Syftet med studien är att undersöka respondenter från Generation X (1964 – 1979), Y (1980 – 1995) och Zs (1996 – 2012) behov och önskemål på arbetsplatsen, vilka positiva och negativa attityder de har mot motivation, relation och arbetsmiljö. Studien har genomförts genom en kvalitativ undersökning, innehållsanalys i form av tematisering och genom att använda tidigare forskning kring generationer. Den kvalitativa metoden var intervjuer med 12 respondenter, varav fyra var från vardera generation. Modeller såsom Maslows behovstrappa, tvåfaktorteorin och förstärkningsteorin används i studien. Studien identifierade att ha kunskap kring komplexiteten kring generationsbaserade skillnaderna kan vara den avgörande faktorn för en framgångsrik organisation. På många vis finns det en konsensus mellan respondenterna men det finns även skillnader. Skillnaderna i attityder och behov mellan respondenterna har identifierats, som att respondenterna från Generation Z är drivna av inre motivation och arbetar mot ett syfte. De är driva för att skapa förändring i samhället genom deras arbete. Viktiga behov är familjära relationer och konstruktiv feedback. Respondenter från Generation Y drivs även de av ett syfte, men är även motiverade av yttre motivatorer som lön då de ser denna som ett erkännande för hårt arbete. Respondenter från Generation X däremot drivs mest av yttre motivation. Slutligen rekommenderar studien att organisationer skapar en kunskap kring områdets komplexitet för att förstå arbetarnas grundbehov kring arbetsplatsen. Om en förståelse skapas kan de utnyttja de anställdas kompetensen bättre och skapa framgångsrika team, för att främja en förberedelse för framtidens multigenerationella arbetsplats. / The purpose of the study is to research Generation X (1964 – 1979), Y (1980 – 1995) and Z´s (1996 – 2012) needs and wishes for the workplace, what they have for positive and negative attitudes towards motivation, relations and work environment. The study was conducted by conducting qualitative research, doing a content analysis, and using previous research of generations. The qualitative research was carried out by doing interviews with 12 persons, out of which four were from each generation. Models such as Maslow's hierarchy of needs, the Two-factor theory and Reinforcement theory has been used in the study. The study has found that having knowledge of the complexity of generational differences can be a deciding factor if an organisation is successful or not. In many ways there is a consensus between the generations, but there are also differences. Regarding the participants needs and attitudes it was identified that participants from Generation Z are very driven by inner motivation and working towards a purpose. They are driven to create change in society through their work. Important needs are familiar relationships and constructive feedback. Participants from Generation Y was also driven by a purpose but was also motivated by outer motivations such as a salary that can reinforce their hard work. Participants from Generation X were the most driven by outer motivations. In conclusion, the study recommends organisations to invest resources in the complexity of generational knowledge in the workplace to understand to understand the employees needs in the workplace. If an understanding is managed is it possible to make use of the employees’ competence better and create successful teams, as well to prepare the workplace for the future multigenerational workplace.

De senaste årens omvärldsutveckling i vårt närområde ställer nya krav på Försvarsmakten. Det nationella försvaret är återigen i fokus och för första gången på mycket länge står Försvarsmakten inför ett återtagande och en tillväxt. De närmaste tio åren kommer pensionsavgångarna bland officerare att vara av betydande storlek. Samtidigt har Försvarsmakten de senaste åren haft svårt att fylla platserna vid Officersprogrammet. Syftet med studien är att få förståelse för vilka motiv som fanns för att söka till Officersprogrammet. Studien är genomförd med induktiv ansats, kvalitativ metod och inspirerad av Grundad teori. Empirin är inhämtad genom intervjuer med förstaårskadetter vid Officersprogrammet. Vid kodningen av vår empiri framträdde fyra huvudkategorier som ger förståelse för vad som låg bakom och motiverade kadetterna att söka till Officersprogrammet. Dessa fyra huvudkategorier är Personlig ambition, Socialt inkluderande, Potentiell utveckling och Extern influens. De slutsatser som dras i studien är att kadetternas motiv och bakomliggande faktorer för att söka till Officersprogrammet handlar om att en individ med stor Personlig ambition känner att både Socialt inkluderande och Potentiell utveckling är uppfyllda i Försvarsmakten. I denna process verkar Extern influens som katalysator och är det som får dem att söka till Officersprogrammet. Kadetterna ger uttryck för att ha en vilja att prestera, att göra bra ifrån sig. De uttrycker även en önskan om att få vara en del av en större grupp och arbeta för gruppens bästa. Vidare ger de uttryck för en vilja att försvara den svenska friheten, våra värderingar och vår demokrati. Dessutom ger kadetterna uttryck för att uppskatta förmåner som idrott på arbetstid, att få en betald akademisk utbildning och möjligheten att göra karriär. De har även ett behov av att få återkoppling på sitt arbete och framhåller betydelsen av den personliga upplevelsen. / The development in recent years' in our vicinity places new demands on the Swedish Armed Forces. The national defence is once again in focus and for the first time in a very long time the Swedish Armed Forces is facing a readmission and