隨著服務體驗經濟時代的來臨，服務提供商所面臨到的環境是愈來愈競爭及逐漸是轉由消費者所主導的型式，因此服務提供商如何去滿足顧客的需求並且達成更高的滿意度便是主要的目標之一。特別是在發展型服務提供者的環境下，他們需要去考量自已本身較不充足的服務能力及資源來設計及提供服務給顧客，而這樣的條件之下，他們也很難在短時間及時的去改善並且提供穩定的服務品質。因此，本研究提出一套是基於顧客期望理論及粒子群演算法的架構下所發展的協同式互動設計機制，希望協助發展型服務提供商解決他們所面臨的問題及創造出更大的服務價值。 本研究將協同式互動設計機制應用在會展產業的服務環境底下，並利用模擬實驗的方式去驗證此機制的有效性及鞏固性。協同式互動設計機制共有四大模組：(1)顧客偏好識別模組 (2) 粒子群期望因子選擇模組 (3) 情境式旅程抉擇模組 及(4) 服務執行模組。本研究設計此機制時考量了加入顧客間互動的能力來幫助發展型服務提供商進行更有效的服務互動並且執有效的顧客群體期望控制的目標，以便在減輕服務提供商所付出的成本之下，還能達成良好的顧客滿意度。而本研究的研究貢獻為幫助發展型服務提供商解決他們所面臨的挑戰，並且在有限的資源和能力底下，仍然可以使得他們保持與高能力服務廠商之間的競爭;而另一貢獻為在整體的服務環境底下，能讓所有的參與角色都能夠得到最大的價值，而形成一個高效能的服務生態系統。 / With the progressive advancement of the technology and fiercely-competitive environment in recent years, customers have paid more attention to the issue that how diversity and rich the service experience could satisfy their needs; in other words, the service providers must acquire the competitive advantage among other service competitors by pondering on that how to deliver the qualified service offerings in every service encounter to achieve the objective of customer satisfaction. On the other hand, many research findings noted that customers’ service quality evaluation in service encounter were influenced by the comparison between the customer expectation toward service and the service performance that they perceived; therefore, managing the customer expectation becomes the vital part concerning the customer satisfaction. Furthermore, the shortcomings of the low-moderate competence service providers is that they could not provide the constant qualified service offerings to customers in each service interaction in terms of the reason for lesser service capability and resource. Consequently, this study propose the collaborative interaction design approach which based on the Particle Swarm Optimization(PSO) algorithm to generate the dynamical service interaction among the service providers and customers for the low-moderate competence service providers and aids them to control their group customers’ expectation by collaborating with customers; in other words, the service effort of the service provider could be lightened by engaging the customer capability and the service offerings could be enhanced to provider for customers. Therefore, this study utilizes the four modules in the research framework to achieve the aforementioned objective. Ultimately, the expected contributions of this study are two-folds: (1) Aid the low-moderate competence service providers to improve the service experience for customers on the restriction of lesser service capability. (2) Utilize the PSO algorithm to decide the determinants that effectively influence on customers’ expectation considering the whole benefits among stakeholders. Hence, the collaborative interaction design proposed in this study has conspicuous benefits for the low-moderate competence service providers to preserve the competitive advantage by providing the well-design exemplar to let them follow.

