Syftet med denna uppsats är att kritiskt granska leksaksreklam riktad till barn. Genom att använda oss av reklamklipp från det sociala mediet YouTube vill vi undersöka hur manligt respektive kvinnligt samt heteronormativitet konstrueras i dessa. För att finna mönster som vi kan koppla till vårt syfte tittar vi ur ett genusperspektiv genom textanalys närmare på reklamklippen. Genom vår analys fann vi att leksaksreklam riktad till barn är påtaglig könsstereotyp och skapar förväntningar på barn hur de ska se ut samt vilka egenskaper de förväntas inneha. Vi fann också att reklamklippen reproducerar heterosexualiteten som den hegemoniska sexualiteten. Detta gör att heteronormativiteten blir stark i reklamklipen då samtliga reklamklipp riktade till flickor vi tittat på är byggda på en parrelation mellan en man och en kvinna. Nyckelord: Genus, heteronormativitet, maskulinitet, könsroller, leksaker, den inre och yttre sfären, arbetsdelningen, passiv och aktiv, rosa. / English title: Boys are strong, girls are pink - a study of toy advertising to children. The purpose of this study was to critically examine the toy advertising to children. Through the use of commercials from the social media YouTube, we wanted to examine how male or female and heteronormativity were socially constructed in them. Through text analysis, we looked closer at the commercials with a gender perspective in order to find patterns that we could connect to our purpose. Through our analysis we found that toy advertising to children is reproducing gender stereotypes creating expectations for children how they should look and what features they expected to hold. We also found that the commercials reproduce heterosexuality as the hegemonic sexuality, as all commercials aimed at girls we looked at reproduces the partnership between two individuals as a relationship between a man and a woman. Keywords: gender, heteronormativity, masculinity, gender roles, toys, the inner and outer sphere of labor, passive and active, pink.

Abstrakt Titel: Leksaker i den digitala tidsåldern – Leksaksbranschens bemötande av nya preferenser Författare: Sandra Nilsson och Victor Tydesjö Handledare: Leif Rytting Kurs: Företagsekonomi III – examensarbete 15 hp. Linnéuniversitetet VT 2014 Syfte Vårt syfte med uppsatsen är att undersöka hur leksaksbranschen har förändrat och kommer att förändra sin verksamhet i den teknologiska tidsåldern. För att genomföra detta har vi fastställt några aspekter att undersöka: Butikernas nuvarande tillstånd gällande sortiment och arbetssätt Förändringar som har skett gällande sortiment som en konsekvens av barns förändrade teknologianvändning Leksaksbranschens framtid som en följd av den fortsatta teknologiutvecklingen Forskningsfrågan lyder: Hur påverkas leksaksbranschen av barns tidiga användande av olika former av digital teknologi? Metod Vi har för denna uppsats valt att använda den kvalitativa metoden. Detta för att på ett djupt sätt kunna få specifik data om branschens företeelser. Undersökningen har genomförts med en abduktiv ansats, där vald teori har format empirin men där empiri även har inverkat på den teori som presenteras. Det teoretiska materialet har präglats av akademisk litteratur och elektroniska källor. Empiriinsamlingen skedde genom kvalitativa intervjuer med fyra leksaksbutiker och en representant från branschorganisationen Leksaksbranschen. Slutsatser Gällande branschens nuläge framkom att inköp på speciella inköpsmässor för leksakshandlare och deras leverantörer bär stor betydelse för leksaksbutiker och inverkar även på utformning av deras sortiment. Samordning mellan mindre aktörer i en enda katalog föreslås vara ett sätt för de mindre starka butikerna att hävda sig bättre mot de stora kedjorna. Vi fann att lekåldern har minskat, vilket medför att barn är kunder under en kortare tid. Vissa sortimentsanpassningar har skett på grund av detta, men inte i särskilt stor skala. Gällande branschens framtid tydliggörs att aktörerna kan behöva göra vissa förändringar i sin verksamhet, där exakt vad detta skulle vara inte är självklart. / Abstract Our purpose with this study is to investigate how the toy industry has changed and will change its operations in the technological era. In order to do this, we determined a few aspects to investigate: The toy stores’ current state regarding assortment and ways of working Changes that have occurred regarding assortment as a consequence of children’s’ changed technological usage The future of the toy industry as a result of the continued technological development The research question goes as follows: How is the toy industry impacted by children’s early usage of different kinds of digital technology? In this study we decided to use the qualitative research method in order to gather profound and specific data about the happenings of the toy industry. The study has been carried out with an abductive methodology, allowing theoretical data to impact empirical data and also allowing empirical data to impact theoretical data. The theoretical data is characterized by usage of