growth. Over the next ten years retirements among officers will be of significant size. At the same time the Swedish Armed Forces have had a hard time filling the positions at the Officers' Programme the last few years. The purpose of the study is to gain an understanding of the motives that existed for applying for the Officers' Programme. The study is conducted with an inductive approach, a qualitative method and inspired by Grounded Theory. The empirical data is obtained through interviews with first-year cadets at the Officers' Programme. During the coding process of the empirical data four main categories emerged which give an understanding of what was behind and motivated the cadets to apply for the Officers' Programme. These four main categories are Personal Ambition, Social Inclusion, Potential Development and External Influence. The conclusions in the study are that the cadets' motives and underlying factors for applying for the Officers' Programme are that an individual with great Personal Ambition senses that Social Inclusion as well as Potential Development are fulfilled in the Swedish Armed Forces. In this process, External Influence acts as a catalyst and drives them to apply to the Officers' Programme. The cadets express a desire to perform. They also express a desire to be part of a larger group and work for the best of the group. Furthermore, they express a desire to defend the Swedish freedom, our values and our democracy. In addition, the cadets express their appreciation of benefits such as sports in working hours, getting a paid academic education and the opportunity to make a career. They also have a need to get feedback on their work and emphasize the importance of the personal experience.

Inledning: I inledningen redogörs för hur digitala sociala nätverk har växt fram och tagit en allt större plats i konsumenters vardag vilket har gjort dem till utmärkta marknadsföringskanaler. Därefter förklaras det nyaste stjärnskottet bland sociala medier, TikTok, och dess potentiella roll inom marknadsföring.  Syfte: Studiens syfte är att undersöka hur marknadsföring genom sociala medier påverkar unga svenska konsumenters attityder.  Frågeställningar: Utifrån studiens syfte har två frågeställningar formulerats:  1. Vilken påverkan har marknadsföring genom TikTok på unga konsumenters kognitiva och affektiva attitydkomponent samt beteendekomponent?  2. Vad har bakgrundsvariabler (demografiska och användning) för effekt på unga konsumenters attityder till marknadsföring genom TikTok?  Teori: I studiens teoriavsnitt presenteras sociala medier som marknadsföringsverktyg mer utförligt. Därefter förklaras det komplexa begreppet attityd som delas in i tre olika attitydkomponenter. Vidare beskrivs teori runt word-of-mouth, content marketing, Generation Z, skillnader mellan könen samt skillnader mellan olika typer av användare Metod: Studien är grundad i en kvantitativ metod och en tvärsnittsdesign har tillämpats. Empirin har samlats in genom enkäter online. Data har sedan analyserats i det statistiska programmet SPSS med T-tester, korrelationsanalyser och ANOVA-analyser.  Slutsats: Studien har visat att marknadsföring genom TikTok inte har en positiv påverkan på konsumenters attityder. Dock är detta den första studien av sitt slag och det krävs därför mer forskning för att stärka eller förkasta resultatet. Word-of-mouth och content marketing hade ett starkt positivt samband med konsumenternas attityder. Det fanns inga skillnader mellan könen. En liten skillnad upptäcktes mellan olika användare där de som någon gång publicerat något på TikTok hade positivare kognitiv attityd än de som aldrig publicerat något. / Introduction: The introduction consist of how the digital world of social networking has evolved and been given more room in the individuals everyday life which has made it possible for the platforms to become excellent marketing channels. Then the study presents the new sensation TikTok and their potential part in marketing. Purpose: This paper aims to investigate the influence of TikTok marketing communications on young consumers’ cognitive, affective and behavioral attitude components in Sweden.  Research questions: Based on the study’s purpose the following research questions where phrased:  1. What influence do TikTok marketing communications have on young consumers’ cognitive, affective and behavioral attitude components?  2. What influence do background variables have on young consumers’ attitudes towards marketing through TikTok?  Theory: The theoretical part of the study provides more in-depth explanations about social media as a marketing tool, the complex concept of an attitude which can be divided into three different components. Furthermore, the theories of word-of-mouth, content marketing, Generation Z, differences in genders attitudinal responses, and differences among various types of users, are described. Method: The study is based on a quantitative method and a cross-sectional design was applied. An online survey was used via self-administered questionnaires that where distributed through a snowball sampling. Data was analyzed through the statistical tool SPSS by using T-tests, bivariate correlation analysis and ANOVA analysis. Conclusion: The study discovered that young consumers displayed unfavorable attitudes towards marketing communications through TikTok. However, both word-of-mouth and content marketing was positively correlated to attitudes. No significant differences were found between genders. Individuals who had at least posted content sometime on TikTok displayed more favorable cognitive attitudes than those who had never posted on TikTok.