本研究以「線上唱歌網站」為研究標的，探討使用者對於線上唱歌網站所重視的服務內容，以及影響其顧客忠誠度之重要因素。透過與線上唱歌服務的業者訪談，並回顧相關文獻，以提高顧客忠誠度為課題，探討服務品質、服務價值、虛擬社群及顧客忠誠度之間的關係。 本研究以個案線上唱歌網站的會員為研究對象，並且與國內各家線上唱歌業者進行訪談，設計本研究架構與內容。其後對個案公司的會員進行網路問卷調查，蒐集使用者的意見進行分析，提出結果與建議，作為線上唱歌網站服務方向及經營管理之參考。研究結果如下： 一、 使用者對線上唱歌網站的認知服務水準會影響其整體服務品質 二、 整體服務品質對服務價值有正向影響 三、 不同的使用動機對不同構面的服務品質之期望服務水準有顯著不同 四、 虛擬社群參與度對使用者顧客忠誠度有正向影響 五、 服務價值在整體服務品質對顧客忠誠度之關係具中介作用 六、 服務價值與使用者顧客忠誠度有正向影響

本研究以＂外來品牌-聯想與惠普在台灣市場操作比較＂－產品為筆記型電腦來切入研究，根據文獻探討品牌形象、品牌聯想、購買動機、顧客滿意度與品牌忠誠度之間的影響。藉此用來了解兩品牌間行銷與經營策略之差異，並探討消費者在這兩個品牌的比較情況下，對於購買筆記型電腦的意願與動機是否有不同的面向，冀望能為業者提出有效的行銷策略。 本研究以量化之問卷調查法為主要研究方法，輔以質化之專家訪談法。本研究總共發出350份問卷，回收問卷334份，有效問卷318份，有效問卷回收率為90.9%。問卷調查結果經敘述統計分析、信度分析、因素分析、迴歸分析，探討提高顧客滿意度及影響品牌忠誠度之主要因素，並就兩品牌間的比較分析，擬定出對聯想品牌經營行銷策略之建議。 本研究聯想品牌之主要發現與結論如下：(1)品牌形象對品牌顧客滿意度有反向顯著影響，(2)品牌形象對品牌忠誠度有正向顯著影響，(3)品牌聯想對顧客滿意度有正向顯著影響，(4)品牌聯想對品牌忠誠度有正向顯著影響，(5)購買動機對顧客滿意度有正向顯著影響，(6) 購買動機對對品牌忠誠度有反向顯著影響，(7)顧客滿意度對品牌忠誠度有正向顯著影響。 本研究惠普品牌之主要發現與結論如下：(1)品牌形象對品牌顧客滿意度有正向顯著影響，(2)品牌形象對品牌忠誠度有正向顯著影響，(3)品牌聯想對顧客滿意度有正向顯著影響，(4)品牌聯想對品牌忠誠度有反向顯著影響，(5)購買動機對顧客滿意度有正向顯著影響，(6) 購買動機對對品牌忠誠度有正向顯著影響，(7)顧客滿意度對品牌忠誠度有正向顯著影響。 依據研究發現與結論，在兩品牌比較後將提出筆記型電腦產品的經營之建議，做為台灣區＂Lenovo 聯想＂筆記型電腦，在品牌經營或行銷規劃上之參考。對於後續研究者，本研究期待後續研究者可進一步擴大研究範圍，儘可能將研究範圍擴及台灣以外之地區，並將本研究架構未涵蓋之其他構面納入，例：不同品牌、不同產業及行銷手法等。另外也可加入質化之專家訪談，透過深度訪談了解不同品牌之成功經營經驗，或可建立品牌經營之成功模式，如此研究結果將對品牌經營提供更大的貢獻。 關鍵字：品牌形象、品牌聯想、購買動機、顧客滿意度與品牌忠誠度

企業流程再造自1990年代被提出，由於國際貿易頻繁，加劇全球廠商競爭壓力，遂開始提出企業必須進行根本性重新思考其工作設計，以達到顯著性的營運改善，譬如成本、速度、品質…等，進而提供客戶更佳的產品服務，且隨著電腦設備、機械等資訊科技快速發展，其中又以製造產業最先開始熱切關注，如何將資訊科技導入其日常生產營運流程，以降低其生產與管理成本。 然而，隨著時代發展，現在服務產業已成為台灣的第三大產業，且由於製造廠商面對諸多同業低成本競爭壓力下，遂紛紛開始推行製造業服務化，開始強調其價值是自於優質且可靠的服務，可見製造產業與服務產業間的邊界已越來越模糊，以及服務產業對於未來之重要。 且拜賜現代科技發展，諸多服務廠商為了滿足顧客更多的需求和期望，開始嘗試透過新科技導入，改善舊有服務模式，以優化或重新建構服務流程，進而提供顧客更佳之服務，不過服務業的關鍵仍是顧客，由於顧客同時參與服務生產過程中，故必須將顧客的聲音同時納入改造規劃之中，並非以廠商利益作為前提，而是以顧客觀點為核心思考，才可設計出兼顧顧客與企業需求之新服務流程，故本研究目的欲探討服務系統運用顧客觀點規劃與發展新服務流程之重要性。 對此，本研究採用個案研究法，首先透過文獻探討整理出研究的分析步驟，再配合桃園國際機場的客運服務作為研究個案，以進行調查。其中分析將經歷六大步驟「準備動員與辨識願景」、「診斷現行流程與資源」、「定義與辨識關鍵流程」、「重新規劃設計新服務藍圖」、「執行辦法建議」和「擬定監督與衡量指標」，並運用服務藍圖工具劃分出顧客各階段行動，以顧客行動變化來劃分服務流程，以及運用顧客評估客運服務六大指標於其中，以將顧客導向精神落實。 本研究發現，於「準備動員與辨識願景」階段，有別於過往大多仰賴企業內部高層意識到改革之需要，在服務系統中，亦可透過洽詢顧客得到想法回饋，作為改革之契機；此外，在「診斷現行流程與資源」時，透過服務藍圖劃分旅客動作流程，並藉由旅客評估客運服務之六大因素—舒適度、便利性、安全性、資訊可及性、服務反應性與人員服務，融合檢驗各環節之失誤點，可充分將顧客觀點納入企業流程改造中，而本個案中，又以「資訊可及性」和「服務反應性」表現最不佳，進而找出本個案之關鍵流程，並做為後續規劃流程改造和擬定控制指標之主體。 並透過實際案例探討，了解到服務系統在推行企業流程再造時，顧客想法可劃分為六大指標納入其中考量，並使用服務藍圖工具以顧客觀點來劃分內部流程，其結果不但擴充了“企業流程再造”的理論探討，同時也能夠提供給未來相關領域的研究者和其他相關企業發展作為參考。 / The concept of Business Process Reengineering (BPR) has been expanded since the 1990s when the globalization boosted the competition in various industries. Therefore, companies were longed to fundamentally rethink how they do their work in order to significantly improve production speed, service quality or operational costs. Especially, with the development of Information Technology, the manufacturing industry adapts new technology in daily operation to save the production and management cost. As the progress of time, the service industry plays a critical role to Taiwan’s economy. This in turn drives the manufacturing industry to servitize with the low-cost pressure. A growing number of manufacturing companies now emphasize their value not only production but also good and reliable service. The boundary between manufacturing industries and service industry is getting more and more unclear. With the development of technology, service companies try to implement new technology to improve service process and satisfy customer needs. Since service tends to have customers’ involvement in the delivering process, customer orientation plays a more important role in service firms. This study thus argues that customers’ thoughts should be included in the BPR process to redesign a process that meets customers and companies’ needs. This study utilizes the case study methodology, with in-depth interviews of bus service providers in Taoyuan International Airport. In this research, the BPR analysis steps are divided into 6 steps, which are identifying the vision and compose BPR team, diagnosing process and resources, defining and identifying the key process, re-designing new service blueprint, and designing control index system. This paper also utilizes the service blueprint as a tool to display the process functions above and below the line of visibility to the customer. The research results indicate that service system could utilize customer feedbacks to identify specific problems instead of only from the top-management team awareness in the first step to identify the vision and build the BPR team. Furthermore, in the next step to diagnose process and resources, it can be analyzed by the six indices concerned by customers to check fail points. These indices are comfort, convenience, safety, information accessibility, service reaction and service personals. In the Taoyuan International Airport case, “information accessibility” and “service reaction” were the worst among those that are defined and identified as key process and set as control index. This research reveals the importance of customers’ role in the BPR process. It also illustrates how to use service blueprint as a tool to divide operational process from customer’s perspective. The result not only contributes to the academic research of BPR but also provides valuable insight for service industry with further expansion on BPR.

