幽默是舉世皆有的人類行為與社會現象，然而也具有文化差異，隨著民情、宗教信仰、道德意識或價值觀的不同，對於幽默的表達和欣賞品味也不同，廣告創意人員在運用幽默訴求時，如果沒有考慮到當地消費者對幽默的偏好，可能會得到反效果。Unger(1996)曾針對國際化幽默廣告的適用性進行探討，認為雖然幽默廣受歡迎，然而也被批評有減弱觀眾理解能力的缺點，此外，由於消費者的多元化差異，不同的消費者也可能偏好不同的幽默形式。另一個問題是，幽默容易讓人覺得心理疲乏，甚至激怒觀眾。基於以上論述，Unger(1996)認為幽默廣告領域的研究，未來應有兩大方向：（1）幽默說服效果的實證性的探索研究，及（2）回歸到幽默定義的基本問題。 幽默通常被運用在印刷和電視媒體中以幫助銷售產品，然而在消費者面的效果研究則存在許多爭論。一方面，幽默能夠引起觀眾對廣告的注意力，有助於閱聽人對廣告的理解，且能強化正面的廣告態度與促進商品的購買意願；另一方面，幽默的使用並不適合某些類別的商品或服務，或被認為容易使觀眾產生厭倦感(wear out)，也可能冒犯到某些族群的觀眾而導致反效果(vampire effect)，或使得受眾因為只注意到幽默內容本身而忽略了產品或廣告訊息（Nevo, Nevo, Yin,2001）。Speck(1987)認為過去研究對於幽默廣告效果有許多爭議，乃是因為缺乏對幽默廣告進行有效的分類方式所致。 融合上述Unger和Speck的說法，在研究幽默廣告效果之前，需先對幽默本質進行理解，除了要先建立幽默的分類標準，也必須考量文化的差異性。雖然西方關於幽默的理論和分類相當多(Sutherland & Middleton , 1983;Wu,Crocker & Rogers,1989;Madden,1982;Duncan & Nelson, 1985)，但是中國人的幽默則是表現在文學、政治層面，鮮少有理論層次的研究，因此在分類上更為缺乏理論基礎（蕭颯，1991）。由於東西方文化的不同，對於幽默創造與幽默理解的方式也會有所差異，因此西方的分類方式與效果討論不能完全適用於台灣社會之廣告環境。 本研究試圖將西方的幽默理論和東方的幽默表現形式加以整理，發展出中國人的幽默分類形式，並以歷年來時報廣告金像獎得獎廣告為內容分析的文本，找出幽默廣告的機制與形式等結構，建立統一的分類標準。本研究之幽默機制分為三類：（1）失諧解惑（認知取向）；（2）順勢喚起（情感取向）；（3）攻擊嘲諷（社會情境取向）。幽默形式主要分為六種：（1）重複；（2）顛倒錯置；（3）交叉；（4）誇張；（5）文字遊戲；（6）文化背景。在針對268則幽默廣告予以分類後，並將不同年代、廣告代理商類型、得獎類別和產品類別等變數和上述幽默機制與形式進行交叉分析，逐一檢討得獎之幽默廣告訴求的訊息設計及運用現況，以供學術研究者研究幽默廣告或廣告專業人士在使用幽默訴求時的參考。

本研究擬以在地觀點，探討台灣新聞報導中的公關與公共關係面貌，採用的研究方法以量化內容分析法為主、質化論述分析法為輔，分析樣本為內文中含有「公關」或「公共關係」兩關鍵字的新聞報導，經兩階段抽樣共得樣本1443則。整體研究分為三個系列研究，各有不同的探討主題，以下分述各系列研究內容與主要結論： 　　首先，研究系列一探討台灣新聞媒體所呈現的公共關係運作概況，提出四個研究問題與相關假設。整體研究結果發現，台灣報導中所描繪的公關運作仍以西方運作模式為主：互動層次以組織間關係、組織與公眾關係層次為主，人際關係層次相當少，組織化個人的情況在報導中也不普遍；功能方面仍以公共資訊、說服為主，個人關係管理較少；公關策略著重於組織資訊策略、組織經濟策略，組織關係策略、人際中介策略在報導中出現的比例相當低。另外，若將十三年的報導樣本區分為九十年代前期（1991-1995年）、九十年代後期（1996-1999年）與二十一世紀初期（2000-2003年）來看，研究結果發現整體報導量穩定成長，組織關係管理、形象管理功能逐漸被說服所取代，策略使用上也有愈來愈單向、不對等的趨勢。 　　其次，研究系列二區分「公關」與「公共關係」兩詞彙，研究結果發現不同關鍵字的報導其呈現的公共關係運作的確有所差異。以「公關」為關鍵字收集的報導大多描繪個人、非正式、以人情或人際關係為導向的運作模式，且在專業、公開、道德、有效、合法五個報導評價面向上表現皆普遍較低；而以「公共關係」為關鍵字收集的報導則多與西方現有公共關係理論相符，描繪公開、組織、透過媒體宣傳等運作方式，在五個評價面向的表現也相對較高。研究結果清楚呈現「公關」與「公共關係」兩詞彙所代表的運作內容以及背後的文化背景、理論基礎皆顯著不同，因此後續研究除了探討全貌外更應將這兩類概念區分。 　　第三，研究系列三針對「公關」與「公共關係」兩詞彙的意涵加以討論，發現「公共關係」一詞大多為正式職稱、費用等專有名詞，且代表的意涵也多與媒體操作有關；但「公關」一詞則多指私下、人際運作甚至色情交易的概念，有相當負面的指涉。 　　本研究最後並依研究結果試構台灣在地公關與公共關係概念，同時說明研究貢獻、研究限制與未來研究建議，希望對後續研究有所幫助。