Title: “Let’s do good”? – a qualitative study of fast fashions sustainability communication and generation z’s critical view. In recent years, the fast fashion industry has received an abundance criticism for their negative climate impact. The purpose of this study is to compare the companies NA-KD and Gina Tricot and their sustainability communication, and how consumers in generation Z perceive their communication and if they can influence the industry to be more sustainable with participatory culture in social media. To get answers on how generation Z experiences the fashion companies' communication, focus group interviews were conducted with participants aged 18–26. The authors have also studied material from the companies’ websites through a multimodal critical discourse analysis. Theories that have been applied to the study are critical discourse theory, convergence- and participatory culture, and greenwashing. The result from the study shows that both companies are using colors and environment which are associated with the environmental movements when it comes do their sustainability communication, but also greenwashing. As both companies apply greenwashing one can assume that it can lead to more customer having a critical view of sustainability communication from fast fashion firms. The participants perceived the companies' sustainability communication as visual appealing, but the content did not meet expectations. Furthermore, social media was considered important for the industry's change as important, but that it requires a person with a big platform to reach out to many people.

The aim of this study is to expand the knowledge regarding whether the riskperception among investors in different generations in the stock market differs, as well as how it differentiates. This study delves deeper in four different generations, consisting of an age range between 18-78 years. The four generations are the following: Baby Boomers, Generation X, Y and Z. This essay utilizes a quantitative research method, which includes a survey, along with a deductive approach. The survey study involves questions that are intended to differently measure riskperception. Furthermore, the empirical basis is based on relevant statistical methods, containing descriptive statistics, a two-sided unpaired t-test, a regression analysis, and a correlation analysis with the purpose of answering our hypotheses nuancedly, as well as correctly. A 95% confidence interval is applied. With respect to the empirical evidence of the study, a discussion is also made, which thereby is connected to the theories and previous research that are presented in this study. Lastly the essay concludes that there is enough statistical evidence in order to confirm that the riskperception among shareholders between different generations differs in the stock market. Additionally, the study also leads to the conclusion that differences specifically manifest between Generation Baby Boomers and Generation Z. Following that, with the help of the correlation analysis, the empirical evidence confirms that Generation Baby Boomers riskperception is higher in comparison with Generation Z. All and all, the study did not result in any significant differences regarding the rest of the generations. / Syftet med denna uppsats är att undersöka huruvida samt hur riskperception hos investerare inom olika generationer på aktiemarknaden skiljer sig. Generationerna som denna uppsats tittar på är Baby Boomers, Generation X, Y och Z, vilket föranleder till att åldersintervallet är 18-78 år. Studien utgår från en kvantitativ forskningsstrategi i form av en enkätstudie samt är av deduktiv karaktär. Enkätstudien involverar frågor som på olika sätt är ämnade att mätariskperception. Det empiriska underlaget är baserat på relevanta statistiska tester som innefattar t-test, regression och korrelation som tillsammans besvarar hypoteserna. Dessa tester förutsätter ett 95 procentigt konfidensintervall. Med hänsyn till resultaten studien kommit fram till, förekommer även en diskussion rörande resultatet. De resultat som uppsatsen genererat diskuteras med koppling till de teorier och den tidigare forskning som finns. Slutsatsen som kan dras är att det finns tillräckligt med statistiskt belägg för att säkerställa att riskperceptionen hos aktiesparare skiljer sig mellan olika generationer inom aktiemarknaden. Därtill föranleder studien att skillnader specifikt förekommer mellan Generation Baby Boomers respektive Generation Z. Med hjälp av korrelationsanalysen, gårdet även att konstatera att Generation Baby Boomers riskperception är högre i jämförelse med Generation Z. I allmänhet resulterar studien inte i signifikanta skillnader rörande resterande generationer.