資訊科技的運用與新公共管理的興起帶動了電子化政府的蓬勃發展，運用資訊科技整合跨機關業務，提供符合顧客導向之服務，逐漸成為政府服務中心思想的哲學，然對官僚體系運作必然產生一定的衝擊，因此在推行電子政府政策時除著重外部顧客的滿意度外，內部顧客的需求亦應被重視，組織應創造一個讓「內部顧客滿意的外部顧客服務環境」，以提升服務效能。 應用現代網路便利工具開辦企業，近年謂為一股國際趨勢潮流。開辦企業業務在國際間之排名逐漸受到我國輿論重視，為提升國際競爭力，我國於2011年建置開辦企業「公司及商業一站式線上申請作業網站」，以整合公司(商業)名稱預查及設立、營業登記、勞健保投保單位設立及工作規則核備等跨部會機關之申辦業務於同一網站，簡政便民。然在滿足外部顧客需求的同時，對於內部顧客的效益為何?引發研究動機。 本研究以內部顧客的角度建立跨機關整合型電子化服務效益評估架構，分析一站式系統之設計與整合之現況，並以PZB服務品質模式之顧客缺口為基本概念，探究「行政流程」、「資科應用」及「成本效率」三大構面之品質認知程度，以滿意度來評定一站式系統之成效，透過實證資料進行模型評估，並針對資料驗證之結果進行深度訪談。本研究建議主管機關應重視內部顧客缺口，定期傾聽內部顧客需求，掌握負面隱形成本，並透過強化系統功能、整合作業程序、簡化退費機制、檢討現行法令等措施，使一站式系統更貼近內部顧客需求，提升內部顧客整體滿意度。 / The application of information technology and emergence of new public management have set off the booming of e-government. As a result, using information technologies to integrate public sectors' businesses for providing customer-oriented services has gradually become a centric philosophy of government services. However, such a transition inevitably impacts bureaucratic operations, and to make a successful e-government, both the external customer satisfaction and internal customer demands need to be addressed. To this end, organizations should create an "external customer service environment satisfied by internal customers" in order to promote the service performance. Using modern Internet tools to start a business has become a global trend in recent years. In the meantime, the international ranking of startup businesses are getting more and more attentions in our domestic market. To raise our international competitiveness, in 2011 our government established the "Company and Business One-stop Service Request" for startups, which is a single-entry portal that combines company(business) name pre-inspection and registration, business registration, labor health insurance registration, and company's internal work regulation approval, providing simplified and convenient startup process. When the external customer requirements are met, what is the efficacious benefits to the internal customers? This is exactly the motivation of this research. From the perspective of internal customers, this research establishes a cross-department, integrated e-service benefit evaluation framework, to analyze the status quo of the one-stop registration system design and integration. By taking the customer gap of PZB service quality model as the fundamental concept, this research explores the level of quality cognition from the three constructs of "administrative process flow", "information science application" and "cost efficiency", and takes level of satisfaction as the basis to evaluate the one-stop registration system performance. Empirical data are taken for model assessment, and the result from data verification is taken for in-depth interviews. This research suggests that competent authorities look into the internal customer gap and periodically listen to the internal customer requirement, so as to grasp invisible negative costs, and through reinforced system functions, integrated operating procedures, simplified refund mechanism, and review of present regulations, to make the one-stop registration system more attentive to the internal customer requirements, and thus raise the overall internal customer satisfaction.