二十世紀末期全世界最大的討論話題，也是人類政治史上最受人矚目的現象就是「第三波（The Third Wave）」之民主化浪潮。台灣的民主社會現階段所面臨的必要課題並不是民主化，而是如何讓台灣的民主可以達到鞏固，如何使民主政治文化深入民心？一個國家培養民主政治文化需要的是國家的教育，首當其衝的就是公民教育（civic education），因為公民是一個國家民主政治運作的核心且使民主有意義的起點所在。台灣的民主需由全民共同維繫，對一些共同的民主價值與規範倫理需有共同的信守，因此，我們需要一套公民教育（政治理念）來教育下一代。尤其「高中」一直被認為是中等教育的最高階段，學生具有一定之批判思考能力，也可以算是「準公民」，即將到達我國公民的最低年齡標準，隨即便有權利參與政治事務。但在正式參與政治，實踐參政權時，又有幾成的「新鮮公民」能確實掌握並執行公民權呢？在台灣享受民主果實的我們實在應正視「公民教育」的延續問題，若每個高中生都能接受進一步的民主政治文化洗禮，相信臺灣進入民主鞏固國家階段將指日可待。 所謂公民教育簡單而言就是培養現代公民應具備能力之教育，但問題是公民應具備的能力又應為何？我國並未設有正式的政治相關課程，但最為密切相關的即是公民課程。本文將重點放在目前正積極邁向民主鞏固的台灣社會，到底我們的公民教科書當中所列之政治知識內涵是否符合當今社會的期待？在「一綱多本」政策下的民間教科書是否在課程綱要下編輯出符合課程基本核心的政治知識？而我國民國八十四年的高中「公民科」課程大綱和即將通過實施的「公民與社會科」課程標準暫行綱要其中的政治知識內涵是否有所更動？凡此種種均引起研究者興起學習研究之動機。 為使研究更為縝密，本研究限縮範圍在高中公民教科書中的「政治」這一環中，尤其教育部新提出的課程暫行綱要中，已融合相關科目為「公民與社會科」。本研究的目的如下： 一、將國外民主政治的相關重要關鍵之觀念，結合目前的高中公民教科書各主要版本及九五暫綱的內容，作一統整分析，希望能為台灣教育當局提供一項參考標準。 二、結合國內外相關研究文獻製作分析類目，作為分析工具以瞭解現行高中「公民與社會科」教科書當中的政治知識是否符合當前社會培養民主公民所需和現今社會的期待。 三、運用實際訪談瞭解到我國高中「公民與社會科」課程標準暫行綱要之制訂過程，並與過去的課程標準作一比較分析。 本研究所採取的研究方法是「內容分析法」，研究的主題是「高中公民與社會科的民主意涵」，研究工具分為認知、技能及價值（態度）等三個層面下的主題類目及各次類目。配合本研究主題及目的，本研究內容分析的研究對象為依據九五暫綱所編輯的高中「公民與社會科」教科書第三冊，但基於研究限制，所以選取民間使用率較高的三家出版社（龍騰版、南一版及三民版）所出版的樣書作為研究對象以進行分析。 分析的結果如下： 一、 認知層面的分析：民主意涵認知層面的四個主題類目中，以「我國政治體制及其運作程序和發展」排序第一；其次依序為「民主政治的真義及基本原理」和「公民與政治生活」，四個主體類目中所佔比例最低者為「國際政治與全球發展」。三個版本的教科書在排行榜中共同出現的重點有：「民主的特質」、「人民主權」、「法律主治」、「國家與政府型態」、「政府與政治制度」、「政治運作」、「兩岸關係」、「政治參與」、「國際組織與國際合作」9個主題，檢視這些主題均為政治教育課程的核心知識。整體說來，三個版本教科書在民主意涵認知層面的主題分配均符合95暫綱的訂定，能掌握重要政治知識主題且正確傳達政治相關概念及理論背景基礎智能，這是值得嘉許的。另外，三個版本的重點較偏向「政治實用性知識」，如：「國家與政治型態」、「政府與政治制度」、「政治運作」，尤其在相關制度及運用上談論甚多，或許這是教科書編輯者認為需傳授這些相關的實用政治知識，使得我們的高中生在畢業之後即可運用在社會上。 二、 在技能層面方面，三個版本共同提到的重點類目是：「可以發揮批判思考的能力」、「具有資訊蒐集與運用之能力」，這和95暫綱想帶給學生思辨能力基本上是符合的，希望學生在吸收學校知識之餘可以多增廣見聞，吸取一些資訊，在整理蒐集之後，必須發揮批判思考的能力去評估這些資訊的正確與否，更重要的是必須有是非辨別能力，進一步去澄清每一項議題，才能使自己的公民意識更加提升。也可以看出：教科書在設計活動方面是較趨向於多元化的，並非只是傳統的做做練習題、填充題、問答題…等「填鴨式」教育，這在教材教法上是一個很大的進步。 三、 在價值（態度）層面方面，三個版本共同出現的重點類目是：「關心並願意參與公共事務」、「遵守法律及規則」、「公民德行」及「對民主制度及運作程序的認同」等四個。這個結果是符合我們對公民教育的期待，因為一個國家要邁入民主鞏固階段時其實最重要的就是民主能深化到人心，也需要公民的積極且理性之參與。 四、 透過訪談內容，並配合九五暫綱和本文分析類目的對照，可以看出九五暫綱民主意涵的特色如下：（一）凸顯「公民」在社會上所扮演的角色；（二）強調「制度面」的原則及理論；（三）強調「環境面」；（四）強調政治運作的「效能面」而非「操作面」；（五）著重民主政治的「生活面」及「實際面」；（六）結合「永續發展」的概念；（七）在民主意涵的技能層面，加強智力技能及溝通技能。 本研究所提出的建議： 一、 充實高中公民與社會科民主意涵的建議：（一）提高「公民責任」的內容比例；（二）加強「憲法人權教育」，從學生觀點強調「社會正義」議題；（三）強調世界公民的觀念與素養；（四）正視臺灣多元族群問題，強調包容與尊重；（五）體認並重視「第四權」﹍新聞媒體的社會責任感；（六）加強學生民主生活實踐的能力；（七）認識臺灣的特色及進步，加強學生的鄉土意識及國家認同。 二、 對教學者的建議：（一）教學方法應講求多元化、創新化及生活化；（二）充實公民教育之專業技能，具有編輯及選取民主政治相關教材的能力。 三、 對高中「公民與社會科」課程的建議：（一）政府需研擬加強公民教育的策略：1、建立有一定共識的課程綱要；2、設置課程研發與評鑑專責單位；3、教師培訓；4、課本編審及評核（二）重視公民教材和教法的改革議題：1、獎勵國內學者鑽研高中職課程；2、強化教師發展課程或研發教材能力；3、摒棄意識型態灌輸式教育，採激發思考的教育模式；4、採議題中心教學法，訓練學生價值澄清的思辨能力。 四、 對後續研究的建議：（一）研究對象方面；（二）研究方法方面；（三）研究工具方面。 關鍵詞：內容分析、民主意涵、公民教育、政治知識、教科書、課程綱要

