Red-Hat Linux之CEO，Robert Yang曾對微軟行為作如此論述：「微軟很壞，但壞的很成功！」本文內容可分為三部分。首先在於釐清微軟成功之原因，針對形成微軟獨佔個人電腦作業系統之原因，做一有系統之經濟觀點分析：將軟體產業特殊之競爭策略層面考量與相關網路外部性理論經濟模型推論、驗證過程透過本文架構重新整合，發展出不同於一般管理文獻論述之方式以建立微軟獨佔地位之經濟理論基礎。第二部份針對微軟破壞競爭規範等違法行為作研究，主要針對微軟1998年對網景之反托拉斯此案，以美國司法部公布之事實認定書與休曼法為基礎，加以延申並做詳盡之探討。第三部分則針對微軟被宣判違反反托拉斯法後，政府在網際網路時代下執行反托拉斯法以回復競爭規範之角色、補救原則、措施做一探討並與AT＆T案例比較；最後並提出兩種分割方式經濟模型分析與最適分割條件之政策性建議。 / The CEO of Red-Hat Linux, Robert Yang, has made such comments on the behavior of Microsoft that:” Microsoft is very bad, but very successful.” This thesis mainly focuses on three parts. The first part is to clarify the reasons why Microsoft is so successful and analyze its monopolistic position on personal computer operating system market in light of a systematic、economic method combining strategic competitive characteristics of software industry with economic theories of network externalities, making its foundations of monopoly and distinguish from general managerial arguments through the framework of this thesis. The second part primarily focuses on the antitrust case of Microsoft’s behavior against Netscape proposed by DOJ in 1998. Basing on the DOJ’s findings of fact and the antitrust law of Sherman act, we made explorative research on the case. The third part is to explore the role、principles and methods of antitrust remedy enforcements by government under the era of networks and Internet and compare with the AT&T case in 1982. Finally, we compare between two different ways that divide Microsoft into two companies in light of economic analysis and propose policy recommendation about condition that will optimize upon exploiting such remedy method.

在探討殊價慾望的規範性意義時，必先瞭解殊價慾望在規範意義上的爭議，而欲瞭解其爭議所在，則首先需從殊價慾望的定義與特性著手。然而困難之處就在於，殊價慾望的定義不僅有失明確，且有因人而異、各陳己見的情況，甚至Musgrave本人亦數度更改對殊價慾望意義的認定。 殊價慾望與殊價財在意義與所具備之特性，眾學者認知上的差異性頗大。主要的差異，一為殊價慾望與殊價財之間觀念的混淆，一為對殊價慾望本身意見之分歧。對於前者，Musgrave在說明殊價慾望與殊價財的意義與特性時，有其清楚的區別。因此，依Musgrave的原意，對殊價慾望的探討才應是較為適切的方向。至於後者，則引發了學者之間對於殊價慾望在傳統規範性公共經濟學中，是否具有規範性意義的爭辯。在消費者主權的光環下，嚴守新古典福利經濟學的學者對其提出嚴厲的批判。 在殊價慾望或殊價財意識型態方面爭論不休之餘，已有多位學者進一步探求殊價財是否亦適用極大化福利之模型分析，並藉由特殊的模型設定推導出殊價財的最適條件，計有一、外部性（效用依存性），二、資訊與學習效果，三、社會的偏好，四、社會計劃者，以及五、福利經濟的事後概念。然而這些學者仍舊以財貨之特殊設定來試圖解釋殊價慾望之規範性的方法，可信度方面不得不有所保留；此外，即使較著重於最適條件的推導，但仍因各位學者對於殊價財特性之認知不一，所特殊設計之模型各異，致使其所得出之殊價財最適條件顯然只能適用其所認知之殊價財，實不足以完整涵蓋殊價慾望的真義。 晚近多有學者以不同角度來解釋殊價慾望。他們已認清除非擺脫新古典個人主義所代表之典範，轉移至另一個典範之內探討，方有釐清殊價慾望的可能。包括從個人偏好的分類出發，提出除了個人的私人偏好外，尚有個人之社會偏好，為一種對於整體經濟社會運行法則的偏好。其次，亦有藉由辯證提供殊價財的制度觀點來證明殊價慾望與殊價財的規範性意義，並且認清了除了消費者主權以外，尚存在如選民主權之其他主權。另外，亦有借重哲學思考，以可能性條件論述殊價慾望的滿足，認為殊價慾望必使得經濟學需納入道德正義的考量，因此必為社會經濟學。並將之應用於歸類並支持政府的一些職責，諸如制度上的設計安排，目的在使得自由市場得以運作，並得以有效率地運作，更可以人性化地運作。然而其中仍有許多不足之處，甚至誤解的情形。 問題的癥結確實在於新古典經濟理論的個人主義並不切合實際。真正的個人主義對於社會人行為的分析，是無法與其身處之社會環境以及複雜的人際關係相分離的。因此為了擺脫不合宜的分析方法，首先必需透過解釋學理論的第一人稱觀點解釋決定的形成與選擇，必基於瞭解個人如何認知。因此第一人稱觀點必成為客觀之主觀論者理論，同時社會科學研究者亦必須投入所欲分析的世界。