在所有網站中，入口網站(general portal)無疑是目前為止最令人印象深刻的網站類型；本研究者發現入口網站有一些新的發展，其中最令人感興趣的，就是專業垂直入口網站(vertical portal ; 本研究簡稱vortal)的產生。本研究整理幾本網路理論書籍，認為未來的企業注重的將是極端的客製化或個人化服務，雖然客製化或個人化服務已經發展很多年，但現在藉由資訊科技的幫助，網路世界中的客製化策略應有所調整。因此，本研究的研究目的包括： 1. 定義入口網站的價值。 2. 找出入口網站的各種可能類別。 3. 經由文獻整理出網路世界的商業模式與策略不同於傳統商業模式與策略的地方。（本研究在文獻探討過程中已發現客製化策略的關鍵性與差異性，因此最後著墨在客製化策略的研究） 4. 希望得到不同入口網站如何利用不同的策略提升網站自身的價值。 由於本研究的研究動機有一部份是因為對vortal的觀察所引發，因此第一步先定義傳統一般型入口網站(general portal)與專業垂直入口網站(vertical portal)。透過對價值理論的文獻探討，本研究可以對於入口網站的分類歸納出策略構面（顧客對多樣性與專業性的價值認知），而發展研究架構。藉由網路理論文獻的整理，本研究發現顧客參與和個人化是網路理論中不同於傳統理論之關鍵之一，藉由個案的觀察分析，來支持研究架構中對不同入口網站有不同客製化策略的假設，最後本研究同時從文獻理論與個案分析來歸結出入口網站客製化策略的可能命題與結論建議。 本研究以多樣化與專業化兩構面區分出三種入口網站：一般式、垂直式與複合式垂直入口網站。並分別從網站的標準化、多功化與模組化三方面來探討不同入口網站的特性，最後再以四種客製化策略：合作式、透明式、裝飾式與適應式客製化來作為不同入口網站的不同策略建議。 研究結果如下： 入口網站可以根據其顧客認知價值的兩構面-專業性與多樣性需求-分成三種類別。能夠滿足顧客多樣性需求，而不能滿足顧客專業性需求的入口網站稱為一般入口網站(general portal ; gortal)。能夠滿足顧客專業性需求，而不能滿足顧客多樣性需求的入口網站稱為垂直入口網站(vertical portal ; vortal)。能夠滿足顧客專業性需求，又能滿足顧客多樣性需求的入口網站稱為複合式垂直入口網站(multi-vortal ; mortal)。 多樣性程度高但專業性程度低的入口網站(gortal)，其產品標準化程度高，多功化程度低，模組化程度低。多樣性程度低但專業性程度高的入口網站(vortal)，其產品標準化程度低，多功化程度高，從主題層次來看其模組化程度低，從功能層次來看其模組化程度高。多樣性程度與專業性程度均高的入口網站(mortal)，從主題層次來看，其產品標準化程度低，從主題層次來看，其產品多功化程度高，模組化程度高。從功能層次來看，其產品整合化與模組化程度受設計者主觀影響。 高度標準化而低度多功化與模組化的入口網站(gortal)，其主題搜尋服務採適應式客製化策略。在主題層次上高度多功化而低度標準化與模組化的入口網站(vortal)，其主題搜尋服務採透明式客製化策略。在主題層次上低度標準化而高度多功化與模組化的入口網站(gortal)，其主題搜尋服務採透明式與合作式客製化共同使用策略。採取適應式客製化策略之入口網站，必須讓顧客在面對所有元件之下，仍能輕易自行搜尋所需元件。而採取透明式與合作式客製化策略之入口網站，可以一自己的專業能力篩選元件呈現在顧客眼前。採取透明式客製化的入口網站，若主題不多，可以設計專家服務元件，讓顧客接受專家人性化的服務；若主題多，則應設置主題負責人（可以由一個負責人負責多個主題），以調整主題設計。採取適應式客製化策略的入口網站，要設法讓顧客在實體世界的社群載網站上聯繫。採透明式與合作式客製化策略的網站，應利用主題來形成相同需求的社群，並且讓社群內的所有聯繫切合主題，進一步讓聯繫本身成為網站價值的一部份。

虛擬社區即指原本各自獨立的電腦，因某種秩序或某種共通性被逐一串連，而創造出的網路上的新世界。在匿名的環境中人們更容易傾吐心聲，表達真實感受，殊不知個人隱私正點點滴滴被記錄與分析，也成了目標行銷的一大利器。本研究的主要重點，即在探討目前虛擬社區蒐集的個人資料內容與用途，同時援用相關法令以分析該關係行銷作法是否可能違反若干隱私權保護原則，以及試圖尋找關係行銷與網路隱私權的平衡點，讓廠商與消費者兩造各取所需互蒙其利。 　　透過對Blizzard、AOL、Geocities、Liberty Financial、Amazon等五個個案的分析，發現儘管虛擬社區分屬不同行業，提供的服務也相去甚遠，但所蒐集的顧客資料其實大同小異，唯可以蒐集目的來劃分關係行銷層次。且虛擬社區在維護方面無甚弊病，然在蒐集與利用部份，泰半違反隱私權保護原則（即蒐集限制、目的明確化、利用限制等原則）。 　　