隨著網路的日漸普及，網路色情的數量也與日遽增。透過網路，色情資訊傳遞的狀況也愈來愈普遍，網路色情對青少年的影響，更成為各界關切的問題。 本研究首先運用內容分析法，分析網路色情內容，以了解網路色情的內容與面向。研究結果發現，網路色情內容的主要情節包括「性器官的特寫」、「戀物」、「口交」、「角色扮演」、「使用情趣用品」、「性虐待或性暴力」和「強暴」等。 此外，本研究也採用問卷調查探討網路色情對青少年的涵化效果。抽樣方法採多階集群抽樣（multi-stage cluster sampling），從台北市所有的高中／職，隨機抽出15所，然後從被抽中學校的三個年級中，再各隨機抽出一個班級。本研究總計發出1,714份問卷，回收1,688份，訪問達成率為96.48%。 研究結果發現，男性學生每天使用網路的時間略多於女性學生，而總計約23%的青少年固定或經常性收看網路上的色情內容。若將受訪者分為「重度收視者」與「輕度收視者」，則重度收視網路色情的青少年以男性為主；輕度收視網路色情的青少年雖然亦以男性為主，但女性比例也相當高。 本研究最重要的貢獻，是發現收視網路色情內容頻率愈高的青少年，愈認為「網路色情內容頻率出現較多的性活動」在現實世界的性活動中出現的頻率較高；另外，網路色情的重度收視者也會比輕度收視者更傾向認為「網路色情內容頻率出現較多的性活動」在現實世界的性活動中出現的頻率較高；最後，網路色情的重度收視者會比輕度收視者愈認為強暴受害人受到的傷害不大。因此，網路色情可能具有涵化效果。 / With the rapid rise of the Internet, pornographic materials on the Internet have shown tremendous growth. Through Internet, pornographic materials have been posted, distributed and presented in unprecedented and interactive dimensions. The influence of Internet pornography on adolescents has been a social concern and a focus of media effects research over the past years.　　 This study examines the impact of exposure to Internet pornography on adolescents from a cultivation effect theoretical approach. It began with a content analysis of pornographic pictures and films on the Internet. Results of the content analysis showed that the principal themes of Internet pornography are “close-up of sexual organs,” “feticism,” “cunnilingus,” “role playing,” “use of sex products,” “sexual abuse and violence,” and “rape.” Furthermore, a large-scale survey was conducted to explore the relative influence of the Internet pornography on perceptions about the incidence of various sexual activities in the real world. Guided by a multi-stage cluster sampling plan, respondents were drawn from 15 randomly selected high schools from all high schools in Taipei. Of the total 1,714 students, 1,668 completed questionnaires for analysis. The completion rate is 96.48%. Results showed that about 23% of the respondents reported seeing Internet pornography frequently, with boys reporting significantly higher exposure frequencies than girls. When respondents were divided into “heavy viewers” and “light viewers,” heavy viewers who consumed greater quantities of sexually explicit materials on the