Datum: 2023-05-30 Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp  Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Universitet  Författare: Alva Landberg (96/07/03), Emma Inge (98/02/15), Felicia Schönning (98/11/02)                                                                                 Titel: Användargenererat innehåll på TikTok och dess påverkan; En kvantitativ undersökning av generation Z's köpintention och köpbeslut Handledare: Pejvak Oghazi Nyckelord: Användargenererat innehåll, Attityder, Elektronisk Word of Mouth (eWOM), Generation Z, Köpbeslut, Köpintention, TikTok Forskningsfrågor: (1) Hur påverkar användandet av TikTok generation Z’s köpbeslut? (2) Har användargenererat innehåll på TikTok något samband med generation Z’s köpintention? (3) Hur påverkas generation Z’s köpbeslut av användargenererat innehåll på TikTok? (4) Hur påverkar användandet av TikTok generation Z’s attitydkomponenter; kognitiv, affektiv och beteende? (5) Vilka skillnader finns mellan generation Z och millennials vid användandet av TikTok?   Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka ifall användargenererat innehåll på sociala medieplattformen TikTok påverkar generation Z's köpintention och köpbeslut. Metod: Studien är baserad på en kvantitativ forskningsansats där primärdata samlats in i form av en digital enkätundersökning. Datan samlades in med ett resultat av 183 respondenter med ett bortfall på 30, vilket gav 150 validerade svar. Datan analyserades sedan via en korrelationsanalys, Cronbach’s alfa, regressionsanalys och en korstabulering i det statistiska dataprogrammet SPSS. Slutsats: Resultatet visade att användargenererat innehåll på TikTok har ett samband med generation Z’s köpintention och köpbeslut. En ökad användning av TikTok bidrar till att attitydkomponenterna; kognitiv, affektiv, beteende påverkas positivt av rekommendationer från användare på TikTok, vilket bidrar till en ökad köpintention som senare leder till ett köpbeslut. / Date: 2023-05-30 Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Alva Landberg (96/07/03), Emma Inge (98/02/15), Felicia Schönning (98/11/02)  Title: User-generated content on TikTok and its impact; A quantitative study of generation Z's purchase intention and purchase decision Supervisor: Pejvak Oghazi Keywords: Attitudes, Electronic Word of Mouth (eWOM), Generation Z, Purchase decision, Purchase intention, TikTok, User Generated Content (UGC) Research questions: (1) How does the use of TikTok affect generation Z's purchase decisions? (2) Does user-generated content on TikTok relate to generation Z's purchase intention? (3) How does user-generated content on TikTok influence generation Z’s purchasing decisions? (4) How does using TikTok affect generation Z's attitudinal components; cognitive, affective, and behavioral? (5) What are the differences between generation Z and millennials when using TikTok? Purpose: This study aims to investigate if user-generated content on the social media platform TikTok influences generation Z's purchase intention and purchase decision. Method: This study is based on a quantitative research approach where primary data has been collected through an online survey. The data was collected with a result of 183 respondents with a non-response rate of 30, which gave a total of 150 validated responses. The data were analyzed through a correlation analysis, Cronbach's Alpha, regression analysis and a cross-tabulation in the statistical data program SPSS. Conclusion: The result showed that user-generated content on TikTok has a connection with generation Z's purchase intention and purchase decision. Increased use of TikTok contributes to the attitudinal components; cognitive, affective and behavior is positively affected by recommendations from users on TikTok, which contributes to an increased purchase intention that leads to a purchase decision.