並在輕「均衡」而重「認知」的理解下，考量第一人稱觀點所重視的動機、利益，與人際關係的交互影響，並捨棄於解釋人類行為並無助益之均衡理論、部分的預測行為，以及細瑣的數學推導。 因此，社會科學係研究「社會問題」，即人與人之間關係的研究，對於同時具備「經濟人」與「社會人」的身份的個人，其私人慾望與社會慾望的分類當依人際關係的有無加以區分。並對個人主觀之偏好輔以「第三者評判」，或某種「公共的正確性準則」。另外亦釐清慾望衡量的原則，以及構成原則與衡量法原則之間的不同之處。最後則詳加分析由消費者主權、私人主權，擴展到個人主權，各個主權原則之間的關係，清楚可知消費者主權實非唯一最重要的主權原則。 如此則殊價慾望之內涵已顯露無疑。其包含了利他的慾望、規範強制的慾望，以及集體狀態的慾望。由是可得本文對於殊價慾望意義之重要結論：係殊價慾望決定了財貨的殊價性，而非財貨提供的特性使其成為殊價財。且殊價慾望必涉及個人的社會慾望，亦絕非外部性所足堪解釋，同時並不因所得分配正義的達成而消滅。對於由政府提供滿足殊價慾望之規範性意義，亦因人際關係愈顯疏離的今日，共同的規範若不經由公權力執行，即合法的強制力，勢必已無法約束利害攸關的人際互動，而得到證實。

本研究的主要目的是探討提供不同複雜度之產品資訊給組織採購中，不同產品知識程度的消費者，對其產品品牌選擇及品牌態度的影響。由於過去有關消費者產品知識對其購買決策影響的研究，多集中於一般消費品，對真正需要產品知識的組織採購型產品則付之闕如，因此本研究以企業採購工作群組級雷射印表機為例，探討產品資訊與產品知識的影響效果。 在組織的採購過程中，採購流程相關人員所扮演角色不同—使用者、把關者、影響者、決定者、同意者、購買者，其所具備的產品知識與考慮因素亦有差異。本研究共調查了71家公司中，394位有關採購流程的各種角色人員。研究採用在現實生活中進行之擬實驗法，以增加本研究之外部效度。實驗流程是由訪員先對每一企業中的六種角色人員進行問卷調查，以得知其產品知識、品牌態度及選購品牌意願，填寫問卷後並給予複雜的產品資訊文章或僅有簡單資訊的產品廣告，數日之後，再進行第二次問卷調查，以得知在閱讀產品資訊後，其產品知識、品牌態度及選購品牌意願的改變。 研究結果顯示，把關者、影響者及決定者的產品知識較高；非專家型的消費者雖然在閱讀資訊後產品知識顯著增加，但仍然無法與專家型的消費者相比。無論專家型或非專家型受訪者在選購雷射印表機的因素均以列印品質、售後服務和故障率低為優先，並不因其產品知識的多寡而有重視本質線索或周邊線索的不同。整體而言，複雜的產品資訊比簡單的產品資訊更能造成消費者的產品知識增加。 本研究亦發現給予非專家型消費者簡單的產品資訊，比給予複雜的產品資訊更能造成其態度改變及品牌選擇意圖的改變，此結果應是基於非專家型消費者並不具備消化吸收複雜資訊的能力，而較難受複雜資訊影響；但是給予專家型消費者不同複雜度的產品資訊則並無不同的效果。 本論文並根據前述研究結果，實際於一家代理國外品牌雷射印表機之中小企業進行實徵研究，以一款在國外評鑑優異，過去之銷售卻未盡理想的工作群組級雷射印表機為實徵產品，改變其廣告訴求，並主動提供其潛在客戶大量且態度中立的產品資訊，經過為期二個月的操作結果，該公司之此款雷射印表機銷售量得到顯著成長。 研究結果可以提供給市場上行銷資源有限之優質弱勢品牌做為參考，建議以產品資訊報導的公關方式或是透過長期提供客戶正確的產品資訊，提昇客戶的產品知識，進而產生對優質弱勢品牌的偏好。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究對象範圍 4 第四節 產業背景 5 第二章 文獻探討 10 第一節 組織採購行為 10 一、 採購的定義 10 二、 消費者及組織購買行為之比較 18 三、 組織採購的資訊搜尋行為 20 四、 購買模式及溝通效果層級 26 第二節 產品知識 28 一、 產品知識的定義 28 二、 有關雷射印表機之產品知識定義 30 三、 本質線索及外部線索的運用 31 第三節 產品知識與資訊搜尋行為 34 一、 資訊搜尋 34 二、 產品知識與資訊搜尋行為的關係 36 三、 資訊來源認知對資訊來源的影響 38 四、 資訊搜尋的主題與供應商選擇因素的關係 39 五、 資訊來源與資訊主題的關係 41 第四節 產品知識與資訊瞭解力 43 第三章 研究方法 46 第一節 研究架構 46 第二節 研究對象與產品選擇 47 第三節 預試 48 第四節 研究設計 50 第五節 問卷設計 52 一、 第一階段問卷(參附件五)： 52 二、 第二階段問卷(參附件六)： 52 第六節 變數 53 一、 自變數： 53 二、 依變數： 53 三、 共變數： 53 第七節 分析方法 54 第四章 研究結果與分析 55 第一節 受訪者雷射印表機使用狀況 56 第二節 產品知識 59 第三節 選擇雷射印表機之考慮因素 63 第四節 受訪者目前選擇的雷射印表機品牌及品牌態度 67 第五節 受訪者閱讀提供資訊前後之態度改變 69 第六節 受訪者閱讀提供資訊前後之品牌改變 71 第七節 資訊來源 73 第八節 研究結論 75 第五章 實務應用結果 77 第一節 實徵對象與公司背景: 77 第二節 實證產品 78 第三節 進行方式 79 第四節 實證結果 81 第六章 研究結論與建議 83 第一節 結論 84 第二節 研究限制 86 第三節 建議與貢獻 87 附件 95 一.受訪公司名稱一覽表 95 二.預試問卷 97 三.廣告DM 99 四.雷射印表機規格導讀文章 100 五.第一階段問卷 104 六.第二階段問卷 110 七.國內工業採購相關行為模式研究彙整表 114 八.實際驗証中媒體刊登計劃 117 九.以往刊登了一年的廣告稿 118 十.