academic literature and electronic sources. The empirical data gathering was carried out by qualitative interviews with four toy stores as well as a representative from the Swedish toy industry association. Regarding the current state of the industry, it showed that purchasing at special toy dealer’s purchasing fairs is of significant importance for toy stores and also impacts the shaping of their assortments. Coordination between smaller actors in one single toy catalog is proposed as a way for the less powerful stores to assert themselves against large toy chains. We found that children stop playing with toys at an earlier age, which means that children are customers during a shorter time span. Certain assortment adaptations have happened due to this, but not in a very significant manner. Regarding the future of the industry it is conveyed that the actors may have to perform certain changes in their operations, but precisely what this would entail is not obvious.

What we are investigating in experience-based essay is children’s free play in preschool. The purpose is to find out exactly how free the so called “free play” is and what interventions from the teachers can result in and contribute to when it comes to children’s play in preschool. Our main questions are: In what way should preschool teachers intervene in children’s playing situations? Should preschool teachers work against stereotypical gender roles everyday play situations? Why is children’s unrestricted play important in preschool? We are starting of this scientific essay by introducing two stories that’s self-experienced in our roles as preschool teachers. In the first story we are writing about a dilemma that occurs when a play situation leads up to the teacher feeling that the best solution is to end the game. In the second story we are describing a dilemma that occurs as the teacher decides to intervene in the children’s play and the intervention results in the children getting bored and eventually decides to leave the game themselves. With the help from different theories and from the knowledge we’ve been taught due to our preschool teacher education, we are reflecting on how we managed these play situations and what we could have done differently. We are doing this to get different point of views to what children’s free play means, get an insight on the act and responsibility of teachers and also to get more insight to what meaning gender specific toys and boundaries possibly can have in children’s play. We are starting the reflection from a gender perspective and are analyzing with the help from a scientific article with the focus on gender specific toys. Our final reflection is that the teachers have a positive attitude towards the free play, but that they are subconsciously controlling with both rules and the way that toys are to be used. Through this work we have come to the conclusion that it is important that the teachers are present, supportive and involved in the children’s play due to its possibility of being a process dealing with real life events. It isalso important to work with equality in children’s play at preschool to break down current unequal structures between genders. / Det vi undersöker med denna erfarenhetsbaserade essä är barns fria lek i förskolan. Syftet är att ta reda på hur fri den så kallade fria leken är och vad pedagogers ingripande i barns leksituationer kan resultera i och bidra till vad gäller barns lek i förskolan. Våra frågeställningar vi vill belysa är: Hur ska pedagoger gripa in i leksituationer? Ska pedagoger i förskolan motverka stereotypa könsroller i vardagliga leksituationer? Varför är barns fria lek viktig i förskolan? Vi påbörjar denna vetenskapliga essä med att introducera två berättelser vi själva upplevt i våra roller som pedagoger på förskola. I första berättelsen skriver vi om ett dilemma som uppstår då en leksituation leder till att pedagogen upplever att den bästa lösningen är att avsluta leken. I den andra berättelsen beskriver vi ett dilemma som uppstår när pedagogen lägger sig i barnens lek som leder till att barnen tröttnar och tillslut självmant väljer att gå ifrån leken. Med hjälp av olika teorier och de kunskaper vi tillägnat oss från vår utbildning till förskollärare reflekterar vi över hur vi hanterade dessa leksituationer och vad vi hade kunnat göra annorlunda. Detta gör vi för att få olika synsätt gällande vad barns fria lek betyder, få syn på pedagogens agerande och ansvar samt för att få mer inblick i vad könsbundna leksaker och gränssättning kan ha för betydelse i barns lek. Vår slutliga reflektion är att pedagogerna har en positiv inställning till den fria leken, men att pedagogerna är inne och omedvetet styr med både regler och hur leksaker ska användas. Vi har genom detta arbete kommit fram till att det är viktigt att pedagoger är närvarande, stöttande och sätter sig in i barns lek då det kan vara bearbetning av verkliga händelser. Det är även viktigt att arbeta med likvärdighet ibarns lek på förskolan för att bryta nuvarande ojämlika uppbyggnader mellan könen.