Internet tended to estimate larger incidences of sexually explicit activities in the real world than did light viewers who consumed much less these materials. Consequently, heavy viewers were more likely to think victims of rape do not seriously hurt. Taken together, this study concluded that Internet enhances the impact of pornography and the results of the study lend support to the cultivation hypothesis.

我國2000年總統大選結果為台灣帶來首次的政黨輪替，使我國在民主化的路程上更進一步地朝向民主鞏固(Democracy Consolidation)的階段，在這樣的時代中，公務人員必須更加重視民意，並在人民心中建立值得信賴的形象。而在人民的「腦海圖像」大多是由傳播媒體傳遞的訊息所建構而成的，故公共管理者須了解人民從傳播媒體獲得什麼樣的訊息，以及公務人員在傳播媒體上的形象究竟為何，才能對症下藥地進行公務人員的形象改造。 因此，本研究以聯合報系的電子資料庫「聯合知識庫」為分析資料的來源，資料範圍則為我國第一次總統大選前後各一任總統任期，即1996年5月20日到2004年5月19日的公務人員新聞，採用傳播學界的研究方法─內容分析與框架分析，分析上述時間範圍內的聯合報的新聞內容，以了解公務人員在報紙上所呈現的形象究竟為何，以及比較2000年政黨輪替前後公務人員的報導形象，是隨著執政黨的更替而有所不同。 結果發現，報紙給予公務人員的框架有三：「大人」、「公僕」及「員工」，其中以「公僕」為在新聞之中最常見的公務人員形象框架；再者，報紙多以中立立場、極短篇幅，以及純新聞的報導方式來報導公務人員。最後，如果比較政黨輪替前後的公務人員新聞之後，發現兩時期的公務人員皆被報紙視為「公僕」，而且多被給予負面的報導；但亦有所不同之處：政黨輪替之後，公務人員新聞的報導篇幅變小，對公務人員的評價負面新聞比例不變，但正面新聞比例有上升的趨勢。 / In democratic polity, the important aspect of governance is public opinion. After the year of the first party turn-over, bureaucrats need to build reliable images in people’s head and try to earn their support for the policies. But, what is the images of bureaucrats in people’s head is an interesting but unsolved question for the field of public administration. To answer the question, the researcher tries to analyze the stories about bureaucrats in the media---the strong fourth branch of a democratic government. By using content analysis and frame analysis, this research uses the data collected from the news in the United Daily News to answer the above questions. Between the years of 1996 to 2004, 998 sample news are selected from the database of UDNDATA. The findings are as follows: First of all, as a whole, there are three types of newsframes of bureaucrats utilized: “authoritarians”, “public servants”, and “employees”, and the newsframe of public servant appears to be the most popular one. Secondly, bureaucrats’ news is covered in less than 500 words and in the tone of neutrality and negativity. Thirdly, there is no difference in newsframe between the news before and after the first party turn-over. However, the news space is getting shorter and the amounts of positive coverage are increased after the year of 2000.