實際驗証中廣告稿 119 / The purpose of this research is to investigate the influences of providing simple or complex information to buying center members with different levels of product effecting brand attitude or purchase decision. In previous research, most product knowledge related studies focused on consumer products. However, product knowledge is even more important for business purchase decisions. This research uses working group laser printers to explore the influences of providing product information on six decision roles of a buying center —users, gatekeepers, influencers, designers, approvers, and buyers. The research employed a field experiment to keep its external validity. The interview process involved two-waves of surveys. The first wave of questionnaires was to evaluate respondents’ original product knowledge, brand attitude, and purchase intention. After the survey, the interviewer randomly gave the respondents a document to read, either a simple DM about a laser printer or a complicated article with all important laser printer information. After several days, the second questionnaire was administrated at the appointed time to measure the changes in respondents’ product knowledge, brand attitude and purchase intention after reading the information. There were 394 respondents from 71 companies in total. The findings of this study illustrated that gatekeepers, deciders, and influencers perceived more product knowledge than the other roles did. Although novice consumers were able to gain more product knowledge than experts did after information provided, their product knowledge level still could not compare with experts. Both novices and experts selected printing quality, after-service, and reliability as the most important factors when making a purchase decision of a laser printer. Novices and experts did not utilize intrinsic or extrinsic cues differently. Overall, respondents obtain more product information from the complicated product information than the DM. It was also found that novices changed their brand preferences and purchase intention more when simple information was provided than complex information. This was explained by the idea that novice consumer might not be able absorb the complicated information as easy as the simple one. On the other hand, simple and complex information had similar effects on experts. The results of this study were applied upon a small enterprise, which is a local agency of IBM laser printers. Info20 is a workgroup laser printer model which has won the “Editors’ Choice” by PC Magazine but its sales in Taiwan could not match its quality. After changing its advertising appeals and providing prospective customers with neutral product information for 2 months, its sales had significantly increased. This research demonstrates a good example for some companies with a superior product but with a weak brand image. It is suggested that these companies may publish product evaluation reports in professional magazines or provide clients with correct product information periodically to educate prospective customers. In the long run, consumers with more product knowledge are more likely to select a product by its quality rather than by its brand name.