針對目前仍具爭議性的問題，本研究乃站在客觀的角度加以描述，並加入來自各方廣泛的討論內容；在整理分析過後，試圖提出適當建議，例如虛擬社區在資訊中介者與資訊統合者之間的定位問題，研討虛擬社區應當如何調整與第三者公司的合作關係，以及如何建立管理機制，讓關係行銷與隱私權保護能兩者得兼。 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 4 第三節 研究目的與研究問題 7 第二章 文獻探討 8 第一節 虛擬社區 8 第二節 顧客輪廓資料與關係行銷 14 第三節 隱私權概說 17 第四節 電腦處理個人資料保護法 27 第三章 研究方法 34 第一節 觀念架構 34 第二節 研究變數與衡量 36 第三節 研究設計 41 第四節 研究限制 45 第四章 個案研究 47 第一節 個案描述與分析 47 第二節 問題與討論 73 第五章 命題發展 78 第一節 個案觀察 78 第二節 命題推論 87 第六章 結論與建議 93 第一節 研究結論 93 第二節 研究建議 96 參考文獻 99

本研究主要在探討當消費者無法正確評量產品績效時，來源國形象對顧客滿意度的影響是否會因消費者的產品知識程度不同而有所不同，另外，試圖去瞭解具有不同產品知識程度的消費者，其顧客滿意度的決定因素究竟為何。 本研究採用實驗方法，且以棉布料為實驗標的（因為純棉布料和混棉布料很難被正確分辨）。實驗設計採 2 （台灣製產品概念／義大利製產品概念）×2 （產品表現佳／產品表現差）×2 （產品知識高／產品知識低），將受測者分為 8 組。研究結果發現，若受測者無法正確評量產品績效，則當受測者對棉布料的產品知識程度低，來源國形象（台灣 v.s. 義大利）對購買前的期望有顯著的影響，且期望是決定顧客滿意度的主要因素，此時來源國形象會顯著影響顧客滿意度；反之，當受測者對棉布料的產品知識程度高時，來源國形象對期望不會有顯著之影響，而此時期望亦是決定顧客滿意度的主要因素，所以來源國形象不會顯著影響顧客滿意度。另外，實驗結果也證實，顧客滿意度會顯著影響受測者的購買意願。 由研究的結果可知，當產品本身的績效難以被消費者所衡量（如健康性藥品、美容保養品...等）時，廠商應該在提高產品本身之績效後，同時把一些資源和心力投注在創造消費者心中更高的期望，並藉此更有效地達到提昇顧客滿意度的目的。另外，廠商也應針對不同消費特性的消費者，推出不同的廣告訴求和行銷方案，如此才能更有效地配置公司的資源，並順利地提昇全球顧客的滿意程度。 / The research investigated the differential impact of country of origin on product expectation and satisfaction when consumers have different levels of product knowledge. An experiment with a factorial design was conducted for the empirical test. The product used in the experiment was cotten material. Product expectation, perceived product performance, disconfirmation, consumer satisfaction, objective product knowledge of the cotten material were measured. The results showed that when consumers had low level of product knowledge in both concept evaluation and product evaluation stages, country of origin would effect product expectation. Product expectation is the key determinant of consumer satisfaction. On the other hand, when consumers had a high level of product knowledge in evaluating the product concept, but have no ability in distinguish product performance, country of origin would not effect product expectation. However product expectation is still the key determinant of consumer satisfaction. Finally, consumer satisfaction also has a significant effect on consumers' purchase intention.