基因改造食品一方面是複雜的基因科技產物，另一方面牽涉環境與健康危害的議題，是風險社會下即具代表性的例子。在各方論述的競逐下，媒體如何報導這些新聞卻鮮少有研究關注。本研究旨在探討媒體如何再現基因改造食品新聞？歷年來的報導呈現何種趨勢？與某些特殊事件有關？以哪些形式與議題為最多？凸顯了哪些人的觀點？媒體使用了哪些框架來再現基改食品的樣貌？其中又與哪些在地文化產生互動？ 為解答上述問題，本研究採取量化內容分析與質量化兼具的框架分析兩部分，分析1994年1月起至2006年12月底為止，《聯合報》與《中國時報》的基因改造食品新聞。 在量化內容分析部份發現，基因改造食品新聞以「純淨新聞」寫作為最多，最常出現在「社會／生活」版面，引用比例最高的消息來源為「科學領域專家」，最主要的新聞議題為「政策規範」。這部份的框架分析，研究發現以屬於「進步包裹」的新聞為最多，在各框架包裹所細分的小框架中，採「科學萬能」框架論述的新聞又佔有最高比例。 本研究也依新聞數量變化，將基因改造食品議題的發展分為三個時期：1999年之前的「醞釀期」、2000至2003年「高峰期」與2004年之後的「平穩期」。醞釀期的報導大多將基因改造產品視為科學新產物，有許多來自外電或編譯稿。高峰期開始出現一連串的消費者運動，焦點轉為關注政策制定與食品安全。後來的議題平緩期，出現在地方版的新聞數量超過社會／生活版面，意謂著基改議題逐漸在地化發展，新聞重點在政策的執行面。此外，隨著時期演進，採取「危害包裹」與「關切包裹」論述的新聞也有逐漸增加趨勢，顯示管理議題愈受重視。 在質化框架論述分析部份，本研究發現採用「進步包裹」論述的新聞，抱持基改食品是改善現狀、帶來美好的立場；其中再細分出來的「科學萬能」與「經濟掛帥」框架，多用科學、經濟術語或研究報告、數據來加以佐證，呈現出基改食品在科學與經濟上對人類的貢獻。這兩大框架強烈暗示科技與經濟至上，論述中幾無描繪任何發展時可能的代價與風險，同時又佔據最多新聞數量，因而令其他相對的框架立場難以發聲、居於弱勢。 其次，歸類為「危害包裹」的報導，傾向基改食品具有風險、對人類有害。其中屬「健康疑慮」框架者，關注食品安全問題，論述者多為社運團體，亦引用科學報告為證據；但是他們最終對法規的呼籲，在媒體報導中無法成為關注焦點。被歸類為「天然最好」框架的報導，多為商業推廣新聞，藉由強調非基改食品優點來反面凸顯基改食品，有嚴重的新聞廣告化問題。在「產經毒藥」部分，此類新聞以事件導向為主，描繪有關本地基改作物影響出口經濟的案例，但新聞數稀少，難以喚起重視。風險最大的「禍延子孫」框架，其立場認為基改技術將帶來人類浩劫，但台灣並非基改主要生產國，容易有置身事外之感，加上強大風險的關注本身尚未被科學認可，也很難在地生根。 屬於「關切包裹」的新聞，與法規政策演進有關，其中區分的「妥善管理」論述，對政策有嚴格要求；「有管就好」框架的新聞，則流露出管理的散漫。在此包裹中，呈現出台灣官方面臨美國貿易壓力下，對高科技風險產品的處置，然而台灣並非每次都能嚴守立場，在本地自主與強國干涉間取得平衡；而媒體報導不僅透露出這個問題，也暴露媒體本身並沒有做好捍衛民眾知情權與加強風險意識的責任。 本研究希望能加強後續對風險事物的研究與重視，也建議媒體對任何科學研究，應抱持懷疑態度，不宜過分誇大、宣揚其預期貢獻或獲利。媒體工作者應時常關注國內外的重大科學發現，深化本身背景知識，在報導議題時才能有深入的理解，以善盡加強大眾風險意識之責。政府面對風險事物，不只要盡快制定相關規範，也必須與民眾做良好溝通，加強他們的風險意識與知識。

本研究關注於｢九五暫綱」高中歷史教科書所引發的相關討論，自2003年教育部公佈課程綱要草案，隨即引爆意識型態爭議，原訂於民國九十五學年度實行之課程綱要，改為以暫行綱要過渡，而正式課程綱要已於2008年發佈，但相關爭議仍懸而未解，因此保留國文、歷史兩科，其餘於民國九十九學年度正式施行。 回顧教育改革歷程，高中教科書開放民間編印之後，儘管各家出版社依據課程綱要編寫教科書，但意識型態與教科書內容的關係，始終是爭議的核心之一，台灣社會中媒體關注的焦點往往集中於政治議題，特別是台灣史、中國史內容在｢綱」、｢本」、｢審」三個層次的爭議。 本研究以歷史教科書為探索的主要核心，希望可以將歷史教學從意識型態爭議中脫身出來，回歸教育本質，故擬定八項主題，以教科書論述為分析對象，探討歷史教科書中台灣意識與中國意識的相互關係。 本研究所採行的研究方法如下： (1)文獻分析—本研究藉由相關新聞報導、學者論著的整理，從中彙整討論議題。 (2)內容分析的質性研究—本研究著重教科書文本內容的探討。 (3)深度訪談—深入了解現職教師對｢九五暫綱」及新課程實施的觀點及評價。 本文的研究發現如下： (1)核心能力的設計就理想和現實層面間仍存在差距。 (2)從｢九五暫綱」到｢九八課綱」皆未能充分協調各方意見。 (3)教科書朝向多元發展但仍有很大的進步空間。 (4)各版本教科書在爭議主題上各有偏倚。 (5)教科書的｢中國意識」相較於｢台灣意識」較為弱化。 (6)台灣史與中國史在分量上的調整易引發理解及教學上的困擾。 (7)多數受訪教師關注的焦點並非意識型態或政治立場的爭議。 (8)媒體過度渲染意識型態。 對於之後正式課程綱要的修訂、高中歷史教科書的編輯及後續研究方向的建議如下： (1)成立專責教育改革研發機構。 (2)避免於教科書編輯、審查機制中強行加入個人主觀意見。 (3)教師應不斷的自我省思與充實。 (4)在台灣意識與中國意識之間找尋一種平衡的新中間路線。 (5)針對課綱修訂過程、審查機制運作、考試方式、題型設計再加以深入研究。 (6)擴大訪談教師意見，並擴及學生意見，使教學現場完整呈現。 / This study aims at examining the controversy of 2006 curriculum guidelines and history textbooks of senior high school. In 2003, with the revolution of education, the ministry of education announced temporary curriculum guidelines would be put into practice in 2006, and such immediately brought about many fierce debates on ideology. Therefore, in 2008, the curriculum guidelines were revised, but problems of ideology were still being concerned. After the liberating of the textbooks editing system, private publishers have been allowed to compile and publish various versions of textbooks. That means despite the set guidelines, diversity of contents existed. The diversity involved ideology, which mass media paid much attention to, especially concerning Taiwan and China history. Textbooks shouldn’t be used as a tool to convey political ideas. In order to let the education system be free from political influence, 8 main ideas were chosen as the topics to be compared by analyzing the contents of Taiwan and China history textbooks which involved the conflict of Taiwan as well as Chinese consciousness. To achieve the research goals, methods applied in the study include: (1)Document analysis--being conducted to collect related