本篇以政府採行租稅混合為為核心，在產市勞市交互運作影響下，作地下經濟與地上經濟的兩部門一般均衡分析。我們不僅從租稅收入面探討租稅逃漏，更將觸角延伸至至政府支出面。最後，以這樣架構下分析公共財的Samuelson條件。 　　本文大致上可分為兩部分，第一部分以數學比較靜態及數值分析，討論政府的租稅工具－直接稅和間接稅，公共財，懲罰工具－逃漏直接稅和間接稅的懲罰稅率，等政策工具對經濟變數尤其是逃漏的影響。第二部分，我們承襲Usher(1986)，討論有租稅逃漏時對政府採行租稅混合稅制下公共財的提供成本，亦即Samuelson條件。 　　第一部分，我們發現：所得稅率和消費稅率提高均使地下勞工比例上升。透過租稅混合效果下，對地下對黑市勞工比例影響不確定。可是隨著消費稅期望懲罰率逐漸提高，所得稅率比消費稅率對地下勞工比例的影響來得大，故租稅混合在此情況下抑制逃漏的效果也將更佳。此外，當原本地下經濟很小及消費稅稅率較高時，則租稅混合抑制逃漏的效果也將不太大。 　　消費稅和所得稅期望懲罰率對經濟體系的影響恰與與消費稅和所得稅的影響相反，而且前者相較於後者更能抑制消費稅逃漏，政府提高這兩種懲罰率均能抑制地下勞工比例，然而卻是以降低地上勞工工資為代價。 　　公共財對經濟體系的變數影響不確定，但是可發現若公共財對地上經濟生產越具生產力越能抑制地下勞工比例。 　　第二部分，我們發現：當查核成本是固定時，在有逃漏情況下，除了得考慮租稅混合稅制下的扭曲成本，亦即租稅混合對稅基的影響，尚得考慮租稅混合稅制下對逃漏的影響。另一方面，公共財對地下勞動比例和消費稅稅基的影響也關係著公共財的提供成本。當查核成本是內生期望懲罰率的函數時，此時查查核成本是非固定的，公共財的提供成本除了受前項的考量因素影響外，尚得考慮租稅混合稅制及公共財對淨查核成本的影響。

本論文的研究目的，主要是從理論的探討與實證的研究出發，評估國內以香菸稅做為反菸工具時的可行性與適當性。 　　由於近些年來，在反菸團體大力地宣導吸菸有害健康的警訊之下，香菸似乎被貼上了罪惡的標籤，除了對人體健康有直接的危害之外，吸菸行為在醫療資源上的浪費與經濟成本上的損失更是不容忽視的問題。因此，除了一般性的租稅課徵之外，許多的學者都主張應再對香菸課以重稅，以期減少社會大眾的香菸消費量。不過在另一方面，亦有學者指出，目前在探討吸菸行為所引起的疾病成本或外部成本時，都忽略了外在環境的改變與其他因素的影響，而使得菸害成本有被高估的可能，因此反對重課香菸稅。其次，由於香菸稅基本上是屬於銷售稅的性質，因此在課稅之後，勢必會對經濟體系造成若干程度的影響，所以本文在理論探討的部分，除了分析香菸稅的理論依據之外，亦將課稅之後所可能產生的經濟效果做一分析與整理。 　　而在實證研究的部分，本文則利用主計處「個人所得分配調查報告」的原始電腦資料，以橫斷面與虛擬長期追蹤模型資料(pseudo panel data)分別估計國內的香菸需求函數。根據研究的結果顯示，國內的香菸價格彈性在-1.35~-1.56之間，表示當價格上升10%之後，香菸的消費量將減少13.5%~15.6%，可見以香菸稅做為反菸工具的效果相當地顯著。 　　總之，若政府的政策是以維護國民的健康而欲減少國內的香菸消費時，透過對香菸課稅的方式確實能達到「以價制量」的既定目標，而且其政策的效果相當地顯著。不過值得注意的是，香菸稅的課徵，雖然可達成上述的反菸政策效果，但卻也會造成租稅累退與超額負擔的發生；甚至由於菸害成本的高估現象，而使得香菸稅率有偏高的趨劫。因此，政府在訂定香菸稅的政策時，除了考慮價格效果之外，同時也必須平衡其所產生的經濟影響，如此才能訂出適當的稅率以充分反映與矯正外部成本的發生。因此，一個最適香菸稅率的決定，則是未來所必須面對的問題了。

在製藥產業全球分工的價值鏈進程之中，後進國家獲得了進入產業的契機，但在價值鏈的本質上，它同時是開放的、也是制約的結構。在全球藥物的開發上，部分中國製藥相關產業廠商融入了全球前端的藥物研發流程，並取得相當豐碩的報酬，成功的與全球主導廠商連結；而在另一方面，佔據中國內需市場龐大份額的國內傳統大型藥廠，則是停留在仿製藥品的階段，在學名藥的紅海中彼此競爭。這種產業鏈研發前端接軌全球、卻與本地大藥廠脫鉤，前端研發與後端大型藥廠各奔東西的現象，在本文中作者將之名為中國製藥產業的「雙元分裂」。 雙元分裂的現狀是由中國國家自身形塑出來的「封閉式網絡」與跨國公司所形成的全球價值鏈分工，也就是海歸派CRO所進入與中國自身毫不相干的「外部網絡」兩項網絡關係所構成。封閉式網絡的結構模型，不單單只是產學研的條塊分割構成，其背後驅動的主體是國家機器－國家角色以專利准入保護了市場，同時一方面也傷害了創新的市場化能力，致使本地廠商綁死於本地學名藥市場，產學研的條塊並將私部門研發排除其中，構成封閉式網絡格局。與之對立的外部網絡之形成，一則是因為全球價值鏈開放機會改後進國家，讓後進國家前端私部門得以涉入其中，二則搭配上本地內部封閉式網絡，造成與本地的疏離形成「飛地（enclaves）」；這種外部網絡的主要驅動者是全球價值鏈，但使之演變為雙元分裂結構，其背後的關鍵因子仍為國家所進行的市場扭曲。 本文之重點，即自客觀經驗出發，以市場研究數據、廠商實際個案分析，輔以作者實地訪查經驗，系統性陳述、揭露雙元分裂的結構現象。 關鍵字：CRO、中國製藥產業、雙元分裂、全球價值鏈、產業政策、封閉式網絡、外部網絡