Webbplatser har idag mindre än en sekund på sig att göra ett visuellt intryck innan besökaren riskerar att gå vidare till en annan webbplats. I hotellbranschen där kundrelationer är högt värderat och det fysiska mötet i många fall har bytts ut mot hotellets webbplats spelar det visuella intrycket en viktig roll. Varje kontakt en besökare har med ett företags webbplats påverkar besökarens känslor för varumärket och således kundrelationen. Framtidens stora kundsegment Generation Z kräver hög kvalitet på webbdesign vilket innebär att det är viktigt för företag att förstå hur deras webbplats kan skapa ett bra intryck för att fånga målgruppen. Forskning visar att visuella webbdesignelement har en påverkan på besökarens tillfredsställelse, tillit samt lojalitet, vilket även är tre viktiga faktorer för att bygga kundrelationer. Genom att analysera hur webbdesignelementen foto, färg, visuell ordning, visuell komplexitet samt informationsdesign/text påverkar tillfredsställelse, tillit samt lojalitet på en hotellwebbplats syftar studien till att skapa en förståelse för hur en hotellwebbplats således kan påverka kundrelationer med personer som tillhör Generation Z. Studien har genomförts med en kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer med en kompletterande enkät. Sex respondenter som tillhör Generation Z studerade två hotellwebbplatser där samtliga webbdesignelement diskuterades med utgångspunkt kring tillfredsställelse, tillit samt lojalitet. Studiens resultat visar att samtliga webbdesignelement i undersökningen har en avgörande roll för att uppfylla besökarens förväntningar och kan således påverka tillfredsställelse, tillit och lojalitet som i sin tur har en påverkan på kundrelationer. / Websites today have less than a second to make a visual impression before the visitor risks leaving for another website. In the hotel industry where customer relationships are highly valued and the face-to-face meeting has in numerous cases been replaced by the hotel's website, the visual impression plays an important role. Each contact a visitor has with a company's website will affect the visitor's feelings towards the brand and thus affect the customer relationship. Generation Z, the large customer segment of the future, requires high quality web design. This means that it is important for companies to understand how their website can make a good impression to capture the target audience. Research shows that visual web design elements have an impact on visitors' satisfaction, trust, and loyalty, which are also three important elements in building customer relationships. By analyzing how the web design elements photo, color, visual order, visual complexity and information design/text affect satisfaction, trust and loyalty, the study aims to create an understanding of how a hotel website can affect customer relationships with people belonging to Generation Z. The study was conducted with a qualitative method with semi-structured interviews and a supplementary questionnaire. Six respondents who belong to Generation Z studied two hotel websites where all web design elements were discussed based on satisfaction, trust, and loyalty. The findings in this study show that all web design elements examined are crucial for meeting the visitor's expectations. Thus, it can affect satisfaction, trust, and loyalty, which in turn has an impact on customer relationships.

I takt med en ökning av digitalisering i samhället sätter det även press på modevarumärken att fortsatt anses vara relevanta. Detta medför en större press på marknadsförare då konsumenter söker en mer interaktiv relation till varumärken. Varumärken behöver hitta nya sätt att engagera och bygga positiva relationer till konsumenter. Därav ett ökat intresse från modevarumärken att skapa virtuella klädesplagg inom onlinespel för framför allt Generation-Z.  Denna uppsats har undersökt modevarumärkens virtuella klädesplaggs påverkan på spelkonsumenters varumärkesengagemang. Detta för att skapa en bättre förståelse för vad som förväntas av modevarumärken när de väljer att integrera sig inom onlinespel. Genom undersökning av hur virtuella klädesplagg kan påverka engagemang bland konsumenter kan modevarumärken utveckla effektivare och mer lönsamma strategier.  Uppsatsen utgår från en kvalitativ forskningsstrategi där semistrukturerade intervjuer användes för att bilda en djupare förståelse för vad spelkonsumenter värderar angående virtuella klädesplagg inom onlinespel. Information från intervjuerna fokuserade på attityd, lojalitet och statusrelaterade aspekter. Inom denna studie används teorierna konsumentvärde och varumärkesengagemang. Utifrån dessa teorier skapades en intervjuguide som intervjuerna förhöll sig till. Resultatet visade att majoriteten av respondenterna hade kommit i kontakt med modevarumärken i onlinespel. Respondenterna uppvisade ett positivt intresse för virtuella klädesplagg skapade av modevarumärken, om samarbetet mellan modevarumärke och spelutvecklare görs på rätt sätt. Det var något de inte upplevde med de samarbeten de hade kommit i kontakt med i onlinespel hitintills. Slutsatsen av studien är att i dagsläget förekommer ett lågt varumärkesengagemang och konsumentvärde bland respondenterna. Modevarumärken behöver ta bättre hänsyn till vad spelkonsumenter efterfrågar. Då det finns olika konsumentgrupper inom onlinespelens värld där spelkonsumenter inte nödvändigtvis söker eleganta och fina virtuella klädesplagg, utan de söker virtuella klädesplagg som är excentriska. Den främsta egenskapen som eftersträvas är virtuella klädesplagg som är kompatibla med fler karaktärer som gör nytta för den generella spelupplevelsen.