issues. (2)Qualitative approaches to content analysis—being adopted to compare the disparities in texts and historical evaluation by analyzing the contents. (3)Depth Interview--being utilized to analyze teachers’ perspectives and assessment of new history curriculum design. The research finds that (1)There were differences between the ideal and actual reality of core competencies of 2006 curriculum guidelines. (2)Current curriculum guidelines failed to coordinate different ideas. (3)It was still a lot of room for the editors to improve the quality of textbooks. (4)Different versions of textbooks have a great diversity in editing and selecting contents of historical materials. (5)With the growing of Taiwan consciousness, Chinese consciousness was inevitably weakened. (6)The proportion of Taiwan history increased while that of China history decreased. The adjustment has plagued teachers and students. (7)According to the interview, most teachers emphasized the importance of teaching instead of ideology. (8)Mass media overemphasized on ideology disputes. Suggestions for future study and research are as follows： (1)The ministry of education should establish an administration to reform history education. (2)The edition work and examining mechanism of history textbooks should be free from interference of strong personal opinions. (3)With the changes of education, teachers should adapt to the innovation to keep up with times. (4)The tolerance and respect of dissent was the key to promoting fusibility of ethnic groups. (5)Researchers should continue to study the development of history education. (6)Future research should offer teachers and students a way to express their opinions.

過去對影響品牌個性因素的探討已相當完備，但卻少有從組織領導人個性及組織文化的角度來探討其對品牌個性的影響。企業文化是影響組織成員價值觀與決策的重要因素，因此成員塑造品牌個性時可能受到企業文化的影響；此外過去對品牌個性的衡量多以量表得知消費者的感受，僅能進行橫斷面研究，但透過廣告可據以進行長期縱斷面的分析得知品牌個性的發展脈絡，且廣告是傳遞品牌個性的重要媒介，因此本研究從廣告的角度切入來衡量品牌個性，再探討領導人個性、企業文化與品牌個性之關聯。 本研究採用內容分析法，針對國內四家企業：義美、金車、大同與巨大，縱括自1967至2008年的212篇，關於企業領導人個性與企業文化的報紙與雜誌報導進行研究，從中分析企業領導人個性與企業文化；此外對509則企業的電視與平面廣告進行分析，資料橫跨1981至2009年，分析廣告中的品牌個性，最後觀察各變數的趨勢變化輔以過去相關文獻支持，探討變數間可能之關聯性，結果發現如下： 1. 四位企業領導人之個性，均以「嚴謹性」為最突出，其他特質彼此有差異。 2. 四家企業文化所重視的價值觀差異： (1) 企業文化的「社會責任」及「表現績效」與公司的國際化程度有關 (2) 企業文化的「卓越創新」及「甘苦與共」與公司的創立年代有關 3. 四家企業的品牌個性，多集中於「有能力」、「真誠」與「興奮」，少出現在「雅緻」、「粗獷」與「平和」三個構面。 4. 領導人個性、企業文化與品牌個性，部分具有關聯性： (1) 領導人個性的「正直誠信」、企業文化的「正直誠信」與品牌個性的「真誠」有正向關係。 (2) 領導人個性的「開放性學習」、企業文化的「卓越創新」與品牌個性的「興奮」有正向關係。 (3) 領導人個性的「可信度」、企業文化的「科學求真」，與品牌個性的「有能力」有正向關係。 (4) 領導人個性的「權力需求」與企業文化的「團隊精神」有負向關係。 / Although a considerable amount of research discussed the factors affecting brand personality, there was limited research that focused on how a corporate leader’s personality and corporate culture affects brand personality. Corporate culture significantly influences employee values and decision-making. Likewise, brand personality may also be strongly influenced by corporate culture. In the past, most studies utilized consumer questionnaires to measure brand personality, but such a method only retrieves data at the present moment. Nevertheless, brand personality data may be acquired through analyzing the historical development of advertisements, which is a key media communication tool. Hence, this study investigates advertisements to measure brand personality and discusses the relationship between a corporate leader's personality, corporate culture, and brand personality. The chosen method of study is content analysis and the data sources are composed of 212 newspaper and magazine articles from the year 1967 to 2008 about corporate leadership personality and corporate culture. Four companies including I-MEI Food Co., King Car Food Industrial Co., Tatung