現代科技產業發達，「消費性耐久財」，也就是所謂的科技產品日新月異，新產品推出後開始其創新擴散與為大眾所接受的過程。在科技產品相同品項中，常存在著代表標準的主流技術或產品，而該主流品牌易成為上下游廠商競相合作的對象，這樣的地位也保證著高度的消費者採用意願。個人自我創新特質可決定是否採用新技術產品，不可忽略的是來自週遭人群採用的網路外部性影響，越多人採用能降低使用上的風險與不確定性，並提高生活與工作上的效率；互補性產品推出亦會因多人採用而越發完善，如此便能更確立其產品或技術在市場中的主流地位。 本研究以2010年初上市的蘋果電腦iPad為主要被接受科技，至今已帶動許多科技大廠投入平板電腦市場，其中不乏電腦與智慧型手機業者，甚或是電信業者亦欲加入此新世代多點觸控風氣盛行的平板電腦產業，蘋果電腦iPad的銷售量居高不下，顯示其儼然已位居主流產品地位。為了能探究其活化已瀕臨死亡的平板電腦市場之因，本研究認為應以創新擴散理論、科技接受模型與網路外部性的組合做為研究探討基礎理論，並採用品牌形象、涉入程度與資訊構面來輔佐加強，以達到與過去國內科技產品創新接受模型的差異化的目的，提供不同方向的切入點。本研究盼能在以問卷量化設計的構面採用中，將蘋果iPad此等消費性耐久財的廠商面與消費面間策略取得平衡探討，提供給平板電腦廠商思考行銷與聯盟策略上的參考依據，而本研究結果發現如下： (一) 個人內在創新特質與兩種外部因素代表的網路外部性，會正面影響採用者對於蘋果iPad的正面創新知覺特質，形成正面的採用態度；在採用者部份負面創新知覺特質上，也有負面效果存在。 (二) 尚未購買者的採用意願較不受負面創新知覺特質影響，正面知覺特質有助於增加已購買者的未來繼續採用意願。 (三) 有形與無形品牌形象中，唯有無形者對於繼續採用意願的增強無效。 (四) 加入對於蘋果iPad產品涉入程度考量後的廠商與消費資訊，並不完全提升對繼續採用意願的影響效果，且對於採用意願無顯著影響。 故整體而言，平板電腦廠商，應能由廠商與消費面切入思考產品研發與行銷策略，由目標市場的需求做基礎考量新產品功能，並善用品牌、銷售與廠商策略聯盟資訊，增強採用者的好印象，才能真正擴散其創新科技以達永續經營。 關鍵字：創新擴散、科技接受、網路外部性、涉入程度、品牌形象 / Global technical industry booms, especially the “consuming durable,” or the so-called “technical products” evolves fast. After new products are launched, the innovation diffusing and generally accepted procedure starts. Among the same technical items, there is always a mainstream technology or product which could play the role as a referred standard. And the mainstream brand would easily become the one that up and downstream manufacturers long to cooperate with. The position will also present the highly consumer accepting intention. Self-innovation could be an important dominant factor deciding whether to accept product with new technology. However the external network effect from the acceptance of people around is indispensible as well. As a rule of thumb, more acceptances could reduce the risk and uncertainty when using the targeted product or technology. Meanwhile, this will also increase the efficiency in daily life or at work. Complementary goods would develop more completely because of mass acceptance and this way it will help ensure the mainstream role of product or technology in the market. The research would take Apple iPad which was launched in the early of 2010 as the main accepted technology. It has encouraged many