Försvarsmakten växer. För att skapa det robustare försvar med ökad förmåga, som beskrivs i Försvarsmaktens Perspektivstudie 2022, krävs under överskådlig framtid en tillväxt av de militära personalkategorierna. En personalkategori som Försvarsmakten har haft svårt att rekrytera är anställda soldater och gruppbefäl.Syftet med denna studie är att utforska vad som motiverar unga vuxna att efter värnplikten välja att ta anställning som kontinuerligt anställda gruppbefäl och soldater i Försvarsmakten. Studien är en kvalitativ, induktiv studie där empirin har inhämtats genom intervjuer och workshop med värnpliktiga och anställda soldater vid tre förband i armén.Studiens referensram beskriver hur de värnpliktiga soldaterna genom socialisation anpassar sig och formar en begynnande professionell identitet. Vidare så beskriver den soldaternas anknytning och engagemang till yrkesrollen. För att ytterligare se på soldaternas motivation genomlyses empirin med ett generationsperspektiv.Studiens resultat visar att de värnpliktiga soldaternas upplevelse av grundutbildningen är avgörande för deras val att fortsätta i Försvarsmakten. De soldater som väljer att stanna i Försvarsmakten som anställda GSS har positiva upplevelser i sin yrkesroll från grundutbildningen och har haft befäl som är starka positiva förebilder för professionen. Soldaternas främsta motiv utgörs av en förväntansbild som präglas av soldatyrkets särskilda karaktär och förutsättning och den starka sammanhållning som de ser som unik för den militära professionen.I studiens slutsatser anför författarna att fler värnpliktiga soldater skulle motiveras att fortsätta som anställda soldater om Försvarsmakten tillämpade ett förhållningssätt och ett ledarskap som inte gör åtskillnad på olika personalkategorier. De anför också att organisationskulturen behöver utvecklas för att bättre möta den nya generationen. / The Swedish armed forces (SAF) are growing. To meet the need for a more robust and capable defense force, as described by the proposed strategical military concept, the SAF must steadily increase military personnel volumes. A personnel category that the SAF has had difficulties recruiting are employed soldiers and squad leaders.The study aims to explore what motivates conscripts to choose voluntary employment as professional soldiers and squad leaders within the Swedish Armed Forces after their mandatory military service. The study is a qualitative, inductive study that gathers empirical facts through interviews with recently employed soldiers and a workshop with conscripted soldiers still completing their military service.The study's frame of reference describes how the conscripted soldiers adapt through socialization and form a nascent professional identity. Furthermore, it describes the soldiers' attachment and commitment to their professional role. To further understand the soldiers' motivation, the empirical evidence is viewed through a generational perspective.The results show that how the soldiers experience their mandatory military service constitutes the decisive factor for their choice to continue in the Armed Forces. Conscripts who choose to stay in the Armed Forces have both had a positive affirmation of their professional identity during their military service and have experienced leaders who are strong and positive role models for the profession. Their primary motivations embody expectations of the special characteristics and prerequisites of the military profession as well as the strong sense of cohesion and comradeship that they regard as unique to the military profession.The authors conclude that more of the conscripted soldiers would be motivated to continue if the SAF would adopt a more coherent approach of culture and leadership that does not differentiate between conscripted and contracted soldiers. The authors also conclude that the organizational culture of the SAF need to adapt to the new generation.