Syftet med denna uppsats är att med hjälp av en enkätundersökning på tre förskolor på tre olika orter lyfta fram vad föräldrarna till barnen i undersökningen tycker om sina små barns datorspelande, hur mycket barnen spelar eller vill spela och om det finns restriktioner, om barnen spelar ensamt eller tillsammans med någon och vilka spel som föräldrarna helst ser att barnen spelar och vilka som är barnens favoritspel. Utifrån detta resultat analyseras de datorspel som framkommit som barnens favoriter. De spel som framträder som mest populära bland barnen och vad barnen tycker är roligast med datorn sätts sedan i relation till föräldrarnas synpunkter och avsikter. Undersökningens utgångspunkter är föräldrarnas tankar kring sina barns datorspelaktiviteter, barns val av datorspel och dessa datorspels utformning när det gäller spelaktiviteter och form. Jag knyter i undersökningen an till socialkonstruktivismens teorier om hur man tillgodogör sig kunskap, erfarenheter och olika nya förmågor. Jag undersöker de spel, som framkommit som barnens favoritspel, utifrån teorier om lek, lärande, lärande leksaker och lärande genom lek samt kopplar dem till teorier om hjärnans utveckling och Vygotskijs teorier om den proximala utvecklingszonen. Genom enkätundersökningen framgår att föräldrarna genomgående vill att barnen ska spela lärande och utvecklande spel och att barnen spelar ensamma eller tillsammans med ett syskon eller en förälder. Tiden barnen spelar varierar mycket från familj till familj. Spelen Lek och lär: Förskolan – Husdjursakuten, Bolibompa – Drakens värld, Fem myror är fler än fyra elefanter, Alfons Åberg - bara överallt och Bamse är de spel som flest barn i enkäten uppger som favoritspel. En analys av dessa visar att många av spelaktiviteterna i spelen hade lärande inslag. I Lek och lär: Förskolan - Husdjursakuten, Fem myror är fler än fyra elefanter och Alfons Åberg - bara överallt var de instoppade i lekfulla och roliga speluppgifter. I Bamse var fler av aktiviteternas avsikt enbart att roa, detsamma gällde Bolibompa- Drakens värld. Barnens önskan om att spela dataspel möter genom sina val av spel föräldrarnas önskan om att de ska spela lärande och utvecklande spel, samtidigt som de ibland väljer spel med enbart roande karaktär.