Co., and Giant Bicycle Inc. were selected for study. In addition, the study also collected 509 related advertisements of these four companies ranging from 1981 to 2009. Through observing variable trends and referencing previous supporting research, this study attempts to find the relationship between these variables. The research results are listed below: 1. The most outstanding personality among the four chosen corporate leaders is “conscientiousness”, however, other attributes differ amongst them. 2. There is difference of corporate culture among these four companies: (1) There is a strong relationship between a corporate culture’s “social responsibility” dimension, “performance-orientation” dimension, and the company’s degree of internationalization. (2) There is a relationship between the corporate culture’s “excellence & innovation” dimension, “cohesiveness” dimension, and the year in which the company was founded. 3. The four companies’ brand personalities tend to focus more on “competence”, “sincerity”, and “excitement” dimensions and less on “sophistication”, “ruggedness”, and “peacefulness” dimensions. 4. There is relationship between the corporate leader’s personality, corporate culture, and brand personality. (1) There is a positive relationship between the “personal integrity” dimension of a corporate leader’s personality, “integrity” dimension of corporate culture, and “sincerity” dimension of brand personality. (2) There is a positive relationship between the “openness to experience” dimension of a corporate leader’s personality, “excellence & innovation” dimension of corporate culture, and “excitement” dimension of brand personality. (3) There is a positive relationship between the “dependability” dimension of a corporate leader’s personality, “scientific proof” dimension of corporate culture, and “competence” dimension of brand personality. (4) There is a negative relationship between the “need for power” dimension of a corporate leader’s personality and “teamwork spirit” dimension of corporate culture.

至今成立六年的「客家電視台」是國內第一個以全客語方式露出新聞暨節目內容之族群頻道；而依據「無線電視事業公股處理條例」修正案第十四條第八項之規定：客家電視台目前是以「標案」性質加入公廣集團，成為兼具公共價值與族群特性的電視頻道。 　　面對商業媒體的競爭環境，國內公共族群頻道的新聞暨節目收視率普遍偏低而，但單以收視率論斷族群頻道是否發揮應有功能不盡公允；另一方面，從少數族群的角度觀之，「多元化」的理念似不足以發揮保障弱勢權益的功能，而必須更進一步的發展「多元文化」的觀點，才能從媒介頻道、所有權、聘雇權、以及內容表現各層面落實對於弱勢族群的保障。換言之，依平等競爭的傳統個人自由主義觀點，卻忽略少數族群缺乏社會資源及立足點不平等，且無平等競爭之機會而生成之多元化概念，實難落實平等之社會參與機會。 　　本研究援引客家暗夜新聞為例，以內容分析法檢視其「多元文化」概念新聞之呈現。結果發現：加入公廣前後期間，無論是在多元文化新聞呈現比例（報導數量）、多元文化團體（如新移民族群、兒少團體等報導主角），甚至是報導類型（如純新聞、專題、深度報導等）都達顯著差異，顯示客家電視頻道逐漸自我形塑成以多元文化價值為內涵之族群頻道；然而，其新聞內容之嚴謹度表現仍有努力的空間。 / Been established in 2003,the Hakka TV station is the first ethnic TV channel broadcasting by the entire hakka language in Taiwan. 　Facing commercial competition environment, it is unfair to judge and evaluate an ethnic TV channel by TV ratio. Standing on the viewpoint of minority , the most important is “multiculturalism” instead of “pluralism” , to protect their right to access to the public. 　Hakka TV joined in Taiwan Broadcasting System (TBS) in 2007, researcher takes the “Hakka night news” as samples from 2005 to 2008; methods employed by this paper include literature review, and content analysis. It concludes that no matter on the proportion in the multicultural news , or on multicultural association (for example “new immigration group”, “disabled group” ,and so on) , even on the types of reports, the results obtained statistically significant by this research . 　It seems that the Hakka TV channel steps towards a multicultural model gradually . However, there still is a space to make it more specific and exact on their news content.