Digitaliseringen är allmänt utbredd i vårt samhälle vilket innebär att dagens unga människor växer upp i en miljö där tekniska lösningar, såsom webbplatser, är en central del i ungas vardag, vilket ibland även kan påverka livsbeslut. Det svenska skolsystemet styrs idag av marknadsprinciper som innebär att konkurrensen om att rekrytera elever har blivit avgörande för skolornas överlevnad. Därför finns det incitament för att skapa differentierade och åtråvärda skolvarumärken via skolans webbplatser. Dessa webbplatser bör således utformas så att de lever upp till ungas behov och krav för att skolorna skall vara konkurrenskraftiga på marknaden. Därför är syftet med denna studie att undersöka hur ett gymnasieförbunds webbplats kan påverka potentiella elevers val av gymnasieskola. För detta genomfördes en kvalitativ forskning, där data samlades in genom individuella semistrukturerade intervjuer med åtta ändamålsenligt utvalda deltagare från elever i årskurs nio. Den insamlade datan analyserades tematiskt och diskuterades vidare med hjälp av det teoretiska ramverket och huvudsakliga litteraturbegrepp, såsom interaktionsdesign, användarupplevelse, generation Z, skolvarumärke och webbdesign, inklusive Self-determination theory. Forskningsresultatet visar på att en gymnasieförbunds hemsida kan ha en viss påverkan på elevernas val av gymnasieskola när det gäller tillgång till information om de tillhörande skolorna. Förbundets hemsida ansågs inte vara avgörande för om en elev väljer att ansöka till en viss skola eller inte, men den ansågs ha betydelse för hur en elev uppfattar skolorna innan de har haft en chans att uppleva skolan på andra sätt. Ett flertal deltagare ansåg att hemsidan kunde vara avgörande om de potentiella eleverna inte fått tillräcklig information från annat håll, såsom samtal med studieoch yrkesvägledare, gymnasiemässan eller kontakter på skolan de var intresserade av. Resultatet visar på att valet av gymnasieskola huvudsakligen baserades på andras erfarenheter och uppfattningar om skolan såsom familj och vänner till den potentiella eleven eller genom nuvarande elever på skolorna. Majoriteten av deltagarna tog upp bilderna på webbplatserna varav ett antal påpekade att de potentiellt skulle kunna vara positivt förstärka och ifrågasatte således innehållets trovärdighet, därför var det viktigt att skolorna porträtterades sanningsenligt och att webbplatserna speglade den fysiska skolan. Ett antal deltagare påpekade att gymnasieförbundets webbplats borde vara neutral och inte lyfta fram vissa skolor för att påverka potentiella elever att välja en skola framför en andra.Således bidrar denna kandidatuppsats till en förståelse för hur en grupp svenska niondeklassare gått till väga för att utforska valet av gymnasieskola med fokus på hur användarupplevelsen av ett gymnasieförbunds webbplats kan påverka valet av gymnasieskola. / Digitalisation is prevalent in our society and, therefore, today’s young people grow up in an environment where technological solutions, such as websites, are present in every part of their life, affecting sometimes their life decisions. The Swedish school system nowadays is ruled by marketing principles and the competition of recruiting students has become critical for schools survival. Hence, there are incentives to create desirable school brands through the school’s websites. These websites should be designed in a way to live up to young people’s needs and requirements and, at the same time, for schools to remain competitive in the market. Therefore, the purpose of this bachelor’s thesis research is to explore how a high school association's website can influence the potential students' choice of high school. For this, a qualitative research was conducted, where data was collected through individual semi-structured interviews with eight purposively selected participants-students of the ninth grade. The collected data was analysed thematically and was later discussed with the help of the theoretical framework and main literature concepts, such as interaction design, user experience, generation Z, school branding, and website design, including the Self-determination theory.The research findings show that a high school association's website can have a certain impact on students' choice of high school in terms of access to information about the associated schools. The association’s website was not considered crucial to whether a student chooses to apply for a certain school or not, however, it was considered to have an effect on how a student perceives the schools before the they have had a chance to experience the school in other ways. A number of participants considered that the website could be crucial if the potential students had not received sufficient information from elsewhere, such as conversations with studies and career counselors, the high school fair or contacts at the school. The results show that the choice of high school was mainly based on others' experiences and perceptions of the school such as current students of the schools and family and friends of the potential student. A majority of the participants brought up the imagery on the websites and pointed out that it could potentially be positively reinforced, questioning the authenticity of the content, hence it was important that the schools were portrayed truthfully and that the websites reflected the physical school. A number of participants pointed out that the high school foundation’s website should be neutral and not highlight a certain school to influence potential students to choose one over the other. Thus, this bachelor’s thesis research contributes to an understanding of a group of Swedish ninth grade students’ way of exploring the choice of high school with emphasis on the user experience of a high school association's website’s influence on the choice.