Förskolan har ett ansvar att motverka könsmönster som begränsar barnensutveckling, val och lärande. Lärmiljöns och det tillgängliga materialets betydelse förbarns identitetsskapande har vetenskapligt studerats tidigare av andra forskare ochvisar då på att den genusexponering som barn utsätts för i tidig ålder är bidragandetill barns genusrelaterade förväntningar och attityder senare i livet. Studiens syfte ärdärav att undersöka hur tillgängligt material på förskoleavdelningar kan se ut ur ettgenusperspektiv samt hur verksamma förskollärare resonerar kring sittgenuspedagogiska arbete i avsikt att presentera en praxisnära bild av hur förskolansgenuspedagogiska arbete kan återspeglas i den pedagogiska lärmiljön inomhus. Istudien intervjuas fyra verksamma förskollärare i södra Sverige och deras respektiveavdelning inventeras på för barnen tillgängligt lärmaterial. Studien antar enfenomenografisk ansats och resultatet analyseras med hjälp av Hirdmans genusteori. Resultatet som framkom i studien visar på att det finns många olika sätt att utföragenusarbetet på och tre olika strategier har identifierats. Dessa döps till stereotyperinkluderas, stereotyper blandas och stereotyper exkluderas. Resultatet kan leda tillen diskussion kring hur barn kan påverkas av en lärmiljö med eller utan stereotypalekmaterial. Det har även framkommit ur studiens material att ju mindre lärmaterialsom observerats på avdelningen desto tydligare är det genuspedagogiska metodikenoch att genuspedagogiken får ta större utrymme i den planerade undervisningeninom verksamheten. Pedagogiska implikationer som framkommit i studien är vikten avgenusmedvetenhet samt närvarande och stöttande pedagoger men också en medvetetplanerad lärmiljö på förskoleavdelningen för att erbjuda barnen möjligheter attskaffa sig breda genusrelaterade erfarenheter. / Preschools have a responsibility to counteract gender patterns which restrictschildren’s development, choice, and education. The importance of the pedagogicalenvironment and the learning equipment available for shaping the identity ofchildren has been scientifically researched earlier by other researchers and showsthat the genus exposure which children are subject to in early years contributes tochildren’s genus-related expectations, norms and attitudes later in life. The purpose of the study is to examine how available equipment in preschools canbe viewed from a genus perspective, to investigate the current discussion amongst pre-school teachers around their genus-pedagogical work in order to present a closeto reality picture of how genus-pedagogical policy can be mirrored in the interioreducational environment. In this study four preschool-teachers in Southern Sweden are being interviewed andthe educational material available in their respective department is examined. The study takes a phenomenographic approach and the result is analysed with thehelp of Hirdman’s genus theory. The result of the study shows that there is a varietyof ways genus matters are being approached in today’s preschool learningenvironment. Three different genus strategies have been identified; environmentswhere stereotypes are included, a mixed approach to stereotypes and preschoolswhere stereotypes are being excluded.The result leads to a discussion about how children can be influenced in aneducational environment with or without stereotypical play materials. The study also reveals that the less learning material that has been observed in the department,the more influential the genus-pedagogical methodology is, and as a result, thegenus-related pedagogy becomes more prominent in the scheduled curriculum. The pedagogical implications arising from the study is the vital importance of genusconsciousness, the value of access to supporting pedagogues but also a strategicallyplanned educational environment in preschool which offers children possibilities toachieve broad spanning genus-related experiences for life.

Studiens syfte och frågeställningar är för att bidra med en ökad insikt om uppkomsten av maktpositioneringar i barns fria lek inomhus. Studien vill också ge en insikt om material har en påverkan när det kommer till barns makt i den fria leken inomhus. För att kunna få empiri kommer vi att använda oss av deltagande observationer. Observationerna underlättar för att infånga empiri om barns maktpositioneringar i den fria leken samt se om de materiella förutsättningarna har en påverkan när det kommer till den fria leken inomhus. Problemområdet som identifierats är maktpositionerna i den fira leken, då det oftast talas positivt om barns fria lek. Begränsar eller möjliggör den fria leken? Eller är den påverkad av barnens olika maktpositioneringar och statusar som sker i den fria leken? De teoretiska begreppen som kommer att användas i vår studie för att kunna utföra en tydlig analys är begrepp från Dolk (2013) tolkning av Foucaults teori om makt. Vi har använt av oss av Tullgrens (2004) tolkning av Foucaults teori för att få ett bredare perspektiv i vår analys. De begreppen vi kommer att använda i vår analys är makt, normer och motstånd. I studiens resultat påvisas det att det finns vissa maktpositioner inom barns fria lek. Maktpositionerna mellan barnen visar sig i lekar där en del barn intar en ledande position och ger sina kamrater olika roller i leken. Resultatet påvisar också på barns olika maktstatusar, och att vissa saknar makt i leken. Resultatet synliggör materialets påverkan när det kommer till makt i leken, då barnen använder leksaker och material för att styra andra barn i leken som sker.