本研究嘗試以1988年6月24日至2008年6月24日之間，家庭暴力防治法通過前後十年，《聯合報》與《中國時報》的親密伴侶暴力新聞為研究樣本，經分層抽樣後共取1,010則新聞，以內容分析法檢視兩報呈現親密伴侶暴力新聞的方式，並觀察此類新聞報導有何特性，而家庭暴力防治法通過前後，親密伴侶暴力新聞的報導方式有何轉變？ 　　本研究以責任歸咎方式、消息來源、親密伴侶暴力迷思、主要議題、「社會關注」指標與「廣義親密伴侶暴力」指標檢視1,010則親密伴侶暴力報導，並依新聞分布特性分為「議題醞釀期」、「法案倡議與通過期」、「法案實施初期」以及「法案實施三年後」四個時期。 本研究發現親密伴侶暴力報導主題面向上以「暴力事件與個案」為主，不同時期中的主題分布達統顯著差異，「法案倡議與通過期」及「法案實行初期」為四時期中「防暴落實過程」比例較高者，而「防暴執行阻礙／困境」在四時期的比例均在一成以下。個案導向的新聞報導於社會關注面向上以「立法規範與庇護／援助」、「當事者外的援助與介入」與「議題專家作為消息來源」上有明顯進步；但四個時期皆有90%以上的新聞未提到「施暴者終止暴力的方式」。 在親密伴侶暴力的歸因方式上，「個人框架」以「暴力事件與個案」為議題主軸。「體制框架」的議題較平均的分配在「防暴落實過程」、「相關政策／法令」以及「防暴執行阻礙／困境」。「文化／社會結構框架」超過五成的主題為「防暴落實過程」。「整合框架」中排名第一亦為「防暴落實過程」，其次是「相關政策／法令」。 　　媒體文本中呈現迷思為「責備受害者」，「加害者脫罪」，「美滿家庭價值」與「霧裡看花」。「議題醞釀期」僅近四成未提及迷思，而「法案倡議與推動期」有超過六成五的新聞未提及任何迷思，表現最佳。「責備受害者」在各時期皆為比例最高的迷思。 「未提及迷思」的消息來源以「專家與倡議團體」佔最多數，其次為「官方消息來源（政策層面）」。其他四種迷思「責備受害者」、「加害者脫罪」、「美滿家庭價值」與「清官難斷家務事」中，「官方消息來源（執法層面）」皆為最主要消息來源。不同框架間的迷思分布達統計上的顯著差異。「體制框架」、「文化／社會結構框架」與「整合框架」皆超過九成未提及任何迷思。「個人框架」中有超過四成的迷思為「責備受害者」，其次為「加害者脫罪」。 　　消息來源方面，隨著時間的變化而有所不同，且達顯著差異。「議題醞釀期」前三名消息來源依序為：「官方消息來源（執法層面）」、「受暴者」與「專家與倡議團體」。而「法案實施三年後」排名第一轉為「受暴者」，其次為「官方消息來源（執法層面）」與「專家與倡議團體」。「法案倡議與通過期」及「法案實行初期」裡「專家與倡議團體」消息來源引用較其他二時期明顯提升。四個時期的「當事者人際網絡」比例均極低。 　　「個人框架」前兩大消息來源為「官方消息來源（執法層面）」與「受暴者」。「體制框架」中以「專家與倡議團體」（45.5%）排名第一。「文化／社會結構框架」中有超過五成的消息來源為「專家與倡議團體」，其次是「官方消息來源（政策層面）」，「其他與純粹記者描述」排名第三。「整合框架」中排名與「文化／社會結構框架」相同，且比例分佈亦類似。 基於上述結果，本研究嘗試對對媒體實務工作者與社政專業提出建議：在媒體報導上須延展報導的廣度與深度，與社政團體配合定期製作專題報導，引用暴力倖存者的現身說法，輔以專家或倡議團體的評論或意見以供參酌，以達到引發讀者興趣與教育知識兼具的成效。在報導暴力事件時，避免擷取與事件本身無關的敘述，並與社會新聞路線之外的其他記者整合，搭配相關議題進行報導。社福團體在近用媒體時可尋求另類發聲管道，並成立專業小組，及時回應媒體需求。並與媒體保持合作關係，定期提供其專業領域的各項資訊，適時提出澄清，掌握議題的定義與解釋權。