famous technical firms to join the new generation tablet PC market, including not only the originally computer and cell phone but also telecommunication firms. The highest sales among the tablet PC market showed iPad’s role as the mainstream product and technology. This research would take innovation diffusion theory, technology acceptance model and network externality as the basic theoretical combination to discuss the phenomenon that iPad helped excite tablet PC market. Besides, we add brand image, involvement, and information factors to our research framework so as to distinguish from and hope could provide more perspectives to the past theories discussing consuming durables’ innovation diffusion. And we expect to design ideal questionnaires including all the factors discussed, strike a discussing balance between firm and consumer strategies, and providing the consequence for Tablet PC firms’ considering marketing and cooperation strategies as supporting references. The following points are main conclusions of this research: 1. Internal self innovation and two kinds of network externality have positive effects on consumers’ positive innovative perceptions when accepting iPad; negative effects on negative innovation perceptions. 2. Potential buyers’ accepting intentions are less affected by negative innovative perceptions, but positive innovative perceptions would positively affect buyers’ continuing accepting intentions. 3. Only intangible brand image has no effect on buyers’ continuing accepting intentions. 4. After taking iPad product involvement into consideration, we found that the effects of information on accepting intentions will not be enhanced but will have partial effect on continuing accepting intentions. Considering everything, Tablet PC firms should do the product R&D and marketing plan on the basis of firm and consumer, launch the new function by taking consumer’s demand into consideration, and take full advantage of brand, sales and firm cooperation information to leave good impression on consumers. This way, they could really diffuse innovation and fulfill the goal of eternal operation. Keywords: Innovation Diffusion, Technology Acceptance, Network Externality, Brand Image, Involvement.

