之量化研究顯示，該活動對明□電腦公司之企業形象確有提升效果，且在公益形象方面尤為顯著，但該活動對消費者之購買決策影響有限，綜合受訪者對該活動之感覺以及受訪者推測明□電腦公司舉辦該活動之原因大多傾向正面回答，且有參與活動之消費者又更為正面，顯示受訪者對於企業以公益行銷從事公益活動之模式並不排斥，且態度越正面者，參與可能性越高。 本研究最大貢獻在發展出較完整之企業參與公益決策模式，對公益行銷活動進行實證研究，亦較過去研究更能真實評估其成效。建議有心從事公益活動之企業，除公益行銷活動可由行銷或業務部門主導外，應成立專責單位負責，如此在公益參與較為專業有序；在公益行銷部分，建議企業應注重宣傳、突破窠臼且注意產品之適用性。

有關「公共關係」一詞，由於定義非常廣泛，且不同組織所從事公共關係的目標及目的亦有所差異。職是之故，本研究僅就企業從事公共關係專案時所應確立之架構模式予以討論。本研究所需之資料舉凡有關公共關係理論及實務介紹的文獻、書籍皆為主要來源。研究中乃以四家企業為個案，以驗證依據理論建立架構之可行性。整體內容以理論和實務並重，重點在理論架構的建立和實務運作程序之探討。 第２章：公共關係理論發展的文獻回顧。 第３章：公共關係運作架構建立為本研究之重心所在。 第４章：乃舉個案公司之實務運作，以驗證說明理論架構之可行性。 第５章：對前兩章內容作一總結。說明理論架構之特色，適用性及運用範圍，以及實務運作之發現，以利後續研究之方向參考。研究之主要發現有： (1) 公關運作架構能契合個案公司之需求 (2) 理論架構的程序，有助於企業掌握公關問題 (3) 決策導向的運作程序，提高了公關活動的品質 (4) 公關運作架構，使企業更能掌握內、外部公眾 (5) 目標公眾特質分析使公關活動運用更為恰當 (6) 完整的公關運作分析，有效界定不同的公關媒介與方法 (7) 不同的公司特性會影響公關媒介與方法的運用 (8) 有效的公關評估準則，能掌握目標公眾態度、行為的改變