本論文研究目的，在針對國內上市公司，建立一套股利發放模式，找出影響現金股利與股票股利發放之重要因素，並根據其因素之一：營業利益成長率，探討其與現金股利之關係，以作為分類之依據，來測試現金股利顧客效果，但若關係不顯著，不適合作為分類之標準，則將深入探討產業間發放現金股利之屬性，決定出分類標準，對現金股利顧客效果進行測試。 　　根據上述研究目的，建立出三大假說，所抽樣之樣本為在台灣證券交易所上市之股票，其研究期間自民國七十九年至八十三年，經篩選後有效樣本共103家。在研究方法上，對於影響股利發放模式之重要因素淬取，採用複迴歸模式中之順向選擇法，利用相關分析探討成長機會與現金股利之關係，而關於產業間發放現金股利之現象，採用無母數變異數分析加以檢定，至於現金股利顧客效果之測試，則以Elton&Cuber（1977）之模式為主。 　　實證結果發現：影響股利發放模式之兩大重要因素為股利平穩性及每股盈餘；而成長機會與現金股利之關係為負相關，但並不顯著；產業間發放現金股利有明顯不同，利用Duncan多重分類法可分為三群；在現金股利顧客效果實證結果為在民國七十九年停徵證券交易利得稅，本研究從高現金股利發放群與中現金股利發放群進行測試，所得之結論為國內上市公司並不存在現金股利顧客效果。 　　在建議方面：建議上市公司建立一套健全股利發放政策及對於股利政策因素之考慮，應從多個構面決定，以求得公司最佳股利政策；對於投資者，建議投資時所考慮之構面應增加；而證券交易所得稅停徵所引起之爭議，建議政府機關作更審慎之評估。

近年來由於社會大環境的變遷，傳播媒體的演進，造成人們的購買習慣逐漸改變。以往仰賴的大眾傳播媒體，重要性將逐漸減退，取而代之的將是直接信函等個人傳播媒介，以及有線電視、網際網路等新興媒體。再加上消費者的需求逐漸個人化，因此，在這樣的趨勢之下，傳統的區隔市場將被細分成個人化市場，每個個人的重要性將更加明顯，企業也將面對更多的交易對象，導致企業必須蒐集顧客的各項資料，重新而全面的瞭解顧客，而企業的促銷決策，也將隨著對於顧客的瞭解而有所改變。 　　有鑑於此，本研究就針對最能夠個別接觸到顧客的直效行銷產業的業者，以探索性研究的方式，藉由國內外相關文獻的探討，以及國外施行資料庫行銷的成功個案，發展出研究的架構。接著與業者進行實地的深度訪談，以期發掘在直效行銷產業中顧客資料庫的階段性發展過程、不同階段的顧客資料庫內容與促銷決策間之關係、不同的業態對於促銷決策的影響、顧客資料庫的施行成效、以及顧客資料庫與促銷組合間的關係。 　　經由文獻探討、國外成功個案、以及國內個案公司的實際施行經驗，本研究發現在直效行銷產業裡，顧客資料庫內資料蒐集確實有階段性的發展過程，而此種發展過程將會隨著環境與企業的經營策略不同而改變。在業態的影響方面，不同的業態將會導致資料的內容與蒐集方式不同，資料更新能力也會不一樣，此外，促銷決策、促銷組合與促銷成本也會不一樣。而顧客資料庫的階段性發展，將會導致促銷決策有階段性的改變，而此種促銷方式，對於顧客的影響也是逐漸加深。在顧客資料庫的施行效益方面，會隨著顧客資料庫的發展階段與資料筆數而不同。 　　目前在國內以顧客資料庫為主要經營重心的產業越來越多，因此在其他產業運用顧客資料庫時，將可以利用本研究的發現為基礎，並且加以深入應用，將資料庫的構建過程規格化，以及對於企業的影響詳加瞭解，以便更能發揮資料庫的功能。