本研究旨在探討我國高中職學校運用學校行銷策略之現況為何，並探究學校行銷中之外部行銷、內部行銷與互動行銷及其分層面之適配度關係為何。研究採用問卷調查法，研究工具為自編之「高中職學校行銷策略運用調查問卷」，並以北部地區（台北市、新北市、桃園縣、基隆市）之高中職任教教師為研究對象，共發出630份問卷，回收561份有效問卷，有效問卷回收率為89.04%，問卷回收後，分別以描述性統計、t考驗、單因子變異數分析、Pearson積差相關與結構方程模式等統計方式對回收資料進行分析。 根據分析結果，本研究歸納如下結論： 壹、學校行銷之整體運用程度為中上。 一、外部行銷運用程度最高，內部行銷運用程度最低。 二、外部行銷之中，「師生產品策略」運用程度最高，「成本價值策略」運用程度最低。 三、內部行銷之中，「教育訓練策略」運用程度最高，「參與授權策略」運用程度最低。 四、互動行銷之中，「服務熱忱策略」運用程度高於「服務能力策略」運用程度。 貳、不同性別、服務年資與職務之教師對學校行銷之知覺有所差異。 參、不同性質之學校運用學校行銷之程度達顯著差異。 肆、公私立學校運用學校行銷之程度達顯著差異。 一、外部行銷中，私立學校運用「形象推廣策略」程度較高，公立學校運用「通路規劃策略」程度較高。 二、公立學校運用內部行銷之程度顯著高於私立學校。 三、公立學校運用互動行銷之程度顯著高於私立學校。 伍、高職運用外部行銷「師生產品策略」之程度顯著高於高中。 陸、不同規模之學校運用外部行銷之程度達顯著差異。 柒、外部行銷、內部行銷與互動行銷之間達顯著相關。 捌、本研究模式具有良好之適配度。 最後，本研究根據研究結果分別提出以下建議： 壹、對主管教育機關之建議 一、協助各校發展特色，成為優質學校 二、進行高中職學校之評比，供家長與學校參考 貳、對高中職學校之建議 一、由外部顧客導向，轉為兼顧內部顧客導向的經營 二、重視班級導師與專任教師之意見與需求 參、對後續研究之建議 分別就研究對象與研究方法，對未來後續研究提出建議。 / The main purpose of the study is to investigate how marketing strategies operate in senior high schools and vocational high schools currently. The research method this study adopted is survey research. Data were collected from 630 teachers of senior high schools and vocational high schools in north Taiwan. There are 561 valid samples used in this study, and the usable rates were 89.04％. The collected data were analyzed by the statistical methods of descriptive statistics, t-tset, one-way ANOVA, Pearson product-moment correlation, and structural equation modeling. The conclusions of this study were as follows: 1. The degree of using school marketing was intermediate to higher-intermediate. 2. There was a significant difference in teachers’ perceptions of school marketing due to the differences in the participants’ sex, years of service, and position of service. 3. There was a significant difference in schools’ use of school marketing due to the difference in the participants’ school category. 4. There was a significant difference in schools’ use of school marketing due to the differences of public schools and private schools. 5. The degree of vocational high schools using product strategy was significant higher than that of senior high schools. 6. There was a significant difference in schools’ use of school marketing due to the differences in the participants’ school size. 7. There were positively correlations existed among external marketing, internal marketing, and interactive marketing. 8. The model of school marketing is proper. According to the research results, this study provides recommendations for education authorities, administrative personnel of senior high schools and vocational high schools, and future study.

近年來，消費者對於高科技產品，往往會聽從他人意見，選擇主流的品牌與機型，尤其是具有相同背景與生活方式的消費者，所選擇的高科技產品通常非常相近。其次，更可以發現，高科技產品之使用年限不斷地縮短，推出新規格產品的速度越來越快，導致消費者越來越憂慮高科技產品之過時。 本研究智慧型手機為例，經由回顧文獻與理論，再以實證資料探討造成高科技產品具有從眾傾向之成因、分析消費者的特性(主觀產品知識、從眾傾向、獨特性需求)對於產品過時之不同憂慮(憂慮技術性過時、憂慮經濟性過時、憂慮心理性過時)的關係，以及了解新一代高科技產品的採用意願之影響因子。 本研究利用問卷發放的方式蒐集資料，得到之結論如下： 1. 消費者購買智慧型手機時較有從眾傾向 2. 使用者網路外部性增強消費者購買智慧型手機之從眾傾向，而主觀產品知識降低消費者購買智慧型手機之從眾傾向 3. 消費者主觀產品知識越高，對於智慧型手機過時之擔憂越低 4. 獨特性需求較高之消費者，較憂慮技術性與心理性過時；從眾傾向較高之消費者則較憂慮經濟性過時 5. 消費者憂慮經濟性過時與主觀產品知識越高，採用創新智慧型手機之意願越高；消費者憂慮技術性過時越高，採用創新智慧型手機之意願越低 最後，本研究根據分析結果，提出整體行銷建議供相關業者參考。

製造業一直是台灣產業的強者，但隨著全球經濟發展，台灣製造業所獲毛利逐漸縮減以及服務業角色愈加重要之下，或許服務業所發展的「服務創新」，是拯救台灣低價值循環的一道解藥。過往國內外有關服務創新的研究，大都偏向於專案層次的探討，對於組織層級的著墨很少，其中有關「組織方式（Organizing）」的研究又更少。本研究認為組織方式的研究成果，可以使企業於發展服務創新的過程中，更知道如何有效地建構組織創新平台，以達到建立核心優勢與提升績效的目標。本研究以「組織設計」、「創新研發人力資源管理」、「新服務商品開發」與「外部知識取得」等四大構面為主軸，並針對國內在服務創新與服務力上表現優異的兩家企業－全家便利商店與王品集團，進行深入的個案研究。初步得到了以下的結論： (1)發展服務創新的企業，在組織設計上除了具有正式化的組織外，也會強調系統化的非正式組織，前者適合有形服務商品的開發，後者適合無形服務的發展。此外，因為服務的無形性，也會強調跨部門之間的互動與合作。 (2)發展服務創新的企業，在創新人力資源管理上，會特別著重於與接觸第一線顧客的員工之互動。在創新人力績效衡量方面，則會將顧客滿意度納入評核項目。 (3)發展服務創新的企業，在外部連結與知識取得上，會以開放式創新的概念積極向外獲取所需之技術知識與市場知識，並且讓顧客參與新服務的開發過程。 最後，本研究並提出實務上與後續研究上的建議。 / Taiwan's manufacturing industry has always been strong, but its gained profit margin has been gradually decreasing as the globlal competitition becomes fierce. On the other hand, the service industry plays a more important role than before in the economic development, and “service innovations” might become one of the key solutions to enhance the industrial added values and welfares. Most of the past researches related to service innovations are focused on the “project” level and very few studies are conducted at the “corporate” level, particulary concerning the issue of organizing. We believe the research results of organizing for service innovations can help enterprises set up a better organizational innovation platform in order to build core competence and to enhance performance. This study establishes a research framework with four major constructs: organizing, innovative human resources management, new service development process and external sourcing of knowledge and selects two innovative companies: the FamilyMart and WowPrime Group, for the case study in depth. Three major preliminary conclusions obtained from this study are as follows: (1)As far as organizaing for service innovation is concerned, the firm may use both formal and informal organization. The former one fits better for the tangible service products; and the latter one for intangible service products. Furthermore, the firm will emphasize the interdepartmental connection as the service itself is somewhat intangible per se. (2)As far as organizaing for service innovation is concerned, the firm will emphasize the interaction with the employees who have direct contacts with customers. Furthermore, the firm will include the customer satisfaction as one of the key performance indeices (KPI). (3)As far as organizaing for service innovation is concerned, the firm will actively acquire both of technical knowledge and market knowledge and will invite customers to participate in the development process of new services. Finally, this study draws some recommendations for both practititioners and follow-up researchers.